2015

Máster en Comercio Exterior 14-15

Facultad de Comercio, Universidad de

Valladolid

Profesora: Ana Mª Gutiérrez

Alumno: Carlos Alonso Rodríguez

En Valladolid, a 18 de marzo de 2015

BRANDING

MARKETING INTERNACIONAL

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LAS MARCAS NECESITAN ASUMIR NUEVOS RETOS (Montse

Bonjorn, directora de cuentas y planificación estratégica de

Manifiesto)

Del ámbito anglosajón están surgiendo conceptos de comunicación que explican “métodos” para que las marcas se dirijan a sus consumidores de forma más efectiva.

Los métodos de comunicación cambian, en concreto la publicidad ha cambiado debido a que antes casi todo se concentraba en un mismo medio de comunicación y más concretamente en unos pocos canales. Antes se hacía más hincapié en darse a conocer a través de repeticiones, pero esto está cambiando y ahora se busca que la marca transmita unos valores, cuente algo, signifique algo más de lo intrínseco y sea capaz de producir una comunicación entre consumidor y marca. Estos métodos se incluyen dentro del branded content y son: Brand territory, que es el escenario en el que se engloba la marca; storytelling; transmedia, que implica que la marca te cuente algo y que el consumidor haya iniciado una conversación con ella; branding, que implica reconocimiento de la marca y creación de emociones, etc.

El objetivo de los “métodos” empleados por las empresas para comunicar su marca es el crear una experiencia de marca entre ésta y el consumidor, y acercarla a las personas desde lo emocional, transmitiendo valores positivos, educando… para tratar de vender más.

LA MEJOR ESTRATEGIA DE MARKETING ES CREAR SENSACIONES

ÚNICAS Y SORPRENDER (David Tomas, director general de

Cyberclick)

Los consumidores son cada vez más conscientes de la relación marca-usuario dentro del mundo en el que vivimos. Con el tiempo los usuarios se darán cuenta del impacto que la hiperconectividad y el fin de la unidireccionalidad en los mensajes han tenido en la forma que consumimos y nos relacionamos con las marcas.

El consumidor necesita ser querido dentro de la relación: marca-usuario. Cada vez nos identificamos más con las marcas y consumimos aquellas que aporten una visión similar a la que nosotros tenemos sobre la vida. De este modo los valores que defienden una empresa y nuestro papel dentro de ella son importantes para la fidelización hacia la marca.

Las empresas que tendrán éxito en el futuro son aquellas que se diferencien del resto y ofrezcan realmente una ventaja al usuario. El precio

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siempre es determinante, pero a la hora de comprar los usuarios preferirán que se les dé la posibilidad de experimentar nuevas sensaciones y gratos sentimientos.

Si desde el primer momento se es capaz de transmitir la identidad de una marca, conectar con el usuario y ofrecer buen servicio, esto será más fácil para alcanzar el éxito empresarial. Lo anterior solo es posible si nuestra empresa también está alineada con nuestra identidad corporativa, la cual es responsabilidad de todo el equipo.

‘BRANDING’ Y RECUPERACIÓN (Pau Dueñas, managing partner

de Morillas)

Existe una correlación positiva entre la inversión en branding y actividad económica.

A mayor inversión en branding se produce un mayor reconocimiento de la importancia del mercado, del consumidor, de las nuevas maneras de consumir, entender, de comunicarse…

El branding también debe estar apoyado de un buen producto o servicio para el éxito.

El rol del branding es el de fomentar el interés, la curiosidad, la prueba, el conocimiento de una empresa o producto o servicio. El producto y el servicio tendrán también que cumplir con las expectativas. La inversión en branding junto con la creación de un buen producto o servicio es la garantía del éxito. El equilibrio entre branding y producto/servicio es fundamental.

A partir de las últimas experiencias vividas, estamos más enfocados hacia la reflexión, al contraste, al debate, a pensar con mayor profundidad y visión a largo plazo. La consistencia en la inversión es esencial, tanto en tiempo como en el concepto.

Se están estableciendo nuevos modos de relación entre marca y consumidor: ahora se está teniendo más en cuenta la experiencia de consumo, tratando de crear una percepción, una relación, que junto con la fidelidad y la relación a largo plazo es un cumulo de contactos. De esta forma se añade valor al producto. Es aquí donde hay que invertir.

Otras estrategias de inversión en branding, como en saber escuchar, en ser directos y honestos, simplificar, conectar… hacen que la actividad económica vaya mejorando.

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REFLEXIONES

Hoy en día no hay muchas empresas que se recuerden por sus éxitos empresariales, anuncios, historias contadas, responsabilidad social corporativa, relación sentimental o emocional entre marca y consumidor, experiencia de compra…

Los más entendidos del marketing tratan de dar a conocer términos que deberían ser usados por las empresas para contribuir a su notoriedad, fidelización del cliente y en definitiva establecer esa relación de emoción y sentimientos entre la marca y el consumidor. Estos nuevos métodos usados en comunicación tienen el objetivo final de vender más y obtener mayor rentabilidad por cliente.

Las grandes empresas son conscientes de estos mecanismos comunicativos por los cuales se incrementa la notoriedad de la marca e invierten en ellos para que en el largo plazo los resultados anteriores de fidelidad, reconocimiento, relación sentimental, emociones… den sus frutos. Sin embargo, empresas más pequeñas cuya visión es más a corto plazo y que tratan de sobrevivir en mercados cada vez más competitivos no hacen mucho hincapié en estos conceptos de comunicación.

Finalmente, considero que si hay una correlación positiva directa entre inversión en estos métodos de comunicación y ventas de una empresa. También considero oportuno que las inversiones realizadas en estos métodos de comunicación no deben ser puntuales o solo acometidas porque se haya implementado una nueva moda en el marketing, sino que deben realizarse de forma permanente y adecuándose a los contextos cambiantes en los que las empresas viven. Además dicha inversión debe ser coherente con el producto o servicio que se está ofertando ya que el éxito de las inversiones en estos métodos de comunicación solo va a ser posible con la inversión en el producto o servicio que se esté ofertando. Hay que centrarse primeramente en el producto o servicio que se ofrece al consumidor pero sin dejar de lado las estrategias de marketing mencionadas anteriormente, ya que sin ellas, el éxito empresarial de cualquier empresa no sería posible, al menos, en el largo plazo.