cap02 estrategia v4-mg-a (1)
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Introducción alMarketing
Capítulo 2La planificación estratégica y el proceso de marketing
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO
LA PLANIFICACIÓN
Plan Estratégico
LARGO PLAZO
Planes de áreas funcionales
MEDIO PLAZO
Planes a corto
CORTO PLAZO
Presupuesto
CORTO PLAZO
P. de marketing
P. de RR.HH
P. de Calidad
Etc..
P. de ventas
P. de tesorería
P. de promoción
Etc..
Ppto. de ventas
Ppto. de RR.HH.
Ppto. de producción
Etc..
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA
Plan Estratégico
LARGO PLAZO
Plan de Gestión anual y de Marketing
MEDIO/CORTO PLAZO
Plan deVentas y Presupuesto
CORTO PLAZO
LA PLANIFICACIÓN
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
LA PLANIFICACIÓN
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA
Plan Estratégico MEDIO PLAZO
Plan de Marketing y de Gestión anual
CORTO PLAZO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARADIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
PLANEAR ES :
• PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO
•DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO
GENERALMENTE:
•SE GESTIONA EL DÍA A DÍA
•SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.
LA PLANIFICACIÓN DELMARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿ POR QUÉ PLANIFICAR ?
•SE COMETEN MENOS ERRORES
•VIVIREMOS MEJOR
•SIN PLANIFICACIÓN, NO HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
VENTAJAS
•SE PIENSA EN PROFUNDIDAD ANTES DE ACTUAR
•MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA
•MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS
•MEJORA DEL TRABAJO EN EQUIPO
LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CON RUMBO
A LA DERIVA
LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
D.P.O.
D.S.S.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Planificación de las estrategias funcionales
AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETINGESTRATÉGICA DEL MARKETING
Filosofía guíaFilosofía guía
Inversión para Inversión para la planificaciónla planificación
Diseño Diseño estratégicoestratégico
24/07/2011 8Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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El Marketing y la Planificación Estratégica.
• La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa:– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
– Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas.
– Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
La planificación estratégica
Nivel corporativoNivel corporativo
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoNivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
Definir la misión de la empresaDefinir la misión de la empresa
Análisis DAFOAnálisis DAFO
Establecer los objetivos de la empresaEstablecer los objetivos de la empresa
Decidir la cartera de negociosDecidir la cartera de negocios
Desarrollo de los planes de marketing y de otras Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesáreas funcionales
24/07/2011 10Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Qué quiere decir el aforismo
de IKEA: el plan no es nada, la
planificación lo es todo?
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 11
Análisis, planificación, gestión y control de marketing.
Análisis de la situación de Análisis de la situación de
marketing de la compañíamarketing de la compañía
Planificación Planificación
de marketingde marketing
Desarrollo de Desarrollo de estrategias para estrategias para alcanzar los objetivos alcanzar los objetivos de marketingde marketing
Plan dePlan de
marketingmarketing
y presupuestoy presupuesto
Gestión de marketing Gestión de marketing (Ejecución)(Ejecución)
Conversión de los planesConversión de los planes
en acciones de marketing en acciones de marketing
para alcanzarpara alcanzar
objetivosobjetivos
ControlControl
Análisis Análisis
de resultadosde resultados
Valoración de resultadosValoración de resultados
MedidasMedidas
correctorascorrectoras
24/07/2011 12Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PLAN DE MARKETING
ETAPAS:1.- ANALISIS DEL
ENTORNOEXTERNO
2.- ANALISIS DELA SITUACIÓNINTERNA
3.-DIAGNOSTICODE LA
SITUACION
4.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETING
OBJETIVOS
5.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETINGESTRATEGIAS
6.- PLANESDE
ACCION
7.- MECANISMOSDE CONTROL
DEL PLAN
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
COYUNTURA ECONÓMICA
VIGENTE
SITUACIÓN POLÍTICA DE NUESTRO PAÍS O DE LOS PAÍSES A LOS QUE EXPORTAMOS.
FACTORES DEMOGRÁFICOS
ESTADO DE LA TECNOLOGÍA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS DEL PROCESO DE
COMPRA
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
ESTUDIO DEL MERCADO
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA.
ESQUEMA DE LAS 5 F. DE
PORTER
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA:
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
CLIENTES PROVEEDORES
POSIBLES ENTRANTES AL SECTOR
COMPETENCIA DIRECTA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
ANALISIS INTERNO:
SOBRE DECISIONES
• ESTRATEGICAS
• ADMINISTRATIVAS
• OPERATIVAS
SOBRE LAS AREAS
• ADMINISTRACION
• MARKETING
• PRODUCCION
• FINANZAS
SOBRE LAS PERSONASManuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNO
A QUIÉN DEBO
PREGUNTAR CÓMO
HACEMOS LAS COSAS
A LOS CLIENTES
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas
• Encuesta telefónica
– ventajas• rapidez
• comunicación directa con el entrevistado
– inconvenientes• no permite cuestionarios extensos
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas
• Encuesta personal
– ventajas• flexible .- pueden aclararse dudas• fiable.- se sabe quien contesta
– inconvenientes• coste elevado• sesgada por la presencia del entrevistador
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas
• Encuesta por correo o por la web
– ventajas• reducido coste
• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno
– inconvenientes• baja tasa de respuesta
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
DIAGNOSTICO DAFO
D Debilidades
A Amenazas
F Fortalezas
O Oportunidades
F
DANALISIS
INTERNO
O
AANALISIS
EXTERNO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
LOS OBJETIVOS, TIPOS:
CUALITATIVOS
•IMAGEN DEL PRODUCTO
•NOTORIEDAD DE LA MARCA
•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO
CUANTITATIVOS
•CUOTA DE PARTICIPACION
•RENTABILIDAD
•VOLUMEN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4
ACTIVIDADESCORPORATIVAS
PROD/MERC. 1PROD/MERC. 2
“““““
SEGM.1 POSIC.ASEGM.2 POSIC.B
“““““
MKT. MIX4P
NIVELES ESTRATÉGICOS:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) VISIÓN
•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN
UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.
•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE
LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA
ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS
VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.
SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) MISIÓN
•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?
•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?
•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?
•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO A LARGO PLAZO?
SE TRATA DE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Declaración de la misión
Orientada al Orientada al mercadomercado
Políticas Políticas característicascaracterísticas
RealistaRealista
EspecíficaEspecífica
MotivadoraMotivadora
VisiónVisión
CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
DE LA DE LA
DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE
LA MISIÓNLA MISIÓN
24/07/2011 28Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER SATISFECHAS
• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER ATENDIDOS POR LA EMPRESA
• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS
SE TRATA DE CONCRETAR:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Niveles de formulación de la estrategia:compañía diversificada
24/07/2011El proceso de Dirección Estratégica
Capítulo 330
Estrategiascorporativas
Estrategias de negocio
Estrategias funcionales
Estrategias Operativas
Influencia en las dos direcciones
Influencia en las dos direcciones
Influencia en las dos direcciones
Directivos Corporativos
Directivos de la UN (Unidad de Negocio)
Directivosde Operaciones
Directivos Funcionales
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.
•EXCELENCIA OPERATIVA
•LIDERAZGO DE PRODUCTO
•RELACIÓN CON EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)ESTRATEGIA DE CARTERA
• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA UNIDAD DE NEGOCIO
•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de
mercado
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos
Desarrollo de nuevos
mercadosDiversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Pascual:
Leche (varias marcas)
Agua (Bezoya)
Zumos (Zumosol)
Mantequilla, nata liquida
Cereales
Postres de larga vida
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Pascual:
Leche (varias marcas)
Agua (Bezoya)
Zumos (Zumosol)
Mantequilla, nata liquida
Cereales
Postres de larga vida
Nuevos
Pascual:
Campos de Golf
Praicsa (terrenos)
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de
mercado
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos
Viscofan:
Naturin (Alemania)
Viscofan (Brasil)
O.C. Singapur
O.C. Moscú
Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
¿Cuál de los cuadrantes es más
difícil y por qué?
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 38
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN
PRODUCTOS
PESO MUERTO
PRODUCTOS
GENERADORES
DE CAJA €Baja
PRODUCTOS
INCÓGNITA
?
PRODUCTOS
ESTRELLA
*AltaT.C.M.
BajaAlta
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Aspectos relevantes en los que debe
centrarse la inversión en los distintos
segmentos de la cartera de productos
PRODUCTOS EN CRECIMIENTO• Atender al crecimiento de la demanda.• Crear barreras de entrada.
PRODUCTOS EMERGENTES• Desarrollar productos.• Investigar mercados.• Apoyar la innovación.
PRODUCTOS MADUROS• Mantener la cuota de mercado.• Incrementar la productividad, reducir costes.• Segmentar el mercado.• Vincular a los clientes creando costos de cambio.• Planificar y controlar
PRODUCTOS DECLINANTES• Reducir costos.• Concentrarse en nichos.• Controlar costos y márgenes.• Desinvertir en el momento adecuado.
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 40
Un fabricante electrónico obtiene el
material semiconductor de una empresa
filial que también vende a otros
fabricantes. La filial es más pequeña y
menos rentable que otros competidores,
y su tasa de crecimiento ha sido en los
últimos cinco años inferior a la media del
sector.
¿En qué cuadrante de la matriz BCG está
esa UN?
¿Qué debería hacer la casa matriz con
esa UN? ¿Por qué?
24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 41
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El proceso de marketing:Factores que influyen en la estrategia
de marketing de la empresa
Competidores
Intermediariosde marketing
Gruposde
interés
Suminis-tradores
Producto
Acercamientopsicológico
Distri-bución PrecioPúblico
objetivo
EntornoEntornodemográfico/demográfico/económicoeconómico
EntornoEntornosocio/ culturalsocio/ cultural
Entorno Entorno tecnológico/tecnológico/
físicofísico
EntornoEntornopolítico/ legalpolítico/ legal
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Si una empresa no elige un
mercado objetivo, ¿Quién elige
a los clientes?
24/07/2011 43Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO
SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL ANTERIOR:
SEGMENTO ESTRATÉGICO- ATRACTIVO DEL SEGMENTO- POSICIÓN DE VENTAJAFRENTE A LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTOCÓMO QUEREMOS QUE NOSPERCIBA ESE SEGMENTO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Consumidores objetivos
Estimación de Estimación de la demandala demanda
Posicionamiento Posicionamiento de mercadode mercado
Segmentación Segmentación del mercadodel mercado
Mercado Mercado objetivoobjetivo
PASOS PARA UNA PASOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
EFECTIVA DEL EFECTIVA DEL
MERCADOMERCADO
24/07/2011 45Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Estrategias de marketing de cara a la competencia
Estrategias del retadorEstrategias del retador
Estrategias del líder Estrategias del líder del mercadodel mercado
Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en
nichosnichos
Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor
LA VENTAJA LA VENTAJA
COMPETITIVA COMPETITIVA
DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA
POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA
EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL
MERCADOMERCADO
24/07/2011 46Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)POSICIONAMIENTO
EL MARKETING NO ES
UNA BATALLA DE
PRODUCTOS, SINO DE
PERCEPCIONES
POSICIONAMIENTO EN EL CLIENTE
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Las cuatro P del marketing mix
Marketing mix (Nivel 4)Marketing mix (Nivel 4)Producto Precio Comunicación DistribuciónProducto Precio Comunicación Distribución
Variedad de productosVariedad de productosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones
Lista de preciosLista de preciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pagoCréditosCréditos
Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidadRelaciones públicasRelaciones públicasMarketing directoMarketing directo
CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte
Público objetivoPúblico objetivo
24/07/2011 48Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
• PRODUCTO AMPLIADO
•MARCA E IMAGEN DE MARCA
•ENVASES Y EMBALAJE
• CURVA DE VIDA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX
POLÍTICA DE PRECIOS:
• BASADOS EN LA COMPETENCIA
• BASADOS EN EL MERCADO
•BASADOS EN LOS COSTES
• ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
• ESCALADOS DE DESCUENTOS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:
• DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
• DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
• DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:
• CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
• CAMPAÑAS PROMOCIONALES
• MENSAJES
• MEDIOS
• SOPORTES
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
El control de la planificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Control de Marketing
• Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
• Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
PLANES DE ACCIÓN:
•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?
•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN CADA PLAN?
•¿ CUÁNDO?
•¿ QUIÉN LO HARÁ ?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL
•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION
•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES
•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES
•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL
•ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES
•MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE CONTROL
•HERRAMIENTAS DE CONTROL
• CUENTAS DE EXPLOTACIÓN PREVISIONALES
• GRÁFICOS “Z”• Etc..
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 58
Contenido de un Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
Análisis situación actual de marketing
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuesto
Controles
24/07/2011
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Gestión de Marketing
• Una buena Gestión de Marketing depende de 5 elementos:– Programas de Acción: que coordinen todas las personas y actividades.
– Estructura organizativa.
– Sistemas de compensación.
– Recursos Humanos.
– Cultura empresarial.
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Cultura de la empresa
Modelo de Ouchi: el “iceberg” Artefactos (comportamiento) Creencias Modelos
Valores Gustos
Línea de flotación
24/07/2011 60Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano