VAASAN YLIOPISTO

KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA

MARKKINOINNIN YKSIKK

Teemu Kunto

Brndipoman kasvattaminen integroidun markkinointiviestinnn avulla Instagramissa

Markkinoinninkandidaatintutkielma

VAASA 2014

SISLLYS sivu

TIIVISTELM 5

1. JOHDANTO 7 1.1. Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet 8 1.2. Tutkielman rakenne ja rajaukset 9 1.3. Tutkielman keskeiset ksitteet 10

2. BRNDIPOMA JA SEN KASVATTAMINEN 12 2.1. Brndipoma 12

2.1.1. Brndin tunnettuus 13 2.1.2. Brndin koettu laatu 14 2.1.3. Brndiuskollisuus 15 2.1.4. Brndimielleyhtymt 15

2.2. Brndi-identiteetti 16 2.2.1. Brndi tuotteena 17 2.2.2. Brndi organisaationa 17 2.2.3. Brndi persoonana 18 2.2.4. Brndi symbolina 18

2.3. Brndin arvolupaus 19 2.4. Brndipoman kasvattaminen 20

3. INTEGROITU MARKKINOINTIVIESTINT JA BRNDIPOMA 22 3.1. Integroitu markkinointiviestint 22

3.1.1. Integroidun markkinointiviestinnn kehitystasot 24 3.1.2. Viiden askeleen prosessi 26

3.2. Integroidun markkinointiviestinnn mittaaminen 27 3.3. Brndipoman kasvattaminen integroidun markkinointiviestinnn

avulla 28 3.4. Sosiaalisen median rooli integroidussa markkinointiviestinnss 30

4. BRNDIPOMAN KASVATTAMINEN SOSIAALISESSA 32 MEDIASSA JA INSTAGRAMISSA 4.1. Brndipoman kasvattaminen sosiaalisessa mediassa 32

4.1.1. Yrityksen oma viestint ja kyttjien luoma sislt sosiaalisessa 32 mediassa

4.1.2. Kyttjien luoman sislln hydyntminen 34 4.2. Instagram sosiaalisena mediana 35 4.3. Instagram brndipoman kasvattamisen alustana 38

5. JOHTOPTKSET 42

LHDELUETTELO 44

Yksi Instagram-kuva kertoo enemmn kuin tuhat sanaa.

!5

VAASAN YLIOPISTOKauppatieteellinen tiedekuntaTekij(t): Teemu Kunto Tutkielman nimi: Brndipoman kasvattaminen integroidun

markkinointiviestinnn avulla Instagramissa Ohjaaja: Hanna Leipmaa-Leskinen Tutkinto: Kauppatieteiden kandidaatti Yksikk: Markkinointi Koulutusohjelma: Markkinoinnin kandidaatin koulutusohjelma Aloitusvuosi: 2012 Valmistumisvuosi: 2014 Sivumr: 48

TIIVISTELM

Nopeasti muuttuva maailma haastaa sek brndijohtamisen ett markkinointiviestinnn jatkuvasti kiihtyvll vauhdilla. Teknologian kehitys ja internet ovat muuttaneet perusteellisesti tapoja, joilla nykymaailmassa kommunikoidaan ja ollaan vuorovaikutuksessa. Samalla kuluttamisen kentn pirstaloituminen ja kuluttajien valtaistuminen haastavat segmentoinnin ja markkinointiviestinnn kohdistamisen.

Tmn tutkielman tarkoitus on selvitt kuinka brndipomaa voidaan kasvattaa integroidun markkinointiviestinnn avulla sosiaalisessa mediassa ja erityisesti Instagramissa. Tutkielman keskeisi ksitteit ovat brndipoma ja sen kasvattaminen, integroitu markkinointiviestint ksitteen ja prosessina sek sosiaalinen media.

Tutkielmassa havaitaan, ett brndipoma on yritykselle erittin trke kilpailuedun lhde ja ett integroitu markkinointiviestint tarjoaa kokonaisvaltaisen ja monipuolisen nkemyksen brndipoman kasvattamiseen viestinnllisin keinoin. Sosiaalisella medialla huomataan nykyn olevan erittin olennainen osuus integroidussa markkinointiviestinnss. Instagram todetaan kustannustehokkaaksi yrityksen markkinointiviestinnn kanavaksi erityisesti, kun halutaan vahvistaa brndi-imagoa ja kohderyhmn ovat 1829 -vuotiaat kuluttajat.

AVAINSANAT: brndipoma, integroitu markkinointiviestint, sosiaalinen media, instagram

!7

1. JOHDANTO

Brndi tarkoittaa nime, termi, merkki, symbolia, designia tai edellisten yhdistelm, jonka tarkoitus on erottaa yhden valmistajan tuotteet tai palvelut kilpailijoista. Nm erot voivat olla konkreettisia aineellisella tasolla tai symbolisia, aineettomia, jolloin ne liittyvt siihen mit brndi edustaa. Vaikka brndill on juuret todellisissa reaalimaailman ominaisuuksissa, piilee se pohjimmiltaan kuluttajien mieless. Brndipoman kasvattamisessa on kysymys siit, ett annetaan tuotteelle tai palvelulle brndin voima ja vakuutetaan asiakkaat siit, ett kyseinen brndi eroaa muista edukseen. (Kotler & Keller 2012: 263265.)

Dahlnin, Langen ja Smithin (2010: 204) mukaan brndipoman kasvattaminen on markkinointia eteenpin viev voima ja siksi sen tulee olla kaiken markkinointiviestinnn keskiss. Brndi vahvistetaan luomalla sille nkyvyytt, rakentamalla brndi-identiteettiin liittyvi mielleyhtymi ja kehittmll merkityksellisi suhteita asiakkaiden kanssa. Markkinointiviestinnn tarkoitus on antaa brndille merkitys ja mritell sen identiteetti sek synnytt jatkuvaa vuoropuhelua brndin ja kohdeyleisn vlill (2010: 25, 221).

Markkinointiviestinnn toimintaymprist on kokenut suunnattomia muutoksia viimeisten vuosikymmenten ja jopa vuosien saatossa. Teknologian kehitys ja internet ovat muuttaneet perusteellisesti tapoja, joilla nykymaailmassa kommunikoidaan ja ollaan vuorovaikutuksessa. Samaan aikaan brndeist on tullut yrityksille markkinoinnin prioriteetti. Perinteiset massamediaan keskittyneet brndipoman kasvattamisen keinot eivt toimi en nykyisin, kun kuluttajilla on suora psy suureen mrn tietoa brndeist, tuotteista ja yrityksist. Tarvitaan uusia nkkulmia brndipoman kasvattamiseen nopeasti muuttuvassa viestintympristss. Ollakseen tehokasta, markkinointiviestint pit kohdistaa sinne, miss asiakkaat ovat eli kasvavassa mrin verkkoon. Asiakaslhtinen vuorovaikutteinen markkinointiviestint on haasteellista, koska asiakkaat itse mrittelevt minklaisesta informaatiosta tai tarjouksista ovat kiinnostuneita ja mist ovat valmiita maksamaan. Brndin rakennus verkossa on kuitenkin tehokasta ja

!8

antaa markkinoijalle monipuoliset mahdollisuudet kasvattaa brndipomaa ja rakentaa asiakassuhteita. (Keller 2009: 139,145151.)

Yli puolet suomalaisista kytt interneti nykyn mobiililaitteella (TNS Gallup Digital 2014). Vuonna 2013 suomalaisista 13-29 vuotiaista jopa 75 % kytti sosiaalisen median palveluita lypuhelimella ja hieman yli 26 % nuorista Instagramia (ebrand Suomi Oy & Oulun kaupungin sivistys- ja kulttuuripalvelut 2013). Instagram on erityisesti mobiilialustalle kehitetty kuvanjakopalvelu, johon kyttjt lataavat kuviaan yleens vlittmsti niiden ottohetkell. Kuvia on helppo muokata erilaisilla valmiilla suodattimilla ja ne ovat lhtkohtaisesti julkisia. Toisten kyttjien tilej seurataan, kuvista tyktn ja niit kommentoidaan. Instagramia kytetn lhes yksinomaan lypuhelimilla. (Instagram 2014a.)

Maailmanlaajuisesti yli 200 miljoonaa kyttj jakaa palvelussa pivittin keskimrin 60 miljoonaa kuvaa. Tykkyksi kuville kertyy yli 1,6 miljardia joka piv. (Instagram 2014b.) Instagram on tll hetkell maailman nopeiten kasvava sosiaalinen media. Jo 86 % Interbrandin Top 100 Brands -listan sadasta maailman tunnetuimmasta brndist kytt Instagramia (Simply Measured 2014a), mutta suomalaisista Facebookissa aktiivisista markkinoijista kuitenkin vasta joka kymmenes on Instagramissa (Kurio 2013).

Nopeasti muuttuva maailma haastaa sek brndijohtamisen ett markkinointiviestinnn jatkuvasti kiihtyvll vauhdilla. Kulutuksen ja kuluttajien itsens globalisoituminen ja toisaalta fragmentoituminen pieniin ryhmiin tekevt segmentoinnista ja markkinointiviestinnn kohdistamisesta koko ajan hankalampaa. Koska valta on siirtynyt vahvasti kuluttajille, tulee yrityksen rakentaa brndin integroidun markkinointiviestinnn avulla yhtenisesti kaikissa kanavissa, joita asiakkaat kyttvt. Kuluttajat kontrolloivat itse omaa tiedon hankintaansa ja median kulutustaan enemmn kuin koskaan aiemmin. (Keller 2009: 141142; Mangold & Faulds 2009: 359.)

1.1. Tutkielman tarkoitus ja tavoitteet

Tmn tutkielman tarkoitus on selvitt, kuinka hyvin Instagram visuaalisena sosiaalisena mediana sopii yrityksen brndipoman kasvattamiseen

!9

integroidun markkinointiviestinnn keinoin. Tutkimuskysymys on Miten ja mill ehdoilla brndipomaa voidaan kasvattaa integroidun markkinointiviestinnn avulla Instagramissa? Tutkimusote on deskriptiivis-analyyttinen eli tutkielmassa kuvaillaan ja analysoidaan brndipoman kasvattamisen merkityst, keinoja ja mahdollisuuksia integroidun markkinointiviestinnn avulla erityisesti Instagramissa.

Kanditutkielman ensimmisen tavoitteena on rakentaa ymmrryst brndipoman muodostumisesta. Tutkielmassa selvitetn mit brndipoma on, mist se muodostuu ja kuinka sit kasvatetaan.

Toinen tavoite on perehty integroidun markkinointiviestinnn rooliin brndipoman kasvattamisessa. Ensin selvitetn mit integroitu markkinointiviestint on, miten se on kehittynyt ja kuinka sit kytnnss hydynnetn brndipoman kasvattamisessa. Tmn jlkeen perehdytn sosiaalisen median rooliin osana integroitua markkinointiviestint.

Kolmas tavoite on analysoida sosiaalisen median ja erityisesti Instagramin sopivuutta brndipoman kasvattamisen alustaksi. Selvitetn kyttjien luoman sislln osuutta brndipoman kasvattamisessa ja otetaan selv mik Instagram on ja miksi ja mill ehdoilla juuri se sopisi brndipoman kasvattamiseen ja integroidun markkinointiviestinnn olennaiseksi kanavaksi.

Aihe on kiinnostava, haastava ja erittin ajankohtainen, joten sit tulee tutkia ja hydynt, jotta nykyaikainen yritys pysyy mukana yhteiskunnan digitalisoitumisen kehityksess ja saa kilpailuetua hitaammin reagoiviin kilpailijoihinsa nhden. Tutkielman konteksti on B2C eli tausta-ajatuksena on yrityksen mahdollisuudet kasvattaa asiakaslhtist brndipomaa omalla kuluttajille suunnatulla markkinointiviestinnlln sek hydyntmll kyttjien itsens luomaa sosiaalisen median sislt.

1.2. Tutkielman rakenne ja rajaukset

Kanditutkielman rakenne koostuu viidest pluvusta. Johdannossa johdatellaan lukija aiheeseen, avataan tutkimuksen tarkoitusta ja tavoitteita sek mritelln keskeiset ksitteet. Ensimmisess teorialuvussa perehdytn

!10

brndipoman ksitteeseen ja mritelln sen merkitys ja muodostuminen. Toisessa teorialuvussa syvennytn integroituun markkinointiviestintn ja sen rooliin brndipoman kasvattamisessa. Neljnness luvussa analysoidaan sosiaalisen median ja erityisesti Instagramin mahdollisuuksia integroidun markkinointiviestinnn kanavana ja sen roolia brndipoman rakentamisessa. Viidenness pluvussa tehdn yhteenveto ja johtoptkset.

Brndyst ja brndin rakentamista tarkastellaan brndipoman ksitteen valossa ja muut brndiarvon kasvattamisen teoriat rajataan tmn tutkielman ulkopuolelle. Brndipoman kasvattamisessa keskitytn markkinointi-viestinnn rooliin ja perehdytn nimenomaan integroituun markkinointiviestintn ksitteen ja prosessina sek selvitetn sosiaalisen median ja erityisesti Instagramin mahdollisuuksia brndipoman kasvattamisessa. Tutkielma ei rajoitu mihinkn tiettyyn toimialaan, mutta koskee erityisesti kuluttajamarkkinoilla olevia yrityksi.

1.3. Tutkielman keskeiset ksitteet

Tutkielman keskeiset ksitteet ovat brndipoma, integroitu markkinointiviestint ja sosiaalinen media.

Tss tutkielmassa brndipomalla tarkoitetaan brndin nimeen ja symboliin liittyv pomaa, joka voi parantaa tai heikent tuotetta tai palvelua. Se jaetaan tyypillisesti neljn eri osatekijn, jotka ovat brndin tunnettuus, asiakasuskollisuus, koettu laatu ja brndiin liittyvt mielleyhtymt. (Aaker & Joachimsthaler 2000: 3839.)

Integroitu markkinointiviestint (jatkossa kytetn lyhennett IMC) tarkoittaa strategista asiakaslhtist prosessia, jossa kaikki yrityksen viestinnn tavoitteet lhtevt asiakkaiden tarpeista, ovat yhdenmukaisessa linjassa ja toimivat yhten nen sek antavat yhtenisen kuvan brndist. IMC-prosessi ei ole rajoittunut yrityksen erillisen markkinointitoiminnon sisiseksi, vaan siin on mukana koko organisaatio. (Schultz 2003: 4344, 2009: 910.)

Sosiaalinen media on Sanastokeskuksen (2010) mukaan tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hydyntv viestinnn muoto, jossa ksitelln

!11

vuorovaikutteisesti ja kyttjlhtisesti tuotettua sislt ja luodaan ja yllpidetn ihmisten vlisi suhteita. Sosiaalinen media muodostuu vuorovaikutteisista ja usein kyttjien luomista sisllist. Niden nen, videoiden, kuvien ja erilaisten yhteisjen muodossa verkossa olevien sisltjen vlityksell voidaan luoda yhteyksi ja suhteita, rakentaa luottamusta ja olla lsn toisten elmss. Sosiaalinen media on siis joukko uusia teknologioita ja tykaluja, joiden avulla mys yritys voi olla yhteydess ja rakentaa suhteita kuluttajiin ja asiakkaisiin. (Safko 2012: 35.)

!12

2. BRNDIPOMA JA SEN KASVATTAMINEN

Tss luvussa pyritn vastaamaan tutkielman ensimmiseen tavoitteeseen ja mritelln tarkemmin brndipoman ksite, perehdytn brndipoman muodostumiseen, sen osatekijihin sek kasvattamiseen. Brndijohtamisen tavoite on saada aikaan vahvoja brndej, joiden nimiin ja symboleihin liittyy aineetonta pomaa. Tm brndipoma tekee tuotteista tai palveluista asiakkaan mieless parempia tai heikompia. Vahvat brndit luovat selv lisarvoa asiakkaille. Niiden luominen on yrityksen kannalta kannattavaa ja johtaa parempaan tulokseen. Vaikka brndiarvon vaikutusta osakkeen tuottoon on hankalaa mitata suoraan, on siit kuitenkin selv nytt. (Aaker & Joachimsthaler 2000: 3846.)

2.1. Brndipoma

Brndipomaa voidaan tarkastella kahdesta pnkkulmasta. Yrityslhtinen nkkulma keskittyy taloudelliseen suorituskykyyn ja tuloskehitykseen. Tllin brndiarvosta puhutaan taloudellisin sanankntein ja keskitytn brndien hintaan, markkinaosuuteen ja tuottavuuteen. Tunnetuin menetelm taloudellisen brndipoman mittaamiseksi on Interbrandin lhestymistapa, jossa brndiarvo lasketaan olennaiseksi osaksi yrityst ja keskityn lisarvoon, jota se tuo taustalla olevalle liiketoiminnalle. Brndien johtamisessa painotetaan siis niiden tuomaa taloudellista etua, vaikutusta ostamiseen ja vahvuutta suhteessa kilpailijoihin. Ennen kuin brndeill voi olla taloudellista arvoa, tarvitaan kuitenkin niiden asiakkaalle tuottamaa arvoa. (Hakala, Svensson & Vincze 2012: 440.)

Keller (1993: 8) mrittelee asiakaslhtisen brndipoman sellaisena vaikutuksena, joka brnditietoisuudella on brndin markkinoinnin kuluttajissa aikaansaamaan vastakaikuun. Tst nkkulmasta brnditietoisuus koostuu brndin tunnettuudesta ja brndi-imagosta. Positiivista brndipomaa on siis olemassa, mikli brndi on asiakkaalle tuttu ja tll on muistissaan vahvoja, mynteisi ja erottuvia brndimielleyhtymi. Nm saavat asiakkaan reagoimaan brndin markkinointiin suotuisammin kuin nimettmn tai kipailijan vastaavaan markkinointiin. Edelleen Yoo ym. (2000: 196)

!13

mrittelevt brndipomaksi kuluttajan valintoihin vaikuttavan eron brndtyn ja brndmttmn tuotteen vlill. Toisin sanoen brndipoma on kuluttajan kokema brndinimen mukanaantuoma lisarvo nimettmn, mutta muuten samanlaiseen tuotteeseen verrattuna.

Aakerin (1996: 8) mukaan brndipoma on voimavara, jonka luominen ja kasvattaminen vaatii investointia. Se koostuu neljst eri osa-alueesta, jotka ovat brndin tunnettuus, brndin koettu laatu, brndiin liittyvt mielleyhtymt sek brndiuskollisuus. Nm kaikki luovat arvoa sek asiakkaalle ett yritykselle monin eri tavoin. Viime kdess kuluttajat pttvt omalla kulutuskyttytymiselln heille itselleen kulloinkin trkeiden perusteiden valossa, mill brndeill on enemmn pomaa kuin muilla (Hoeffler & Keller 2003: 421).

2.1.1. Brndin tunnettuus

Brndin tunnettuudella tarkoitetaan sit, kuinka vahvasti brndi on lsn kuluttajan mieless. Tunnettuus vaikuttaa asiakkaiden ksityksiin ja mieltymyksiin paljon. Tuttuihin brndeihin liitetn helposti mynteisi asenteita ja ne mielletn paremmiksi. Brndin tunnettuutta voidaan mitata sill, miten hyvin kuluttajat tunnistavat ja muistavat brndin. Voidaan selvitt onko kuluttaja nhnyt tai kuullut brndist, mit brndej tietyst tuotekategoriasta muistetaan, mik brndi tulee ensimmisen mieleen tai onko jokin brndi ainut, joka muistetaan. (Aaker 1996: 10; Aaker & Joachimsthaler 2000: 38.)

Vaikka brndin tunnistaminen ei kerro vlttmtt mitn siit, miss kuluttaja on siihen trmnnyt tai miten se eroaa muista, on osoitettu, ett pelkk tunnistaminen saa aikaan positiivisia tunteita brndi kohtaan. Nin tutummalla brndill on etulyntiasema kuluttajan tehdess valintoja. Kuluttajat mys uskovat, ett koska brndin markkinointiin on kytetty rahaa, se ei voi olla huono. Kun brndi palautuu mieleen tuotekategorian yhteydess, vaikuttaa se kuluttajan ostoptksiin. Vahvat brndit voivat dominoida tuotekategoriaa jopa niin, ett niiden nimest tulee sen synonyymi. Nin esimerkiksi Coca-Colalla viitataan usein kaikkiin colajuomiin. Brndin tunnettuuden lisminen siis kasvattaa brndipomaa. Pelkk tunnetuus ei

!14

kuitenkaan riit, vaan on trke, ett brndi tiedetn ja muistetaan oikeista asioista. (Aaker 1996: 1017.)

2.1.2. Brndin koettu laatu

Asiakkaan kokema laatu on yksi brndiin liitetyist mielleyhtymist, mutta Aaker (1996: 1719) nostaa sen erilliseksi brndipoman komponentiksi. Tm siksi, koska sill on suora yhteys tuloskehitykseen, se on usein yrityksen trke strateginen tavoite ja se vaikuttaa vahvasti kaikkiin muihin brndipoman osatekijihin. Koettu laatu on asemoinnin keskeinen ulottuvuus, oli kyseess sitten halpa- tai premium-brndi. Hintaluokkansa kilpailuympristss brndin koettu laatu on yleens merkittv erottautumistekij.

Koettu laatu on asiakkaan ostaman tuotteen tai palvelun ytimess ja siksi ratkaiseva brndi-identiteetin vaikutuksen ja brndin hyvyyden mittari. Kun koettu laatu kasvaa, kehittyvt yleens mys asiakaskokemuksen muut elementit. Asiakkaan kokemaa laatua on lhes mahdotonta list mitenkn muutoin, kuin lunastamalla laadusta annettu lupaus. Korkean laadun tarjoaminen vaatii asiakassegmenttien odotusten ymmrtmist ja jatkuvaa laadun parantamisen prosessia, joka mahdollistaa korkealaatuisten tuotteiden ja palveluiden tuottamisen. (Aaker 1996: 1920.)

Pelkk korkea laatu ei kuitenkaan riit. Mys asiakkaan kokemukseen tytyy vaikuttaa. Kuluttajilla saattaa olla entuudestaan negatiivinen ksitys brndin imagosta, jolloin he eivt usko vitteitt paremmasta laadusta eivtk halua ottaa riski sen varmistamisesta. Heikon laadun maineesta on vaikeaa pst eroon, joten brndi tulee suojella silt. Toisaalta yritys saattaa panostaa laatuun vriss asioissa, joilla ei ole asiakkaille suurta merkityst tai hyty. Kuluttajat mys harvoin ovat kiinnostuneita tai kykenevi arvioimaan kokonaislaatua ja perustavat mielipiteens vain muutamiin asioihin, jotka he mielessn liittvt korkeaan laatuun. Tllin heit voidaan pyrki opastamaan kiinnittmn huomiota oikeisiin laadun takeisiin. Joka tapauksessa koettuun laatuun voidaan siis vaikuttaa vain ymmrtmll asiakkaan nkkulmaa. (Aaker 1996: 20.)

!15

2.1.3. Brndiuskollisuus

Asiakkaiden uskollisuus brndi kohtaan mrittelee suurelta osin brndin arvon yritykselle. Uskollinen asiakaskunta saa aikaan ennustettavissa olevaa myynti ja tasaista tulovirtaa. Brndi ilman uskollisia asiakkaita on erittin haavoittuvainen ja sill on arvoa vain siin mrin, kuin sill on potentiaalia synnytt uskollisuutta. Pienikin mr erittin uskollisia asiakkaita voi synnytt huomattavasti brndipomaa. Brndiuskollisuudella on suora yhteys markkinointikustannuksiin, koska vanhojen asiakkaiden pitminen on huomattavasti edullisempaa kuin uusien hankkiminen. Asiakkaiden uskollisuus toimii mys merkittvn esteen kilpailijoiden tulolle markkinoille, koska lojaalien asiakkaiden houkutteleminen tulee huomattavan kalliiksi. (Aaker 1996: 2122; Aaker & Joachimsthaler 2000: 39.)

Markkinat voidaan jakaa asiakasuskollisuuden mukaan yleens viiteen segmenttiin: ei-asiakkaat ostavat kilpailijalta tai eivt kyt lainkaan tietyn kategorian tuotteita, hintaherkt vaihtavat halvempaan, passiivisesti uskolliset ostavat tavan vuoksi ilman muita erityisi syit, vlinpitmttmt ostavat sujuvasti useampaa brndi, uskolliset ovat brndille lojaaleja. Haasteena on list asiakkaita, jotka eivt ole hintaherkki, vahvistaa passiivisten ja uskollisten siteit brndiin sek list mrllisesti niit, jotka olisivat valmiita maksamaan enemmn. Passiivisia ja uskollisia asiakkaita liian usein laiminlydn ja pidetn itsestnselvyyten. Niden segmenttien johtamiseen ei tarvita niinkn brndi-identiteetin rakennusta, vaan asiakassuhteen syventmist ja mahdollisen kyttmttmn ostopotentiaalin lismist. Brndin suorituskyky on syyt jatkuvasti parantaa, ettei nit asiakassegmenttej menetet. Brndiuskollisuutta voidaan list erilaisten kanta-asiakasohjelmien avulla. Mys tieto uusista tuotteista ja erikoistarjouksista kannattaa kohdentaa tarkasti erityisesti uskollisille segmenteille. (Aaker 1996: 22-25.)

2.1.4. Brndimielleyhtymt

Brndimielleyhtymt ovat niit assosiaatioita, joita kuluttajat mielessn liittvt brndiin. Niihin kuuluvat esimerkiksi tuoteominaisuudet, kytt-tilanteet, merkit ja symbolit, julkkikset ja muut kyttjmielleyhtymt, brndin persoonallisuudenpiirteet sek organisaatiomielleyhtymt. Brndimielle-

!16

yhtymt perustuvat brndi-identiteettiin. Brndijohtamisen trke tehtv onkin ptt mit mielleyhtymi asiakkaan mieless halutaan vahvistaa. Onnistuneen brndinrakentamisen avain on brndi-identiteetin kehittminen ja toteuttaminen. (Aaker 1996: 25; Aaker & Joachimsthaler 2000: 39.)

2.2. Brndi-identiteetti

Brndi-identiteetti muodostuu juuri niist brndimielleyhtymist, jotka brndistrategian laatija valitsee kuvaamaan brndi. Nm assosiaatiot kertovat, mit brndin halutaan edustavan. Niihin sisltyy organisaation asiakkaille antama arvolupaus toiminnallisista, emotionaalisista tai itseilmaisuun liittyvist hydyist. Tm auttaa luomaan suhteen asiakkaan ja brndin vlill. Identiteetin syvyys ja monipuolisuus tekevt brndist vahvan. (Aaker 1996: 68.)

Brndi-identiteetti on siis tavoite, johon pyritn. Brndi-imago eli brndimielikuva puolestaan muodostuu kuluttajien mieless jo tll hetkell brndiin liitetyist mielleyhtymist. Brndi-imago voidaan edelleen jakaa esimerkiksi toiminnalliseen ja hedonistiseen imagoon sen mukaan liittyvtk mielleyhtymt suoraan tuotteen ominaisuuksiin vai eivt (Bruhn, Schoenmueller & Schfer 2012: 774). Nit mielleyhtymi voidaan pyrki joko vahvistamaan tai muuttamaan, mikli ne eivt vastaa valittua brndi-identiteetti. Brndin ydinidentiteetti muodostuu brndin olemuksesta ja sen laajennuksesta. Olemus on brndin sielu, sen ajaton ja muuttumaton kiteytys, joka voidaan yleens ilmaista yhdell lauseella. Laajennettu identiteetti on perinpohjaisempi kuvaus brndin persoonallisuuden osatekijist ja mys siit, mit brndi ei ole. (Aaker & Joachimsthaler 2000: 66, 7173.)

Laajennettu brndi-identiteetti voidaan jakaa neljn eri nkkulmaan: brndi tuotteena, brndi organisaationa, brndi persoonana ja brndi symbolina. Kaikkien brndien kohdalla jokaisen nkkulman kyttminen ei ole tarpeen tai edes sopivaa, mutta niiden pohtiminen auttaa valitsemaan ja ilmaisemaan juuri niit ominaisuuksia, joita brndiin halutaan kuluttajien mieless liitt. (Aaker 1996: 78.)

!17

2.2.1. Brndi tuotteena

Suoraan tuotteeseen tai palveluun liittyvt mielleyhtymt ovat yleens aina trkess roolissa brndi-identiteetin muodostamisessa, koska ne liittyvt suoraan kuluttajan ptksentekoon ja kyttkokemukseen. Brndi-identiteetin ydinelementit perustuvat siis usein tuotteeseen ja tuotekategoriaan, mik mritt haluttuja ja kyttkelpoisia assosiaatioita. Vahva yhteys tuotekategoriaan takaa sen, ett brndi nousee mieleen, kun kulutusptksi tehdn. Suoraan tuotteeseen ja sen ostamiseen liittyvt ominaisuudet voivat tarjota asiakkaalle toiminnallisia tai emotionaalisia hytyj. Brndin arvolupaukseen voi sislty nin tarjous jostakin ekstrasta tai paremmasta kuin kilpailijoilla. (Aaker 1996: 7880.)

Jo mainittu brndin koettu laatu on mys useimmiten vahvasti yhteydess suoraan tuotteeseen. Tst seuraa mys hinnan vaikutus asiakkaan kokemaan arvoon ja sen rooli brndi-identiteetin osatekijn. Tiettyyn kytttilanteeseen tai tunnettuihin kyttjiin liittyvt mielleyhtymt vaikuttavat mys brndi-identiteettiin sek tuotteen ett persoonan nkkulmasta. (Aaker 1996: 8182.) Instagramissa tyypillisesti verkkokauppojen kuten esimerkiksi Zalandon viestintsisllt ovat pasiassa kuvia itse tuotteista.

2.2.2. Brndi organisaationa

Brndi-identiteetin rakentamisessa tulee ottaa huomioon mys organisaationkkulma. Yrityksen ominaisuudet kuten innovatiivisuus, korkeaan laatuun pyrkiminen tai ympristystvllisyys, syntyvt yrityksen henkilstn, kulttuurin ja arvojen perusteella. Nm ominaisuudet ovat pysyvmpi ja kestvt paremmin kilpailua kuin puhtaasti tuotteeseen keskittyneet piirteet, koska pelkn tuotteen tai palvelun kopioiminen on paljon helpompaa kuin koko organisaation ominaisuuksien. Useammassa tuotekategoriassa kilpailtaessa yritys pystyy hydyntmn organisaationsa ominaisuuksia toisin kuin yhden tuotteen varassa toimiva kilpailija. Kilpailijoiden on mys vaikeampi osoittaa, ett he ovat saavuttaneet vastaavat ominaisuudet organisaatiossaan kuin yksittisess tuotteessa. (Aaker 1996: 82.)

Organisaation ominaisuuksiin liittyvt mielleyhtymt esimerkiksi asiakaslhtisyydest, vastuullisuudesta tai paikallisuudesta voivat list

!18

asiakkaan kokemaa emotiaalista tai itseilmaisuun liittyv arvoa ja ne ovat siksi trkeit yrityksen asiakassuhteiden sek arvolupauksen ja uskottavuuden nkkulmasta (Aaker 1996: 83). Erityisesti aatteelliset jrjestt, kuten Greenpeace, rakentavat brndin Instagramissakin organisaation ominaispiirteiden ja aatteen varaan.

2.2.3. Brndi persoonana

Brndi voidaan mys nhd tuotteen ja organisaation ominaisuuksien sijaan persoonana. Brndi voi olla esimerkiksi hauska, aktiivinen, virallinen, nuorekas, luotettava tai jopa lyks. Nin saadaan aikaan monipuolisempi ja kiinnostavampi brndi-identiteetti, joka on monella tapaa vahvempi. Se auttaa luomaan itseilmaisuun liittyvi hytyj, joiden avulla asiakas voi ilmaista omaa persoonallisuuttaan. (Aaker 1996: 8384.)

Brndin pensoonallisuus voi olla perustana yrityksen ja asiakkaan vliselle suhteelle ja se auttaa mys tuoteominaisuuksien viestimisess (Aaker 1996: 84). Esimerkiksi Varusteleka-verkkokaupan humoristinen persoonallisuus nkyy mys sen tuote-esittelyiss ja saa ne erottumaan kaikista kilpailijoista edukseen. Brndi voi Instagramisssa hydynt mys tunnettuja persoonia, jotka jakavat kuvia itsestn brndin kyttjin. Varusteleka on esimerkiksi varustanut Arman Alizadin tmn ristiretkille ja nin hydyntnyt hnen nkyvyyttn Instagramissa ja sosiaalisessa mediassa yleens.

2.2.4. Brndi symbolina

Vahva symboli auttaa brndin tunnistamisessa ja muistamisessa. Brndin symbolit voivat olla vahvaa visuaalista kuvakielt, kuten Niken swoosh-tuotemerkki, jonka nkeminen muistuttaa vlittmsti brndist. Mys erilaiset vertauskuvat, kuten Energizer-pupu edustamassa pidemp pariston kestoa, luovat vahvoja brndimielleyhtymi ja edustavat brndin asiakkaalle luomaa lisarvoa. Brndi olemusta voi mys kuvastaa vahvaan perintn nojaava symboliikka, kuten Starbucksin merenkynnist ja ensimmisest Pike Place marketin kahvilasta muistuttava menrenneito. (Aaker 1996: 8485.)

Vahva symboli voi olla brndistrategian kulmakivi ja brndi-identiteetin luomisessa kannattaa pohtia tarkasti minklainen visuaalinen kuva brndist

!19

halutaan luoda asiakkaiden mieleen (Aaker 1996: 85). Esimerkiksi Niken Instagram-tilill ei ny juurikaan kuvia, joissa itse tuote olisi posassa. Sen sijaan kuvissa on toimintaa, upeita maisemia ja huippu-urheilijoita, jotka symboloivat Niken Just do it -asennetta.

2.3. Brndin arvolupaus

Brndi-identiteetti viestitn asiakkaille brndin arvolupauksessa. Arvolupaus on brndin asiakkaalle arvoa luovien toiminnallisten, emotionaalisten ja itseilmaisuun liittyvien hytyjen ilmaisu. Tehokkaan arvolupauksen tulisi olla synnyttmss suhdetta asiakkaan ja brndin vlille sek vaikuttaa mynteisesti kulutusptksiin. Tuotteen tai palvelun toiminnallisia hytyj voivat olla esimerkiksi nopeus, kestvyys ja laatu. Niden lisksi tarvitaan yleens emotionaalisia hytyj, koska pelkstn toiminnallisten hytyjen kautta erottautuminen on hankalaa ja helposti kopioitavissa. Emotionaaliset hydyt saavat asiakkaassa aikaan positiivisia tunteita, kuten Volvoon liitetty turvallisuus tai BMW:n synnyttm ajamisen ilo. Vahvimmat brndi-identiteetit onnistuvat yhdistmn toiminnalisten ja emotionaalisten hytyjen kokemisen todelliseksi asiakasarvoksi. (Aaker 1996: 9598.)

Brndit ovat asiakkaille usein mys itseilmaisun kanavia, joiden vlityksell asiakkaat viestivt omasta persoonallisuudestaan ja minksityksestn. Kuluttajat ovat elmntilanteesta riippuen hyvin monissa erilaisissa rooleissa, joihin liittyy erilaisia minkuvia. Erilaisten brndien tuotteiden ostaminen ja kytt auttaa asiakkaita tyttmn itseilmaisun tarpeitaan. Kun brndin arvolupaus sislt itseilmaisullisia hytyj, se yleens korostaa brndin ja asiakkaan vlisen suhteen merkityst. Emotionaalisista hydyist itseilmaisulliset hydyt erottuvat keskittymll enemmn minkuvaan ja sen julkituomiseen kuin tunteiden aikaansaamiseen. (Aaker 1996: 99101.)

Arvolupaukseksi muotoillun asiakkaan kokeman arvon kanssa vastakkaisessa vaakakupissa on brndin tuotteiden ja palveluiden hinta. Hinnan tulee olla oikeassa suhteessa brndin tuottamiin hytyihin nhden. Korkeampi hinta haastaa arvolupauksen, mutta viestitt mys oletuksena korkeampaa laatua. Brndi-identiteetin osana hinta osaltaan mrittelee sarjan, jossa kilpaillaan. Brndijohtamisen tavoite on yleens korostaa arvolupauksen mukanaantuomia

!20

hytyj hinnan sijaan, koska pelkkn hintaan keskittyv kilpailuetu on vaikea saada ja silytt. (Aaker 1996: 101102.)

Asiakkaan ja brndin vlinen suhde voi perustua suoraan brndin antamaan arvolupaukseen. Asiakas esimerkiksi pysyy uskollisena S-ryhmlle, koska se lupaa olla pysyvsti edullinen. Mikli arvolupaus ei onnistu kuvastamaan brndi-identiteetti, perustuu suhde suoraan identiteettiin, jolloin brndi yleens nhdn organisaationa tai persoonana tuotteiden sijaan. Esimerkiksi yrityksen ympristarvot voivat saada asiakkaissa aikaan arvostusta, jonka varaan suhde rakentuu. Brndi-identiteetin ymmrtminen ja johtaminen on avain vahvan brndin ja brndipoman rakentamiseen. (Aaker 1996: 103105.)

2.4. Brndipoman kasvattaminen

Brndipomaa rakennetaan Kellerin (2009: 143145) mukaan askeleittain sek emotionaalisesti ett rationaalisesti. Ensimmisen on varmistettava, ett brndin identiteetti on tunnistettava ja riittvn huomiotaherttv ja ett se liittyy kuluttajien mieliss tiettyyn tuotekategoriaan tai tarpeeseen. Toiseksi on vakiinnutettava brndin merkitys asiakkaille liittmll siihen strategisesti aineellisia ja aineettomia brndimielleyhtymi. Nm koostuvat brndin ominaisuuksista ja suorituskyvyst asiakkaan tarpeiden tyydyttmisess sek toisaalta asiakkaan kokemista psykologisista ja sosiaalisista hydyist. Riittvt samankaltaisuustekijt muiden saman kategorian brndien kanssa ja toisaalta selvt erottuvuustekijt vahvistavat brndin asemointia. Aineettomaan pomaan kuuluvat kuluttajien mielikuvat brndin kyttjist ja kytttilanteista, brndin persoonallisuudesta ja sen herttmist tunteista sek brndin ja kuluttajien vlisen suhteen laadusta. Kolmantena asiakkaissa on synnytettv haluttua positiivista vastakaikua brndiin liittyvien arvioiden ja tunteiden muodossa sek lopulta neljnten kasvattaa aikaansaatujen reaktioiden pohjalta aktiivinen ja uskollinen suhde asiakkaan ja brndin vlille.

Kun brndipoman perusta on kunnossa, syntyy brndille resonanssia, jonka seurauksia ovat uskollisuus kuluttajakyttytymisess, kiintymys asenteiden tasolla, yhteisllisyyden tuntu ja aktiivinen sitoutuminen. Nit resonanssin eri elementtej voidaan kasvattaa markkinointiviestinnn avulla. Brndipoman kasvattaminen toisaalta lis mys markkinointiviestinnn tehokkuutta, koska

!21

yleisesti ottaen kuluttajat suhtautuvat suopeammin viestintn yrityksilt, joilla on heidn mielestn vahva brndipoma. Tllaisten brndien markkinointiviestint ja siihen liittyvt reaktiot yleens mys muistetaan paremmin kuin heikompien brndien. Brndipoma on siis markkinointiviestinnn nkkulmasta avainasemassa. (Ghodeswar 2008: 6; Keller 2009: 140, 145.)

Tss luvussa mriteltiin brndipoman ksite ja perehdyttiin brndipoman muodostumiseen sek sen kasvattamiseen. Seuraavassa luvussa mritelln integroidun markkinointiviestinnn ksite ja analysoidaan sen merkityst brndipoman kasvattamisessa sek sosiaalisen median roolia integroidussa markkinointiviestinnss.

!22

3. INTEGROITU MARKKINOINTIVIESTINT JA BRNDIPOMA

Tss luvussa pyritn vastaamaan tutkielman toiseen tavoitteeseen ja mritelln tarkemmin mit on integroitu markkinointiviestint sek selvitetn ksitteen taustaa ja nykytilaa. Tmn jlkeen osoitetaan, ett brndipomaa voidaan kasvattaa erityisesti integroidun markkinointiviestinnn avulla. Lopuksi avataan sosiaalisen median roolia integroidun markkinointiviestinnn osana. Yrityksen viestint edustaa brndin nt ja vuorovaikutuksen keinoja sen ja asiakkaan vlill. Tehokkaalla viestinnll saadaankin listty brndin tunnettuutta ja vahvistettua positiivista brndi-imagoa. (Madhavaram, Badrinarayanan & McDonald 2005: 6970.)

3.1. Integroitu markkinointiviestint

Integroitu markkinointiviestint (IMC) tarkoittaa Schultzin (2009: 910) mukaan strategista asiakaslhtist prosessia, jossa kaikki yrityksen viestinnn tavoitteet lhtevt asiakkaiden tarpeista, ovat yhdenmukaisessa linjassa ja antavat selvn, yhtenisen kuvan brndist. Suurin ero IMC-lhestymistavassa on markkinoinnin prosessin ksite erillisen markkinointitoiminnon sijaan. Markkinointia ei voida erottaa erilliseksi toiminnoksi talous- tai henkilsthallinnon tavoin, vaan se on asiakkaisiin ja heidn ymmrtmiseen keskittyv prosessi, jonka tytyy toteutua lpi kaikkien yrityksen toimintojen. Kliatchko (2005: 23) puolestaan on mritellyt IMC:n edeltvn tutkimukseen perustuen sek ksitteeksi ett strategiseksi ja pitkjnteiseksi prosessiksi, jossa brndin viestintohjelmia johdetaan yleislhtisesti, kanavakohtaisesti ja tuloshakuisesti. Tm mritelm huomioi erilaiset kohdeyleist, jotka eivt aina ole kuluttajia, vaan mys muita yrityksen sisisi ja ulkoisia sidosryhmi. Tavoiteltava yleis vaikuttaa mys kanavien ja nihin kohdistettujen sisltjen valintaan. Jljempn Kliatchko (2008: 147) korostaa viel itse sislln roolia IMC:ss. Markkinoijien sijaan itseasiassa kuluttajat integroivat mielessn eri lhteist vastaanottamansa mediasislln pohjalta brndin viestin. Sislt voidaankin jakaa markkinoijan kontrolloimaan ja toisaalta kontrollin ulkopuolella olevaan viestintn. Kuluttajien valtaistuminen on tehnyt heist itsestn pelkkien vastaanottajien sijaan mys samanaikaisesti sisllntuottajia.

!23

Integroidun markkinointiviestinnn synergia on siis viimekdess asiakkaiden, ei markkinoijien, aikaansaannosta. (Kliatchko 2008: 148149; Schultz, Block & Raman 2012: 185.)

Vaikka IMC on ksitteen jo yli kaksikymment vuotta vanha, kydn sen mritelmst ja hydyllisyydest edelleen keskustelua (Laurie & Mortimer 2011: 1465). Akateemikot ja ammattilaiset ovat kuitenkin yht mielt siit, ett IMC on markkinointiviestinnn lhihistorian merkittvin kehityssuunta (Kliatchko 2005: 11). Integroidun lhestymistavan trkeys on tullut ilmeiseksi kulutuksen ja mediakentn pirstaloitumisen sek tst johtuvien segmentoinnin haasteiden vuoksi. Mys tietotekniikan kehitys ja tietokantojen lisntynyt kytt, asiakasuskollisuuden merkityksen kasvu suhdemarkkinoinnin myt sek brndipoman kasvattamisen lisntynyt merkitys ovat edellyttneet strategisempaa ja kokonaisvaltaisempaa markkinointiviestint. (Kitchen, Brignell, Li & Jones 2004: 20.) Markkinointiammattilaisten parissa IMC onkin laajasti hyvksytty ja levittytynyt jo yritysten kaikille tasoille. Siit on tullut monin paikoin olennainen osa brndistrategiaa ja on ymmrretty, ett se vaatii jatkuvaa kehitystyt mys yrityksen sisll. (Madhavaram ym. 2005: 69.)

IMC-strategia on siis joukko prosesseja, joihin kuuluu koordinoitujen ja mitattavien brndin kommunikaatio-ohjelmien suunnittelu, kehitys, toteutus, ja arviointi. Kohderyhmn kuuluvat kuluttajat, nykyiset ja mahdolliset tulevat asiakkaat, tyntekijt, yhteistykumppanit sek kaikki muut mahdolliset sisiset ja ulkoiset yleist. Toimiva IMC on olennainen osa tehokasta brndipoman kasvattamisen strategiaa ja sen tulee perustua brndi-identiteettiin. IMC:n avulla saadaan aikaan kilpailuetua ja myynnin kasvua samalla ssten aikaa, rahaa ja stressi. Yhdell yhdenmukaisella viestill on suurempi vaikutus kuin lukemattomalla mrll hajanaisia. (Kitchen ym. 2004: 27; Madhavaram ym. 2005: 70.)

Schultz (2003: 4967) on mritellyt seuraavat kahdeksan ohjaavaa periaatetta, jotka tulisi ottaa huomioon kaikessa integroidussa markkinointiviestinnss. Onnistuneessa IMC:ss yrityksen tulee ennen kaikkea olla asiakaslhtinen kaikessa toiminnassaan, toiseksi keskitty suunnittelussaan ulkoa sisnpin -ajatteluun eli toimia markkinalhtisesti sek kolmanneksi kiinnitt huomio kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Neljnten periaatteena kaikki markkinointiviestinnn tavoitteet tulee asettaa yhteniseen linjaan sek

!24

yrityksen pmrien ett asiakkaiden tavoitteiden kanssa. Viidenneksi kuluttajakyttytymisess tytyy pyrki saamaan aikaan mitattavia muutoksia ja kuudentena asiakkaisiin tulee suhtautua voittoa tuottavana voimavarana eik kuluern. Seitsemnnen periaatteen mukaan perinteist toimintokohtaista rakennetta tytyy kevent ja purkaa siiloja keskittyen synergiaan sek kahdeksantena rakentaa konvergenssi eli lhent markkinointiviestinnn eri kanavia niin verkossa kuin perinteisisskin medioissa. Nit periaatteita noudattamalla markkinointiviestinnn integrointi toteutuu ja sen aikaansaamat hydyt realisoituvat.

3.1.1. Integroidun markkinointiviestinnn kehitystasot

Schultzin (2003: 22) ja Kitchenin ym. (2004: 26) mukaan IMC:n toteutumiselle yrityksiss on lydetty empiirisen tutkimuksen perusteella nelj eri integroinnin kehitystasoa, jotka nkyvt Kuviossa 1. Ensimmisell tasolla kaikkea yrityksen markkinointia koordinoidaan taktisesti ja yhdenmukaisesti. Painotus on yleens yhteisten menettelytapojen luomisessa, jolloin pstn kaikessa markkinointiviestinnss yhteiseen linjaan ja voidaan hydynt nin saavutettua synergiaa. Tm vaatii suuren mrn sisist viestint sek henkilstn ett toimintojen vlill sek mys ulkopuolisten sidosryhmien kanssa. Tll tasolla markkinointi saattaa olla kuitenkin edelleen tuotelhtist ja sislt ulospin suunnattua tyrkyttmist, mill ei ole mitn tekemist asiakaslhtisen IMC-ajattelun kanssa. Toisella tasolla markkinointiviestint nhdn dynaamisena ja jatkuvana prosessina, jossa pyritn huomioimaan asiakkaista eri yhteyksiss kertty informaatio ja heilt saatu palaute, joiden avulla markkinointia kehitetn. Tll tasolla nkyy jo IMC:lle tyypillinen ulkoa-sisnpin -ajattelu. Markkinointiaktiviteetit ulotetaan koskettamaan mys yrityksen sisisi sidosryhmi, alihankkijoita ja muita yhteistykumppaneita. Nin pyritn yhteiseen linjaan kaikkien toimijoiden kanssa.

Kolmannella tasolla kaikkea eri lhteist tietokantoihin kertty ja yhdistelty empiirist asiakastietoa hydynnentn tietotekniikan avulla markkinointiviestinnn suunnittelussa ja vaikuttavuuden mittauksessa. Nin syntynytt syvllisemp asiakastuntemusta voidaan hydynt brndin ja kuluttajien vlisen suhteen ymmrtmisess ja avainsegmenttien mrittelyss. Neljnnell tasolla yritys hydynt alemmilla tasoilla hankittua

!25

asiakastuntemusta strategisessa suunnittelussaan ja seuraa jatkuvasti markkinointiviestinnn suorituskyky sijoitetun poman tuoton nkkulmasta. (Schultz 2003: 22; Kitchen ym. 2004: 26.)

Kuvio 1. IMC:n nelj kehitystasoa (Kitchen ym. 2004: 26).

Suurin osa yrityksist ei ole pssyt IMC:n omaksumisessa viel kuitenkaan ensimmist tai toista tasoa pidemmlle, mik osaltaan on vaikeuttanut IMC:n lopullista hyvksymist. Yksi ongelmista on edelleen markkinoinnin ja erityisesti markkinointiviestinnn kampanjaluontoisuus, mik on tysin ristiriidassa IMC:n asiakaslhtisen pitkn thtimen suhteidenrakentamisen kanssa. IMC:n heikkous on siis itseasiassa todellisuudessa yritysten kyvyttmyytt investoida riittvsti resursseja markkinointiin ja markkinointiviestintn. IMC vaatii lisksi riittvn mrn olemassaolevaa asiakasdataa kaiken analyysin lhtkohdaksi. Mys akateeminen maailma joutuu kantamaan osansa vastuusta, koska IMC-ksitteen mrittely on ollut hidasta ja kiistanalaista ja siksi yritysmaailmassa vallitsee edelleen monia vrinksityksi ja sekaannuksia IMC:n perusrakenteista. Tuorein tutkimus IMC:n roolista yrityksiss osoittaa, ett kehityst strategisempaan ja asiakaslhtisempn integrointiin kuitenkin tapahtuu koko ajan ja todellinen

4. Taloudellinen ja strateginen integrointi

3. Tietotekniikan soveltaminen

2. Markkinointiviestinnn soveltamislaajuudenuudelleenmrittely

1. Markkinointiviestinnn taktinen koordinointi

!26

ymmrrys asiakaslhtisyydest sek synergiasta on lisntynyt edellisiin tutkimuksiin verrattuna. Selv on, ett vain strategisesti suuntautunut integroitu brndiviestint auttaa yrityksi menemn eteenpin nykyisess tiukassa kilpailutilanteessa. Vaikka markkinoinnin tydellisen integroinnin saavuttaminen on haastavaa, kannattaa siihen kuitenkin pyrki, koska synergian ja yhtenisyyden mukanaantuomat hydyt ovat merkittvi. (Kitchen ym. 2004: 2728; Kitchen ym. 2008: 544545; Laurie & Mortimer 2011: 1476.)

3.1.2. Viiden askeleen prosessi

Kytnnss IMC-prosessin voidaan nhd koostuvan viidest perkkisest ja jatkuvasti toistuvasta askeleesta. Ensimmisen tytyy tunnistaa nykyiset ja tulevat asiakkaat analysoimalla heist kertty tietoa. On trke nhd asiakkaat ihmisin eik vain demografisina ryhmin tai psykografisina joukkoina. Analysoimalla yrityksen asiakastietokannoista tai ulkoisista lhteist lytyv asiakastietoa saadaan ksitys asiakkaiden todellisista tarpeista ja odotuksista, jotta voidaan kehitt markkinointiviestint, jolla on arvoa juuri niille asiakkaille, joita halutaan palvella. Toiseksi pit arvioida kuinka paljon mahdolliset asiakkaat ovat ostaneet, ostavat tai tulevat tulevaisuudessa ostamaan ja tuottamaan kassavirtaa. Nin voidaan arvioida kuinka paljon yrityksen kannattaa investoida markkinointiviestintn eri asiakasryhmille ja minklaisia tuottoja nille investoinneille voidaan odottaa. Prosessin kolmantena askeleena luodaan tehokkaita markkinointiviestej ja yllykkeit, joiden tulisi saada aikaan havaittavissa olevia muutoksia kuluttajakyttytymisess. Neljnten arvioidaan edellmainittujen markkinointiponnistelujen aiheuttamat kulut ja pyritn ennustamaan niiden aikaansaamat tulokset. Tmn pitisi onnistua, mikli markkinoijalla on riittvsti asiakastuntemusta. Ja vasta lopuksi eli viidenten budjetoidaan edellisten askelten perusteella mrrahat, toteutetaan suunniteltu markkinointiviestintohjelma ja mitataan saavutettuja tuloksia, joita kytetn pohjana seuraavaan kierrokseen. (Schultz 2009: 1314.)

Mallin logiikka on siis hyvin yksinkertainen. Ellei tiedet tarpeeksi asiakkaista heidn nykyisen ja tulevan arvon mrittelemiseksi yritykselle, on vaikeaa arvioida kuinka suuria markkinointiviesintinvestointeja on jrkev tehd. Kun nykyisen tai tulevan asiakkaan tmnhetkinen arvo yritykselle tunnetaan,

!27

pystytn arvioimaan kuinka paljon markkinointiviestintn voidaan kannattavasti investoida. Tmn sijoituksen suuruutta voidaan sitten verrata sen vaikutuksesta kasvaneeseen asiakasarvon kasvuun. Nin saavutetaan ikn kuin suljettu silmukka. Tllin markkinoinnin mittaamisessakaan ei ole kyse en pelkst panosten laskemisesta vaan todellisen vaikuttavuuden mittauksesta. (Schultz 2009: 15.)

3.2. Integroidun markkinointiviestinnn mittaaminen

Perinteisenkin markkinoinnin ja viestinnn vaikuttavuuden arviointi ja mittaaminen on aina ollut hankalaa. Integroidun markkinointiviestinnn tulosten arviointi on viel vaikeampaa, koska ei mitata vain yksittisen kampanjan seurauksia, vaan erilaisten markkinointiviestintaktiviteettien keskinist- ja yhteisvaikutusta. Interaktiivisuuden lisntyminen viestinnss on entisestn hankaloittanut mittaamista, koska en ei ole kysymys markkinoijan lhettmien viestien vaikutuksen arvioimisesta, vaan valta on siirtynyt kuluttajille ja asiakkaille, jotka hankkivat mys itse tietoa verkosta ja sosiaalisesta mediasta. Toisaalta tietotekninen kehitys ja internet ovat olennaisesti helpottaneet markkinointiviestinnn mittaamista, koska kehittyneill verkkosovelluksilla voidaan kert asiakastietoa ja palautetta viestintohjelmien tehokkuudesta. Markkinointiviestintprosessista on internetin interaktiivisuuden myt tullut reaaliaikaista vuoropuhelua, mik pakottaa yrityksen analysoimaan nopeasti kuluttajien reagointia viestintns ja muuttamaan sit tarpeen vaatiessa. Toimiva tietojrjestelm mahdollistaa markkinointiviestintprosessin analyysien tulosten seurannan mys johtotasolla, jolloin ptksenteossa voidaan ottaa huomioon yrityksen strateginen linja. (Schultz 2011: 12; Gurau 2008: 180181.)

Varhaisesta mainostoimistotaustastaan johtuen IMC:n mittausmenetelmt ovat historiassa noudattaneet alalla totuttuja kytntj rakentuen massamedian vaikuttavuuden mittauksien varaan. IMC:n ksitteen kehittyess koskettamaan syvempi strategisia tasoja, ei mittaaminen ole kehittynyt samassa tahdissa. Perinteisten markkinoinnin vaikutusten hierarkian ja markkinointimix-analyysien ongelmana on, ett niiss katsotaan taaksepin eik saada selville asiakasryhmkohtaista vaikuttavuutta. Ei voida myskn ennustaa saadaanko tulevaisuudessa samanlaisia tuloksia vastaavilla keinolla. Asiakasarvon

!28

muutoksien mittauksilla edellinen ongelma ratkeaa, mutta kaikille nille keinoille on yhteist niiden perustuminen pelkstn markkinointiorganisaation tuottaman push-viestinnn mittaamiseen, jolloin interaktiivinen pull ja asiakkaiden itse hankkima informaatio j huomiotta. Tulevaisuuden IMC:n mittausjrjestelmn tulisi brndi keskissn ottaa huomioon (1) kuluttajat ja muut ulkoiset sidosryhmt, (2) itse yritys sek (3) sen tyntekijt ja niden kaikkien vliset suhteet ja keskininen viestint. (Schultz 2011: 1317.)

3.3. Brndipoman kasvattaminen integroidun markkinointiviestinnn avulla

Brndin markkinointiviestinnn kohteena useammin olleille kuluttajille kehittyy paremman brndin tunnetuuden ja suuremman mielleyhtymien mrn lisksi mys positiivisempi ksitys brndin laadusta, mik johtaa brndipoman kasvuun. Jatkuvat alennusmyynnit ja niiden mainostaminen sen sijaan vain vahingoittaa brndi-imagoa ja alentaa siten brndipomaa. Asiakkaan mieleen muodostuvaa brndi-imagoa voidaan siis kehitt ja muuttaa IMC:n keinoin, joten yrityksen selke tavoite tulee olla sijoittaa markkinointiviestintn nimenomaan brndipoman kasvattamisen nkkulmasta. (Yoo ym. 2000: 206207.)

Mys Reidin, Luxtonin ja Mavondon (2005: 1116) mukaan markkinointiviestinnll on olennainen rooli brndipoman rakentamisessa ja siksi IMC:n tulisikin aina perustua sek yrityksen markkina- ett brndiorientaation varaan. Markkinaorientaatio tarkoittaa sit, ett koko organisaatio on tietoinen kaikesta olennaisesta sen tuotteiden tai palveluiden ostamiseen liittyvst informaatiosta, ja ett kaikki strategiset ja taktiset ptkset tehdn yrityksen eri toimintojen ja osastojen yhteistyn. Brndiorientaatio puolestaan tarkoittaa lhestymistapaa, jossa kaikki yrityksen prosessit liittyvt brndi-identiteetin luomiseen, vahvistamiseen ja suojelemiseen jatkuvassa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa, tarkoituksena pitkn thtimen kilpailuedun saavuttaminen. Tm vaatii sit, ett organisaatio kykenee seuraamaan tehokkaasti kuluttajien ksityksi brndist ja tunnistamaan niiden yhtenevisyydet ja erot sen oman brndinkemyksen kanssa. Tmn tiedon pohjalta yrityksen tulee ohjata

!29

strategiaansa niin, ett se vahvistaa kuluttajien positiivisia ksityksi brndist ja toisaalta muuttaa negatiivista suhtautumista.

IMC:ss siis yhdistyy keskittyminen asiakkaisiin, yrityksen sisisten toimintojen sujuvaan vuorovaikutukseen sek brndi-identiteetiin. Urde, Baumgarth ja Merrilees (2011: 1819) ovat edelleen vahvistaneet niden kahden joskus vastakkaisinakin nhdyn orientaation dynaamisen synergian mahdollisuuden ja mukanaan tuomat hydyt. Kuten on todettu, todellinen integraatio on aina haastavaa ja vaatii onnistuakseen koko organisaation mukanaoloa johtotasolta alkaen. Yrityksen sek markkina- ett brndiorientoituneisuutta yhdess voidaankin siis pit edellytyksin IMC:n onnistumiselle. (Reid ym. 2005: 2021.)

Erilaisten brndien poman kasvattaminen vaatii eri tyyppist markkinointiviestint. Kehitettess IMC-ohjelmaa brndipoman kasvattamisen nkkulmasta tulee markkinoijien olla lhtkohtaisesti medianeutraaleja eli arvioida mahdollisia viestintkanavia niiden saavuttavuuden ja kustannustehokkuuden ehdoilla. Tm on erityisen trke silloin, kun pyritn kasvattamaan brndin tunnettuutta. Periaatteessa mik tahansa, mik saa kuluttajan kiinnittmn huomionsa brndiin, esimerkiksi sponsorointi tai ulkomainonta, voi list brndin tunnettuutta ainakin sen tunnistettavuuden nkkulmasta. Brndi-imagon tapauksessa on kyse viestintkanavien eri vahvuisista kytkksist itse brndiin sek erilaisista suorista ja epsuorista vaikutuksista kuluttajan ostohalukkuuteen. Yrityksen tulisikin valita sopiva markkinointimix siten, ett valituissa eri viestintkanavissa vlitetn samoja merkityksi sek yhtenist sislt, mutta otetaan toisaalta huomioon erilaisten kanavien toisiaan tydentvt edut. Nin syntyv kokonaisuus on enemmn kuin osiensa summa. (Keller 2009: 146147.)

eri, Gil-Saura ja Ruiz-Molina (2014: 152154) ovat havainneet hotelli- ja ravintola-alan tutkimuksessaan, ett IMC:ll on huomattava ja merkitsev vaikutus hotellien brndipomaan. Erityisesti asiakkaiden havaitsema selke ja yhdenmukainen viestint vaikuttaa brndi-imagoon, koettuun laatuun ja brndiuskollisuuteen. Korkea IMC:n taso tuo hotelleille selken kilpailuedun. Asiakkaiden kokema IMC voi synnytt ja yllpit vahvoja suotuisia mielleyhtymi osana brndi-imagoa ja nostaa asiakkaiden kokemaa laatutasoa. Hotellialalla juuri brndin koettu laatu ennakoi selkeiten brndipoman

!30

rakentumista ja tutkimus osoittaakin, ett sill on suurin vaikutus brndi-imagoon ja sit kautta brndiuskollisuuteen. Lopputuloksena kasvanut brndipoma saa siis aikaan tyytyvisi ja uskollisia asiakkaita.

Mys se miten ennalta tunnettu brndi on kyseess vaikuttaa siihen mill tavalla viestintsislln yhdenmukaisuus kasvattaa brndipomaa. Tuntemattoman brndin tapauksessa trkeint on tietenkin ensisijaisesti rakentaa brndin tunnettuutta, joten viestinnn tulee olla erittin yhdenmukaista ja usein toistuvaa, koska nin saavutetaan parempi brndin muistamisen taso ja asemointi kuluttajien mieless sek synnytetn positiivista brndi-imagoa. Tuttujen brndien kohdalla taas viestinnn tulee olla tottakai mys kohtalaisen yhdenmukaista, mutta ei tysin, koska tllin sek brndin mieleen palauttaminen erilaisissa yhteyksiss ett brndi-imago kehittyy voimakkaammin. Toisin sanoen vahvojen brndien vaalimisessa viestinnn moniulotteisuus ja tuoreus herttvt huomiota ja pitvt kiinnostuksen yll. Nin saadaan suurin hyty ja tehokkuus irti brndien IMC-ohjelmista. (Delgado-Ballester, Navarro & Sicilia 2012: 4547.)

Integroidun markkinointiviestinnn tehokkuus vahvan brndi-identiteetin luomisessa on kirjallisuuden ja ammattilaisten mukaan ilmeist. Asiakkaan ja brndin vlinen vuorovaikutus lisntyy jatkuvasti teknologisen kehityksen myt ja IMC auttaa joustavuutensa ja monipuolisuutensa ansiosta tunnistamaan erilaiset kosketuskohdat niden vlill. Sen avulla varmistetaan viestinnn yhdenmukaisuus, listn brndin tunnettuutta ja vahvistetaan asiakkaan suhdetta brndiin. (Laurie & Mortimer 2011: 1467.)

3.4. Sosiaalisen median rooli integroidussa markkinointiviestinnss

Mangoldin ja Fauldsin (2009: 357359) mukaan sosiaalisella medialla on integroidussa markkinointiviestinnss kahtalainen rooli. Toisaalta se mahdollistaa yrityksen viestinnn suoraan asiakkailleen esimerkiksi blogien tai erilaisten verkostopalveluiden kautta, toisaalta se antaa asiakkaille mahdollisuuden kommunikoida keskenn. Tm verkossa tapahtuva keskustelu on kuin perinteisen suusanallisen word of mouth -viestinnn globaali laajennus. Lhimpien ystvien sijaan kuluttajilla on nykyn mahdollisuus kertoa mielipiteens brndist lhes koko maailmalle. Kuluttajien

!31

vlinen sosiaalisen median keskustelu sek sen sislt, ajoitus ett esiintymistiheys ovat yrityksen kontrollin ulkopuolella. Yritysjohto voi kuitenkin pyrki johdattelemaan kuluttajien keskusteluita oman missionsa mukaisiksi hydyntmll sopivia alustoja ja sosiaalisen median tykaluja asiakassitoutuneisuuden kasvattamiseksi.

Kuluttajat ovat hylkmss kiihtyvll vauhdilla perinteisen mainonnan kanavat kuten radion, television, sanoma- ja aikakauslehdet. He mys johdonmukaisesti vaativat suurempaa kontrollia omaan mediankulutukseensa ja ovat tottuneet internetin myt ilmaiseen psyyn tietoon ja viihteeseen juuri silloin kuin heille parhaiten sopii. Tiedonhaku ja koko ostoptsten tekoprosessi on yh enemmn erilaisten sosiaalisten medioiden varassa. Sosiaalisen median vertaisarvioita pidetn luotettavampina tietolhtein tuotteiden ja palveluiden osalta kuin yritysten tekem maksettua mainontaa. Perinteisen ja usein hyvin yksisuuntaisen markkinointiviestinnn kyttkelpoisuus ja hydyllisyys osana IMC-strategiaa on siis pienentynyt huomattavasti. Uudenlainen viestint ja sosiaalisen median kyttjien luoman sislln rooli vaatii yrityksen johdolta asennemuutosta markkinoinnin suhteen. On hyvksyttv, ett suuri osa brndi koskevasta tiedosta levi kuluttajien vlisiss keskusteluissa ja ett tmn vaikutus ulottuu kaikkiin kuluttajakyttytymisen muotoihin ostoptksen harkinnasta aina asiakastyytyvisyyden tai -tyytymttmyyden ilmaisuihin. Yrityksen on siis opittava puhumaan asiakkaiden kanssa eik vain puhumaan heille. (Schultz ym. 2012: 175; Bruhn ym. 2012: 771; Mangold & Faulds 2009: 360.)

Tss luvussa mriteltiin integroidun markkinointiviestinnn ksite, sen tausta ja nykytila. Sen jlkeen osoitettiin, ett integroidulla markkinointiviestinnll on olennainen osuus brndipoman kasvattamisessa. Lisksi mriteltiin sosiaalisen median kahtalainen rooli osana integroitua markkinointiviestint. Seuraavassa luvussa perehdytn tarkemmin sosiaalisen median rooliin brndipoman kasvattamisen nkkulmasta sek kyttjien luoman sislln hydyntmiseen. Tmn lisksi otetaan selv Instagramista sosiaalisena mediana ja sen edellytyksist brndipoman kasvattamisessa.

!32

4. BRNDIPOMAN KASVATTAMINEN SOSIAALISESSA MEDIASSA JA INSTAGRAMISSA

Tss luvussa pyritn vastaamaan tutkielman kolmanteen tavoitteeseen ja perehdytn sosiaalisen median rooliin brndipoman kasvattamisessa sek yrityksen oman viestinnn ett toisaalta kyttjien luoman sislln osuuteen siin. Tmn lisksi rakennetaan ymmrryst Instagramista ja sen sopivuudesta brndipoman kasvattamisen alustaksi.

4.1. Brndipoman kasvattaminen sosiaalisessa mediassa

Kuten aiemmin on todettu, integroidulla markkinointiviestinnll on selv vaikutus brndipoman kasvuun. Sosiaalisen median osuutta tss on tutkittu viel melko vhn, mutta esimerkiksi Bruhn ym. (2012: 781) ovat osoittaneet, ett perinteisell markkinointiviestinnll on sosiaaliseen mediaan verrattuna suurempi vaikutus brndin tunnettuuteen, kun taas sosiaalisen median viestint vaikuttaa vahvemmin brndi-imagoon. Toisin sanoen esimerkiksi tv- tai printtimainoskampanjat sopivat paremmin brndin tunnettuuden lismiseen, blogit ja sosiaalisen median verkostot brndi-imagon parantamiseen. Kaikissa niss kanavissa yrityksen tulee antaa yhteninen kuva brndistn. Yhdess niden markkinointiviestintkanavien synergia siis mahdollistaa brndipoman kokonaisvaltaisen kasvattamisen. Siksi mys sosiaalinen media tulisi integroida osaksi yrityksen markkinointiviestint-strategiaa.

4.1.1. Yrityksen oma viestint ja kyttjien luoma sislt sosiaalisessa mediassa

Yrityksen oma viestint sosiaalisessa mediassa parantaa erityisesti toiminnallista brndi-imagoa ja kyttjien luoma sislt puolestaan hedonistista brndi-imagoa. Tm johtuu siit, ett kuluttajien brndej koskevat positiiviset ilmaisut sosiaalisessa mediassa liittyvt usein brndien kokonaisvaltaiseen kiinnostavuuteen ja houkuttelevuuteen yksittisten tuoteominaisuuksien sijaan. Word of mouth -tutkimukset osoittavat, ett kuluttajat, joiden suhde brndiin on erittin sitoutunut, ovat valmiita kyttmn vapaa-aikaansa kirjoittaakseen positiivisia kommentteja brndist. Useimmiten nm korkeasti sitoutuneet

!33

kuluttajat haluavat yksinkertaisesti ilmaista positiiviset tunteensa brndi kohtaan yleisell tasolla, joten kommentit muotoutuvat todennkisemmin abstrakteiksi toteamuksiksi brndin haluttavuudesta kuin arvioiksi tuotteiden ominaispiirteist. Kyttjien luoman sosiaalisen median sislln olematon vaikutus brndin toiminnalliseen imagoon saattaa johtua mys positiivisten ja negatiivisten kommenttien yhteisvaikutuksesta. Brndin toiminnallisia hytyj koskeva positiivinen word of mouth ikn kuin kumoutuu negatiivisten kommenttien myt toisin kuin hedonistisen imagon kohdalla. Koska tllaista kyttjien luomaa sislt pidetn yleisesti ottaen neutraalina ja sen ajatellaan olevan yrityksen kontrollin ulkopuolella, hyvksyvt kuluttajat nm arviot usein uskottavina ja aitoina brndin houkuttelevuuden vahvistuksina. Sosiaalisen median nkyvst ja julkisesta luonteesta johtuen kuluttajien lausuntoja suhtautumisestaan brndiin voidaan pit julkisena sitoutumisena ja varmistuksena brndin hyvyydest. (Bruhn ym. 2012: 782783.)

Edelleen tutkimuksesta ky ilmi ett brndi-imagolla on brndin tunnettuutta suurempi vaikutus kyttjien asenteeseen brndi kohtaan ja sit myden ostohalukkuuteen. Toimialakohtaista vaihtelua kuitenkin ilmenee, sill esimerkiksi lketeollisuuden brndien kohdalla kuluttajat luottavat vahvemmin asiantuntijaviestintn eivtk ole niinkn kiinnostuneita toisten kuluttajien mielipiteist ja arvioista. Matkailualalla puolestaan ostoptksi tehtess arvostetaan nimenomaan toisten kuluttajien arviointeja, koska yritysten viestinnlt puuttuu vertaisarvioijien uskottavuus. (Bruhn ym. 2012: 783784.)

Schivinski ja Dabrowski (2014: 14) tulevat puolalaisten sosiaalisen median kyttjien kohdalla samansuuntaiseen johtoptksen, ett kyttjien luomalla sosiaalisen median sisllll on suurempi vaikutus kuluttajien kokonaisnkemykseen brndist kuin yrityksen luomalla, koska se vaikuttaa sek brndipomaan ett kuluttajien asenteeseen. Mys yrityksen viestint kyll parantaa kuluttajien asennetta brndi kohtaan kasvattamalla brndin tunnettuutta ja positiivisten mielleyhtymien mr, mutta se ei vaikuta kuluttajien ksitykseen brndin luomasta arvosta eik siten kasvata suoraan asiakaslhtist brndipomaa. Toisaalta juuri kuluttajien asenne brndi kohtaan vaikuttaa vahvemmin ostoptksiin kuin pelkk brndipoma. Sosiaalisen median rooli yrityksen omassa viestinnss onkin enemmn houkutella ja kannustaa kuluttajia luomaan brndi tukevaa sislt ja nin

!34

kasvattaa asiakkaiden kokemaa arvoa. Samaan johtoptkseen tulee edelleen mys Murphy (2014: 68) tutkielmassaan dublinilaisten sosiaalisen median kytst. Kyttjien luomalla sisllll nytt olevan huomattavasti suurempi vaikutus brndipomaan, kuluttajien asenteeseen ja edelleen ostohalukkuuteen.

Ruotsissa Sderberg ja Wissinger (2014: 44) sen sijaan ptyvt tutkielmassaan pinvastaisiin tuloksiin ja argumentoivat, ett nimenomaan yrityksen oma sosiaalisen median viestint vaikuttaa positiivisesti brndipomaan ja ettei kyttjien luomalla sisllll ole juuri mitn vaikutusta. Erilainen lopputulos voi johtua kulttuurieroista, tutkittujen yritysten eritasoisesta sosiaalisen median osaamisesta ja kohdeyleisjen koosta tai tutkimuksissa mukana olleiden kuluttajien vaihtelevasta aktiivisuustasosta sisllntuottajina. Joka tapauksessa yrityksen kannattaa mys heidn mukaansa pyrki aktivoimaan kuluttajia mukaan sosiaalisen median sisllntuotantoon tuottamalla itse mielenkiintoista sislt, joka synnytt osallistumista ja sitoutumista.

4.1.2. Kyttjien luoman sislln hydyntminen

Yritys voi mys pyrki muovaamaan kuluttajien vlisi keskusteluita ja vaikuttaa niihin monin keinoin. Mangold ja Faulds (2009: 360361) nostavat kirjallisuudesta ja alan ammattilaisten kanssa kymistn keskusteluista esiin esimerkiksi seuraavia onnistuneita tapoja sosiaalisen median hydyntmisest. Erilaisten yhteisllisten alustojen tarjoaminen kuluttajien vlisille keskusteluille voi synnytt brndiyhteisn, joka muodostuu samanmielisist nykyisist ja mahdollisista tulevista asiakkaista. Asiakkaita voidaan mys sitouttaa blogien ja avoimien palautekanavien kautta brndin vahvistamiseen. Kuluttajat ovat sit herkempi kommunikoimaan suhteestaan brndiin mit sitoutuneempia he ovat ja mit enemmn he tietvt yrityksen tuotteista tai palveluista.

Asiakasuskollisuuden kasvattamiseksi on kannattavaa yhdist perinteisi promootiomenetelmi sosiaaliseen mediaan ja ruokkia luovasti kuluttajien osallistumista tuotteiden ja palveluiden markkinointiin. Erilaiset kilpailut ja nestykset lisvt kyttjien omistajuutta ja sitoutumisen astetta. Mys toisten asiakkaiden nkeminen brndin tuotteiden ja palveluiden kyttjin voi olla yht aikaa viihdyttv ja samalla auttaa kertomaan brndiin liittyvist ominaisuuksista ja sen laadusta. Yritykset hytyvt mys yksinkertaisesti

!35

seuraamalla kuluttajien vlisi keskusteluita sosiaalisessa mediassa ja kermll samalla informaatiota brndin hyvist ja huonoista puolista. Tt asiakastietoa voidaan hydynt tulevissa brndistrategioissa niin integroidun markkinointiviestinnn kuin tuotekehityksenkin osalta. (Mangold & Faulds 2009: 362363; Bruhn ym. 2012: 783.)

Jokainen kuluttaja pit siit, ett tulee kohdelluksi erityisen, joten sosiaalisessa mediassakin kannattaa tehd eksklusiivisia tarjouksia rajatuille asiakasryhmille. Esimerkiksi ennakkotilausmahdollisuus tai arvontaan osallistuminen vain tietyn kanavan kyttjien kesken ruokkii sek yhteenkuuluvaisuuden tunnetta ett word of mouth -viestint. Jo tuotteiden ja palveluiden suunnitteluvaiheessa kannattaa ottaa huomioon erityisten keskustelua herttvien ominaisuuksien sisllyttminen niihin. Nin edistetn kyttjlhtisen tuotemarkkinoinnin viraalisuutta ja levimist sosiaalisessa mediassa. Hauskat, kiehtovat, visuaaliset, helppokyttset ja tunteita herttvt tuotteet saavat luonnollisesti aikaan enemmn keskustelua kuluttajien kesken, joten tm viestinnllinen elementti kannattaa ottaa huomioon kaikessa brndin konseptien suunnittelussa aina tuoteominaisuuksista pakkaukseen asti. Joidenkin tutkimusten mukaan hinta, laatu ja asiakkaan kokema arvo ovat perinteisen word of mouth -viestinnn tyypillisimmt sisllt. Koska yksinkertaiset asiat on helpompi kommunikoida eteenpin, tulisi brndin kilpailuetu ja arvolupaus olla selvsti esill mys sosiaalisen median markkinoinnissa. Kuluttajat mys todennkisimmin viestivt toisilleen tuotteista, jotka vahvistavat heidn haluttua minkuvaansa, joten sek tuotesuunnittelussa ett markkinointiviestinnss tulee pyrki yhtenisen kuvan luomiseen. Kaikki tm toimii parhaiten tarinallisen kerronnan kautta. Mit muistettavampi kertomus, sit nopeammin se levi sosiaalisessa mediassa. (Mangold & Faulds 2009: 363364.)

4.2. Instagram sosiaalisena mediana

Instagram on lokakuussa 2010 avattu sosiaalisen median kuvanjakopalvelu, jota kytetn pasiallisesti mobiilisovelluksella. Instagramin kyttjt ottavat useimmiten lypuhelimillaan kuvia ja nykyn mys videoita, jotka he lataavat yleens saman tien palveluun kuvatekstill, asianmukaisilla #hashtageilla eli aihetunnisteilla sek joskus mys paikkatiedolla merkittyn. Toisia kyttji

!36

seurataan, kuvista tyktn ja niit kommentoidaan. Kuvatekstiin ja kommentteihin voi merkit @-merkill mys muita kyttji, kuten kuvissa esiintyvi kavereita tai brndej, jolloin he saavat asiasta ilmoituksen. Aihetunnisteiden kautta voidaan etsi kuvia eri aihepiireist ja kiinnostuksenkohteista. Mys seurattujen kyttjien toiminta eli tykkykset, kommentit ja seuratut tilit ovat osittain nhtviss omana uutisvirtanaan, jolloin tt kautta voi lyty uusia kiinnostavia kyttji ja kuvia. (Instagram 2014a.)

Instagram on ollut ja on edelleen yksi historian nopeiten kasvavista sosiaalisista medioista. Tm uskomaton kasvu on muuttanut ksityksi visuaalisen sislln ja mobiilimarkkinoinnin roolista. Instagramilla on yli 200 miljoonaa vhintn kuukausittain aktiivista kyttj, jotka jakavat pivittin 60 miljoonaa kuvaa ja tykkvt kuvista yli 1,6 miljardia kertaa pivss. Interbrandin 2013 Top 100 Brands -listan sadasta maailman tunnetuimmasta brndist jo 86 % kytt Instagramia. Nist 73 % pivitt tilin vhintn kerran viikossa, 45 % noin joka toinen piv. Pivittin yhden tai useamman kerran kuvia jakavien brndien mrkin on edellisvuodesta jo kaksinkertaistunut 20 %:iin. Aktiivisimpia ovat media-, vaatetus- ja autobrndit. Huippubrndien yleismriin ei tietenkn monet yll, mutta heidn toimiviksi havaitsemiaan taktiikoita kannattaa tietenkin kaikkien Instagramia kyttvien hydynt. Brndien lisntynyt aktiivisuus on kasvattanut mys kyttjien osallistumista tykkysten ja kommenttien muodossa yli kaksinkertaiseksi viime vuodesta ja lhes 12 kertaiseksi verrattuna vuoteen 2012. Kyttjien osallistuvuus (engagement) Instagramissa kasvaakin nopeammalla tahdilla kuin uusien brndien mr palvelussa, mik osoittaa, ett kuluttajat ovat vastaanottavaisempia brndeihin liittyvlle sislllle kuin aiemmin. Yksittisten kuvien osallistavuus on kahdessa vuodessa kasvanut yli 400 %, joten yhdenkin kuvan vaikutus tss tarinallisessa visuaalisessa mediassa voi olla merkittv. (Simply Measured 2014a.)

Kuvatekstit ovat Instagramissa pasiassa muusta sosiaalisesta mediasta tutulla tavalla melko lyhyit, aihetunnisteineen keskimrin alle 140 merkki. Tekstien pituudella ei ole kuitenkaan merkitsev korrelaatiota niiden synnyttmn osallistuvuuden kanssa, joten tarvittaessa pidempikin kuvatekstej voi kytt. Kuvatekstien sisllll sen sijaan on huomattava vaikutus. Kuvat, joiden teksteihin on merkitty joku toinen kyttj, saavat aikaan puolet

!37

enemmn osallistumista. Erityisesti vaikutusvaltaisia kyttji, joilla on paljon seuraajia, kannattaa merkit kuviin, mikli siihen on jrkev syy. Tt kannattaa siis hydynt, kunhan merkinnt ovat aitoja ja relevantteja eivtk missn nimess roskapostia. Aihetunnisteiden kytt on erittin yleist, kuvista 88 prosentissa on vhintn yksi hashtag. Nm lisvt kuvien lydettvyytt huomattavasti ja vaikuttavat mys positiivisesti kyttjien osallistuvuuteen. Paikkamerkinnn kyttminen Instagram-kuvissa ei ole viel kovin yleist, mutta sill nyttisi olevan mys selv vaikutus osallistuvuuden lismiseen yli kolmanneksella. (Simply Measured 2014a.)

Instagram on erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten suosiossa. Yhdysvalloissa teinit pitvt Instagramia tll hetkell jo trkeimpn sosiaalisena medianaan ja yli puolet 1224 -vuotiaista kytt sit, kun kaikista amerikkalaisista verkon kyttjist kyttjien mr on noin 19 %. Parin vuoden takainen sukupuolijakauman kallistuminen naiskyttjien hyvksi on nyt mys tasaantunut ja lhes puolet kyttjist on miehi. (Duggan & Brenner 2013; Business Insider 2014.) Vuonna 2013 suomalaisista 1329 -vuotiaista nuorista ja nuorista aikuisista 26,14 % kytti Instagramia ja luku on varmasti kasvusuuntainen. (ebrand Suomi Oy & Oulun kaupungin sivistys- ja kulttuuripalvelut 2013). Nuorille 1317 -vuotiaille trkein Instagramin kytttarkoitus on yhteydenpito kavereihin ja heidn seuraaminen. Instagramia kytetn mys itsens toteuttamiseen ja kuvia otetaan itsest, kavereista, maisemista ja erikoistilanteista kuten juhlat ja matkat. Nuoret tykkvt lhes jokaisesta seuraamansa kaverin kuvasta. Kuvia kommentoidaan huomattavasti tykkyksi vhemmn lyhyill muutaman sanan kommenteilla. Varsinaista keskustelua kommenttien vlityksell kydn harvoin. Yrityksi ja brndej 1317 -vuotiaat eivt juurikaan seuraa, koska pyrkivt vlttelemn mainontaa ja yksityisi henkilit pidetnkin brndej kiinnostavampina. Instagramista ei niinkn haeta inspiraatiota eik se nuorten omasta mielest vaikuta heidn ostokyttytymiseens. Instagramia selataan monta kertaa pivss, aamulla ensimmisen ja illalla viimeisen. Yleens silloin, kun ei ole muuta tekemist. Kytt on kestoltaan lyhytt kerrallaan, mutta oma uutisvirta kuitenkin selataan poikkeuksetta lpi. (Hietikko 2014: 2627.)

Nuoret aikuiset, 1829 -vuotiaat, lisvt kuvia enimmkseen arjesta poikkeavista tilanteista ja omista harrastuksistaan. Yleisimmin Instagram avataan aamulla, illalla ja ruokatunnilla. Mys nuoret aikuiset kyttvt

!38

Instagramia ajanviettoon, mutta hakevat sielt inspiraatiota ja motivaatiota, naiset enemmn kuin miehet. Suomalaisten brndien seuraajista noin 70 % onkin naisia. Kiinnostavimpia aihealueita ovat muoti ja urheilu. Yrityksi seurataan vhemmn kuin yksityishenkilit. Erityisesti bloggaajat ja julkkikset kervt seuraajia. Kauniit ja visuaalisesti nyttvt kuvat kiinnostavat ja saavat aikaan osallistumista. (Jumisko 2014: 3234.) Ruotsissa havainnot 1829 -vuotiaiden Instagramin kytst ovat hyvin saman suuntaisia. Empiirisen tutkimuksen mukaan Instagramia kyttvt nuoret aikuiset eivt odota brndeilt niinkn dialogia, vaan luovaa ja laadukasta sislt sek aktiivisuutta sen tuottamisessa. He pitvt Instagramista erityisesti siksi, ett siell mainoksia nkee ainakin toistaiseksi vhemmn kuin muissa sosiaalisissa medioissa. Seuratuimpia aiheita ovat muoti, hyvinvointi ja urheilu, kuten Suomessakin ja brndeilt odotetaan vahvaa inspiraatiota sek persoonallisuutta. (Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 6466.)

4.3. Instagram brndipoman kasvattamisen alustana

Edell todetun perusteella Instagram sopii brndipoman kasvattamiseen, koska se mahdollistaa sek yrityksen oman sosiaalisen median viestinnn ett kyttjien luoman sislln synergian hydyntmisen. (vrt. Bruhn ym. 2012: 781.) Kuluttajat odottavat brndien lsnoloa samoissa sosiaalisissa verkostoissa, joissa he itse ovat. Tm yhdistettyn siihen, ett Instagramin kyttjt avaavat sovelluksen useita kertoja pivss, antaa brndeille mahdollisuuden olla osa kuluttajien jokapivist elm ja nin syvent keskinist suhdetta. Erityisesti 1829 -vuotiaiden nuorten aikuisten saavuttamiseen Instagram on osuva valinta. Pasiassa kuluttajat nyttvt seuraavan Instagramissa sellaisia brndej, joista he jo ovat tietoisia. Tst nkkulmasta se ei ole siis paras kanava brndin tunnettuuden lismiseen vaan ennemminkin juuri positiivisten brndimielleyhtymien synnyttmiseen ja brndi-imagon vahvistamiseen. (Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 5758.) Instagramissa on mys pasiallisesti erittin positiivinen ilmapiiri ja vain pieni osa kuvista saa negatiivisia kommentteja. Kyttjien luoma sislt koostuu pasiallisesti brndien tuotteiden ja palveluiden positiivisista arvioista. Koska kuvat ovat uutisvirrassa nkyviss yleens vain vhn aikaa, ei kritiikill ole muutenkaan samanlaista vaikutusta kuin esimerkiksi Facebookissa ja Twitteriss. Tss saattaa olla yksi syy Instagramin rjhdysmiseen suosioon ja

!39

siksikin se sopii hyvin juuri brndien viestintn. (Murphy 2014: 67; Bergstrm & Bckmann 2013: 43.)

Brndien viestinnlt Instagramissa odotetaan tunteita herttv inspiraatiota ja relevanttia brndiin liittyv sislt. Brndin sisllntuotannon tulee olla snnllist, mieluiten pivittist tai ainakin useamman kerran viikossa tapahtuvaa. Yritysten tuottaman sislln tytyy olla luovaa, tarkkaan valikoitua ja persoonallista. Koska Instagramia kytetn pasiassa mobiililaitteilla, joiden nyttruudut ovat suhteellisen pieni, synnyttvt esimerkiksi lhikuvat tuotteista enemmn vuorovaikutusta kuin laajemmat kuvat. Erityisesti kuvamateriaali, joka pst kuluttajan yrityksen kulissien taakse, osallistaa kyttji vuorovaikutukseen ja kehitt yhteisllisyytt. Mys kyttjien rohkaiseminen luomaan omaa sislt kasvattaa osallistuvuutta jopa viisinkertaiseksi. (Bergstrm & Bckmann 2013: 42; Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 65.)

Asiakasuskollisuus nytt korreloivan vahvasti koetun arvon ja tyytyvisyyden kanssa, koska kuluttajat ovat mys herkki lopettamaan brndin Instagram-tilin seuraamisen, mikli sislt ei ole kiinnostavaa ja relevanttia, tai pivitystiheys on liian tiuha tai harva. Hyv sislt synnytt mys Instagramin ulkopuolista word of mouth -viestint. Nin brndiuskollisuus lisntyy ja suhde kuluttajien ja brndin vlill syvenee. Kiinnostavaa on, etteivt 1829 -vuotiaat kuluttajat ole niinkn kiinnostuneita arvonnoista tai kilpailuista, vaan seuraavat yrityst laadukkaan sislln vuoksi tai osoittaakseen arvostustaan brndi kohtaan. He haluavat mys saada lis tietoa brndist, jotta voivat tehd harkitumpia ostoptksi. Nyttkin silt, ett Instagram toimii erinomaisesti esimerkiksi kanta-asiakasetu -tyyppisen viestinnn kanavana. Brndin kannattaakin tarjota seuraajilleen erikoiskohtelua tarjousten ja ennakkotietojen muodossa. Tm jlleen lhent suhteita asiakkaisiin. (Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 65; Bergstrm & Bckmann 2013: 43; vrt. Bruhn ym. 2012: 781; Mangold & Faulds 2009: 363364.)

Kyttjien luoma sislt voi toisaalta list mys brndin tunnettuutta, koska esimerkiksi Murphyn (2014: 61) mukaan 76 % Instagramin kyttjist on tutustunut ystviens jakamien kuvien kautta sellaisiinkin brndeihin, joista ei ole kuullut koskaan aikaisemmin. Useimmiten tm tapahtuu siten, ett kuvan jakaja on merkinnyt kuvatekstiin siin esiintyvien brndien Instagram-tilien

!40

nimet, jotka toimivat suoraan linkkein niiden tiliin, tai brndi on merkitty aihetunnisteeseen, jota kautta kyttjt lytvt lis brndeihin liittyv sislt. Tll tavalla mys kyttjien luoma sislt kasvattaa nimenomaan brndin tunnettuutta ja mys sit kautta brndipomaa. Kyttjien luoman sislln hydyntmist Instagramissa rajoittaa Facebookista ja Twitterist tutun jakamis/uudelleentwiittaamistoiminnon puute. Kyttjt eivt voi ktevsti jakaa seuraamiensa brndien kuvia omaan virtaansa, eivtk yritykset toisaalta voi uudelleenkytt kuluttajien tai esimerkiksi julkisuuden henkilden kuvia brndiviestinnssn. Instagramissa kyttjien luoman sislln voima onkin nimenomaan aihetunnisteiden kytss. Jakamistarkoitukseen on kyll olemassa erilaisia kolmansien osapuolien kehittmi Regram-sovelluksia, joita kannattaa hydynt esimerkiksi jakamalla uudelleen kuluttajien tai julkkisten ottamia brndin aihetunnisteilla merkittyj onnistuneita kuvia. Tm vaatii tietenkin yritykselt omiin brndeihin liittyvien aihetunnisteiden aktiivista seuraamista. (Bergstrm & Bckmann 2013:44; Murphy 2014: 62; vrt. Bruhn ym. 2012: 781; Sderberg & Wissinger 2014: 44.)

Instagramin seurantaan ja analysointiin lytyy jo asiallisia ilmaisiakin tykaluja, joilla pystyy ainakin pieni yritys seuraamaan omien brndien tilej ja brndiin liittyvi aihetunnisteita. Yleinen sosiaalisen median hallinnointitykalu Hootsuite antaa ilmaisversiossaankin mahdollisuuden asentaa erillisen Instagram-liitnnisen oman tilin ja haluttujen aihetunnisteiden seuraamiseen. Halutessaan Hootsuiten voi pivitt maksullisiin versioihin, jotka skaalautuvat aina enterprise-tasolle asti. Mys ilmainen Iconosquare tarjoaa yksinkertaisia tilastoja Instagram-tilist. Maksullinen Simply Measured tarjoaa visuaalista Instagramin seurantaa ja laskee kuluttajien osallistuvuuden mys muista sosiaalisen median verkostoista. Lisksi siit saa ladattua kaiken datan excel-muodossa itselleen edelleenksiteltvksi. (ks. Hootsuite 2014; Iconosquare 2014; Simply Measured 2014b.)

Mys maksettu mainonta onnistuu Instagramissa jo Yhdysvalloissa yli 18-vuotiaille kyttjille ja mahdollisuus on laajenemassa maailmanlaajuiseksi tulevina vuosina. Mainossislt tulee nkymn uutisvirrassa samalla tavalla kuin orgaaninenkin, mutta kuvan oikeaan ylnurkkaan tulee teksti Sponsored. Mainosten nyttminen perustuu kyttjn tekemisiin Instagramissa ja sen omistajayritys Facebookissa. Kuluttaja voi halutessaan

!41

piilottaa yksittisen mainoksen ja antaa siit Instagramille palautetta, mik auttaa nytettvn mainossislln kehittmisess pikkuhiljaa. Ensimmisi mainostajia Instagramissa ovat olleet esimerkiksi Ben & Jerrys, Burberry, General Electric ja Lexus. (Instagram 2014c.) Ostettu nkyvyys voi toimia hyvin brndin tunnettuuden lismisess, mutta ilman hyv orgaanista sislt se tuskin yksinn kasvattaa brndipomaa. On mys hyv muistaa, ett kyttjt tuntuvat arvostavan Instagramissa juuri mainosten puutetta. Hyvll sisllll brndipoman kasvattaminen onnistuu erittin kustannustehokkaasti tavallisellakin Instagram-tilill. Siksi Instagramin tulisikin olla osa yrityksen integroidun markkinointiviestinnn strategiaa. (vrt. Hietikko 2014: 27; Jumisko 2014: 33; Eklf Wallsbeck & Johansson 2014: 66.)

Tss luvussa perehdyttiin brndipoman kasvattamisen mahdollisuuksiin sosiaalisessa mediassa. Lisksi selvitettiin kyttjien luoman sislln roolia ja hydyntmismahdollisuuksia brndipoman kasvattamisessa. Tmn jlkeen tutustuttiin Instagramiin sosiaalisena mediana ja mriteltiin miksi ja mill ehdoilla se sopii brndipoman kasvattamisen alustaksi. Seuraavassa luvussa tehdn yhteenveto ja johtoptkset.

!42

5. JOHTOPTKSET

Tmn tutkielman tarkoitus oli selvitt kuinka hyvin Instagram visuaalisena sosiaalisena mediana sopii yrityksen brndipoman kasvattamiseen integroidun markkinointiviestinnn keinoin. Tarkoitus pilkottiin kolmeen osatavoitteeseen keskittyen ensimmisen brndipomaan, toisena integroituun markkinointiviestintn ja kolmantena sosiaaliseen mediaan sek erityisesti Instagramiin. Tutkimuskysymys oli muotoa Miten ja mill ehdoilla brndipomaa voidaan kasvattaa integroidun markkinointiviestinnn avulla Instagramissa?. Kysymykseen pyrittiin vastaamaan mrittelemll ensin huolella mit on brndipoma, mist osatekijist se muodostuu ja kuinka sit yliptn voidaan kasvattaa. Seuraavaksi perehdyttiin integroidun markkinointiviestinnn jo vuosia keskustelua herttneeseen ksitteeseen ja todettiin sen olevan ensiarvoisen trke ja tehokas brndipoman kasvattamisen vyl. Tmn jlkeen analysoitiin sosiaalisen median roolia osana yrityksen integroidun markkinointiviestinnn strategiaa sek yrityksen oman ett kyttjien tuottaman sislln osuutta siin. Lopulta rakennettiin ymmrryst Instagramista sosiaalisena mediana ja selvitettiin miten ja mill ehdoilla brndipoman kasvattaminen siell onnistuu.

Vahvaan brndi-identiteettiin perustuva brndipoma on yritykselle ensiarvoisen trke. Koveneva kilpailu haastaa jokaisen brndin erottumaan joukosta. Erityisesti teknologinen kehitys tuo uusia mahdollisuuksia, mutta mys lishaasteita brndien markkinointiviestintn. Yrityksen markkinointiviestinnn integroinnin tasoa tulee kehitt strategisempaan suuntaan niin, ett koko yrityksen toiminta on sek markkina- ett brndiorientoitunutta. Integroitu markkinointiviestint tarjoaa kokonaisvaltaisen ja monipuolisen nkemyksen brndipoman kasvattamiseen viestinnllisin keinoin. Sen avulla brndi-identiteetti voidaan kommunikoida tehokkaasti ja yhdenmukaisesti kuluttajille kaikissa tilanteissa ja kanavissa. Nin vahvistetaan asiakkaan brndimielleyhtymi, mielikuvaa brndin imagosta sek suhdetta brndiin. (Aaker 1996; Keller 2009; Kitchen 2004; Mangold & Faulds 2009; Reid ym. 2005; Schultz 2009.)

Perinteisen usein hyvin yksisuuntaisen markkinointiviestinnn rooli osana IMC-strategiaa on pienentynyt selvsti. Sosiaalisella medialla puolestaan on

!43

nykyn erittinen olennainen osuus integroidussa markkinointiviestinnss sek selke vaikutus erityisesti brndi-imagoon ja sit kautta brndipoman kasvuun. Varsinkin kyttjien luoma sislt vaikuttaa kuluttajien kokonaisvaltaiseen ksitykseen brndist ja asenteeseen sit kohtaan. Tmn sislln hydyntminen osana yrityksen integroitua markkinointiviestint on haastava, mutta mahdollinen tehtv. (Bruhn ym. 2012; Mangold & Faulds 2009.)

Instagram suosittuna ja nopeasti kasvavana visuaalisena sosiaalisena mediana on hyv valinta yrityksen markkinointiviestinnn kanavaksi, erityisesti tavoiteltaessa 1829 -vuotiaita kuluttajia. Tt nuorempien ja vanhempien kuluttajien tavoittelussa Instagramiin tulee suhtautua kriittisemmin. Tulevat vuodet nyttvt mihin suuntaan seuraavan sukupolven suhtautuminen kehittyy. Instagramissa jaetulla sisllll saadaan aikaan lisntyv vuorovaikutusta ja osallistuvuutta kuluttajissa, voidaan kasvattaa brndipomaa erityisesti synnyttmll positiivisia brndimielleyhtymi sek syvent brndin ja kuluttajien vlisi suhteita. Instagram ei ole siis paras kanava brndin tunnettuuden lismiseen vaan erityisesti brndi-imagon vahvistamiseen. Mikli yrityksen resurssit eivt kuitenkaan riit laadukkaan sislln tuottamiseen, kyttjien luoman sislln hydyntmiseen ja Instagramin kytn seuraamiseen ja mittaamiseen, kannattaa se jtt viel yrityksen markkinointiviestintstrategian ulkopuolelle. (vrt. Hietikko 2014; Jumisko 2014; Bergstrm & Bckmann 2013; Sderberg & Wissinger 2014; Murphy 2014.)

Tmn tutkielman rajoitteina voidaan pit Instagramin ajankohtaisuudesta ja tuoreudesta johtuvaa siihen keskittyvn riittvn tieteellisen ja teoreettisen lhdeaineiston vhyytt sek toisaalta primrin empiirisen aineiston puuttumista. Relevantteja jatkotutkimusaiheita ovatkin esimerkiksi laajempi suomalaisten kuluttajien Instagramin kytt koskeva empiirinen kvantitatiivinen tutkimus, syvllisempi kyttjien luoman sislln hydyntmiseen perehtyminen sek suomalaisten yritysten Instagramin kyttn ja sit kautta saavutettujen tulosten mitattavuuteen syventyv tutkimus.

!44

LHDELUETTELO

Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.

Aaker, David A. & Erich Joachmisthaler (2000). Brndien johtaminen. (Brand Leadership, kntnyt Pirkko Niinimki). Porvoo: WS Bookwell Oy.

Bergstrm, Thamwika & Lisa Bckman (2013). Marketing and PR in Social Media. How the Utilization of Instagram Builds and Maintains Customer Relationships. Julkaisematon viestinnn kanditutkielma. Stockholm: Stockholms universitet.

Bruhn, Manfred, Verena Schoenmueller & Daniela B. Schfer (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review. 35:9, 770790.

Business Insider (2014). Here's Why Instagram Demographics Are So Attractive To Brands [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: http://businessinsider.com/instagram-as-a-brand-platform-2014-9

Dahln, Michael, Fredrik Lange & Terry Smith (2010). Marketing Communications. A Brand Narrative Approach. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.

Delgado-Ballester, Elena, Angeles Navarro & Mara Sicilia (2012). Revitalising Brands Through Communication Messages: the Role of Brand Familiarity. European Journal of Marketing. 46:1, 3151.

Duggan, Maeve & Joanna Brenner (2013). The Demographics of Social Media Users 2012 [online]. [Lainattu 9.12.2014]. Saatavilla: h