05 上海新闻 22002200 .. 77 .. 1155 星星 期期 三三

编 辑 张 勇 建 程 亮

见习记者 庞菁涵

最近，同济校园周边的企业和居民发现，在校园外也能吃到来自食堂的美食。

“同济食堂送外卖了！ ”这个消息不胫而走，从今年 5 月下旬低调上线外送服务以来， 在某外卖平台上， 已经形成了月销量“9999+”“4.8 星”的数据，实力霸榜。

在吸引新世代年轻用户群这件事上 车企们试图找到最短路径

于 1903 年建立福特汽车公司亨利·福特曾对消费者有过如下定义：如果我问从来没见过汽车的顾客想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更

快的马。这个问题在现今汽车制造商们的语境里依旧存在，它会形变为：如果我问“这一代”新热情从不打烊的顾客想要什么，他们肯定会告诉

我，一台更年轻的汽车。但，什么是更年轻的汽车？ 把英雄联盟的游戏形象复制在引擎盖上，将

古风国潮的图案粘贴到内饰里，还是让这台车出现在网红们的直播间里，用新闻稿语汇循环洗脑？对汽车制造商们来说，“更年轻”从来不是那只缀满时髦元素但落入笼中的青鸟，而是青鸟在起飞过程中的精神传导。一台具象年轻的汽车，一定来自一个内心生动的汽车品牌。

艾瑞咨询发布的《2019 年中国豪华车市场发展白皮书》显示，新生代消费者对汽车品牌的核心诉求是：有个性、创新化和有态度。“鲜明的品牌定位与标签”也以 48.9%的比例，位列高档汽车品牌衡量特征前三。

汽车品牌想要年轻化，先要解答的课题是，“这一代”年轻人和上一代年轻人有什么核心差别。

“这一代”年轻人是谁

从时间线上看，“这一代”年轻人主要指 1995 年以后出生的人，即“95 后”。 他们有一个赛博朋克的统称———“Z世代”。群体画像上看，“这一代”年轻人普遍的标签是“受教育程度高”、“永远不下线”、“注意力聚焦时间短”和“用消费自我定义”。 从面对疑虑的态度上看，“这一代” 年轻人偏爱更快速、更简单、 更省力和更直接的解题捷径。 相比求助线下经验，“Z 世代”更信任线上出口。从消费习惯上看，“这一代” 年轻人不再是品牌的奴隶， 产品本质比身份附加值更有吸

引力。购买动机从“买什么品牌”逐渐转化为“买什么好用”。

一旦达到“好用”标准，“这一代”年轻人就会用独特的圈层内部话语体系———“Z言 Z语” 通过社交媒体进行分享。 相比脚踏实地的85 后，“Z 世代” 消费风格的探索并存于现实世界与数字化。 “Z 世代”的习惯与偏好，正在对消费市场进行重新定义： 以前的解暑冷饮是朴素单纯的三色杯， 现在是提供朋友圈摄影大赛无限创意的钟薛高； 以前的碳酸饮料是无外乎可乐雪碧与芬达， 现在是无糖低卡的元気森林正当红。

当一个名不见经传的新锐品牌借势成为炽热疯传的城中热事时，

传统品牌更多的情绪表达是 “迷茫”。 稳坐市中心黄金地段办公楼的品牌部们开始集体举手提问：为什么是它红了。

多触点的新可能

解答为什么，先要弄清“品牌年轻化”和“品牌年轻人化”的差别。体系复杂、流程繁琐的汽车企业很难找到路径缩短的办法， 年轻化品牌时，总是落入以下窠臼：忽略语境， 照搬年轻人常用词汇并大声朗诵；忽略氛围，将流行要素硬加至车型；忽略共振，与潮流品牌强行跨界合作； 忽略调性， 盲目追逐传播风口。获得年轻族群的认同，不是把热门元素贴满全身， 将自己佯装成“年轻人”的样子卖货，这种行为的

本质是自我感动， 带来的结果是隔靴搔痒。

构建品牌年轻的护城河， 要找寻与岁月同频的波段， 灌注与时代匹配的内涵，契合族群偏好的迁移。比如， 汽车企业常用签下明星代言人的方式，来擢升品牌调性。这些代言人名气不可谓不大， 愿景不可谓不宏伟，出场价格不可谓不高。但年轻族群，却很少买账。财大气粗的车企们， 盲目地在明星与消费者间进行着折返跑。

汽车品牌代言人与实际消费者间相隔一堵玻璃墙的情景， 在今年有了改观。 4 月，宝马签下刚刚 19岁的易烊千玺为其 “新生代代言人”。 同月，雷克萨斯签入王俊凯为“新势力代言人”。 6月，1990年生人许光汉成为凯迪拉克旗下轿车

CT4的车型代言人。与流量明星对朝拜者的一次性

扩容不同， 许光汉对受众的感染力是动态的，也是持久的。 所以，当他问出“敢不敢 玩真的”这句话时，所有人都知道他已经在玩真的了。通用凯迪拉克 CT4 和许光汉一样，也在“玩真的”———从年轻化的决心，释放的姿态到造车的态度。

4 月 CT4 上市时，凯迪拉克就找过关晓彤、 袁姗姗和李佳琦做直播。一场波澜不惊的新车发布会，被讲出簇新的故事线， 成为撬动年轻共鸣的支点。 5月，综艺节目《青春有你 2》热度陡增，凯迪拉克的朋友圈里，加上了虞书欣、刘雨昕和赵小棠这样的当红学员。

CT4 立起时尚而生动的人设，很快和年轻人打成一片。许光汉、李佳琦和虞书欣们捕捉的是社会当下的流行面貌， 但投射的却是不断清晰的品牌印记。 当年轻人被热闹吸引过来后， 他们会发现， 凯迪拉克CT4 不是明星口中一句一带而过广告词， 而是不到 24 万就能买到的唯一后驱轿车。 对偏好常用常新的青年一代来说， 产品稀缺性负责打动人心，丰沛的形式负责下决心。这些体验， 既有降低入门难度长租计划， 也有用来擢升仪式感的专属App。

年轻人对待高档汽车， 旧的认知体系已被摧毁， 新的认知框架正在形成。 凯迪拉克、 宝马和雷克萨斯，正试图在多元的叙述方式里，找到那条最短路径。

（界面新闻）

同济食堂做外卖：大排套餐15.9元■该套餐销量第一，好评度96%� � �■食客称“味道赞分量足性价比高”

不少套餐折后不到 20元

在上海的高校圈子里，流行着“吃在同济”的传说。 同济的食堂到底多好吃？ 月售“9999+”是明证。

打开其外卖页面，套餐、炒饭、招牌小炒、汤类等几大分类共有四十余种选择。其中门店销量第一的“大排套餐”， 售价仅为 15.9 元，月销达 3500多份，好评度 96%。

“不愧是‘吃在同济’，荤素搭配，经济实惠，赞不绝口！ ”“我已经深深被这大排饭魅惑了……差不多天天点了都……”“终于可以吃到同济食堂的菜了，而且还是以外卖的形式！！ 干净、美味，还有特价套餐！ ”

自 5月 25日上线至今， 短短一个半月时间已经收获了 1000余条评价，“味道赞”“分量足”“性价比高”“干净卫生” 成为关键词。

不仅是大排套餐因物美价廉备受喜爱，红烧狮子头套餐、糖醋小排套餐折后都不到 20 元， 并且没有配送费，可以说是相当划算。

这么接地气的价格，包括的食材并不简单。以红烧狮子头套餐为例，一份包括了两只肉糜做的狮子头，还有卤蛋、土豆丝、菜苋、酱菜

和米饭，荤素齐全。除了套餐，还可以选择老干妈

炒饭、酸菜炒饭、扬州炒饭，或者干脆给自己点份米饭配个小炒，比如辣子鸡、菠萝咕咾肉、地三鲜、川味鸡杂，酸汤肥牛……每份小炒价格在十几元至三十多元不等。

疫情下催生的新举措

同济大学后勤集团党委副书记、总经理叶阳介绍，学校推出的外卖属于“保本微利”，主要服务于周边师生及环同济知识经济圈，在今年 3 月疫情期间开始筹划上线，5 月下旬正式入驻外卖平台，主要配送范围为学校周边 2公里。

食堂做外卖，这在同济是今年的首次尝试，也是疫情下催生的新举措，目前仅在南苑食堂实行。

叶阳介绍， 上半年疫情期间，学生和老师推迟返校，为了减少人流聚集，为居住在校园周边的师生提供餐饮服务，食堂开始面向周边配送外卖， 同时也将周边企业、居民的需求进行了预估。

最初， 同济外卖上线时约有30 道菜， 随着受欢迎程度的明显提升，菜品也在更新、增加。在保证食品供应安全、校内餐饮供应的基础上， 同济后勤处根据需求预估，制定了外卖数量的上限供应能力。

“一顿中饭的上限在 500 分左右， 晚餐供应量也差不多是这样，后厨就是原有的食堂工作人员来操作。 ”叶阳介绍，所有餐食按照食堂标准制作， 住在周边的老师、科技园的工作人员反馈食堂外卖“解决了吃饭的大问题”，方便、安全。

目前， 外卖仅对校外开放，主要供应午餐和晚餐， 配送时间为10:30 至 13:30 和 16:00 至 19:30 两个时间段， 为做实疫情防控措施，学校专门在同济大学南校区门口设置提货点，外卖员不用进入学校和食堂就可以提货。

叶阳告诉记者，目前食堂上线外卖服务主要还是在疫情时期推出的特殊办法，今后是否会继续做外卖服务， 还需根据实际情况决定。

据了解，在高校食堂推出外卖服务的不止同济一家，7 月 7 日，浙江大学后勤集团与某外卖平台达成战略合作，在旗下食堂开通外卖服务，据该平台统计，食堂外卖服务已在全国 100 座城市的超500家高校食堂上线。

与同济目前仅面向校外配送的模式不同，这些高校食堂外卖支持校内配送至宿舍和教学楼，初衷也是通过无接触配送，帮助减少疫情期食堂的人流聚集。同济餐饮的红烧肉接近一拳大 /受访者供图