bütünleşik pazarlama İletişimi ve halkla İlişkiler

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİHALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI KAPSAMINDA

MUSTAFA CINGI

AmaçPazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmak.

BPİ’de müşteriyi satın almaya doğru harekete geçirmek ve müşteri sadakati oluşturmak amaçlanır.

Temel Amaç

BPİ’nin 90’lı yıllarla beraber gelişmesinin temel sebebi bu dönemde müşterinin pazarlama

planlarının merkezine yerleşmesi ve pazarlamanın artık müşteri odaklı olmasıdır.

Temel Sebep

Müşteriler göz önüne alınarak mesajların tek kaynaktan yollanması BPİ’nin temelini oluşturmaktadır.

Temeli

• Halkla İlişkiler• Reklam• Doğrudan Pazarlama• Satın alma noktası iletişimi• Kişisel satış• Satış geliştirme• POP• İnteraktif Pazarlama

NELER VAR?

Bahsedilen mesajların müşterilerin demografik, sosyolojik, psikolojik özelliklerine uygun nitelik taşıması gerekir.

Neye göre

Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez.

Tüketici

Tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna oluşturulamaz.

Tüketici

HANGİ FİRMA OLABİLİR

Eğer bir markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa mesajlar çelişir sonucunda marka imajında karışıklık ortaya çıkar.

Tüketici

“Hayvan hakları organizasyonları şikayet edebilirler ama, bumakinede 525 beygir çalışıyor”

“Kendinizi hiçbir zaman çok güvende hissedemezsiniz”

“Bazı testler sizin yaptığınız durumdan çok daha iyidir.”

BPİnin İLETİSİM HEDEFLERİÜrün-Marka Gereksinimi Geliştirme

Marka Farkındalığı SağlamaMarka Bilgisi OluşturmaMarka tutumu yaratmaSatın alma niyet oluşturma ve güçlendirme

Satın Almayı SağlamaSatın alma sonrası tatmini sağlamaMarka Bağlılığı Sağlama

Esra Nur: 49Bahar: 27Derya: 53Arda: 29 89Navruz’ u sınıfta bıraksak

Kürşad telefon bahanesiyle

geçen ders kaydı, çay ısmarlasın sınıfa..Akşama dayı geliyor

BİM’ e uğra, makarna yoğurt..

Patito

Mustafa CINGI’ nın Not Defteri

Mustafa CINGI’ nın Not Defteri

“Ayakkabılar sahibine çok enteresan şanslar getirebilir..”

Yüz yüze satış olarak adlandırılan kişisel satış, bir veya daha fazla potansiyel müşteri ile görüşmeyi, karşılıklı konuşmayı ve satışı sonuçlandırmayı amaçlar.

Kişisel Satış

Genellikle, ürünün satın alma miktarı fazla olduğunda, düzenli olmayan aralıklarla

satın alındığında, ürünün özelliklerinin açıklanması ve gösterilmesi gerektiğinde kişisel satış yöntemine başvurulur.

Kişisel Satış

GÜÇLÜ YÖNLER•Tepkiseldir•Değişken mesaj avantajı vardır•Esnektir•Yüksek ilgi•Etkindir

ZAYIF YÖNLERİ•Kapsamı sınırlıdır•Maliyetlidir•Uzun sürelidir

Kişisel Satış Sürecinin Temel Aşamaları

•Araştırma ve Müşteriyi Saptama•Bilgilerin Sınıflandırılması•Ön Hazırlık•Satış Yaklaşımı•Satış Prezentasyonu•İtirazların Üstesinden Gelmek•Satışı Kapatmak•Satış Sonrası Hizmet

Kimi insanlar doğuştan satışcıdır!Onlar, Eskimolar'a buzdolabı, Hawaiililer'e kürk manto, Araplar'a kum satabilirler..Hem de üstüne kar koyarak.. Sonra da, sattıklarını onlardan indirimli fiyata geri alırlar!

Philip KOTLER

Genellikle bir bedel karşılığında, kimliği belirli bir sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleriyle gerçekleştirilen, ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmaya yönelik, önceden planlanan ve kişisel olmayan iletişimdir.

Reklam

•Bilgilendirmek: Pazara ürün hakkında bilgi vermek•İkna Etmek: Marka tercihi oluşturmak, marka değiştirmeye cesaretlendirmek•Hatırlatmak: Çoğunlukla olgunluk dönemindeki ürünlere yönelik kullanılır

Reklamın Amaçları

•Awareness: Farkındalık oluşturma çabası•Comprehension: Ürünün anlaşılması, sağlayacağı üstünlüklerin bilinmesi için kıyaslama•Conviction: Ürünü almanın mantıklı bir boyutunun olduğunu anlatan ikna•Action: Satış yerini ziyaret etme, ürünü görmeye yönelik eylemleri içeren eylemler

Reklamın Amaçları

Televizyon, radyo, gazete, dergi gibi medya ve sinema, açık hava reklamları gibi reklamlara “Çizgi Üstü Reklam” denilmektedir

Çizgi Üstü Reklam

Çizgi üstü reklamın dışında kalan neredeyse tüm reklamlar ise çizgi altı reklamlardır (sergi, satış noktaları, sponsorluklar, T-shirt, şapka, kalem, çakmak, saat, şemsiye, çanta, takvim..)

Çizgi Altı Reklam

Online Reklam

Online Reklamİnternet sitelerinde verilen banner ve benzeri reklamlardır.“Click through rate” sistemi ile tıklama başına ücret ödenmektedir.

Markanın potansiyel tüketicilerine reklam mesajını ulaştırabilmek için “en iyi araç hangisidir” sorusunun cevabını içeren bir dizi kararı vereceği planlama aşamasıdır.

Medya Planlama

• Kaç kişiye ulaşmak gerekiyor?• Hangi iletişim araçlarından faydalanmak gereklidir?• Rekmal hedef kitleye ayda kaç kez ulaşmalı?• Hangi bölge ya da şehirlerde reklam yayınlanmalı?• Her bir araç için ne kadar harcanmalı?

Plan yapılırken şu soruların cevapları aranmalıdır:

Medya planlama uzmanlarının amacı bir veya birden fazla iletişim aracıyla optimum sayıda hedef kitleye en uygun sıklıkla, en düşük maliyetle ve hedef

kitleden minimum taşmayla mesajı iletmektir.

Sonuç olarak

“Planlanan ve ümit edilen sonuçlar alınıyor mu?” sorusunun cevabı üzerine odaklanılır. En basit haliyle, reklamın maliyetini satılan ürün sayısına bölerek ürün başına düşen reklam maliyeti ölçülebilir, reklamın etkili olup olmadığı değerlendirilebilir.

Reklamın Değerlendirilmesi

Her hangi bir ürün ya da hizmetin tanıtımından ziyade işletmenin imajını bir bütün olarak yükseltmeyi hedefler.

Kurumsal Reklam

Kurumsal imaj reklamları, işletmenin saygın ve sorumlu olduğu konusunda mesaj vermeyi amaçlar..Finansal imaj reklamın temel amacı ise sermayedarları ve finansal iş birliği içinde olanları,

işletmenin cazip bir yatırım fırsatı olduğu konusunda ikna etmektir.

Kurumsal Reklam

Satışlarda geçici bir süre artış sağlamak amacıyla gerçekleştirilen satış teşvik

yöntemleri, satışlar üzerinde reklam ve halkla ilişkilere oranla daha kısa sürede etkisini gösterebilmektedir.

Satış Teşvik

Üreticiden Aracıya/Perakendeciye: Ücretsiz ürünler, numuneler, reklam indirimi, hediyeler gibi perakendeciye yönelik yöntemleri içermektedir.

Perakendeciden Tüketiciye: Amaç mağaza trafiğini arttırmak, satış sıklığı ve miktarını arttırmak, mağazaya bağlılığın artması, perakende markaların satışını arttırmaktır.

Üreticiden Tüketiciye: Yeni tüketiciler kazanmak, ürünün daha pahalı modellerini kullanılmasına teşvik amacıyla kullanılır.

Satış Teşvik

Fiyatta indirim ve pazara düşük fiyatla girmek, genellikle pazarda rakiplerin fiyatlarıyla rekabet edebilmek ve satışları arttırmak amacıyla uygulanmaktadır.

Anında Satış Teşvik

• Yeni bir ürünün piyasaya girmesi• Rekabet koşullarının yeniden düzenlenmesi ve rekabet faaliyetlerinin artması• Yeni ambalaj ya da üründe yenilik

Ne zaman?

Fiyatta indirim (Price off) tekniğinin başarıya ulaşması için indirim oranının en az %15-20 olması gereklidir.

Price off

Ürünler özel bir ambalajın içerisinde her zamanki fiyatından düşük olarak veya çoklu şekilde paketlenmiş hallerde paketlendiği promosyondur. 1 Litre fiyatına 1.5 Litre veya 1 Nescafe + 2.si %50 indirimli paket.

Bonus Pack

Bu uygulamalarda tüketici satış noktasında veya anında değil, daha sonra sahip olur. En bilinen örneği kuponlardır.

Ertelenmiş Satış Teşvik

KuponlarGazetelerle birlikte verilebilir veyahediye çeki tarzında belirli alışverişmeblağı üzerinde verilebilir.

Ürünle birlikte verilen hediyeleri, ücret ödemeden tüketiciye sağlanan fırsatları içermektedir. Verilen armağan değerli ise tüketici, rakip ürüne ödediği bedelin bir miktar fazlasını ödeyerek ürünü tercih edebilir. ,

Ürünle birlikte de verilebilr, sonra da verilebilir.

Armağanlar

Tüketiciye verilen numune tarzı küçük ürün örnekleridir. Evlere de postalanabilir. Gazetelerle dergilerle hedef kitlelere ulaştırılabilir. (Şampuan örnekleri)

Ürün Örnekleri

Ürün fiyatının küçük meblağlardan tüm meblağa kadar ürün bedelinin tüketiciye geri ödenmesidir. (Carrefour’ un pahalısını bulursanız paranız iade kampanyası)

Geri Ödeme

Amaç, ürünün satışıyla tüketicinin aynı alışveriş merkezine olan sürekliliğini sağlamak ve arttırmaktır.

Sürekliliği Sağlamaya Yönelik

Tüm süreklilik programlarının temel amacı,alışverişte sıklık, satışta artış ve müşterinin ürün ya da markaya bağlılığını oluşturmaktır.

Amaç

İşletmelerin birbirlerine olan satışlarını arttırmak için faydalandığı uygulamalardır.

Ticari Satış Teşvik Uygulamaları

Goldwell, kuaför salonlarına firmanın ürünlerinden çeşitli armağanlar vermiş, bedelsiz ürün örnekleri dağıtmış, vade sürelerini uzatmıştır. Fiyatıyla ise asla oynamamıştır zira kalitesinden taviz vermiş olma imajının oluşması riskini almak istememiştir. Böylelikle kuaför salonları Goldwell’ in potansiyel tüketicileri olmuştur. Dolayısıyla tüketiciler müşterileri olmuştur. Marka bilinirliliği oluşturmuştur. Kuaförlerin stoklarını artırmıştır. Marka bağımlılığı artırılmış ve böylelikle salonlarda Goldwell ürünleri kullanımı artmıştır.

Ürüne dikkat çekilmesini hedefler. Süpermarket ya da büyük alışveriş merkezlerinde poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi, dön kartlar, vitrin düzenlemeleri gibi görsel materyallerden faydalanılır.

P.O.P. (Point Of Purchase)

Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitilerinin tümüne denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan posta, e-mail, telepazarlama) içerir.

Doğrudan Pazarlama

• Doğrudan posta • Telepazarlama (telefon ile) • E-mail pazarlama (E-mail marketing) • Sesliposta Pazarlama • Kuponlar • Televizyon üzerinden doğrudan geri dönüş ile pazarlama • Doğrudan satış

Doğrudan Pazarlama Kanalları

Reklam gibi tabiatı tek yönlü iletişime dayanan geleneksel pazarlama iletişim biçimlerinin tersine,

yeni medya tüketiciye bilgi almak, fikir vermek, sorgulamak, istek ve şikayetlerde bulunmak gibi imkânları sunmaktadır. Web teknolojileri bu tür uygulamalarda etkindir.

İnteraktif Pazarlama

Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Yöntemleri

Ürün ya da markanın tanıtımının yapılması, duyurulmasının sağlanması amacı için medya yansımaları biçilmiş kaftandır. Okurlarla buluşacak kitapların yazılması, kitabın yazarının çeşitli söyleşilere konuk olması, film karakterlerinin farklı medyalarda karşımıza çıkması, tanıtım stratejilerinin ve dolayısıyla halkla ilişkilerin bir parçasıdır.

Halkla İlişkilerin Diğer Tutundurma Bileşenlerinden Farkı

• Ucuz olması • Spesifik hedef kitleye ulaşabilme imkânı• Güvenirliliğinin yüksek olması

Yeni Medya ve Pazarlamanın Geleceği

Yeni medya, günümüzden 20-25 yıl önce pazarlama ve iletişim yöntemi olarak söz edemeyeceğimiz bilgisayar odaklı iletişim ve elektronik medyayı anlatmaktadır. En önemli araç internettir.

İnternet odaklı pazarlama esas itibariyle işletmenin web sitesi aracılığıyla yaşam bulmaktadır. Ürün ve işletme hakkında temel bilgilerin yer aldığı, satış koşullarının anlatıldığı, interaktif iletişime imkân sağlayan, kimi zaman da satışa olanak sağlayan web siteleri, özellikle global pazarda var olmak isteyen işletmeler için geniş bir iletişim ağı fonksiyonu görmektedir.

Gerilla Halkla İlişkiler Faaliyetleri

Az bütçeyle en etkili mesajı vermeyi ve en fazla insana ulaşmayı amaçlayan uygulama çeşididir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik; ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır.

TeşekkürlerMustafa CINGIErciyes Üniversitesi İletişim FakültesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü

Halkla İlişkiler Uygulamaları DersiBütünleşik Pazarlama İletişimi Konulu Sunum

bütünleşik pazarlama İletişimi ve halkla İlişkiler

Education