Università degli Studi di NapoliFederico IIMaster in Marketing and Service Management 2014/15

Customer and People Insight Innovation

Dario AbbateFabrizia FedericoAndrea Petricciuolo

Docente: Dott. Pierpaolo Testa

ANALISI DELL’AUTENTICITA’ NEL SETTORE DEL LUSSO

OBIETTIVI DEL LAVOROTale analisi è stata condotta al fine di individuare i

concetti chiave che i consumatori associano all’idea

di autenticità nel settore dell’abbigliamento di lusso.

Le associazioni che emergono rappresentano un

valido strumento di cui le aziende del settore

possono servirsi per raggiungere una conoscenza più

profonda dei propri clienti al fine di implementare le

azioni di marketing più consone al soddisfacimento

delle loro esigenze.

La ricerca di mercato è di tipo qualitativo quando l’analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un’ampia facoltà lasciata all’intervistatore di approfondire le risposte date. Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, può individuare connessioni di pensiero, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Si analizzano le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che soggiacciono ai loro processi di scelta mediante tecniche di tipo cognitivo, proiettivo e creativo, accompagnate da una molteplicità di strumenti (focus group, osservazioni, colloqui individuali, desk research).

RICERCA QUALITATIVA

APPROCCI DI RICERCAQuattro approcci prevalenti nelle ricerche qualitative

Consumatore1. Grounded Theory - origina dalla sociologia2. Etnografia/Netnografia - origine in

antropologia3. Fenomenologia- origine nella filosofia e nella

psicologia Impresa e Consumatore

4. Case study - radicata nella psicologia e nella ricerca manageriale

APPROCCIO UTILIZZATO:GROUNDED THEORY

• E’ indifferente al metodo di raccolta delle informazioni • Si tratta di un processo induttivo di investigazione nel quale il

ricercatore si basa sulle evidenze empiriche per sviluppare una teoria per spiegare un dato fenomeno

• Ricorre al metodo di triangolazione delle tecniche e di rotazione del ricercatore

• Non ripetizione del campione• Il ricercatore ripetitivamente coinvolge il cliente nel processo

di verifica della evidenza osservata e usa le risposte per sviluppare una spiegazione più profonda che testa sullo stesso cliente

• Utilizza l’axial coding per identificare un macro concetto generale o costrutto che sta dietro o alla base della teoria

• Particolarmente applicabile nelle situazioni di studio esplorativo

TECNICHE DELL’APPROCCIO

NATURA DELLA CONOSCENZA ESPLORATA

LIVELLO DI INTRUSIONE

Basso

Basso Alto

Alto Profonda e nascosta

Superficiale e conscia

LIVELLO DI AGGRESSIONE

RUOLO DEL RICERCATORE

Ascoltoosservazione

Propostadialogo

Tecniche ad Alta intrusione e Bassa aggressione

ZMET

Tecniche ad alta intrusione e alta aggressioneINTERVISTE

Tecniche a bassa intrusione e bassa aggressione

Tecniche a bassa intrusione e alta aggressione FOCUS GROUP

I SOGGETTI INTERVISTATI

CHI

QUANDO

DOVE

INTERVISTE FOCUS GROUP ZMET

Dario Abbate, Fabrizia FedericoAndrea Petricciuolo(studenti del Master in Marketing & Service Management 2014/2015)

Dario AbbateLuca BaldinoCristina BracoFelice CaponeAlessandra De Luca Marika GalloAdriana Mozzillo Ilaria C. Romano (studenti del Master in Marketing & Service Management 2014/2015)

Andrea Petricciuolo(studente del Master in Marketing & Service Management 2014/2015)

16/04/201514/04/201514/04/2015

All’università Federico II di Napoli durante le ore di lezione e il pomeriggio dello stesso giorno nel medesimo luogo.

All’università Federico II di Napoli durante le ore di lezione.

All’università Federico II di Napoli durante le ore di lezione.

INTERVISTA IN PROFONDITA’

• Intervista destrutturata e one-on-one condotta

con il fine di una comprensione profonda

• Obiettivo: acquisire insights di valore ai fini della

ricerca

• Richiede il testing di aspetti di design della

ricerca come la chiarezza del questionario, la

lunghezza, etc.

MAPPA DEI CONCETTI EMERSI DURANTE LE INTERVISTE INDIVIDUALI CON RIFERIMENTO

AL CONCETTO DI AUTENTICITA’

FOCUS GROUP

• Destrutturati, interviste senza schema con un piccolo gruppo di persone in relazione ad uno specifico tema di ricerca-Destrutturate-A schema libero-Discussione di gruppo con contraddittorio

• Composizione del gruppo-Circa 6-10 persone-Relativamente omogenee e/o rappresentative

del target-Simile stile di vita o esperienze

MAPPA DEI CONCETTI EMERSI DURANTE I FOCUS GROUP CON RIFERIMENTO AL

CONCETTO DI AUTENTICITA’

ZMET

1. Story telling, racconto della scelta dell’immagine2. Missing pictures, recupero di eventuali informazioni

riguardanti immagini non trovate ma comunque ricercate

3. Triad task, clusterizzazione a tre delle immagini più emozionanti e più importanti

4. Metaphor probe/expand the frame, ampliamento dello schema percettivo dell’immagine e quindi delle emozioni

5. Sensory metaphor, descrizione emozional-razionale delle immagini

6. Vignette, proiezione sull’immagine di personaggi/espressione

7. Digital imaging, sintesi grafica mediate collage

ZMET OUTPUT (INDIVIDUAL COLLAGE)

MAPPA DEI CONCETTI EMERSI DURANTE LA ZMET CON RIFERIMENTO AL CONCETTO DI

AUTENTICITA’

MAPPA RIASSUNTIVA

SINTESI DEI CONCETTI EMERSI NELLA RICERCA

Ciò che emerge dalla mappa riassuntiva frutto della triangolazione delle tecniche è che nel settore dell’abbigliamento di lusso l’autenticità è legata a tre macro concetti:1. Rapporto con se stessi e con gli altri2. Brand 3. Idea di lusso esclusivoIn riferimento al primo fattore, le persone oggetto dell’analisi hanno evidenziato il bisogno di sentirsi unici, di distinguersi rimanendo semplici e spontanei anche nel rapporto con gli altri. In merito al brand emerge una netta scissione tra marchi autentici e non autentici. Nel primo caso si fa riferimento alla capacità dei brand di trasmettere attraverso i simboli identificativi la propria storia e i propri valori. Per quanto concerne i secondi invece emerge un’accezione negativa rispetto a quei marchi eccessivamente commercializzati e banalizzati attraverso le seconde linee.Infine per quanto riguarda l’dea di lusso esclusivo traspare un chiaro bisogno di tornare alla tradizione sartoriale che ben si manifesta nello stile italiano attraverso la ricercatezza dei materiali e la cura per il dettaglio.

IL BRAND:La storia Isaia si fonda sul concetto di Made in Napoli, valore inteso sia come tradizione sartoriale napoletana sia come conoscenza esclusiva del prodotto, apprezzato in tutto il mondo.Un valore che è radicato nel dna dell’azienda e di tutte le persone che ne fanno parte, alcune da generazioni. Isaia infatti produce i suoi capi solo ed esclusivamente in Italia, nello stabilimento di Casalnuovo, sottoponendoli a severi controlli qualità duranti le diverse fasi di lavorazioneIl successo del brand è dovuto alla capacità di reinterpretare il concetto di storia e di coniugare tradizione e innovazione, l’antica cultura sartoriale di ago e filo a tecnologie all’avanguardia con una ricerca costante sullo stile.Isaia veste l’uomo di ieri e l’uomo di oggi con tutte le sue innumerevoli sfaccettature perché è contemporary tradition.L’uomo Isaia è come Napoli. Sa andare oltre le definizioni condivise e i cliché stereotipati. Passionale, sofisticato, irriverente, eclettico e raffinato, la classe per lui è questione d’istinto. Contemporaneo e in continua evoluzione è sempre alla ricerca del prodotto stile. Crede nell’unicità ed esprime attraverso l’abito la più armoniosa, semplice e naturale contraddizione di se stesso. L’eleganza spontanea è cucita su misura sulla sua individualità.

IMPLICAZIONI MANAGERIALI: INNOVAZIONE DI PROCESSO

Coerentemente con i concetti emersi dall’analisi, ipotizziamo di realizzare un’innovazione nel processo d’acquisto dei capi della prima linea:l’idea è quella di impiegare dei sarti che, a bordo di auto che richiamino l’italianità e la tradizione come le vecchie fiat 500, si occupino di interagire con il cliente attraverso un servizio a domicilio per soddisfare la sua ricerca di esclusività in termini di materiali. La borsa degli attrezzi contiene un metro, ago e filo, campioni di tessuti pregiati tra cui scegliere per la realizzazione del capo su misura inimitabile non solo per l’artigianalità della lavorazione ma anche per l’unicità della relazione con il sarto, vera e propria sintesi del rapporto identitario tra il brand e il cliente.