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Competitividad e Innovación

Canales de VentasCanales de Ventas


Canales de Ventas

Índice del TEMA

Niveles de canales

Niveles deseados por los Clientes

Tipos de intermediarios

Numero de intermediarios

Selección de lo miembros del canal


Canales de Ventas

Niveles de Canales El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal.

Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para designar la

longitud de un canal. La Figura 6.1a, ilustra varios canales de

marketing de bienes de consumo de diferente longitud.

Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing

directo) consiste en un fabricante que vende directamente al cliente

final. Las formas mas relevantes de marketing directo son la venta a

domicilio, las reuniones en casa, la venta por correo, la venta por

teléfono, la venta por televisión, la venta por Internet y los

establecimientos propiedad del fabricante.


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Fig.1


Canales de Ventas Un canal de un nivel contiene un intermediario, como, por ejemplo, un

minorista. Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios. En los

mercados de consumo existen, generalmente, un mayorista y un minorista.

Un canal de tres niveles tiene tres intermediarios. Por ejemplo, en la

industria del envasado de carne, los mayoristas venden a comisionistas,

que a su vez venden a pequeños minoristas. Pueden encontrarse también

canales de marketing de mayor nivel.

En Japón, la distribución alimentaría puede involucrar hasta seis niveles.

Desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener información

sobre los usuarios finales y llevar a cabo las labores de control adquiere

mas complejidad a medida que se incrementa el número de niveles del

canal.


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La Figura 6.1b muestra canales utilizados con frecuencia en el

marketing industrial. Un fabricante de bienes industriales puede

utilizar su fuerza de ventas para vender directamente a clientes

industriales. Puede también vender a un distribuidor industrial que

vende a clientes industriales; o puede utilizar a representantes o

sus propias sucursales de ventas para vender directamente a los

clientes o para acudir a distribuidores industriales. Así,

encontramos que en el marketing industrial son bastante

frecuentes los canales de nivel cero, de nivel uno y de nivel dos.


Canales de Ventas Los canales en el sector servicios

El concepto de canales de marketing no se limita a la distribución

de bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas también se

encuentran con el problema de hacer que su producto este

disponible y accesible para la promoción.

Los hospitales deben localizarse en un área geográfica para

atender a la población y darle una asistencia medica completa; las

escuelas deben construirse cerca de donde se encuentren los

niños en edad escolar; los parques de bomberos tienen que

localizarse de forma que permitan un acceso rápido a los lugares

donde se presuman problemas que ellos puedan atender.


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Niveles deseados por los clientes Para diseñar el canal de marketing, deben evaluarse y valorarse los

niveles de servicio deseados por los clientes objetivo. Los canales producen cinco niveles de servicio:

Tamaño del lote de compra. Se entiende por tal el numero de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente medio en cada acto de compra. Cuando Hertz compra coches para su flota, prefiere un canal que le permita adquirir un lote de gran tamaño; una familia quiere un canal que le permita adquirir una única unidad.

Tiempo de espera. El tiempo de espera es el tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir las mercancías. Los clientes generalmente prefieren los canales de entrega rápida.


Canales de Ventas Adaptación espacial. Este concepto hace referencia al grado de

facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto.

Renault, por ejemplo, ofrece una mayor facilidad espacial que

Cadillac, porque existe un mayor numero de distribuidores de

Renault. La mayor descentralización de Renault hace que los

clientes reduzcan los costes de transporte y de búsqueda de

información a la hora de comprar y de reparar su coche.

Variedad de productos. La variedad de productos se mide por la

amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing.

Generalmente, los clientes prefieren una gran amplitud de

surtido, debido a que ello aumenta la oportunidad de comprar

exactamente lo que necesitan.


Canales de Ventas Servicios adicionales. Estos servicios representan una

ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega,

instalación, reparaciones), que es proporcionada por el

canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestado,

mayor será el valor proporcionado por el canal.

El diseñador del canal de marketing sabe que proporcionar

niveles de servicios cada vez mas altos significa costes

también mas altos para el canal y precios mas elevados

para el cliente.


Canales de VentasTipos de intermediarios

La empresa debe identificar las clases de intermediarios disponibles

para el desarrollo de su canal. He aquí dos ejemplos: Un fabricante de equipos de medida y control desarrolló un dispositivo

auditivo para detectar conexiones mecánicas defectuosas en maquinas

con partes móviles. Los ejecutivos de la empresa encontraron que su

producto podía venderse en todos aquellos sectores en los cuales se

utilizaran maquinas eléctricas, de combustión o de vapor, como por

ejemplo aviación, automóviles, ferrocarriles, envasado de alimentos,

construcción y petróleo. La fuerza de ventas de la empresa era

reducida y el problema era como alcanzar esos sectores tan diversos

de forma efectiva. Se identificaron las siguientes alternativas de

canales:


Canales de Ventas Fuerza de ventas de la empresa. La expansión directa de la fuerza de

ventas de la empresa, la asignación de territorios a representantes con

objeto de que realizasen contactos dentro de los mismos o la creación de

una fuerza de ventas diferente para cada uno de los sectores.

Establecimiento de agencias del fabricante. Establecimiento de agencias

del fabricante en diferentes regiones o sectores industriales para vender

el nuevo equipo de comprobación.

Distribuidores industriales. Búsqueda de distribuidores en diferentes

regiones y empresas que comprasen y distribuyesen el dispositivo

auditivo. Darles una distribución exclusiva, márgenes adecuados,

asesoramiento sobre el producto y apoyo promocional.


Canales de Ventas Supongamos una empresa de aparatos electrónicos que produce

teléfonos celulares para coches. Se pueden identificar los siguientes canales alternativas: Mercado de fabricantes de automóviles. De esta forma la empresa

puede vender sus teléfonos para coches a los fabricantes de automóviles para conseguir que su producto se instale como equipo original.

Mercado de concesionarios de coches. La empresa podría vender sus aparatos de teléfono a distribuidores de coches.

Distribuidores de accesorios de automóviles. La empresa podría vender sus.aparatos de teléfono a establecimientos de accesorios de

automóviles contactados a través de la fuerza de ventas o a través de distribuidores.

Venta por correo. La empresa podría anunciar sus aparatos de teléfono en catálogos de venta por correo.


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Granja Castelló:En enero de 1996 el Gobierno decidió autorizar,

en medio de una fuerte polémica que enfrentaba a farmacéuticos y

algunos fabricantes, la libre comercialización y venta de las

denominadas leches maternizadas que hasta entonces solamente

se distribuían a través de las oficinas de farmacia. España, con esta

decisión, era el penúltimo país de la UE, después de Grecia, en

romper el monopolio de venta en farmacias y considerar que no

existía razón medica alguna para distribuir estos preparados no

medicinales a través de un canal limitado.


Canales de Ventas El detonante del conflicto por la venta libre de los preparados

alimenticios para lactantes -o leches maternizadas- lo articuló la

pequeña empresa Granja Castelló, fabricante de las leches infantiles

Nadó. Sus responsables consideraron que la practica europea les

permitía vender a través de los canales de distribución minorista estos

preparados. Mientras el Decreto de Liberación se encontraba en

estudio por las Autoridades Comerciales del Estado, Granja Castelló

fue repetidamente sancionada por la Administración Catalana,

sufriendo querellas presentadas por la entidad que agrupa a las

multinacionales del sector, poco deseosas de ampliar los canales.


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Hoy, cuatro años después, el sector de alimentación mantiene una

cuota de mercado sobre estos productos en torno atl20 por ciento

de las 11.000 toneladas que suponen el total del mercado español.

El precio promedio por Kg. de leche distribuido en los minoristas de

alimentación es de 1.900 pesetas, mientras que el comercializado

en las oficinas de farmacia se sitúa en torno a las 2.950 pesetas.

Existe un diferencial de casi el 35 por ciento entre los dos precios

de venta.


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En términos de ahorro de precios por los consumidores, supone

cantidades anuales superiores a los 2.500 millones de pesetas. Esta

situación de desequilibrio esta provocando un proceso tendencial hacia

la adquisición en los minoristas de alimentación incluso con una lenta

modificación del comportamiento del colectivo de médicos pediatras a

favor de orientar la adquisición del producto por prestigio de marca con

independencia de donde se adquiera.


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Números de intermediarios Las empresas deben decidir el numero de intermediarios que

van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias:

distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución

intensiva.

La distribución exclusiva se produce cuando los fabricantes

limitan de forma importante el numero de intermediarios que

trabajaran con sus productos. Se utiliza cuando el fabricante

desea mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido

por los intermediarios.


Canales de Ventas A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva,

segun la cual los distribuidores aceptan no comercializar marcas de

otros fabricantes Al conceder derechos exclusivos de distribución,

el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta mas

agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre

los productos. La distribución exclusiva requiere mayor nivel de

asociación entre el vendedor y el intermediario y se utiliza en la

distribución de automóviles nuevos, ciertos electrodomesticos de

prestigio y algunos marcas de moda femenina.


Canales de Ventas La distribución selectiva consiste en la utilización de mas

de uno, pero no de todos los intermediarios que desean

distribuir un producto en particular. Se utiliza tanto por

empresas ya establecidas como por otras nuevas que

buscan obtener distribuidores La empresa no tiene que

repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta.

Permite al fabricante obtener una cobertura de mercado

adecuada, con mayor control y menores costes que con

la distribución intensiva. Nike, el mayor fabricante

mundial de calzado deportivo, es un buen ejemplo de

distribución selectiva.


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Nike Inc.:Nike vende en Estados Unidos sus zapatos deportivos y

de prestigio a través de seis tipos diferentes de establecimientos: (1)

establecimientos especializados en deportes, como por ejemplo

tiendas para jugadores de golf, en las que Nike ha anunciado planes

para una nueva línea de zapato deportivo; (2) establecimientos de

productos deportivos en general, que venden una amplia gama de

moda; (3) grandes almacenes, que venden únicamente moda nueva.


Canales de Ventas (4) grandes superficies, que se centran en marcas con descuento;

(5) establecimientos minoristas de Nike, que incluyen tiendas

Niketown en las principales ciudades, y que ofrecen la línea

completa, con énfasis en la ultima moda; (6) puntos de venta en

las fabricas, con existencias principalmente secundarias y en

liquidación. Nike limita también el numero de establecimientos que

pueden vender sus productos. En Newton Country, Georgia, por

ejemplo, solo permite a los grandes almacenes Belk y a The

Lockeroom a vender sus productos ".


Canales de Ventas La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a

través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia se utiliza

normalmente para productos como el tabaco, el jabón, los «snacks» y el

chicle, debido a que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los

consumidores.

Los fabricantes frecuentemente tienen la tentación de pasar de un sistema de

distribución exclusivo o selectivo a un sistema mas intensivo, con el fin de

incrementar la cobertura y las ventas. Esta estrategia puede ser útil a corto

plazo, pero a menudo perjudica los resultados a largo plazo. Si Bang Oulfsen

expandiera su distribución desde sus minoristas actuales hasta los

vendedores de masa, perdería cierto control sobre los métodos de exposición,

los niveles de servicios de acompañamiento y los precios.


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Selección de los miembros del canalLos fabricantes varían en su habilidad para atraer

intermediarios cualificados al canal que han elegido. Algunos fabricantes, como Nestle o Unilever, no tienen problemas a la hora de reclutarlos para sus productos. Sin embargo, cuando Polaroid comenzó, no encontró establecimientos de equipos fotográficos que quisieran comercializar sus nuevas cámaras y no tuvo mas remedio que acudir a grandes superficies. Observemos lo que le sucedió a EPSON:


Canales de Ventas Epson: La empresa japonesa Epson, fabricante líder

de impresoras de ordenador, consideró la conveniencia

de añadir ordenadores a su línea de productos. No

contenta con sus distribuidores actuales o no confiando

en su habilidad para vender nuevos productos en sus

puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos

distribuidores de forma discreta. Contactó con

Hergenrather, una empresa de selección de personal, y

le dio las siguientes instrucciones:


Canales de Ventas Buscar a solicitantes que tuviesen experiencia en distribución a dos niveles

(fabricante-distribuidor-minorista) en electrodomésticos de línea marrón

(televisores) o electrodomésticos de línea blanca (neveras).

Los solicitantes debían ser capaces de establecer sus propias distribuciones.

Se les ofrecerían 80.000 dólares de sueldo al año más bonificaciones y

375.000 dólares para ayudarles a establecerse en su negocio. Cada uno

aportaría 25.000 dólares de su propio dinero y todos tomarían una parte del

capital del negocio.

Solamente podrían trabajar con productos Epson, pero podrían almacenar

software de otras empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un

director de formación y gestionaría un centro de servicios completamente

equipado.


Canales de Ventas La empresa de selección de personal publicó anuncios en

The Wall Street Journal, que generaron casi 1.700

solicitudes, pero la mayoría de ellas correspondían a

personas no cualificadas que buscaban un empleo.

Posteriormente, la empresa utilizó las paginas amarillas

con objeto de encontrar los nombres de distribuidores

existentes y telefoneó a directivos de segundo orden.

Concertó entrevistas y después de mucho trabajo obtuvo

su lista de personas altamente cualificadas. Eligió a los

doce candidatos mas cualificados.


Canales de Ventas El ultimo paso fue terminar con los distribuidores existentes de

Epson. La empresa les dio un plazo de noventa días para que

abandonaran su puesto. Sin embargo, a pesar de todos estos pasos,

Epson no consiguió tener éxito como fabricante de Ordenadores

Que los fabricantes encuentren fácil o difícil conseguir intermediarios

significa que existe una serie de características que distingue a los

mejores intermediarios, a saber: el número de anos que llevan con

su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan,

crecimiento y nivel de beneficios alcanzado, solvencia, grado de

cooperación y reputación.

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