brandgame!edome.dk/docs/!brand-game-public.pdf · brandgame!...

Brand Game et eksplorativt studie i corporate branding

gennem spil

K r i s t i a n Bø gh

S p e c i a l e a f h and l i n g 2 0 12

Med i e v i d en s k ab S yddan s k Un i v e r s i t e t

1

Brand Game et eksplorativt studie i corporate branding gennem spil

Forfatter: Kristian Bøgh

Vejleder: Anette Grønning

Omfang: 136.927 anslag (eksl. figurer) 65,2 normalsider

Speciale, forår 2012

Medievidenskab, Syddansk Universitet

_________________________________________ Kristian Bøgh

2

Abstract

The purpose of this master thesis is to study and explore application games as a means of mediating corporate branding and how this medium affects the expression of the corporate brand. There has been a growing interest in gamification, which applies game elements to non-‐gaming activities like poster campaigns, yet there has only been little interest in using the actual game medium. With an inclining interest in smartphone applications where the most popular category is games, there seems to be an incentive to start using application games as a campaign medium for corporate branding.

The theoretical foundation of this thesis is focused around the concepts of corporate branding and game theory with respect to the ludological aspects of gaming and the mechanics that constitute the interactions.

Two separate studies are conducted in order to obtain new empirical data in the field of the thesis. One study focuses on the industry of marketing and communication in a qualitative approach to acquire insight in regards to experience and understanding of the field as well as professional assessments on the matter. The other study focuses on users of smartphone games in a quantitative approach and deals with their habits in connection with these games and the causality of using the games along with the perception of commercial content within these games. Further analysis is conducted with respect to the findings of the studies, the initial theoretical foundation, and part synthesis of additional theory made evident from the findings.

The thesis concludes that the corporate brand will gain an entertaining expression much like humor applied to TV commercials only that the entertainment will be participatory on the behalf of the recipient. The entertainment will in respect to the commercial mediation of the corporate brand work as a shortcut for manifesting the brand in the conscious mind. The entertainment holds greater value for the users than the application game medium itself, which is a testament to the fact that advergames need to be self-‐sufficient in media context in order to attract users. It is not enough to be present on the medium although Danish companies are willing to be so in regards to applications in general. There needs to be a sense of proper entertainment value to the game for users to actively seek

3

out and engage themselves in the game. Furthermore advergames facilitate a spatial story dimension for the identity construct of the corporate brand for users to explore and interact with and the design of games potentially delivers an autotelic experience that assists the users’ need for pastime in everyday life.

It remains to be seen from a real monitored case exactly what effects an advergame can have as a branding campaign; if the theoretical improved brand awareness in the entertainment carries over to real world application and if the strong fandom of the gaming industry can provide brand loyalty.

4

Indholdsfortegnelse

1 INTRODUKTION 7

1.1 PROBLEMFORMULERING 7 1.2 AFGRÆNSNING 8 1.3 AFHANDLINGENS STRUKTUR 11

2 TEORETISK FUNDAMENT 12

2.1 CORPORATE BRANDING 12 2.1.1 BØLGERNE I CORPORATE BRANDING 12 2.1.2 DISCIPLINERNE I CORPORATE BRANDING 14 2.1.3 ELEMENTERNE I CORPORATE BRANDING 16 2.1.4 EFFEKTERNE AF CORPORATE BRANDING 20 2.2 GAMIFICATION OG SPIL 23 2.2.1 GAMIFICATION 23 2.2.2 FRA GAMIFICATION TIL GAMING 23 2.2.3 PLACERING I SPIL 27

3 BRANCHE-‐ OG BRUGERINDSIGT 29

3.1 METODISK INTRODUKTION 29 3.2 BRANCHEUNDERSØGELSE 31 3.3 BRUGERUNDERSØGELSE 33 3.3.1 SPØRGESKEMAETS INDHOLD 34 3.4 INTRODUKTION TIL RESULTATER 40 3.5 RESULTATER AF BRANCHEUNDERSØGELSE 40 3.5.1 INDLEVELSE 41 3.5.2 DET USIKRE VALG 42 3.5.3 EKSTERN IMPLEMENTERING 42 3.6 RESULTATER AF BRUGERUNDERSØGELSE 43 3.6.1 PROFIL 44 3.6.2 BRUGEN AF APPLIKATIONSSPIL 45 3.6.3 REKLAMESPIL 48 3.6.4 OPSUMMERING 54

5

4 REKLAMESPILLETS EKSISTENSGRUNDLAG 55

4.1 AKTIV UNDERHOLDNING 55 4.1.1 VILLIGHEDEN TIL UNDERHOLDNING 56 4.1.2 EN UDVIDET DESIGNMANUAL 57 4.2 INDDRAGELSE 58 4.2.1 APPLIKATIONEN SOM VÆRDI 59 4.2.2 IND I BRANDETS VERDEN 60 4.3 OMFORMNING 61 4.3.1 TILPASNINGEN TIL MODERNE BRUGERE 62

5 DISKUSSION 63

5.1 METODEDISKUSSION 63 5.1.1 BRUGERUNDERSØGELSEN 63 5.1.2 BRANCHEUNDERSØGELSEN 63 5.1.3 FRA ANDEN TIL FØRSTE CORPORATE BRANDING BØLGE 64 5.2 OMSTÆNDIGHEDERNE 65 5.2.1 FREMME LOYALITETEN 65 5.2.2 IMPLEMENTERINGENS UDVIKLING 66 5.3 ANVENDELSE AF REKLAMESPIL 67

6 PERSPEKTIVERING 68

7 KONKLUSION 69

8 LITTERATURLISTE 71

9 BILAG 79

6

Figurliste

FIGUR 1 -‐ DEN ANDEN BØLGES FEM DISCIPLINER 14

FIGUR 2 -‐ THE CORPORATE BRANDING TOOL KIT 17

FIGUR 3 -‐ EFFEKT HIERARKI 22

FIGUR 4 -‐ SKÆRMBILLEDE FRA AMERICA'S ARMY 26

FIGUR 5 -‐ SKÆRMBILLEDE FRA GULDKORN EKSPRESSEN 27

FIGUR 6 -‐ FORDELING AF BRANCHE-‐ OG BRUGERUNDERSØGELSE 30

FIGUR 7 -‐ EKSEMPELBILLEDE FRA BRUGERUNDERSØGELSE 38

FIGUR 8 -‐ DIAGRAM FOR RESPONDENTERNES ALDER 45

FIGUR 9 -‐ DIAGRAM FOR TIDEN BRUGT PÅ AT SPILLE 46

FIGUR 10 -‐ DIAGRAM FOR HVOR OG HVORNÅR DER SPILLES 47

FIGUR 11 -‐ DIAGRAM FOR HVORFOR DER SPILLES 48

FIGUR 12 -‐ DIAGRAM FOR ACCEPT AF KOMMERCIELT UDTRYK 49

FIGUR 13 -‐ DIAGRAM FOR HOLDNINGER OM REKLAMESPILS INDHOLD 51

FIGUR 14 -‐ DIAGRAM FOR HVORNÅR RESPONDENTER VIL HENTE REKLAMESPIL 53

7

1 Introduktion

Forestil dig at Angry Birds var et udspil fra Landbrug & Fødevarer, eller Wordfeud var et udspil fra Ordbogen.com. Et spil der på underholdende vis skal brande en organisation. Til trods for at interessen for spil er steget, og der generelt bruges mere tid på at spille spil (Nielsen, 2012), så ses spil sjældent til eksekveringen af et brand. Spil er endvidere den mest benyttede applikationskategori, som 64 % af alle smartphonebrugere benytter sig af i USA (Nielsen, 2011). Selvom nogle brands finder vej til spil som en påhæftet reklame eller som produktplacering, så er der med få sporadiske undtagelser ingen videre brug af spil som et kampagnemedie til branding.

Til gengæld bruges gamification i høj grad, når branding strategier skal implementeres, og det bliver stadig mere udbredt (Laird, 2012; Patel, 2010). Gamification er i almen praksis spilliggørelse af elementer, der ellers ikke har nogen relation til spil (Deterding, 2011). Gamification har en ækvivalent i marketingsregi kaldet game-‐based marketing (Zichermann & Linder, 2010), selvom der i kommunikative og brandingorienterede henseender ofte blot refereres til gamification. Denne partielle spilimplementering ses for eksempel, når forbrugere kan samle point i en forbrugsmæssig situation eller opnå forskellige statusser gennem vedvarende brug af en service. Det er et forsøg på at inkludere engagementet og underholdningen, der findes i spil, til en brugssituation og et brandudtryk uden at benytte mediet, det er designet til.

En virksomhed som samlet entitet benytter sig af corporate branding, for at få alle de organisatoriske aspekter med i brandet (Christensen & Morsing, 2005). Alle facetter udadtil, hvor forbrugeren kan møde eller interagere med brandet, skal have en sammenhæng, og denne sammenhæng skal ligeledes være manifesteret indad i organisationen med et overensstemmende formål (Olins, 2008).

1.1 Problemformulering Det kan virke besynderligt, at der bruges mange ressourcer på at ekstrahere spilelementer, der gør andre medier, der brandes igennem, spilbare i stedet for reelt at benytte spilmediet. Den førnævnte popularitet

8

af spil på smartphones synes at være et incitament til ikke at undgå selve spilmediet, som det er tilfældet med gamification. Det burde således være muligt at mediere et corporate brand gennem et spil som reklame.

En central og bærende dimension i corporate branding er udtrykt således: “The expression of promises of distinct quality, substance, emotion, style, or experience, which follow from interaction with the organization” (Schultz, 2006, s. 26). Den nævnte interaktion er hvad Olins definerer som et touchpoint for brandet (2008), hvor forbrugeren møder det gældende brand. Denne dimension af corporate branding og det givne potentiale i spil med særlig henblik på applikationsspil har ledt til følgende problemformulering:

Hvorledes kan applikationsspil som interaktion med virksomheden påvirke udtrykket i virksomhedens corporate brand?

Denne problemformulering vil blive besvaret gennem en kvantitativ brugerundersøgelse, der skal kortlægge brugernes holdning til spil som reklamemedie og en kvalitativ undersøgelse i reklamebranchen og deres holdning til spil som reklamemedie. Udover dette er det nødvendigt at syntetisere eksisterende teori for at forklare omstændighederne omkring emnet. Dette eksplorative studie vil forsøge at lukke rammen med tilgangen til en normativ undersøgelse (Andersen, 2002), således der skabes en forståelse af corporate branding i spilregi. En nærmere afgrænsning og teoretisk forståelse skal findes i næste afsnit.

1.2 Afgrænsning For at afstemme de valgte elementer i problemformuleringen og den videre brug af disse elementer, vil de kort blive gennemgået og gjort rede for.

Ved corporate branding forstås den strategiske og krydsdisciplinære proces, der definerer en organisations identitet, formål og retning (Schultz, Antorini, & Csaba, 2006), som involverer alle organisationens interessenter, eksterne så vel som interne (Hatch & Schultz, 2009) og som gør organisationen distinkt eller unik (Aaker, 2010). Corporate branding er blevet lig med monolitisk identitet, der forener alle facetter af organisationen under et fælles udtryk (Morsing, 2002). Dette forenende

9

udtryk vil være denne afhandlings fokusområde for brandingens struktur, hvor der ellers findes den støttede identitet, det originale engelske term er endorsed identity, som påhæfter organisationens identitet på underliggende elementer, og brandet identitet, som kan ligestilles med produkt branding (Olins, 1990). Udover disse tre strukturer, monolitisk, støttet og brandet identitet, findes en fjerde under navnet co-‐branding, som knytter identiteten til allerede eksisterende identiteter, der for eksempel findes ved forretningspartnere eller klienter (Morsing & Schultz, 2001).

Det fokus, der er lagt ved branding gennem spil, kunne have været baseret på traditionel produkt branding, hvilket sandsynligvis vil dele væsentlige attributter med corporate branding, med hensyn til det spil kan bidrage med. Grundet den mere komplekse natur, der findes i corporate branding, vil det være mere passende at skalere ned til produkt branding frem for at skalere op fra produkt branding til corporate branding og dermed miste essentielle faktorer, der kan påvirke effekten af den givne branding. Derfor synes det mere sigende at beskæftige sig med corporate branding.

En gren under corporate communication, der går under betegnelsen corporate reputation, beskæftiger sig blandt andet med de særpræg, en organisation kan have og opbygge, og som kan påvirke det omdømme, organisationen har. Dette falder også under corporate branding, og de to aspekter kan derfor forekomme ombyttelige i litteraturen herom (Cornelissen, 2011). Særpræg, autenticitet, gennemskuelighed og sammenhæng er de primære elementer af corporate reputation (Fombrun & van Riel, 2004), og selvom der ikke umiddelbart kan sættes lighedstegn mellem den effekt, et omdømme og et brand har for en organisation, så er ledelsesnormerne for de to ganske sammenfaldende, hvorfor fokus kun vil være rettet mod corporate branding.

En yderligere afgrænsning i corporate branding kan findes i de involverede discipliner i brand management, hvor marketing, strategi, organisationsteori, kommunikation og visuel identitet har været bidragsydere til forståelsen af corporate branding (Schultz, 2006). Jeg har valgt ikke at lave nogen afgrænsninger indenfor disse discipliner for at kunne tegne et helhedsbillede af corporate branding. Der vil uomtvisteligt være elementer eller aspekter, der vil have mindre relevans for afhandlingens forståelsesramme men givet den delvise eksplorative natur, der efterstræbes i denne afhandling, vægtes det holistiske syn højt, og alle

10

ovenstående elementer er som udgangspunkt inkluderet, med det forbehold de senere kan vise sig mindre relevante. Det eksplorative skal findes i det faktum, at der en begrænset udbredelse af fænomenet.

Heding og Knudtzen har defineret syv tilgange til brand management, som beskriver det nødvendige fokus, den dataindsamling der er nødvendig for at undersøge den specifikke tilgang og hvorledes brandet styres. De syv tilgange bygger på økonomi, identitet, forbrugere, personlighed, relationer, samfund og kultur (2008). Da denne afhandling ikke har en konkret case, sigter jeg efter at kunne beskrive og analysere den bruger-‐ og modtagermæssige situation og den brand udøvende situation. Dette henleder til to af de syv tilgange, som er identitetstilgangen og den forbrugerbaserede tilgang.

Fokusset på spil, hvor spil i denne afhandling skal forstås som elektronisk-‐ eller computerspil, er i sig selv mere bundet til marketing, selvom grænsen og forskellen mellem branding og marketing kan variere alt afhængig af den kontekst eller den praksis, det indgår i. Her forstås forskellen i at branding er den strategiske og mangfoldige proces, der føres over længere tid, og marketing er eksekveringen af forskellige facetter af strategien med kortere tidshorisont (Brown, 2008; Chevron, 1999; Cornelissen, 2011). Der vil således være et delt fokus på den eksekvering, der er nødvendig for at syntetisere brandet til mediet, og den virkning mediet har på brandet.

En anden afgrænsning, der er mindre teoretisk rodfæstet, er fokusset på spil til smartphones, som det er nævnt i problemformuleringen. Spil i sig selv varierer ikke synderligt på tværs af platforme udover den interaktion, der tillades med for eksempel tastatur og mus, touchskærm og motioncontrollers. Det har dog en betydning for distributionen og tilgængeligheden af spillene, hvor spilkonsoller og regulære PC spil har et fysisk medie gennem DVD-‐ eller Blu-‐ray diske, der komplicerer og øger omkostningerne for distribution. Disse har dog også digitale services, der kun kræver internetadgang. Sociale tjenester som Google+ og Facebook har også inkluderede platforme for spil med store brugerbaser og dermed potentielle spillere bag. Jeg har rettet det endelige fokus mod applikationsspil til smartphones, som tilbyder nem adgang til spillene som konsoller og sociale tjenester, men som kan bruges hvor og hvornår, det skal være, og som ikke er låst af ét socialt netværks potentiale, men som kan kombinere alle de forskellige tjenester, hvis det skulle blive nødvendigt

11

for den givne branding situation. Sammen med smartphones hører også tablets, idet distributionskanalerne er de samme.

1.3 Afhandlingens struktur Der er tre primære kapitler, der driver afhandlingens udredelser af emneområdet mod konklusionen via en videnskabelig trikolon bestående af et teoretisk fundament efterfulgt af undersøgelser til at udforme ny empiri og slutteligt en analyse, der inddrager de foregående kapitler for at danne et endeligt billede af problemfeltet.

Det første af disse kapitler, kapitel 2 med titlen ”Teoretisk fundament”, præsenterer en række teorier med henblik på at skabe en forståelsesramme for afhandlingen og dets videre forløb. Kapitel 3 under titlen ”Branche-‐ og brugerindsigt” beskriver metoder og resultater for to undersøgelser udført for at få bedre indblik i omstændighederne for problemfeltet og bringe ny empiri til feltet. Kapitel 4 med titlen ”Reklamespillets eksistensgrundlag” er en analyse, der bringer elementer af de to foregående kapitler sammen og udreder disse gennem ny konkret teori.

Slutteligt diskuteres de anvendte metoder i relation til det fremkomne data og påvirkningen af indsamling af data for disse metoder. Der diskuteres ligeledes hypotetiske aspekter af anvendeligheden af reklamespil i forhold til corporate branding og de omkringliggende omstændigheder.

Afhandlingens format følger det forskrevne format fra American Psychological Association, APA style fifth edition (American Psychological Association, 2005).

12

2 Teoretisk fundament

Dette teoretiske afsnit fastlægger afhandlingens forståelsesramme af de mest grundlæggende teoretiske foranstaltninger. Således giver disse teorier den grundlæggende viden for afhandlingens emnefelt, hvor andre kontekstspecifikke teorier vil blive inddraget, i de kapitler og afsnit de bliver benyttet i.

2.1 Corporate branding For corporate communication gælder den kropslige metafor, idet betegnelsen hentyder til det latinske ”corpus”, der betyder krop. Denne kropslige metafor forsøger at involvere samtlige vitale organer, der påvirker organisationens krop, således kroppen taler med én stemme (Cheney, Christensen, Zorn, & Ganesh, 2004). Denne enstemmighed findes således også i corporate branding, der anses for at være en underdisciplin af corporate communication (Cornelissen, 2011). Som nævnt er afstemningen af de eksterne og interne værdier og kommunikative ressourcer en væsentlig faktor i corporate branding sammen med ansporingen af organisationens formål og den retning, der sigtes efter og den identitet, der findes eller opstår mellem de forskellige grene af organisationen og verden omkring. Igennem corporate branding er organisationerne gået fra at være reaktive til at være proaktive, således de selv er medskabere af deres egen virkelighed (Christensen & Morsing, 2005).

2.1.1 Bølgerne i corporate branding Der findes primært to anskuelser af corporate branding, hvor den første er pragmatisk rodfæstet blandt marketingsfolk, der har påført den traditionelle produkt branding til hele organisationen. Dette har været en naturlig udvikling fra fokusset på produktet til virksomheden selv, men i vid udstrækning reducerer det også organisationen til et mærkat. I denne æra var der et væsentligt fokus på brand equity (Aaker, 1991; Keller, 1997) og management discipliner, der blev givet til marketing, heriblandt udtryk (Balmer, 1995) og omdømme (de Chernatony, 1999). Den anden anskuelse kommer fra et teoretisk perspektiv, hvor forskellige akademiske discipliner har løftet corporate branding til at inkludere alle aspekter af

13

organisationen (Schultz, 2006), hvorved brandingen af hele organisationen selvsagt er blevet væsentlig mere kompleks fra traditionel branding. Ligeledes er styringen og indholdet af corporate branding i denne optik givet videre til ledelsen i organisationen, der har det egentlige overblik over organisationen og autoriteten til at vedligeholde eller ændre brandet. Den første anskuelse er den første bølge i corporate branding, der nød god anerkendelse i 1990’erne, og den mere teoretiske anskuelse er den anden bølge i corporate branding, som opstod, da det stod klart, at organisationen havde mange flere facetter end et enkelt produkt, hvilket vinder indpas som den mest gængse overbevisning (Schultz, Antorini, & Csaba, 2006). Der findes dog allerede beskrivelser af en tredje bølge af corporate branding, som er kendt som netværksbranding (Schultz & Hatch, 2007). Denne form for corporate branding beskæftiger sig i højere grad med organisationens interessenter og forsøger at inddrage hele det netværk, der udgør organisationens eksistensgrundlag (Hatch & Schultz, 2009). Et eksempel kan være Novo Nordisk, der har indtaget positionen som leder af kampen mod diabetes. Ved at involvere en række organisationer på området, folk der har sygdommen og dem, der er pårørende, så har Novo Nordisk givet en del magt til deres interessenter og engageret dem i en grad, der gør initiativet selvdrivende, men Novo Nordisk høster stadig frugterne af den øgede interesse på området. Denne interessentkapitalisme stiller igen høje krav til ledelsen og styringen af brandet, idet organisationen skal betro vitale elementer af brandet til dets interessenter. Dette perspektiv er dog stadig i et relativt infantilt stadie, og det ses endnu forholdsvist sjældent udført i praksis.

I den overordnede litteratur indenfor de tre bølger synes der at være en mangel på skalering. Det teoretiske og krydsdisciplinære fokus, der er sat op for den anden bølge i corporate branding, kan synes en anelse utopisk set i forhold til majoriteten af virksomheder herhjemme ligger i størrelsesordnen små og mellemstore virksomheder (SMV), og den tredje bølge er om noget endnu mere kompleks og ressourcekrævende. Den eneste umiddelbare skalering, jeg ser, synes at være imellem de tre bølger, men at gå tilbage i udviklingen, som de tre bølger repræsenterer, virker ikke som en optimal skalering af de potentialer, der findes i corporate branding. Et typisk aspekt fra den første bølge, brand equity (Aaker, 1991), som vil blive behandlet senere i teorien om corporate branding, har dog stadig et solidt tag i den moderne corporate branding, hvor virksomheder stadig er opsatte på at pleje deres brand equity, og i akademiske kredse er

14

det overført som corporate brand equity med de normer, der kendes fra den traditionelle model (Ranjbarian, Abdollahi, & Khorsandnejad, 2011; Muzellec & Lambkin, 2009). Der er således ikke en stringent overgang fra en bølge til en anden men snarere en tilpasning mellem de forskellige bølger og en overførsel af brugbare elementer fra forrige stadier.

2.1.2 Disciplinerne i corporate branding Med udgangspunkt i den anden bølge er der en række forskellige discipliner, der gør sig gældende for den konstitution, der tager hele organisationen i betragtning. Corporate brandet er overordnet set tildelt det administrative segment af organisationen, der har det fornødne overblik over alle aspekter og som givetvis har kompetencerne til at tildele de rette elementer til de rette discipliner indenfor organisationen (Hatch & Schultz, 2009). Netop skiftet i styringen af corporate branding er en vigtig faktor i den anden bølge, således ingen af disciplinerne står mere indflydelsesrig end de andre. De involverede discipliner er som sagt marketing, strategi, organisationsteori, kommunikation og visuel identitet (Schultz, 2006). Det er værd at bemærke at Schultz er en af de primære forfattere bag definitionen af den anden bølge og dermed også de gældende discipliner, hvorfor denne side af corporate branding til en vis grad kan virke ensidig. Disciplinerne er opstillet på Figur 1.

Figur 1 -‐ Den anden bølges fem discipliner

15

Marketing og visuel identitet er de to primære discipliner i produkt branding, som var gældende for den første bølge af corporate branding. Marketing har bragt elementer som brand image og brand arkitektur til corporate branding, som tidligere har været styrende elementer, men som nu skal anskues som redskaber blandt mange andre redskaber. Det er dog stadig i høj grad marketing, der realiserer og eksekverer de elementer af corporate branding, der bliver udarbejdet på tværs af disciplinerne. Den visuelle identitet har bragt corporate identitet og personlighed ind i puljen sammen med de brandsymboler og æstetikker, der oftest har været genstand for den opfattede identitet (Olins, 1990). Disse symboler, navne og stilistiske aspekter er vigtige aktiver som referencepunkt i skabelsen af associationer til den givne organisation (Aaker, 1991).

Disciplinen strategi er overvejende toneangivende for corporate branding, idet corporate branding i sig selv anses for at være et strategisk foretagende i organisationen. Fra strategi ses blandt andet positionering, som angiver organisationens position på markedet oftest i en relationel sammenhæng til de omkringliggende samarbejdspartnere eller konkurrenter (Christensen, 2001). Ligeledes er brand vision et strategisk betonet element, der tjener som retningsangivende og afspejlende for den administrative del af organisationen.

Kommunikation er selvsagt en disciplin, der er inddraget for at muliggøre medieringen af organisationens brand. Et vigtigt teoretisk afsæt kommer fra denne disciplin igennem integreret kommunikation, som inddrager både de eksterne og interne aspekter af den kommunikative praksis, hvilket også kendes som corporate communication (Just, Jensen, Grønning, & Merkelsen, 2007). Et andet aspekt fra denne disciplin er de narrativer, der beretter om og iscenesætter organisationen i forhold til det virkelighedsbillede organisationen ønsker at tegne (Norlyk, et al., 2010). Her ses, i forhold til den anden bølge i corporate branding, et behov for den proaktive kommunikative tilgang, der er skabende og forhåndsgribende i udviklingen af brandet og identiteten.

Den sidste disciplin er organisationsteori, som inkluderer det interne aspekt af organisationen, og den har blandt andet bibragt brand identitet og brand kultur. Især kulturen har haft væsentlig indflydelse på corporate branding ved at afstemme det brand, der opbygges, med de værdier der beror sig internt i organisationen. De interne interessenter skal være i stand til at genkende deres brand fra den kultur de selv er situeret i for ikke

16

at blive fremmedgjorte for organisationen (Olins, 2003). Denne fremmedgjorthed kan resultere i manglende engagement omkring organisationen, men den kan også skabe mindre enklaver indenfor organisationen, der har hver sine opfattelser af organisationen og dermed i værste tilfælde skabe splid.

I corporate branding skal der være en ligevægt mellem disse discipliner for at undgå de fælder, hver enkel disciplin indeholder (Schultz, 2006). For eksempel vil en overvægt af visuel identitet medføre en såkaldt ”sugar coating” effekt (Ibid), der blot er en pæn indpakning, men som ikke tåler megen nærstudering hos modtageren. Et for stort fokus på organisationsteori vil derimod give et dybdegående inside-‐out perspektiv af brandet men med fare for at virke narcissistisk i sit udtryk.

2.1.3 Elementerne i corporate branding Det er givet at corporate branding består af mange elementer, der skal gå op for et harmoniseret udfald, men de kan reduceres til tre forskellige interesseområder og et sidste element, der er et resultat af disse tre. De tre elementer, der hver i sær repræsenterer et overordnet interesseområde for organisationen, er strategisk vision, organisationskultur og interessent image (Hatch & Schultz, 2001). Resultatet af en afstemning af disse elementer er corporate brand identitet (Schultz, 2006). Disse elementer indgår i en velkendt model, der i nogle sammenhænge går under navnet VKI-‐modellen (Hatch & Schultz, 2009) og i andre sammenhænge er kendt som The Corporate Branding Tool Kit (Schultz, 2006).

17

Figur 2 -‐ The Corporate Branding Tool Kit

Med udgangspunkt i resultatet af elementerne, corporate brand identitet, som ses i midten på Figur 2, er det værd at bemærke brugen af både ”corporate” og ”brand” i sammenhæng med identiteten. I forbindelse med de involverede discipliner har visuel identitet som disciplin bidraget med corporate identitet, og organisationsteori har bidraget med brand identitet. Identiteten under visuel identitet er, som disciplinen antyder det, stærkt knyttet til udseende og det som modtageren umiddelbart er i stand til at genkende fra organisationen. Brand identiteten knytter sig til det værdiladede grundlag, som har betydning internt i organisationen. Corporate brand identitet er ikke nødvendigvis en fusion af eller et kompromis mellem de to men nærmere et forsøg på at skabe identitet gennem corporate branding normerne, hvor organisationen bekymrer sig om, hvordan den ser sig selv som organisation, og hvordan andre ser organisationen, og lige så vigtigt hvordan de to syn påvirker og reflekterer hinanden (Hatch & Schultz, 2009). Skabelsen af identitet er således en kontinuerlig proces af integration og tilpasning, der søger at balancere det mentale billede, der skabes af organisationen, med de erfaringer og socialt delte opfattelser, der er til rådighed (Morsing & Schultz, 2001). Corporate brand identiteten bygger således også bro mellem differentieringen, der findes i corporate identiteten og det unikke, der findes i

18

organisationsidentiteten (Antorini & Schultz, 2006). Et aspekt, der er knyttet til identiteten, er corporate personligheden. Denne personlighed er ifølge Olins mere uhåndgribelig, men den sammenfatter den sjæl og endnu vigtigere den kultur, der er i organisationen i en samlet persona (1978). Beskrivelsen af en sådan organisations persona er fra før, der var et egentligt corporate brand, og før det corporate brand begyndte at sammenfatte hele organisationen. I forståelsen af det corporate brand, der er opstillet under den anden bølge, vil en sådan corporate personlighed synes inkorporeret i det spektrum, der beskæftiger sig med organisationens kultur. Der er dog det forbehold at den rene corporate personlighed vil have en stærkere affektion i en interpersonel kommunikationssammenhæng (Just et al., 2007), hvilket ville kunne øge troværdigheden, der spiller en væsentlig rolle for brandets omdømme (Fombrun & van Riel, 2004).

Det første element af de tre identitetsskabende elementer i corporate branding er den strategiske vision (Schultz, 2006; Hatch & Schultz, 2009). Dette er det retningsangivende element, der udstikker det fremtidige billede af organisationen, og det som der ønskes opnået fra organisationens side. Det er et element, der tilhører ledelsen og bestyrelsen i organisationen og aspirerer til den foranderlige proces, der er påkrævet for at holde organisationens corporate brand relevant og sigende.

Organisationskultur er det andet element, som selvsagt tager højde for den kultur, der er i organisationen. Kulturen er samlingen af værdier, overbevisninger og generelle antagelser, der afspejler den arv, der findes i organisationen. Dette element er de ansattes andel i organisationens corporate brand identitet. Det er ofte, at organisationens reelle ydelsesgrundlag findes her og den integritet, der kan spores i en organisation, har sit udspring i den interne kultur, da kunder og forbrugere har dialogen på dette plan.

Det sidste element er interessent image, hvor interessenterne forstås som de eksterne interessenter, der har kollaborationer med organisationen, er aftagere af organisationens ydelser eller som på anden vis påvirkes af eller kan påvirke organisationen. Image er det mentale billede, som interessenter danner sig af organisationen set udefra og ind. Det er således ikke nødvendigvist et vindue ind i organisationen, men en fremstilling som organisationen aktivt kreerer. Udover de åbenlyse aktiver her som

19

forretningspartnere og forbrugere eller brugere, så er medierne også et relevant aspekt af organisationens image. Der er således et behov for at inkorporere de nødvendige medier i corporate brandet (Christensen, 2001).

I forhold til disse elementer i The Corporate Branding Tool Kit kan der opstå kløfter imellem forskellige elementer, hvis disse ikke er afstemt, og corporate brandet bliver usammenhængende og i nogen tilfælde modsigende (Hatch & Schultz, 2001; Schultz & Hatch, 2007). En kløft mellem strategisk vision og interessent image kan forekomme, hvis de eksterne interessenter har et andet syn på, hvad organisationen er, end den som ledelsen ønsker at styre imod. Dette kan resultere i modvillighed fra eksterne interessenter til at investere ressourcer i organisationen. Ligeledes kan der opstå en kløft imellem interessent image og organisationskultur. Dette ses i tilfælde af, at organisationen ikke er i stand til at opfylde de løfter, der er givet, eller som implicit har været gældende i imaget, men som ikke har været realiseret i den egentlige kultur. En kløft kan også opstå mellem organisationskultur og strategisk vision. Dette finder sted, hvis ansatte enten ikke forstår den vision, som ledelsen fremlægger, eller hvis de ansatte ikke støtter visionen. Førstnævnte er oftest kommunikativ uklarhed, hvorimod sidstnævnte er mere kompleks, idet det strider mod den kultur, de ansatte føler er i organisationen, som de dermed har taget ejerskab i og ikke vil opgive.

Såkaldt silo-‐tænkning kan besværliggøre konstruktionen af identitet, da denne vertikale tankegang kun i begrænset omfang tillader udveksling mellem de forskellige aspekter, der udgør corporate brand identiteten (Hatch & Schultz, 2009). Der findes dog hjælpemidler, der kan minimere risikoen for at disse kløfter mellem elementerne opstår. Et eksempel er brand community, der tillader dialog mellem organisationens ansatte og eksterne interessenter (Muniz Jr. & O'Guinn, 2001). Det er primært et fællesskab for forbrugere og brugere, der har en bestemt tilknytning til brandet, men det er en oplagt mulighed for organisationen til at komme i mindre formel dialog med dem (Antorini & Andersen, 2006). Medlemmer af disse communities er samtidigt ganske afklaret med, hvordan de opfatter organisationen, og de er engagerede og opsatte på at dele denne opfattelse, hvorfor det er givtigt, at organisationens medlemmer kan være i direkte kontakt med community medlemmer og sørge for at mindske eventuelle kløfter. Denne aktivitet minder mest af alt om public relations

20

(PR) (Cornelissen, 2011), men på et mikro-‐niveau, modsat den traditionelle makro betonede tilgang, og med den undtagelse at der er en reel gensidig udveksling af corporate brand identiteten, frem for den gatekeeper position, der ellers tillægges PR.

2.1.4 Effekterne af corporate branding På de stærkt globaliserede markeder, der stadigt fylder mere, er konkurrencen hård, og konkurrenterne findes i hobetal, hvorfor det er vigtigt at organisationen står tydeligt og afklaret. Konkurrencen udligner i høj grad forskellene mellem produkter og ydelser konkurrenterne imellem, hvilket udmunder i differentiering i værdier og immaterielle egenskaber (Olins, 1990). Denne skabelse af opfattet værdi, der konstitueres igennem branding, er efter den finansielle krise i 2007 vigtigere end nogensinde før for virksomheder og deres markedssituation (Cornelissen, 2011).

En af de mest dækkende teorier for de målbare effekter af branding er brand equity. Dette beskæftiger sig med en række effekter, som branding kan have, der giver værdi til forbrugeren eller brugeren. Disse værdier er delt ind i fem kategorier, der her præsenteres under deres oprindelige engelske betegnelser for at undgå tab af mening i kategorierne. De fem kategorier er brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations og other proprietary brand assets (Aaker, 1991). Brand equity er vel at mærke etableret omkring den traditionelle produkt branding, men de fem kategorier er stadig aktuelle for corporate branding.

Brand loyalty er, som det antydes, loyaliteten overfor brandet. Det er værd at bemærke, at det ikke er loyalitet overfor selve produktet eller organisationen, men det brand, der er bygget rundt om. Loyaliteten er en tæt sammenknytning mellem modtageren og afsenderen, og det opstår og vedligeholdes oftest ved, at modtageren bliver givet noget ud over det forventede. Til gengæld vil modtageren forblive loyal og være mindre truet af konkurrence.

Brand awareness bygger på synligheden af brandet i det mentale landskab. Det er et forankringspunkt, hvorfra andre associationer kan drages til brandet. Den mest sigende skelnen for brand awareness er, hvorvidt brandet bliver genkendt eller husket. Genkendelsen er den letteste af de to kognitive opgave og beror på den visuelle identitets disciplin, selvom det i lige så høj grad kan tilknyttes andre sanser, hvilket har været grundstenen for populærlitteratur for det sanselige brand fra for eksempel Martin

21

Lindstrøm (2008). Det at huske et brand uden videre reference er væsentlig sværere at opnå, men det er i lige så høj grad lukrativt for ejeren af brandet (Aaker, 1991). En tilgang til beskrivelsen af et brands evne til at sætte sig i vores bevidsthed er brand depth (Braunstein & Levine, 2000). Et dybt brand har således haft den fornødne tid og fyldt en anseelig mængde på det gældende marked til at blive indgroet i forbrugeres og brugeres bevidsthed. De dybeste brands bliver derfor også definerende for deres kategorier, hvilket for eksempel ses med brands som Kleenex og Google.

Perceived quality er den mest produkt betonede af de fem kategorier, selvom kvalitet også kan overføres til det generelle billede af organisationen, hvor det forholder sig til alt det organisationen foretager sig. Der vægtes her den opfattede kvalitet frem for den egentlige kvalitet, hvilket går i tråd med et brands image, der også er et konstrueret billede, men ligesom image skal der være belæg for kvaliteten, for at det bliver godtaget hos forbrugerne og brugerne.

Brand associations kan udspringe fra den brand awareness, der er opbygget. Disse associationer bygger på erfaringer og følelser, som modtageren har fra brandet. Et aspekt af associationer er for eksempel belønning eller selvforkælelse. Det kunne være man under sig selv noget specielt fra et bestemt brand efter hårdt arbejde, hvorfor dette brand vil stå som noget positivt i dennes bevidsthed. Omkring følelser kan der ligeledes være tale om at hægte et brand på eksisterende følelser (Aaker, 2010), således hyggen ved socialt samvær med familien for eksempel er lig med Morsø og deres brændeovne, så denne følelse i et givent omfang kommer frem i bevidstheden alene ved at se disse brændeovne.

Den sidste af de fem kategorier er other proprietary brand assets, som er en kollektion af konkurrencefordelagtige aktiver. Dette tæller for eksempel distributionskanalerne, som eventuelle produkter eller services florerer igennem, hvor en styrke vil være at kunne komme hurtigt og gnidningsfrit igennem fra organisationen til forbrugeren eller brugeren. Kommunikationskanaler er ligeledes et aktiv, der kan give en konkurrencemæssig fordel. En organisation med førende kommunikation på et bestemt medie vil således stå stærkere og til en vis grad eje det medie i marketingsøjemed.

En anden opnåelig effekt med branding, der kan møntes på organisationen, er identitetsskabelse gennem den brandede identitet. Buhl refererer til en

22

tre-‐inddelt udvikling af brands, der inkluderer brændemærke, klatremærke og levemærke (2005). Brændemærket er den klassiske historie om brandingens oprindelse i brændemærkningen af kvæg, der havde til formål at gøre produkterne distinkte. Derefter opstod der en tendens til at fremhæve værdier ved brands gennem klatremærket, som startede iscenesættelserne gennem storytelling og andre immaterielle fokuser. Den sidste udvikling er levemærket, som er forbrugernes oprør mod brands. Her indsamler forbrugeren de brands, der giver mening for denne og sammensætter dem for at skabe en sigende identitet. Dette er en effekt, der kan gøre organisationen identitetsskabende overfor dets eksterne interessenter i nogenlunde grad, som det er identitetsskabende overfor de interne interessenter, der optimalt set er inkorporeret i identiteten.

Et andet aspekt, der skal tages højde for i vurderingen af corporate brandingens effekt er effekt hierarki (Cornelissen, 2011). Corporate branding og branding generelt er som nævnt den strategiske plan, men i sin eksekvering kan den ikke undgå at blive til taktik og en kampagne, og som sådan vil den være underlagt effekt hierarkiet, som er en approksimation af de procentvise effekter en kampagne opnår.

Figur 3 -‐ Effekt hierarki

Som det ses på Figur 3 falder procentangivelsen for resultatet jo mere effektivt det bliver. Det skal igen understreges at det er en approksimation, der mere figurativt understreger, hvorledes kun en lille procentdel i realiteten tager budskabet til sig i forhold til den samlede modtagergruppe. Det er derfor en overvejelse hvor ambitiøst, der skal sigtes i hierarkiet for

23

en enkelt kampagne og hvor mange kampagner, det kræver, for at brandet er medieret i tilfredsstillende grad.

2.2 Gamification og spil For at få en forståelse af de aspekter af spil, der allerede er accepteret gennem gamification, vil gamification kort blive gennemgået med henblik på at drage fokus på egentlige spil. Væsentlige dele af teorien omkring gamedesign og gameplay er ikke præsenteret her men vil blive præsenteret senere i analysen, hvor de bliver inddraget.

2.2.1 Gamification Den egentlige oprindelse af begrebet gamification er i nogen grad uvis men menes at være blevet brugt i starten af det 21. århundrede (BadgeFarm, 2011; Viola, 2011), men først omkring 2010 har gamification vundet indpas i den korporative verden (Gamification.org, 2012). Gamification har nydt god fremgang i forbindelse med udbredelsen af smartphones med applikationstjenesten Foursquare som et ledende eksempel. Foursquare har med succes gjort de små daglige rejser sjovere, ved at brugere kan tjekke ind, hvor de kommer med deres smartphone og gennem disse check-‐ins opnå nye statusser. Med sit udgangspunkt i mediebureauernes og konsultationsvirksomhedernes verden er gamification også blevet et såkaldt buzzword, der lover alle fordelene ved spil uden videre belæg for dette (Bogost, 2011). Praksissen i gamification har dog været kendt under andre betegnelse såsom ”funware” og ”game-‐based marketing” (Zichermann & Linder, 2010) og ”adverworlds” og ”advergames” (Edery & Mollick, 2009), hvor de sidste to nævnte adskiller sig fra de to første, hvilket vil blive behandlet senere i dette afsnit. Som tidligere nævnt beskæftiger gamification sig med at tilføje spilmekanikker til kontekster, der ellers ikke er spilrelateret med det formål at forbedre engagement og oplevelsen omkring denne kontekst. Det er i princippet muligt at benytte gamification til en hver kontekst såsom kost, læring og arbejde, men i afhandlingens perspektiv vil kun den marketingsmæssige gamification blive behandlet.

2.2.2 Fra gamification til gaming Begrebet funware fremstiller et af kerneelementerne ved gamification, som er at bibringe et element af at have det sjovt, og fra gamification ses det, at spil er subjektet for den sjove oplevelse. Det at have det sjovt er et

24

fundamentalt behov ved mennesker, og hele designet omkring spil er en katalysator for sjov og underholdning til netop dette behov (McGonigal, 2011). Highscores, badges og statusser er spilelementer, der kan hjælpe med at motivere forbrugere og brugere igennem kampagner og opbygge loyalitet igennem ”stickiness”, som Zichermann og Linder beskriver som værende den målbare tiltrækningskræft, der ses ved tiden brugt på aktiviteten og graden af gentagende besøg eller brug (2010), hvilket minder om gængse måleenheder for brugen af hjemmesider (Kaushik, 2010).

Oprettelsesperioden ved fildelingstjenesten Dropbox (Dropbox.com, 2012) har en basal implementering af gamification. En række aktiviteter såsom at invitere en ven og lignende kan give belønninger i form af mere plads, og en statusbar informerer brugeren om, hvor langt denne er i den indledende proces.

En moderne tilgang til et klassisk forbrugerloyalitets program er My Coke Rewards (Coca-‐Cola Company, 2012). Som de klassiske kampagner, hvor man samlede point i lågene af sodavandsflasker og sendte dem per brev, så er My Coke Rewards også indsamling af point men gennem koder på flaskerne og en hjemmeside med en brugerkonto til at indløse pointene. Med integration med Facebook er det ligeledes muligt at vise sin status i programmet offentligt, ikke mindst hvis man for eksempel vælger at donere sine point til velgørenhed.

Et eksempel på en omfattende integration af gamification er Nike+ (Nike, 2012). Igennem et system af sensorer i forskellige tilgængelige anordninger og applikationer til smartphones og iPods sammen med et webinterface og databaser, har Nike lavet et system, der skal opmuntre folk til at løbe. Det er muligt at se den rute, der er blevet løbet og data som hastigheder og tider, og der kan opsættes mål for disse. Udover dette er det muligt at opnå såkaldte achievements, som tildeles ved for eksempel at slå sine egne rekorder gentagende gange eller løbe et samlet givent antal kilometer. Umiddelbar feedback og klare mål er vigtige elementer i forhold til spiloplevelsen (Sweetser & Wyeth, 2005), hvilket har sin oprindelse i Csikszentmihalyis Flow teori (1991). Denne teori, og hvad den betyder for spil, vil blive behandlet senere i afhandlingen. Denne service er yderligere blevet udvidet med tiltag som for eksempel skolegårdslegen tagfat. Dette er en exceptionel udvidelse af gamification, der placerer sig tættere på ”toyplay” end ”gameplay” i de tre grader af leg og spil, der er play, toyplay og gameplay (Salen & Zimmerman, 2003). Den ordinære leg tagfat er

25

kategoriseret som play og kræver ingen remedier til forskel for Nike+ implementeringen, og derfor har den en ren autotelisk natur, der ikke har noget videre at opnå end legen selv. Dette er dog også muligt i toyplay, hvis oplevelsen er i stand til at transcendere de inkluderede remedier.

Game-‐based marketing, som er et andet term for gamification, insinuerer en marketingsplatform, der baserer sig på spil. Dette er dog kun delvist gældende, som Zicherman og Linder selv antyder: ”And Game-‐Based Marketing is the guide to this brave new world of customer engagement through Funware: the application of game mechanics to everyday situations” (2010, s. 14). Disse game mechanics er essentielle for et spil og danner grundlaget for et spils gameplay, for at vende tilbage til Salen og Zimmermans taksonomi, men det er kun et af flere elementer, der udgør et spil, hvorfor termen game-‐based marketing virker misvisende og med tiden er blevet opslugt af gamification. Game mechanic er et begreb for det, der muliggør interaktionen i spillet og gør det spilbart (Schell, 2008). Schell kategoriserer disse game mechanics i seks inddelinger, der er 1) rum, 2) objekter, attributter og stadier, 3) actions, 4) regler, 5) færdigheder og 6) chance (Ibid). Fokus for gamification synes at bero sig alene på to af disse game mechanics; objekter, attributter og stadier og regler. Den første involverer ting, der kan manipuleres og som giver feedback såsom et scoreboard, og den anden definerer, hvad der er tilladt i spillet, og hvordan spillet vindes. De resterende game mechanics er svære at lokalisere i de eksempler, der findes af gamification, hvilket muligvis kan hænge sammen med, at de ikke fungerer udenfor spilkontekst.

En anden tilgang til marketing i spilregi er advergames. Disse reklamespil er finansieret alene af en annoncør med det formål at underholde, engagere og om muligt informere forbrugere (Edery & Mollick, 2009). Det skal pointeres at disse reklamespil netop er det format, der efterspørges i afhandlingens problemformulering. Der skal for disse spil skelnes mellem de kommercielt tilgængelige AAA spil til for eksempel Xbox og PlayStation, som er spilindustriens ækvivalent til Hollywood produktioner, og de mindre webbaserede eller applikationsbaserede spil, på samme måde som der er forskel på biograffilm og reklamefilm. Med udbredelsen af hurtigere internet gennem bredbånd og webapplikationer som Flash og Shockwave er udviklingen af små reklamespil blevet mere tilgængelig (Bogost, 2007). En af begrænsningerne har dog været distributionen, som oftest er baseret på et produkts eller en organisations hjemmeside. Sammenlignet med

26

reklamefilm, der primært har biografer og TV som distributionskanal, så har distributionen for de sporadiske reklamespil været spredt og usammenhængende. En forenkling og centralisering af distributionen for reklamespil er mulig ved smartphones med eksempelvis Apples App Store og Googles Android Marked.

Det at bruge spilmediet som en platform for branding er ikke en ny original idé. Som teorien omkring advergames, er der også eksempler på reel implementering af en sådan kampagne i brandingregi. Der er dog ikke mange eksempler at finde på området.

Figur 4 -‐ Skærmbillede fra America's Army

Et eksempel på at reklamespil kan være omfattende og vidt tilgængelige er America’s Army, se Figur 4. Den amerikanske hær har siden 2002 kørt spillet America’s Army (U.S. Army, 2012), som er en simulator, der giver en forsmag på og et indblik i livet i hæren. Spillet spilles af flere millioner brugere på månedlig basis, og det er en vigtig brik i hærens rekruttering (Zichermann & Linder, 2010). Spillet byder på action, som er kendt fra mange krigsspil, men det har også en mere seriøs dimension i den militære pli og tilhørende emner som for eksempel førstehjælp. Alle de aspekter, som en soldat vil møde i den virkelige hær, er inddraget for at give et så retvisende billede som mulig af den organisation, der er den amerikanske hær.

27

Figur 5 -‐ Skærmbillede fra Guldkorn Ekspressen

Et andet reklamespil er et eksempel på at reklamespil daterer tilbage før den digitale revolution med internettet, og eksemplet viser, at det har haft sin anvendelighed i Danmark før. Guldkorn Ekspressen var et spil for morgenmadsprodukt brandet Guldkorn, se Figur 5. Det blev udgivet i 1991 til Amiga 500, Commodore 64 og PC (PlayRight, 2012). Spillet omhandlede bjørnen og lokomotivet, der var afbilledet på morgenmadsæskerne, og der var således en sammenhæng mellem de elementer af produktbrandet, som forbrugeren kunne stifte bekendtskab med. Spillet blev således en forlængelse af den konstitution som folk, og i sær børn, kunne betragte på forsiden af æskerne.

2.2.3 Placering i spil Der eksisterer også en alternativ måde at tilknytte spil til et brand og omvendt. Product placement er en almen udbredt praksis, der inkluderer et givent produkt eller varemærke i for eksempel en film eller tv-‐serie, hvilket kan eksekveres på forskellig vis, men alle typer går under begrebet branded entertainment (Lehu, 2007). For branding er der tale om brand placement og hvorledes brandet inkorporeres i et spil i en given udstrækning, der giver mening for spilleren, og som gør brandet til en fundamental del af spillet (Nelson, 2002).

Et eksempel på brand placement er et tiltag i tegnespillet Draw Something til smartphones og tablets. Ligesom det klassiske Tegn & Gæt, skal deltagerne få hinanden til at gætte et ord gennem tegninger. Et nyt tiltag i Draw Something inkluderer kendte brands, der i skrivende stund implementeres med store brands som for eksempel NHL (AdAge.com,

28

2012). Dette giver brugerne mulighed for at mediere brandet til hinanden gennem de associationer, de besidder i en fælles kontekst. For nogen kan det være åbenlyst som selve logoet for NHL, eller det kan være mere generisk som en puck, hvor det for andre kan være afbildningen af et ritual man gennemgår før en NHL kamp.

En fordel, der kan findes i produkt eller brand placering i spil i forhold til passive medier som film og TV, er muligheden for at interagere med elementerne. Det er således muligt for eksempel at gøre kommende forbrugere bekendt med et givent produkt og dermed forankre produktet i forbrugerens bevidsthed (Edery & Mollick, 2009). Dette kan siges at være overført til organisationen og den kultur, der findes i organisationen for den amerikanske hær og deres America’s Army spil, hvorfor det synes bevendt at overføre denne tankegang til også at inkludere hele organisationen og corporate branding.

Placering i spil er dog for brandets udtryk en middelvej, idet brandet skal indgå i en større sammenhæng med mindre kontrol over de omkringliggende elementer. Det vil kræve skarp kontrol for at sikre en kontekst og en kvalitet, der afspejler brandet, men det vil også være en mindre satsning og mindre investering end et dedikeret brand spil.

29

3 Branche-‐ og brugerindsigt

Dette kapitel omhandler to undersøgelser, der er udført for at indhente specifik data på området og skabe ny empiri til analysen af problemfeltet. Undersøgelserne præsenteres først med det metodiske design for begge undersøgelser efterfulgt af resultaterne af det indsamlede data og skabelsen af empiri.

3.1 Metodisk introduktion Det metodiske fundament for afhandlingens undersøgelser vil her blive gennemgået sammen med de alternativer, der var overvejet for dataindsamling.

Da der findes eksempler på spil, der har fungeret som medie for implementeringen af branding, vil en hermeneutisk tilgang være mulig for at forstå denne form for branding som fænomen. Der er dog få af denne slags spil at finde, hvorfor det sår tvivl omkring værdien af en hermeneutisk tilgang. I stedet anskues fænomenet som sporadisk og ustruktureret, hvorfor en eksplorativ tilgangsvinkel er valgt for at anskueliggøre og forstå de eventuelle potentialer og faldgruber, der måtte være ved corporate branding gennem spil, og den betydning spil som medie har for et corporate brand.

Som nævnt i problemformuleringen, er der to indgangsvinkler til at undersøge feltet, hvor den ene sætter fokus på modtageren, der har interaktionen med organisationen, og den anden fokuserer på reklame-‐ og kommunikationsbranchen, der skal implementere brandingen. Den primære grund til at vælge reklame-‐ og kommunikationsbranchen til at repræsentere det organisatoriske perspektiv af corporate branding skal findes i antagelsen af, at folk i denne branche er bekendte med flere branding strategier grundet arbejdet med branding på klientbasis. Idet der ikke er en given case med omfattende viden omkring én specifik branding strategi, virker det mere sigende at inkludere viden om flere strategier.

30

Figur 6 -‐ Fordeling af branche-‐ og brugerundersøgelse

I forhold til The Corporate Branding Tool Kit, præsenteret i teorien omkring corporate branding, så er fokusset for de to undersøgelser approksimeret som afbilledet på Figur 6. Brugerundersøgelsen er møntet på eksterne interessenter i form af brugere, og undersøgelsen er udelukkende forankret i denne tredjedel af modellen, hvilket også inkluderer generelle forbrugsmønstre for brugerne af applikationsspil idet området indeholder meget lidt empiri. Brancheundersøgelsen har et delt fokus mellem vision og kultur med kun lille inddragelse af organisationskulturen, idet det anskues at være en mindre bekendt faktor hos eksterne bureauer. De to undersøgelser er også inspireret af hver sin brand management tilgang; identitetstilgang og forbrugerbaseret tilgang (Heding, Knudtzen, & Bjerre, 2009). Disse tilgange skal sikre fokus på det relevante område for hver undersøgelse, således at brancheundersøgelsen er inspireret af identitetstilgangen, der inddrager hele organisationen i overvejelserne og beror på hands-‐on viden, og brugerundersøgelsen er inspireret af den forbrugerbaserede tilgang, der sætter forbrugeren og dermed modtageren i fokus.

Da det er forventet, at der ikke kan etableres kontakt til særlig mange indenfor reklame-‐ og kommunikationsbranchen, er det oplagt at formen for data, der indsamles, er kvalitativ. Modsat er det muligt at få fat på et anseeligt antal respondenter til en brugerundersøgelse, hvorfor

31

kvantificerbart data egner sig til denne undersøgelse. Antallet af personer til at levere data er dog en belejlighedsbevendt faktor, der blot simplificerer metoderne. For begge undersøgelser er mulighederne for indsamling af data overvejet med henblik på, hvad der er muligt for den enkelte undersøgelse, og hvad den kan give for hele afhandlingen. De to undersøgelsers metodiske overvejelser og deres endelige udformninger vil her blive beskrevet særskilt efter hinanden.

3.2 Brancheundersøgelse Brancheundersøgelsen er ved sin kerne et informantinterview. Denne slags interview er kvalitativ og forsøger at ekstrahere viden fra folk med et bestemt førstehåndskendskab til et fænomen eller socialt system, som undersøgeren er interesseret i at studere (Andersen, 2002). Det er således en tilgang til at indsamle data og dermed viden fra en erstatningsobservatør, som kan berette om fænomener og systemer, der ellers ikke ville være tilgængeligt. I dette tilfælde er interviewet fokuseret på det, som de interviewede personer er bekendte med, branding, og spilaspektet er perspektiveret igennem branding, hvor det er forventet at det egentlige kendskab til spilteori og implementering er lav. Der er dog god mulighed for at de interviewede personer fra mediebranchen besidder en vis mængde uformel viden eller såkaldt tavs viden. Denne tavse viden er praktisk funderet gennem erfaring og kan ligeledes være bygget på intuition, der etableres på viden af lignende omstændigheder (Wagner & Sternberg, 1985). I det konkrete tilfælde her er der god sandsynlighed for, at de interviewede personer har erfaringer med spil efter at have spillet dem, og dermed har de opbygget en forståelse for spil, som gør dem i stand til at kunne forholde sig til spil, når det er perspektiveret igennem branding.

Den oprindelige intention med interviewets form var et struktureret interview med en række faste spørgsmål til at styre interviewet, således de forskellige interviews ville blive udført under ensartede præmisser. I den indledende kontakt med en række reklame-‐ og kommunikationsbureauer stod det dog klart, at det var svært for bureauerne at afsætte tid til et interview ansigt til ansigt, hvorfor formen blev ændret til e-‐mail interview for at imødekomme bureauernes tidsplaner. E-‐mail interviewet benytter de samme spørgsmål, der var tiltænkt til at styre den oprindelige

32

strukturerede form. Den primære fordel ved et interview ansigt til ansigt er muligheden for dialog til for eksempel uddybelser af besvarelser eller diskussion af et emneområde indenfor et spørgsmål (Andersen, 2002). Dette brugbare aspekt af interviewformen er tilsidesat til fordel for egentlig deltagelse af bureauer, der ellers ville være vurderet til ikke eksisterende. En væsentlig fordel ved e-‐mail interviewformen skal findes i det faktum, at interviewet udføres asynkront i tid og rum (Elmholdt, 2006), hvor disse som nævnt er belejlige faktorer, der skal gøre det nemmere for bureauerne. Udover dette giver det asynkrone aspekt mulighed for den interviewede at overveje sine svar grundigt. Dette kan dog være en ulempe i forhold til fortolkningsspørgsmål, der skal læse den interviewede person, men dette gør sig ikke gældende for brancheundersøgelsen. Da emnet inkluderer aspektet omkring spil, der muligvist ikke står bureauerne så nært, kan e-‐mail interviewformen give den interviewede den fornødne tid til at tænke over spørgsmålene og sætte sig ind i emnet.

Det udsendte e-‐mail interview kan ses i Bilag A. Det første spørgsmål har til formål at tegne en profil af den interviewede person i en branding og spil kontekst. Det er primært tiltænkt en fortolkende rolle til bedre at forstå, hvorfor der svares, som der gør. Som nævnt skal brancheundersøgelsen blandt andet forsøge at dække kultur og visions spektrene af The Corporate Branding Tool Kit. Spørgsmål 2 og 3 er i nogen grad baseret på visionen af corporate branding med henblik på at få en vurdering af de potentialer, der måtte være for corporate branding ved spil og dermed en strategisk vurdering af brandingens udformning. Efterfølgende er der et spørgsmål, der skal belyse hvorvidt nogle aspekter af corporate branding har mere indflydelse på valget af medie, som i dette tilfælde er spilmediet, end andre. Spørgsmål 5 er møntet på kulturen i corporate branding. Det er en vurderingssag, hvorvidt de interne kræfter i organisationen skal fungere på samme niveau som eksterne interessenter. Svaret til dette spørgsmål er meget kontekstuel, da det afhænger af den enkelte organisation og de traditioner og rutiner, der befinder sig i organisationen. Spørgsmål 6 og 8 er praktisk funderet og knytter sig til bureauernes arbejde med implementering af branding. Det skal give et indblik i den realitet, som en eventuel implementering af corporate branding gennem spil, skal tage højde for. Det syvende spørgsmål skal forsøge at afdække, hvad der gør spilmediet overset i branding henseender eller hvilke komplikationer, der gør mediet urentabelt. Spørgsmål 9 er et åbent spørgsmål, der giver den interviewede person mulighed for at komme med yderligere kommentarer.

33

Spørgsmålet er inkluderet som et forsøg på at kompensere for tabet af diskussion og uddybning, der ellers ville have været muligt i et interview ansigt til ansigt. Slutteligt spørges der om den interviewede persons stilling eller arbejdsopgave. Dette slutter ringen fra åbningen med at skabe en faglig profil til nærmere forståelse af de svar, der bliver givet.

Spørgsmålene er generelt betonet af at efterspørge den interviewede persons egne holdninger, da der efter al sandsynlighed ikke findes endegyldige korrekte svar på området. Med egne holdninger sigtes der efter at udnytte de erfaringer, der er opbygget i reklame-‐ og kommunikationsbranchen, som kan holdes op imod de akademiske og teoretiske antagelser.

3.3 Brugerundersøgelse En af de primære faktorer for brugerundersøgelsen skal findes i interaktionsdesign, hvor der er et mantra, der går på, at brugeren ikke selv ved hvad denne vil have, men brugeren ved hvad denne ikke vil have (Sharp, Rogers, & Preece, 2007). Betydningen af dette er at man ikke kan få en bruger til at beskrive et nyt system, da brugeren ikke er bekendt med muligheder, begrænsninger og lignende indflydelser på udviklingen af et system, og brugeren er efter al sandsynlighed heller ikke afklaret med behov, der ikke umiddelbart har indfundet sig. Hvis man derimod viser brugeren eksempler eller skitserer konkrete brugssituationer, så har brugeren et vurderingsgrundlag, og brugeren er derfor i stand til at kommentere på systemet.

Formen for brugerundersøgelsen bygger på enquêtes, som er et spørgeskema respondenten selv udfylder (Andersen, 2002). Enquêtes er oprindeligt et postspørgeskema, der omdeles per post i papirform og sendes tilbage igen af respondenten. Internettet har imidlertid gjort formen mere belejlig overfor respondenten, der modtager en e-‐mail eller et link til spørgeskemaet. Det har også været overvejet at holde brugerundersøgelsen som en fokusgruppe session, hvor de deltagende kunne få enkelte spørgsmål til at lede en diskussion på området. Fordelen ved en fokusgruppe session er, at gruppen kan bringe aspekter frem, der ikke nødvendigvis var taget højde for fra starten og dermed udvide horisonten for emnefeltet (Sharp, Rogers, & Preece, 2007). Det kan ligeledes være en præliminær holdningsindikator, forudsat at

34

sammensætningen af gruppen har en dækkende demografisk fordeling. Med udgangspunkt i ovennævnte mantra fra interaktionsdesign blev det dog besluttet ikke at bruge denne form. For at få en sigende diskussion i en fokusgruppe på emneområdet ville det kræve en række deltagere med rimelig kendskab til både branding og spildesign, hvilket ikke syntes at være muligt at samle for mit vedkommende. Derfor faldt beslutningen på enquêtes, der kan udfri det kvantitative aspekt af den samlede undersøgelse.

Tilgangen til indholdet af spørgeskemaet tager sit udgangspunkt i Heding og Knudtzens metoder til undersøgelse af brands, hvor brugerundersøgelsen går under en bruger-‐baseret tilgang. Den bruger-‐baserede tilgang inkluderer i sine undersøgelsesmetoder spørgeskemaer og association maps (Heding & Knudtzen, 2008). Idet det indledningsvist er antaget, at brugeren ikke kan forholde sig direkte til det at brande gennem spil, blev fokus i første omgang rettet mod det associationsbaserede aspekt af tilgangen. I forhold til associationer, metaforer og analogier kan der skabes en forståelse af et fænomen gennem objektivet af et andet fænomen (Lakoff & Johnson, 1980). Således var det tænkt at undersøge associationer mellem spilelementer som for eksempel genrer, gameplay elementer og stilarter og veldefinerede brands. Dette kunne konkret gøres ved hjælp af Zaltman Metaphor Elicitation Technique, der gør brug af associationer og metaforer til at hjælpe respondenter med at udtrykke følelser, holdninger og tavs viden (Zaltman & Coulter, 1994). Denne metode har også ligheder med Cultural Probes, der ligeledes nedbryder komplekse fænomener og systemer med allegorier og metaforer (Gaver, Dunne, & Pacenti, 1999). For at give respondenten en kontekst at forholde sig til ville det derfor være nødvendigt at inkludere almenkendte brands, således disse ville kunne fungere som cases for brand associationer og allegorier i spilmediet. Det synes dog at sætte mere fokus på forståelsen og fortolkningen af de inkluderede brands, mere end det ville give en forståelse af de brands på spilmediet, hvorfor det associationsmæssige element af undersøgelsen blev skrinlagt til fordel for et reelt spørgeskema.

3.3.1 Spørgeskemaets indhold For at fokusere spørgeskemaet på den egentlige implementering af branding gennem spil bliver fokus rettet mod brandets tilstedeværelse i spil. Denne problematik er beskrevet i litteraturen omkring brand placement og beror på synligheden af brandet i det givne medie, og den

35

kontekstgivne mening brandet har for modtageren, således det kommercielle islæt falder i rette mængder (Nelson, 2002). Ligeledes bliver der udenfor brandingens kontekst sat fokus på de omstændigheder, der gør sig gældende for spil på smartphones. Grunden til denne inkludering er at opnå større forståelse for implementeringen af brands i spil. Det synes at være almen viden, at applikationsspil bruges som underholdning i pauser, og de spilles i små bidder, men der har ikke været nogen analyser eller data at finde på dette område, hvorfor det i nogen grad er inkluderet i denne undersøgelse. Spørgeskemaet blev gennemgået af to omgange, før det blev lanceret til endelig besvarelse. Første trin involverede to kandidatstuderende i medievidenskab, der gennemgik spørgeskemaet med henblik på at sikre forståelsen af spørgsmålene og den overordnede kvalitet i sammenhæng og udformning. Derefter blev det gennemgået af nærmeste familie for at sikre forståelsen for respondenter, der ikke besidder nogen videre viden omkring spil og branding. Begge sessioner foregik uformelt og inspireret af think-‐aloud princippet (Sharp, Rogers, & Preece, 2007), således de involverede kunne kommentere på det, de selv fandt besynderligt eller ikke forstod. Begge sessioner foregik ligeledes synkront i tid, enten ansigt til ansigt eller via chat, således deres umiddelbare kommentarer blev opfanget. Nedenfor følger en gennemgang af det egentlige indhold i det endelige spørgeskema.

Spørgeskemaet kan findes i Bilag B, hvilket dog er en papirudgave af den elektroniske version, som respondenterne svarede på. I bilag B findes ligeledes en URL-‐adresse til den elektroniske udgave, som ikke registrerer data længere. Der er i papirudgaven ingen indikationer for sideskift, hvilket adskiller væsentlige afdelinger af spørgeskemaet i dets elektroniske form. Der er ligeledes heller ingen billeder inkluderet til eksemplerne i spørgeskemaet i udgaven, der findes i bilag, hvorfor det retvisende billede af spørgeskemaet skal findes elektronisk. Det elektroniske spørgeskema er konstrueret og lanceret igennem Enalyzer (Enalyzer, 2012). For alle spørgsmål i spørgeskemaet er det gældende, at spørgsmålet skal besvares. Går respondenten videre uden at have angivet svar, vil denne blive gjort opmærksom på, at der mangler svar, og først når der er afgivet svar i alle spørgsmål på siden, fortsættes der til efterfølgende side.

Spørgeskemaet indledes med en ganske kort forklarende tekst, der giver respondenten en mulighed for at kende til konteksten. Det egentlige formål omkring respondenternes holdning til reklamespil afsløres dog ikke

36

for at undgå bias. Det første spørgsmål, der er det eneste på første side, som respondenten bliver mødt med, er delvist for at få respondenten i gang med spørgeskemaet og delvist for at sortere de efterfølgende spørgsmål for respondenten. Det er set som god praksis at starte et spørgeskema med et let spørgsmål, som respondenten ikke skal tænke videre over, for at denne ikke opgiver spørgeskemaet ved initiel bekendtskab (Andersen, 2002). Spørgsmålet går ud på, hvorvidt respondenten har prøvet at spille spil på en smartphone eller en tablet. Udover at være en nem start for respondenten tjener det også formålet at guide respondenten videre i spørgeskemaet. Svarer respondenten ”ja” til dette, bliver denne taget videre til en side omkring vaner og brugen af spil på smartphones. Er svaret det modsatte, er der intet belæg for at respondenten skal svare på spørgsmålene om spilvaner, hvorfor respondenten i stedet tages videre til spørgsmålene, der kommer efter gruppen af spørgsmål om spilvaner.

Den efterfølgende gruppe af spørgsmål er vedrørende vaner og brugen af spil på smartphones og tablets, forudsat at respondenten svarede ”ja” i det foregående spørgsmål. Spørgsmål 2, som er det første spørgsmål på siden, handler om tiden, der bliver brugt på at spille på daglig basis. Dette har det været muligt på forhånd at finde data på (Nielsen, 2011), men det er en amerikansk undersøgelse, hvorfor der med dette spørgsmål ønskes at kontrollere det i forhold til det danske marked. I den amerikanske undersøgelse er tiden gjort op på månedlig basis, men jeg vurderede i samråd med en medstuderende, at det er nemmere at angive tiden på en kortere tidshorisont. Tidsintervallerne, der udgør svarmulighederne, er valgt delvist på baggrund af den amerikanske undersøgelse og delvist på baggrund af den tid, jeg og min sparringspartner i udarbejdelsen af spørgeskemaet selv bruger. Spørgsmål 3 og 4 vedrører omstændighederne omkring brugen af spil. Spørgsmål 3 undersøger hvor og hvornår der spilles. Sammenfatningen af hvor og hvornår omkring omstændighederne for spil skal findes i at situationen, der tillader spil kan være styret af enten et bestemt tidspunkt eller det at befinde sig et bestemt sted, og disse to kan selvfølgelig også være gensidige afhængige af hinanden. Svarmulighederne er igen her udarbejdet i samarbejde med en sparringspartner for at brainstorme og evaluere dem. Dette gør sig også gældende for svarmulighederne til spørgsmål 4. For at undgå at prioritere eller på anden måde favorisere svarmuligheder overfor respondenterne, bliver svarmulighederne randomiseret hver gang spørgeskemaet bliver vist,

37

således rækkefølgen af svarmulighederne ændres hver eneste gang. Respondenten har mulighed for at vælge flere svarmuligheder. Randomiseringen og muligheden for flere svar er ligeledes gældende for spørgsmål 4. Svarmulighederne til spørgsmål 3 er alle stillet op som scenarier, der forsøger at dække spektret af aktiviteter i løbet af en dag. Spørgsmål 4 beskæftiger sig med kausaliteten for det at spille spil på smartphones eller tablets. Udover tidspunkter og steder, der tillader brugen af spil fra spørgsmål 3, så undersøges der med spørgsmål 4, hvorfor der spilles. Her er der opstillet svarmuligheder til at afdække de motivationer, der driver folk, når de vil spille spil. For både spørgsmål 3 og 4 er der valgt ikke at inkludere et alternativ åben svarmulighed for at holde strukturen så rigid som mulig.

Den næste side i spørgeskemaet, som indeholder spørgsmål 5, indledes med en forklarende tekst. Til dette spørgsmål anvendes applikationsspillet Angry Birds som eksempel, da spillet var den mest hentede applikation af alle i 2011 (Distimo, 2011), hvilket skal maksimere potentialet for eksemplerne overfor respondenterne. I den forklarende tekst gøres der opmærksom på at respondenter, der ikke har noget kendskab til Angry Birds spillet, må forholde sig visuelt til de billeder, der er kreeret. Dette var et af de væsentligste tiltag, der kom efter at have testet spørgeskemaet på familiemedlemmer, der ikke var bekendt med spil på nogen måde, hvorfor spørgsmålet var svært at forholde sig til før den ekstra forklarende tekst og referencen til billederne kom på plads. Respondenten mødes med tre billeder, der fungerer som eksempler på det, respondenten skal forholde sig til i de sidste tre scenarier ud af de fire i spørgsmål 5. De fire scenarier, som respondenten skal tage stilling til, hvorvidt denne vil spille spillet eller ej, er en eskalering af synlighed for afsenderen af spillet, som i dette eksempel blev Landbrug & Fødevarer, idet der kan siges at være en kontekstuel sammenhæng mellem spillets indhold og organisationens virke. Der indledes med et scenarie, hvor organisationen blot er afsenderen af spillet uden nogen ændringer på indholdet. Dernæst inkluderes organisationens logo i spillet efterfulgt at et scenarie, der udskifter væsentlige spilelementer, de grønne grise, med organisationens logoer. I det sidste scenarie bærer alle spilelementer præg af organisationen gennem farver eller elementer af logoet. Billederne til de tre eksempler, som respondenten kan se, er inkluderet sidst i Bilag B. Billederne blev lavet ved at manipulere et skærmbillede fra spillet i Photoshop.

38

Figur 7 -‐ Eksempelbillede fra brugerundersøgelse

På Figur 7 ses eksemplet for det tredje scenarie, der udskifter væsentlige spilelementer med organisationens logo. Logoerne er lavet i en tegnet stil, der passer ind i spillets visuelle udtryk, for at eksemplet virker så autentisk som muligt. Med udgangspunkt i mantraet fra interaktionsdesign omkring brugerens begrænsede evne til at vide, hvad denne vil have, har der været stor fokus på at kunne illustrere et tænkt eksempel, så respondenten har noget konkret at forholde sig til. Der er således et stort fokus på indgriben i spillets visuelle udtryk, da dette er det letteste at vise respondenten. Aspekter som lyd og gameplay er således ikke muligt at teste på respondenten, hvorfor disse faktorer vil stå mere i det uvisse.

Den efterfølgende side indeholder to spørgsmål, der beror på brugerens holdninger til reklame og spil. Spørgsmål 6, som er det første spørgsmål på siden, er en række udsagn omkring spil som en reklame, som respondenten vurderer på en 5-‐trins Likert skala rangerende fra ”meget enig” til ”meget uenig”, da det er vigtigt at præsentere den positive ende af skalaen først (Sharp, Rogers, & Preece, 2007). Respondenten skal erklære sin holdning til, hvorvidt spillet skal være underholdende, informativt, have tydelig afsender, blive afbrudt af reklamer, inspireret af eksisterende spil og hvorvidt indholdet af spillet skal afspejle organisationens virke. Alt afhængig af den kreative udfoldelse, er der ikke en nødvendighed i at

39

indholdet direkte afspejler organisationen, ligesom der i skrivende stund er to hunde, der repræsenterer mobilselskabet 3 i en række TV reklamer. Det, der bliver snakket om i reklamen, er til gengæld stærkt knyttet til virksomheden, hvorfor det virker interessant at finde ud af, hvor langt spillets indhold kan afvige fra organisationens beskæftigelsesområder. For at hjælpe respondenten med meningen af spørgsmålet, der stod uklart for en af testpersonerne af spørgeskemaet, er der inkluderet et eksempel. Spørgsmål 7 handler om, hvor meget der skal til for at respondenten vil hente et spil, som denne ved er en reklame for en organisation. Svarmulighederne optræder som en eskalering af den tærskel, der skal overskrides før respondenten vil hente spillet, således første svarmulighed er den laveste tærskel, og det derefter stiger med undtagelse af sidste svarmulighed, som afviger ved, at respondenten erklærer, at reklamespil har samme forudsætninger som alle andre spil. Ved testen af spørgeskemaet var der kun mulighed for ét svar grundet eskaleringen, således det var indforstået at de efterfølgende ville være inkluderet. Dette var der dog uenighed i fra testpersonernes side, hvorfor det blev ændret til, at respondenten kan vælge så mange svar, der ønskes, og der ikke lægges vægt på efterstående svarmuligheder.

Sidste reelle side af spørgeskemaet starter med åbent kommentarfelt, hvor respondenten kan kommentere på det at reklamere gennem spil eller på tvivlsspørgsmål, der har været gennem spørgeskemaet. Dette felt er som det eneste i spørgeskemaet ikke påkrævet at svare på, hvilket også er anført ved spørgsmålet. Formålet med det åbne spørgsmål er tofoldig. Det skal først og fremmest sikre, at respondenten har mulighed for at kunne knytte en kommentar til sine svar eller generelt oplyse om valg eller uklarheder i spørgeskemaet. Dernæst er det også en mulighed for at få brugernes holdning til det at reklamere gennem spil. I sidste ende er det dem, som aktivt skal opsøge spillene, for at der er nogen mening med at reklamere i denne form. Det kan derfor være interessant, om der kan skabes nogen konsensus af brugernes holdning, eller om det er sporadisk og segmenteret efter personlige præferencer. Sidste del af spørgeskemaet er personlige aspekter, der skal tegne en profil af respondenten og sammenlagt angive distributionen over køn og alder. Det plejer at være god praksis at gemme personlige spørgsmål til slutningen af spørgeskemaet, således respondenten har været igennem indholdet og ved hvilken kontekst, denne angiver personlig information i (Andersen, 2002). I spørgsmål 9 skal respondenten angive sit køn, således der senere kan

40

skabes et billede af distributionen mellem kønnene. Sidste spørgsmål i spørgeskemaet handler om respondentens alder. Selvom der svares anonymt, så foretrækker mange respondenter at angive deres alder indenfor intervaller (Sharp, Rogers, & Preece, 2007). De valgte intervaller er baseret på dem, der anvendes ved analysebureauet Nielsen (2012), med det forbehold at børnesegmentet ikke er inkluderet, da spørgeskemaets sprog og distributionskanaler ikke henvender sig hertil. Distributionskanalerne vil blive gennemgået sammen med resultaterne af undersøgelsen. Slutteligt i spørgeskemaet skal respondenten trykke afslut for at sende svarene, hvilket er en teknikalitet fra Enalyzers side.

3.4 Introduktion til resultater Resultaterne fra de to undersøgelser vil her blive præsenteret adskilt. Forudsætningerne for resultaterne såsom distributionen vil ligeledes blive behandlet sammen med analysen af det data, begge undersøgelser har indsamlet. Resultaterne kan for sig selv belyse områder af emnefeltet, men de er ment til videre at bearbejde problemfeltet, hvorfor de resultater, der kommer fra undersøgelserne, ikke nødvendigvis er direkte resultater, der besvarer problemformuleringen.

3.5 Resultater af brancheundersøgelse Formen for brancheundersøgelsen er som tidligere nævnt e-‐mail interview. Da denne undersøgelse belyser aspekter fra reklame-‐ og kommunikationsbranchen, blev der taget kontakt til en række af de største bureauer i Danmark og nogle af de største bureauer i Odense. Den initielle kontakt blev etableret telefonisk for bedre at kunne forklare emnefeltet og det, jeg var interesseret i at få ud af kontakten til bureauerne, samtidig tillod det en umiddelbar uddybelse af tvivlsspørgsmål på området for at sikre hurtigst mulig korrespondance med bureauet. Denne indledende kontakt foregik uformelt og ustruktureret, da det blot var et spørgsmål om at vække interesse ved bureauerne. Af samme grund blev ingen af samtalerne optaget og derfor heller ikke transskriberet. Der var dog en væsentlig betragtning, der kom frem igennem denne indledende kontakt, hvilket beklageligvis ikke står som tydelig empirisk bevis grundet den manglende optagelse af samtalerne. Der var en nærmest enstemmig

41

skepsis overfor spil fra de forskellige bureauer. Der syntes ikke at være nogen anmærkninger imod det at brande sig igennem spil men nærmere en overordnet skepsis mod spilmediet i sig selv. Denne skepsis og flere forklaringer på ualmindelige travle perioder gjorde, at mange bureauer valgte ikke at deltage i undersøgelsen. Disse bureauer vil forblive anonyme, men to bureauer valgte at stille hver én repræsentant til rådighed til interview. Disse bureauer er Kunde & Co og Nørgård Mikkelsen.

Analysen af de afgivne svar er inspireret af grounded theory (Strauss & Corbin, 1998), der tager en induktiv tilgangsvinkel til skabelsen af empiri. Grundet det begrænsede antal interviewede personer, er coding af data til at danne struktur i dataene (Babbie, 2010) mindre bevendt, og det komparative aspekt er derfor bragt i fokus for at finde ligheder og uoverensstemmelser, der kan danne grundlag for empiri. De afgivne svar kan findes i Bilag C. De interviewede personer er kommunikationschef og kontaktdirektør for henholdsvis Kunde & Co og Nørgård Mikkelsen. Der er som forventet ingen konkret erfaring med reklamespil i den elektroniske form, som der undersøges her i afhandlingen, men der er en brancheerfaring, som her bringer et perspektiv fra reklame-‐ og kommunikationsbranchen. Der nævnes flere gange, at der er kontekstuelle afhængigheder, hvilket giver god mening i en vurderingssag, men det har også gjort nogle svar mindre konkrete og dermed ikke fyldestgørende nok til at behandle. For eksempel er spørgsmålet om, hvorvidt interne interessenter i organisationen skal deltage i spil på samme plan som eksterne interessenter angivet til at være kontekstuelt bestemt, hvorfor der her ikke foreligger nogen basis for en induktiv udredelse. Svarene fra e-‐mail interviewene har dannet grundlag for de tre kategorier, indlevelse, det usikre valg og ekstern implementering, der følger her, som hver belyser en betragtning omkring reklamespil fra reklame-‐ og kommunikationsbranchen.

3.5.1 Indlevelse Det aktive aspekt af spilmediet synes at genlyde i de interviewedes syn på potentialer i mediet. Reklamespil ses som mere levende, end hvad der for eksempel opleves ved traditionel reklame som reklamefilm, og det er derfor blandt andet i stand til at skabe en mere involverende situation for forbrugeren, der i denne sammenhæng bliver til brugeren. Denne involvering skal findes i den aktive deltagelse, som brugeren bliver opfordret til gennem spillet. I denne involverende natur, der findes på

42

mediet, anskues det, at der er mulighed for en mere direkte dialog mellem virksomheden, der fungerer som afsender og forbrugeren, der er modtageren. Interaktiviteten tillader kontinuerlig udveksling med modtageren frem for statisk transmission, som der ellers opleves ved trykte medier eller filmformat. Den uformelle fremtoning, indlevelse gennem inddragelse og det underholdende aspekt bidrager også til en mulig situation, hvor ”man som modtager har ’paraderne nede’” (Bilag C). Dette ser jeg som en mulighed, der kan udnyttes til fordel for brand equity med vægt på brand awareness og brand associations, som kan manifestere det gældende brand i modtagerens bevidsthed.

3.5.2 Det usikre valg Til trods for de givtige potentialer nævnt ovenfor er der væsentlige faktorer omkring omstændighederne for reklamespil, der holder igen på dets anvendelse. Det mest essentielle i denne sammenhæng er manglen på en god case, der viser hvilke effekter, det kan give at benytte spilmediet til reklame. Uvisheden omkring muligheder og effekter indenfor mediet i reklameøjemed synes at være en afskrækkende faktor, der afholder bureauer og virksomheder fra at benytte det. Set i objektivet af den finansielle krise er risikovilligheden relativ lav, hvorfor virksomheder og bureauer vælger en mere traditionel tænkning og placerer kampagner på medier med kendte effektmålestok for at opnå en grad af sikkerhed. Disse usikkerheder og vanlige tilgange vægter tungt imod inkluderingen af reklamespil i paletten af brandingkampagner. Den manglende gode case taler for, at der ikke er fundet tilstrækkelig effekt i reklamespil, til det er rentabelt, men samtidigt er der heller ingen cases, der peger på en dårlig effekt, hvorfor det indikerer en endnu uudforsket platform.

3.5.3 Ekstern implementering Der er blandt de interviewede en konsensus om, at implementeringen af reklamespil som brandingkampagne skal eksekveres af eksterne specialbureauer. Dette gør, at der kan trækkes på specialiserede ressourcer og en forudgående kendskab til mediet. Det betyder dog også, at der skal etableres en effektiv og tydelig kommunikation mellem specialbureauet og kommunikationsbureauet, der tager sig af brandingen som en helhed. Det anskues at reklamespil med al sandsynlighed vil kunne udspringe af web og digitale bureauer, hvilket giver god mening i forhold til den udvikling, der udspiller sig på dette område imod mobile applikationer, som reklamespil i denne sammenhæng falder under.

43

3.6 Resultater af brugerundersøgelse Idet brugerundersøgelsen er designet til at blive sendt til respondenter, der selv gennemgår spørgeskemaet, er det oplagt at dele et link til spørgeskemaet, således potentielle respondenter selv kan svare, hvis og hvornår de har lyst. Denne tilgang til respondentudvælgelse følger normerne for convenience sample, som benytter sig af de mest belejlige respondenter (Davies, 2007). Til trods for denne belejlighedsfaktor har der i distributionen af spørgeskemaet også været nogen grad af kvalitetssikring omkring respondenterne. Spørgeskemaet blev distribueret igennem de sociale netværk Twitter, Facebook og LinkedIn igennem mine personlige netværk og netværk af dem, der valgte at dele spørgeskemaet i mit netværk. Dette giver mindre kontrol over de egentlige respondenter, men den kønslige fordeling forholder sig relativt lige i denne situation i forhold til den nationale norm. Ved linket fulgte en ganske kort beskrivelse af spørgeskemaets intention, hvorfor det antages, at kun folk med smartphones og mere specifikt dem der spiller på smartphones ville deltage. Profilbaggrunden for respondenter fra denne distribution favner bredt fra akademisk baggrund til non-‐akademisk, fra mediefolk til håndværkere og ligeledes et spænd i alder. Udover disse sociale netværk omfattede distributionen også to nyhedssider relateret til IT og spil. Disse er newz.dk og dailyrush.dk. Disse sider blev valgt på baggrund af et ønske om at sikre respondenter med interesse for spil og på baggrund af deres stærke community, der dagligt benytter siderne med rig benyttelse af diskussioner og fora. For ligeledes at sikre respondenter med indsigt i medier og muligvis mediebranchen blev spørgeskemaet også distribueret igennem Kommunikations Forum (kforum.dk). Denne side har brugere med overvejende akademisk baggrund og består af nogen studerende men primært folk, der er beskæftiget i medie-‐ eller kommunikationsbranchen. Disse vil med al sandsynlighed besidde en betragtelig viden omkring medier og deres brug. Der blev ligeledes sendt en e-‐mail rundt til samtlige medievidenskabsstuderende ved Syddansk Universitet i Odense på den baggrund, at det vil kunne give respondenter med god viden omkring medier og, med udgangspunkt i betragtninger af mine egne medstuderende på medievidenskab, respondenter med viden eller interesse for spil på smartphones. Distributionen har således omfattet syv kanaler Twitter, Facebook, LinkedIn, Newz.dk, Daily Rush, Kommunikations Forum og e-‐mail til medievidenskabsstuderende.

44

Det endelige data, der blev indsamlet gennem spørgeskemaet, kan findes i Bilag D. Undersøgelsen forløb over to dage og fik samlet 265 respondenter. Yderligere 70 brugere gennemførte ikke spørgeskemaet, hvorfor intet data er registreret fra disse. Der er i afbrydelsen ingen indikationer på hvor i forløbet brugeren har afbrudt spørgeskemaet, men det kan være alt fra at brugeren har klikket på linket til spørgeskemaet og lukket med det samme, til at brugeren har gennemført hele spørgeskemaet og efterfølgende ikke har trykket ”afslut” i spørgeskemaet for at sende dataene. Den univariate analyse af dataene (Babbie, 2010) optræder løbende med de resultater, der bliver præsenteret.

3.6.1 Profil Indledningsvist startes der med det profilbaserede data, som blev registreret i det første og de to sidste spørgsmål. Det indledende spørgsmål omhandlende hvorvidt respondenten har spillet spil, blev i høj grad intetsigende, idet at der i distributionen af spørgeskemaet blev annonceret, at respondenten skulle forholde sig til sine spilvaner på smartphones, hvorfor dataene fra dette spørgsmål ikke er anvendelige. Den kønslige fordeling var forventet at vægte mere mod det mandlige køn, idet det primære eksempel i undersøgelsen bygger på spillet Angry Birds, der har et mindre overtal af det mandlige køn, 54 %, i brugerprofilen (Nielsen, 2012). Fordelingen i brugerundersøgelsen blev 80 % til det mandlige køn og 20 % til det kvindelige køn. Dette er en væsentlig mere skæv fordeling, men præmisserne for kønslig fordeling har været til stede, dog er der den mulighed at nyhedssiderne for IT og spil har vægtet overvejende det mandlige køn og dermed forvredet den kønslige fordeling. Fordelingen af alder er stærkt centreret omkring undertegnedes alder, hvilket muligvis kan skyldes, at brugen af smartphones og spil på disse er højest her. Det er dog også ganske sandsynligt, at en væsentlig del af årsagen til denne distribution af alder skal findes i udbredelsen af spørgeskemaet gennem sociale netværk, der er præget af brugere omkring undertegnedes alder.

45

Figur 8 -‐ Diagram for respondenternes alder

Som det ses på Figur 8, er majoriteten placeret imellem 18 til 24 eller 25 til 34. Dette er et alderstrin under det estimerede gennemsnit for Angry Birds spillere, der vurderes til at være 37 år (Nielsen, 2012), hvorfor det virker sandsynligt, at profilen for det personlige sociale netværk har vægtet tungt for undersøgelsen.

3.6.2 Brugen af applikationsspil Da spørgsmålene omkring vaner og brugen af spil på smartphones er betinget af det første spørgsmål omkring hvorvidt respondenten spiller eller har spillet, er det samlede antal respondenter til denne del af resultaterne 251 ud af de i alt 265 respondenter. Fordelingen af tiden, der på daglig basis bliver brugt på at spille på smartphones, kan ses på Figur 9.

46

Figur 9 -‐ Diagram for tiden brugt på at spille

Tidsintervallerne, der er angivet hen ad x-‐aksen, er angivet i minutter om dagen. Tendensen er tydelig, at jo mindre det daglige forbrug er angivet, desto flere respondenter tilslutter sig forbruget. Dette giver en median, der ligger i intervallet 5-‐10 minutter. Sammenlignet med en amerikansk undersøgelse på tiden brugt på at spille på smartphones, så ligger medianen her under. I den amerikanske undersøgelse er gennemsnittet 15 minutter om dagen (Nielsen, 2011), men tager man gennemsnittet fra denne undersøgelse ud fra hver intervalmidte, det vil sige 0 til 5 minutter bliver 2,5 minutter etc., bliver gennemsnittet på 12 minutter om dagen. Dette betyder, at gennemsnitsforbruget for testpopulationen her er noget nær lig den amerikanske. Dette er en indikator af, at tallene for det amerikanske marked i høj grad kan overføres til det danske og vice versa.

Tid og sted for hvornår der spilles på smartphone fordeler sig som det ses på Figur 10. Det er værd at bemærke, at respondenten kunne give flere svar til dette spørgsmål, hvorfor procentangivelsen skal forstås som andelen af den samlede mængde respondenter, hvilket for eksempel vil sige, at 57 % af de 251 respondenter valgte ”når jeg rejser eller er på farten”.

47

Figur 10 -‐ Diagram for hvor og hvornår der spilles

Som det fremgår af Figur 10, spiller 66 % af respondenterne gerne når de venter, hvilket er det hyppigst fremkomne svar. Når de er på farten eller under toiletbesøg er de to efterfølgende populære anledninger til at spille. Disse tre scenarier indikerer at spil på smartphones for mange udfylder en ventetid. Det er interessant at kun 27 % har svaret, at de spiller fordi de har lyst, hvilket indikerer, at det at spille på smartphones ikke bærer megen attraktion i sig selv, hvis der er andet at lave, men i en ventende situation, hvor tiden ellers spildes, bliver det væsentligt mere attraktivt at spille. Ydermere er der muligheden for at respondenterne er beskæftiget med en aktivitet samtidig med at der spilles, men denne mulighed synes mindre bevendt.

Set i forhold til motivationen bag det at spille på smartphone er der et tydeligt sammenfald med de scenarier, hvori respondenterne oftest tyer til denne aktivitet. På Figur 11 ses fordelingen af de motivationer, der får respondenterne til at spille på smartphone. Det var ligesom med forrige spørgsmål muligt at afgive flere svar.

48

Figur 11 -‐ Diagram for hvorfor der spilles

I tråd med foregående resultater så vælger 71 % af respondenterne at spille på smartphone for at få tiden til at gå, hvilket i høj grad stemmer overens med de tre mest valgte svar fra forrige spørgsmål. Det understreger dermed den tendens, der fremkommer af disse resultater, at spil på smartphones i udpræget grad er tidsfordriv. Som forventet har en stor del (68 %) af respondenterne erklæret at de spiller for at blive underholdt, hvilket generelt må siges at være et af de primære incitamenter omkring spil. Det rekreative i at slappe af eller få tankerne på noget andet er ligeledes forholdsvist godt repræsenteret blandt respondenterne. De mindst yndede motivationer er med al tydelighed det at blive inspireret eller det at få informationer eller lære noget, hvilket synes at efterlade et forbehold til implementeringen af brands i spil, der på denne baggrund er nødsaget til at finde et grundlag, der hæver det over traditionel oplysning.

3.6.3 Reklamespil Indledningsvist for resultaterne møntet konkret på branding gennem spil, hvad der kan betegnes som reklamespil, er der en fejlmargin, der skal belyses. For bedre at få respondenterne til at forstå konteksten af

49

reklamespil, blev Angry Birds brugt som eksempel for at kunne konkretisere aspekter gennem eksempler. Angry Birds blev valgt for at maksimere eksemplernes potentiale, da spillet er det mest hentede spil af alle og dermed har den potentiel største grad af kendskab blandt respondenterne. Gennem det åbne spørgsmål sidst i spørgeskemaet, fremgår det dog af enkelte svar, at den store aktivitet omkring Angry Birds ikke er en ækvivalent med at spillet er vellidt, se Bilag D. Der er således respondenter, der har erklæret, at de har svaret ”nej” hele vejen igennem spørgsmålet, alene fordi de ikke bryder sig om Angry Birds i dets almindelige form. Det vurderes ud fra de få, der har noteret det, at det kun er ganske få af respondenterne, der har denne mening, men det har med al sandsynlighed rykket ganske lidt ved den overordnede holdning mod det negative. Dette ville dog efter bedste overbevisning ligeledes kunne ske ved et hvert andet spil som eksempel. Fordelingen af svarene omkring afsender og synligheden af denne kan ses på Figur 12.

Figur 12 -‐ Diagram for accept af kommercielt udtryk

Således vil 70 % af respondenterne spille spillet, hvis de vidste at Fødevarer & Landbrug stod bag som afsender, hvilket er organisationen, der er brugt som eksempel. Med 68 % af respondenterne er det kun et fåtal mindre, der

50

vil spille spillet, hvis organisationen for eksempel har sit logo i spillet. Derimod sker der et markant frafald af positive respondenter, når det kommer til udbytning af et enkelt element af spillets gameplay elementer til noget, der ligger i organisationens identitet, i dette tilfælde deres logo. Fra de 68 % falder tallet til 22 %, der vil spille under disse præmisser. Slutteligt falder antallet en anelse igen, hvis alting bærer præg af organisationen. Der er således et tydeligt skel fra hvor majoriteten kan affinde sig med organisationens tilstedeværelse i og omkring spillet, og til det bliver en tydelig minoritet, der affinder sig med det. Nu er der i eksemplet tale om at udbytte kendte elementer af spillet, som bærer en væsentlig del af spillets udtryk, hvorfor afsavnet af det kendte element i lige så høj grad kan være grunden til respondenternes reaktion. Der er dog flere kommentarer fra respondenterne, der underbygger antagelsen om, at organisationens identitet og kendetegn som primær gameplay element, for mange ikke er vellidt. Dette kommer for eksempel til udtryk i disse kommentarer: ”Reklamerne skal, som også er tilfældet i alle andre sammenhæng, [gøres] så subtile som muligt. En god reklame er en man ser men som man ikke lægger mærke til” (Bilag D) og ”det må ikke bære præg af at være en reklame -‐ jeg ved med mig selv at jeg går lidt i baglås hvis det lugter for meget af at være en markedstingsgimmik” (Bilag D). Den samme holdning er at spore i denne kommentar:

Så længe spillet er sjovt, og selve firmaet der bliver reklameret for ikke kommer i vejen for det ser jeg intet problem, så bliver jog nok mere [positiv] overfor firmaet, men hvis dumme reklamer for firmaet dukker op midt i det hele og ødelægger spiloplevelsen vil jeg snare blive irriteret og det vil gå ud over min holdning til det firma. Det må gerne være tydeligt hvem det er, så længe det ikke ødelægger spil oplevelsen (Bilag D).

Holdningerne sammen med statistikken for spørgsmålet indikerer, at brugerne kan acceptere et spil, der er udgivet med reklamemæssige hensigter, men der er en klar grænse for, hvad brugerne vil acceptere af reklameniveauet i spillet. Hvis brandet fylder for meget og giver et kommercialiseret udtryk for spillet, vil spillet efter al sandsynlighed overhovedet ikke blive spillet.

Svarfordelingen til den mere generelle holdningsundersøgelse for konceptet omkring reklamespil kan ses på Figur 13. Farvekodningen for grafen kan ses nederst i billedet, hvor hver horisontal bjælke er inddelt

51

procentvis i de fem svarmuligheder med det mest positive svar fra venstre rangerende mod den negative ende mod højre. Den blå pil, der er markeret ved hver bjælke, indikerer den svarmulighed, hvori medianen befinder sig for hvert underspørgsmål.

Figur 13 -‐ Diagram for holdninger om reklamespils indhold

I tråd med det forrige delresultat er der stor enighed om, at et reklamespil skal være underholdende. Det synes at være noget af det mest tungtvejende i forhold til brugernes præferencer. Med underholdning for øje når brugerne spiller spil, er det essentielt at opfylde dette behov, når brugerne selv skal opsøge spillene i modsætning til for eksempel reklamefilm på TV, der bliver transmitteret og dermed stiller modtageren passiv. Der er flest respondenter, der svarer ”hverken eller” til hvorvidt spillet skal være informativt, hvilket også indeholder medianen for dette spørgsmål. Til trods for at der er en ligeglad stemning omkring det informative, så står det her i mere positivt lys end i forhold til undersøgelsen af respondenternes spillevaner, hvor kun 4 % svarede, at de spiller spil for informationen eller lærdom. Vigtigheden i tydeligheden af afsenderen er der ligeledes flest respondenter, der hverken er enig eller uenig i, hvor de resterende svar fordeler sig ligeligt på hver side af denne

52

holdning. Dette understreger den skrøbelige balance, der er mellem afsenderens tilstedeværelse i og omkring spillet og spillerens opfattelse af kommerciel farvning af spillet. Der er dog stor tilslutning til at reklamespil ikke må afbrydes af reklamer. Den typiske implementering af traditionel bannerreklame i spil på smartphones er et lille banner, der optager pladsen i bunden eller toppen af skærmen eller en reklame, der optager hele skærmen, som brugerne skal lukke igen. Denne erklæring er et tydeligt indicium på, at den traditionelle reklameform, der implementeres i eksisterende produkter, ikke er en tilfredsstillende form for denne brandingimplementering, i særdeleshed hvis spillet i sig selv er ment som brandingkampagnen, hvorfor brandingen skal være at finde i de forskellige spilelementer, der definerer spillet og ikke en udenforstående afbrydelse. Til gengæld er der god enighed om, at reklamespil kan være inspireret af eksisterende spil. Dette viser en tolerance overfor originaliteten af det, brandingen skal manifesteres i. Således synes det muligt at lave fundament for reklamespil på allerede beviste koncepter af gameplay, udtryk og interaktion. Dette stiller muligvis reklamespil som medie for branding i en bedre position, da det kan give konkrete pejlemærker og milesten i visionsaspektet af corporate branding. Slutteligt er der ingen overbevisende tilslutninger til hvorvidt indholdet af et reklamespil skal være relateret til den virksomhed, der står bag, eller ej. Dette kan antages at være stærkt kontekstuelt og baseret på forskellige præferencer blandt respondenterne, og det giver således ingen grobund for handleforskrifter på dette aspekt af reklamespil.

Sidste led i brugerundersøgelsen på reklamespil er betonet på det aktive aspekt af mediet, der gør, at modtageren selv skal opsøge reklamen, frem for at reklamen bliver transmitteret til modtageren. Svarfordelingen til dette område kan ses på Figur 14.

53

Figur 14 -‐ Diagram for hvornår respondenter vil hente reklamespil

Det mest essentielle resultat at fremhæve fra dette spørgsmål er vigtigheden af kvaliteten af reklamespillet. Fra de to første svarmuligheder fra venstre i billedet fremgår det, at der ikke er megen engagement at spore omkring opsøgningen af reklamespil udelukkende på baggrund af annonceringen og kampagne omkring dette. Derimod er der væsentlig mere tilslutning til at hente reklamespil på baggrund af gode anmeldelser, anbefalinger fra venner og egne gode oplevelser andetsteds. En fællesnævner for disse tre aspekter må siges at være kvalitet. Det er påkrævet for at få gode anmeldelser, og det er efter bedste overbevisning en essentiel faktor, hvis en bruger vil ulejlige sig selv med at anbefale spillet videre til andre. Kvalitet er dog i sig selv en mindre rigid størrelse, der påvirkes af mange variabler, men det påviser at brugerne er selektive og dermed ikke absorberer al digital masse, der forefindes på platformen, men basere deres udvælgelse på holdninger fra gatekeepers i miljøet, og den værdi spillet har i sig selv. Udover dette svarer 49 % at de vil hente et reklamespil under samme omstændigheder som alle andre spil, hvilket synes at inkludere accepten af reklamespil i puljen af spil, men samtidig understreger det vigtigheden i, at reklamespillet skal kunne fungere egenhændigt i mediets form.

54

3.6.4 Opsummering Resultaterne af brugerundersøgelsen tegner ud fra de 265 respondenter et billede af en smartphonebruger og spiller, der gennemsnitligt spenderer 12 minutter om dagen på at spille på smartphones, og disse spilsessioner bruges oftest til få tiden til at gå i ventesituationer, således at spildtid bliver til spilletid. Jeg finder det ligeledes interessant, at brugeren spiller i mindre grad, fordi denne vælger at gøre det frem for andre aktiviteter. Det synes at understrege at udbredelsen af interessen for spil ikke primært ligger på mediet i sig selv, men på det underholdende og tidsfordrivende element, det indeholder på smartphones. Det underholdende aspekt af spil fylder meget hos brugeren, der ser en vigtighed i denne attribut af spil, og et væsentligt mindre fokus er for eksempel lagt på tilegnelsen af information. Graden af synlighed og tilstedeværelse af organisationen bag et reklamespil vil være en hårfin balancegang, der accepteres ved subtil kommerciel implementering, men som bliver stærkt afvist, hvis det kommercielle udtryk tager fokus i spillet. Ligeledes er den traditionelle reklameform som bannere og lignende meget lidt vellidt i spil, hvorfor brandingen skal være inkorporeret i selve spillet som en sum af dets udtryk og gameplay. Til gengæld er der blandt dette udsnit af brugere en bred accept af, at reklamespil kan være inspireret af eksisterende spil, hvilket sætter disse spil i position til at benytte allerede etablerede og velfungerende spil koncepter. Endeligt er der fra brugeren et væsentligt fokus på kvalitet af spillet, der skal fungere egenhændigt, idet brugeren i meget lille grad lader sig påvirke af kampagner om spillet, men nærmere baserer beslutningen om bekendtskab med spillet på bedømmelser af spillet.

55

4 Reklamespillets eksistensgrundlag

De konstitutionelle bevæggrunde for reklamespil vil her blive analyseret på baggrund af resultaterne fra forrige kapitel og syntetisering af teori indenfor relevante medieteorier, der er blevet evidente efter undersøgelserne.

4.1 Aktiv underholdning Med fokus på underholdning, som bærer stor betydning for brugerne og valget af at spille spil, introduceres her indledende teori for gamedesign med henblik på at belyse det underholdende aspekt af spil, der bærer relevans for reklamespil.

Det underholdende aspekt af spil kan designes og analyseres efter forskellige principper af tilgangen til det at skabe underholdning. Et af de centrale principper i skabelsen af underholdning er fun factor (Crawford, 2003). Spil har som hovedregel et enkelt fokus eller et tæt knyttet sæt af fokusfelter, når det kommer til fun factor. Denne faktor er en mindre rigid konstruktion, der knytter sig til elementer af spillet, der enten fungerer som grundlag for den mulige interaktion med spillet, eller den respons spilleren får på basis af interaktionen. Fun factor er noget, der gør spillet underholdende for spilleren og essensen af den givne fun factor, der er at finde i et spil, kan ekstraheres og overføres til nye koncepter. Det at hoppe fra platform til platform i Mario eller manipulere tid i Braid er fun factor manifesteret i interaktionen med spillet, hvorimod effekterne og fanfaren i Peggle er fun factor, i form af den respons spilleren får fra spillet, og dermed er belønningen for at spille det primære underholdende element.

Denne underholdende faktor kan konkretiseres yderligere i teorien omkring engagements i spil (Fullerton, Swain, & Hoffman, 2004). Disse engagementer er de underholdende motivationer, der gør at spilleren holder en fortsat interesse i spillet under en spilsession og senere vender tilbage til spillet. Ifølge lektor i spildesign Miguel Sicart er disse engagementer sammenfattet i tre forskellige engagementer, der dækker de overordnede mekanikker bag underholdningen i spil. Disse tre engagementer er ressource engagement, kinæstetisk engagement og emotionel engagement. Engagementerne kan fungere som rettesnor i

56

design og implementering af spil og som profilbase for spilleres personlige præferencer for spil. De tre forskellige engagementer er ikke modsigende og kan derfor operere sammen. Ressource engagement skaber underholdning gennem forvaltning af virtuelle ressourcer eller point, der oftest handler om at foretage de mest rentable valg og skabe kontinuerlig vækst og udvikling. De tydeligste eksempler på brugen af dette engagement er strategi-‐ og rollespilsgenrerne i spil. Kinæstetisk engagement er møntet på styringen af spillet og den overførsel, der er fra spillerens input, til det der bliver udført i spillet. Eksemplerne her kan være platformsspil som Mario, hvor der kræves en skarp og præcis styring og skydespil. Emotionel engagement knytter sig til spillets udtryk. Det kan være den audiovisuelle præsentation eller det narrative univers, som spilleren oplever, der gennem denne indlevelse giver den underholdende værdi for spilleren. Denne form for engagement kan være almen udbredt, men typisk ses det i adventure spil eller i små spil af uafhængige udviklere, der udforsker præmisserne for spils præsentationskapaciteter.

4.1.1 Villigheden til underholdning Der er flere steder i afhandlingen skelet til reklamefilm som sammenligningsgrundlag for reklamespil, der kan anskueliggøre væsentlige mediemæssige foretagender på en veletableret medieplatform. Med omkring 40 % er den humoristiske stilart i tv-‐reklamer den mest frekvente stilart i Danmark (Stiegel, 2008), hvilket vidner om en villighed til at knytte et underholdende udtryk til det gældende brand. Underholdningen i disse reklamefilm beror på platformens passive egenskab, hvor modtageren tager imod det underfundige, skæve, ironiske, vittige eller komiske indhold, der transmitteres. Anderledes forholder det sig med spil, som er et aktivt medie, hvor underholdningen er selve processen i spillerens deltagelse i spillet. Som nævnt ovenfor er der parametre som fun factor og engagementer, der definerer underholdningen i spil.

Det interaktive aspekt af spilmediet påkalder sig Csikszentmihalyis teori om flow (1991), hvilket ganske kort blev nævnt i det teoretiske afsnit om spil. Flow beskriver omstændighederne for en optimal oplevelse, der er autotelisk, og indeholder en række faktorer, der skal opfyldes, for at denne optimale oplevelse kan indtræffe. Som nævnt er klare mål og umiddelbar feedback essentielle for flow, således det er muligt at vurdere, hvorledes man klarer sig. En anden og meget væsentlig designfaktor er balancering af evner og udfordringer for brugeren. Der skal således være en balance

57

mellem den erfaring brugeren har med aktiviteten, og den udfordring aktiviteten stiller brugeren. Større udfordring end evner vil resultere i frustration ved brugeren og mindre udfordring end evner vil resultere i kedsomhed. Begge af disse forvridninger vil bryde flow i oplevelsen og dermed også bryde underholdningen. Der er også faktorer i flow, som ikke nødvendigvis kan designes, men som er et resultat af at have opnået denne sindstilstand. Tab af følelsen af selvbevidsthed såsom sult og andre behov og forvrængning af tidsfornemmelsen er indikationer på flow og dermed en optimal oplevelse. Set i forhold til resultaterne af brugerundersøgelsen, så spiller de fleste brugere for at få tiden til at gå, hvilket opfyldes ubesværet igennem en flowoplevelse.

Det at oplevelsen er ubesværet er incitamentet ved flow, hvilket gør at der kræves et minimum af psykisk energi, ved udførelsen af aktiviteten. I Freuds bevidsthedsøkonomi gælder det at en besparelse i mental energi, der giver en ubesværet og legende tankegang, giver gunstige forhold for manifestering i bevidstheden (Stiegel, 2008). Dette er en af de drivende faktorer i anvendelsen af humor i reklamefilm, og set i forhold til Csikszentmihalyis flowteori komplementerer den ubesværede optimale oplevelse den ubesværede tankegang, der lettere bevidstgør det medierede emne, og det ludologiske aspekt af reklamespil understøtter det legende element, der er en besparelse i mental energi. Legen, der i sig selv er dragende for mennesker som resultat af den kultur vi har opbygget (Huizinga, 1993), ligger som grundstenen for spil og dermed den autoteliske oplevelse, der er belønnende i sig selv. Set i dette objektiv vil reklamespil på det generelle applikationsmarked fungere som pendant til reklamefilmenes humoristiske stilart, hvor almene applikationer vil gøre det ud for andre stilarter som for eksempel det faktuelle, det etiske og lignende.

4.1.2 En udvidet designmanual En væsentlig barriere for indtrædelsen i reklamespil er efter bedste overbevisning manglen på et defineret interaktivt udtryk for corporate brandet. Igennem designmanualer og andre forskrifter, der er nøje designet, er forskellige dele af brandet defineret så som det visuelle og auditive aspekt. For nogen virksomheder i for eksempel detailhandel og produktion er der også klare retningslinjer for lugten af et brand eller det taktile udtryk for et brand. Der er ligeledes brands, der er defineret ved generelle værdier såsom Virgin, der er ungt og eventyrlysten og Carlsberg,

58

der er indbegrebet af en grøn græsplæne og fodbold. Det er dog de færreste brands, der har et defineret udtryk for interaktion med brandet og mere specifikt en fun factor eller et spilmæssigt engagement. Interaktionen med brandet kan i nogen grad siges at være foreskrevet mellem virksomhedens eksterne interessenter og dets interne interessenter, der i branding øjemed er udvekslingen mellem corporate brandets kultur og image. Som det er angivet i det teoretiske afsnit om corporate branding, kan der opstå kløfter imellem disse aspekter af brandet, hvis der opstår usammenhæng herimellem. Interaktionen med spillet skal således sørge for at være konsistent med det image brandets identitet har udadtil, og den kultur identiteten har indadtil.

Denne manglende definition af det interaktive aspekt kan muligvis også forklare udbredelsen af gamification, der ekstraherer enkelte spilaspekter til at gøre andre mediekampagner og brugssituationer mere underholdende. Således omgås den manglende definition og stillingtagen af interaktionen og de oplevelsesmæssige aspekter, der skal designe en underholdende proces og udveksling med forbrugeren eller brugeren.

Der er i en sådan situation brug for at remediere corporate brandet. Remediering er overførslen af et medies indhold til et andet medie under de gældende præmisser for det nye medie (Bolter & Grusin, 2000). Spilmediet er i sig selv et konvergensmedie og i endnu højere grad med de inkorporerede muligheder fra smartphones. Et konvergensmedie er en sammensmeltning af flere medier, der danner et nyt medie, der er i stand til at udnytte egenskaberne af de konvergerede medier (Jenkins, 2006). Remedieringen af klassiske brandingkampagner har den udfordring, at der skal tilsættes et interaktivt aspekt, hvorfor der ikke blot kan ekstraheres medieelementer fra andre kampagner, men der også skal tilføres nyt indhold. Det er således et spørgsmål om corporate brandet skal gentænkes eller nytænkes, hvis reklamespil skal indgå som medieplatform for brandet.

4.2 Inddragelse Den involverende natur, der findes i spilmediet, er et af de primære potentialer, der bliver fremhævet fra reklame-‐ og kommunikationsbranchen. Inddragelsen og indlevelsen er katalysatorer for brugerens bevidstgørelse af brandet, og ydermere kan interaktionen

59

fungere som en mere direkte dialog mellem virksomheden som afsender og forbrugeren som modtager.

Denne direkte dialog falder i tråd med smartphones som platform for reklamespil, idet smartphones under betegnelsen den tredje skærm er blevet det mest personlige medieforbrugsapparat (Martin, 2011), hvor den første skærm er TV, anden skærm er PC og nu altså smartphones som tredje skærm. Betydningen og brugen af den tredje skærm i forhold til dets forgængere beskrives her klart og præcist:

The relationship of the consumer to the device is not the passive ’lean back’ of TV or the more active ’lean forward’ of the PC, but rather the fully interactive ’pull it forward’ of mobile. It’s up close, it’s personal, and it’s always on (ibid, s. xv).

Det er således en medieplatform, der oftest er ved forbrugeren og som altid er tændt. I relation til respondenternes svar er der et aktivitetsmæssigt tomrum, der udfyldes med underholdning fra netop denne platform, der er lige ved hånden. Det der ellers er spildtid bliver til spilletid. Således anskues brand awareness og brand association til at have gunstige forhold på dette medie. Brugen af spil i små sessioner flere gange på daglig basis kan i brand awareness konstituere det forankringspunkt, hvorfra forbrugeren er opmærksom på brandet og kan genkende eller i bedre grad huske brandet. Det er også fra brand awareness at brand associationer tager deres udgangspunkt. Brand associationer kan ligeledes hægtes på eksisterende følelser eller holdninger, hvorfor effekten af reklamespillet kan være en sammenkædning af det underholdende aspekt af reklamespillet og det corporate brand, der knytter sig til spillet. De gentagne små spilsessioner kan udvide dybden af brandet, der afspejler indlejringen i det mentale landskab (Braunstein & Levine, 2000). Repetition er et udbredt værktøj til at skabe dybde til et brand, dog bliver repetitionen hurtigt en ensidig dialog på de traditionelle medier (Hatch & Schultz, 2009), men i det interaktive objektiv af reklamespil, gør dette sig ikke gældende som pointeret af de interviewede i brancheundersøgelsen.

4.2.1 Applikationen som værdi Typen af reklamespil, der fokuseres på i denne afhandling, hører generelt til under smartphoneapplikationer. Disse applikationer har ændret måden hvorpå vi bruger vores telefoner. Således viser en engelsk undersøgelse, at telefonopkald blot er den femte mest benyttede funktion på smartphones,

60

hvor spil indtager tredjepladsen kun overgået af web browsing og social medie interaktion, som Facebook og Twitter (Waugh, 2012). Alene de 10 mest anvendte funktioner i undersøgelsen giver et dagligt brug af smartphonen på omkring to timer. Det relative store medieforbrug på denne platform er dog heller ikke gået uset hen ved de danske virksomheder, hvor 40 % af virksomhederne i en rundspørge angiver, at brandingværdien gennem øget synlighed og tilstedeværelse på platformen er den største motivation for at investere i applikationer (SocialSemantic.eu, 2012). Denne motivation er den mest frekvente og overgår således motivationer som kontakt til nye kunder og brugere, forbedret service og merværdi gennem integration af mobilitet. Dette peger på en tendens, der bedst beskrives af McLuhans diktum: ”The medium is the message” (1964, s. 24). Det er således selve mediet i sig selv og dets modernitet, der tiltrækker virksomheder, frem for det konkrete indhold, der kan implementeres på mediet. Det er en generel tendens at virksomheder bekymrer sig mere om tilstedeværelsen på nyfremkomne medier, frem for det indhold og budskab de ønsker at ytre på disse medier (Christensen, 2001). Dette taler for brugen af reklamespil, men idet corporate branding er en strategi, der skal eksekveres over en længere tidshorisont, kan man ikke basere valget på nutidige trends, men derimod sikre at mediets indhold på bedst mulig vis medierer brandets værdier og budskaber.

Ved remediering skelnes der mellem to typer, der er immediacy og hypermediacy (Bolter & Grusin, 2000). Ved immediacy forsøges mediet at holdes så transparent som mulig, således indholdet har fokus, hvorimod hypermediacy har fokus på selve mediet og inddrager det i dets udformning gennem remedieringen. Med ovenstående holdning til nye medier blandt virksomheder står hypermediacy til at diktere, hvorledes corporate brands skal overføres til reklamespilsgenren. Brands, der i forvejen benytter sig af humor, har således det underholdende aspekt tilknyttet brandet, men det humoristiske skal omformes, således det frembringer en fun factor og et engagement omkring et givent reklamespil.

4.2.2 Ind i brandets verden I relation til inddragelse og indlevelse, der vægtes fra reklame-‐ og kommunikationsbranchen, i reklamespil, er det værd at bemærke de virtuelle og narrativer rammer, der findes udover det ludologiske aspekt af spil. Jenkins påpeger at udviklingen i konceptualisering af historier, er gået

61

fra den klassiske enkeltstående historie til karakterudvikling, som kan gå igen i flere historier og endelig til world-‐making, hvor rammerne sættes for en verden, der indeholder forskellige historier (2006). Karakterfortællingerne ses i flere danske reklamefilm som for eksempel Jørgen fra Kims-‐reklamerne og Harry og Bahnsen fra DSB-‐reklamerne. World-‐making er set i mindre grad, men et eksempel, der strækker sig i denne retning, er reklamefilmene for Somersby, hvor Lord Somersby bærer præg af karakterfortælling, så er universet, karakteren befinder sig i, ganske distinkt og helt sin egen, hvorfor det bærer præg af world-‐making.

Denne world-‐making ligger dog mere naturligt for spil grundet den inddragende faktor. Historier indeholder en række dimension, som blandt andet er den temporale dimension og den rumlige dimension (Ryan, 2006). Den temporale dimension styrer fortællingen gennem nøje timede begivenheder, der udgør en tidsbestemt sekvens, hvorimod den rumlige dimension breder historien ud i rummet, det foregår i, og historien udfolder sig således ved at elementerne i rummet opsøges. Den rumlige dimension er netop det, spil gør bedst, hvor den temporale dimension er mere problematisk i spil, idet begivenhedernes gang styres af spilleren (Jenkins, 2004). Interaktionen i spil tillader spilleren at være proaktiv i forhold til at udforske, opsøge og undersøge det narrative rum og dermed brandets konstruerede virtuelle verden, der tilføjer til brandets image.

4.3 Omformning En industri, der har taget spil til sig, er filmindustrien, der jævnligt udgiver spil i forbindelse med lanceringen af en film. Spillene fungere som tie-‐in til filmene, hvilket vil sige at spillene supplerer filmene, som fungerer som primært medieprodukt, og spillene er dermed med til at udvide modtagerrækkevidden for medieproduktet (Thorburn, Jenkins, & Seawell, 2004). I denne form fungerer disse spil som reklamespil, men den betragtelige mængde medieindhold, der ligger fundament for det tie-‐in, som spillene er, gør det svært at opstille disse spil til sammenligning med det, der skal tilknyttes et almindeligt brand. Hvor enkelte af denne slags spil opnår en vis kvalitet, der accepteres af det vanlige spilpublikum, så kæmper mange tie-‐in spil med at levere en tilfredsstillende oplevelse (Musgrove, 2006). Det vidner dermed om, at remedieringen af

62

medieproduktet til spilmediet er en krævende proces, der stiller høje krav til tilpasningen til mediet.

Markedet for applikationsspil er også begyndt at blive taget i brug som tie-‐in til film. Således er spillet Temple Run: Brave udgivet som tie-‐in til Pixar-‐filmen Brave (Apple, 2012). Udover at eksemplet viser at applikationsspil tages seriøst af de store virksomheder, så underbygger spillets succes (Jordan, 2012) også, at spillere er villige til at tage imod reklamespil, der bygger på kendte koncepter. Spillet bygger på det populære Temple Run, der i sin oprindelige form intet havde med Disney at gøre og viser altså således, at et etableret spilkoncept kan danne basis for et reklamespil, hvilket også kunne konkluderes i resultaterne for afhandlingens brugerundersøgelse.

Et andet eksempel på tie-‐in ved hjælp af spil kan findes ved Lego, hvor en række spil har gengivet handlingen i kendte film som Harry Potter og Star Wars i en Lego-‐verden, hvor selv de mere dystre scener er peppet op med humor, for at imødekomme Legos venlige og legende image. For det første fungerer disse spil som reklamespil for Lego som corporate brand og ydermere også som reklame for de forskellige linjer af Lego-‐serier, hvor Lego har Harry Potter og Star Wars franchise-‐serier. Spillene fungerer som et alternativt touchpoint for organisationen og er en vigtig brik i den world-‐making, der er omkring Lego brandet, der også tæller aktiviteter som produkterne selv, hjemmesider og selvfølgelig Legoland.

4.3.1 Tilpasningen til moderne brugere I forhold til samfundslogikkernes udvikling ændrer normerne sig for massemedierne og den måde de bliver benyttet i samfundet (Mogensen, 2004). Således går den nyeste samfundslogik, Creative Man, i retning af massemedier, der er mere brugerdefinerbare, personlige, kreative og udfordrende for brugerne. Massemedierne går i denne logik ligeledes fra at være push-‐medier, der transmitterer indhold til brugeren til at være pull-‐medier, der inddrager brugeren og lader denne bestemme strømmen af medieindholdet. Reklamespil imødekommer denne udvikling med dets aktive natur, der inddrager brugeren. Tilføjelsen af smartphonemediet bibringer muligheden for mere personlig og nærværende kontakt, der altid er til stede, samtidig med at spillets konstruktion balancerer en tilpas udfordring for brugerens evner set i forhold til Csikszentmihalyis flowteori. Disse samfundslogikker udelukker dog ikke hinanden, men hver ny samfundslogik trækker udviklingen i en ny retning.

63

5 Diskussion

Diskussionen har et delt fokus mellem diskussion og refleksion over de metodiske foranstaltninger anvendt i specialet og diskussion af videre betydninger for brugen af reklamespil som kampagnemedie.

5.1 Metodediskussion Med henblik på de data og den videre empiri undersøgelserne kunne bibringe afhandlingen, vil den metodiske tilgang til undersøgelserne her blive diskuteret, i sammenhæng med den udvikling undersøgelsesdesignet som helhed har gennemgået i afhandlingens udarbejdelsesforløb.

5.1.1 Brugerundersøgelsen Brugerundersøgelsens enquêtesdesign viste sig udmærket tilstrækkelig for undersøgelsens primære kvantitative tilgang, og med 265 respondenter overgik deltagelseskvantiteten de forventninger, jeg havde hertil. Enkelte brugere knyttede igennem distributionskanalerne for spørgeskemaet bemærkninger om, at spørgeskemaet var let tilgængeligt og forståeligt, hvilket har sat gode forudsætninger for de data, der er blevet indsamlet. Til trods for enkelte bemærkninger omkring valget af Angry Birds, der ikke holdt præference ved disse personer, er det min overbevisning, at eksemplerne har tjent et konstruktivt formål og visualiseret konceptet, som respondenterne skulle forholde sig til. Det sekundære fokus, der blev tildelt brugen af applikationsspil og vanerne herom, gav ny indsigt i brugernes valg af at spille applikationsspil, der ikke har været at finde andetsteds, hvorfor den videre analyse er i stand til at bibringe ny empiri.

5.1.2 Brancheundersøgelsen Omstændighederne for brancheundersøgelsen var ikke ideelle set i retrospekt af de svar, der blev afgivet fra de to interviews. Faktum er, at omstændighederne rent praktisk ikke kunne have været anderledes, idet ingen bureauer i så fald ville have medvirket, men anskuet i et rent metodisk objektiv, var der aspekter i brancheundersøgelsen, der kunne have været grebet anderledes an for mere fyldestgørende og konkretiserede svar.

64

Det asynkrone aspekt af e-‐mail interviewet skulle give de interviewede den fornødne tid og ro til at svare på spørgsmålene, men at dømme ud fra de afgivne svar, har denne faktor ikke haft nogen betydning. Ligeledes ville en tilgang lig den fra brugerundersøgelsen, der tog udgangspunkt i interaktionsdesignmantraet om at brugeren ikke selv kan konkretisere et nyt koncept, have sikret en bedre forståelse for emneområdet, der i de afgivne svar forholdt sig delvist overfladisk og i flere tilfælde uden stillingtagen. Forudantagelsen, at de interviewede besad en basal viden om spil baseret på egne erfaringer, viste sig at være mindre gældende, idet der var aspekter af den spilmæssige tilgang, som de holdt sig uforstående overfor. Et ansigt til ansigt interview ville i nogen grad kunne have afhjulpet disse problematikker, idet det kunne have imødekommet disse uklarheder i situationen og dermed drevet svargivningen videre, i stedet for at den er lukket ved tvivl. Som tilføjelse til denne funktion ville en mulig diskussion også kunne have udbredt den interviewedes holdninger og trukket tråde til aspekter, der muligvis ikke var taget højde for på forhånd. De afgivne svar for den gældende metodiske tilgang formåede dog at give et sigende indblik i reklame-‐ og kommunikationsbranchens holdninger og vurderinger af spilmediet som reklameplatform.

5.1.3 Fra anden til første corporate branding bølge Der har fra starten af afhandlingen været fokus på den anden bølge i corporate branding, som er krydsdisciplinær og inddrager hele organisationen gennem de eksterne interessenter, den interne kultur og den ledelsesmæssige vision. Igennem afhandlingens forløb er dette fokus dog uintenderet skiftet mod en tilgang, der ligger nærmere den første bølge end den anden bølge i corporate branding. Dette ugyldiggør ikke afhandlingens fund men sætter blot disse i relief, i forhold til den kontekst de indgår i og kompleksiteten af den corporate branding, der ligger som fundament til det eksplorative studie. Hældningen mod den første bølge skal findes i manglen på det interne aspekt af brandingen, der har været problematisk at undersøge og udrede holdninger om.

Som nævnt i afhandlingens teoretiske afsnit vedrørende corporate branding synes den eneste skalering af tilgangen til corporate branding at være igennem udviklingen af corporate branding, der i høj grad bestemmer omfanget og kompleksiteten herom. Jeg ser således tilgangen til den første bølge af corporate branding som en simplificeret og dermed mindre kompleks tilgang til corporate branding frem for et udviklingsmæssigt

65

skridt tilbage. Det er således muligt, at der er organisatoriske faktorer, der kan påvirke implementeringen af corporate branding gennem spil, der ikke er taget højde for gennem den uintenderede tilgang til brandingen med afart i den første bølge.

5.2 Omstændighederne I det eksplorative objektiv er der nogle aspekter af det at bruge spil som kampagnemedie, der har omstændigheder, som beror udenfor mediet i sig selv, men som jeg finder interessant for den mulige fremtid, mediet som reklameplatform måtte have.

5.2.1 Fremme loyaliteten Et aspekt af spilmediet, der kan være gavnligt for et corporate brand, ligger udenfor selve mediet, og overførslen til reklamespil er særdeles hypotetisk, hvorfor muligheden blot diskuteres her og ikke anses som et reelt resultat af det at bruge reklamespil som brandingkampagne. Spilmediet har en stærk fankultur, og denne fankultur består af loyale og engagere brugere, der besidder en anseelig mængde ressourcer, hvad angår medieforbrug og produktion (Jenkins, 2007). Set i forhold til resultaterne fra brugerundersøgelsen står det klart, at et reklametspils kvalitet skal kunne bære spillet egenhændigt, for at spillerne tager spillet til sig. På den baggrund er det muligt, at et sådant reklamespil ligeledes vil kunne udvikle en fanskare. Brand loyalty er en af de faktorer, der fastsætter brand equity, og denne brand loyalty skulle således kunne opbygges igennem den fankultur, der måtte opstå omkring spillet. Reklamespil som touchpoint eller interaktion med organisationen kan således virke loyalitetsfremmende, såfremt det fankulturmæssige aspekt kan overføres direkte til reklamespil.

Denne mulige fankultur omkring reklamespil vil kunne bibringe en række loyale forbrugere overfor brandet, men der er ingen garanti for, at disse loyalister vil tage brandet til sig, præcist som det er foreskrevet fra organisationens side. I dette tilfælde, der involverer et reklamespil som artefakt for fankulturen, kan der opstå et underliggende brand community, der er loyale overfor brandet i reklamespillets objektiv, men som ellers ingen yderligere tilknytning har til brandet (Muniz Jr. & O'Guinn, 2001). Der kan i disse underliggende brand communities af brugerne konstitueres en identitet omkring brandet, der afviger fra den gængse opfattelse idet den

66

baserer sig alene på det artefakt, der danner fundament for det gældende brand community. Det understreger således vigtigheden i overensstemmelsen af identiteten af kampagnen, der her er reklamespillet, i forhold til det gældende corporate brand, der skal repræsenteres igennem kampagnen.

5.2.2 Implementeringens udvikling Som nævnt i analysen er applikationsmarkedet blevet det nye medie, som virksomheder ønsker at benytte sig af, for at vise de følger med tiden, og nogen gør det endda uden at have reel indhold, de ønsker at komme ud med, men blot for at være til stede. Udviklingen af applikationer er en overliggende disciplin for implementeringen af reklamespil, hvortil der i stor grad tilføres de grundlæggende discipliner i spildesign. Den stigende interesse for applikationer og mediets almene udbredelse trækker paralleller til et andet medie, der oplevede lignende kraftig ekspandering og stigende interesse. Omkring årtusindeskiftet opstod der stor interesse for internettet og dets mange muligheder. Nye forretningsområder opstod med udgangspunkt i mediet, og virksomheder ønskede at deltage med en hjemmeside, om ikke andet for at være repræsenteret på det nye medie (Morsing & Schultz, 2001). En lignende tendens synes at være opstået for applikationsmarkedet, hvorfor jeg drager denne parallel.

For nuværende er der digitale bureauer, der har indtaget markedet for applikationsudvikling, og reklame-‐ og kommunikationsbureauer skal således arbejde sammen med disse, for at implementere dette nye medie i den samlede branding strategi. Forlænger man parallellen, der er draget i ovenstående afsnit, vil man om nogle år se applikationsudviklingen integreret i bureauerne for marketing og kommunikation, ligesom det er sket med webudviklingen. Med internt kendskab til applikationer er der en stærkere mulighed for, at reklamespil ville kunne realiseres, idet basis for implementeringen er lagt herigennem.

Ydermere er købspriserne for applikationer skåret ind til et minimum, hvorfor budgetterne for udviklingen af applikationer ligeledes er holdt på et minimum, hvilket giver et relativt fornuftig prisleje for virksomheder at entrere applikationsmarkedet. Til dette faktum kommer det at distributionen gennem centrale kanaler som Apple App Store, Android Market og lignende er gratis, hvor kampagner som trykte annoncer og radio og TV reklamer har store distributionsomkostninger.

67

5.3 Anvendelse af reklamespil Smartphones fylder mere og mere i den sociokulturelle kontekst, der definerer vores hverdag, hvor interaktion med omverdenen i stigende grad foretages igennem smartphonen. Jeg ser det derfor som en naturlig udvikling, at virksomheder i stigende grad vil indtræde på smartphonemediet i et forsøg på kontinuerligt at nå deres målgrupper.

Der er applikationer til at varetage en virksomheds services på platformen eller drive reel virksomhed, og der er applikationer til at markedsføre og promovere virksomheder. Når spil fremgår som den mest eftertragtede kategori på platformen, virker det som den mest optimale maksimering at benytte denne kategori.

Det kræver primært at virksomheden er villig til at tillægge dets corporate brand et underholdende udtryk. En risiko ved spil generelt er, at det stadig i nogen grad besidder et useriøst prædikat, men det synes at være under opløsning ved applikationsspil, idet brugerne er mere fokuserede på den underholdning, det at spille bibringer, end de værdier der ligger i selve spilmediet. Der er derfor en vigtighed i at opfylde denne underholdning frem for blot at være til stede på mediet.

Jeg anskuer at virksomheder, der ønsker at benytte reklamespil som kampagnemedie, først og fremmest skal definere, hvorledes de ønsker at underholde deres målgruppe med respekt til deres corporate brand identitet. Et eksempel kunne være Danske Bank, der i kraft af deres foretagende er meget oplagt til ressource engagement som den primære underholdende faktor, der afspejler virksomhedens virke. Indsamling af virtuelle mønter til deponering eller varetagelse af virtuelle investeringer er gameplay eksempler på ressource engagement, og ydermere kan disse aktiviteter gøre brugere bekendte med bankens ydelser, der er mulige interaktioner i den virkelige verden. Et andet eksempel kunne være Ecco, der med deres fodtøj symboliserer bevægelse, hvorfor det kinæstetiske engagement vil egne sig til et reklamespil herom. En mulighed kunne blandt andet være gå-‐ eller løberytme, der vil tage sig ud som gængse rytmespil eller gameplay beskæftiget med vandring, der kræver timing for at forcere udfordringer.

Corporate brandets værdier skal således reflekteres i de underholdende elementer af reklamespillet, på samme vis som alle andre medierede aspekter af brandet gør det.

68

6 Perspektivering

Denne perspektivering vil fokusere på det fremadrettede sigte for undersøgelsen og udredelsen af reklamespil og corporate branding herigennem.

Idet udbredelsen og brugen af reklamespil er yderst sparsom og sporadisk, har denne afhandling været eksplorativ for at samle trådene på området og danne et billede af de forskellige indvirkninger, der konstituerer reklamespillene som et nyt kampagnemedie for branding. Det har med denne tilgang været muligt at skabe et overblik og en overordnet forståelse for området, men det har ikke været muligt at konkretisere for eksempel effekterne heraf eller designet af implementeringen, idet det ikke synes bevendt at ekstrapolere disse aspekter fra afhandlingens problemfelt. Det videre skridt fra denne afhandling vil således være en casestudy, hvor der kan indsamles konkret data på området og opbygge erfaring med empiri. Det vil kræve udviklingen af et reelt spil som implementeringen af en brandingkampagne for en virksomhed, der ligeledes skal udgives og efterfølgende monitoreres, for at kortlægge de indvirkninger og effekter spillet måtte have.

Som det blev fremhævet fra reklame-‐ og kommunikationsbureauerne er effekterne af reklamespil ukendte, hvorfor bureauerne ikke kan vejlede klienterne, og klienterne ikke vil efterspørge spillene. Hvis reklamespil skal fungere som en fremtidig kampagneplatform, så er det påkrævet, at disse effekter bliver undersøgt og klarlagt, således der ligger klare grundpiller for de strategiske valg, der skal tages fra bureauer og virksomheder.

Udover de kvantificerbare effekter af reklamespil, der kan udredes fra en konkret case, vil denne også kunne redegøre for holdningsmæssige standpunkter. I denne afhandling er der kommet sådanne holdningsmæssige standpunkter frem, men disse beror på abstrakter og hypotetiske konstruktioner, hvorfor de har brug for at blive verificeret i en konkret kontekst, der giver brugerne et førstehåndskendskab at forholde sig til i den vurderende situation. En sådan casestudy vil ligeledes kunne afdække forholdene for distributionen af reklamespil og de foranstaltninger, der skal gøres herom, for at bevidstgøre brugerne og forbrugerne om reklamespillets eksistens.

69

7 Konklusion

Den interaktion eller det touchpoint forbrugeren har med en virksomhed gennem et applikationsspil vil bibringe et klart underholdende udtryk til virksomhedens corporate brand i samme stil som den humoristiske stilart i tv-‐reklamer. Jeg ser i dette objektiv, at der vil blive bragt nye aspekter til brandets udtryk såsom en gældende fun factor eller et spilmæssigt engagement. Underholdningen tjener som en genvej til manifestering i bevidstheden jævnført Freuds bevidsthedsøkonomi, hvorfor dette underholdende udtryk i høj grad har mulighed for at facilitere brandingens indtog i det forbrugermæssige mentale landskab. Denne underholdning bærer mere motivation for brugerne end spilmediet i sig selv og mediet bruges i høj grad som tidsfordriv i situationer, hvor der ikke er andet at lave, hvor spildtid bliver til spilletid. Den autoteliske oplevelse, som spil har potentiale for i dets design af flow, indeholder de faktorer der konstituerer tabet af tid og sted, hvilket forklarer dets brug i disse situationer.

Som resultat af at spil er et aktivt medie, er der mulighed for at nå forbrugerne i en mere direkte dialog samtidig med at disse nås i en uformel situation, hvor forbrugeren så at sige har paraderne nede. Idet mediets platform altid er tændt og altid er ved hånden, bruges det frekvent og potentialet for gentagende eksponering af corporate brandet er derved substantielt. Identitetsskabelsen kan ideelt benytte world-‐making, der er den nyeste form for historiekonceptualisering, idet spil med deres aktive natur netop fordrer den rumlige dimension af historiefortællingen, der tillader modtageren at opleve og engagere sig i historien gennem udforskning. Brugerne er dog i mindre grad tolerante overfor et kommercialiseret udtryk for spillet, hvorfor corporate brandet skal inkorporeres i en subtil tilgang.

Værende et aktivt medie stiller det dog også store krav til indholdet af brandingkampagnen på spilmediet, idet forbrugeren selv skal opsøge det pågældende spil. Villigheden til at tilknytte et underholdende udtryk er eksisterende ved mange brands, men selve underholdningen på spilmediet stiller nye krav til virksomhedernes definitioner af deres corporate brand. Det er dog essentielt at etablere grundlaget for det underholdende udtryk, idet forbrugerne vægter den underholdende værdi mere end noget andet

70

ved spil, hvorfor det er afgørende, når forbrugerne selv skal opsøge spillene og selektivt optage kontakten med corporate brandet.

For implementeringen af et reklamespil i virksomhedens brandingstrategi er der muligheden for at konstruere et koncept, der bygger på allerede eksisterende spilkoncepter. Det er en praksis brugerne billiger, og det giver samtidigt virksomheden mulighed for at fokusere på at inkorporere reklamespillet i corporate brandet og omvendt frem for at være nødsaget til at allokere større mængder ressourcer på at etablere og udvikle spilkoncepter. Det giver ligeledes håndgribelige værktøjer i corporate brandets vision set i forhold til indlejringen af reklamespil som kampagnemedie.

Virksomheder i Danmark er overordnet meget interesserede i applikationer på grund af den kommunikationsværdi, der ligger i at være til stede på markedet. Det gælder for de virksomheder, der er interesserede i at tilknytte et underholdende udtryk til deres corporate brands, om at rette fokus mod reklamespil, men for nuværende er de egentlige effekter af sådanne brandingkampagner ukendte. Det kræver derfor nærmere undersøgelse af feltet eller en god case, der i reel praksis kan illustrere de opnåelige effekter af reklamespil for et corporate brand.

71

8 Litteraturliste

AdAge.com. (3. Marts 2012). Zynga's New Ad Pitch for Draw Something: 'Draw This Brand'. Hentede 5. April 2012 fra AdAge.com: http://adage.com/article/digital/zynga-‐s-‐ad-‐pitch-‐draw-‐draw-‐brand/234515/

American Psychological Association. (2005). Publication Manual of the American Psychological Association. Washington DC: American Psychological Association.

Andersen, I. (2002). Den skinbarlige virkelighed -‐ om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.

Antorini, Y. M., & Andersen, K. S. (2006). A communal approach to corporate branding. I M. Schultz, Y. M. Antorini, & F. F. Csaba, Corporate branding : purpose, people, process : towards the second wave of corporate branding (s. 79-‐101). Køge: Copenhagen Business School Press.

Antorini, Y. M., & Schultz, M. (2006). Corporate branding and the ‘conformity trap’. I M. Schultz, Y. M. Antorini, & F. F. Csaba, Corporate branding : purpose, people, process : towards the second wave of corporate branding (s. 57-‐77). Køge: Copenhagen Business School Press.

Apple. (3. Juli 2012). Temple Run: Brave. Hentede 5. Juli 2012 fra Apple -‐ iTunes: http://itunes.apple.com/dk/app/temple-‐run-‐brave/id524509185?mt=8&ign-‐mpt=uo%3D2

Babbie, E. (2010). The Practice of Social Research. Belmont: Wadsworth, Cengage Learning.

BadgeFarm. (12. December 2011). Hentede 28. Marts 2012 fra BadgeFarm | Gamification: http://badgefarm.com/imgs/pdf/BadgeFarm-‐Introduction.pdf

Balmer, J. (1995). Corporate Branding and Connoisseurship. Journal of General Management (Vol. 21, No. 1), 24-‐46.

72

Bogost, I. (8. August 2011). Gamification is bullshit. Hentede 27. Marts 2012 fra Ian Bogost: http://www.bogost.com/blog/gamification_is_bullshit.shtml

Bogost, I. (2007). Persuasive Games: The expressive power of videogames. Cambridge: The MIT Press.

Bolter, J. D., & Grusin, R. (2000). Remediation : Understanding New Media. Boston: The MIT Press.

Braunstein, M., & Levine, E. H. (2000). Deep Branding on the Internet : Applying Heat and Pressure Online to Ensure a Lasting Brand. Roseville: Prima Publishing.

Brown, C. (10. August 2008). Branding vs Marketing. PR vs Marketing. Sales vs Marketing. Hentede 5. Marts 2012 fra Marketing & Branding: http://brandandmarket.com/branding-‐vs-‐marketing-‐pr-‐vs-‐marketing-‐sales-‐vs-‐marketing/

Buhl, C. (2005). Det lærende brand -‐ idérig branding til idésultne forbrugere. København: Børsens Forlag.

Cheney, G., Christensen, L. T., Zorn, T. E., & Ganesh, S. (2004). Organizational Communication in an Age of Globalization: Issues, Reflections, Practices. Prospect Hights: Waveland Press.

Chevron, J. (Maj 1999). Marketing V. Branding. Hentede 5. Marts 2012 fra http://www.jrcanda.com/art_mtgvbrd.html

Christensen, L. T. (2001). Reklame i selvsving. København: Samfundslitteratur.

Christensen, L. T., & Morsing, M. (2005). Bagom corporate communication. København: Forlaget Samfundslitteratur.

Coca-‐Cola Company. (2012). Sweepstakes, Rewards & More. Hentede 27. Marts 2012 fra My Coke Rewards: http://www.mycokerewards.com/

Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication : A Guide to Theory and Practise. London: SAGE Publications.

Crawford, C. (2003). Chris Crawford on Game Design. New Riders, Publishing.

73

Csikszentmihalyi, M. (1991). Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York: HarperCollins Publishers.

Davies, M. B. (2007). Doing a Successful Research Project : using qualitative or quantitative methods. New York: Palgrave Macmillan.

de Chernatony, L. (1999). Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management (Vol. 15, No. 1/3), 157-‐179.

Deterding, S. (2011). Gamification : Toward a Definition. Design , 12-‐15.

Distimo. (2011). Distimo Publication Full Year 2011. Utrecht: Distimo.

Dropbox.com. (2012). Hentede 27. Marts 2012 fra Dropbox.com: http://www.dropbox.com

Edery, D., & Mollick, E. (2009). Changing the Game : How Video Games Are Transforming the Future of Business. New Jersey: FT Press.

Elmholdt, C. (2006). Cyberspace alternativer til ansigt-‐til-‐ansigt interviewet. Tidskrift for kvalitativ metodeudvikling , 70-‐80.

Enalyzer. (2012). Hentede 24. April 2012 fra Enalyzer ~ Survey Software: http://www.enalyzer.dk

Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. (2004). Fame & Fortune : How Successful Companies Build Winning Reputations. New Jersey: Financial Times Prentice Hall.

Fullerton, T., Swain, C., & Hoffman, S. (2004). Game Design Workshop: Designing, Prototyping, and Playtesting Games. San Francisco: CMP Books.

Gamification.org. (12. Februar 2012). What is Gamification? Hentede 22. Marts 2012 fra Gamification.org: http://gamification.org/wiki/Gamification

Gaver, W., Dunne, A., & Pacenti, E. (1999). Cultural Probes. Interactions , 21-‐29.

Hatch, M. J., & Schultz, M. (Februar 2001). Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? Harvard Business Review , s. 128-‐134.

Hatch, M. J., & Schultz, M. (2009). Brug dit brand : Udtryk organisationens identitet igennem corporate branding. København: Gyldendal Business.

74

Heding, T., & Knudtzen, C. (2008). Et videnskabeligt syn på branding. SuperBrands , 20-‐21.

Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2009). Brand Managemnt : Research, theory and practice. London & New York: Routledge.

Huizinga, J. (1993). Homo Ludens: om kulturens oprindelse i leg. København: Nordisk Forlag.

Jenkins, H. (2007). Afterword: The Future of Fandom. I J. Gray, Fandom: identities and communities in a mediated world (s. 357-‐364). New York: New York University Press.

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture – Where Old and New Media Collide. New York og London: New York University Press.

Jenkins, H. (2004). Game Design as Narrative Architecture. I N. Wardrip-‐Fruin, & P. Harrigan, First Person : New Media as Story, Performance, and Game (s. 118-‐130). Cambridge & London: The MIT Press.

Jordan, J. (20. Juni 2012). Opinion: Temple Run: Brave's success shows the delicate relationship between perceived quality, price and app distribution. Hentede 6. Juli 2012 fra PocketGamer.biz: http://www.pocketgamer.biz/r/PG.Biz/Temple+Run%3A+Brave/feature.asp?c=42208

Just, S. N., Jensen, E. H., Grønning, A., & Merkelsen, H. (2007). Organisation og omverden -‐ grundbog i organisationskommunikation. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.

Kaushik, A. (2010). Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. Indianapolis: Wiley Publishing.

Keller, K. (1997). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearsons Higher Education.

Laird, S. (7. April 2012). Why Gamification Can’t Be Stopped. Hentede 21. Marts 2012 fra Mashable Entertainment: http://mashable.com/2012/04/07/gamification-‐bunchball/

Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. Chicago: The University of Chicago Press.

75

Lehu, J.-‐M. (2007). Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. London: Kogan Page Ltd.

Lindstrøm, M. (2008). Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Simon & Schuster.

Martin, C. (2011). The Third Screen : marketing to your customers in a world gone mobile. Boston: Nicholas Brealey Publishing.

McGonigal, J. (2011). Reality is broken : why games make us better and how they can change the world. Penguin Press.

McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-‐Hill.

Mogensen, K. Æ. (2004). Creative Man. The future Consumer, Employee and Citizen. København: Gyldendal.

Morsing, M. (2002). Corporate Branding Basics. Design Danmark , 33-‐44.

Morsing, M., & Schultz, M. (2001). Constructing corporate brand identity: The case of internet-‐consulting companies. Paris: Paper presented at the 5th International Conference on Corporate Reputation, Identity and Competitiveness.

Muniz Jr., A. M., & O'Guinn, T. C. (Marts 2001). Brand Community. Journal of Consumer Research , s. 412-‐432.

Musgrove, M. (20. Juli 2006). Movie and Game Studios Getting the Total Picture. Hentede 5. Juli 2012 fra Washington Post: http://www.washingtonpost.com/wp-‐dyn/content/article/2006/07/19/AR2006071901865.html?nav=rss_technology

Muzellec, L., & Lambkin, M. C. (Marts 2009). Corporate branding and brand architecture: a conceptual framework. Marketing Theory , s. 39-‐54.

Nelson, M. R. (Marts 2002). Recall of Brand Placements in Computer/Video Games. Journal of Advertising Research , s. 80-‐92.

Nielsen. (6. Juli 2011). Play Before Work: Games Most Popular Mobile App Category in US. Hentede 12. Marts 2012 fra Nielsen Wire: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/games-‐most-‐popular-‐mobile-‐app-‐category/

76

Nielsen. (2012). US Gaming: A 360 View. The Nielsen Company.

Nike. (2012). Hentede 26. Marts 2012 fra Nike+: http://nikeplus.nike.com/plus/

Norlyk, B., Freitag, P. V., Hansen, P. K., Maagaard, C., Munch, A. V., Sørensen, E. B., et al. (2010). Corporate communication -‐ et tværfagligt perspektiv. København: Hans Reitzels Forlag.

Olins, W. (1990). Corporate Identity : Making business strategy visible through design. London: Thames & Hudson.

Olins, W. (2008). The Brand Handbook. London: Thams & Hudson.

Olins, W. (1978). The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity. London: Design Council.

Olins, W. (2003). Wally Olins om brands. København: Børsens Forlag.

Patel, K. (31. Maj 2010). AdAge.com. Hentede 21. Marts 2012 fra All the World's a Game, and Brands Want to Play Along: http://adage.com/article/digital/world-‐s-‐a-‐game-‐brands-‐play/144154/

PlayRight. (2012). Guldkorn Ekspressen. Hentede 21. April 2012 fra Play:Right: http://www.playright.dk/info/titel/guldkorn-‐ekspressen

Ranjbarian, B., Abdollahi, S. M., & Khorsandnejad, A. (September 2011). The Impact of Brand Equity on Advertising Effectiveness ( Samsung and Snowa brand names as a case study). Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , s. 229-‐238.

Ryan, M.-‐L. (2006). Avatars of Story. University of Minnesota Press.

Salen, K., & Zimmerman, E. (2003). Rules of Play: Game Design Fundementals. Cambridge: MIT Press.

Schell, J. (2008). The Art of Game Design. Burlington: Morgan Kaufmann.

Schultz, M. (2006). A cross-‐disciplinary perspective on corporate branding. I M. Schultz, Y. M. Antorini, & F. F. Csaba, Corporate branding : purpose, people, process : towards the second wave of corporate branding (s. 23-‐56). Køge: Copenhagen Business School Press.

77

Schultz, M., & Hatch, M. J. (2007). Third Wave Branding: Breaking The Ice. Communication Director, nr. 4 , 58-‐61.

Schultz, M., Antorini, Y. M., & Csaba, F. F. (2006). Corporate branding : purpose, people, process : towards the second wave of corporate branding. Køge: Copenhagen Business School Press.

Schultz, M., Antorini, Y. M., & Csaba, F. F. (2006). Corporate branding : purpose, people, process : towards the second wave of corporate branding. Køge: Copenhagen Business School Press.

Sharp, H., Rogers, Y., & Preece, J. (2007). Interaction Design: beyond human-‐computer interaction, 2nd Edition. West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd.

SocialSemantic.eu. (2012). Networked Business Factbook. SocialSemantic.eu.

Stiegel, J. (2008). Dansk tv-‐reklame og humor. Aarhus: TV entertainment: crossmediality and knowledge.

Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research. London: Sage.

Sweetser, P., & Wyeth, P. (2005). GameFlow: A Model for Evaluating Player. ACM Computers in Entertainment , pp. 1-‐24.

Thorburn, D., Jenkins, H., & Seawell, B. (2004). Rethinking Media Change: The Aesthetics Of Transition. Boston: The MIT Press.

U.S. Army. (2012). Hentede 27. Marts 2012 fra America's Army Official Website: http://www.americasarmy.com/

Viola, F. (11. August 2011). Mobcontent.it. Hentede 28. Marts 2012 fra In defense of Gamification: http://www.mobcontent.it/2011/08/11/gamification/

Wagner, R. K., & Sternberg, R. J. (1985). Practical Intelligence in Real-‐World Pursuits: The Role of Tacit Knowledge. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 49 (2) , 436-‐458.

Waugh, R. (29. Juni 2012). Making calls is now the fifth most-‐used function on smartphones. Hentede 2. Juli 2012 fra Mail Online:

78

http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-‐2166603/Making-‐calls-‐fifth-‐used-‐function-‐smartphones-‐-‐web-‐Facebook-‐games-‐music.html

Zaltman, G., & Coulter, R. H. (1994). Using The Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images. Advances in Consumer Research, Vol. 21 , 501-‐507.

Zichermann, G., & Linder, J. (2010). Game Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards,Challenges, and Contests. New Jersey: John Wiley & Sons.

Aaker, D. A. (2010). Building Strong Brands. London: Pocket Books.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity : Capializing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

79

9 Bilag

Bilag A – E-‐mail interview til brancheundersøgelse

Bilag B – Spørgeskema til brugerundersøgelse

Bilag C – Data fra brancheundersøgelse

Bilag D – Data fra brugerundersøgelse

80

Bilag A – E-‐mail interview til brancheundersøgelse

1. Hvad er dine erfaringer med branding og reklame ved hjælp af spil?

2. Hvilke fordele ser du ved at reklamere gennem et aktivt medie som spil (til forskel fra passivt som fx TV)? Hvilke ulemper ser du?

3. Hvilke indvirkninger kan reklamespil have på et brand, negative såvel som positive?

4. Hvilke faktorer (vision, kultur, image) er mest afgørende for at man vælger at reklamere gennem spil? Hvorfor?

5. Skal medarbejdere kunne deltage i spillet på lige fod med andre, eller skal medarbejdere bruges på anden vis (fx moderatorer, dommere, game masters)?

6. Vil der være komplikationer i forbindelse med distributionen af reklamespil (hvor reklamefilm har TV og biograf)? Hvis ja, hvilke?

7. Hvorfor tror du spil bliver brugt relativt lidt til reklame?

8. Hvem skal implementere reklamespil? Vil vi se specialbureauer eller integration i reklamebureauer som fx webudvikling?

81

Bilag B – Spørgeskema til brugerundersøgelse

URL-‐adresse til online brugerundersøgelse, som respondenterne så den:

http://bit.ly/sporgbruger

Velkommen

Denne undersøgelse skal kigge nærmere på folks brug af spil på smartphones og tablets og opfattelsen af afsenderen bag spil. Med smartphones og tablets tænkes der på alle produkter i kategorierne fra HTC, Nokia, Samsung, LG, Apple, Sony Ericsson etc. Din besvarelse er anonym.

1. Spiller du eller har du spillet spil på en smartphone eller en tablet?

(fx Angry Birds, Wordfeud, Fruit Ninja, Draw Something etc.)

Ja Nej - Gå til 5

q q

2. Hvor mange minutter bruger du gennemsnitligt om dagen på at spille spil på smartphone eller tablet?

0-5 5-10 10-15 15-30 30-60 60+

q q q q q q

82

3. Hvor og hvornår spiller du typisk spil på smartphone eller tablet?

(mulighed for flere svar)

q Når jeg rejser eller er på farten (fx til og fra arbejde/studie, familiebesøg etc.)

q Når som helst jeg har lyst

q Når jeg venter

q Når jeg spiser

q Når jeg har pause på arbejde/studie

q Når jeg ligger i sengen

q Når jeg sidder og ser TV

q Når jeg er på toilet

4. Hvorfor spiller du typisk spil på smartphone og tablet?


q For at blive underholdt

q For at blive inspireret

q For at få tankerne på noget andet

q For at slappe af

q For at spille et bestemt spil

q For at blive udfordret

q For at blive informeret / lære noget

q For at få tiden til at gå

q For at spille med venner

83

Forklaring

De tre billeder er eksempler til de sidste tre spørgsmål i nedenstående gruppe. Du kan klikke på dem for at se dem i større format.

Er du ikke bekendt med Angry Birds kan du prøve at sammenligne billederne, da det første billede kun har fået tilføjet mærkatet i bunden.

5. Forestil dig at Angry Birds var et udspil fra Landbrug & Fødevarer

Ja Nej

Ville du spille Angry Birds, hvis du vidste afsenderen var Landbrug & Fødevarer?

q q

Ville du spille Angry Birds, hvis der var et mærkat i spillet med Landbrug & Fødevarer? (ex. billede 1)

q q

Ville du spille Angry Birds, hvis grisene var byttet ud med Landbrug & Fødevarer logoer? (ex. billede 2)

q q

Ville du spille Angry Birds, hvis alle elementer bar præg af Landbrug & Fødevarer? (ex. billede 3)

q q

Forestil dig at en virksomhed udgiver et spil som en reklame for virksomheden, ligesom eksemplet med Angry Birds fra Landbrug & Fødevarer.

84

6. Erklær din holdning til følgende udsagn

Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig

Det er vigtigt at spillet er underholdende

q q q q q

Det er vigtigt at spillet er informativt

q q q q q

Afsenderen skal være tydelig q q q q q

Spillet må gerne afbrydes af reklamer

q q q q q

Spillet må gerne være inspireret af eksisterende spil

q q q q q

Indholdet i spillet skal være relateret til virksomheden (ex. et spil for en virksomhed, der arbejder med graveudstyr, skal ikke omhandle fugle)

q q q q q

7. Hvornår vil du hente et spil, som er reklame for en virksomhed?


q Så snart jeg hører om det

q Hvis jeg ser det i en kampagne

q Hvis jeg læser en god anmeldelse/bedømmelse af det

q Hvis en ven anbefaler det

85

q Hvis jeg prøver det andetsted og synes om det

q Aldrig

q Samme forudsætninger som alle andre spil

8. Har du nogen yderligere kommentar til spil som reklame?

(svar ikke påkrævet)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

9. Køn

q Mand

q Kvinde

10. Alder

q Under 13

q 13-17

q 18-24

q 25-34

q 35-44

q 45-54

86

q 55-64

q 65-74

q Over 74

Tak

Tryk på Afslut for at sende dit svar.

Mange tak for din deltagelse.

Eksempelbilleder fra spørgeskema:

88

Bilag C – Data fra brancheundersøgelse

Kunde & Co Nørgård Mikkelsen

Hvad er dine erfaringer med branding og reklame ved hjælp af spil? Har gode erfaringer med brug af interaktive spil/aktiviteter, der omhandler branding internt i virksomheder -‐altså rettet til medarbejderne. Hvilke fordele ser du ved at reklamere gennem et aktivt medie som spil (til forskel fra passivt som fx TV)? Hvilke ulemper ser du? Det kan overfor forbrugeren måske virke mere levende at anvende reklame-‐spil. Og måske give afsenderen mulighed for en mere direkte dialog med slut-‐brugeren (den der anvender spillet).

Hvilke indvirkninger kan reklamespil have på et brand, negative såvel som positive? Det kommer vel an på hvilken form for spil der er tale om, hvem afsenderen er (brandet) og hvad budskabet er.

Hvilke faktorer (vision, kultur, image) er mest afgørende for at man vælger at reklamere gennem spil? Hvorfor? ? Skal medarbejdere kunne deltage i spillet på lige fod med andre, eller skal medarbejdere bruges på anden vis (fx moderatorer, dommere, game masters)? Jeg tror man skal adskille kommunikationen således at medarbejderne ikke deltager i samme type spil som forbrugeren. Men igen det kommer an på det budskab, der skal formidles.

Hvad er dine erfaringer med branding og reklame ved hjælp af spil? Jeg har ikke arbejdet med det selv. Kun oplevet det som bruger. Hvilke fordele ser du ved at reklamere gennem et aktivt medie som spil (til forskel fra passivt som fx TV)? Hvilke ulemper ser du? Min oplevelse er at du som bruger møder brandet i en involverende situation og dermed aktivt deltager/leger med brandet, hvilket al erfaring siger gør at effekten er mere effektiv – bl.a. Fordi man som modtager har "paraderne nede". Ulempen kan være, at det som nogle oplever det på tv er forstyrrende for oplevelsen. En anden kan være at der er langt fra oplevelsen til point of action. Hvilke indvirkninger kan reklamespil have på et brand, negative såvel som positive?

Hvilke faktorer (vision, kultur, image) er mest afgørende for at man vælger at reklamere gennem spil? Hvorfor? Kan jeg som ikke svare på da jeg ikke selv har erfaringer med det. Skal medarbejdere kunne deltage i spillet på lige fod med andre, eller skal medarbejdere bruges på anden vis (fx moderatorer, dommere, game masters)? Kan jeg som ikke svare på da jeg ikke selv har erfaringer med det.

89

Medarbejderne internt har jo ofte en meget større forståelse og indsigt end forbrugeren. Vil der være komplikationer i forbindelse med distributionen af reklamespil (hvor reklamefilm har TV og biograf)? Hvis ja, hvilke? Det vil der sikkert være -‐ eller der vil være udfordringer, men hvilke kan jeg ikke lige på stående fod se. Hvorfor tror du spil bliver brugt relativt lidt til reklame? Der mangler nok en rigtig god case -‐ et eksempel på en virksomhed, der har forsøgt sig med spil og er sluppet godt fra det. Eller også er tiden pt ikke lige til spil. Kan forestille mig at det kan være et dyrt set up virksomhederne (brandet) kan stå overfor når spil skal inddrages og pt (kva den økonomiske krise i verden) vælger de fleste brands måske de "sikre" medier, hvor de har en god idé om effekten. Hvem skal implementere reklamespil? Vil vi se specialbureauer eller integration i reklamebureauer som fx webudvikling? Det afhænger af hvem der hjælper kunden med den overordnede strategi. Ofte er der sikker tale om et samarbejde mellem reklamebureauerne og specialbureauer som eksempelvis et digitalt bureau, der har ekspertisen til det tekniske. Har du yderligere bemærkninger til reklame gennem spil? Hvad er din stilling/arbejdsopgave? Kommunikationschef

Vil der være komplikationer i forbindelse med distributionen af reklamespil (hvor reklamefilm har TV og biograf)? Hvis ja, hvilke? Kan jeg som ikke svare på da jeg ikke selv har erfaringer med det. Hvorfor tror du spil bliver brugt relativt lidt til reklame? Fordi at mange tænker for traditionelt. Og så er kendskabet til muligheder og effekter for begrænsede. Lidt ligesom jeg selv har det. Hvem skal implementere reklamespil? Vil vi se specialbureauer eller integration i reklamebureauer som fx webudvikling? Jeg tror helt klart det vil blive fra webbureauerne de første initiativer kommer. Jeg tror ikke på at det kan bære en niche, men måske nogle webbureauer der specialiserer sig i det. Har du yderligere bemærkninger til reklame gennem spil? Hvad er din stilling/arbejdsopgave? Kontaktdirektør & partner, Nørgård Mikkelsen A/S

90

Bilag D – Data fra brugerundersøgelse

Spiller du eller har du spillet spil på en smartphone eller en tablet? (fx Angry Birds, Wordfeud, Fruit Ninja, Draw Something etc.)

Antal / Procent

Total

Ja

95%

251

Nej

5%

14

Total

100%

265

91

Hvor mange minutter bruger du gennemsnitligt om dagen på at spille spil på smartphone eller tablet?

Antal / Procent

Total

0-5

37%

92

5-10

24%

60

10-15

17%

42

15-30

14%

36

30-60

6%

16

60+

2%

5

Total

100%

251

92

Hvor og hvornår spiller du typisk spil på smartphone eller tablet? (mulighed for flere svar)

Antal / Procent

Total

Når jeg rejser eller er på farten (fx til og fra arbejde/studie, familiebesøg etc.)

57%

142

Når som helst jeg har lyst

27%

69

Når jeg venter

65%

162

Når jeg spiser

6%

14

Når jeg har pause på arbejde/studie

24%

59

Når jeg ligger i sengen

49%

122

Når jeg sidder og ser TV

36%

90

Når jeg er på toilet

56%

140

Total

318%

798

93

Hvorfor spiller du typisk spil på smartphone og tablet? (mulighed for flere svar)

Antal / Procent

Total

For at blive underholdt

68%

170

For at blive inspireret

4%

10

For at få tankerne på noget andet

33%

82

For at slappe af

47%

119

For at spille et bestemt spil

20%

51

For at blive udfordret

22%

55

For at blive informeret / lære noget

4%

11

For at få tiden til at gå

71%

177

For at spille med venner

31%

78

Total

300%

753

94

Forestil dig at Angry Birds var et udspil fra Landbrug & Fødevarer

Antal / Procent

Ja

Nej

Total

Ville du spille Angry Birds, hvis du vidste afsenderen var Landbrug & Fødevarer?

70%

186

30%

79

100%

265

Ville du spille Angry Birds, hvis der var et mærkat i spillet med Landbrug & Fødevarer? (ex. billede 1)

68%

179

32%

86

100%

265

Ville du spille Angry Birds, hvis grisene var byttet ud med Landbrug & Fødevarer logoer? (ex. billede 2)

22%

57

78%

208

100%

265

Ville du spille Angry Birds, hvis alle elementer bar præg af Landbrug & Fødevarer? (ex. billede 3)

18%

48

82%

217

100%

265

Total

44%

470

56%

590

100%

1060

95

Erklær din holdning til følgende udsagn

Antal / Procent

Meget enig

Enig

Hverken eller

Uenig

Meget uenig

Total

Det er vigtigt at spillet er underholdende

77%

204

21%

55

2%

6

0%

0

0%

0

100%

265

Det er vigtigt at spillet er informativt

2%

5

11%

28

43%

115

29%

78

15%

39

100%

265

Afsenderen skal være tydelig

8%

21

22%

58

39%

103

18%

49

13%

34

100%

265

Spillet må gerne afbrydes af reklamer

1%

2

4%

11

15%

41

29%

78

50%

133

100%

265

Spillet må gerne være inspireret af eksisterende spil

9%

25

59%

156

28%

75

2%

6

1%

3

100%

265

Indholdet i spillet skal være relateret til virksomheden (ex. et spil for en virksomhed, der arbejder med graveudstyr, skal ikke omhandle fugle)

5%

13

23%

62

34%

89

22%

59

16%

42

100%

265

Total

17%

270

23%

370

27%

429

17%

270

16%

251

100%

1590

96

Hvornår vil du hente et spil, som er reklame for en virksomhed? (mulighed for flere svar)

Antal / Procent

Total

Så snart jeg hører om det

2%

5

Hvis jeg ser det i en kampagne

11%

29

Hvis jeg læser en god anmeldelse/bedømmelse af det

62%

164

Hvis en ven anbefaler det

77%

203

Hvis jeg prøver det andetsted og synes om det

56%

149

Aldrig

7%

18

Samme forudsætninger som alle andre spil

49%

129

Total

263%

697

97

Har du nogen yderligere kommentar til spil som reklame? (svar ikke påkrævet)

Nr.

Svar

1

Jeg svarede nej til om jeg ville spille Angry Birds under forskellige omstændigheder. Jeg vil tilføje at jeg ikke vil spille det under nogen omstændigheder, det har intet med reklame eller afsender at gøre. Jeg har prøvet det, det var kedeligt.

2

Personligt plejer det at være muligheden for at opnå noget der drager (Jeg tænker præmier, global high score, achievments mm)

3

Et spil er et spil. Hvis det er underholdende så er et underholdende. :)

4

Gider ikke reklamer og blokere også reklamerne på min android telefon, og på min pc, og har ikke kabeltv da jeg ikke vil betale for reklamekanaler.

5

er blevet brugt i mange år så det har folk vel vendt sig til

6

Grunden til at jeg ikke vil spille Angry birds med det landbrug haløj, er fordi jeg slet ikke vil spille Angry birds (Som man ikke havde mulighed for at svare i skemaet). Hvis jeg var angry birds spiller, ville jeg gerne spille det.

7

reklamerne skal, som også er tilfældet i alle andre sammenhæng, gøers så subtile som muligt. en god reklame er en man ser men som man ikke lægger mærke til.

8

Mulighed for at sammenligne score med venner.

9

Guldkorn Expressen var genialt.

10

Spil som reklamer er okey, bare det ikke bliver overfyldt med skjulte reklamer og andet i den dur.

11

Eksemplet med Angry Birds og landbrug & fødevare gjorde mig næsten sur. En offentlig institution skal kraftedme ikke tage et privat udviklet spil og tjene image point på det.

12

Det er en smart form for skjult reklame der fænger mere end andre almindelige reklamer

13

Spil vil ikke kunne få mig til at købe noget, blot skabe kendskab til en virksomhed

14

generelt er det pisse irriterende, fordi spillet ofte bliver afbrudt af reklamer eller at der er en reklame inde i spillet. det ender med at man ikke nyder spillet men man synes at både spillet og virksomheden, der står bag, er irriterende.

15

Gider ikke betale

16

jeg spiller kun når jeg skider.. som oftest kigger jeg på reddit.com, der er meget mere underholdning end et spil kan give alligevel, især hvis man kun har 1-10 minutter

17

Det kan være lidt påtaget. Ofte er denne form for spil lidt ringe udformet med dårlig spilkvalitet. Udgangspunktet er ikke en eller anden skør idé (som ofte blir til noget godt) men til gengæld et produkt eller en serviceydelse, som der skal reklameres for. Sidstnævnte er nok ikke altid den bedste løsning, medmindre man er meget kreativ og har evnerne med sig.

18

Et spil må gerne have/være reklame for en virksomhed eller produkt, så længe spillet er sjovt.

19

At udviklerne af spillet kigger imod succerne i ikke serious game genren, således der kan blive kvalitet inden for denne genre!

20

Så længe kvaliteten er i top, gør det ikke mig noget at det er lavet som eks. en reklame.

21

Humor i reklamer er vigtige Det gør mindre irriterende, og mere memorable Mit anus klør

98

Nr.

Svar

22

Nej :-)

23

Jeg betaler for at slippe for reklamer og ville aldrig spillet et spil som har reklamer i sig ligemeget på hvilken grundlag. Men ville gerne betale op til 25-50 kr for fx wordfeud.

24

Så længe spillet er sjovt, og selve firmaet der bliver reklameret for ikke kommer i vejen for det ser jeg intet problem, så bliver jog nok mere posetiv overfor firmaet, men hvis dumme reklamer for firmaet dukker op midt i det hele og ødelægger spiloplevelsen vil jeg snare blive irriteret og det vil gå ud over min holdning til det firma. Det må gerne være tydeligt hvem det er, så længe det ikke ødelægger spil oplevelsen

25

!!!!

26

Det vigtigste for mig i et mobil spil er, at gameplayet er iorden. Hele følelsen af spillet, altså alle de elementer som skaber et flow for brugeren. Derudover skal spillet være sjovt og fange min interesse, gerne på en underholdene og udfordrende måde. Reklamer skal integreres på en måde, så brugeren ikke bliver afbrudt i spillet. Dette kan gøres ved fx at lave en popup inden spillet starter, eller placerer et banner eller lign i start menuen/menuerne. Til spørgsmålet: Spil kan sagtens fungere som reklame, MEN reklamer kan ikke fungere som spil ;)! Du skal altså have et spil, som kan stå på egne ben, og gerne lidt ekstra, ellers falder det hele til jorden. Reklamer skal altså indgå på en måde, som ikke forstyrre brugeren.

27

Spil som reklame SKAL være gratis, ellers ville jeg føle mig snydt

28

Det må ikke bære præg af at være en reklame - jeg ved med mig selv at jeg går lidt i baglås hvis det lugter for meget af at være en markedstingsgimmik... Tag f.eks. coins fra McDonalds - de gjorde det på en smart og sober måde. Men et angry birds spil med gravkør der smed jord på sikkerhedshatte - nej; for meningsløst.

29

Det er fint

99

Køn

Antal / Procent

Total

Mand

80%

211

Kvinde

20%

54

Total

100%

265

100

Alder

Antal / Procent

Total

Under 13

0%

0

13-17

1%

3

18-24

42%

112

25-34

49%

129

35-44

6%

17

45-54

2%

4

55-64

0%

0

65-74

0%

0

Over 74

0%

0

Total

100%

265

brandgame!edome.dk/docs/!brand-game-public.pdf · brandgame!...

Documents