breve informe sobre la organización y el mercado...
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Índice
Breve informe sobre la organización y el mercado ………………………………. Página 2
Perfil del consumidor …………………………………………………………………………... Página 4
Análisis de la competencia …………………………………………………………………… Página 7
Relevamiento de prensa ……………………………………………………………………… Página 9
Posicionamiento ………………………………………………………………………………….. Página 15
Objetivos de marketing y comunicación ……………………………………………….. Página 16
Propuesta comunicacional …………………………………………………………………… Página 17
Análisis de los sistemas, medios y vehículos …………………………………………. Página 22
Estrategia de medios …………………………………………………………………………… Página 32
Anexo con tarifas de la planificación ……………………………………………………. Página 42
Bibliografía …………………………………………………………………………………………. Página 48
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Breve informe sobre la organización y el mercado
“Una compañía vigorosa ... y con raíces sólidas.”: de ésta manera es como se auto
describe Toyota. Esta empresa ha sido conformada sobre la base de un conjunto de
valores y principios que tienen sus raíces en los orígenes de la empresa en Japón. El
primer vehículo Toyota se creó en 1929 por Sakichi Toyoda, años después Kiichiro
Toyoda, el hijo de Sakichi, en 1937 produce el primer prototipo de automóvil y
establece los cimientos de Toyota Motor Company Ltd. Luego de la posguerra, Toyota se
convirtió en el mayor fabricante de vehículos de Japón, con más del 40% del mercado.
La estrategia de crecimiento de Toyota fue impulsada por su inserción en el mercado
internacional. La producción de vehículos fuera de Japón comenzó en 1959 en una
pequeña planta en Brasil, y continuó con una creciente red de plantas industriales
alrededor del mundo, alcanzando reconocimiento mundial durante la década del
sesenta, con la instalación de plantas industriales y centros de desarrollo en los Estados
Unidos, Canadá y el Reino Unido. En 1980, Toyota llevaba producidos más de 30
millones de vehículos a nivel mundial, alcanzado 100 millones de unidades en 1997. En
ese mismo año se inaugura la planta de producción de Toyota Motor Corporation en
Argentina, convirtiéndose en la primera inversión de origen japonés en la industria
automotriz en el país. El 50% de la producción total se vendió en el mercado argentino y
el resto se exportó al MERCOSUR, principalmente a Brasil. Un año después, el modelo
Hilux se posicionó como líder del segmento de camionetas compactas a un año de su
lanzamiento, convirtiéndose en la más vendida durante cinco años consecutivos. En el
año 2001, habiendo alcanzado una participación en el mercado de pick-ups del 30,9%
con más de 66.000 unidades producidas, Toyota Argentina lanzó al mercado la nueva
Toyota Hilux con modificaciones en la motorización, seguridad y diseño. Para este
proyecto se realizó una inversión de 30 millones de dólares y se incorporaron 150
nuevos puestos de trabajo. Durante el 2006, Toyota Argentina incrementó su
producción a 65.000 unidades anuales, de las cuales, un 75% fueron exportadas a más
de 20 países de América Latina y el Caribe. Este crecimiento de los niveles de
producción, hizo necesario un fuerte aumento del empleo, pasando de los 900
empleados en el año 2002, a los más de 3.000 que trabajan actualmente. Desde ese
entonces, Toyota se ha superado en incrementar la producción de sus unidades y
realizando inversiones millonarias para su planta. En 2009, por cuarto año consecutivo,
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la pick-up Hilux se consolidó como número uno en ventas de nuestro país, la cual,
reconocida por su Calidad, Confiabilidad y Durabilidad, es líder de su segmento con un
50% de participación de mercado. Por su parte, la Hilux SW4, un referente en el
segmento de Sport Utility Vehicles, también afianzó el liderazgo de su categoría con una
participación del 30% de mercado. Ese mismo año, Toyota Argentina exportó un total
de más de 43.000 unidades, que equivalen casi al 70% de su producción local de pick up
Hilux y Hilux SW4, las cuales son destinadas a 20 países de América Latina. Asimismo,
Toyota Argentina posee un 13,4% de las exportaciones totales del mercado automotriz
argentino.
Toyota Argentina emplea más de 3.000 personas. La educación y el
entrenamiento de su personal son considerados un elemento clave de su éxito. A través
de los diversos programas de capacitación, se proveen medios para responder a los
cambios tecnológicos y estándares de calidad. La empresa posee una red de 41
concesionarios oficiales, 33 sucursales en todo el país, las cuales cuentan con Salón de
Ventas, Área de Servicio y Área de Ventas de Repuestos & Accesorios Genuinos. Para
garantizar la calidad de servicio y la satisfacción del cliente, los vendedores y técnicos
de la red reciben capacitación personalizada en el Centro de Entrenamiento ubicado en
la planta industrial de Zárate. En la actualidad, Toyota ha producido más de 6.423.772
millones de vehículos.
Números de unidades de producción de Toyota Argentina
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Perfil del consumidor
Los estudios de mercado permiten a la empresa detectar oportunidades, reducir
riesgos y evaluar el impacto causado en el mercado. Éstos ofrecen información de valor
sobre cuáles serán las reacciones de los consumidores ante un nuevo producto o
innovación (sus preferencias entre productos similares, sus percepciones y
motivaciones de compra, etc.). Por ello son clave para descubrir si un producto tendrá
éxito o no.
La investigación de mercado es la clave, pero para solucionar realmente la
incógnita que se nos presenta es fundamental saber cuál es el perfil de consumidor del
producto o innovación en estudio, ya que es hacia el que tengo que dirigir la
investigación.
Pasos para determinar el perfil de consumidor:
1. Identificar tipos de consumidores con características similares
2. Segmentar el mercado antes de realizar un estudio en función del
producto/servicio que se esté llevando a cabo. La segmentación consiste en
descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos llamados
segmentos, teniendo éstos que ser lo suficientemente homogéneos en cuanto a sus
comportamientos, necesidades, motivaciones, etc.
3. Seleccionar entre los segmentos resultantes, cuál es el grupo más atractivo
para la empresa.
4. Enfocar el estudio sólo en él, especializarnos en él
5. Dirigir el producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor eficacia
La razón de realizar una segmentación es que el mercado total que existe para un
producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar un producto para cada tipo
de consumidor que pueda existir.
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Criterios de segmentación
Hay muchas formas de poder llevar a cabo una segmentación del mercado, sin
embargo se puede decir que son cuatro los más frecuentes:
Criterios geográficos, demográficos y socio-culturales: son cómodos de
manejar y están relacionados con región, población, edad, sexo, composición
familiar, nivel económico, educación, socio-profesional, clase social.
Criterios de personalidad y de estilo de vida: refiriéndose a las características
generales del individuo, situándose a nivel más profundo. El estilo de vida es una
manera de vivir, de ser, de utilizar el tiempo y de gastar el dinero.
Criterios de comportamiento respecto a un producto determinado: aquí se
tienen en cuenta las cantidades de productos consumidas así como los hábitos de
consumo o de utilización.
Criterios de actitudes psicológicas en relación a un producto determinado: Se
tienen en cuenta las motivaciones personales en el momento de la compra de un
mismo producto/servicio.
En el proceso de segmentación es necesario utilizar más de un criterio. Lo que se
hace es reagrupar segmentos de características similares hasta llegar a un número de
ellos que sean lo más homogéneos posibles y sobre los que se pueda aplicar una política
de marketing concreta.
El perfil del consumidor de Toyota es de hombres y mujeres entre 35 y 65 años
con alto poder adquisitivo. El consumidor de esta marca se caracteriza por buscar
fuerza, potencia, seguridad, estabilidad y confort en los vehículos. Toyota se caracteriza
por comercializar vehículos para todos los terrenos como rutas, campos, ciudad, ripio
entre otros; es por ello que obtiene una gran amplitud en su mercado. De esta manera el
consumidor puede encontrar el vehículo más adecuado a sus comodidades y
necesidades.
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Variables
Geográficas
Comunidades autónomas Alcance Nacioal
Densidad Urbana/Rural Demográficas
Edad Entre 35 y 65
Sexo Indistinto
Ciclo de vida familiar Joven adulto/adulto maduro Ocupación Independiente/Alto nivel jerárquico
Educación Nivel universitario
Religión Indistinto
Nacionalidad Indistinto
Psicográficas Clase social Media alta/Alta
Personalidad Moderno, familiar, gusto por los autos de calidad
De comportamiento Beneficios Calidad, confiabilidad, duarabilidad
Frecuencia de uso Alta
Nivel de lealtad Media
Disposición Deseos y con intención de compra Actitud hacia el producto Positiva
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Análisis de la competencia
El análisis de la competencia consiste en el estudio y análisis de los
competidores, para que posteriormente, en base a dicho análisis, se puedan tomar
decisiones o diseñar estrategias que permitan competir adecuadamente con ellos.
La importancia del análisis de la competencia radica en que al contar con
determinada información de los competidores, se puede sacar provecho de ella y
utilizarla a favor de la empresa, como sus falencias o puntos débiles, tomar como
referencias sus estrategias que mejores resultados les estén dando.
En primer lugar se debe recopilar toda información relevante sobre los
competidores. Se debe recopilar los competidores, los líderes principales, dónde están
ubicados, cuáles son sus mercados, estrategias, precios, experiencia en el mercado entre
otros; y una vez recopilada la información se analiza y posteriormente se toman
decisiones.
Se debe aclarar que el análisis de la competencia no debe ser una tarea que se
realice una sola vez, y que luego nos olvidemos de ello (algo que suele suceder al iniciar
un nuevo negocio), sino que debe ser una tarea que realicemos permanentemente, en
todo momento; siempre debemos estar atentos a los movimientos, decisiones o
estrategias que realice la competencia, a sus nuevos productos, a sus nuevos puntos de
ventas, a sus nuevos mercados, etc., y, a la vez, siempre tratando de prever estos
movimientos, decisiones o estrategias; siempre tratando de adelantarnos a ellos.
En la industria automotriz, la competencia está enfocada en los diferentes
modelos de cada una de ellas. Es el caso de Toyota con su modelo Hilux, que su
principal rival es la Volkswagen Amarok; y el modelo Toyota RAV4 y el modelo Honda
CRV. Esta competencia está basada en la similitud de la estructura de cada vehículo, las
comodidades y características técnicas que ofrecen y el valor de los mismos.
Es importante destacar que el nuevo clima económico (desaceleración, trabas a
los importados, cepo cambiario, inflación y subas salariales) produjo una serie de
cambios en la industria automotriz. Más allá del estancamiento en las ventas, se observa
que algunas marcas, como Renault, Toyota, Fiat y Peugeot, lograron sacar ventaja de la
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situación. Y crecen, favorecidas principalmente por producir en el país varios de los
modelos más demandados.
De enero a julio del 2011, según indica el último informe de la ACARA, la entidad
que representa a los concesionarios de autos, se patentaron un total 526.000 autos 0
km, lo que representa una suba del 4,72%, comparado con el mismo período de 2011.
Analizando más en detalle el top ten de las automotrices de mayor participación en el
mercado local, se destacan los crecimientos de Renault (casi el 28%), Toyota (19%),
Chevrolet (10,6%), Peugeot (7,7%) y Fiat (7,1%). Como contrapartida, cayeron Honda
(casi el 29%), Mercedes-Benz (12,6%), Citroën (6,5%) y Ford (4,7%).
Según la consultora IES (Investigaciones Económicas Sectoriales), la producción
local de autos cayó un 15,4% en el primer semestre. El ranking de producción lo
encabeza General Motors, seguida por Renault, PSA Peugeot y a mayor distancia, por
Volkswagen, Toyota, Ford y Fiat.
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Relevamiento de prensa acerca del producto y su competencia
Toyota es una empresa con gran presencia en los medios, ya que es una de las
preferidas por parte de los consumidores a la hora de adquirir un vehículo de calidad.
Artículo 1: Ford – Toyota. Se puede observar como en un anuncio de una de las marcas de la
competencia se hace mención de Toyota.
Ford acelera competencia contra Toyota
La firma de EU eleva las ventas en su país gracias a las mejoras en la calidad de sus unidades; sin
embargo, Ford enfrenta una deuda masiva y el cambio en el gusto de los consumidores.
Publicado: Jueves, 25 de marzo de 2010 a las 12:35
Por: Joe Light
La industria automotriz atraviesa por un momento difícil, no sólo en Estados Unidos, sino en todo el
mundo. Pero Ford mantiene la cabeza en alto, y mientras sus rivales General Motors (GM)
y Chrysler extendían la mano para recibir fondos federales, Ford dijo "No, gracias".
En enero el fabricante registró su primera ganancia anual desde 2005. Además, los problemas
de Toyota le han dado la oportunidad de demostrar sus mejoras en la calidad.
Su camino no será fácil. Arrastra una deuda masiva y enfrenta un mercado que ha encogido un 30%
con respecto a hace unos años.
Recuperar cuota de mercado
La automotriz tiene una oportunidad de ganar más participación de mercado gracias a los problemas
de su rival Toyota. La firma japonesa retiró más de 8 millones de vehículos (debido a defectos en el
sistema de aceleración asociados al fallecimiento de 56 personas), esta situación le permite a Ford,
que en 2007 se vio desbancada por Toyota de su segundo lugar en ventas en EU, recuperar terreno.
Incluso antes de los problemas de Toyota, Ford ya comenzaba a aumentar su cuota de mercado,
según TrueCar.com. Para febrero, sus ventas habían subido 43%.
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A ello se le suma las mejorías en calidad, que este año le merecieron mayores recomendaciones por
parte de Consumer Reports, por encima de los modelos de Toyota.The Ford Fusion, por ejemplo, le
ganó al Toyota Camryen el sondeo de fiabilidad de 2009.
Encontrar la manera
Más reconocida por sus camionetas, Ford está acercándose a los consumidores preocupados por el
consumo de combustible. El fabricante ha acelerado el desarrollo de tecnologías híbridas y eléctricas
e introducirá al mercado estadounidense el vehículo Fiesta, que ya se vende en Europa (con un
consumo de 40 millas por galón de gasolina).
"Antes apostamos muy fuerte por los vehículos grandes, pero estamos intentando equilibrar nuestra
oferta para no perder cuota de mercado cada vez que suban los precios de la gasolina" explica el
director financiero de la firma, Lewis Booth.
Arriesgan mucho, "tendrán muchos problemas si a los estadounidenses no les gusta", opina Gerald
Meyers, expresidente de American Motors. Además, no está claro cuánta ganancia puede obtener
Ford de un auto pequeño comparada con la que le reporta una SUV.
Pagar
Aunque Ford ha reportado ganancias, su deuda sigue siendo preocupantemente alta.
Si bien fue la única automotriz estadounidense que no se declaró en bancarrota, su camino ha sido
difícil, de 2001 a 2008 perdió 31,000 millones de dólares (mdd).
Su deuda asciende a 34,000 mdd; de esa cifra 8,000 mdd deben saldarse en 2013. "Reconocemos
que tenemos demasiada deuda en nuestra hoja de balance, pero creemos que la mejor manera de
resolverlo es reconstruyendo nuestro negocio" sostiene Booth.
En 2009, Ford registró ganancias por 2,700 mdd, tras reportar pérdidas por 14,800 mdd el año
previo. Los analistas prevén que sus ganancias sigan creciendo, hasta alcanzar los 3,600 mdd en
2010. Pero si sus ingresos aminoran, la automotriz estará en graves aprietos.
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Artículo 2: Presencia de la marca. En este caso la empresa Toyota auspicia el auto de
carreras de Matías Rossi.
Rossi, el abanderado de Toyota en Rosario
Lunes, 22 de Abril de 2013 12:33
En la misma ciudad donde Manuel Belgrano hizo flamear la bandera argentina por primera vez, Matías Rossi
(Toyota Team Argentina) se impuso de manera categórica en la segunda fecha del 2º Campeonato Argentino de
Súper TC2000 disputada este domingo en el Autódromo Juan Manuel Fangio, logrando así la primera victoria
de la temporada para un equipo Toyota que hoy copó 3 de los primeros 5 lugares. José María López (Equipo
Petrobras) y Mariano Werner (Toyota Team Argentina) completaron el podio.
Fue redondo el fin de semana para Rossi. Lo ganó todo: entrenamientos, la pole position y el Súper 8, e incluso
estableció la marca oficial a batir y el nuevo récord de vuelta en clasificación.
El dominio de los autos nipones de color rojo fue impresionante. Porque ganó Rossi de punta a punta con un
ritmo infernal, Werner terminó en 3er lugar no sin batallar duramente con López por intentar asaltarle el 2º
puesto, y Llaver ganó una posición para ocupar el 5º lugar en esta final dura por demás. Salvo Agustín Calamari,
que debió abandonar por un problema hidráulico, faltó a la cita con la gloria.
También los Fiat Linea oficiales del Equipo Petronas tuvieron un gran fin de semana pese a no haber obtenido la
victoria. Porque ambos autos fueron protagonistas en la previa y este domingo no solo logró tener un
representante en el podio de la mano de López, sino que Facundo Ardusso finalizó en el 4º lugar, logrando
importantes puntos que lo mantienen en la cima del campeonato.
La carrera fue dividida en dos grupos bien diferenciados. El pelotón de punta con los 5 pilotos mencionados, y
otro un poco más atrás donde se dieron todo tipo de situaciones, sobrepasos, despistes y abandonos.
Rossi dominó a voluntad gran parte de la carrera, pero en el giro N° 20, López se decidió a atacar y se fue
encima del piloto de Del Viso, muestra de lo cual es que en la 22ª vuelta apenas 306/1000 los separaban entre
sí.
Pero parecía que estaba escrito de antemano el nombre del
ganador. Werner intentó con López y en el fragor de la lucha
el cordobés le cerró el paso que le valió un apercibimiento
por parte de los comisarios deportivos, mientras Ardusso y
Llaver quisieron aprovechar el entrevero para ganar alguna
posición. Pero no hubo modificaciones en el clasificador al
tiempo que le dieron aire al puntero para que volviera a tomar distancia del resto del pelotón y encaminarse a la
victoria.
Una gran carrera realizó Agustín Canapino (YPF Chevrolet). El Chevrolet Cruze N°13 largó desde el 10º cajón
de la grilla y en la primera vuelta recibió un toque que lo depositó fuera de la pista donde se tapó de pasto el
canalizador del radiador. Así, debió ingresar a boxes y recomenzar desde el último puesto, para avanzar 17
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posiciones y llegar en el 10º lugar al final de la competencia.
Entre los puntos más destacables también figura la gran remontada de Damián Fineschi (Honda Petrobras) que
tras largar 27º llegó a posicionarse 12º antes de que un problema con la batería lo relegara al 17º puesto final, lo
que supone igual un gran premio para el equipo, que tuvo durante 27 giros a Ricardo Risatti luchando en el top
ten hasta que se puso en corto el compresor de la caja de velocidades de su Honda Civic y debió abandonar.
Otra labor para subrayar fue la del debutante Facundo Chapur (Escudería FE), que con el VW Vento que
condujera hasta la pasada fecha Rubén Salerno tuvo una aceptable participación largando 18º y arribando en el
12º puesto luego de haber estado varias vueltas pugnando por entrar en el lote puntuable.
Por su parte, tantoFranco Riva (Enynsha Racing) como Nicolás Traut (Traut Motorsport), largaron desde el 23º y
26º lugar y lograron arribar en 16ª y 19ª posición, respectivamente.
El Campeonato, con 2 fechas disputadas, es liderado por Facundo Ardusso con 43 puntos, seguido de Rossi
con 38, Werner suma 30, Leonel Pernía (Renault Lo Jack Team) acumuló 28 unidades y López tiene 25 puntos
al igual que Christian Ledesma (Equipo Petrobras).
La próxima etapa, la tercera del calendario 2013 de Súper TC2000, se disputará el 12 de mayo en el autódromo
El Zonda-Eduardo Copello de San Juan.
Prensa Súper TC2000
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Artículo 3: Grandes ganancias. Se observa que Toyota es uno de los gigantes traders de
la materia prima del sector automotriz.
ECONOMÍA 21 ABR 2013 00:00h
MATERIAS PRIMAS FENOMENAL ASCENSO DE LOS TRADERS
Commodities: los dueños del dinero PorLE MONDE
Edición impresa iEco
Los veinte mayores traders de materias primas del mundo embolsaron cerca de US$250.000 millones en una
década, más que los gigantes del sector automotriz (179.000 millones de euros en 2003-2012 para Toyota,
Volkswagen, BMW, Renault y Ford) y bancario (171.000 millones de euros para JPMorgan, Goldman Sachs y
Morgan Stanley). La explosión de ganancias, más acorde con un sector de crecimiento rápido como Silicon
Valley que con un negocio centenario, convierte a los individuos y familias que controlan el sector en los grandes
beneficiarios del ascenso de China y demás mercados emergentes.
Piedra angular del comercio mundial de materias primas, los traders han sido el tradicional nexo entre
productores y consumidores. Sin embargo sus nombres (Glencore, Vitol, Trafigura, Cargill, Archer Daniels
Midland, Louis Dreyfus, Mitsubishi, Mitsui) no son muy conocidos por el gran público.
El primer estudio amplio sobre el sector, realizado por el Financial Times , que examinó miles de documentos
públicos y no públicos, dibuja un paisaje económico hasta ahora desconocido, ya que son raros los traders que
cotizan en bolsa y están sujetos a un mínimo de transparencia financiera.
Los veinte mayores traders independientes de commodites tuvieron una ganancia neta récord en el 2008 de
US$36.500 millones, un ascenso de 1.600% frente a los $2.100 millones del 2000, cuando comenzó el ciclo.
Esos números reflejan la expansión de los países emergentes, con China a la cabeza, aun cuando el
crecimiento de esta última muestra signos de desaceleración.
Simbolo de una nueva dominación en los intercambios de materias primas, las plazas financieras asiáticas se
han convertido en el “hub” predilecto de los traders. Singapur, que ya ofrece, bajo cieras condiciones, una tasa
impositiva imbatible, de 5%, tiene como competidores de su oferta fiscal a Shanghaï, Hong Kong y Kuala
Lumpur. Esos destinos son sinónimos de una furiosa optimización fiscal: según el FT, los traders disfrutan de
una tasa de imposición de entre 5 y 15 % gracias a las implantaciones elegidas.
Las fortunas de los dueños de Glencore (Ivan Glasenberg) o de Trafigura (Claude Dauphin) se cuentan en miles
de millones de dólares, mientras que familias como los Cargill y MacMillan, de Cargill, expandieron
enormemente su patrimonio.
En el sector hay empresas con diversos modelos de negocios, desde el trading puro hasta los grupos que
incursionan en activos productivos.
No obstante, el sector hoy enfrenta señales negativas. Los beneficios empiezan a estancarse, y la rentabilidad
baja, aunque no parejamente en todo el sector. Algunos traders, como Louis Dreyfus, siguen viendo crecer su
ingreso neto, pero para otros el panorama se complica. La ganancia neta de Vitol, el mayor trader de petróleo
del mundo, el año pasado cayó a US$1.050 millones, menos de la mitad que en su récord de US$2.280 millones
del 2009. El return on equity (medida de la ganancia generada con el dinero invertido por los accionistas) solía
superar el 50-60 % a mediados de los 2000 y ahora promedia el 20-30%, todavía alto para cualquier estándar
empresarial.
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Artículo 4: Novedades. Se presentan las nuevas innovaciones técnicas en los modelos
Hilux y SW4
SUPLEMENTOS
AUTOS
HILUX Y SW4
Nueva caja y motor
para la Hilux y
SW4
Reemplaza la transmisión de cuatro
marchas por una de cinco y agrega
un propulsor de 160 caballos.
14/02/13
Llegaron nuevas pick ups (Volkswagen Amarok, Ford Ranger y Chevrolet S-10) y la Toyota Hilux sigue siendo la
que manda en el mercado de los utilitarios. Chevrolet acaba de lanzar su Trailblazer (ver Página 4) y la marca
japonesa ya anuncia novedades para el SW4. Es que Toyota suma a las gamas de Hilux y SW4, dos productos
de fabricación nacional, una nueva caja automática y un motor naftero.
Si bien ambos modelos ya se comercializaban con una transmisión automática de cuatro velocidades, ahora la
reemplaza por una más moderna de cinco marchas. Esta nueva mecánica incluye un control de cambios
inteligente (ECT) y dirección de asistencia electro-hidráulica progresiva (EPS).
Toyota asegura un menor consumo de combustible con esta nueva caja, sobre todo en circuitos urbanos o
mixtos (ciudad y ruta), al tiempo que permite un mejor aprovechamiento del torque en baja, gracias a una
primera más corta. Además, logra un motor con un andar más relajado gracias a la reducción del
escalonamiento entre marcha y marcha. Esta nueva transmisión automática estará disponible únicamente en las
versiones con propulsor Diesel.
La otra novedad incluida en las gamas Hilux y SW4 es la incorporación de un motor naftero. Se trata de un
cuatro cilindros de 2.7 litros, doble árbol de levas a la cabeza y sistema de variador inteligente de sincronización
de válvulas (VVT-I).
Este propulsor entrega una potencia de 160 caballos de fuerza a 5.200 rpm y un torque máximo de 241 NM a
3.800 rpm. El nuevo motor estará asociado a una caja manual de cinco marchas en la pick up Hilux y en la SW4
sólo estará disponible con la anterior transmisión automática de cuatro velocidades.
Adicionalmente, en materia de seguridad, para las versiones Hilux Cabina Simple y Hilux Cover, se agrega el
Sistema de frenos ABS y airbag para el conductor y acompañante.
De este modo, la gama Hilux queda compuesta por 15 versiones, con las variantes nafteras que van desde los $
210.00 (Doble Cabina 4x2) hasta los $ 265.400 (Doble Cabina 4x4). Mientras que la SW4 ahora tiene cinco
opciones, con versiones nafteras que cuestan $ 270.700 (Versión para cinco pasajeros) y $ 279.800 (versión
para siete pasajeros).
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Posicionamiento
Consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el
mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia.
Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el
mercado meta define sus valores y elije los diferentes vendedores. Las tareas de
posicionamiento constan de tres pasos.
1. La compañía debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios,
el personal y las imágenes que podrían señalarse en relación con la competencia.
2. La empresa debe aplicar los criterios para elegir las diferencias más importantes.
3. La compañía debe indicarle eficazmente al mercado deseado en qué se distingue
de su competencia.
Los logros de Toyota en 2007 no hacen más que confirmar su condición de líder
mundial de la industria automotriz. El posicionamiento alcanzado a nivel mundial no
sorprende, dado que en los últimos diez años Toyota ha dado pasos firmes y cada
apuesta realizada fue ganada.
Toyota ha pasado a ser el máximo vendedor de vehículos en el mundo superando
a General Motors. Las decisiones estratégicas de Toyota y su sobresaliente capacidad de
penetración en diferentes mercados, desarrollando maniobras acordes, han rendido
fruto y consolidan al fabricante japonés. Algunas maniobras clave fueron la
inauguración de la fábrica en Brasil y el posicionamiento en EE.UU. donde incluso se
ganaron al público del automovilismo deportivo participando muy exitosamente en las
categorías locales como NASCAR e Indy Racing League.
La diferenciación principal de Toyota es su interés por el cuidado del medio
ambiente, es por ello que crearon la tecnología de vehículos híbridos. Esta tecnología
logra: Bajo impacto ambiental de los vehículos a lo largo de todo su ciclo de vida, menor
consumo de combustible y reducción de emisiones gaseosas. No sólo fabrican vehículos
de calidad, sino que también lo hacen mediante el compromiso con los aspectos
medioambientales y la sociedad, necesarios para lograr un desarrollo sostenido. El
compromiso de Toyota se basa en el trabajo de tres pilares fundamentales: el cuidado y
preservación del medioambiente, la innovación tecnológica y la contribución social.
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Toyota logró tal posicionamiento que a pesar de la crisis que tuvo en 2010
debido a las fallas en el acelerador de algunos de sus modelos, teniendo como
consecuencia la muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico, el público siga
eligiendo la marca en el momento de la compra de un vehículo. Lo que es más, la
empresa sigue sosteniendo su posicionamiento como una de las compañías de coches
más fiables del mercado.
Objetivos de Marketing y Comunicación
Objetivos de marketing
Proponer a los usuarios de la aplicación móvil, WhatsApp, cambiar el estado de
su perfil poniendo la palabra “Hibridizado”, con el fin de ganar un iphone 5.
Abastecer los nichos de mercado a nivel mundial.
Reconocer los públicos objetivos y brindarle una mejor calidad en diseño,
accesorio y atención.
Identificar las principales tendencias de autos para la realización plena de
nuevos vehículos vanguardistas.
Analizar los gustos que se originan en productos de compras donde se ubican
personas de recursos económicos alto-medio para ofrecerle una buena gama de
autos que se acomoden a su gusto, bolsillo y les sirva como medio de transporte
no solo de lujo.
Objetivos de comunicación
Mantener informado a los clientes y futuros clientes acerca de los diversos
modelos y la actualización de los mismos.
Fidelizar clientes.
Ampliar el caudal de público objetivo.
Generar una buena imagen.
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Propuesta Comunicacional
Toyota es una empresa mundialmente conocida, lo cual hace necesario realizar
una comunicación que sea efectiva y que a la vez llegue a todo nuestro público objetivo.
Existen muchas forma de comunicar pero lo importante es saber hacerlo. Varios
medios masivos de comunicación serán utilizados para la correcta comunicación de
dicha empresa.
Se empezará por definir los conceptos de comunicación y medios de
comunicación.
Comunicación
La comunicación es un medio de conexión o de unión que tenemos las personas
para transmitir o intercambiar mensajes. Es decir, que cada vez que nos comunicamos
con nuestros familiares, amigos, compañeros de trabajo, socios, clientes, etc., lo que
hacemos es establecer una conexión con ellos con el fin de dar, recibir o intercambiar
ideas, información o algún significado.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación son el canal que mercadologos y publicistas utilizan
para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o
los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia
porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
A continuación se presentarán las propuestas comunicacionales de los medios de
comunicación seleccionados para la campaña publicitaria de Toyota.
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Comunicación en Internet
Internet es el medio más universal de todos, es el medio más utilizado y hoy en
día todas las formas de publicidad han tenido que sufrir cambios orientados a Internet.
Es un medio de cobertura internacional con acceso las 24 hs. En el caso de Toyota
Internet tendrá un papel fundamental ya que se realizará una gran campaña on-line en
el sitio web www.espn.com.
Comunicación gráfica
Es un medio de gran alcance, tiene la capacidad de comunicar con argumentos y
detalles y está asociado con las noticias. Los medios gráficos son el padre de los medios.
Existen el formato tabloide y sábana. Es muy utilizado por grandes empresas para la
publicación de productos y servicios, es el caso de Toyota que utilizará a los medios
gráficos como diario El País, Olé, Clarín y La Nación.
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Comunicación en TV
Es un medio de gran cobertura y poco discriminante con gran capacidad de
comunicación. Tiene gran influencia y es una herramienta persuasiva que permite
mantener en continua comunicación con los consumidores. Toyota planea una campaña
de publicidad en canales abiertos y de cable, tales como Canal 9, Canal Trece, Telefé,
Todo Noticias, Canal Rural y TyC Sports, y así de esta forma poder alcanzar un amplio
caudal de audiencia.
Comunicación en radio
Es un medio económico para publicar, tiene mucha creatividad y se juega con la
imaginación del oyente, el cual tiene participación activa. Habla en tono personal,
genera más impacto que un aviso de TV, siempre y cuando el mensaje esté bien
elaborado. El aviso de radio debe ser creado y mucho tiene que ver la forma en que se
transmite. En el caso de Toyota tanto los ruidos y sonidos de los productos de la marca
como la persona que transmite el mensaje pueden llegar a un buen resultado. Se
utilizarán radios como Vorterix.
20
Comunicación en cine
El cine es el medio más completo pero el más caro. Tiene excelente calidad de
sonido e imagen, y el receptor siempre está predispuesto a ver lo que tiene enfrente. Es
un medio que se utiliza para el lanzamiento de publicidades y es por ello que Toyota lo
utilizará como medio de comunicación, en este caso a cargo de Film Suez en los
complejos de Cinemark.
Comunicación en revistas
Este medio de comunicación tiene gran cobertura. La propuesta es utilizar
revistas como Caras. G7, Caras, Viva y Weekend para la campaña publicitaria. La
variedad de los tipos de revistas permiten llegar a diversos públicos.
21
Comunicación en la vía pública
Es un medio excelente por todas las publicidades que brinda. Es un medio
dirigido a un público en movimiento que se encuentra fuera de su casa. Para Toyota es
un medio ideal para la campaña publicitaria. Además este tipo de medio se utiliza como
medio de recordación lo cual generará impacto ya que Toyota utilizará varios medios de
comunicación. Para la comunicación en la vía pública utilizaremos carteles de tamaño
4,40 x 2,20mts. en lugares estratégicos de la Capital Federal.
Es importante destacar que las propuestas en cada uno de los medios masivos de
comunicación son armoniosas entre sí de tal forma que la campaña sea homogénea en
todo su sentido. Toda la propuesta comunicacional está pensada para alcanzar los
objetivos planteados y está dirigida a todo nuestro público objetivo y a futuros clientes
de la marca.
22
Análisis cuali/cuantitativo de los sistemas, medios y vehículos seleccionados
En primer lugar, es pertinente definir, que un Sistema de Comunicación se constituye en
función de un conjunto de medios afines. Algunos de estos últimos se pueden subdividir
en dos subsistemas de medios. Es el caso de la televisión que posee el subsistema
Televisión Abierta y el subsistema Cable. Vehículo se denomina a la ubicación
determinada dentro del mismo medio en donde puede aparecer el mensaje a pautar. Ej:
un programa determinado de T.V. o radio.
1) Televisión
Para publicitar los anuncios de Toyota se han seleccionado los siguientes medios con
sus respectivas programaciones:
Canal Trece: Telenoche, Solamente Vos, CQC, Sos mi Hombre, Soñando Por
Cantar, El Garage, Carburando y Periodismo Para Todos.
Telefé: AM, Telefé Noticias (Noche), Los Vecinos en Guerra, Celebrity Splash,
Salven los Millones y Gracias Por Venir.
Todo Noticias: TN a las 13, TN Central, En el camino, TN Deportivo a las 13,
Argentina Para Armar,TN Deportivo.
TyC Sports: Estudio Futbol, Indirecto, Paso a Paso y Domingol.
Canal 9: Telenueve 1ª ed., Bendita, TVR.
Canal Rural: 12:30 a 13:30 y de 21 a 22.
Cómo dijimos anteriormente, la televisión se divide en dos grandes sistemas que son de
T.V. abierta y de cable.
Características de T.V. ABIERTA
Segmentación demográfica baja
Segmentación geográfica baja (Capital y GBA)
Mensaje fugaz y de baja permanencia
Permite relatar una historia
Mensajes de tipo emocional
23
Alto costo unitario en contraposición a bajo costo por contacto
Receptor en situación estable
La curva de encendido crece hacia a la noche
Los medios elegidos de televisión abierta son Canal Trece, Telefé, Todo Noticias y Canal
Nueve. Dentro de estos medios se han seleccionado programas de alcance masivo para
lograr una exposición con un mayor porcentaje de audiencia. Esto nos permite dar a
conocer nuestro producto en forma masiva y en poco tiempo. Así darnos la certeza de
obtener una cobertura neta del mensaje. La mayoría de los programas son emitidos en
horario nocturno, por ende más cantidad de televisiones encendidas, lo cual también
contribuye al objetivo de difusión de marca y producto que queremos alcanzar. Los
programas El Garage y Carburando están directamente relacionados con nuestro
producto en cuestión ya que muestran características estéticas y funcionales de
automóviles.
Formas de comercialización
Vamos a contar con una Participación Fija, en donde nuestros comerciales pautados
van a parecer en cualquiera de las tandas de la programación seleccionada. Es una de las
metodologías que se utilizan para casos de audiencias específicas. Así,
consecuentemente, poder tener un mayor control y efectividad de transmisión.
Características de T.V. CABLE
Segmentación demográfica alta (público objetivo)
Segmentación geográfica mediana
Mensaje fugaz y de baja permanencia
Permite relatar una historia
Mensajes de tipo emocional/racional
Permite altas frecuencias (gracias al menor costo de segundaje)
24
Receptor en situación estable
La curva de encendido crece hacia la noche
Recibe y suma por acción de inercia de la audiencia de T.V. abierta
Los medios elegidos de televisión abierta son TyC sports y canal Rural.
También se pautará exposición por T.V. cable ya que nos permite dirigirnos hacia el
público objetivo. La audiencia de TyC sports se caracteriza por ser un público
interesado por el deporte ya que los contenidos del programa se reservan a analizar
temas de futbol, básquet y deporte en general. Como está relacionado con deportistas, lo
cuales cuentan con un buen nivel económico, nos parece pertinente realizar publicidad
de Toyota que transmita lujo, exclusividad y que además cuenta vehículos todo terreno,
como los deportes que existen de todos los estilos.
En cuanto a la audiencia que consume la programación del canal Rural, la inserción de
anuncios de Toyota, persuadirá a los mismos acerca de este medio de transporte todo
terreno para utilizar en tareas agrarias.
2) Gráfico
Diarios
Pueden ser de circulación paga o gratuita. Permiten una lectura reflexiva y descriptiva y
los mensajes publicitarios están alineados con esta característica. Cada medio posee una
audiencia definida aunque sus lectores son bastante heterogéneos. La mayoría son
masculinos. El máximo de lectores femeninos se presenta en los suplementos y en los
días Domingo. Gracias al avance de la producción gráfica en general es posible visualizar
y reproducir con mejor calidad.
Características cualitativas:
Segmentación demográfica media en cuerpo principal y alta en suplementos
Segmentación geográfica baja
25
Mensajes racionales y descriptivos
Situación del receptor estable
Los diarios seleccionados para la aparición de anuncios Toyota:
Clarín: en sección deportiva, rural y automotor. También en suplementos que tengan
relación con dichos temas. La selección de este medio se debe a que es el diario con
mayor tirada de la Argentina, siendo además uno de los de mayor difusión en el mundo
de habla hispana, con una tirada que promedia los 271.000 ejemplares diarios. Va
contribuir que un mayor número de lectores entre en contacto con nuestro anuncio.
Diario Olé: anuncio Toyota ubicado en la página 5 ya que las impares tienen mayor
visualización, por eso su costo es elevado. Es un periódico deportivo matutino
argentino, perteneciente al grupo Clarín. De formato tabloide, gran parte de su
información se refiere al fútbol. Pero también cubre las noticias de todos los demás
deportes, tanto del ámbito nacional como internacional.
El País: Página Impar. En el aspecto formal, El País se caracteriza por su sobriedad
expresiva, tanto en el tratamiento de la información como en lo estético: páginas a cinco
columnas en las que predomina el orden y la clara distribución de los distintos
subgéneros periodísticos. La fotografía y la infografía cumplen un papel secundario, de
mero apoyo a la información escrita. Es por eso, que una buena publicidad de Toyota va
a captar la mirada de todos los lectores.
La Nación: en sección campo debido a que Toyota comercializa vehículos todo terreno
que contribuye a la ejecución de la actividad rural. Es un diario De tendencia
tradicionalmente conservadora, ha sido históricamente vía de expresión de sectores
afines a la Iglesia Católica, a las Fuerzas Armadas y a los grandes productores
agropecuarios de la Argentina.
26
Revistas
Se dividen en dos grandes campos: el de las revistas masivas y el de las revistas
especializadas. Las masivas comprenden a las revistas de interés general y se dirigen a
un público mayormente heterogéneo. En cambio, las especializadas apuntan a un
segmento específico, llegando a generarse un mercado hipersegmentado no solamente a
través de variables "duras" (edades, géneros o niveles socioeconómicos) sino también a
través de variables "blandas" como son preferencias y estilos de vida.
Características cualitativas:
Media y alta segmentación (revistas masivas y selectivas respectivamente)
Posibilidades de impresión de Alta Calidad (Sistemas de impresión Offset-
Huecograbado)
Alta permanencia del mensaje
Amplia cobertura
Alta segmentación geográfica
Tiradas Verificables (I.V.C)
Situación mayormente estable en la recepción por parte de los lectores
Posibilidades de mensajes descriptivos y racionales
Alto índice de lectores por ejemplar (Readership)
Posibilidad, gracias a nuevas técnicas de impresión como offset digital, de
personalización e hipersegmentación del mensaje.
Como el objetivo de Toyota es realizar anuncios que muestren las características
estéticas y motrices de sus productos, este medio es uno de los más eficientes. Debido a
su buena calidad de impresión que permite visualizar potencialmente las características
de la imagen y por la posibilidad de Readership que permite que mayor cantidad de
lectores estén en contacto el ejemplar y por consiguiente capten el mensaje de la
empresa.
Las revistas seleccionadas son:
Weekend: En Contratapa. El slogan de la misma es "La revista del tiempo libre". Es decir
que el segmento de lectores con los que habitualmente entre en contacto la misma, se
27
encuentran en situación de descanso, de relajación, lo cual permite un estado de
recepción de mensajes mayor. Está escrita por los mejores especialistas de la Argentina,
permite conocer lugares para disfrutar de la pesca, caza, náutica, aventura, outdoor,
mountain bike, camping, 4x4 y montañismo. En la sección 4x4 se realizan descripciones
de modelos automotores, espacio ideal para anunciar a Toyota.
G7: Página Completa. G7 es, fundamentalmente, una revista de entrevistas. En cada
edición, siete elegidos del mundo de la moda, el cine, el arte, la música, el deporte y la
publicidad. Es un revista mensual y se caracteriza por ser vanguardista. Tiene un target
muy exclusivo ya que no todas las personas la conocen. Desde su calidad de impresión
hasta el papel que utilizan da cuenta de que está dirigida a un público de nivel alto. Es
decir, que concuerda con el público objetivo de Toyota que tienen un nivel económico
alto.
Caras: 1/2 Página. Se caracteriza por ser una revista semanal que informa sobre los
chimentos y sucesos del espectáculo en relación a famosos y artistas (nacionales e
internacionales). Es pertinente la aparición de anuncios Toyota ya que muchas figuras
del espectáculo, los cuales tienen un ingreso económico elevado, tienden a poseer este
tipo de automóviles de alta gama que son fotografiados en las imágenes de cada nota y
pueden ser reflejado también en los espacios pautados para publicidad en la revista.
Viva: Pág.impar int.s/ubic. simple. Viva es una revista que sobresale por su versatilidad.
Se habla de versatilidad ya que dicha revista puede tocar temas diversos que son
ensamblados para crear un solo ejemplar. Tiene portadas, con llamativos diseños y
fotografías de encabezado. Toyota le otorgará con sus anuncios exclusividad, elegancia y
selectividad.
3) Radio
Gracias al desarrollo tecnológico se ha producido un crecimiento exponencial de nuevas
emisoras (principalmente FM), que permite a la hora de planificar mayor efectividad y
precisión. La radio se caracteriza por ser un medio de características y atmósfera cálida,
28
de acompañamiento al oyente y entretenimiento. Es importante destacar que maneja
información On-line, llegando antes que otros medios. Es altamente interactivo.
Características cualitativas:
Segmentación demográfica baja (Radios AM, gran cobertura) y Media/Alta
(Radios FM)
Segmentación geográfica baja
Mensaje fugaz y de baja permanencia
Los mensajes deben tener alto cariz creativo
No permite identificación de Marca o Logotipos
No permite fijación o lanzamiento de packagings
Bajo costo unitario y bajo costo por contacto
Crea sensación de acompañamiento
Propende al desarrollo de la imaginación
Permite pautas de mensajes con alta frecuencia gracias a su bajo costo
Receptor en situación estable
La curva de encendido crece hacia la mañana
Los anuncios de Toyota van a ser expuestos en el programa radial Vorterix de 06 a 09,
09 a 14 hs.
4) Internet
Es un medio de comunicación altamente interactivo. La publicidad aparece en forma de
banners (rectángulos con anuncios). Su mayor ventaja es que los anuncios pueden
presentar animación. Se comercializan por la cantidad de visitas (100000,20000...); la
duración en el aire del anuncio dependerá entonces del número y densidad de visitantes
de cada portal.
El sitio de internet seleccionado para el anuncio de publicidad de Toyota es ESPNplay.
Es un servicio de internet de ESPN que transmite eventos deportivos en vivo en línea a
cualquier hora y puede verse cualquier país de América Latina. Con ESPN Play es
29
posible tener el control de la programación a través de una experiencia interactiva fácil
de usar. La misma calidad de producción y variedad deportiva que ESPN exhibe en sus
señales de TV, para disfrutar de tu deporte favorito en todo momento.
ESPN Play te ofrece cuatro diferentes vistas: vista estándar, grande, compacta y pantalla
completa.
Los videos podrían permanecer almacenados días, semanas, meses y hasta un año
pendiendo del contenido, programa o evento.
Una característica diferencial de ESPN Play es que se pueden pausar los eventos
mientras están siendo transmitidos en vivo y retroceder el video para ver el gol que te
perdiste, luego adelantarlo para volver partido en vivo.
Es un sitio que permite la comodidad del usuario y estar en continuo contacto con el
mundo del deporte, en el cual también está inmerso el automovilismo. La posibilidad de
la interacción, una de las grandes virtudes de este medio, permite a Toyota desarrollar
anuncios creativos con sonido y movimiento.
5) Cine
Una de sus características principales es su buen nivel de recordación. A demás cuenta
con una excelente calidad en imagen y sonido que le proporciona a las publicidades
mayor intensidad generando un gran impacto en el espectador. Otro punto a tener en
cuenta, es que el público está predispuesto a ver ya que concurre al cine en su tiempo
libre, en el cual se encuentra distendido y vulnerable a captar cualquier mensaje que se
le presente.
El vehículo seleccionado es Cinemark Argentina.
Cinemark fue la primera cadena de multicines en la ciudad de Buenos Aires,
inaugurando su primer complejo en 1997 en Puerto Madero. De esta manera fue
pionera en la industria cinematográfica de multipantallas introduciendo la posibilidad
de que el público pueda elegir entre varias películas que se proyectan en un mismo
complejo y tenga la opción de consumir alimentos de sus confiterías durante la
exhibición de las mismas.
En Argentina, Cinemark cuenta con 10 complejos con varias Salas 3D en todos ellos con
presencia en Capital Federal en barrios como Palermo, Puerto Madero y Caballito y en el
Gran Buenos Aires; en Tortuguitas, Adrogué, Malvinas Argentinas, San Justo y Boulogne;
30
en el interior del país, contamos con complejos en Mendoza y Santa Fe. Asimismo
siempre tenemos en nuestros planes nuevas aperturas de salas 3D, salas XD (con
tecnología de última generación) y más complejos para seguir brindando el mejor
servicio en entretenimiento a nuestro público.
Es pertinente realizar publicidad de Toyota en este medio ya que la calidad visual y
sonora con la que cuenta, proyectará en el espectador la perfección, elegancia y
imponencia de cada producto que comercializa la organización. Generando recordación
y deseo por adquirirlo.
6) Vía Pública
Es un medio de apoyo de otros. En los últimos tiempos ha cobrado gran importancia y
su grado de inversión publicitaria es ascendente. Esto se debe al alto desarrollo 30
tecnológico de producción gráfica (Big Color, evolución en sistemas Serigráfico y
Offset y al amplio abanico de materiales disponibles, como autoadhesivos, telas, etc.) y a
la creatividad en los medios (formas diferentes que salen de los límites y formatos
tradicionales: impacto creativo).
Es un medio que impone a la audiencia por sí misma (forma parte del mobiliario
urbano) y de una u otra forma es imposible evitar su visualización ya que acompaña a
los transeúntes en todos los trayectos que efectúa.
Características cualitativas:
Segmentación demográfica baja/media (en algunos casos se comercializa por
cuadra) (refugios, "chupetes")
Segmentación geográfica baja
Mensaje de alta y media permanencia
Los mensajes deben tener alto aspecto creativo
Ideal para crear impacto visual
Ideal para imagen de marca o servicio
Bajo valor del medio y bajo costo por contacto (según zonas)
Intrusiva en los recorridos del transeúnte
Alta posibilidad de creatividad en medios
31
Receptor en situación inestable
Los mensajes deben ser cortos, sintéticos, legibles y adaptados al medio
Para la exposición de nuestra marca Toyota se colocarán alrededor de toda la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires 60 carteles de 4,40 x 2,20mts con imagen de marca y
muestra de sus productos de alta gama.
32
Estrategia de medios
Se ha decidido elaborar una campaña publicitaria para la empresa de
automóviles Toyota con el fin de reafirmar su posicionamiento en el mercado y destacar
los atributos de sus productos. La misma pretende confirmar que los automóviles
Toyota son los líderes en el sector por reunir características como calidad, durabilidad
y confiabilidad.
Antes de la preparación de la campaña, debe haberse realizado un plan de
marketing que haya señalado la necesidad de la publicidad y que oriente en cuanto a los
objetivos que se deben lograr con su realización. Es por ello que el primer paso que
debe darse en la preparación de la campaña publicitaria en la determinación de
objetivos que se pretende alcanzar con la misma. Los objetivos de la campaña de
publicidad de Toyota son:
Persuadir, para modificar el comportamiento del individuo: convenciendo y
dando razones para que el público elija los automóviles Toyota.
Predisponer a la prueba: creando interés y curiosidad hacia la marca.
Crear una determinada imagen de marca: para reforzar y/o cambiar la manera
de ver que tiene el público sobre la marca.
Modificar actitudes: predisponiendo a la compra de los automóviles y
eliminando los posibles “frenos”.
Educar: intentando modificar hábitos del público, por ejemplo promoviendo el
uso de automóviles eco-friendly.
Crear notoriedad de marca: haciendo que la marca quede en el individuo,
logrando que recordación.
Crear fidelidad hacia la marca: dando razones suficientes para que la gente siga
eligiendo los productos Toyota y haciendo que los mismos lleguen a formar parte de
su vida.
Actuar como recordatorio: haciendo que la marca perdure siempre de la misma
manera, para que la gente no se olvide.
Transmitir una campaña de Relaciones Públicas: informando sobre el papel de la
empresa en la sociedad, por ejemplo mediante acciones de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE).
33
Dar motivos para comprar: centrándose en cualidades específicas del producto.
Informar sobre una promoción determinada: sirviendo de vehículo de
transmisión de una promoción e incitando a la participación en la misma, por
ejemplo sobre la promoción de precio lanzamiento de un nuevo modelo de
automóvil y las facilidades de compra del mismo.
Es necesario destacar que si bien una publicidad específica no abarca
necesariamente la totalidad de los elementos mencionados, a lo largo de toda la
campaña publicitaria es posible distinguirlos claramente.
La determinación de los objetivos de la publicidad es un punto crucial y clave en
el proceso de comercialización de los productos y debe basarse en la realidad del
mercado y ser útil para el logro de los objetivos del marketing. De ésta manera, el
segundo paso en la preparación de la campaña de publicidad es el check list de
interrogantes relacionados con los objetivos.
Persuadir, para modificar el comportamiento del individuo: ¿Haciendo que los
consumidores de marcas de la competencia pasen a consumir la marca Toyota?
¿Dando a conocer la posibilidad de nuevos usos para nuestra marca?
Predisponer a la prueba: ¿Transmitiendo unas misteriosas cualidades, que sólo
pueden descubrirse con una prueba?
Crear una determinada imagen de marca: ¿Por parte de los clientes, los
distribuidores, el público en general, el gobierno o el sector económico?
Modificar actitudes: ¿Recuperando a quienes abandonaron la marca? ¿Limando
asperezas provocadas en el pasado? ¿Haciendo que todos los factores converjan
hacia un mismo fin: la satisfacción del consumidor?
Educar: ¿Dando argumentos científicos para que se efectúe un determinado
cambio?
Crear notoriedad de marca: ¿Buscando nuevas vías de aproximación segmentos
completamente nuevos? ¿Intentando llegar al mayor número de personas posibles,
sin distinción de ningún tipo?
Crear fidelidad hacia la marca: ¿Dando unos beneficios tan sustanciales que
permitan amarrar al consumidor? ¿Premiando directamente la fidelidad buscada?
34
¿Logrando que quienes han probado los automóviles Toyota pasen a ser
consumidores regulares?
Actuar como recordatorio: ¿Recordando las cualidades del producto?
¿Distinguiendo en qué difiere Toyota de la competencia?
Transmitir una campaña de Relaciones Públicas: ¿Mostrando las instalaciones de
la empresa? ¿Transmitiendo la vocación empresarial?
Dar motivos para comprar: ¿Mostrando u ofreciendo motivos racionales o
emocionales? ¿Argumentando los motivos dados, con explicaciones consistentes,
que sustenten la razón de los mismos?
Informar sobre una promoción determinada: ¿Dando a conocer la misma con
todo lujo de detalles? ¿Provocando suspenso para que el interesado se mueva y
quiera saber de qué se trata? ¿Señalando dónde se encuentra y qué debe hacer para
participar de la misma?
El tercer paso para la preparación de la campaña publicitaria es el presupuesto.
No se trata de gastar más o menos en publicidad, sino que se debe intentar fijar y
conseguir objetivos de publicidad, que sean acordes con los medios disponibles para la
empresa. El presupuesto para la publicidad está determinado por la política de la
empresa, el comportamiento de cada sector, la etapa del ciclo de vida de la marca, los
objetivos de publicidad y las exigencias propias de la campaña. Debe considerarse de
qué forma los distintos niveles de incidencia de dichos factores podrían afectar el
porcentaje de gastos en publicidad sobre la cifra de ventas netas del producto. Lo que
no se puede hacer es recortar el presupuesto de publicidad. Lo que debe hacerse es
ajustar los objetivos de la publicidad a los medios disponibles.
35
Nivel de incidencias Posible porcentaje de publicidad sobre
ventas
↑ ↑ ↑ ↑ ↑ 10% y más
↑ ↑ ↑ ↑ ↓ 8-9 %
↑ ↑ ↑ ↓ ↓ 6-7 %
↑ ↑ ↓ ↓ ↓ 5 %
↑ ↓ ↓ ↓ ↓ 3-4 %
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 2 % y menos
Es importante destacar que en el presente trabajo, no se cuenta con un
presupuesto determinado, por lo que no habrá ningún tipo de limitaciones en el
momento de la selección de medios de comunicación ni frecuencia de publicación.
El cuarto paso para la elaboración de la campaña de publicidad en el briefing. Es
el primer paso de contacto y el mismo es el documento indispensable para poder
asegurar que la agencia de publicidad tendrá los elementos básicos que le permitirán
desarrollar dicha campaña. Y por parte del anunciante, le obliga a determinar de forma
explícita lo que desea. El briefing se compone de cuatro grandes partes:
Información general básica para la agencia: el mercado, información sobre la
marca y la publicidad del sector.
Requerimientos a la publicidad: objetivos de la comunicación y el target.
Condiciones: presupuesto y la época de acción para la publicidad.
Planning requerido: fechas de presentación del briefing, de la precampaña, de la
campaña final y la fecha inicial de la campaña.
Está demostrado que un briefing bien cumplimentado representa un 50% de
seguridad en que la campaña será eficaz.
36
El quinto y último paso para la preparación de la campaña publicitaria son los
tres niveles de creatividad. El primer nivel corresponde al directivo comercial o de
marketing de la empresa anunciante. La labor de saber fijar unos determinados
objetivos de comunicación de una situación de mercado es una tarea totalmente
creativa. Los otros dos niveles de creatividad corresponden a la agencia, y se refiere el
primero de ellos a la elaboración del eje de la campaña. El segundo de estos dos niveles
se refiere al producto final, es decir, a las piezas de comunicación finales. En el siguiente
cuadro se pueden observar las personas encargadas de llevar a cabo cada nivel de
creatividad:
Uno de los pasos más importantes en la estrategia de medios de una campaña
publicitaria es la determinación de la teoría de planificación, ya que ésta condiciona la
elección de medios. Existen siete teorías de planificación de medios y éstas son:
1. Teoría de la Onda
2. Teoría de los Medios Dominantes
3. Teoría de la Concentración de Medios
4. Teoría de la Dispersión de Medios
Objetivos de
comunicación
Director de
producción
Director
marketing
Eje de la
campaña
Ejecutivo de cuentas
Visualizador
Copywriter
Especialista en medios
Campaña Visualizador Copywriter
Primer nivel: Determinación de los objetivos de comunicación
Segundo nivel: Determinación de la estrategia de comunicación
Tercer nivel: Elaboración y desarrollo de la campaña
37
5. Teoría Lineal
6. Mix te de teorías
7. Teoríá de los sentidos
En la presente campaña para Toyota, se utilizaran las teorías de la Onda y de la
Dispersión de Medios. La primera se trata de una teoría que formula la idea de planificar
con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta
regularidad en un tiempo determinado. En determinados períodos de la campaña se
aumenta la cantidad de avisos y siguen otros en los cuales disminuyen. La segunda
teoría es utilizada cuando el público objetivo es posible hallarlo en las audiencias de
varios medios, por lo que es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. En este
caso se debe planificar en varios medios, distribuyendo el presupuesto a lo largo del
período en un abanico de medios.
Con todos los elementos anteriormente mencionados, es posible realizar
finalmente la planificación de la campaña publicitaria para Toyota, en éste caso en un
período de 3 meses (Junio, Julio Y Agosto). Se pautarán avisos en los medios de
Televisión, Radio, Cine, Internet, Vía Pública, y Gráficos (Periódicos y revistas). A
continuación se detallarán cada uno de los medios.
Televisión: spot 35 segundos de duración
Canal Programa Días
El Trece
Telenoche Lunes a Viernes
Solamente Vos Lunes a Jueves
CQC Lunes a Jueves
Sos Mi Hombre Viernes
Soñando Por Cantar Sábado
El Garage Domingo
38
Carburando Domingo
Periodismo Para Todos Domingo
Telefé
AM Lunes a Viernes
Telefé Noticias (Noche) Lunes a Viernes
Los Vecinos en Guerra Lunes a Jueves
Celebrity Splash Martes
Salven los Millones Miércoles
Gracias Por Venir… Sábado
Todo Noticias
TN a las 13 Lunes a Viernes
TN Central Lunes a Viernes
En el camino Lunes
TN Deportivo a las 13 Sábado
Argentina Para Armar Domingo
TN Deportivo Domingo
TyC Sports
Estudio Futbol Lunes a Viernes
Indirecto Lunes a Viernes
Paso a Paso Domingo
Domingol Domingo
Canal 9
Telenueve 1ª ed. Lunes a Viernes
Bendita Lunes a Viernes
TVR Sábado
Canal Rural 12:30 a 13:30 Lun/Mie/Vie/Dom
39
21 a 22 Lun/Mie/Vie/Dom
Diarios
Diario Sección Tamaño Color Días
Clarín
El Deportivo Pág. Completa Color Lunes
Rural
(Com. E Inst.)
Pág. Completa Color Sábado
Autos(Pág. 3) Pág. Completa Color Jueves
Diario Olé Página 5 Pág. Completa Color Lun/Sab/Dom
El País Pág. Impar Pág. Completa Color Domingo
La Nación
Agro Notable Color Domingo
Automotor Bajo Cabezal
Notable Color Lun/Sab/Dom
Internet
Página Sites Ubicación
ESPN Espn.com/ scrum.com/
espnplay.com Home Page
Cine
Complejo Ubicación Días
Cinemark Argentina Capital Federal Miércoles/Viernes/Sábado
40
Radio
Radio Programa Días
Vorterix 06 a 09 hs Lunes a Viernes
09 a 14 hs Lunes a Viernes
Revistas
Revista Ubicación Frecuencia
Weekend Contratapa Mensual
G7 Página Completa Mensual
Caras ½ Pág. Horizontal Semanal
Viva Pág.impar, int.s/ubic.
simple
Semanal
Vía Pública
Ubicación Tamaño Cantidad Días
Capital Federal 4,40 x 2,20mts. 60 14
41
Planificación para 3 meses de campaña
Sistema
Medio
Junio Julio Agosto
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
TV
Diarios
Internet
Radio
Revistas
Weeke
d
G7
Caras
Viva
Vía Públi
ca
42
Tarifas e información correspondiente a la planificación
Televisión
Canal Programa Días Segundo
El Trece
Telenoche Lun a Vie. 6,000.00
Solamente Vos Lun a Jue. 15,000.00
CQC Lun a Jue. 7,000.00
Sos Mi Hombre Viernes 11,000.00
Soñando Por Cantar Sábado 8,000.00
El Garage Domingo 1,100.00
Carburando Domingo 2,300.00
Periodismo Para Todos Domingo 12,000.00
Telefé
AM Lun a Vie. 2,000.00
Telefé Noticias (Noche) Lun a Vie. 5,900.00
Los Vecinos en Guerra Lun a Jue. 14,700.00
Celebrity Splash Martes 12,400
Salven los Millones Miércoles 12,400.00
Gracias Por Venir… Sábado 4,500.00
Todo Noticias
TN a las 13 Lun a Vie. 230.00
TN Central Lun a Vie. 445.00
En el Camino Lunes 295.00
TN Deportivo a las 13 Sábado 210.00
Argentina Para Armar Domingo 150.00
TN Deportivo Domingo 210.00
TyC Sports
Estudio Futbol Lun a Vie. 3,850.00
Indirecto Lun a Vie. 3,850.00
Paso a Paso Domingo 4,600.00
Domingol Domingo 3,850.00
Canal 9
Telenueve 1a ed. Lun a Vie. 2,200.00
Bendita Lun a Vie. 4,000.00
TVR Sábado 5,500.00
Canal Rural 12:30 a 13:30 L/M/V/D 405.00
21 a 22 L/M/V/D 575.00
43
Canal Programa Spot 35'' por
día Junio Julio Agosto
Total 3 Meses
El trece
Telenoche 210000 2100000 2730000 2520000 7350000
Solamente Vos 525000 4200000 5775000 4725000 14700000
CQC 245000 1960000 2695000 2205000 6860000
Sos Mi Hombre 385000 770000 770000 1155000 2695000
Soñando Por Cantar
280000 840000 560000 840000 2240000
El Garage 38500 115500 77000 77000 269500
Carburando 80500 241500 161000 161000 563500
Periodismo Para Todos
420000 1260000 840000 840000 2940000
Total 2184000 11487000 13608000 12523000 -
Total El Trece 37618000
Telefé
AM 70000 700000 910000 840000 2450000
Telefé Noticias (Noche)
206500 2065000 2684500 2478000 7227500
Los Vecinos en Guerra
514500 4116000 5659500 4630500 14406000
Celebrity Splash 434000 868000 1302000 868000 3038000
Salven los Millones 434000 868000 1302000 868000 3038000
Gracias Por Venir… 157500 472500 315000 472500 1260000
Total 1816500 9089500 12173000 10157000 -
Total Telefé 31419500
Todo Noticas
TN a las 13 8050 80500 104650 96600 281750
TN Central 15575 155750 202475 186900 545125
En el Camino 10325 20650 30975 20650 72275
TN Deportivo a las 13
7350 22050 14700 14700 51450
Argentina Para Armar
5250 15750 10500 15750 42000
TN Deportivo 7350 22050 14700 14700 51450
Total 53900 316750 378000 349300 -
Total Todo Noticias
1044050
TyC Sports
Estudio Futbol 134750 1347500 1751750 1617000 4716250
Indirecto 134750 1347500 1751750 1617000 4716250
Paso a Paso 161000 483000 322000 322000 1127000
Domingol 134750 404250 269500 269500 943250
Total 565250 3582250 4095000 3825500 -
Total TyC Sports 11502750
Canal 9
Telenueve 1a ed. 77000 770000 1001000 924000 2695000
Bendita 140000 1400000 1820000 1680000 4900000
TVR 192500 577500 385000 577500 1540000
Total 409500 2747500 3206000 3181500 -
Total Canal 9 9135000
Canal 12:30 a 13:30 14175 127575 141750 127575 396900
44
Rural 21 a 22 20125 181125 201250 181125 563500
Total 34300 308700 343000 308700 -
Total Canal Rural 960400
Diarios
Diario Sección Tamaño Color Díá Tarifa
Clarín
El Deportivo Pág. Completa Color Lunes 180,000.00
Rural (Com. E Inst.) Pág. Completa Color Sábado 182,800.00
Autos (Pág. 3) Pág. Completa Color Jueves 1,650.00
Diario Olé Página 5 Pág. Completa Color L/S/D 239,100.00
El País Página Impar Pág. Completa Color Domingo 68,000.00
La Nación Agro Notable Color Domingo 181.50
Automotor Bajo Cab. Not. Color L/S/D 2,380.00
Diario Sección Tarifa Junio Julio Agosto Total 3 Meses
Clarín
El Deportivo 180,000.00 360000 540000 360000 1260000
Rural 182,800.00 548400 365600 548400 1462400
Autos 1,650.00 3300 3300 4950 11550
Total 364,450.00 911700 908900 913350 -
Total Clarín 2733950
Diario Olé Página 5 239,100.00 956400 956400 956400 2869200
Total Diario Olé 2869200
El País Página Impar 68,000.00 204000 136000 136000 476000
Total El País 476000
La Nación
Agro 181.50 544.5 363 363 1270.5
Automotor 2,380.00 9520 9520 9520 28560
Total 2,561.50 10064.5 9883 9883 -
Total La Nación 29830.5
45
Internet
Página Ubicación Tarifa
ESPN Home Page 120
Página Tarifa Junio Julio Agosto Total 3 Meses
ESPN 120 1920 2040 2040 6000
Total ESPN
6000
Cine
Complejo Ubicación Tarifa por
30"
Cinemark Capital Federal
5,400.00
Complejo Tarifa por 35'' Junio Julio Agosto Total 3 Meses
Cinemark 6,300.00 44100 44100 50400 138600
Total Cinemark 138600
Radio
Radio Programa Días
Segundo
Vorterix 06 a 09
Lun a Vie.
70
09 a 14 Lun a Vie.
200
Radio Programa Tarifa por
35'' Junio Julio Agosto Total 3 Meses
Vorterix
06 a 09 2,450.00 24500 31850 29400 85750
09 a 14 7,000.00 70000 91000 84000 245000
Total 9,450.00 94500 122850 113400 -
Total Vorterix 330750
46
Revistas
Revista Ubicación Frecuencia Tarifa
Weekend Contratapa Mensual 73,000.00
G7 Pág. Completa Mensual 82,000.00
Caras 1/2 Pág. Horz. Semanal 47,600.00
Viva Pág.impar int.s/ubic.
simple Semanal 183,649.00
Revista Frecuencia Tarifa Junio Julio Agosto Total 3 Meses
Weekend Mensual 73,000.00 73,000.00 73,000.00 73,000.00 219,000.00
Total Weekend
219,000.00
G7 Mensual 82,000.00 82,000.00 82,000.00 82,000.00 246,000.00
Total G7 246,000.00
Caras Semanal 47,600.00 95200 142800 95200 333200
Total Caras 333200
Viva Semanal 183,649.00 550947 367298 367298 1285543
Total Viva 1285543
Vía Pública
Ubicación Tamaño Cantidad Días Tarifa por unidad
CABA 4,40 x 2,20mts. 60 14 700
Ubicación Tarifa por 60 Junio Julio Agosto Total 3 Meses
CABA 42000 42000 42000 42000 126000
Total CABA 126000
47
Campaña Publicitaria
Televisión 91679700
El Trece 37618000
Telefé 31419500
Todo Noticias 1044050
TyC Sports 11502750
Canal 9 9135000
Canal Rural 960400
Diarios 6108980.50
Clarín 2733950
Diario Olé 2869200
El País 476000
La Nación 29830.5
Internet 6000
ESPN 6000
Cine 138600
Cinemark 138600
Radio 330750
Vorterix 330750
Revistas 2083724
Weekend 219000
G7 246000
Caras 333200
Viva 1285543
Vía Pública 126000
CABA 126000
Total Campaña Publicitaria 100.473.754,50
48
Bibliografía
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Artículo 2: http://www.genteba.com.ar/component/content/article/71-
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