(1)了解广告文案的基本结构，理解广告文案写作的特点。

(2)了解广告标题、广告正文、广告口号的含义。

(3)理解广告标题和广告正文写作的基本原则。

(4)掌握广告标题、广告正文、广告口号写作的基本技能。

广告标题、广告正文、广告口号、广告随文

艾维斯汽车出租公司的广告文案

标题:老二主义,艾维斯宣言。正文

我们经营的是汽车租赁,在一位巨人后面,扮演的是二等角色。最重要的

是,我们必须学着活下去。在斗争中我们也获知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是:“别

做错事。别犯错误,你就没事。”老二的态度是:“做正确事,找新办法。我们要再

努把力。”老二主义是艾维斯的信条。它很管用。艾维斯的客户从一位笑容满面

的艾维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯,雨刷子在刷着,烟灰区干干净净,油箱灌得满满的。

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艾维斯自身从赤字转为黑字。艾维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来,全世界的老二们!”

艾维斯汽车出租公司“老二主义”广告作品如图3-1所示。

图3-1 艾维斯汽车出租公司“老二主义”广告

案例解析

这是20世纪60年代美国艾维斯汽车出租公司的广告策略。在企业的资本后盾和规模不

能达到第一时,艾维斯面对处于市场第一的赫斯公司,避免了正面的竞争,选择独特的角度,对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息使人们从服务的角度理解了艾维斯的苦心。人们

虽然能折服于赫斯公司的规模和实力,但人们更愿意在接受服务时被视作上宾。独特的信息

传达,是原创的有效表现。

第一节 广告文案的构成

在广告发展史上,最早的广告文案只有一段文字,没有完整的结构,没有广告标题等其

他结构因素。广告文案在自身发展中,其基本结构得到逐步完善。但是,不同的广告媒体,其文案的结构是不同的。文案撰稿人需在标题、正文、广告口号、随文这4个基本结构的

基础上进行适应性、创意性的操作,以使广告文案体现出各种不同的特点,符合不同的媒体

特征。

一、标准广告文案结构

标准的广告文案由标题、正文、广告语、随文(附文)四大部分组成,这4个要素与图案一起

构成广告作品。

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(一)广告标题

1.广告标题的含义

广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目,是广告文案主要内容的高度

概括。广告标题一般放在广告的最上方,是整个广告最重要的部分。

小贴士

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中谈到广告标题写作的十大原则。(1)标题好比商品的价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。(3)始终注意在标题中加进新的信息。(4)在标题中加进一些充满感情的文字就可以起到加强的作用。(5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,标题应该写进品牌名称。(6)在标题中写进你的销售承诺。(7)在标题结尾前应该写点诱惑人继续往下读的东西。(8)你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当。(9)调查表明在标题中写否定词是很危险的。(10)避免使用有字无实的空标题。

2.广告标题的作用

(1)在瞬间激发读者的好奇心

报刊广告虽然是读者付费购买的媒体,但很少有人会主动寻找广告。如果读者在浏览的

瞬间没有被你的广告所吸引,那你所有的心血就有可能付之东流。例如,阿迪达斯篮球鞋的一则广告,标题是:“捉老鼠和投篮。”一看到这样的标题,人们会

觉得很奇怪,这简直是风马牛不相及嘛! 但在好奇心的驱使下,他们就会接下来将正文看完。正文中详细解释了阿迪达斯两面底皮面超级篮球鞋模仿了猫的脚掌的构造原理,制造了具有

独特工艺的运动鞋。(2)诱导读者进一步关心广告正文

仅靠标题,无法详细介绍有关商品或服务的信息,也无法达到广告的说服效果。因此,好的标题应能把读者的注意力引向正文。

例如,Timberland运动鞋的一则广告,标题是:“我们偷了他们的土地,他们的牲畜,他们

的女人,然后又会去偷他们的鞋。”大字标题下面是一张印第安人的照片和一双鞋。读者感到,下面将要讲述一个有趣的故事,因而会继续看下去。

(3)指出产品或服务的目标消费者

有效的广告标题应该能让产品或服务的目标消费者觉得,这个广告就是为我而写的。在

20世纪40年代的时候,著名的广告人R.雷斯接到 M&M 巧克力豆产品,发现这种巧克力是

当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出。这句只用了

10分钟就创意出的广告口号就是从产品中提炼出来的,这8个字使产品的独特卖点一下子跳

了出来,非常实用。既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益———不黏手,言外之意是

其他巧克力拿在手里是“黏糊糊”的。(4)播下潜在购买意识

由于生活节奏加快,有相当一部分人不会仔细看完报纸,通常都是泛泛地浏览标题。针对

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这种情况,标题里要含有产品或服务的一些信息,从而为受众播下潜在的购买意识。例如,德国大众汽车公司曾为外观并不出奇的金龟车做过一则广告,标题是:“车的样子有点丑,但能

载你到达目的地。”旁边是一幅登月的图片。仅看标题,就会知道它针对的是那些讲究经济实

用的消费者。如果你是这类消费者,就会关注广告中的其他信息。(二)广告正文

广告正文是广告文案的中心部分,它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题,传达广告主

体信息,涵盖了产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。广告正文承载着广告文案的主要内容的传播任务,通过细说详情,论证标题,论证广告语,

描述广告内容,向受众解释广告,提供咨询,激发受众兴趣。广告文案正文能够传达广告主体

信息,以使受众能读完全文为目的,不拘泥于构成层次、段落的写作,以有实际内容为准,该长

则长,该短则短。如果说广告标题可以用一种非逻辑的方式吸引消费者,正文则必须回到逻辑上来。一般来说,广告正文主要包括以下内容。(1)提供产品(或服务)的特色、工艺、荣誉等,以取得消费者的信赖。(2)介绍产品(或服务)的特色和效益,以调动消费者的兴趣和欲望。(3)介绍该商品的使用方法或售后服务项目,以消除消费者的后顾之忧。(4)提出建议,希望消费者能优先考虑购买。(三)广告语

1.广告语的含义

广告语也叫广告口号,是为加强受众对广告主体信息的印象,在广告中较长时间段内反复

使用的一句简明扼要的口号性语句。

2.广告语与广告标题的区别

广告语和广告标题有相似之处,都比较简单,在广告编排中较突出,容易引起读者的注意。但它们之间又有一些区别。

(1)广告语常常是宏观的,可以用于一个企业的系列产品,一般不轻易变更。而标题则是

具体的,随产品不同而变化,甚至同一产品不同版本的广告也有不同的广告标题。(2)标题有时可以较长,但广告语一般都比较简短,大多在10个字以内。(3)标题和正文相辅相成,是广告文案的重要组成部分。而广告语相对比较自由,还可以

脱离具体的广告文案单独使用。(四)广告随文

随文也叫附文,是广告文案的附属部分。在大多数广告中,随文常常紧排在正文之后,有的则分开编排。它虽然不是文案的主体,但也是广告文案的有机组成部分。

随文一般是提供广告或经销商、零售商以及促销活动的信息,以方便消费者的咨询。随文

主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动方式和日期等。随文有助于将读者的兴

趣和欲望变成具体行动。随文在广告文案写作中比较简单,但如果这些内容写得不周全、不艺术,也会影响到广告

效果。因此,随文虽然是广告文案的附属部分,也同样要认真对待、条理清晰。而富有创意的

随文照样可以再一次出现闪光点。有位大学生在自己的求职广告的最后写道:只要3毛钱,随时可以找到我。电话×××××-×××××。

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这位大学生与众不同的广告随文吸引了用人单位的注意,约他面谈后安排到广告公司

试用。

二、特殊广告文案结构

特殊广告文案结构主要表现为标准文案结构中的一种或几种要素的省略。(一)没有标题

这种结构的广告,正文一般都比较简短,没有太多复杂的信息,如案例3-1,惠普打印机的

一则广告文案就没有标题。

【案例3-1】

惠普打印机的一则广告文案

广告语:超乎你想象的打印机。正文

老妈一直催我结婚,可我连女朋友都没有。一天晚上,我家的“万能打印机”帮我清晰扫描

了一个可爱女孩的照片,然后打印出一张我们俩的亲密合影,还彩色复印了很多份,让我送给

亲朋好友欣赏,大家看后都赞不绝口。这不是太容易搞定了吗? 以后再也听不到老妈唠叨了。随文:HPofficeejet6110平板式彩色办公一体机,彩色打印、彩色传真、彩色扫描、彩色

复印,敬请垂询800-820-2255。案例解析

这则广告没有标题,用故事化的语言表明惠普打印机的逼真效果。

(二)没有正文

没有正文的广告一般都是企业或品牌形象广告,强调的是附加价值。除了标题以外,图片

占有显著位置,一般在杂志广告中比较常见。(三)没有广告语

一些文案创作人员认为,如果广告已经做到了它该做的事,就不需要广告语了。如果广告

没能达到预期效果,那么加上广告语也没用。如台湾地区的“左岸咖啡馆”的一则广告,虚构了

巴黎的这家咖啡馆,并通过一个到法国旅行的女孩的视角,营造了一个带有浓郁文化气息和人

文色彩的生活片段,以这样的情境来影响人、打动人。

第二节 广告标题的写作

广告标题就是广告的题目,它标明了整篇广告的宗旨。在广告的表现形式中,标题是第一

位的。广告标题在不同的媒体广告中有着不同的表现形式。一般来说,印刷广告中的标题都

用文字直接表达,往往占据首要位置,突出而明确地显示出来;广播广告中的标题则用言语来

表达,并且与电视广告用言语文字一样,往往放在广告的末尾,以“蒙太奇”的手段特别推出。

一、广告标题的类型

在广告的实际创作中,广告文案的撰写者似乎并不太考虑写出一个什么类型的标题,他们

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往往根据广告主的要求以及商品的特点去构思广告标题。但事实上,几乎所有的广告标题都

有其类型。广告标题的类型可以从不同角度进行划分,概括起来,可以按结构和诉求方式来

划分。(一)按结构划分

1.单一式

单一式标题就是只有一句话或一个词的单一标题。这是使用最普遍的标题形式,如精工

表的一则标题:“120年来,我们走地时代之先,从没有浪费一分一秒。”有的标题非常简短,只有一个词。如通用汽车公司的一款高档轿车的广告标题:“荣御。”

2.复合式

复合式标题一般是由几个标题组成的标题群,也常常是在一个大标题下分成几个小标题。典型的复合式标题由引题、正题和副题3个标题组成。引题交代背景,烘托气氛,正题概括广

告的中心信息,副题对正题进行补充说明。

【案例3-2】

天府花生的广告标题

这则广告标题是典型的含有引题、正题和副题的例子。四川物产 口味一流(引题)天府花生(正题)越剥越开心(副题)有时引题和正题并不在一起,而是出现在图片中,通过与图片的结合来引出正题。例如,

IBM一款Aptiva多媒体电脑的广告标题是:别动手! (引题,背景是一个计算机键盘)有话好好说(正题)无须拼音,无须拆字,Aptiva带您步入中文语音输入新时代(副题)比较常见的是正题和副题的组合。松下电器变频式空调的报纸广告标题为:销售进入第二年(引题)松下电器变频式空调的受用者越来越多(正题)这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明(副题)案例解析

这3则广告标题是典型的含有引题、正题和副题的例子。引题、正题、副题互相配合烘托,表明广告的主题信息。

(二)按诉求方式划分

1.直白式

所谓直白式广告标题,就是除了厂家和公司的名称、商品的品牌和品名以及项目的名称

外,不加任何修饰性词语,不使用任何修辞手段。例如:(1)通络开痹片 (引自《法制日报》2001年1月4日第4版)(2)春兰空调 (引自2001年位于北京西长安街与闹市口大街交叉处路牌)(3)益肾丸 (引自北京公交车车体广告2001年)

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(4)内蒙古鹿王集团 (引自《人民日报》2000年12月28日第15版)这种直白式的广告标题直截了当,没有修饰,却十分简单实用,有针对性和信息性,可以产

生直接的广告效果,所以被大量地使用于各类媒体,尤其是报纸和杂志媒体上。但这类标题的

缺点也是它的直白,如果没有诱人的利益点,难以引起读者的好奇心。

2.提问式

提问式标题是抓住人们的思维习惯和寻求答案的心理,以提问的形式写成的标题。这类

标题容易引起读者的好奇心,调动他们的参与感。例如以下标题。

Timberland野外休闲鞋的广告标题:“鞋上有342个洞,为什么还能防水?”可丽柔染发产品的广告标题,强调染发后的自然效果:“染了? 没染?”

2000年2月27日TCL王牌在《南方周末》刊登了一个广告,2/3版面全白的背景上写道:“关掉画面,彩电还能做什么?”相信每位读者看过这条广告标题后都会被其新奇的提问所吸引,一定要继续读下去,弄个

究竟。这种方式是只问不答,让消费者自己回答,或者到广告正文中去寻找。

3.祈使式

祈使式是一种表示请求(要求)或希望(期待)消费者购买什么(做什么)或不购买什么(做什么)的广告标题。这种标题有时会用感叹号来加重语气。

【案例3-3】

龙井茶广告文案

标题:请品一品龙井茶(图3-2)

图3-2 龙井茶广告

案例解析

标题用请求的口吻来表达,希望人们来品茶,“品”字的3个口与3个茶杯相呼应,只一个

“品”字便将茶的功能、品位都提炼和概括出来了。

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【案例3-4】

帕萨特汽车广告文案

标题:在赛场之外,发现F1的精神

正文

与狂热的看台无关,与震耳的助威无关,与炫目的奖杯无关。F1的精神,是持续的能量激

情,是绵延的力量巅峰。帕萨特1.8T涡轮增压,全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神在赛场

外淋漓展现。……当发动机在每分钟1750~4600转的转速范围内工作时,扭矩输出始终接近210牛顿/米

的最高峰值,带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性能。……想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力,请即拨打800-820-1111,亲临试驾。案例解析

这也是一条“祈使式”的广告标题,正文是请求受众在驾驶汽车的时候感受帕萨特涡轮增

压的冲击力和爆发力。将驾驶汽车的乐趣比作F1的赛场精神。

【案例3-5】

果珍的广告文案

标题:冬天要喝热果珍

案例解析

这是直接向受众发出“建议”,通过真诚科学的建议表达广告主对受众的真情实意。

4.抒情式

抒情式是抒发强烈情感的广告标题。当然任何一个广告标题的样式都会表达某种情感,但并非诉求的直接对象,也并非情感的直接抒发。抒情式的标题突出的是一个“情”字,表现的

也是一个“情”字。如“虫草益气冲剂”在2000年12月15日《北京青年报》刊出的一则广告,其标题简直就是

直抒胸臆:“怎一个虚字了得!”这里活用了中国古代女词人李清照著名《声声慢》一词中的一

句“怎一个愁字了得”,因而带着很深的文化底蕴。又如,江西卫视2001年2月播出的“太太口服液”的广告,标题为“太太口服液/十足女人

味”。在这则广告之前,“太太口服液”做的是同样情感诉求的标题广告:“做女人真好!”这里

抒发了一个女人享用“太太口服液”后的一种自我满足、愉悦幸福的情感。这一情感诉求曾打

动了许多女人,使“太太口服液”短期内就取得了巨大的经济效益。

5.叙述式

叙述式是一种以叙事的方式写成的广告标题。这种方式着重交代一些过程,以“娓娓道

来”的风格和较多的信息写成。广告教皇大卫·奥格威告诉我们:“以事实所做的广告比过度

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虚张声势的广告更能助长销售,你告诉消费者的越多,你就销售得越多。”

【案例3-6】

华侨城地产广告文案

标题:因为这5分钟的谈话,我们停掉了所有的工程

正文

这不是什么伟人之间的对话,这其中也没有任何能够决定世界格局的政治元素和意义,但谁也没有想到,

19年前这段5分钟的简短谈话,改变的不仅仅是一个华侨城,而是整个深圳。

1985年的那一天,当时聘请的国外园林设计公司,参观了正大规模动工的华侨城工地,随后他们与华侨城集团领导有了短短5分钟的谈话,这个谈话的结果就是华侨城停下所有的工程,推土机不再准备把这里推成一块平地,而是随着地形的高低起伏,因地制宜地规划设计。这个设计公司没有想到,他们的建议在5分钟后被采纳,而因为这5分钟的谈话,今天的深圳才有了华侨城、世界之窗、欢乐谷、中华民俗村及波托菲诺。深圳25年经济开放,城市面貌因这5分钟而改变,这一切只有时间见证到了。案例解析

这条标题先用叙述的形式说明一个事实,再用叙事的风格解释这样的事实。通过叙述的

方式阐释了华侨城地产的建筑精髓,同时突出强调华侨城与深圳市一致的设计精神。

叙述式广告标题往往不是“高声大气”地喊叫,而是“冷静”地讲述一个有关的“细节”或一

个有关的“事实”。广告标题的类别大致如此,划分并不十分严格。在实际应用中往往可以结

合起来使用。

二、广告标题的写作

(一)衡量有效广告标题的标准

衡量广告标题是否有效有两个标准:一是把广告卖出去,就是要让受众读过标题后,能够

有兴趣继续读下去,标题要能引起读者的好奇心;二是把产品卖出去,就是在“广告标题”的影

响下,消费者认为没有必要再将正文读下去的时候,直接产生销售效果。为达到这两个标准,文案人员一定要彻底了解广告的商品和劳务,了解广告主的要求、产

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品的特点、市场的定位、媒体的特点、语言问题等,还要彻底思索,集思广益。好的广告标题都

是“彻底思索”出来的。要在真正认识广告商品和劳务的基础上,绞尽脑汁地写出几十个甚至

上百个标题,并经过多人的反复研讨筛选,从中确定一个。文案人员不能自作主张,自以为是。(二)广告标题写作应遵循的基本原则

1.用词语最精练

广告标题的写作一定要让受众一目了然,用最少、最精练明白的词语告诉受众你卖的是什

么。在实际中,企业的形象、产品、项目等可能千头万绪,但作为一则广告的标题,只能突出一

个销售主题,用极简单明确的词语,突出强调一个诉求点就够了。广告标题的写作中,遣词用

语不能啰唆累赘,让受众一头雾水,不知所云。

【案例3-7】

一品精制色拉油广告标题

标题:十粒大豆一滴油

案例解析

色拉油是将毛油经过精炼加工而成的精制食品油,这条标题用简明的7个字将色拉油的

最本质特征形象地表现出来,用代表性的数字表现的广告标题。因为它使用科学而可靠的实

证性数据,能获得受众的注意和信赖,给人以深刻的印象。

【案例3-8】

日立空调的一则广告文案

日立空调2001年春季在北京公交车上做了一则空调车牌广告:日立空调 静净空间 舒适如春

案例解析

这条标题就是文案的撰写者想要表达的意思太多了,又要强调“静”,又要强调“净”,又要

强调“春”,以引起对此季节“舒适”感的联想。标题虽然看起来用词不多,也比较整齐,但却给

人感觉要卖很多东西,反而使得这条标题读起来非常别扭。而且,“静”和“净”的感觉与“春”的躁动、萌生和风沙,或者“春光明媚”等还有一定的距离,因而其所要表达的东西是普通受众难

以领悟的。相比,科龙空调在中央电视台做的广告标题则显得更为恰当:

科龙空调 听不到声 感觉到风

此标题也是四字句组合,但在销售点的表达上,却用人的听觉和感觉突出强调了一个“静”字,没有拼凑的东西,同时使人感到具体真切,语义简明流畅。

2.用事实和形象说话

广告标题要有说服力,一定要言之有物,就是要用“看得见”、“摸得着”的具体事实和形象

说话。例如某彩屏手机的广告标题:“有声有色,精彩绝伦”,突出了产品的“声”和“色”。某数

码摄像机的广告标题:“美好生活,尽在掌握”,突出该摄像机体积小、便于携带的特点。而这

些方面又正是正文突出宣传的内容。