SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO

INDICE

Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale del prodotto Strategia globale S-T-P Conclusioni

Il mercato globale

Nel tipico contesto del marketing globale non è usuale essere “vicini al consumatore”

Per coordinare le attività di marketing si preferisce far riferimento ai mercati in cui sono presenti le imprese

Un approccio top-down provoca facilmente insensibilità verso i consumatori e le richieste locali e, inoltre, provoca dei conflitti con collaboratori locali

Il mercato globale: orientato ai consumatori?

1. Selling orientation – sell what we make, the product line is given.

2. Standardization of products as much as possible.

3. Coordination via new reporting lines to make sure everyone is on board.

4. Centralization of the marketing effort to make sure all speak the same language.

Il mercato globale

A causa di inclinazioni naturali, il marketing globale può facilmente condurre ad un errato posizionamento del prodotto e ad inappropriate campagne pubblicitarie

Può, inoltre, portare ad una resistenza locale e ad una animosità verso il fenomeno della globalizzazione e all’America

La chiave del successo è ottenere un equilibrio ottimale tra l’adattamento locale e l’efficienza globale

Segmentazione-Targeting-Posizionamento

Il tipico approccio alla strategia di marketing globale è simile alla struttura S-T-P: 1. Segmentazione: dividere il mercato totale in segmenti

omogenei (sotto gruppi) 2. Targeting: la scelta di uno o più sotto gruppi a cui

destinare il proprio prodotto 3. Posizionamento: esattamente come l’impresa

dovrebbe presentare il prodotto al proprio target di riferimento, in modo da far percepire il proprio prodotto più vantaggioso rispetto a quello dei competitor

I 2 livelli di segmentazione globale

È comune distinguere 2 livelli di segmentazione globale Macro-segmentazione: i paesi sono divisi in sotto-gruppi

con caratteristiche simili Micro-segmentazione: l’identificazione di segmenti

locali, i quali sono simili nei diversi paesi

Le tecniche della micro-segmentazione utilizzate nei mercati domestici sono utili anche nella segmentazione globale

Micro-segmentazione

I criteri di micro-segmentazione Economico: è il criterio base della segmentazione locale Demografico: la struttura della famiglia e l’età nei

differenti paesi giocano un ruolo importante nella determinazione dei segmenti globali

Culturale: le persone hanno cura delle loro identità, anche se i media hanno manifestano l’esigenza di avere un segmento globale riferibile a tutte le persone

Benefici: criterio che si basa sui benefici cercati Stile di vita: i consumatori sviluppano il loro stile di vita

relativo agli acquisti, includendo più del necessario

Micro-segmentazione

Criteri da usare per dividere il mercato Il giusto criterio di segmentazione deve raggiungere 3

obiettivi: 1. Dovrebbe mostrare cosa influenza il comportamento

d’acquisto del soggetti del segmento, inoltre, sia il livello di consumo che la scelta tra marche diverse

2. Dovrebbe essere evidente in dati pubblicati così da poter calcolare le dimensioni del segmento

3. Dovrebbe aiutare a identificare il media attraverso cui i manager possono comunicare con il segmento

Micro-segmentazione

Schema di segmentazione

Il segmento di mercato deve contenere queste caratteristiche:

• IDENTIFIABLE – what distinguishes them?

• MEASURABLE – how many belong to each segment?

• REACHABLE – how to distribute to, communicate to, each segment?

• ABLE TO BUY – can they afford it?

• WILLING TO BUY – do they want it?

Macro-segmentazione

MACRO-SEGMENTAZIONE – raggruppare i paesi sulla base di caratteristiche comuni ritenute importanti per gli scopi di marketing

• Population size

• Population character

• Disposable income levels

• Educational background

• Primary languages

•Level of development

• Rate of growth in GNP

• Infrastructure

• Political affiliation

Typical Macro-Segmentation Criteria

Factor number

Name and number of descriptors

Selected descriptors

I. Aggregate economic, of level of development (47)

Gross national product, radios in use, passenger kilometers flown.

II. Population size (31) Total midyear population

III. Personal economic, or standard of living (32)

Income per capita, newsprint consumption per capita, birth rate (negatively related)

IV. Canada—conditions on which Canada ranks highest (12)

Newsprint production, visitor arrivals in the U.S. geographic area

V. Linguistic affinity (10) Adults who read English or speak it

VI. YC—Code for private descriptors (11)

Brand and industry sales of a consumer product, number of Roman Catholics

VII. International participation (22) Membership in international organizations, foreign tourist arrivals, airfare to Tokyo

VIII. Trade capacity (12) Exports, number of Protestants

IX. Climate or price stability (10) Sunny days per year, temperature of key city, price index (negative)

X. Mortality (5) Infant death rate, number of Moslems

Macro-Segmentation on Standard of Living and Religion

0

.9

.8

,7

.6

.5

.4

.3

.2

.1

0

-.1

-.2 -.1 0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0

•SOT

• UKINOR •

• SWE• DEN

FIN•

• SWI

• AUS

•NET

•GER

•NEZ

• BEL

• AUT

• COL

• CHI• VEN• SPA

• BRA

• PER • MEX

PUE • •FRA

ITA• • ARG

PHI •

• THI

• ISR

• JAP

• MAC

• IND •PAK

Factor VI Religion

TUR •

Protestant

Catholic

Factor III

Standard of Living

Macro-Segmentation on “Think” and “Feel” Dimensions

Macro-segmentazione basata sullo stile di vita

TRADITIONALIST 18%

HOMEBODY 14%

RATIONALIST 23%

PLEASURIST 17%

STRIVER 15%

TRENDSETTER 13%

6 PAN-EUROPEAN LIFESTYLE SEGMENTS

Relative size of segments in percent, of the European Market, as developed by the RISC research agency

Segmenti Target

La scelta del paese e del segmento richiede un’analisi di un progetto di profittabilità oltre il periodo pianificato

I calcoli di base includono previsioni di vendite in un segmento e le quote di mercato che l’impresa potrebbe raggiungere

È necessario prevedere reazioni dei competitor, soprattutto se il target di riferimento è fedele alla marca

La scelta del paese dovrebbe considerare l’alternanza tra diversificazione e concentrazione

Segmenti Target

Diversificazione vs concentrazione Strategia di diversificazione

Nello sviluppo di una strategia globale, alcune imprese si sforzano per essere presenti in diversi paesi e in diversi segmenti di mercato. Difficoltà in un segmento o in un paese possono essere equivalenti a guadagni ottenibili altrove

Strategia di concentrazioneSi da maggiore attenzione a singoli mercati o a determinati segmenti, è particolarmente vantaggioso quando nel paese o nel segmento la competizione è intensa

Diversificazione vs Concentrazione

Factors Diversity if: Focus if:

Growth rate Low High

Demand stability Low High

Competitive lag Short Long

Spillover High Low

Need to adapt product Low High

Need to adapt promo Low High

Marginal sales Diminishing Increasing

Need for control Low High

Entry barriers Low High

Posizionamento globale del prodotto

Il posizionamento del prodotto include l’utilizzo del marketing mix (4P) necessario per presentare il prodotto al target di riferimento selezionato così da essere percepito nel modo più favorevole relativamente alle preferenze e ai concorrenti

Per identificare la posizione ottimale, il global marketing utilizza le stesse tecniche dei manager domestici nella definizione di una rappresentazione su come i consumatori vedono la competizione tra le diverse marche presenti sul mercato

Tale rappresentazione è generalmente chiamata come “product space”

U.S. Product Space of Autos 1968

Mercury Cougar

Ford Mustang

Plymouth Barracuda

AMC Javelin

SPORTY

LUXURIOUS

Jaguar Sedan

Ford Thunderbird V8

Buick Le Sabre

Lincoln Continental

Chrysler Imperial

Chevrolet Corvair

Ford Falcon

Ideal point for subject I

Ideal point for subject J

Posizionamento globale del prodotto

Salient Attributes – data on what attributes a customer looks for in a product

Evoked Set – identifying what brands are considered by the buyer

Attribute Ratings – how the individual rates the brands in the evoked set on salient attributes

Preferences - how the brands rank in terms of overall preferences

Quattro elementi per definire il product space

Product Space with Segment Sizes

Oldsmobile

Cadillac

MercedesBuick

Has a touch of class. Distinguished looking

BMW

Pontiac

Plymouth VW

Porsche

Ford

Sporty looking

.

Fun to drive.

Appeals to older people

Conservative looking

Very practical. Gives good gas mileage.

Toyota

DatsunChevrole

t

Dodge

Chrysler

Lincoln

4 5

3

2

1

Posizionamento globale del prodotto

Ci sono 3 diversi effetti sui compratori quando un prodotto globale standardizzato o un brand sono introdotti in un nuovo mercato Il nuovo brand raggiunge un segmento imbattuto Il product space è alterato dall’aumento delle

dimensioni o dall’estensione dei punti finali Le preferenze dei compratori cambiano

Spesso questi 3 processi funzionano simultaneamente

Posizionamento globale del prodotto

È raro che la percezione dei clienti resti invariata quando entra nel mercato un prodotto globale standardizzato Estendere il product space: accade quando i prodotti

globali standardizzati offrono molteplici caratteristiche notevoli. Le nuove caratteristiche tendono ad aumentare lo spazio nel quale definire il prodotto (ex. Memoria del PC)

Aumentare le dimensioni: questo accade quando il prodotto globale standardizzato offre importanti nuove caratteristiche

Honda Accord Extends the Product Space

Datsun 200SX

Honda Accord

VW Rabbit Toyota Celica

ECONOMY

PERFORMANCE

BMW 320i

Mazda

Chevrolet Citation Ford

Mustang

Audi 4000

Chrysler K-car

Overall Rating

Posizionamento globale del prodotto

Quando i prodotti sono standardizzati e non adattati ai singoli mercati, spesso non sono posizionati nel modo corretto

Esistono 3 ragioni per le quali i consumatori potrebbero acquistare i prodotti “mal posizionati”: Immagine della marca Paese d’origine Prezzi più bassi

Immagine della marca

Il mal posizionamento del prodotto potrebbe attrarre potenziali clienti a causa della brand image e dello status. brand globali spesso fanno meglio di brand locali nel

soddisfare i bisogni dei consumatori Consumi elevati: consentire di controllare cosa e

quanto viene acquistato Basso livello di rischio percepito e dissonanze

cognitive: quando, ad esempio, viene fatto un regalo

Paese d’origine

La provenienza del prodotto costituisce una grande sfida per il consumatore

Effetti del paese d’origine: in relazione con la qualità percepita del prodotto. Tale aspetto differisce dal product category.

Influenza del paese d’origine: i clienti tendono ad esagerare gli aspetti positivi e negativi del prodotto e questo può indirizzarli verso prodotti di un dato paese

Prezzi più bassi

Attraverso la riduzione di prezzo, il cliente è spesso indotto ad acquistare brand mal posizionati perché credono da fare un buon affare

Global S-T-P Strategies

Casi di segmentazione del mercato Segmenti simili

Il segmento di riferimento è lo stesso nei diversi paesi Segmenti diversi

Il segmento differisce a seconda del paese

Dimensioni del posizionamento del prodotto Stesso posizionamento

Identico nei diversi paesi Posizionamento diverso

Si adatta ai diversi paesi

Global S-T-P Strategies

NikeIKEA

Mobile phones

Honda Prelude

Levi’sVolvo

Pampers

Similar

Different

Similar Different

Local Micro-Segment

Positioning

Conclusioni

Il marketing globale include la coordinazione del marketing nei diversi paesi; il concetto base del global marketer è differente da quello tipico del domestic marketer

È necessario raggiungere un giusto equilibrio tra orientamento globale e orientamento locale

Conclusioni

Il tipico approccio alla segmentazione globale prevede 2 fasi:

1. la macro-segmentazione dei paesi

2. la micro-segmentazione, tramite la quale sono identificati i segmenti scelti come target nei diversi paesi

Conclusioni

I raggruppamenti statistici (cluster) possono essere utilizzati con la distribuzione regionale per raggruppare i paesi all’interno dei macro segmenti del mercato con simili caratteristiche economiche e culturali

Conclusioni

Il posizionamento locale di successo di un prodotto o di un brand richiede un’analisi approfondita su come il mercato locale potrebbe reagire all’ingresso di un brand globale o straniero

Conclusioni

Anche se i segmenti presi come target sono gli stessi nei diversi paesi, il posizionamento, invece, potrebbe non coincidere. Nel momento in cui il posizionamento coincidesse, il segmento potrebbe essere diverso

Le ragioni coinvolte nelle diverse condizioni ambientali si collegano all’utilizzo del prodotto e alle diverse situazioni competitive