brand sense marka pieciu zmyslow

7/17/2019 BRAND Sense Marka Pieciu Zmyslow

1/37

Autor: Martin Lindstrom

Tumaczenie: Bartosz Sabut

ISBN: 978-83-246-1924-5

Tytu oryginau: BRAND sense: Build Powerful Brands

through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound

Format: A5, stron: 288

BRAND sense marka piciu zmysw

Tchnij ycie w swoj mark!

Skuteczne oddziaywanie na emocje konsumentw za porednictwem

wszystkich piciu zmysw

Kolejny krok w ewolucji marki

Tworzenie marketingowych rytuaw, zdobywanie prawdziwych wyznawcw

Branding ujcie holistyczne

Niniejsza ksika jest przeomowym dzieem, pokazujcym, co najwiksze wiatowe firmy

robi inaczej, aby skutecznie integrowa w swoich dziaaniach wszystkie pi zmysw

wzrok, such, dotyk, smak i wch. Ksika ta cakowicie odmieni podejcie marketerw

do kwestii brandingu

Charlie Bell,

dyrektor generalny i prezes McDonalds Corporation

Martin Lindstrom ma prawdziwy talent do tworzenia wielkich koncepcji. W swojej nowej

ksice przedstawia innowacyjne rozwizania, posugujc si przy tym autentycznymi

przykadami dziaa podejmowanych przez firmy z caego wiata. Niniejsza ksika

pokazuje wiat brandingu w zupenie nowym wietle

Alex Hungate,

dyrektor ds. marketingu, Reuters Group

Ksika ta dostarcza mnstwa bezcennych pomysw na oywienie wasnej marki

Philip Kotler,z przedmowy

Jedynym rdem i kryterium poznania rzeczywistoci s zmysy

Protagoras z Abdery

Zwyky marketing si koczy. Ksiki na jego temat sprzedaj si rednio, a kady

w firmie uwaa si za fachowca w zakresie prowadzenia promocji. Klienci uodpornili si

ju na reklamy telewizyjne i akcje przeprowadzane w hipermarketach. W dodatku

co roku na sklepowych pkach pojawia si kilka tysicy nowych marek, ktre trzeba

jako przedstawi konsumentom. Specjalici ds. marketingu staj na gowie, eby przyku

ich uwag.

Najlepsza ksika na temat brandingu zmysowego, jaka kiedykolwiek ukazaa si na rynku!
http://onepress.pl/ksiazki/brands.htmhttp://onepress.pl/ksiazki/brands.htmhttp://onepress.pl/ksiazki/brands.htmhttp://onepress.pl/add3571U~brandshttp://onepress.pl/ksiazki/brands.htmhttp://onepress.pl/view3571U~brands


2/37

Spis treci

Przedmowa 9

1 Branding nieustannie ewoluuje 11

2 Niektrym firmom siudaje 19

3 Rozbicie marki 55

4 Od brandingu 2D do brandingu 5D 87

5 Stymulacja, wzmocnienie i budowanie wizi ksztatowanie marki zmysowej 129

6 Badania zmysowe 173

7 Religia marki wnioski 205

8 Branding ujcie holistyczne 241

Projekt badawczy 263

Kilka sw od badacza 267

Podzikowania 271

Skorowidz 275

O autorze 285


3/37

R O Z D Z I A 7

Religia marki wnioski

DAVID LEVINE, CHRISTOF KOCH ORAZ MARK TAPPERTyjw odle-goci wielu tysicy kilometrw od siebie. Dzieli ich pitnastoletnia rnicawieku, kady z nich wybrateinnkarierzawodow. David jest psycho-logiem, Christof profesorem neurobiologii komputerowej, a Mark pracuje

jako grafik. Pod wzgldem demograficznym dzieli ich zatem niemal wszystko,a jednak majze sobcowsplnego kady z nich ma na prawym ra-mieniu wytatuowane jabko. Nie jakietam zwykle jabko, ale bardzo szcze-glne jabko lekko nadgryzione, z krtkim ogonkiem. Chodzi o rozpo-

znawany na caym wiecie symbol firmy Apple.Utrwalenie na wasnej skrze logo konkretnej firmy jest przejawem

niezachwianej wiary w markApple. Mczyni ci uzalenili siod firmy ich wiara w marki lojalnowobec niej jest podobna do stosunku fa-nw do ich ulubionych grup muzycznych lub druyn sportowych. Zjawiskomona by porwnado kultu religijnego.

arliworeligijna opiera sigwnie na wierze. We wspczesnym

wiecie czasami trudno jest odrniwiar od zjawisk biznesowych. We-dug danych przytoczonych przez magazyn Wired (grudzie2003) rneinstytucje religijne w samym 2003 roku wygeneroway przychd w wyso-koci 3,6 miliardw dolarw ze sprzeday Biblii, ksiek religijnych i innych


4/37

M A R T I N L I N D S T R O M

206

dewocjonaliw. Dla porwnania dodajmy, e rynek gier wideo zostawyce-niony na 200 milionw dolarw, a rynek ksiek o tematyce niereligijnejna 2,5 miliarda dolarw. Nie ma najmniejszych wtpliwoci, e tego rodzajudane wiadczo tym, iyjemy w nieco niepewnych czasach. Wojny, kryzysyfinansowe, zmiany zachodzce na rynku pracy, wzrost liczby ludnoci, ro-snce bezrobocie, eskalacja przestpczoci i coraz wiksza liczba rozwodw niepewno, ktrej rdem te wszystkie zjawiska wypenia kady kolejnydzienaszego ycia. W zwizku z tym odczuwamy wikszpotrzebstabili-zacji. Jedynie nieracjonalnie mylcy konsument mgby inwestowaswjczas i pienidze w co, co jego zdaniem nie ma szans na przetrwanie. Wa-

nie dlatego obserwujemy przejawy nieustannego poszukiwania solidnychfundamentw, ktre dawayby ludziom nadziejna przyszo. Dla duejczci ludzkoci religia jest idealnym remedium na gwatowne zmiany za-chodzce na wiecie. Dostarcza ona wskazwek, jak y jest swego ro-dzaju mapdrogow, ktra wybiega daleko w przyszo, a nawet zapewniapewne poczucie bezpieczestwa co do ycia po mierci.

Gry internetowe przenoszgraczy w inne wiaty, w ktrych mogsi

oni spotykaz innymi graczami, wsplnie graji sprawdzajnawzajemswoje umiejtnoci. Gry oferujpoczucie penej kontroli. Zwykle jednak ko-rzystanie z nich nie wie si z koniecznoci prowadzenia jakichkolwieksporw czy przeywania przykrych sytuacji jeeli chcemy uniknnie-przyjemnej sytuacji, wystarczy po prostu kliknmysz.

Porwnanie brandingu i religii z pozoru wydaje sidziwne, a bymoenawet niestosowne. Jeli jednak przyjrzesibliej, podobiestwa okasiduo wiksze, niby sinam mogo wydawa.

Celem brandingu od zawsze byo osiganie autentyzmu i budowanie ta-kich relacji z konsumentami, ktre mona by utrzymywaod chwili jegonarodzenia ado mierci. Religia jest zjawiskiem znanym od tak dawna, ewszelkie relacje midzy systemem wierzea jego wyznawcautomatycznieopierajsina autentyzmie, wiernoci i przyrzeczeniu na cae ycie. Markistajsietykietami namacalnych produktw i usug, podczas gdy religiajest uosobieniem wiata niematerialnego trudnych do opisania i niemo-

liwych do pokazania zjawisk. Marki nieustannie plczsiw kolejnychrozwaaniach na temat reprezentowanych wartoci, podczas gdy religiapozwala nam zbliysido tego, co nieuchwytne marketerzy mogo tymtylko pomarzy.


5/37

BRAND sense

207

WiernoDavida, Marka i Christofa marce Apple jest raczej wyjt-kowa. Niewtpliwie jednak skania do zastanowienia sinad tym, dlaczegotak niewielu markom udao sizbudowatak silne relacje ze swoimi klien-tami. Czy moemy wyjz zaoenia, e specjalici zajmujcy sidziaaniamibrandingowymi mogsiwiele nauczy, jeeli przeanalizujfunkcjonowaniesystemw religijnych?

Wiernomarce

Im bardziej wiernych klientw pozyskuje sobie marka, tym wiksze maszanse na osignicie dugofalowego sukcesu. Trzeba sobie szczerze po-wiedzie, e lojalnoklientw jest podstawowym czynnikiem decydujcymo trwaym sukcesie. Podobnie jak ma to miejsce we wszystkich innych kwe-stiach zwizanych z przekonaniami i pogldami, lojalnoci nie da sizmie-rzy, przewidzieani kupi. Wiernomarce jest rezultatem oddziaywaniawielu rnych czynnikw budujcych zaufanie, ktre z czasem zamienia

siw ostateczny cel wysikw kadego marketera lojalnoklienta wo-bec marki.

Lojalnojest rdem ogromnej siy, jeszcze wiksza sia pynie jednakz tradycji. Ta ostatnia ksztatuje siczciowo na skutek dugotrwaegoutrzymywania silojalnoci lojalnowobec marki stopniowo wrastaw kultur, aw pewnym momencie racjonalne zachowania zaczynajust-powamiejsca skojarzeniom o charakterze emocjonalnym. Niektre marki

chwalsiwielklojalnociswoich klientw, adna jednak nie roci sobieprawa do tytuu jednego z elementw tradycji.Jednoczenie jest faktem, e z rnego rodzaju wieckimi i duchowymi

tradycjami stykamy sina kadym kroku. Z okazji Nowego Roku otwieramyszampana i ogldamy pokazy fajerwerkw. Domy Hindusw kadego rokuna dwa tygodnie rozbyskujwiatem, aby w okresie Diwali, czyli witalamp, odstraszyze duchy. W zwizku z obchodami walentynek w kwia-ciarniach brakuje czerwonych r, a raz w roku, na wito Jom Kippur,ydzi poszczw celu oczyszczenia siz wszystkich grzechw. Wielu tymtradycjom towarzyszy zwyczaj wrczania podarunkw i spoywania szcze-glnych potraw.


6/37


208

Z okazji walentynek jestemy w stanie droej zapaciza kwiaty, a przedwitami Boego Narodzenia znajdujemy w napitym kalendarzu czas nawysanie witecznych kartek, poniewarytuay te sna dobre zakorzenionew naszym yciu. Podejmujemy wszystkie te dziaania, mimo e zdecydowanwikszoz nich w XXI wieku trudno nazwaracjonalnymi. Nawet ich niekwestionujemy, po prostu postpujemy zgodnie ze zwyczajem. Przestrzegamyobyczajw, poniewatradycje i rytuay dajnam swego rodzaju poczucieprzewidywalnoci. Poprzez okrelone dziaania zbliamy sido pozostaychczonkw naszej spoecznoci dziki temu moemy poczusiw yciupewnie i bezpiecznie.

Tradycyjne wita niezalenie od tego, czy uksztatoway siprzedwiekami, czy zostay wykreowane przez specjalistw od marketingu kon-centrujsiwokokrelonych rytuaw. Trzeba rwniepamita, ew krgu rodzinnym tworzsiczsto prywatne, wewntrzne rytuay. Mo-liwe, e w danej rodzinie jubilat zawsze otrzymuje tort w kolorze zielonym,a panna moda idzie do lubu w sukience, w ktrej przed otarzem stawaababcia kultywujemy tego rodzaju nieracjonalne zwyczaje, poniewadaj

nam one poczucie przewidywalnoci i przynalenoci do wiata, ktry pod-lega nieustannym zmianom.W rozdziale 5. wspominaem jupokrtce, e kady z nas wypracowuje

wasny zestaw codziennych rytuaw. Chodzi na przykad o to, e ktoroz-poczyna kady dzieod podwjnego espresso w Starbucks po drodze dopracy, a koczy butelkpiwa Budweiser. Dla wielu osb nieodcznymelementem filmu sCoca-Cola i popcorn. Warto rwniezwrciuwagna to, w jaki sposb tego typu marki utoroway sobie drogdo uywanegona co dziesownictwa. Dziki zdobyciu ogromnej lojalnoci klientw prze-suny sio krok do przodu na drodze do osignicia statusu elementutradycji.

Tradycja zwizana z markami podobnie jak ta o charakterze reli-gijnym moe byprzekazywana z pokolenia na pokolenie. Niektre ro-dziny raz w roku wybierajsina wycieczkdo Disneylandu. W miesicuRamadan mieszkacy Zjednoczonych Emiratw Arabskich caymi dniami

poszcz, a po zapadniciu zmroku a12% z nich popija swj wieczorny po-siek skoncentrowanym sokiem marki Sunkist. Napj ten stasiinte-gralnym elementem obrzdu.


7/37

BRAND sense

209

Wizi budowane na przesdach

Kontynuujc naszpodrw grdrabiny lojalnoci ado markowegonieba, natkniemy sizaledwie na kilka marek, ktrym udao sizbudowawiopartna przesdach stay sicodziennym elementem ycia; nie-mal przestay bypostrzegane jako produkty komercyjne.

Jack Nicholson zostanagrodzony Oscarem m.in. za rolMelvina Udallaw filmie Lepiej bynie moe. Grazrzdliwego mczyznz nerwicnatrctw.Chodzenie po szachownicy wymaga naprawdolbrzymiej koncentracji, jelichce sichodzitylko i wycznie po czarnych polach i za wszelkcenunikabiaych. Widzowie z caego wiata miali siz tego dziwactwa miali si, poniewajakaczich samych rozpoznawaa to zachowaniei utosamiaa siz nim. Pukamy w niemalowane drewno, aby uniknprzykrej sytuacji, o ktrej wanie bya mowa co najmniej jakby mogoto w jakikolwiek sposb wpynna przeznaczenie. Nie przechodzimy poddrabinami, a w pitek trzynastego jestemy nieco bardziej ostroni nizwy-kle. Wszyscy w jakimstopniu poddajemy sitego rodzaju przesdom, gdy

chcemy, by wiat wydanam sinieco bezpieczniejszy. Czy to racjonalnezachowanie? Oczywicie, e nie. Mimo wszystko jednak obawiamy siprzy-krych konsekwencji niedostosowania sido obowizujcego zwyczaju.W ten sposb przesdy stajsielementami tradycji.

Beatlesi piewali w jednej ze swoich piosenek o modziecu imieniemRocky Raccoon, ktry po wejciu do swojego pokoju nad saloonem znaj-duje Bibli. Chopak nie bypod tym wzgldem wyjtkiem. W pokojach

hotelowych od Liverpoolu apo Lahaur w szufladach szafek nocnych lereligijne ksigi, takie jak Biblia czy Koran. Nigdzie nie funkcjonuje adneprawo, ktre by to nakazywao, a mimo to od ponad stu lat strudzeni po-drni mogspaw pokojach hotelowych od Sacramento apo Sydney,majc pewno, e duchowe wsparcie jest sina wycignicie rki.

Dotychczas adnej marce nie udao siwypracowaatakiego zaufania;nic nie zapowiada, by cokolwiek miao siw tej kwestii zmieniw najbliszejprzyszoci. Z capewnociwarto jednak spojrzena religie wiata jak namodel systemu oferujcego ludziom mdrooraz poczucie celu. Specjalicids. budowania marki mogbraprzykad z metod, za pomocktrych rnereligie przez kolejne tysiclecia komunikoway swoje przesania mog


8/37


210

RYSUNEK 7.1.Lojalno jest punktem wyjcia dla wszelkich dziaa brandingowych. W cigunadchodzcych dziesiciu lat marketerzy bd szuka rnych sposobw budowania wizimidzy konsumentami a mark

obserwowamity, symbole i metafory. Przypowieci sintegralnym elemen-tem naszej wiadomoci, wszyscy doskonale znamy teistotne z punktuwidzenia religii historie, symbole i przesania. Przejawiajsione na po-ziomie najbardziej podstawowych emocji; nie angaujrozumu.

Zupenie inaczej jest z brandingiem, ktry staje sicoraz bardziej racjo-nalny (doskonale ilustruje to rysunek 7.2). W coraz wikszym stopniu kon-centrujemy sina osiganiu krtkoterminowych zyskw. W rezultacie markizrezygnoway ze swojej propozycji emocjonalnej rodem z lat pidziesitychi szedziesitych, by powicisiksztatowaniu kolejnych cenowychzacht, ktre majzwrcina siebie uwagkonsumenta. Musimy zmie-niten sposb mylenia bymoe nadszedjuczas, by po prostu za-wrciz tej drogi?

Nie ma najmniejszych wtpliwoci, e ludzie ddo zaspokojeniaswoich potrzeb emocjonalnych. We wspczesnym wiecie tak duy naciskkadzie sina racjonalne argumenty i wymierne wyniki, e potrzeba utrzy-mywania emocjonalnej wizi absolutnie nikogo nie dziwi. Rosnca popu-larno religii alternatywnych staa si faktem, elementem codziennoci.Badania, ktre przeprowadzilimy na przedstawicielach grupy wiekowej od8 do 14 lat, wykazay, e jej czonkowie wyranie poszukujdoznaemo-

cjonalnych w rozrywce, reklamach, a nawet w nabywanych markach.W Stanach Zjednoczonych a76,6% respondentw z tej grupy wiekowej


9/37

BRAND sense

211

RYSUNEK 7.2.Przez ostatnie sto lat moglimy obserwowa nieustanne odchodzenie odbrandingu emocjonalnego na rzecz brandingu racjonalnego

zadeklarowao, e poszukuje czego, w co mogoby uwierzy. 83,3% ankie-towanych z tej grupy, nalecych do grona mieszkacw miast, zadekla-rowao, e w ich yciu najwaniejszrzeczzdaje sibyprzestrzeganie

zasad. Okazao si, e wynik ten bybardzo zbliony do rezultatw od-notowanych we wszystkich innych krajach, w ktrych przeprowadzilimyto badanie. Biorc pod uwagtwyranpotrzebodczuwania emocjo-nalnej wizi, nie powinnimy sidziwi, e w latach 1991 1997 sprzedaksiek powiconych sprawom religii i duchowoci wzrosa ao 150%, pod-czas gdy w tym samym okresie sprzedaksiek typowo wieckich wzrosazaledwie o 35%1.

Coraz bardziej dostrzegalny staje sifakt, e luka midzy dzisiejszymbrandingiem racjonalnym a zapotrzebowaniem na produkty i usugi od-dziaujce na emocje nieustannie sipowiksza. Wanie tpotrzebzaspo-kajajrnego rodzaju systemy religijne. Dla mnie osobicie jest to uzasad-nienie wystarczajce dla przyjcia zaoenia, e branding powinien, na wzrreligii, dydo budowania coraz silniejszych wizi emocjonalnych midzymarka konsumentem (w tym celu nie trzeba wcale szukadaleko idcychpodobiestw midzy brandingiem i religi, nie ma tepotrzeby nadmiernego

eksploatowania religii).1

David Lewis, Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity What We

Buy and Why in the New Economy, Nicholas Brealy Publishing, London 2001, s. 13.


10/37


212

Religia jako marka

SymboleSymbolami najpowszechniej znanymi sz capewnoci symbole reli-gijne: krzy, pksiyc, postaBuddy, krzyegipski, gwiazda Dawida. Kadyz nich ma olbrzymie znaczenie symboliczne, reprezentuje sposb ycia, sys-tem wierzeoraz wsplnotskadajcsiz milionw, a czasami miliardwludzi. Na wiecie powstajniezliczone iloci graficznych wyobraetychsymboli, kade z nich jest jednak bardzo atwo rozpoznawalne. Poza wy-

obraeniami klasycznymi moemy obserwowawiele rnych wariacji naich temat. Przybierajone formwisiorkw na szyj, szamieszczane naflagach, wykorzystywane w sztuce, umieszczane na szczytach budynkw, na

t-shirtach i w materiaach drukowanych. Mona je spotkapraktyczniew kadej postaci.

Rodziny krlewskie na caym wiecie korzystajz symboli jako swoichznakw rozpoznawczych. Kady czonek duskiej rodziny krlewskiej ma

swj monogram. Jest on tworzony, gdy dana osoba staje sinowym czon-kiemrodziny krlewskiej ma odzwierciedlajej osobowo.

RYSUNEK 7.3.Niczym w prawdziwej bajce, 14 maja 2004 roku Ksi Danii polubi MaryDonaldson, Australijk bez adnych korzeni szlacheckich. Monogram, ktry dzieli ona obecnie

ze swoim mem, Jego Wysokoci Ksiciem Danii, Nastpc Tronu, zosta zaprojektowany

przez jego matk, Jej Wysoko Krlow Magorzat II


11/37

BRAND sense

213

Symboliczne przesania mogbywielowymiarowe i nieze sobkilkarnych znacze. PostaBuddy zostaa przejta przez wielu ludzi, ktrzy coprawda nie utosamiajsiz filozofibuddyzmu, ale poszukujowiecenia.Ozdobne krzye stay simodnym dodatkiem do charakterystycznych stro-jw rnych kultur. Symbole religijne mona zatem porwnado logo, ktreswykorzystywane przez specjalistw ds. marketingu rnica midzy nimipolega zaledwie na tym, e marketerzy nie tylko starajsiczerpaz tradycjii sigado korzeni, lecz poszukujrwniemoliwoci uzyskania jak naj-wikszego rozgosu w jak najkrtszym czasie. Nie chcczekakilka tysicylat, aich koncepcja zyska sobie popularno.

Goszenie sowa

Jeszcze nie tak dawno temu mapy morskie okolic Europy przedstawiayznajdujce sina ldzie kocioy. Budynki sakralne stay sibardzo wanymipunktami nawigacyjnymi, poniewaw miejscach, gdzie nie byo latarnimorskich, pierwszym widocznym punktem na horyzoncie byy wysokie wiee

kociow.Swego czasu kocioy miay pierwszestwo wyboru najatrakcyjniejszychmiejsc w miastach, a wic najczciej pod budowwitywybierano wszel-kiego rodzaju wzgrza budowle z umieszczonym na szczycie krzyemmogy growanad okolic. Nie mona byo postawibudynku wyszegood kocioa, poniewato witynia miaa bymiejscem najbliszym niebu.Co prawda czasy te judawno odeszy w zapomnienie, jednak w Rzymienadal obowizuje prawo, zgodnie z ktrym aden budynek nie moe wznosisiwyej niBazylika w. Piotra.

Nie tylko religie chrzecijaskie staray sizapewniaswoim wityniomjak najlepszekspozycj. W wielu muzumaskich miastach nad zabudo-waniami grujmeczety i minarety, na ktrych szczycie lni pksiyc.Z kolei w Bangkoku trudno jest nie zauwaywysokich sklepiewitybuddyjskich.

Na caym wiecie budynki sakralne snie tylko doskonale widoczne,

lecz rwniedoskonale usytuowane mona do nich dotrzeze wszyst-kich kierunkw. Stanowicentra lokalnych wsplnot i oferujpoczucieprzynalenoci oraz wsplnoty podstawowych wartoci.


12/37


214

Poda za przywdcami

W wityni Wat Pariwas w Bangkoku mona znalecowicej nitra-

dycyjnpostaBuddy. Pewien fan pikarza Davida Beckhama postanowiprzenieswojczedla sportowego idola na zupenie nowy poziom. U stpBuddy, wraz z wieloma innymi mniejszymi bstwami, znalaza si zota fi-gurka Davida Beckhama o wysokoci okoo trzydziestu centymetrw (por.rysunek 7.4). Chan Theerapunyo, gwny mnich wityni, broni postacipikarza: Pika nona staa sinowreligi, ma miliony wyznawcw. Jeelizatem nie chcemy zostaw tyle, musimy otworzysina podziw, jakim

miliony ludzi darzBeckhama.

RYSUNEK 7.4.Spostrzegawczy czowiek bez problemu zauway, e jedna z pidziesiciufigurek Buddy w wityni Wat Pariwas w Bangkoku nieco si wyrnia to zota figurka

Davida Beckhama

Uwielbienie Davida Beckhama przywodzi na myl postaz japoskichkreskwek, znanjako Hello Kitty. Przez ponad dwadziecia pilat swojegoistnienia ta postakota pozbawionego ust przyniosa japoskiej korporacjiSanrio miliardy dolarw. O potdze tej marki moe wiadczyistnienie


13/37

BRAND sense

215

strony internetowej, na ktrej mona pomodlisiza Hello Kitty. HelloKitty to drobna i niepozorna posta, a zarazem marka otaczana w Japoniiniemal religijnczci. Nie mona mieco do tego adnych wtpliwoci,zwaszcza po zapoznaniu siz wpisami typu: Hello Kitty to biay anioek,ktry nigdy nie splamisigrzechem. Hello Kitty to Maria Na pocztkuBg stworzyHello Kitty wiat Hellokityizmu bdzie sinieustannierozwija. Jezus Hello Kitty. Nasz Hello Kitty. Moim zdaniem to cakiemprzekonujcy dowd potgi tej marki.

Kady system religijny koncentruje siwoksilnych i charyzmatycznychprzywdcw, nie brakuje ich rwniew wiecie brandingowym. Wszyscy

Beckhamowie, Bono i Madonny wiata majpodobnmoc gromadzeniawok siebie armii wielbicieli. T samciekpodaj rwnie bardziejtradycyjne marki, majce silnych i charyzmatycznych liderw: RichardBranson, Walt Disney czy Steve Jobs. Kade z tych nazwisk to synonimmarki stworzonej przez danosob. Zaoyciel jest utosamiany z mark,a ta Virgin, Disney i Apple stanowi najwaniejszcechcharaktery-stycznswojego zaoyciela. Tacy przywdcy wiecwiatem, ktre zostaje

czasami przymione. Byo tak midzy innymi w przypadku Stevea Jobsa,ktry zostana pewien czas odsunity od kierowania firmApple. Niecoinny charakter miaupadek Marthy Stewart, ikony w wiecie gospodydomowych.

Kilka lat temu uczestniczyem w konferencji firmy Macromedia w SanFrancisco. Tuobok mnie siedziafan marki Apple z Newtonem w doni.Newton to wprowadzone na rynek w poowie lat dziewidziesitych urz-dzenie typu PDA, ktre pomimo swoich genialnych zaoenigdy nie osi-gno wielkiego sukcesu. W ostatniej chwili okazao si, e jednym z prele-gentw bdzie Steve Jobs. Wyszedon na scenw charakterystycznym dlasiebie nieformalnym stroju i zaczswoje przemwienie od stwierdzenia, eprodukt o nazwie Newton ponisostatecznporak, po czym dramatycz-nym gestem wyrzucijedno z takich urzdzedo kosza.

Czwidowni instynktownie zacza bibrawo, inni krzyczeli, czpakaa. Siedzcy obok mnie mczyzna przez pewien czas wciekle co

notowa, a nastpnie przyczysido oglnego szalestwa, rzuciswojegoNewtona na ziemii zaczpo nim skaka. Dla tego czowieka Apple niebyjedynie producentem sprztu elektronicznego, lecz raczej obiektem kultureligijnego.


14/37


216

Innym przykadem synnej marketingowej klapy bypomys, by zmieniprzepis na Coca-Col. W 1985 roku koncern postanowizareagowanawyniki badasmakowych, przeprowadzonych z udziaem ponad 200 tysicykonsumentw. Produkt o nazwie New Coke miabysymbolem pierwszejzmiany przepisu od 99 lat. Gdy w 1984 ogoszono zamiar dokonania mody-fikacji smaku Coca-Coli, czkonsumentw wpada w paniki wypeniapiwniczapasami swojego ulubionego napoju.

Skutki podjtych przez koncern dziaaokazay sikatastrofalne. Kon-sumenci byli wciekli czuli si, jakby wanie odebrano im jeden z ele-mentw amerykaskiego stylu ycia. Infolinia 0-800-GET-COKE bya nie-

ustannie przeciona, a do rozsianych po caym kraju biur Coca-Coli pynarzeka rozsierdzonych klientw. W czerwcu 1985 roku koncern odbiera1,5 tysica telefonw od klientw dziennie dla porwnania naley do-da, e przed wielkakcja zmiany smaku takich poczebyo zaledwieczterysta jednego dnia.

Jak nietrudno sidomyli, badania smakowe nie pokazay, jak silna wiczya nabywcw Coca-Coli z mark. A bya to winiemal religijna:

klient nie yczysobie w zwizku z tym, by ktokolwiek nawet sam kon-cern Coca-Cola majstrowaprzy jego ulubionej marce. W caym krajupowstaway organizacje sprzeciwu wobec nowych planw koncernu (Societyfor the Preservation of the Real Thing, Old Cola Drinkers of America).

Rzekomo udao im sizgromadzia100 tysicy czonkw. Powstawaypiosenki opiewajce tradycyjny smak Coca-Coli. W maju 1985 roku w cen-trum Atlanty odbya simanifestacja, ktrej uczestnicy nieli hasa go-szce: Chcemy prawdziwej Coli i Nasze dzieci junigdy nie zaznajorzewienia.

11 lipca 1985 roku na rynek powrcia oryginalna Coca-Cola; skoczysitym samym trwajcy 79 dni okres, ktry zrewolucjonizowabranna-pojw. Odnowiona Coca-Cola Company jest dzinajlepszym wiadectwempotgi marek, ktre w rzeczywistoci sczymwicej nitylko zwykymimarkami. Decyzja ta spotkaa siz bardzo ciepym przyjciem opinii pu-blicznej. W ten sposb koncern po fakcie uwiadomisobie, e quasi-

religijny kult marki nakada na jej waciciela pewne ograniczenia.


15/37

BRAND sense

217

Religijne inspiracje

Firmy Harley-Davidson, Apple oraz Coca-Cola sprowokoway swoichklientw do reakcji, o ktre byoby trudno w przypadku innych marek.Klienci tych trzech marek nie szwykymi klientami waciwie monaby powiedzie, e swyznawcami swoich marek. Uzasadnione wydaje sistwierdzenie, e ich uwielbienie dla marki nie znajduje adnego racjonalnegouzasadnienia.

Czego zatem trzeba, by marka, ktra dotychczas posiadaa po prostugrupwiernych klientw, moga zaczbudowaquasi-religijnwizeswoimi wyznawcami? Po pierwsze, naley wzipowanie pod rozwagdziesizasad brandingu zmysowego sto podstawowe skadniki kultwreligijnych, ktre znajdujzastosowanie rwniew przypadku brandingu.

1.

Unikalne poczucie przynalenoci

2.

Wyrazista wizja zwizana z poczuciem celu3.Czerpanie siy z poczynaprzeciwnikw

RYSUNEK 7.5. Wybrane marki, ktrym udaje si zdoby wiern rzesz wyznawcw,przestrzegaj co najmniej szeciu zasad brandingu zmysowego


16/37


218

4.Autentyzm

5.Konsekwencja

6.Perfekcja

7.

Oddziaywanie na zmysy

8.Rytuay

9.Symbole

10.Tajemnica

1. Unikalne poczucie przynalenoci

Kada religia oferuje swoim wyznawcom poczucie przynalenoci. W ramachwsplnoty religijnej wiara moe sirozwija, jest stymulowana i cementujezwizki midzy wyznawcami, ktrzy dziki temu wszystkiemu mogpoczusi czciwikszej caoci. Fakt zamieszkiwania okrelonej dzielnicy lubprzynalenoci do danego krgu kulturowego rzadziej jest rdem tego typudowiadcze. Aby taka wimoga siuksztatowa, potrzebne jest spoecznespoiwo, ktre zespoli w jedncaowsplne cele i wartoci oraz pozwoli

witowai opakiwate same wydarzenia. Czonkowie wsplnoty religijnejpowicajswj czas i inne zasoby na jej rozwj; tworztym samym kapitaspoeczny, ktry jeszcze bardziej wzmacnia ich poczucie przynalenoci.

Czy klienci naszej marki majto samo poczucie przynalenoci? Zamy,e nasza marka przechodzi kryzys. Czy jej klienci zaczliby tworzydla niejgrupy wsparcia? Niemoliwe? C, wanie takie dziaania podjli fani Mi-chaela Jacksona, gdy w listopadzie 2003 roku zostaon ponownie oskaronyo molestowanie dzieci. Fanklub Michaela Jacksona powoaspecjalnko-mrk(Fan Watch), ktrej celem byo zbieranie rodkw finansowych nazapewnienie piosenkarzowi sprawiedliwego traktowania zarwno w me-

diach, jak i na sali sdowej. Mwi si, e w przecigu zaledwie dwch mie-sicy udao sizebraw ten sposb ponad 2 miliony dolarw.

Spoecznoci muzyczne istniejtak dugo, jak sama muzyka. Odkdpojawisijednak internet, spoecznoci te stay sisprawnie funkcjonuj-cym rdem informacji. Dziwytwrnie pytowe same starajsitworzy

takie spoecznoci w celu promowania swoich wykonawcw. Skoro feno-men ten dziaa w wiecie muzyki, dlaczego nie miaby sprawdzisiw przy-padku swego rodzaju fanklubw marek.


17/37

BRAND sense

219

Wrmy jeszcze na moment do osoby Davida Levinea, wykadowcypsychologii na University of Illinois i Mac-maniaka, jak sam siokrela.Levine jest dumnym posiadaczem zamszowej kurtki Apple, przystrojonej

kilkoma oryginalnymi symbolami Macintosh. Zapaciza ni400 dolarw,nie zdecydowasijednak jeszcze wyjw niej z domu. Jego dom mona byw zasadzie nazwamini Mac-wiatem: znajduje sitam adziesikom-puterw tej marki. Levine wydaostatnio 4000 dolarw na dwuprocesorowykomputer G4 i kolejne 2000 dolarw na olbrzymi paski telewizor. Samstwierdza: Tak naprawdte wszystkie rzeczy nie smi potrzebne. Kupujeje, by wesprzemojulubionmark.

Levine jak inni kolekcjonerzy produktw firmy Apple bardzosilnie identyfikuje siz kulturMaca. Posiada rwnieklika t-shirtw z logoApple, a na jego walizkach znajdujsiodpowiednie nalepki. Ma wiado-moprzynalenoci do wsplnoty mionikw komputerw Macintoshi zdaje sobie spraw, e jego obsesja na punkcie marki Apple ma pewnekonotacje religijne. Jest przekonany, e wyznawcw Maca charakteryzujpewne wsplne sposoby mylenia oraz dziaania. Miodo marki Apple to

wedug niego pewna okrelona mentalno. Levine zauwaa: Ludzie de-klaruj, e skatolikami lub buddystami. My uwaamy siza uytkownikwMacw, a to oznacza, e wyznajemy pewne wsplne wartoci.

Zbudowanie poczucia przynalenoci jest warunkiem koniecznym, abymoga siuformowawsplnota. W internecie istnieje dziokoo dwchmilionw rnych spoecznoci, lecz co ciekawe niespena 0,1%z nich ma zwizek z okrelonymi markami. Bymoe wynika to z faktu, eniemal adnej marce nie udaje siumieciswojego uytkownika w centrumdziaakomunikacyjnych. Konsumentw zaczyna w kocu nudzicodziennerozmawianie o danym produkcie, w kadej chwili gotowi snatomiastzaangaowasiw pewne aspekty indywidualne, dziki ktrym moglibyzbudowawiz innymi uytkownikami tej samej marki. Rolmarki jestzatem po prostu stworzenie spoecznego spoiwa, ktre poczy ludzi, po-zwoli im znalepaszczyznporozumienia i co najwaniejsze da imsilne poczucie przynalenoci.

Jedn z najwikszych markowych spoecznoci wiata jest organizacjaWeight Watchers. Kadego roku w 29 krajach wiata organizowane jest 30tysicy spotka, na ktrym spotykajsiponad 2 miliony czonkw tej


18/37


220

wsplnoty. Grupa Weight Watchers juod ponad 40 lat stara siczyludzi, ktrzy zmagajsiz problemem utrzymania w ryzach swojej wagi.Na spotkaniach czonkowie wsplnoty okazujsobie nawzajem wsparciei wymieniajsiradami, jak osigakolejne cele wagowe. Jest to jednaz niewielu marek, ktre szbudowane na samej idei poczucia przynaleno-ci i akceptacji. Kiedy to poczucie zostaje osignite, mona rozpoczpracnad obnianiem masy ciaa.

Kolejnmarkoferujca poczucie przynalenoci jest LEGO. Na wiecieistnieje ponad 4 tysice grup zrzeszajcych mionikw tych zabawek naledo nich ludzie w bardzo rnym wieku. Nikt nie bdzie si

krzywi, e siedemdziesiciopiciolatek pasjonuje siklockami wszyscyrozumiejjego miodo LEGO. Czonkowie tych grup dzielswoje zain-teresowania i wasnym zachowaniem legitymizujzachowania innych. Jelidokadniej przyjrzesiskadowi takich grup, okae si, e zrzeszajone bar-dzo rnych ludzi: od profesorw nauk matematycznych po bezrobotnych.

Nie mona rwniezapomnieo mionikach zespou ManchesterUnited, ktrzy tworzokoo 10 tysicy rnych spoecznoci, zoonych

zarwno ze zwykych kibicw pikarskich, jak i dawnych zawodnikw dru-yny, dla Japoczykw bdcych prawdziwymi bohaterami.Zawsze i wszdzie odczuwamy potrzebprzynalenoci.

2. Wyrazista wizja zwizana z poczuciem celu

Christof Koch jest jednym z wiodcych neurobiologw wiata; wsp-pracuje z noblistFrancisem Crickiem nad znalezieniem orodka wiado-

moci w mzgu. Koch dasobie wytatuowalogo Apple w trakcie wyprawyarcheologicznej do Izraela.

Co powoduje ludmi, ktrzy sgotowi wytatuowasobie na skrze logofirmy Apple lub wydajswoje ciko zarobione pienidze na obrocwMichaela Jacksona? C, obydwie te marki dajludziom silne poczucie celu.Ich zwolennicy nie spo prostu fanami, lecz raczej apostoami, nioscymiwiatu przesanie swojej ukochanej marki. Niektre tego rodzaju marki s

reprezentowane przez eksponujcych si publicznie, miaych i zdetermi-nowanych liderw. Richard Branson, twrca marki Virgin, kilkakrotniepodejmowawietnie wypromowane prby samotnego okrenia kuli ziem-skiej balonem. Steve Jobs powrciza stery kulejcej firmy Apple i w cigu


19/37

BRAND sense

221

roku zdoacakowicie odmienijej losy, inkasujc w tym okresie zawrotnpensjw wysokoci 1 dolara. Wanie w taki sposb rodzsi legendy.miae wyczyny brylujcych w nagwkach gazet liderw na niewiele sijednak zdadz, jeli wizja ich marki nie bdzie miaa silnego fundamentu,odwoujcego sido potrzeb konsumentw. Christof Koch swojpostawi dziaaniami urzeczywistnia wizjmarki Apple, ktra namawia swoichklientw, by myleli inaczej (Think different), i wskazuje przy tym przy-kad tak znakomitych postaci, jak Albert Einstein, John Lennon czy Ma-hatma Gandhi. Przesanie to wskazuje, e u podstaw marki Apple leyokrelona filozofia znacznie gbsza i bardziej wartociowa ninajfaj-

niejsze gadety technologiczne ktra jest w stanie wyznaczakierunekw yciu klientw marki.

Marka powinna formuowawyzwania, a nastpnie podejmowajei odnosisukcesy stanie sitym samym bohaterem. Dokadnie tak po-stpujmuzycy, sportowcy i gwiazdy kina. Kademu podejmowanemu wy-zwaniu powinien towarzyszyjednak jakiwyszy cel. Kade powinno miegboki sens, aby klient mgzrozumie, na czym polega jego relacja z mark.

TATUOWANE MARKI Warto procentowa

Harley-Davidson 18,9

Disney 14,8

Coca-Cola 7,7

Google 6,6

Pepsi 6,1

Rolex 5,6

Nike 4,6

Adidas 3,1

Absolut Vodka 2,6

Nintendo 1,5

RYSUNEK 7.6.W jaki sposb obiektywnie zmierzy lojalno klientw wobec marki? By moezadajc konsumentom pytanie, jak mark jeli w ogle byliby skonni wytatuowa

sobie na ramieniu. Interpretacj tych nieco zaskakujcych wynikw pozostawiam czytelnikowi


20/37


222

3. Czerpanie siy z poczyna przeciwnikw

Pewien przedstawiciel najwyszego kierownictwa koncernu Coca-Cola

Company w nastpujcy sposb skomentowarywalizacjna rynku napojwtypu cola, jaka toczya siw latach siedemdziesitych: Codzienne wyjciedo pracy byo jak wyjcie na wojn. Konkurencja midzy Coca-Cola Pepsiprzybraa wymiar globalny i zacza nieco przypomina znane od wiekwkonflikty na tle religijnym. Biblia czy Koran? Protestanci czy katolicy?

Rywalizacja midzy markami pod kadym wzgldem przypomina stanwojny. Tego rodzaju spr jednoczy obywateli wielu rnych krajw pod

jednym wsplnym sztandarem. Poczucie braterstwa budzi siw ludziachpodczas finaw amerykaskiej ligi futbolowej bdrozgrywek o mistrzostwowiata w pice nonej. Ale przeciewikszoz nas opowiada sirwniepo ktrejze stron konfliktu midzy Microsoftem i Apple. Wypoyczalniasamochodw Avis zaskoczya rynek, gdy dobrowolnie przyznaa sobie po-zycjnumer dwa i podkrelia jednoczenie, e stara sibardziej. Firmaposuguje sitym samym hasem reklamowym juod czterdziestu lat, nie-ustannie nazywajc siNumerem Dwa dosyciekawe pozycjonowanie,jeli wzipod uwag, e wszyscy pragnbyNumerem Jeden.

Francuski psycholog Pierre Bourdieu powiedziakiedy: Wybr okre-lonej marki doskonale pokazuje, kim sinie jest. Jasno okrelony wrgdaje ludziom moliwopokazania wszem i wobec wasnych barw klubo-wych i sprzymierzenia siz zespoem lub graczem, z ktrym identyfikujsinajsilniej nie mona wykluczy, e bdzie to zesplub gracz sabszy,stojcy na z gry straconej pozycji. W 1991 roku Linus Torvalds, dwudzie-

stojednoletni student z Finlandii, opracowanowy system operacyjny o na-zwie Linux. Od tamtego czasu Linux zyskasobie ogromnpopularno.Wyniki prowadzonych badapokazuj, e okoo jedna trzecia wszystkichwiatowych serwerw internetowych pracuje wanie na tym systemie.Oznacza to, e jest to drugi najpopularniejszy system operacyjny na wiecie,zaraz po dziecku wszechpotnego Microsoftu2. Jak na razie Linux jestjedynym graczem, ktremu udao siz powodzeniem podjrywalizacj

z softwareowym gigantem. Na temat lojalnoci i pasji uytkownikw Linuksa2

Matthew W. Ragas, Bolivar J. Bueno, Potga kultowej marki. W jaki sposb dziewi

wyjtkowych marek zmienio swoich klientw w wiernych fanw, Onepress, Gliwice 2007.


21/37

BRAND sense

223

powoli zaczynajjukrylegendy. Mwi si, e dziaajoni w poczuciuniemal rewolucyjnej misji ofiarowania ludziom niezawodnego produktu.

Wielu zwolennikw Linuksa zdecydowaoby sina wytatuowanie sobie naskrze maego pingwina, bardzo trudno byoby natomiast znalekogoz wytatuowanym logo Microsoftu.

Silna marka praktycznie musi stawaw opozycji wobec innej. Silnejmarce potrzebny jest kontrast i konflikt, dziki ktrym atwiej byoby roz-budziw konsumentach podejcie typu my kontra oni. W latach osiem-dziesitych amerykaski rynek lodw kontroloway trzy midzynarodowekorporacje. Kiedy koncern Pillsbury, waciciel firmy Hagen-Dazs produ-

kujcej lody, postanowiograniczyzasig dystrybucji produktw maejfirmy Ben and Jerrys, zlokalizowanej w stanie Vermont, konkurent odpo-

wiedziasynndzikampanireklamowprowadzonpod hasem Czegoboi siDoughboy?3. Kampania przyniosa tak dobre rezultaty, e przychodyfirmy wzrosy Ben and Jerrys wzrosy o 120%.

Przedstawienie rywalizacji w kontekcie walki Dawida z Goliatem po-zwolio rozbudziw konsumentach wspczucie i pozyskaich wsparcie.

Dziki temu firmie Ben and Jerrys udao sina stae zadomowina p-kach supermarketw. W cigu kolejnych dziesiciu lat firma Ben and Jerryswyrosa na jednego z najwikszych graczy na amerykaskim rynku lodw.

Jej kariera zakoczya sijednak 12 kwietnia 2000 roku, w chwili przejciaprzez brytyjsko-duskkorporacjUnilever. W ten oto sposb zakoczyasitrwajca 22 lata walka o serca i dusze konsumentw. Dawid stasiGoliatem, a wojna siskoczya.

Co ciekawe, bardzo niewiele firm decyduje sirealizowatego rodzajustrategi. Zdecydowana wikszowoli udawa, e konkurencja w ogle nieistnieje. Tak naprawdjednak we wszystkich rozgrywkach o najwyszstawk, czy to w filmie, sporcie, czy kampanii wyborczej, to wanie napi-cie zwizane z rywalizacjwywouje w ludziach podniecenie i chzaanga-owania si. Wszdzie tam, gdzie jest energia i pasja, opinie i spory, powstajobozy sprzymierzecw i wrogw. Dla marketera sto wprost idealneokolicznoci.

3

Autorzy tego sloganu reklamowego mieli na myli The Pillsbury Doughboy, postamarketingowwykorzystywanw wielu kampaniach promocyjnych firmy Pillsburyprzyp. tum.


22/37


224

4. Autentyzm

Autentyzm jest niezbdnym elementem kadej religijnej przypowieci,

anegdoty lub mitu, a jeli mwimy o religijnej arliwoci bez sporej dawkiautentyzmu ani rusz. Najwiksze systemy religijne wiata wyleway swojefundamenty przez naprawddugi czas nierzadko byy to nawet tysicelat. Na caym wiecie w sklepach z antykami znalemona przedmioty,ktre bardzo czsto czw sobie religijny kult, dziedzictwo oraz autentyzm.

Czym jednak jest autentyzm? Sownik Merriam-Webster definiuje gojako przekonanie, e co jest z czymzgodne, prawdziwe, oparte na fak-

tach. Autentyczny moe rwnieoznaczazgodny z oryginaem, to znaczywiernie oddajcy wszystkie jego charakterystyczne cechy, a take pozo-stajcy w zgodzie z wasnym charakterem, osobowoci, duchem.

W wiecie nieustannie zalewanym podrbkami markowych strojw,pirackimi pytami CD i rnego rodzaju innym towarem, czasami trudnojest odrnito, co prawdziwe, od tego, co podrobione, nieoryginalne.W 2000 roku, przy okazji organizacji Letnich Igrzysk Olimpijskich, miasto

Sydney postanowio wzisprawy w swoje rce. W ten sposb powstaakoncepcja DNA Marki. Od wybranych sportowcw pobrano prbkkodugenetycznego, ktrnastpnie powielono i dodano do tuszu uywanego dowykonywania wszelkich nadrukw na oficjalnych produktach z logo igrzysk.

Dziki temu funkcjonariusze wyposaeni w specjalistyczny sprzt analitycznymogli bezzwocznie stwierdzi, ktre produkty soryginalne, a ktre pod-robione. Doprowadzio to do zniszczenia wielu ciarwek towaru, ktrynie przeszedbadania na DNA Marki.

Niestety, nie wszystkie marki sprzedawane sw zestawach ze sprztempozwalajcym ustaliich autentyczno. Decyzjw tej kwestii muszpodjsami konsumenci. W wyrobieniu sobie pogldu na autentyzm marki bar-dzo pomocna okazuje sijej historia. Fotografowie wiedzz reguy, epierwsze zdjcia powierzchni Ksiyca zostay wykonane za pomocaparatumarki Hasselblad. Gdy pierwszy czowiek wyldowana Ksiycu, firmaHasselblad produkowaa swoje aparaty juod ponad stu lat. Arvid Hassel-

blad, otwierajc w firmie swojego ojca dzia produkcji aparatw fotogra-ficznych, miapodobno powiedzie: Przypuszczam, e nie zarobimy na tymzbyt duo, ale przynajmniej bdziemy mogli robizdjcia za darmo!.


23/37

BRAND sense

225

Aparaty Hasselblad nadal pozostajjednz ulubionych marek profe-sjonalistw i mionikw fotografii amatorskiej. Produkty te nie tylko prze-chodznajbardziej wyrubowane testy jakoci, mogrwnieposzczycisinieskazitelnym wizerunkiem autentycznoci. Aparaty Hasselblad majco,co Japoczycy nazywajmiryokuteki hinshitsu, co oznacza pod kadymwzgldem przekracza oczekiwania co do jakoci. To wanie ulotna kon-cepcja najwyszej jakoci stymuluje dzipopyt ze strony konsumentw.Konsument poczuje sioszukany, gdy otrzyma to, co Japoczycy nazywajaterimae hinshitsu dostaeto, za co zapacie.

Manchester United jest klubem pikarskim, ktry do perfekcji opanowa

oferowanie kibicommiryokuteki hinshitsu. Praktycznie kady z 53 milionwfanw tej druyny jest w stanie przytoczyjej histori. Po drugiej wojniewiatowej klub pozostabez rodkw na funkcjonowanie. Wwczas jegotrenerem zostaMatt Busby, ktry w niecae dziesilat niemal cudownieodmienisytuacjdruyny. W 1956 roku zespzakwalifikowasido roz-grywek o Puchar Europy i dotarado pfinau. W kolejnym roku druynawywalczya tytuMistrza Anglii. Zim1958 roku zespudasido Belgradu

na mecz w ramach rozgrywek o Puchar Europy. W drodze powrotnej sa-molot wyldowaw Monachium w celu uzupenienia paliwa. Padagstynieg i pas startowy byoblodzony. Dwie pierwsze prby poderwania simaszyny zostay przerwane, a podczas trzeciego podejcia samolot nie zdyuniesiprzed kocem pasa startowego i jego skrzyda zahaczyy o budy-nek. W katastrofie zginy 23 osoby wrd ofiar byo omiu zawodnikwManchesteru United, znanych wwczas jako chopcy Busbyego.

Ta tragedia i jej przezwycienie jest jednym z najistotniejszych ele-mentw caej legendy. Umiejtnootrznicia sii hart ducha czonkwdruyny stay si fundamentem, na ktrym zbudowano pniej simarkiManchester United marki, ktra w 2002 roku zarobia 233 miliony do-larw. Paradoks polega na tym, e chow owym czasie nie bya to najlepszadruyna pikarska na wiecie, grono jej wiernych fanw nieustannie roso.

Historia nadaje markom jake potrzebnim wiarygodno. Wspiera ichautentyzm. Wanie dlatego to historyczne oraz historie zwizane z mark

stak wanym elementem jej wizerunku. Dugowiecznoi zdolnoprze-trwania takich marek, jak Manchester United czy Hasselblad, budzi za-ufanie i nadaje im autentyzm. Pojawia sijednak pytanie: w jaki sposbnadaautentyzm marce, ktra nie ma tak imponujcej historii?


24/37


226

Firma Tim Hortons, kanadyjska siesklepw z luksusowymi sztucami,znalaza doskonay sposb, by nadaautentyzm swoim nowym kawiarniom.Postanowia mianowicie odwoasido wsparcia swoich klientw oparacakampanipromocyjnna ich wypowiedziach, w ktrych przewijasicentralny motyw promocyjny: miejsce spotka poza domem, a przeciejak w domu. W kampanii podkrelano charakterystycznkanadyjskowieych domowych wypiekw. Zdecydowano sirwniena stworzeniemitu, ktrego gwnym elementem stasi jeden z symboli marki: kubekdo kawy. Bya to opowieo Kanadyjczyku, ktry przemierzypwiata;podczas swojej podry spotka dwch rodakw, ktrzy rozpoznali go po

kubku z logo Tim Hortons. Byto pocztek przyjani, ktra trwaa cae ycie.

5. Konsekwencja

Kolejnym, oprcz autentyzmu, atutem marki Tim Hortons jest jej sta-

bilno cecha, ktra w coraz bardziej niestabilnym wiecie zyskuje naznaczeniu. Gdy odwiedzamy kawiarniTim Hortons, wiemy dokadnie,

czego moemy sispodziewa. Moemy liczyna to, e wszystko jest zawszewiee. Wizyta w lokalach Tim Hortons jest cakowicie przewidywalna,podobnie jak wyjcie do lokalnego kocioa lub meczetu. Kawiarnia TimHortons w kadej chwili gotowa jest zaspokoinasze potrzeby. Im duej nicsitam nie zmienia, tym bardziej utwierdzamy siw naszej opinii o danejmarce. Religia oferuje nam poczucie stabilnoci. Marki rwniemogdydo tego celu, utrzymujc jakona staym poziomie, konsekwentnie urz-dzajc wszelkie miejsca obsugi klienta i oferujc niezawodne usugi nie-zalenie od okolicznoci!

Najwaniejsze w tej kwestii sczynniki stabilnoci, ktre czkonsu-menta z mark. yjemy obecnie w epoce eksplozji najrniejszych cyfro-wych gadetw, w zwizku z czym klienci spo prostu zarzucani instruk-cjami obsugi i szczegami zaczerpnitymi ze specyfikacji technicznychproduktw. To z tego powodu nawigacja telefonw marki Nokia tak bardzo

wyrnia sispord konkurentw i dlatego to wanie ona wyznacza

branowe standardy. Uytkownicy telefonw Nokia nie muszna nowouczysiobsugi telefonu, poniewazdecydowali sina zakup nowszego


25/37

BRAND sense

227

modelu. Od 1995 roku Nokia poprawia funkcjonalnoswoich telefonwi wzbogaca je o nowe funkcje, nie zmieniajc przy tym podstawowych zasadnawigacji.

Z podobnsytuacjmamy do czynienia w przypadku uytkownikwkomputerw firmy Apple, ktrzy rwnieprzyzwyczaili sido obsugi swo-jego systemu operacyjnego. Uytkownicy komputerw PC z pewnocimieliby z tym wiksze problemy. Kady system ma swoich uytkownikw,ktrzy znajjego tajniki wiedz, jak odszukapotrzebne foldery i usunzbdne dane, gdzie odszukazegarek i co oznacza klepsydra wszystko toprzeciepodstawowe elementy kadego systemu operacyjnego.

Kolejnym wanym aspektem konsekwencji jest sam produkt bdcypodstawoferty. Samochody japoskie, w pewnym momencie zalewajceamerykaski rynek, byy wyposaone w dodatki, ktre przez ameryka-skich i europejskich producentw traktowane byy jako opcjonalne. W tensposb producenci japoscy zdobyli sobie opinidostawcw dobrych aut.Powszechnie uwaano, e samochody japoskie sbogato wyposaonew rnego rodzaju nowoczesne technologie. Dziki temu Japonia staa si

jednym z centrw wiatowej motoryzacji. Z Japoczykw przykad wziliEuropejczycy rwniezaczli lepiej wyposaaswoje samochody. Jednakto Japoczycy konsekwentnie produkujauta najwyszej jakoci i roztaczajprzez to woksiebie aurstabilnoci stabilnoci, ktra niezmiennieutosamiana jest wycznie z japoskimi samochodami.

Warto rwniezwrciuwagna inny produkt, ktremu rwnieudaosiutrzymakonsekwencjpodstawowej oferty kierowanej do klienta. Cze-koladowe jajka-niespodzianki Kinder Surprise zawsze zawierajniewielkzabawk, bdcintegralnym elementem kadego zestawu. Gdyby pew-nego razu jej zabrako, Kinder-niespodzianka natychmiast zamieniaby siw Kinder-szok. Obietnicy zoonej klientom nie mona zama tylkow ten sposb mona zapewnisobie atrybut stabilnoci.

W pierwszej kolejnoci naley sizatem zastanowinad elementami,ktre decydujo stabilnoci marki moe to bydobr kolorw, ton gosu,sposb nawigacji lub dowolny inny element. Naley miena uwadze, e

konsumenci budujz markwasne relacje, mogzatem odwoywasidornych aspektw marki, ktre jej wacicielowi w ogle nie przyszy na myl.Wane jest wic, by uwzgldnioczekiwania i potrzeby klientw.


26/37


228

6. wiat doskonay

Gdy przed 113 restauracjami McDonalds w Singapurze zebrasiszalejcy

i zdeterminowany tum, kierownik regionalny musiaza porednictwemgazet namawiaklientw firmy do zachowania spokoju. Dopiero interwen-cja z wykorzystaniem policyjnych paek zapobiega katastrofie.

Protest antyglobalistw? Bunt przeciw amerykanizacji stylu odywianiasi? Niezupenie. Zamieszki w Singapurze wywoadziesiciocentymetrowyplastikowy kot, ubrany w lubnsukienki czerwonwstk. Bya tozabawka doczana do zakupionych zestaww. Nie byto jednak zwyky kot,

lecz pozbawiony pyszczka przedmiot podania o imieniu Hello Kitty.Kady chciago mie.Popyt na tpostaz japoskich kreskwek jest w Azji wrcz niezaspo-

kajalny, ronie rwniena rynkach europejskim i amerykaskim. Restau-racje McDonalds w Hongkongu otrzymay 4,5 miliona sztuk tych zabawek zapasy skoczyy sijednak jupo piciu tygodniach. Tajwaski MakotoBank wprowadzido swojej oferty karty kredytowe, debetowe i patniczez wizerunkiem Hello Kitty dziki temu posuniciu jego przychodyszybko poszyboway w gr.

Hello Kitty jest zbawc wciga ludzi do swojego doskonaego wiata,daje im szczcie oraz poczucie bezpieczestwa. Nie ma nic bardziej atrak-cyjnego nimiejsce wolne od chaosu, gdzie wystarczy jedynie postpowazgodnie z reguami o wszystko inne zadba Hello Kitty. Ta niezwykapostama judwadziecia pilat dowiadczenia w opiekowaniu siinnymi.

Jej wyznawcy przenoszna niwszystkie swoje uczucia. Istniejnawet

specjalne telefoniczne linie wsparcia, miejsca modlitw oraz prywatne sesjedoradztwa osobistego.

Hello Kitty zadba rwnieo inne potrzeby. Na rynku znalemonafirmowane przez nizestawy do herbaty, tostery, etui na telefony, plecaki,kalendarze, pamitniki, podkadki pod mysz, ubrania, zabawki, motocykle,gumki do cierania, lambrekiny, pociele, zasony i narzuty na ko. FirmaItochu Housing oferuje apartament urzdzony w stylu Hello Kitty, chcc

w ten sposb uczcidwudzieste pite urodziny tego kotka. Daihatsu MotorCompany wprowadzio na rynek samochd Hello Kitty, wyposaonyw zamki Hello Kitty, tapicerkHello Kitty oraz deskrozdzielczHello Kitty.


27/37

BRAND sense

229

Ta japoska marka jest obecnie potnym narzdziem marketingowym,generujcym miliardy dolarw zysku. Sanrio, czyli firma, w ktrej narodzisikot o imieniu Hello Kitty, to jeden z najlepiej prosperujcych wiato-wych producentw kiczowatych postaci. Ma ponad 3,5 tysica sklepww ponad 30 krajach i oferuje okoo 20 tysicy rnych produktw cociekawe, oferta co miesic rozrasta sio 600 nowych produktw.

Oczywicie Hello Kitty nie jest jedynym symbolem doskonaego wiata.Ogromnym potencjaem w tym wzgldzie wykazasirwnieinny produktrodem z Japonii: stworzona przez Sony Corporation internetowa gra

EverQuest, ktra ma juniemal 3 miliony patnych uytkownikw. Kiedy

mionikw gry zapytano, gdzie woleliby mieszkai y na Ziemi czy naNorath (cyberplaneta z gry EverQuest) a20% z nich wybrao tdrugopcj!4. Skoro kolejne systemy religijne mogobiecywanam idealne yciegdzie indziej, dlaczego ta sama recepta nie miaaby sisprawdziw alter-natywnym wiecie Norath?

EverQuest nie jest jednak jedynym doskonaym miejscem w cyberprze-strzeni. Gdy pisztksik, w internecie rozwija siponad 20 tysicy

spoecznoci skupionych wokgier, ktre liczsobie w sumie ponad 35milionw czonkw.EverQuest i Hello Kitty to skrajne przykady symboli doskonaego wiata.

Jakkolwiek dziwacznie by to jednak nie zabrzmiao, to wanie one wy-tyczajstrategiczny kierunek dla marek, ktre pragnbudowawasnyidealny wiat. Najwaniejszym czynnikiem decydujcym o sukcesie takichprzedsiwzi jest umiejtnoustanowienia cisego kanonu regu, ktryzagwarantowaby konsumentowi bezpieczestwo, a ponadto pozwalabymu na nowo odnalesiw wiecie bardziej kontrolowanym i najpraw-dopodobniej take znacznie prostszym.

EverQuest i Hello Kitty sproduktami, na ktre konsument moe prze-nosiwasnwizjdoskonaego wiata. Hello Kitty potrafi komunikowarne nastroje za pomocwyrazu twarzy, a EverQuest daje ludziom moli-wostworzenia w wiecie Norath wasnych postaci. Tym samym graczbierze aktywny udziaw ksztatowaniu swojego idealnego wiata.

4

Sean Dodson, The World Within, Sydney Morning Herald, Icon, 23 maja 2002.


28/37


230

7. Oddziaywanie na zmysy

Do dzinie powstaa marka, ktra mogaby poszczycisiumiejtnoci

skutecznego oddziaywania na wszystkie pizmysw czowieka. Sztuktdo perfekcji opanoway natomiast niemal wszystkie systemy religijne. Kadewyznanie ma swoje charakterystyczne kolory, stroje, symbole i konwencje.

KociHagia Sofia zostazbudowany na najwyszym wzgrzu Stambuu(wczesnego Konstantynopola). Nad powstaniem tej wspaniaej bizantyjskiejwityni pracowao dwch mczyzn, z ktrych aden nie mianajmniejszegodowiadczenia architektonicznego. Pierwszym z nich by Izydor z Miletu,

budowniczy i mdrzec; drugi to Antemiusz z Tralles, artysta, badacz i ma-tematyk. Kocizostazbudowany na planie centralnym, a jego nawagwna zostaa przykryta olbrzymia kopui tak zaprojektowana, e wzrokosoby ogldajcej wntrze wityni przesuwa siprzez cay czas ku grze i kurodkowi, adociera kocu do punktu, w ktrym umieszczono otarz.

Wiele budowli sakralnych ma przytaczaczowieka swojwielkoci.Jednoczenie jednak zadaniem wityni jest przekazywawiernym najwa-niejsze dla danej religii wartoci. Oprcz aspektu fizycznego ich elementemcharakterystycznym jest zapach. Palenie kadzida podczas liturgii byo juelementem staroytnych obrzdw hebrajskich, co znajduje odzwierciedle-nie w Ksidze Psalmw. Niech moja modlitwa bdzie stale przed Tobjak kadzido oto jeden z wersw Psalmu 141., ktry sugeruje, e kadzidojest symbolem wznoszcych siku Bogu sw modlitwy. W Biblii zapachkadzida jest swego rodzaju projekcjBoga widato szczeglnie dobrzew Ksidze Izajasza i Apokalipsie witego Jana. Dymowi natomiast przypi-

suje siwaciwoci oczyszczajce i uwicajce.Kadzido nie jest oczywicie wycznym atrybutem chrzecijastwa.

Pierwsze zastosowania aromatycznych olejkw i ziodnotowano juw sta-roytnych Chinach. Kadzida stosowano rwniew obrzdach religijnychstaroytnego Egiptu, Grecji i Rzymu. Odgrywa istotn rolwe wszystkichnajwikszych systemach religijnych Azji, gdzie jest wykorzystywane jakoelement relikwiarzy skadanych w ofierze, podczas modlitwy i medytacji

oraz w celu odstraszenia demonw i zych duchw.Podobnie magiczno-religijny wymiar miay pocztkowo perfumy, ktrestanowiy niegdysymbol przemiany i byy cile powizane ze witymirytuaami. Bardzo szybko jednak we wszystkich kulturach perfumy przeszy


29/37

BRAND sense

231

do sfery profanum, poniewaich sekret wyszedpoza krg kapanw i upo-wszechnisiwrd ludzi. Przejcie to nie przysporzyo wikszych problemww kulturze Wschodu, gdzie substancje aromatyczne od zawsze odgrywaybardzo wan rolw codziennych rytuaach prowadzcych do osigniciareligijnej ekstazy. W ramach rytuau tantrycznego mczyzna naciera olej-kiem z drzewa sandaowego swoje czoo, klatkpiersiow, pachy, ppeki pachwiny. Kobieta nakada na donie zapach jaminu, paczuli na szyj,olejek bursztynowy na piersi, zapach pima w pachwinach oraz szafranu nastopy. Cza cudowna mieszanina doznaduchowych i zapachowych!

Budowniczowie wityod zawsze przywizujduwagdo akustyki.

Odpowiednia akustyka ma bardzo due znaczenie dla uprawiania kultu nie ma przy tym wikszego znaczenia, czy rozchodzcy sidwik tomuzyka organowa, dwik chru, bicie dzwonw, piew gospel, czy odgospowtarzanej mantry. Kada religia charakteryzuje siwasnymi, niepowta-rzalnymi dwikami, ktre srwnie wane jak szczeglne ceremonie,rytuay i symbole. Muzyka, ktra towarzyszy tym rytuaom, jest istotnymelementem kultu (odgrywa tebardzo wanrolz punktu widzenia budo-

wania odpowiedniego nastroju).Dusza jest raczej nienamacalnym pojciem, dlatego wszystkie systemy

religijne opracoway pewne symboliczne odniesienia, dziki ktrym atwiejjest nam zrozumieten aspekt. Trzeba rwniepamita, e jednym z ele-mentw dowiadczenia religijnego sdoznania dotykowe przykademtakiego doznania jest opatek kadziony na jzyku, dla katolikw bdcysymbolem ciaa Chrystusa, umieszczane kciukiem na czole bindi w kolorzecynobru, trzymane w rkach modlitewniki czy przesuwane midzy palcamisznury modlitewne.

Z tego punktu widzenia sytuacja marek jest znacznie trudniejsza nisytuacja systemw religijnych. Marki muszwoywiele wysiku w to, bydotrzedo konsumenta ze swoim kompleksowym przekazem zmysowym.Bymoe ma to zwizek faktem, e marki majskonnodo zawaniaswojego pola oddziaywania koncentrujsijedynie na tych zmysach,ktre sbezporednio zwizane z korzystaniem z danego produktu. Trzeba

jednak pamita, e w takiej sytuacji pewne moliwoci tworzenia markiwielozmysowej pozostajniewykorzystane.


30/37


232

Jednym z niewielu wyjtkw od tej reguy jest Harley-Davidson.Brzmienie widlastych dwucylindrowych silnikw V-Twin stao siznakiemrozpoznawczym marki. W 1996 roku Harley-Davidson pozwafirmy Yamahai Honda do sdu, bronic swoich praw do tego charakterystycznego dwiku.Co prawda sd uzna, e dwik odpalania silnika okrelonego rodzaju niemoe bychroniony na mocy przepisw o znaku towarowym, ale dla mio-nikw marki Harley-Davidson jest on tak samo bliski i wany jak dlakatolikw pierwsze dwiki organw, ktre oznaczajpocztek mszy. Spe-cjalici ds. brandingu stosujprzemylan strategibudowania wizerunkumarki Harley-Davidson za porednictwem rnych elementw zmysowych.

Niestety, zdecydowana wikszoinnych marek jak na razie nie zadaasobie tego trudu.

8. Rytuay

Co cztery lata u stp gry Olimp w Grecji zapalana jest pochodnia, ktrnastpnie sportowcy (i znane osobistoci) z rnych krajw niosw miejsce,gdzie w danym roku organizowane sigrzyska olimpijskie. Ogieolimpijskijest centralnym elementem ceremonii otwarcia igrzysk, ponie przez cayczas ich trwania, a nastpnie jest gaszony podczas uroczystego zakoczeniarywalizacji.

Rytuaobchodzenia siz ogniem olimpijskim wydaje simiejawniereligijny charakter. Wedug danych MKOl, wicej ludzi obejrzao na ywolub w telewizji ceremoniotwarcia Letnich Igrzysk Olimpijskich Sydney2000, nikiedykolwiek wzio udziaw dowolnej uroczystoci religijnej.

W przecigu dwch tygodni trwania zawodw mona zaobserwowawieleinnych rytuaw, na przykad rozwijanie i wciganie flag na maszt, odgrywa-nie muzyki czy ceremonie wrczania medali. Wszystko odbywa sizgodnieze cile okrelonymi reguami, ktre uksztatoway sina przestrzeni wielulat i sznane miliardom ludzi na caym wiecie.

Zmagania sportowcw biorcych udzia w igrzyskach olimpijskichledzi cay wiat. Cae narody przyklejajnosy do ekranw swoich tele-

wizorw i z zapartym tchem ledzkolejne sukcesy i poraki sportowcw w tych momentach dochodzi do rzadko dzispotykanej otwartej iden-tyfikacji z wasn narodowoci. Na igrzyskach nie brakuje drama-tw, ekscytacji, tragedii i ez. Impreza ta skada siz wielu rytuaw, ktrych


31/37

BRAND sense

233

ogldanie jest dzirytuaem samym w sobie. Symbole tworzce te rytuaypozostajywe nawet po wygaszeniu ognia olimpijskiego. W niemal wszyst-kich miastach, ktre byy kiedyorganizatorem igrzysk olimpijskich, znalemona znaki kierujce turystw w Aleje Olimpijskie, na Plac Olimpijskibdna ArenOlimpijsk. Waciciele marek zapaciliby wiele milionwza tego rodzaju obecnow nazwach ulic i miejsc.

Marki potrzebujrytuaw, ale tylko nielicznym udaje sije jednakwyksztaci. W latach szedziesitych, w epoce rozkwitu muzyki rockowej,Pete Townshend z zespou The Who niechccy rozbiswojgitaro sufitpewnego ciasnego klubu. Fani zareagowali na ten fakt bardzo entuzjastycz-

nie w ten oto sposb rozbijanie gitary stao sinieodcznym rytuaemkadego kolejnego koncertu The Who. Nie trzeba chyba dodawa, e rytuaten przeja inna gwiazda rocka z lat szedziesitych, Jimi Hendrix.

Co ciekawe, niektre z marek dysponujcych szerokim wachlarzem cha-rakterystycznych rytuaw srelatywnie mode, a co wicej, naleczstodo wikszych spoecznoci markowych. Nintendo, X-Box i PlayStation majpewne wsplne rytuay. Powani gracze deklaruj, e zawsze stosujsi

do cile okrelonych rytuaw ksztatowanych przez spoecznograczy dotyczone zasad gry, w tym w szczeglnoci zakazu oszukiwania.

Wicej informacji na temat marek przo-

dujcych pod wzgldem wykorzystywania

rytuaw w budowie ich wizerunku mona

znale pod adresem internetowym

DualBook.com/bs/ch7/rituals .

Aby przeksztacitradycyjnych, lojalnych klientw w grupprawdziwychwyznawcw, marka musi wytworzywasne rytuay. Te zapowinnyodwoywasido podstawowych zasad, takich jak konsekwencja, korzyi wsplnota dowiadcze; nawizywado okrelonych sytuacji zwizanychz korzystaniem z marki, a take do konkretnych potrzeb klientw.

Konsekwencja nie tylko pozwala zaspokoioczekiwania klienta, leczrwniepromowamark. Musi byona zachowywana w najdrobniejszymszczegle, taki sam charakter dla wszystkich oraz bystrzeona z niemalnabonczci. Konsekwencja musi dotykakadego aspektu marki, na


32/37


234

przykad sposobu nawigacji, przekazu lub celu, a take odwoywasidowszystkich zmysw czowieka.

Rytuamusi wizasiz okrelonym systemem nagradzania i korzy-ciami. Oczywicie nie musi to byadna korzyo charakterze finansowym w zupenoci wystarczy przyjemne doznanie, po ktrym pozostanie miewspomnienie i pragnienie ponownego dowiadczenia go.

Najwaniejsze jest jednak to, by rytuastasirytuaem dla wszystkichczonkw wsplnoty. Rytuadokonywany przez jednosobnie jest wielewarty. Oczywicie mona w samotnoci podziwiapikny zachd soca,jednak jego prawdziwy urok doceni sidopiero wwczas, gdy obejrzy sigo

wsplnie z drugosob. Jeli na ten zachd soca patrzebdzie caaspoeczno, stanie sion dowiadczeniem o charakterze quasi-religijnym.Czonkowie podziwiajcej go grupy bdodczuwawi wanie to po-czucie wizi bdzie dla nich nagrod.

Przez wieki wszystkie systemy religijne do perfekcji opanoway sztukposugiwania sirytuaami. Marki przyszoci rwniebdmusiay odwo-ywasido rytuaw, chociaz pewnocinie bdzie to atwe. Najwik-

szym wyzwaniem bdzie jednak utrzymanie juwyksztaconych rytuaw.

9. Symbole

Caa struktura wspczesnego wiata opiera siwanie na symbolach korzystajz nich: telefon komrkowy, magnetowid, lodwka, zmywarka,znaki drogowe, instrukcje obsugi itp. Listtmona cignw niesko-czono, poniewacoraz wicej symboli pojawia siw sowniku naszejsemiotyki. Trzeba miejednak wiadomo, e zjawisko to absolutnie niejest nowe. Przykadem ewoluujcego symbolu jest chrzecijaski znak ryby.Pierwotnie byto tajny znak, rysowany sandaem w piachu przez przela-dowanych wyznawcw nowej religii, dzispotyka sigo gwnie na karose-riach samochodw, ktrych kierowcy deklarujw ten sposb swojprzy-nalenodo kultury chrzecijaskiej. Praktycznie wszystkie religie wiataposzukiway symboli, ktre okrelayby i wyrniay ich wierzenia wydra-

pywano je w jaskiniach, malowano na skaach, a kiedy indziej uwiecznianow postaci piknej biuterii.


33/37

BRAND sense

235

Komunikacja ikonograficzna z pewnocizyskuje ostatnio na popu-larnoci. Przewaajca wikszogier komputerowych standardowo po-suguje siikonami. Penione dwie wane funkcje. Po pierwsze, potrafiszybko i prostym jzykiem przekazywagraczowi informacje. Po drugie,mogbystosowane w charakterze kodu, ktry odczytabdumieliwycznie wtajemniczeni. W ten sposb powstaje jakby osobny jzyk, ktrywzmacnia poczucie przynalenoci do szczeglnej spoecznoci. Wynikinaszych badawykazay, e 12% nastolatkw preferuje komunikacjpi-semnod ustnej. A70% z nich celowo stosuje skrty podczas pisaniaSMS-w lub gawdzenia na chatach. W rezultacie powstaje ich specyficzny

jzyk pisany, opierajcy sina symbolach i liczbach, a take stosujcy nie-standardowe konstrukcje gramatyczne.

Gangi uliczne majswoje barwy, kluby motocyklowe swojsym-bolik, a modziestara siczyw grupy na podstawie takich kryteriw,jak kolor wosw czy styl ubierania si. A zatem nasz strj, a nawet sposbmwienia i poruszania siinformuje innych o tym, z jakimi grupami siidentyfikujemy.

Bardzo ograniczonej liczbie marek udaje sikonsekwentnie posugiwasisymbolami w swojej komunikacji brandingowej. Niektrym firmom udaosistworzycharakterystyczne symbole, zabrako im jednak konsekwencji.Przez ostatnie dziesilat firma Microsoft co najmniej raz zmieniaa wygldswoich najpopularniejszych ikon, to samo uczynia Motorola. Pojawiy sinowe ustawienia menu, kosze, foldery i inne tym podobne elementy. Rw-

niemarki samochodw pozbywajsiswoich tradycyjnych symboli, przezco dobrowolnie rezygnujz moliwoci wykorzystania lojalnoci klientw, doktrej mona by odwoasiwe wszystkich kanaach komunikacyjnych. Sym-bole muszodzwierciedlapodstawowe wartoci marki i byna tyle charak-terystyczne, by konsument automatycznie kojarzyje z odpowiednimark.

10. Tajemnica

Po co znalelimy sina Ziemi? Co sistanie, gdy umrzemy? Czy na innych

planetach istnieje ycie? Jak wyglda Bg? Na wiele tego rodzaju pytaniema jednoznacznych odpowiedzi. Absorbujone jednak ludzi od stuleci; jakna razie nie zapowiada si, by cokolwiek miao siw tej kwestii zmieni.


34/37


236

Dowiadczenie uczy, e nieznane i tajemnicze aspekty marek mogbyrwnie interesujce. Mwi si, e w koncernie Coca-Cola zawsze tylko dwieosoby znajprzepis na ten kultowy napj. Oznaczaoby to, e w caej historiifirmy recepturtznao zaledwie osiem osb, z ktrych do dziyjtylkodwie. Tajemnicza Formua to tak naprawdskadnik ukrywany pod sym-bolem 7X, bdcy mieszaninowocw, olejkw i przypraw, ktre nadajcharakterystyczny smaku syropowi Coca-Coli. Gdy w 1977 roku rzd Indiizadaujawnienia tej formuy, kierownictwo koncernu zapowiedziao, eprdzej zrezygnuje z ogromnego indyjskiego rynku, niujawni swojnaj-wiksztajemnic.

Ciekawe, ile osb ma dostp do przepisu na kurczaka KFC, dziki kt-remu firmie udao siodniesukces niemal na caym wiecie. rdemtajemniczoci przycigajcej konsumentw jest czsto historia marki. Taknaprawddo dzinie wiadomo, czy sekretny przepis KFC rzeczywicie zostaodnaleziony, gdy sprzedawano dom Pukownika. Dom ten rzeczywicieistnia i naprawdzostawystawiony na sprzeda, kiedy zatem nowy wa-ciciel ogosi, e ma zamiar sprzedasekretny przepis, cahistoriuznano

za prawdopodobn.Im wiksza aura tajemniczoci otacza mark, tym wiksze sszanse, estanie siona poszukiwanym i podziwianym towarem. Religie od zaraniadziejw wykorzystuj potg tajemnicy. Niestety, w tej kwestii tylko nie-liczne marki biorz nich przykad.

Najwaniejsze punkty

Rosnca niepewno otaczajcego nas wiata powoduje, e od-

czuwamy coraz wiksz potrzeb stabilnoci. Inwestujemy zatem

swj czas i pienidze w to, co naszym zdaniem ma szanse przetrwa.

Dla duej czci ludzi religia jest idealn odpowiedzi na wiat,

ktry zmienia si w coraz szybszym tempie. Dostarcza ona wskaz-

wek, jak y jest swego rodzaju map drogow, ktra wybiega

daleko w przyszo i zapewnia nawet pewnego rodzaju poczucie

bezpieczestwa co do ycia po mierci.Celem brandingu od zawsze byo osiganie autentyzmu i budo-

wanie takich relacji z konsumentami, ktre mona by utrzymywa

od chwili jego narodzenia a do mierci. Religia jest zjawiskiem


35/37

BRAND sense

237

znanym od tak dawna, e wszelkie relacje midzy systemem wierze

a jego wyznawc automatycznie opieraj si na autentyzmie,

wiernoci i przyrzeczeniu na cae ycie.

Czy religia moe by rdem inspiracji dla dziaa brandin-gowych przyszoci? Marki Apple, Harley-Davidson czy Hello Kitty

ju dzi stay si przedmiotem quasi-religijnych kultw zapewne

nie mona w ich przypadku mwi o religii w tradycyjnym tego

sowa znaczeniu, jednak wielbicieli tych marek wiele czy z wy-

znawcami konwencjonalnych systemw wierze.

Aby przeksztaci swoich tradycyjnych, lojalnych klientw w rze-

sz quasi-religijnych wyznawcw, marka powinna przestrzega

dziesiciu zasad opisanych w tym rozdziale. S to podstawowe cechycharakterystyczne kultw religijnych, istotne rwnie z punktu

widzenia brandingu.

1.Unikalne poczucie przynalenoci

Kada religia oferuje swoim wyznawcom poczucie przynalenoci.

W ramach wsplnoty religijnej wiara moe si rozwija, jest sty-

mulowana i cementuje zwizki midzy wyznawcami, ktrzy dzikitemu wszystkiemu mog poczu si czci wikszej caoci.

2.Poczucie celu

Marka musi dawa konsumentowi silne poczucie celu. Powinna by

reprezentowana przez widocznego w sferze publicznej, miaego

i zdeterminowanego lidera.

3.

Czerpanie siy z poczyna przeciwnikw

Jasno okrelony wrg daje ludziom moliwo pokazania wszem

i wobec wasnych barw klubowych i sprzymierzenia si z zespoem

lub graczem, z ktrym identyfikuj si najsilniej nie mona wyklu-

czy, e bdzie to zesp lub gracz sabszy, stojcy na z gry stra-

conej pozycji.

4.Autentyzm

Autentyzm jest niezbdnym elementem kadej religijnej przy-

powieci, anegdoty lub mitu powinien by rwnie cech cha-

rakterystyczn kadej odnoszcej sukcesy marki.


36/37


238

5.Konsekwencja

W dzisiejszym niepewnym wiecie wszyscy pragniemy stabilnoci.

Najwaniejsze w tej kwestii s te czynniki stabilnoci, ktre czkonsumenta z mark.

6.wiat doskonay

Marka musi by uosobieniem produktu, na ktry konsumenci mogliby

przenosi swoje wyobraenia o idealnym wiecie i za pomoc kt-

rego mogliby podejmowa aktywne dziaania na rzecz jego bu-

dowania i ksztatowania w sposb moliwie najdoskonalszy.

7.Oddziaywanie na zmysy

Do dzi nie powstaa marka, ktra mogaby poszczyci si umie-

jtnoci skutecznego oddziaywania na wszystkie pi zmysw

czowieka. Sztuk t do perfekcji opanoway natomiast niemal

wszystkie systemy religijne. Kade wyznanie ma swoje charakte-

rystyczne kolory, stroje, symbole i konwencje marki powinny bra

z nich przykad.

8.Rytuay

Marka, ktra pragnie mie rzesz wyznawcw, musi stworzy swoje

rytuay. Tradycyjne wita niezalenie od tego, czy uksztatoway

si przed wiekami, czy zostay wykreowane przez specjalistw od

marketingu koncentruj si wok okrelonych rytuaw.

9.

Symbole

Komunikacja ikonograficzna coraz bardziej zyskuje na popularnoci.

Wszystkie systemy religijne i gry komputerowe posuguj si

symbolami. Bardzo ograniczonej liczbie marek udaje si konsekwent-

nie posugiwa si symbolami w swojej komunikacji brandingowej.

10.Tajemnica

Kilkakrotnie okazao si ju, e nieznane i tajemnicze aspekty marekmog dla konsumentw bardzo interesujce. Im wiksza aura ta-

jemniczoci otacza mark, tym wiksze s szanse, e stanie si ona

wizytwk poszukiwanego i podziwianego produktu.


37/37

BRAND sense

Propozycje dziaa

Sprbuj zidentyfikowa wszystkie aspekty swojej marki, ktre

upodabniayby j do systemu religijnego. Czy posugujesz sisymbolami? Czy Twoi klienci tworz siln wsplnot? A moe

Twoja marka jest elementem jakiego rytuau lub tradycji?

Wszystkie zidentyfikowane aspekty spisz w jednej kolumnie;

zostaw obok drug, pust kolumn.

Dokonaj dokadniej takiej samej oceny marki Twojego najwik-

szego konkurenta. Wyniki oceny zamie w drugiej kolumnie.

Porwnaj swoj mark z konkurencyjn. Bardzo niewielu markom udao si zrealizowa wszystkie dziesi

zasad, nie osigny jednak wszystkiego naraz. Postaraj si wska-

za zasady, na ktrych w przyszoci powinna si skoncentrowa

Twoja marka.

Dokonana przed chwil ocena stanowi podstaw do analizy

marki pod ktem dziesiciu zasad, a take dodatkowych czynni-

kw, ktre Twoim zdaniem mogyby zapewni jej przewagkonkurencyjn.

Okrel ramy czasowe i wynikowe dla osignicia celu, jakim jest

zdobycie przewagi konkurencyjnej. Ocena ta powinna przybra

form pisemnego sprawozdania, opracowanego dla kadej

z dziesiciu zasad, z uwzgldnieniem kwestii zwizanych z ko-

niecznoci poniesienia kosztw i podziaem obowizkw.

Skuteczno tych dziaa zalee bdzie od umiejtnoci przejciakontroli nad wybranymi zasadami. To jednak tylko poowa suk-

cesu. Ostatnim i bardzo wanym czynnikiem jest zapewnienie

penej zgodnoci midzy opisan w tym rozdziale teori a prak-

tyk brandingu zmysowego. Aby odnie sukces, potrzebny jest

holistyczny plan t wanie kwesti zajmiemy si w rozdziale 8.

brand sense marka pieciu zmyslow

Documents