班 級：專企二甲

指導老師：林清泉老師

學生姓名：王秋萍(P980L101)

郭怡君(P980L117)

王招蘭(P980L118)

莊靜秋(P980L124)

吳幸如(P980L135)

一、企業簡介

麥當勞的出現其實是一對兄弟理查麥當勞（Richard McDonald）和莫理士麥當勞（Maurice McDonald）所創,但真正發揚光大是在名稱所有權被買斷後而越做越大的，老闆"

雷,克羅格"（Ray Kroc），年輕時賣過紙杯，當過房地產仲介，最後賣做奶昔的機器，在人生

50幾歲時(1954 年)，因為訝異一間小漢堡攤一口氣定了八台奶昔機器，所以親自去拜訪，發

現麥當勞兄弟所創的速食觀念，切合美國人的需求，因此極力爭取當合夥人，尋找店面，開

分店。然而和麥當勞兄弟分家，是因為許多人看到麥當勞速食店的成功，紛紛要求加盟，但

開店商家品質良莠不齊，麥當勞兄弟只為賺取加盟金而無法兼顧品質，至使克羅格決意買斷

這個速食品牌，他也了解到如果改名做克羅格漢堡是自尋死路，因此沿用麥當勞這個名字至

今。而至於麥當勞叔叔，是當初某家分店為招攬客源，恰巧當時有馬戲團到當地表演，因緣

際會下用了小丑當廣告，業績長紅，至使總部以後便採用了這個招牌代表了（改自韓定國，

1998）。以下簡要以年代來看麥當勞的發展狀況：

1948 年 麥當勞兄弟創立第一家餐廳。 1954 年 麥當勞創始人 Ray A. Kroc 初遇麥當勞兄

弟。 1955 年 Ray A. Kroc 成為麥當勞第一位加盟經營者。 1961 年 Ray A. Kroc 向麥當勞

兄弟購買商標權，經營麥當勞餐廳事業。 1965 年 麥當勞股票正式上市。 1967 年 美國以外

第一家，加拿大麥當勞成立。 1978 年 全世界 5,000 家麥當勞。 1988 年 全世界 10,000 家

麥當勞。

二、研究動機：

現代人飲食習慣越來越多樣化，麥當勞及摩斯漢堡在競爭的飲食市場中，銷售量仍居

高不下，研究麥當勞行銷策略並與摩斯漢堡做比較，以了解成功因素。

三、企業經營環境分析(SWOT)

1.麥當勞 Strength 優勢

(1.)全球品牌，其品牌已受認同

(2.)市場佔有率高麥當勞所擁有的資金雄厚分店多而令麥當勞在快餐市場中得到很高的市場

佔有率。

(3.)方便、快速麥當勞採用標準化作業流程，使產品可以更快速的交給客戶面前節省了很多

不必要的等待時間。在近幾年麥當勞也開始設製「得來速」的營運窗品，讓大眾可以更

方便的購買到麥當勞的產品。

(4.)快速便利的服務，符合現代人忙碌生活的步調：麥當勞講求「快速、方便、衛生」三要

素，對於上班族而言：在麥當勞所建構舒適空間中，享受短暫的休憩光陰，便能活力滿

滿，補足一天所需精力，更甚者，引發休閒奇想，舒緩都市叢林中的緊張氣氛，此外麥

當勞的快速服務讓忙碌的上班族省下不少時間，再加上得來速的方便、快速、衛生服務，

無庸置疑的成為上班族用餐的最佳選擇。

(5.)成功廣告麥當勞的廣告都是以溫馨、生活化的方式呈現，使麥當勞與大眾更貼切，不只

在廣告界得到肯定，也提高了人們選擇麥當勞用餐的意願。麥當勞都是為你.歡聚歡笑每

一刻.I”m Lovin it

2. 麥當勞 Weakness 劣勢

(1.)加盟店的服務水準難控制，自從麥當勞開放加盟後，原麥當勞引以為傲的「親切服務」

及「環境整潔」就面臨極大的挑戰。越來越多的抱怨和不滿顯示加盟店的服務水準需要

加強。

(2.)停車不方便，雖然現在麥當勞有「得來速」，但並不是每一家麥當勞都設有這樣方便顧

客的服務。

(3.)無特有產品，因為類似的速食店太多，對消費者而言，只要是相似產品，且提供良好服

務，就會吸引消費者去購買，而不會特別針對某一品牌，會有企業缺乏特性的顧忌。

3. 麥當勞 Opportunity 機會

(1.)生活型態改變：由於生活形態的改變，品質素養的提高，現代人開始講究衛生、安全、

舒適的飲食空間。消費者開始追求裝潢、設計健康、明朗、輕快的氣氛及美妙的音樂。而

目前西式速食業都具備了1.清潔、亮麗的環境2.洋溢著朝氣蓬勃的氣氛3.裝潢舒適4.提供

親切的服務。因此，西式速食最能符合一般消費者的

(2.)增加異業結盟：以多樣的麥當勞經驗提供更大的價值，運用更多樣的策略聯盟來共同開

發市場。

(3.)全球化在全球化的趨勢下，麥當勞似乎以變成全球化食品界的代表，世界各地都有麥當

勞的蹤影，沒吃過麥當勞的人還真的是很少，吃麥當勞似乎了是種趕流行的表現。

4. 麥當勞 Threats 威脅

(1.)超商搶佔漢堡市場：超商介入漢堡市場，以速食店一半的價格，直接挑戰麥當勞、肯德

基兩大西式速食連鎖店最暢銷的漢堡商品。

(2.)健康意識抬頭：近年來人們開始注意自己的健康及身材，越來越多人在食物的選擇上會

有所顧忌，對於麥當勞這類高熱量、高油脂的食品而言，是一大弱點，然而麥當勞的產

品大部份是會引起肥胖及心血管疾病的「油炸類、肉類、或澱粉類食品」，所以就有越來

越多的人選擇其他的食物而放棄麥當勞，其必需再產品方面加以改進、研發、創新的方

向。

(3.)油質問題：衛生署食品衛生處簡任技正許景鑫表示，初步研判，油遭到砷污染可能性較

高，但也不排除不合格劣質鍋具在高溫下溶出砷，食物遭砷污染的可能性最低。出現砷

的原因，第一可能是用到不好的油，或者油炸的食材中含有砷成份，例如海鮮類最容易，

或者油鍋的金屬容器溶出。但不管哪一個原因造成，砷有累積性，人體不易排出。

5.摩斯漢堡 Strength 優勢:

(1.)舒適用餐環境：明亮清新的格局設計及色調搭配，軟墊舒適的座位

(2.)餐點現點現做：摩斯的產品和其他家比較不一樣的是，它特別強調「素材嚴選」以及「現

點現做」等原則。其較佳的產品品質表現與清新的口味使其在都會區受到不少喜愛。

(3.)摩斯顧客群信任度很高，較不易流失顧客。

6. 摩斯漢堡 Weakness 劣勢:

(1.)產品傾向是成年口味，沒有特別幫兒童設計的套餐。

(2.)無兒童遊樂的設施，減少家庭聚餐的機會。

(3.)套餐價格都比其他同業，貴了２０～４０元左右。

7. 摩斯漢堡 Opportunity 機會:

(1.)可開發第二項明星商品，還有兒童專屬的套餐。

(2.)近年來，民眾健康意識抬頭，強調新鮮的摩斯是一個很好的選擇。

(3.)市場還可以再擴大，並提供２４小時的服務。

(4.)可提供免下車即可點餐、取餐的服務。

8. 摩斯漢堡 Threats 威脅

(1.)不打價格競爭，近期競爭對手打出許多的促銷活動。

(2.)競爭對手已有２４小時服務、和外送服務。

(3.)由於是現點現做所以等候時間會較長，對於趕時間的人來說較不方便。

四、五力分析

在麥當勞進入新市場，隨即而來的有肯德基炸雞、溫娣漢堡、德州炸雞，而稍後進來的有摩

斯漢堡、漢堡王和二十一世紀炸雞等。這些企業有的以炸雞為賣點，如：德州、肯德基、二

十一世紀；有的以漢堡現做為號召，如摩斯漢堡、Subway 潛艇堡。

潛在進入者：

而於經營一間速食店所必須投入的機器設備的要求不是很高，以致容易投資，因此想要進入

西式速食產業是相當容易的。因此，潛在進入者的威脅在速食業是隨時都有的。

替代者的競爭：

替代者的威脅很多，包括：現在新興的咖啡業者、中視速食業者及麵包店等等總括來說能快

速的滿足消費者食的需求的飲食店均為西式速食業的替代者。

與供應商之間的關係：

規模經濟是所有西式速食所追求的成就，當然品質的要求更是重要元素，所以有些部分速食

業者採用垂直整合的所產生綜效，希望藉由參與、投資而達到品質的管制及成本效益提升的

功能。也有部分訴實業至今堅持垂直分工與專業整合，以及知識經驗分享 know how、互相信

任、開發新產品、新技術，讓公司與供應商依同成長，其目的均在強化供應鏈的價值，及增

加競爭優勢。

與消費者之間的關係：

企業經營不外乎為創造顧客的需求，否則一定會是被顧客所拋棄。加上顧客對於食品的要求

及價格的考量等等因素，故顧客在速食業的議價能力昰偏高的現象。

五、STP 分析

麥當勞

市場區隔(Segmentation)

麥當勞的市場區隔主要有以下二點:

(1)地理區隔化：依據各地區消費者之飲食習慣或口味，分別推出出適合當地口味特色之產

品。另外各地區的廣告也不同，例如中國就推出了『骨肉相逢』、『中秋送禮』等適合當地

之廣告；香港推出『呢刻最真』。

(2)人口統計變數區隔化：以年輕男女、青少年、大朋友為中心，十六至二十五歲的年輕人，

無論是在消費人群比重還是消費金額比重上，占有六○％以上；而四○％的兒童與家長市場，

消費權則基本由成人的家長決定，最後兼顧孩子與年輕父母。

目標市場(Target Market)

二大目標：孩童及外食人口

(1)產品訴求方便及快速吸引廣大的外食人口

根據麥當勞調查，全台灣每天外食人口高達 1770 萬人次，所有人口中更有 35％天天外

食。同時，台灣外食市場普及率已達 99％，台灣人每月外食次數平均已達 9次左右。鑑於外

食市仍持續成長，台灣麥當勞決定推出「比方便更方便的舒食服務」，展望未來，台灣麥當

勞總經理李明元為擬定的「方便舒食金三角」分別是：Simple／簡易選擇、Easy／方便服務，

以及 Enjoyment／愉悅經驗。同時為延伸優勢，以店中店型式與在麥當勞門市中的 Mc Cafe，

也將開始打「方便牌」。李明元有信心的表示，不久後的未來，台灣消費者可望在任何時間、

任何地點都吃得到麥當勞。

(2)營造吸引孩童的產品及形象以帶領有消費能力的父母親購買

全部的麥當勞店內均設有兒童遊樂區，吸引了許多家庭式的消費人口，並針對兒童推出「童

樂 SPA」，結合了 Story telling(童樂故事屋)、Fun Party(童樂生日會)、Art(童樂小畫家)三

元素，用娛樂帶動親子消費。

市場定位(Position)

速食走向快速休閒餐廳

因應市場競爭環境與台灣外食族群消費習慣的改變，麥當勞自 2005 年起即積極將定位由

「速食」（Fast Food）導向「快速休閒餐廳」（Fast Casual），並改變賣場空間氛圍，推

出口味在地化的商品與創新服務，以迎合台灣外食族群的喜好。麥當勞在台灣 150 家門市改

成 24小時營業，在國外，麥當勞早有不打烊的營業型態，並樂觀評估：早餐的成功模式可以

延續到宵夜時段。

摩斯漢堡

市場區隔(Segmentation)

有別於麥當勞迎合大眾口味，MOS 針對國人口味研發產品，像佐料是國人可以接受的醬油味

或甜甜的味道；再加上國人注重養生、流行低熱量的速食，所以也推出低卡路里的產品。在

用餐環境方面也較注重氣氛，不像麥當勞一樣吵雜。 產品價格較其他業者高許多，但用餐環

境較佳。

目標市場(Target Market)

MOS 鎖角的客群主要是以年輕且有經濟能力之消費族群為主，而 70%的顧客是 15歲到 40 歲的

女性，男的比例較少。像麥當勞的目標市場主要是小孩，大人為輔，MOS 則是以大人作為主

要的目標市場。

市場定位(Position)

以提供真誠的服務與美味的餐點為基本理念，堅持開發對健康有益的新餐點，選擇真材實料

且對身體有益的高品質食材，並以獨特的東方口味配方調製，將漢堡的組合改變，創新漢堡

口味，且同時置入多量的蔬菜，讓健康與營養能夠均衡。另外他與其他速食業者最大的不同

在於提供現點現做的餐點。

六、行銷策略 產品(Product)： 1. 服務顧客的基本方針──「Q、S、C、V」

Q（Quality：品質）＝無論在何時、何處、對何人都不會打折扣的高品質。

S（Service：服務）＝迅速、正確，並且笑臉迎人。

C（Cleanliness：清潔）＝保持最整潔的環境。

V（Value：價值）＝盡可能使每一位顧客感受到被重視，達到最高滿意度，覺得來麥勞

消費是值得的。

2.服務三大訴求──ＦＡＦ（迅速、正確、親切）

F（Fast 快速）：指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝，因此

對講究時間管理的現代人而言，能否在最短的時間內享用到美食，是他們決定踏入店內與

否的關鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的掌握。

A（Accurate 正確、精確）：不管麥當勞的食物多麼的可口，倘若不能把顧客所點的食物

確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態度十分草率，沒有條理」的印

象。所以麥當勞堅持在尖峰時段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點。這是麥

當勞對員工最基本的要求。

F（Friendly 友善）：友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主

動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的服務人員便會微

笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料呢？」這麼做，不但能向顧客介紹新

的產品也同時增加了營業額。

3.微笑是免費的（發自內心的歡迎顧客）

麥當勞最令人津津樂道的「註冊商標」就是親切的微笑。因此當我們走進麥當勞時會看到

櫃檯的售價指示板最下方有一欄寫著「微笑免費」。只要是麥當勞的店員都必須銘記這個精

神，這也是麥當勞員工的親切笑容受到顧客們一致肯定的原因。顧客來店用餐，不僅重視

食物的口感，更注重在店裡的氣氛，營造一個充滿了微笑的溫暖空間，這也是在其他速食店

所看不到的。在麥當勞用餐，特別能感到溫馨的氣息。因為每一位員工是如此的有親和力。

這讓顧客深覺麥當勞不僅只是一家速食店，更是一個散播歡樂和愛的地方。

價格(Pricing): 麥當勞使用的訂價方法為奇數訂價（Odd-Even Pricing）及組合訂價（Price Bundling）

奇數訂價：以五跟九為主，例:麥香雞餐 105 元，麥克雞塊餐 109 元。

組合定價:

以麥香魚為例:

套餐組合：1個麥香魚漢堡 1中包薯條 1中杯飲料

套餐組合中各產品單點價格：1 麥香魚漢堡＄75

1 中包薯條＄39

1 中杯飲料＄30

＄75+＄30+＄30＝＄144

∵$144＞$105

∴套餐組合訂價較為划算

與同業比較採中等價格策略，比摩斯漢堡的價格低 20元左右，像漢堡的價格大約 40元起跳，

早餐則是 30元起跳，如果是套餐的話價格會更低，副產品約 25～55 元左右。

通路(Place)： 只要熱鬧繁華的地方都是適合開店的地方，因為麥當勞的消費族群老少皆宜。麥當勞連鎖店

在各個城市地方都有，全台灣已經有幾乎四百家分店。在人潮較多且集中的都會區黃金店面，

都可看到麥當勞的身影，並在全台 300 家以上門市提供 24小時歡樂送服務，並有超過 150 家

的店提供”得來速”服務，擴大了產品銷售的通路。

推廣﹝Promotion﹞: A .以購買超值全餐或超值兒童餐為條件提供贈品。

B. 廣告賣點: 麥當勞的廣告賣點主要由好玩與喜悅、便利及仰慕三部份所組成。此三項賣點

與麥當勞隨著時代轉變而推出的廣告內容有極高的相關性。

1. 好玩與喜悅: 標語：「麥當勞歡聚歡笑每一刻」廣告中的人們總帶著微笑，似乎象徵著 麥當勞能為您帶來歡樂的感受。

2.便利:「麥當勞─得來速」為典型的代表。起初是強調帶走有氧早餐的方便性，後來順

應快步調的潮流轉而供應所有餐點。

3.仰慕: 標語：「I’m lovin’it」自 90 年代起，順應潮流推出的標語和代言人相結合，

成為年輕族群的最愛。

C. 不定期發行超值優惠券、及甜心卡。

D. 工作人員的制服更換:每年依主打的推銷活動而更換制服

人員(People) 由於麥當勞有相當多的年輕工作夥伴，所以採用體驗式學習營，透過遊戲及活動設計，將公

司的品牌精神導入訓練課程中，使員工的使命感、認同感的驅動下，能以熱情的服務態度面

對工作的挑戰

實體設備(Physical evidence) 麥當勞的餐廳就是一個媒體，每天以三至四十萬人次進出，針對主要訊息的清晰度，可藉由

在店內的陳列和品牌忠誠者溝通。 不管在音樂的播放，燈光及位置都是經過特別設計。

流程(Process) 後台的技術核心、前台的服務採用標準化流程，顧客參與流程，同時扮演製造者的角色。因

流程設計、監控成功，所以產出品質是一致的，不會因人員不同即有所不同。

六、結語： 『以前沒有的，由我們開始給您』，麥當勞給消費者的，就是服務。服務業服務管理，由麥當

勞發起，有一套完整的服務流程，人員培訓，及多元化的行銷策略，不斷的開拓及維繫顧客，

並強調『服務行銷』。而麥當勞較不足的地方，在於產品差異化較小，近來消費者愈來愈注重

養身，可推出養身飲食，吸引更多元的顧客，在麥當勞用餐，不只感受到親切、歡樂，並能

夠養身保健。

七、參考文獻：

1.麥當勞的由來

http://www.mcdonalds.com.hk/chinese/about/index.htm

2.麥當勞在台灣

http://www.ncu.edu.tw/~eng/mc/midterm.htm

3.麥當勞的官方網站

4.邱佩琪、林筱珊(2008 年)黃金麥當勞

的行銷分析

5.維基百科

6.摩斯漢堡 http://www.mos.com.tw/index.htm