Capitolo 7

La segmentazione di mercato

Segmentazione e posizionamento

• Segmentare = suddividere un mercato in parti (segmenti) allo scopo di individuare clusters di consumatori il più possibile simili

• Segmentazione risultato del tradeoff tra esigenza di ridurre i costi di produzione (standardizzazione) e soddisfare la richiesta di personalizzazione

Differenziazione vs segmentazione

• Differenziazione– Caratteristica naturale della domanda

• Segmentazione– Processo operato dall’impresa– Individuazione di gruppi di consumatori con

comunanza di gusti e comportamenti

• Global marketing

• One-to-one marketing

• Continuous Relationship Marketing

• Electronic marketing

• Real-time marketing

Il marketing e lo sviluppo dell’ICT: verso una segmentazione “unitaria”

I vantaggi della segmentazione

• 1) selezione del target

• 2) progettazione del marketing mix

• 3) differenziazione dell’offerta rispetto ai concorrenti

• 4) sfruttamento di minacce e opportunità (emergere di nuovi segmenti, vantaggio del first mover)

Il processo di segmentazione

• 1) disaggregazione del mercato secondo esigenze e caratteristiche dei potenziali compratori

• 2) raggruppamento (“clustering”) dei consumatori sulla base della similarità delle caratteristiche (il criterio di segmentazione è determinante)

• 3) selezione dei segmenti ritenuti più attraenti e per i quali il marketing mix può essere potenzialmente superiore a quello dei concorrenti

Marketing non differenziato assenza di segmentazione (caratterizza le imprese che esportano attraverso intermediari)

• Segmentazione multinazionale= 1) scelta dei mercati sulla base del potenziale di ciascun mercato, 2) applicazione delle tecniche di segmentazione in ciascun mercato 3) scelta di uno o più segmenti su cui concentrare le risorse

• Requisiti = capacità di integrare la flessibilità nelle strategie di marketing con la capacità di sviluppare infrastrutture di marketing su base globale in comune tra più mercati (SIM, innovazione di prodotto, ricerche di mercato)

• Segmentazione globale = 1) selezione dei mercati in base al loro contributo alla posizione competitiva globale dell’impresa senza riguardo per i confini nazionali, 2) sviluppo di marche globali, 3) strategie globali di produzione, logistica, distribuzione, promozione 4) adattamenti minimali nel marketing mix

Coca.Cola, Seiko, Canon, Microsoft, IBM,…segmentazione globale (trasversale)

Mercato europeo: esiste il consumatore europeo?

I criteri di segmentazione

A) Beni di consumo

1) Cosa induce ad acquistare? Valutazione delle motivazioni all’acquisto che possono essere le stesse anche in paesi diversi (distinzione tra prodotti e marchi”globali” e no; Made in Italy, Weight Watchers, Cadillac)

2) Quali sono i canali di distribuzione più frequentemente utilizzati? (es. vending machines, medicine)

3) Quali servizi aggiuntivi il consumatore richiede?

• B) beni industriali (componenti) e strumentali

1) Caratteristiche tecniche del prodotto, 2) usi finali del prodotto, 3) aree geografiche (differenze nella normativa di tutela della sicurezza o differenze nei costi di trasporto), 4) dimensione e caratteristiche del potenziale compratore 5) fattori di acquisto

Strategia di segmentazione

La segmentazione conviene se:

1) Ogni segmento è sufficientemente ampio da consentire adeguati margini di profitto

2) Ogni segmento è identificabile con criteri oggettivi

3) Il segmento è destinato a restare un’entità distinta per un ragionevole periodo di tempo

La scelta del target• 1) attrattività del segmento

FATTORI DI MERCATO

a) Dimensione (tradeoff tra economie di scala e intensità della competizione)

b) Tasso di crescita = tradeoff tra opportunità di conseguire un pioneering advantage e intensità della competizione

c) Sensibilità al prezzo (al decrescere dell’elasticità della domanda al prezzo aumentano i margini di profitto ma aumentano anche gli investimenti di marketing)

d) Potere contrattuale di fornitori e clienti e) Barriere all’entrata nel segmento f) Barriere all’uscita

Attrattività del segmento sulla base di barriere all’entrata/uscita

barriere all’uscita

BASSE ELEVATE

barriere all’entrata

BASSE REDDITIVITA’ REDDITIVITA’ BASSA E BASSA E STABILESTABILE

REDDITIVITA’ REDDITIVITA’ BASSA E BASSA E

RISCHIOSARISCHIOSA

ELEVATE REDDITIVITA’ REDDITIVITA’ ALTA E STABILEALTA E STABILE

REDDITIVITA’ REDDITIVITA’ ALTA E ALTA E

RISCHIOSARISCHIOSA

FATTORI DELLA COMPETIZIONEnatura della competizione (probabilità di entrata di

nuovi concorrenti, probabilità di reazioni ritorsive congiunte) e capacità dell’impresa di offrire differenziazione rispetto ai concorrenti

FATTORI DELL’AMBIENTE NATURALE, POLITICO E SOCIALE

- Tendenza alla deregulation/privatizzazione- Tendenza all’invecchiamento della popolazione

(modificazione della dimensione dei segmenti per i beni di consumo)

La scelta del target

La scelta del target

• CAPACITA’ DELL’IMPRESA DI SERVIRE SEGMENTI DI MERCATO

Vantaggi di costo, di tecnologia (possesso di brevetti o di know-how particolare), capacità manageriali

Criteri per una segmentazione trasversale a più mercati

Alcuni criteri suggeriscono di applicare la stessa segmentazione a più mercati:

• 1) analogie tra aree geografiche aree urbane esprimono bisogni simili

• 2) analogie tra i consumi di classi di età • 3) stili di vita, attitudini • 4) uso del prodotto (es. Samsonite e la valigia rigida)

conta la mancanza o presenza di standard universali• 5) consumi etnici • 6) psicografia (segmentazione “multidimensionale”: ad

es. atteggiamento di fronte alla TV)

Motivo delviaggio

Capacità dispesa

Interesseprevalente

Criterio di segmentazione

Mercato: Offerta Turistica

Italia Europa

Turismo Business

< 22

Escursioni Arte

Nord-America Asia/Australia

Studio Convegni

22 - 30 31 - 45 45 - 65 > 65

Basso Medio Alto

Relax Sport/Salute Svaghi

Provenienza

Età

Selezione del target perun’offerta turistica

Segmentazione Wolkswagen

• 1. primo acquisto

• 2. Sostituzione

– Fedeli alla marca e al modello– Fedeli alla marca ma inclini a cambiare

modello– Non fedeli alla marca

Segmentazione psicografica/comportamentale

• Segmentazione dei consumatori sulla bse delle regole decisionali (euristiche) che utilizzano prevalentemente nelle scelte di consumo. Gli sviluppi della psicologia sperimentale aiutano ad individuare in laboratorio “classi” di consumatori affini dal punto di vista degli stili di vita e delle regole utilizzate decisionali utilizzate.

Esempi di euristiche

• Regola congiuntiva = fisso degli standard minimi per ciascun attributo (es. max consumo, max prezzo, etc.), e scelgo la prima opzione che soddisfa gli standard minimi rispetto a tutti gli attributi considerati. Se non la trovo, abbasso gli standard di uno o piu’ attributi fino a quando non trovo un’alternativa che li soddisfa

Continua…

• Regola disgiuntiva = valuto un’alternativa in base alla sua caratteristica migliore

• Regola lessicografica = ordino tutti gli attributi rilevanti in base alla loro importanza relativa; seleziono l’alternativa che risulta migliore in relazione all’attributo piu’ importante

Classsificazione delle euristiche

• Euristiche compensatorie = valori bassi di un’alternativa su un attributo possono venire compensati da valori alti dell’alternativa su altri attributi

• Euristiche noncompensatorie = non permettono questa compensazione

Capitolo 8

Il posizionamento nei mercati

Internazionali

Il posizionamento

• Posizionare significa selezionare i vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza con l’obiettivo di conquistare e mantenere sul mercato una posizione distinta da quella dei concorrenti

• 3 step:• -definire il prodotto/servizio• -stimare la capacità di assorbimento del mercato• -scegliere il target

Il posizionamento nei mercati internazionali

• 1. 1. definizione delle caratteristiche attese dal definizione delle caratteristiche attese dal prodotto/servizio (dal punto di vista del prodotto/servizio (dal punto di vista del potenziale compratore): che cosa si attende il potenziale compratore): che cosa si attende il consumatore dall’utilizzo del prodotto, quali altri consumatore dall’utilizzo del prodotto, quali altri prodotti considera sostituti del prodotto in prodotti considera sostituti del prodotto in questione? Per prodotti nuovi, ci si basa sulle questione? Per prodotti nuovi, ci si basa sulle caratteristiche di prodotti simili già esistenti caratteristiche di prodotti simili già esistenti

a) beneficio centrale (uso del prodotto); b) caratteristiche fisiche c); richiamo della marca (dipende…), d) il packaging (es. Coca-Cola e la lattina “sinuosa”).

Dimensione del mercato

• 2. stimare la capacità di assorbimento di ciascun mercato/paese = necessaria per stimare i costi unitari derivanti da segmentazione/posizionamento, creazione di marketing mix specifico (se mercato è piccolo, oppure grande ma domanda frammentata in tanti segmenti, oppure dispersa su territorio molto ampio, costi unitari più alti) bilanciamento ottimale tra numero di mercati/paese e numero di segmenti

• Maggiore è la concentrazione (pochi mercati di grandi dimensioni e pochi segmenti all’interno di ciascun mercato) più risulta conveniente investire nel posizionamento

La scelta del target

Scegliere quali segmenti servire e con quali strategie di mercato:

PRINCIPI E CRITERI1. dimensione del mercato e ritmo di sviluppo

devono essere considerati congiuntamente (nei paesi ad alto reddito molti mercati hanno crescita lenta, sono maturi, ma generano alti volumi; altri mercati sono a ritmi di sviluppo molto sostenuti ma il volume di domanda è ancora limitato; nei primi il posizionamento è molto più importante)

• 2. Valutare il potenziale dei diversi segmenti sulla base della popolazione (giovani sono più sensibili a certi prodotti, gente che vive nei centri urbani ha esigenze diverse da gente che vive in campagna)

• 3. Valutare la frequenza e la dimensione media degli acquisti per i beni di consumo durevoli e per i beni destinati alle imprese (prevalenza di PMI orientate a prezzo/prestazioni, o di grandi imprese orientate alla qualità e alle prestazioni accessorie

• 4. Valutare la fase del ciclo di vita della domanda (le esigenze dei compratori cambiano a seconda del ciclo di vita del prodotto)

Due strategie fondamentali

• 1. posizionare all’interno di un segmento esistente (in cui già si opera)

• 2. posizionare innovando, introducendo un cambiamento nel comportamento all’acquisto.

Posizionamento all’interno di un segmento esistente

• 1. scegliere come target un’area limitata del mercato, concentrandosi su uno specifico segmento di clienti (posizionamento di nicchia)

• 2. scegliere come target un’area più ampia del mercato

Posizionamento di nicchia• L’impresa mira ad estendere ai mercati internazionali un’immagine

distinta che ha già costruito nel mercato interno (strategia Ferrari)

• Le risorse per i mercati internazionali sono limitate attenzione su un solo segmento di clienti

• I concorrenti locali o di paesi terzi hanno già conquistato le posizioni migliori nei canali distributivi

• Nel mercato in questione esiste solo un piccolo numero di potenziali compratori interessati a un dato prodotto o servizio (es., classi di reddito elevato in paesi di recente industrializzazione)

Alternativa per il posizionamento di nicchia

• Adottare lo stesso posizionamento di nicchia in tutti i mercati “global image” (Rolex, Benetton, Rolls Royce, Porsche, Ferrari)

• Adottare posizionamenti diversi a seconda della percezione dei consumatori che costituiscono il target in ciascun mercato/paese

Posizionamento su base ampia

• Quando l’impresa vende prodotti di massa

• Quando cerca di avviare economie di scala

• Quando le differenze tra le attese dei clienti sono modeste

• Quando i mercati hanno un forte potenziale di sviluppo

Posizionare per innovare, cambiare

• 1) introduzione di un nuovo prodotto in un segmento particolarmente ricettivo all’innovazione (giovani, gente che viaggia per affari, imprese high-tech)

• 2) sfruttamento di tendenze emergenti anticipare l’emergere di nuove tendenze e nuovi stili di vita. L’impresa che riesce a introdurre prodotti e servizi che incorporano queste tendenze emergenti acquisisce rapidamente un posizionamento significativo. Serve forte capacità di prevedere e anticipare i rivali.

Capitolo 14

La scelta dei canali di entrata nei mercati esteri

• Il problema relativo alla scelta del canale di distribuzione più adatto è in parte distinto dal problema di scelta del canale di entrata nel mercato/paese estero.

I due problemi rispondono alle due domande: chi importa? chi distribuisce?

• Entrambe le scelte sono cruciali per riuscire a fare arrivare il proprio prodotto a contatto con il potenziale compratore

Canali di distribuzione dello snack food a Shanghai

• Supermercati (canale distributivo di importazione dall’Occidente)

• Punti vendita gestiti dallo Stato (canale tradizionale)

• Piccoli punti-vendita al dettaglio a conduzione familiare

• Convenience store (importato dagli USA)• Specialty shops (margini più alti)• Punti vendita nei bar, teatri, cinema, karaoke

club

Il canale indiretto

L’impresa non ha una propria organizzazione per vendere all’estero ma si limita a cedere i prodotti ad altre imprese che si occupano di scegliere il canale di distribuzione locale più adatto

1. Grandi compratori = imprese di altri paesi che comprano forti volumi e sono presenti nei luoghi di produzione con propri rappresentanti

a) catene di supermercati, b) catene di negozi indipendenti c) imprese di vendita per corrispondenza d) imprese di produzione e distribuzione che distribuiscono i prodotti acquistati con il proprio marchio

• 2. importatori-distributori = imprese specializzate nell’importazione e successiva distribuzione in un mercato . L’importatore acquista per proprio conto e con il proprio nome ed è perciò indipendente dall’impresa che produce. Molti utilizzato nel settore delle macchine utensili e dei beni di consumo durevoli.

• Vantaggi: a) buona conoscenza del mercato locale e rete di contatti con dettaglianti e grossisti, b) tratta forti volumi di vendita c) è dotato di risorse finanziarie che gli consentono di pagare in tempi rapidi

• Svantaggi: forte potere contrattuale nei confronti di grossisti e dettaglianti ma anche nei confronti del produttore estero. Rischio di concorrenza con altri produttori sugli stessi canali distributivi usati dall’importatore

• 3. imprese di intermediazione internazionale (trading companies) = impresa di grandi dimensioni specializzata nella sola commercializzazione di prodotti. Opera tipicamente in una molteplicità di paesi. Spesso fa parte di un gruppo che comprende anche imprese di produzione (Mitsubishi, General Electric)

• Vantaggi= la grande dimensione consente lo sfruttamento di economie di scala. Inoltre: - conoscenza dettagliata di molti mercati esteri grazie a una politica multi-prodotto e multi-mercato, e grazie alla presenza capillare di uffici di ricerca specializzati

• - conoscenza specialistica sulla gestione di varie forme di countertrade

• - capacità finanziaria, ma….

• La trading company spesso impone i propri prezzi alle imprese fornitrici, grazie al suo forte potere contrattuale

Il caso Giappone: le sogo shosha

• La pressione concorrenziale nel mercato giapponese è fortissima per tre ragioni:– Allentamento delle norme protezionistiche che imponevano

sistemi di licenze e permessi per l’accesso ai canali di distribuzione

– Tendenza alla deflazione – Informatizzazione crescente che consente ai produttori di

marcare i cambiamenti rapidissimi di mode e tendenze

La pressione competitiva crescente ha portato a una ristrutturazione dei canali distributivi tradizionali con tendenza all’accorciamento dei canali (integrazione verticale) per evitare troppo ricarichi degli intermediari

Le trading companies giapponesi

• Due tipi: sogo shosha (generali) e senmon shosha (specializzate)

Sorgono come risposta alla perdita di competitività del sistema distributivo tradizionale

Le sogo shosha sono gruppi aziendali imponenti, che operano come intermediari commerciali e trattano un’ampissima gamma di prodotti. Operano come import-export sia nei mercati esteri sia nel mercato interno. Forniscono servizi di: sviluppo dei mercati, finanziamento, informazione e consulenza, assistenza e collaborazione, logistica integrata e distribuzione, ricerca.

Le senmon shosha sono aziende di minore dimensione, specializzate in una gamma più ristretta di prodotti.

• Le prime 9 trading companies giapponesi realizzano 850 mil di $ di attività, gestiscono 1/3 del del commercio interno, il 70% delle import e il 40% delle export del Giappone.

• Svolgono la funzione di “grossiste primarie” nel mercato interno attraverso propri network di grossisti secondari e terziari, ma soprattutto svolgono attività di commercio internazionale.

• Il Giappone ha potuto rompere l’isolamento internazionale grazie all’azione delle sogo shosha che si sono imposte come intermediari di grosso peso con le più grandi imprese multinazionali e con sistemi economici in cambiamento.

• Le sogo shosha trattano spesso più di ventimila prodotti differenti, dispongono di un network mondiale di uffici, filiali all’estero e sussidiarie (2.000 circa) in più di 200 città attraverso cui raccolgono informazioni rilevanti per il commercio. Impiegano più di 20000 addetti altamente specializzati nel commercio internazionale