branding

Разработка бренда — комплексный процесс, состоящий из нескольких этапов. Основой бренд стратегии является исследование актуальной ситуации и формирование гипотез относительно территории позиционирования будущего бренда. Наши специалисты изучают внешнюю среду, конкурентное окружение и потребителей. В случае проведения ребрендинга проводится бренд аудит. На этапе дебрифинга проекта формируется набор инструментов для реализации поставленной задачи и определяется исследовательский микс — оптимальное сочетание релевантных контексту различных видов исследований.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Используя рыночные и медиа данные, мы анализируем культурный контекст, выделяем актуальные тенденции и исследуем мировой опыт. А также проводим внутриотраслевой структурный анализ и изучаем сигналы рынка для последующего выдвижения рабочих гипотез позиционирования. В этот блок исследований также попадает всестороннее изучение продукта, компании и ее партнеров.

ИССЛЕДОВАНИЯ

КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ

На основе классических и инновационных методик для анализа конкурентов, мы очерчиваем территории позиционирования конкурентных брендов, выделяем их сильные и слабые стороны и находим основные продуктовые субституты, которые могут оказывать существенное воздействие на выбор потребителей.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Помимо классической сегментации целевой аудитории, ее психографии, социографии и поведенческого анализа, мы применяем новейшие психологические методики, основанные на эмпатии и дизайнерском мышлении, для того, чтобы выявить точные инсайты, стереотипы и барьеры восприятия. На основе количественных и качественных исследований формируем целостный портрет потребителя, его мотивацию, точки контакта и триггеры смены поведения.

БРЕНД АУДИТ

Задача аудита — детальное изучение существующего бренда для более точного планирования маркетинговой активности, проведения ребрендинга или подготовке бизнеса к продаже.

Мы проводим бренд аудит по диагностической карте из 6 блоков: философия, архитектура, идентичность, имидж, коммуникация, окружение.

Бренд аудит позволяет оценить целесообразность сохранения визуальных элементов в нынешнем виде, расширения продуктовой линейки, проведения ребрендинга / рестайлинга, изменения ценовой политики, корректировки коммуникационной стратегии и мероприятий по продвижению.

Бренд стратегия — это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда. Ключевая задача бренд стратегии заключается в увеличения эффективности бизнеса. Основные элементы — архитектура и платформа бренда, метафора, коммуникационная стратегия. В зависимости от стадии развития бренда и актуальных задач, наши специалисты совместно с клиентом индивидуально определяют необходимый перечень работ, который позволит упорядочить все элементы в единую систему и задать стратегическое направление развития.

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Если одна компания имеет в своем портфеле несколько брендов, то часто встает вопрос о его внутренней структуре и сочетании ролей брендов в коммуникации. Архитектура бренда помогает структурировать бренд портфель по одному общему принципу, определить роли брендов, их взаимосвязь и внутреннюю иерархию. Существует несколько классических методик, которые наши специалисты используют для определения роли брендов в маркетинговой стратегии. Выделить «спикера», добавить поддержку «рекомендателя» или усилить позиции при помощи зонтичного бренда — все это решается на этапе построения архитектуры бренда.

БРЕНД СТРАТЕГИЯ

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Платформа бренда — это комплексная модель, описывающая идентичность бренда: его миссию, видение, суть, роль для потребителя (стиль, характер, тональность и пр.), эмоциональные и функциональные преимущества, а также ключевые ценности и причины доверия (RTB), выраженные через обещания бренда в коммуникации.

Основой платформы бренда является позиционирование, без которого не мыслима успешная маркетинговая стратегия бренда, ведь именно оно определяет ключевые дифференциаторы и выгоды бренда. На основе нашего опыта мы выработали критерии успешного позиционирования: честность, устойчивость и хорошая защищенность. Не соответствующие действительности обещания бренда напрямую влияют на падение продаж и приносят колоссальные репутационные потери. Ведь позиционирование — это не только то, как производитель видит бренд, но и то, каким этот бренд воспринимается покупателем.

В рамках платформы бренда мы резюмируем все исследования и гипотезы, четко определяем видение и позиционирование бренда, сегментируем целевую аудиторию, формируем личность бренда, разрабатываем требования для наименования и визуального образа.

МЕТАФОРА БРЕНДА

Метафора позволяет выразить суть бренда и его ценности при помощи простого образа. По сути она отвечает на вопрос «мы как что?». В идеале метафора, выполняя роль идеального связующего звена между стратегической и креативной составляющей бренда, является доминантой восприятия: переводит позиционирование в образную плоскость, задает направление для развития в креативной составляющей, создает основы для архетипа бренда.

РЕБРЕНДИНГ

Чтобы бренд всегда соответствовал культурному контексту и отвечал требованиям потребителей, время от времени необходимо проводить ребрендинг. Он может быть как поверхностным и затрагивать лишь визуальную идентичность (рестайлинг), так и глубоким переосмыслением позиционирования с последующей сменой роли бренда для потребителя. Для того, чтобы определить необходимость ребрендинга, мы рекомендуем проводить бренд аудит.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Коммуникационная стратегия — пошаговый, долгосрочный план построения и осуществления коммуникаций компании для достижения стратегических маркетинговых и бизнес целей. Стратегия выстраивается на основе платформы и преследует главную цель — правильно донести суть бренда до целевой аудитории. Чаще всего задается стратегическое направление развития коммуникации на долгосрочный период, а ежегодные коммуникационные планы лишь корректируют это направление на основе получаемых маркетинговых данных и обратной связи с потребителями. Структура коммуникационной стратегии: коммуникационная платформа бренда, каналы POEM, инструменты, action plan, медиа стратегия.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА

Формируя коммуникационную платформу наши специалисты прорабатывают 6 блоков: стратегия коммуникации — ключевые принципы, формирующие комплексную интегрированную коммуникацию; ключевые сообщения – информация, которая должна быть донесена до потребителя в форме обещаний; коммуникационная дифференциация — коммуникационные приемы, которые позволят бренду отстроиться от конкурентов; акценты — ценности, атрибуты, территории и другие аспекты, которые должны быть активно использованы; тональность, характер, язык — вербальные, эмоциональные, этические и социальные принципы коммуникации; стилистика — визуальные принципы коммуникации.

КАНАЛЫ POEM

В соответствии с коммуникационной платформой формируется микс релевантных медиа каналов и сообщений для каждого из них. В соответствии с моделью POEM мы используем три типа медиа: paid — классические платные медианосители (традиционная реклама), owned — собственные медианосители, которые вступают в непосредственный контакт с потребителем (упаковка, сайт, транспорт, форма и прочее), earned — заработанные медиа после успешного использования продукта (фанатские фото, сарафанное радио и проч.). Данный подход позволяет создавать действительно эффективную комплексную коммуникацию бренда.

ИНСТРУМЕНТЫ

К инструментам бренд коммуникации относится весь комплекс маркетинговых приемов и методик по донесению ключевых ценностей бренда до потребителя. Помимо активных инструментов, таких как реклама, прямые продажи, сервисное обслуживание и др., немаловажное место мы отводим разработке и внедрению комплекса латеральных инструментов: брендинг, PR, программы лояльности, упаковка, нейромаркетинг и прочее.

ACTION PLAN

Action plan — это детальный пошаговый перечень активностей в течение заданного периода времени, определяющий коммуникацию бренда. Каждая активность в календарном плане содержит цели и задачи, ключевые сообщения и используемые инструменты. Данный документ является своеобразной наглядной картой, в соответствии с которой развивается бренд.

МЕДИА СТРАТЕГИЯ

Основная цель медиастратегии — максимально эффективное, рациональное и обоснованное распределение медиа бюджета между каналами коммуникации.

Медиа стратегия формирует долгосрочное понимание коммуникации бренда с целевой аудиторией, обеспечивает последовательность коммуникации, стимулирует синергетический эффект от использования в комплексе различных рекламных носителей, позволяет оптимизировать бюджет и оценить эффективность.

Ключевыми элементами медиа стратегии являются: анализ медиа среды, активности конкурентов и аудитории; формирование целей и задач с обязательным определением KPI; стратегическое решение; медиа сплит; тактическое планирование; итоговый flowchart.

В брендинге копирайт играет не меньшее значение, чем логотип, дизайн упаковки или позиционирование. Имя, слоган и легенда бренда — это то, что непосредственно воспринимает потребитель при первом контакте. Поэтому успешные компании уделяют этим вопросам огромное внимание.

НЕЙМИНГ

Когда приходит время называть новый продукт, многие полагаются на свою интуицию, на советы коллег и родных. Как результат, бренд с таким именем может принести немало проблем в будущем. Мы разработали уникальную эффективную методику поиска имени, которая основывается на последовательной реализации следующих этапов: составление требований на основе платформы бренда, поиск территорий для имени, выбор способов нейминга, генерация шорт-листа, тестирование по заданным критериям, проверка на чистоту и доступность, регистрация финального наименования. Профессиональная разработка названия — сложный процесс, который необходимо доверять профессионалам.

КОПИРАЙТ

СЛОГАН

Слоган представляет из себя короткую цепкую фразу, в которой заключается суть бренда. Недостаточно придумать функциональный девиз, который сухо описывает продукт. Разрабатывая слоган, мы, в первую очередь, ищем способ передать эмоции, затронуть глубинные уровни сознания потребителя, заставить его задуматься и запомнить продукт через одну короткую фразу или даже слово. Удачный слоган способствуют развитию бренда и формированию лояльности, неудачный — вносит путаницу в коммуникации и усложняет восприятие.

Первое, что видит потребитель — это дизайн упаковки, логотип, фирменные цвета и общие элементы визуальной идентичности. Большинство людей — визуалы. Поэтому у любой компании должно быть свое «лицо» — яркое, узнаваемое, запоминающееся и отражающее суть продукта или услуги.

ЛОГОТИП

Как правило, логотип состоит из знака и шрифтовой части, образующих фирменный блок. Разрабатывая логотип, наши специалисты всегда начинают с поиска семантической основы, которая позволяет заложить глубокий смысл. Кроме того мы проводим тестирование полученных результатов на предмет восприятия и однозначности прочтения. Единожды созданный, логотип сохраняется на годы и десятилетия неизменным, являясь отличительным символом компании, признаком стабильности и доверия. Обязательным элементов разработки логотипа в нашей компании является logobook — свод правил по использованию логотипа.

ДИЗАЙН

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Фирменный (корпоративный) стиль, иначе называемая «визуальная идентичность» или «айдентика» (от английского identity) — ни что иное как отражение философии и стратегии бренда при помощи связанных в единую концепцию графических элементов.

Мы убеждены, что самое важное в хорошей айдентике — это большая идея, которая объединяет такие атрибуты бренда как логотип, шрифты, цвета, слоган, поддерживающие графические элементы в общую целостную картину. Такой подход позволяет нам сфокусировать внимание потребителя на ключевых дифференцирующих ценностях бренда и повысить его узнаваемость. Одним из ключевых критериев успешности фирменного стиля является его актуальность во времени и среде применения. На первом этапе мы разрабатываем концепцию фирменного стиля, затем адаптируем ее на необходимые носители, а результатом работы является руководство по использованию фирменного стиля. Расширенная версия данного документа — brand book (бренд бук) — включает в себя ключевые элементы платформы бренда. Это своеобразная «библия бренда» — свод правил и принципов, по которым он живет и развивается.

УПАКОВКА, ЭТИКЕТКА

Помимо функциональной ценности (сохранение свойств продукта, донесение обязательной информации о дате производства, изготовите и проч.) этикетка и упаковка влияют на выбор потребителя в момент совершения покупки. Мы объясняем это тем, что большинство людей покупают под влиянием сильной эмоции — импульсно, практически не задумываясь. И здесь очень важную роль играет товарный вид продукта, его упаковка.

В искусстве создания продающей упаковки множество тонкостей и мелочей, которые оказывают огромное влияние на товарный вид продукта и на решение покупателя о покупке. Основываясь на многолетнем опыте мы детально подходим к разработке формы упаковки, выбору материала, цвета, функциональных характеристик, чтобы обеспечить максимальную отдачу от коммуникации бренда в торговом зале. На первом этапе наши специалисты разрабатывают общую концепцию и варианты ее развития на ассортиментную линейку, после согласования происходит адаптация на все SKU, а подытоживающим этапом является формирование гайд бук — руководства, описывающего ключевые принципы дизайн-концепции и допустимые варианты ее развития. Мы в обязательном порядке осуществляем авторский контроль на этапе производства, общаясь с представителями типографии и выезжая на печать.

БРЕНД ДИЗАЙН

Бренд дизайн — это инструмент, который обеспечивает эффективную коммуникацию бренда с потребителем. Он должен быть выполнен в соответствии с философией и прописанными визуальными стандартами. Разрабатывая буклет, открытку, календарь или рекламную листовку, мы опираемся на опыт бренда и учитываем ожидания его целевой аудитории. Наши специалисты всегда ставят перед собой задачу разработать интересный, понятный и вовлекающий рекламный материал, который позволит идентифицировать бренд и привлечь к нему внимание потребителя.

POSM

Эта аббревиатура происходит от английского устойчивого выражения Point Of Sales materials — полиграфические материалы для точек продаж. Целей у таких материалов, как правило, две: привлечь внимание и проинформировать. В торговле мы чаще всего используем яркие креативные рекламные материалы для привлечения внимания к продукту: ай стоппер (eyestopper), шелф токер (shelf talker), воблер (wobbler), наклейка, ценник, паллета и прочие разноформатные нестандартные носители. В сфере услуг чаще прибегаем к более классическим форматам: лайтбокс (lite box), плакат, брошюра, растяжка, баннер и прочее. Мы уверены, что правильный подбор носителей и концептуальный подход, когда на первом этапе разрабатывается единая дизайн концепция POSM, может превратить коммуникацию с клиентом в точках продаж в последовательную целостную историю, которая формирует сильные эмоциональные связи.

Приглашаемк сотрудничеству

тел.: +375 17 297-50-55г. Минск, пер. Козлова, д. 7Г, каб. 13 (помещение 1, 4-й этаж)info@aidapioneer.by / www.aidapioneer.by