8/16/2019 Capitolul 1_2014

1/15

8/16/2019 Capitolul 1_2014

2/15

2ealitatea cotidiană evidenţiază frecvent situaţii în care unuri din cele mai variate categorii îşi

alternează statutul economic în mod repetat, conform contextului economic şi intereselor deţinătorilor de

 unuri.3arfa este unul dintre termenii cu utilizare consacrată atât în vorire, cât şi în scris. tudierea

definiţiilor date în sursele româneşti din perioada economiei liere (exclusiv perioada economieisocialiste), conduce la următoarele trăsături esenţiale:

a) marfa este orice un care se vinde şi se cumpără4 ) marfa este rezultat al muncii omeneşti4

a) marfa este destinată sc+imului, deci este gândită şi realizată exclusiv pentru nevoinepersonale4

d) sc+imul mărfii se face prin vânzare"cumpărare, adică prin tranzacţii comerciale.$ceste trăsături conturează un câmp categorial mult mai larg şi mai adecvat varietăţii de ipostaze

marfare specifice economiei liere. (c+ileru, -/)

2emarcailă prin gradul de rezumare este şi definiţia dată mărfii în lucrările  Larousse, care

consideră marfa ca obiect, produs care se vinde şi se cumpără!. 3arfa poate fi orice un moil care faceoiectul unui act de vânzare"cumpărare şi care este destinat sc+imului. În sens larg, sunt mărfuri şi

 unurile imateriale (diverse servicii, informaţiile, revetele, riscurile asiguraile etc.), pentru că pot faceoiectul unor tranzacţii comerciale.

$şadar, categoria marfă include nu numai bunuri materiale  1 şi nu doar pe cele realizate de

 producţia mare, ori pe cele cu pondere ma!oră în comerţ 1 ci şi bunuri imateriale servicii, informaţii,

asistenţă, consultanţă etc., toate acestea manifestate nu numai la nivelul comerţului, ci şi în altedomenii 1 turism, transporturi, an5ing etc. (6egrea, -7)

8ermenii care constituie sinonimele cele mai frecvente pentru categoria marfă sunt0 articol , bun şi produs.

Printre alte semnificaţii, articolul  o are şi pe aceea de oiect care se vinde în comerţ, conform

definiţiei din 9icţionarul explicativ al limii române sau, mai concis, &oiect de comerţ:.8ermenul bun  are numeroase semnificaţii, între care şi unele care îi conferă capacitatea de

sinonimie cu marfa0 &...ceea ce este util sau necesar societăţii sau individului pentru a#i asigura

e$istenţa, bunăstarea:, varianta &oiect sau valoare care are importanţă în circulaţia economică:,indicându"se, ca exemplu de utilizare, sintagma &;unuri de consum < unuri materiale destinate

consumului personal, oiecte de consum: (9=>, /??@).

8ermenul  produs  este folosit cel mai frecvent şi adesea desemnează, în sens generic, o marfă,

îndeosei în practică. emnificaţia cuvântului produs a evoluat de la semnificaţia unui element material

rezultat al activităţii umane destinat să satisfacă o treuinţă spre definiţii tot mai complexe, menite să

evidenţieze limitele în spaţiu şi timp, originea, natura, alcătuirea, relaţiile cu mediul antropic şi natural

etc. (c+ileru, -)În accepţiune consumeristă, produsul constituie o componentă amientală, rezultat al unei activităţi

umane (fie şi numai parţial), care interesează o nevoie, care încorporează un complex de elemente

specifice, interdependente, ordonate şi alcătuite într"un tot unitar. $tunci când produsul devine, fie şi

contextual, un element al ofertei pe piaţă, capătă statut de marfă.

 6u în ultimul rând ar treui menţionat că, deopotrivă, în ştiinţele consumatorilor, ca şi în activitateaeconomică propriu"zisă, s"au consacrat şi alţi termeni sau expresii pentru produse aflate fie în ipostaze

tipice, fie în ipostaze atipice.

$stfel, conform formulărilor lui c+ileru, distingem următoarele ipostaze tipice pentru produs0

" produs unicat4

" produs de serie4" produs de vârf4" produs de lux4

-

8/16/2019 Capitolul 1_2014

3/15

8/16/2019 Capitolul 1_2014

4/15

acestei formulări, într"un sistem dat de relaţii, un oiect este ceea ce este şi poate fi deoseit de alte

oiecte, iar sc+imarea calităţii înseamnă transformarea radicală a oiectului iniţial.

În practica economică, iniţial, noţiunea de calitate a avut semnificaţia de frumuseţe artistică, apoi,în condiţiile producţiei artizanale, de lucru bine făcut!. Producţia industrială a determinat apariţia

termenului de &conformitate' (cu un referenţial), verificailă prin inspecţie. În continuare, calitateaconformităţii produsului! evoluează spre noţiunea de calitate a ofertei!, care este definită în raport cu

cerinţele clientului.În prezent, se dau înţelesuri diferite acestui concept, de aceea vom încerca să prezentăm câteva

 păreri avizate.$merican ocietB for CualitB consideră că pentru acest concept fiecare persoană are propria

definiţie, dar dacă este vora de un context te+nic, atunci calitatea are două înţelesuri0a) caracteristicile unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia ailitatea de a satisface

necesităţile explicite sau implicite4

 ) produs sau serviciu fără deficienţe.

În mod similar, şi 6oul 9icţionar =xplicativ al Dimii 2omâne- (--) prezintă două înţelesuri0a) totalitate a însuşirilor şi a laturilor esenţiale în virtutea cărora un lucru se deoseeşte de

celelalteA4 ) însuşire caracteristică (de oicei pozitivă) a unei persoane sau a unui lucru.

9avid $. Earvin, profesor la Farvard ;usiness c+ool, a pus în evidenţă următoarele cinci orientări

 principale în definirea calităţii produselor0 spre perfecţiune, spre produs, proces, costuri şi spre utilizator.

a) Orientarea spre perfecţiune

Potrivit orientării spre perfecţiune, calitatea reprezintă o entitate atemporală, asolutul, fiind

 percepută de fiecare individ în mod suiectiv. $ceastă orientare, puternic marcată de idealismul lui

Platon, nu permite definirea clară a calităţii produselor şi nici măsurarea ei, neavând, în opinia lui Earvin,

utilitate practică. % organizaţie care doreşte să atingă &perfecţiunea în calitate şi în afaceri' sau să ofere,

 prin produsele sale, &gustul perfecţiunii şi perfecţiunea gustului', demonstrează o asemenea aordare acalităţii produselor.

b) Orientarea spre produs

%rientarea spre produs este total opusă orientării transcendente, calitatea fiind considerată omărime care poate fi măsurată exact. =a este definită ca reprezentând ansamlul caracteristicilor de

calitate ale produsului. 9iferenţele de ordin calitativ ale produselor se reflectă în diferenţele care apar 

între caracteristicile acestora. 9e exemplu, calitatea unui covor este considerată cu atât mai ridicată, cu

cât desimea acestuia (numărul de noduri pe dm-) este mai mare. $cceptarea acestui principiu duce laconcluzia că o calitate mai ridicată se poate oţine numai cu costuri mai mari.

c) Orientarea spre proces

*alitatea este privită din perspectiva producătorului. Pentru fiecare produs există cerinţe

specificate, care treuie îndeplinite. Produsul este considerat &de calitate' atunci când corespundespecificaţiilor. 9e exemplu, pentru o ţesătură sunt prevăzute o serie de cerinţe privind caracteristicile de

rezistenţă, desimea şi fineţea firelor etc. 9acă aceste cerinţe sunt satisfăcute, ţesătura este considerată de

calitatea corespunzătoare.

Potrivit acestei orientări, calitatea reprezintă conformitatea cu cerinţele (&conformance to

reGuirements'). %rice aatere faţă de specificaţii înseamnă o diminuare a calităţii. 9ar, pentru un

utilizator, este posiil ca un produs realizat potrivit specificaţiilor să nu fie un produs de calitate. n ceaselveţian poate să nu fie considerat de aceeaşi calitate cu un ceas realizat în Fong Hong, c+iar dacă amele

corespund specificaţiilor.

- +ttp0dexonline.rodefinitiecalitateA  $ceastă formulare este aproape identică cu definiţia calităţii dată în standardul #% @I-0/??I, actual arogat.

I

8/16/2019 Capitolul 1_2014

5/15

d) Orientarea spre costuri

*alitatea produselor este definită prin intermediul costurilor şi, implicit, a preţurilor la care sunt

comercializate. n produs este considerat &de calitate' atunci când oferă anumite performanţe la un nivelacceptail al preţului.

% asemenea orientare este agreată, potrivit sonda!elor efectuate, de un segment relativ important deconsumatori. 9e pildă, în Eermania, /7J din persoanele c+estionate apreciază calitatea produselor în

corelaţie directă cu preţurile de vânzareI.

e) Orientarea spre utilizator

Potrivit acestei orientări, calitatea produsului reprezintă aptitudinea de a fi corespunzătoare pentruutilizare 1 &fitness for use'  1 concept introdus de KuranL  . Miecare client are preferinţe individuale, care

 pot fi satisfăcute prin caracteristici de calitate diferite ale produselor. $cest punct de vedere este preferat

de adepţii unei economii de piaţă.

atisfacerea cerinţelor clientului presupune o fundamentare riguroasă a tuturor deciziilor privind proiectarea şi realizarea unui produs, pe aza studiilor de piaţă efectuate. *erinţele identificate şi definite

 prin aceste studii treuie să fie reflectate în mod corespunzător în specificaţiile care vor servi pentru

realizarea produselor. Prin urmare, specificaţiile nu reprezintă criterii de calitate asolute, ci numaimi!loace necesare pentru satisfacerea aşteptărilor clienţilor. (Earvin, /?@@)

9e asemenea, aşa cum sulinia 3anfred ;ru+n în -/N, caracteristicile produselorserviciilor se

&creează' în procesul de producţieprestare, dar se manifestă în procesul de consumare a acestora, prinurmare apare o diferenţiere a două noţiuni generale, respectiv calitatea din perspectiva producţiei, care

este centrată pe caracteristicile pe care le au produsele sau serviciile, iar cealaltă este calitatea din perspectiva consumatorului, centrată pe percepţia caracteristicilor produselorserviciilor de către acesta.

(;ru+n, 3. -/)

n rol important în definirea calităţii îl deţin standardele din familia #% ?. $stfel, în viziunea

2 =6 #% ?0-/ (isteme de management al calităţii. Principii fundamentale şi vocaular),

calitatea reprezintă &măsura în care un ansamblu de caracteristici intrinseci  îndeplineşte cerinţele'.Pe de altă parte, viziunea din -L a aceluiaşi standard #% ? considera calitatea ca fiind

& gradul  în care un set de caracteristici inerente îndeplineşte cerinţele'. 9acă acele caracteristici inerentesatisfac toate cerinţele, este oţinută o calitate ridicată sau excelentă, iar dacă acele caracteristici nu

satisfac toate cerinţele, se oţine un nivel de calitate sla sau inferior. În conformitate cu această viziune,

calitatea este întotdeauna un concept relativ şi datorită legării de cerinţe, ea nu poate fi definită în asenţalor .7  9eşi formularea dată de #% ?0-L pare cea mai complexă, nu putem să nu oservăm că

definiţia nu spune concret ce este calitatea, ci doar cum poate fi ea măsurată sau evaluată.$şadar, se oservă că definiţia calităţii din 2 =6 #% ?0-L se aseamănă puternic cu cea din

2 =6 #% ?0-/, deoseirile fiind date de înlocuirea cuvintelor &măsură', &ansamlu' şi

&intrinseci' cu cuvintele &gradul', &set' şi, respectiv, &inerente'.$ccepţiunea modernă asupra calităţii este confirmată şi de Peter 9ruc5er, supranumit  părintele

managementului modern, care consideră că definiţia calităţii unui produs sau serviciu nu are legătură cu

modul în care e concepută de furnizor, ci cu valoarea percepută de client a respectivului produs sauserviciu şi avanta!ele pentru care clientul e dispus să plătească0 'alitatea nu constă %n ceea ce pune

 furnizorul %ntr#un produs sau serviciu, ci %n ceea ce obţine clientul de la acestea şi pentru care e dispus să

 plătească. (n produs nu e de calitate pentru că e greu de făcut şi costă o grămadă de bani, aşa cum cred 

I  F. 2affee4 H."P. Oiedmann, )ie *iinftige +edeutung cler rodu&t-nalităt imter inschhisso&ologischer /esichtspun&te, în0

$. Disson, Cualităt"die Ferausforderung, FeidelergHoln, /??7, pp. AI7"A7@.L   K. 3. Kuran, 0ualit1 'ontrol 2andboo&, 3c Era"Fill, 6e Qor5, /?L/.N  3. ;ru+n, 3rientarea spre client. 4emelia afacerii de succes, =ditura =conomică, ;ucureşti, -/.7  #% ?, ?/, $69 ?I Plain =nglis+ 9efinitions, +ttp0.praxiom.comiso"definition.+tmRCualitB

L

8/16/2019 Capitolul 1_2014

6/15

de obicei producătorii. 5sta %nseamnă incompetenţă. 'lienţii plătesc numai pentru ceea ce le este de

 folos şi le oferă valoare. 6imic altceva nu constituie calitatea!. (9ruc5er, -7)

Da toate opiniile formulate mai sus ar treui adăugat şi faptul că deutul mileniului al ###"lea a aduscu sine şi preocupări din ce în ce mai viziile legate de conceptul dezvoltării duraile, ceea ce înseamnă

că atenţia consumatorilor va tinde să se extindă şi asupra modului în care este produsă marfa, în termenide conservare a mediului încon!urător.

*a urmare a tuturor argumentelor şi opiniilor formulate mai sus putem defini calitatea, în spiritulacestei discipline care se referă la consumator şi protecţia sa, în felul următor0

alitatea unei mărfi reprezintă gradul de adecvare a acesteia la cerinţele potenţialilor consumatori,e$primate prin atingerea unui anumit nivel al caracteristicilor intrinseci, disponibilizarea la momentul 

oportun, adoptarea unui preţ competitiv şi a unei atitudini corespunzătoare faţă de consumator, dar şi

 faţă de mediul %ncon7urător.

1.2.2 !rincipalele repere din e"oluţia calităţii 

=tapele parcurse în evoluţia conceptului &calitate' sunt numeroase şi au o densitate deoseită în

informaţii cu caracter te+nic, de aceea propunem să ne concentrăm atenţia doar asupra principalelor repere din istoria acestui concept, după cum urmează0

a) inspecţia calităţii , ce a caracterizat începutul secolului al >>"lea, a fost o etapă mai curând aexperienţei producătorilor, decât o etapă azată pe cerinţele consumatorilor0 consumatorii îşi

 precizau nevoile în termeni generali, iar producătorii realizau produse care presupuneau că vor satisface aceste nevoi şi în finalul producţiei se stailea dacă produsele corespundeau sau nu

acestora4 ) controlul calităţii , dezvoltat începând cu anul /?A, a pus accent pe dovedirea nivelului calităţii

în locul prezumţiei atingerii unei calităţi prin inspecţie şi a marcat trecerea de la simpla reacţiefaţă de calitatea produselor la activitatea de reglare a producţiei, prin ţinerea su control a

calităţii produsului final, utilizând metode statistice4c) asigurarea calităţii , care a fost dominantă între anii SL şi S7, a adus cu sine un curent nou,

care implica toate fazele realizării unui produs, scopul fiind crearea unui climat de încredere 1 atât în interiorul, cât şi în mediul extern al organizaţiei 1 în ceea ce priveşte eforturile şi

rezultatele acesteia în realizarea calităţii4

d) conceptul „zero defecte” , fundamentat de P+ilip *rosB la sfârşitul anilor S7, a avut la azăideea că performanţa oişnuită a oricărei companii treuie să fie &zero defecte', iar organizaţianu treuie să accepte niciun compromis în ceea ce priveşte calitatea4

e) optimizarea calităţii prin metoda „#i$ #igma”   a apărut iniţial ca un program intensiv deoptimizare a profitailităţii companiei 3otorola@.  Procesul secvenţial al optimizării calităţii

 presupune instruirea masivă a tuturor categoriilor de anga!aţi, măsurarea performanţelor 

calitative printr"un audit intern cuprinzător şi o aordare sistematică a producţiei, orientată spre

cerinţele clienţilor şi căile de oţinere a satisfacţiei acestora, pentru eliminarea deficienţelor înrealizarea proceselor şi a variaţiilor care cresc costurile şi astfel diminuează veniturile.

(tep+ens, -I)f) managementul calităţii  a deutat pe la sfârşitul anilor S@ şi s"a remarcat prin introducerea

standardelor din familia #% ?, susţinându"se ideea că succesul în afaceri depinde de

implementarea şi menţinerea unui sistem de management al calităţii4

@  În anii S@, profesorul K. Kuran a participat la implementarea unui program intensiv de optimizare a profitailităţii companiei3otorola. esiunile video de instruire a managementului companiei 3otorola, din ciclul 8uran on 0ualit1 9mprovement , aveausă fie recunoscute ulterior drept Programul ix igma.

N

8/16/2019 Capitolul 1_2014

7/15

8/16/2019 Capitolul 1_2014

8/15

b) în funcţie de natura proprietăţilor0

"  proprietăţi fizice (structurale, optice, termice, mecanice, electrice etc)4

"  proprietăţi chimice (compoziţia c+imică, stailitatea la acţiunea agenţilor c+imici etc.)4"  proprietăţi biologice (potenţialul nutritiv etc.)4"  proprietăţi economice (consumul de energie şi caruranţi, c+eltuielile de monta!, de utilizare,

de întreţinere

/

, 8*%

//

 etc.)4"  proprietăţi estetice (linia, forma, aspectul, armonia cromatică, designul, stilul etc.)4"  proprietăţi organoleptice (culoarea, mirosul, gustul, aroma, uc+etul, consistenţa, tuşeul etc.)4"  proprietăţi ergonomice (confortul în utilizare etc.)4"  proprietăţi ecologice (gradul de poluare a mediului).

c) în funcţie de modalitatea de măsurare şi apreciere a proprietăţilor0

" proprietăţi apreciate direct cu a!utorul aparatelor şi instrumentelor de laorator4" proprietăţi apreciate prin intermediul simţurilor (proprietăţi organoleptice, proprietăţi estetice).

 6umeroasele proprietăţi ale unui un oarecare nu prezintă acelaşi grad de importanţă, delimitându"se, într"un context definit, un grup de proprietăţi definitorii pentru unul respectiv, numite caracteristici.

B) Caracteristicile (de calitate) sunt proprietăţile remarcaile ale unui un, cele care definesc

suficient, faţă de o cerinţă precizată, unul respectiv. $ceastă reprezentativitate a lor le conferă prioritatela descrierea unului în standarde, cărţi te+nice de produs, pliante şi materiale pulicitare. Maţă de

folosirea nedelimitată a categoriilor &proprietăţi' şi &caracteristici' în materiale ca cele menţionate maisus, treuie arătat că deşi acest fapt produce mai mult derută decât comoditate, dovedind fie

necunoaşterea semnificaţiilor distincte ale termenilor, fie lipsă de rigoare, totuşi nu poate fi considerat ca

eroare, întrucât şi caracteristicile sunt tot proprietăţi.

Proprietăţile şi caracteristicile mărfurilor sunt elemente calitative definitorii ale ofertei de mărfuri,structurându"se şi dimensionându"se prin raportare la cerinţele calitative, care sunt elemente constitutive

ale cererii de mărfuri.Proprietăţile şi caracteristicile sunt identice în esenţa lor, diferenţierile fiind impuse de nivelul

relevanţei în evidenţierea calităţii mărfii. *u alte cuvinte, caracteristicile se selectează din rândul

 proprietăţilor, urmărind satisfacerea următoarelor cerinţe0

" să definească cu suficientă exactitate însuşiri ale mărfii4" să fie cuantificaile sau măsuraile4

" să fie consacrate terminologic. (6egrea, -7)#dentificarea caracteristicilor de calitate, pornind de la aportul lor la stailirea calităţii pe ansamlul

 produsului, este un principiu de ază folosit în analiza comparativă a calităţii mărfurilor, aşa cum va fi

demonstrat ulterior.

C) tilitatea unei mărfi reprezintă capacitateaa reală sau presupusă a unui un de a satisface o

nevoie umană prin folosirea sa, dată de proprietăţile sale. În timp ce proprietăţile fizice, c+imice,organoleptice etc. ţin de latura intrinsecă a mărfurilor, există şi o latură extrinsecă, corespunzătoare

modei, notorietăţii mărcii produsului şi alte consideraţii umane, personale sau de grup, caracterizate de

suiectivism (eterogenitate, inconsecvenţă ş.a.). În teoria economică actuală, această suiectivitate este

explicată prin categoria &utilitate marginală', conform căreia, într"o serie de produse identice destinatesatisfacerii unei nevoi, satisfacţia determinată de consumul produselor scade continuu 1 la acelaşi

/  $ceste c+eltuieli sunt mai greu identificaile de către consumator atunci când ac+iziţionează produsul, dar pot influenţadecizia de cumpărare. 9e exemplu , la alegerea unei imprimante treuie ţinut seama de regimul în care se va folosi produsul, luând în considerare faptul că te+nologia laser oferă un cost redus pe pagina imprimată, în timp ce în cazulte+nologiei cu !et de cerneală costul pe pagină este mai mare.

//  8*% 1 4otal 'ost of 3nership, ceea ce ar putea fi tradus prin costul total al deţinerii şi utilizării unui produs.

@

8/16/2019 Capitolul 1_2014

9/15

consumator 1 pe măsura repetării experienţei de consum, de la primul produs către ultimul. =xplicaţia

fenomenului utilităţii marginale, în viziunea ştiinţelor consumatorului, este următoarea0 utilitatea reală a

 produselor dintr"o categorie dată rămâne aceeaşi, scade însă nivelul caracteristicilor acorporale(actualitatea, poziţia în modă, &imaginea: unului) pe fondul satisfacerii progresive a nevoii reale pentru

 unul respectiv, deci a scăderii interesului cererii pentru acesta.În cazul produselor alimentare, utilitatea a necesitat o particularizare, ceea ce a condus la apariţia

conceptului de "aloare nutriti"ă.'aloarea nutriti"ă  a unui produs alimentar reprezintă gradul de acoperire a necesarului de

 substanţe nutritive de către nutrienţii ;proteine, lipide, glucide, vitamine, substanţe minerale< e$istenţi %n

=>> g de produs.

Taloarea nutritivă a unui produs alimentar are patru componente inseparaile (figura /./)0

• valoarea psi+osenzorială4

• valoarea energetică4

• valoarea iologică4

• valoarea igienică.

?aloarea psihosenzorială  reprezintă acea componentă a valorii nutritive care face ca produselealimentare să fie apetisante, determinând alegerea lor dintre cele disponiile la un moment dat. 9eexemplu, legumele şi fructele proaspete sunt evaluate de către consumatori în funcţie de mărime, formă,

culoare, fermitatea pulpei etc.?aloarea biologică exprimă aportul produsului alimentar în componente esenţiale, indispensaile,

respectiv aminoacizi esenţiali, vitamine şi elemente minerale.

!i"ura 1.1 Componentele #alorii nutriti#e a unui produs alimentar

9in cele prezentate, rezultă că utilitatea  reprezintă sinteza proprietăţilor (caracteristicilor)dezirabile, adică a acelor caracteristici care urmăresc conformitatea cu cerinţele (aşteptările)

 preformulate. %rice un, însă, va prezenta şi proprietăţi  indezirabile, care nu sunt altceva decât

deficienţele  (de calitate ale) unului respectiv. Prin urmare, utilitatea %n sens larg   cuprinde utilitateareală şi utilitatea presupusă, pe când utilitatea %n sens  restr(ns se  referă la funcţia utilă a bunului ;mărfii< considerat ;e

8/16/2019 Capitolul 1_2014

10/15

cum sunt. În practică, de altfel, se operează curent cu expresii cum sunt0 calitate slaă, calitate

necorespunzătoare etc.

1.2.) !reţul şi implicaţiile lui %n percepţia calităţii 

A) zura mărfii &i reflectarea ei în preţ

zura se referă la o scădere graduală a nivelurilor caracteristicilor, adică a calităţii unei mărfi. În

 practică se consideră că situaţiile în care se instalează avarii şi defecte tipice, precum şi deteriorărileaccidentale provenite din exploatarea şisau manipularea improprii nu reprezintă uzură.

În literatură şi în practică se operează curent cu două sucategorii0 uzura fizică şi uzura morală. (3.%laru, #. c+ileru, ş. a., -/)

zura  fizică reprezintă diminuarea nivelurilor caracteristicilor fizice, c+imice, estetice etc., ca

urmare a exploatării unurilor. zura fizică este determinată şi de condiţii necorespunzătoare de păstrare

şi depozitare sau c+iar de condiţii normale, dar în situaţia acţiunii îndelungate, generând astfel fenomenulde %mbătrânire fizică, diminuând astfel caracteristicile funcţionale, estetice etc.

n aspect important este că uzura fizică poate fi redusă prin remediereasc+imarea componentelor uzate sau prin manopere mai complexe de ameliorare a produsului. % te+nică folosită adesea în comerţul

contemporan este refurbişarea/-. Prin produse refurişate putem înţelege0

- produse folosite pentru o scurtă perioadă de timp şi apoi înapoiate producătoruluicomerciantului,

aceste produse fiind verificate, testate şi reîmpac+etate4

- produse cu mici defecte de aspect0 uşoare zgârieturi sau urme de manipulare4

- produse cu cutii uşor deteriorate în timpul transportului sau cele ale căror cutii prezintă mici

deficienţe de aspect4

- produsul a fost înapoiat producătorului din cauza unui defect minor, iar ceea ce a fost defect a fost

înlocuit, testat şi apoi produsul reîmpac+etat de către producător ca orice produs nou4- produsul a fost înapoiat din cauza unor mici zgârieturi de pe suprafaţa carcasei apărute în timpul

transportului4

- produsele folosite pentru demonstraţii în târguri sau expoziţii sunt verificate, testate şi

reîmpac+etate4

- produse ale căror cutii au fost pur şi simplu desc+ise accidental4

- produsele noi, dar care sunt suprastoc şi sunt înapoiate la producător sunt etic+etate drept produse

refurişate.9eşi este adesea imposiil să aflăm istoria fiecărui produs marcat 2=M2;#F=9 în parte, ele au

fost verificate ucată cu ucată de către producător sau comerciant, apoi testate şi reîmpac+etate pentru a

doândi aceleaşi specificaţii pe care le are produsul original. 8oată marfa este garantată ca şi produsul

original, cu condiţia să nu apară alte specificaţii. *u alte cuvinte, toate avanta!ele cumpărării unui produsrefurişat sunt aceleaşi ca în cazul unui produs nou, c+iar şi în ceea ce priveşte garanţia, singurul nea!uns

fiind proail o etic+etă sau mai multe pe suprafaţa cutiei, ori cutia puţin deteriorată, sau pur şi simplu ocutie complet nepersonalizată. 8reuie reţinut că, indiferent de situaţie, orice produs marcat ca fiind

refurişat se va vinde oligatoriu la un preţ inferior celui practicat pentru produsele similare, dar 

nefurişate.

Prin natura sa, uzura fizică este proprie mai ales produselor nonalimentare. Prin comparaţie, estetotal improprie caracterizarea unurilor alimentare ca fiind afectate de uzură fizică.

zura morală, spre deoseire de cea fizică, priveşte scăderea treptată a calităţii unor categorii demărfuri prin modificarea nivelurilor unor caracteristici aparte, care ţin în mai mică măsură de latura

/-  2efuris+ed, forma originală din lima engleză.

/

8/16/2019 Capitolul 1_2014

11/15

te+nică a produsului, aşa cum este cazul designului, a modei sau c+iar a unor curente artistice trecătoare,

toate antrenând ieşirea din actualitate a unurilor respective. Menomenul nu afectează în egală măsură

toate categoriile de mărfuri, dar ma!oritatea specialiştilor sunt de acord că uzura morală este direct proporţională cu trecerea timpului.

9in păcate, uzura morală nu poate fi ameliorată, unurile afectate cunoscând o diminuare gradualăşi neîntreruptă a valorii de întreuinţare. 9e asemenea, remarcăm şi o altă deoseire interesantă între cele

două forme de uzură, anume aceea că un produs din sfera te+nicii de calcul complet nefolosit timp de unan este perfect funcţional, deci neafectat de uzura fizică, dar valoarea sa de întreuinţare poate fi dramatic

afectată de uzura morală. Practica din comerţul modern ne arată că preţul de vânzare al multor mărfurivariază în timp, unul din factorii ma!ori de influenţă fiind c+iar uzura, în cele doua forme ale sale.

9acă acceptăm ca regulă faptul că uzura morală este direct proporţională cu trecerea timpului, precizăm că există şi excepţii notaile. =ste vora de mărfurile ce intră su incidenţa artei şi culturii etc.,

la care trecerea timpului aduce frecvent un plus atât al valorii simolic"artistice, cât şi al valorii de piaţă,

 pe considerentul că trecerea timpului sporeşte şi raritatea respectivelor unuri.

În spiritul celor precizate mai sus menţionăm că pentru stailirea uzurii fizice se procedează, dupăcaz, la determinări de laorator şi măsurări instrumentale sau c+iar şi la teste senzoriale (în cazul uzurii

morale). 9atele oţinute se compară cu valori prescrise sau elemente specifice de referinţă. 9iferenţeleconstatate evidenţiază uzura unului cercetat care, în practică, se exprimă procentual, valoarea

semnificând mărimea diminuării valorii iniţiale ca urmare a uzurii generale, pe această ază fiind aplicată

şi procedura clasică de soldare a mărfurilor (3. %laru, #. c+ileru ş. a., -/).

B) 'aportul calitate(preţ &i rolul său în luarea deciziilor de ac%iziţie

tudiind motivaţiile pe care le are un consumator atunci când adoptă o decizie de cumpărare, putem

afirma că există cel puţin trei mari factori de influenţă, şi anume0

a) existenţa nevoii respective4 ) calitatea mărfii în discuţie4

c) preţul cerut pentru marfă.

Pentru cea mai mare parte a consumatorilor, orice decizie de ac+iziţie a unui produs presupune,dincolo de percepţia calităţii, şi o investigare a nivelului preţului. 9e altfel, ordinea în care intervin

criteriile &preţ' şi &calitate' este mai greu de stailit, dată fiind eterogenitatea consumatorilor. =vident,

există şi o categorie de consumatori pentru care preţul nu are nicio relevanţă, dar numărul lor este

negli!ail, pe ansamlu.

Pornind de la nişte principii de ază ale ştiinţelor consumatorilor, putem accepta ideea exprimării

calităţii ca o funcţie complexă, cu forma generală0

C < f (x, B, z, ...)

unde variailele x, B, z, ... sunt caracteristici de calitate.

9e altfel, utilizând metoda analizei comparative a calităţii mărfurilor, se calculează un indicator specific, exprimat ca sumă a produsului dintre indicii caracteristicilor de calitate i 7 şi ponderile p 7 deţinute

de caracteristicile de calitate, conform relaţiei0

  7

n

  7

  7   pi0   ×=∑=/

 5tragem atenţia asupra unei erori frecvent %ntâlnite %n calculele de acest fel.  9eşi unii autori

consideră oportun să introducă şi preţul produsului printre caracteristicile de calitate ale

 produselorserviciilor cercetate, considerăm că o astfel de manieră de calcul nu se !ustifică, dimpotrivă.

//

8/16/2019 Capitolul 1_2014

12/15

$rgumentul principal al acestei afirmaţii este faptul că pe piaţă se găsesc întotdeauna produse identice din

toate punctele de vedere (producător, model, specificaţii te+nice etc.), poate c+iar aparţinând aceluiaşi lot

de faricaţie, dar preţul de vânzare este diferit, întrucât el include mai multe componente variaile (adaoscomercial etc.), ceea ce face irelevantă alegerea unei variante de preţ drept caracteristică de calitate.

În viziunea noastră, excluderea preţului dintre caracteristicile de calitate ale unei mărfi oferă posiilitatea calculării unui alt indicator foarte important0 raportul calitate"preţ. 3ulte dintre strategiile

actuale de mar5eting folosesc intens sintagme de genul0 &'umpăraţi acum produsul nostru. l vă oferă

cel mai bun raport preţ#calitate@!. n astfel de slogan este doar parţial verificail de către consumator,

deoarece el are acces direct doar la preţul afişat, în timp ce calitatea rămâne adesea un concept insuficientdefinit. Într"o astfel de situaţie se proează rolul deoseit de important al analizei comparative a calităţii

mărfurilor, care oferă un instrument ştiinţific pentru măsurareaevaluarea calităţii.2aportul calitate"preţ se calculează folosind formula0

$ produs pret

#2*P $

*C

$  =

unde$*C

#  reprezintă indicatorul complex al calităţii.

9e asemenea, formula de calcul poate fi completată şi prin înmulţirea la numărător cu un factor demărime (/-, /A etc.), util în situaţia în care se lucrează cu preţuri foarte mari, iar valoarea 2*P ar tindeastfel către valoarea &'.

-*C

$ /.$ produs pret

#2*P $ ×=

$cest raport ilustrează mult mai ine avanta!ul comparativ pe care îl poate avea un potenţial

consumator, deoarece raportul arată cantitatea de calitate! primită în sc+imul preţului plătit.

$şadar, scopul final al analizei comparative, văzută prin prisma consumatorilor, este să"i a!ute pe

aceştia să"şi fundamenteze decizia de cumpărare prin informarea lor oiectivă şi prin optimizarearaportului calitate"preţ.

% altă prolemă cu care se confruntă frecvent consumatorii este evidenţierea corectă şi completă a

c+eltuielilor de întreţinere, utilizare, exploatare etc. 9acă nivelul şi tipul caracteristicilor sunt adesea

accesiile prin consultarea documentaţiei produselor, iar preţul este afişat în magazine, nu la fel de uşor se

 pot găsi informaţii privind c+eltuielile de exploatare şi întreţinere. $cest fapt se datorează în principal

 producătorilor, care nu au niciun interes să menţioneze în documentaţia te+nică unele amănunte legate deconsumul de energie, consumaile, c+eltuieli de întreţinere etc., mai ales dacă aceste informaţii le sunt

defavoraile. Pe de altă parte, există şi unele c+eltuieli suportate de consumator ulterior ac+iziţiei

 produsului (asigurări, diverse taxe etc.) şi care nu sunt foarte viziile în momentul ac+iziţiei.

% cunoaştere temeinică şi în amănunt a tuturor acestor c+eltuieli adiţionale poate afectaconsiderail decizia de cumpărare, de aceea au fost elaorate mai multe metode de evidenţiere ale acestor 

c+eltuieli, printre care regăsim un instrument puternic0 CO (otal Cost of O*ners%ip1+). În interesuldisciplinei aordate în această lucrare, propunem ca prin 8*% să înţelegem costul total al deţinerii şi

utilizării unui produs sau ec+ipament, deşi în literatura de specialitate sunt menţionate şi alte sensuri

 pentru acest concept.

/A

 8radus frecvent în lima română prin 'ost total al proprietăţii, 8*% reprezintă un mod de calcul al costurilor care îi a!ută peconsumatori (sau manageri) să evalueze atât costurile de ac+iziţie, cât şi costurile colaterale raportate la eneficii, atunci cândac+iziţionează un un material mai complex. 9e exemplu, la ac+iziţionarea unei imprimante, costul de ac+iziţie este preţul plătit pentru imprimanta în sine, iar costurile colaterale sunt reprezentate de cumpărarea de noi cartuşe (sau reumplerea celor vec+i) şi de întreţinerea periodică a ec+ipamentului respectiv.

/-

8/16/2019 Capitolul 1_2014

13/15

%ficial, 8*% a fost folosit prima dată de Eartner /I  în anul /?@7, dar primele citări ale acestui

concept datează din /?-? (în manualul asociaţiei americane de inginerie pe căile ferate), iar originile sunt

cu siguranţă mai vec+i.Pentru o înţelegere mai corectă a conceptului, vom prezenta o exemplificare a aplicării analizei

8*% pe exemplul autoturismelor, care ar putea a!uta un consumator să"şi aleagă un autoturism potrivitatât nevoilor, cât şi ugetului personal (figura /.-). 3enţionăm că, deşi exemplul este real şi se aplică pe

 piaţa americană a autoturismelor second"+and su cinci ani vec+ime, procentele deţinute de fiecarecapitol de c+eltuieli variază de la o ţară la alta datorită infrastructurii şi a condiţiilor economico"sociale

diferite.*onform exemplului de mai !os, distingem următoarele categorii de c+eltuieli0

$. *zura (cel mai mare sector de cerc din figură) este estimată pe aza reducerii de valoaresurvenită ca urmare a deţinerii şi exploatării ve+iculului pe o perioadă anume de timp. e au în

vedere condiţii specifice de exploatare (starea drumurilor etc.), 5ilometra!ul autoturismului,

 precum şi starea lui te+nică în general.

;. onsumul de combustibil  (al doilea sector de cerc mai mare din figură) este o estimare asumei pe care treuie s"o laşi la pompă într"un anumit interval de timp. =vident, şi"n acest caz

se folosesc date specifice fiecărei ţări, cum ar fi numărul mediu de 5m parcurşi cu respectivulmodel de autoturism într"un anumit interval de timp, 5ilometra!ul parcurs pe autostradă,

respectiv în oraş, totul în funcţie de un anumit preţ la pompă pentru un anumit tip de

comustiil.

*. +inanţarea  are în vedere costurile ocazionate de solicitarea unui împrumut pentruac+iziţia respectivului autoturism, în condiţiile concrete ale fiecărui stat.

9.  sigurarea  se referă la costurile înc+eierii unei asigurări oligatorii pe o anumită perioadă de timp. $ceste costuri variază în funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi numărul şi

tipul evenimentelor produse de asigurat.

=.  ntreţinerea  şi reparaţiile  se referă la costurile întreţinerii şi a eventualelor reparaţiiexecutate asupra autoturismului într"un anumit interval de timp. $ceste costuri diferă înconcordanţă cu tipul ve+iculului, tipul consumailelor şi al pieselor, precum şi cu valoarea

manoperei.

!i"ura 1., -tructura c%eltuielilor într(o analiză CO pe cazul autoturismelor

M. a$ele şi impozitele se estimează pe aza costurilor impuse de înmatricularea şi utilizarea încondiţii de legalitate a ve+iculului, conform legislaţiei din ţara respectivă.

/I  Mondat în /?7? şi denumit până în -/ EartnerEroup, este o prestigioasă companie de consultanţă şi cercetare a te+nologieiinformaţiei, cu sediul în tamford, *onnecticut, ..$.

/A

8/16/2019 Capitolul 1_2014

14/15

E. ostul de oportunitate se referă la potenţialul câştig oţinut cu anii economisiţi prinrefuzarea ac+iziţiei şi exploatării ve+iculului. =vident, şi"n acest caz pot apărea diferenţe

ma!ore de la o ţară la alta sau de la o perioadă de timp la alta.

În esenţă, o astfel de analiză 8*% poate include costurile totale de ac+iziţie, la care se adaugă şicosturile de operareutilizare, de aceea considerăm că 8*% este o estimare financiară al cărui scop

 primordial este să"i a!ute pe consumatori în determinarea cât mai exactă a c+eltuielilor directe şi indirecteale unui produs, iar managerilor le poate arăta inclusiv viailitatea în timp a unor proiecte de investiţii de

capital.

1.+ Consumatorul – a central al economiei contemporane

8endinţa generală, remarcată în ultimii ani, este că structura economiei suferă transformări

sustanţiale, în sensul că aordarea clasică, azată exclusiv pe producţia industrială exprimată cantitativ,se estompează progresiv, lăsând locul unor viziuni mai largi şi mai prietenoase cu mediul încon!urător.

Pe un plan superior, $lvin 8offler arăta încă de la sfârşitul secolului

al >>"lea că scindările la nivel mondial nu mai sunt între capitalism şi comunism, ci între a fi rapid sau afi lent, din punct de vedere economic. $stfel, în economiile rapide, te+nologia avansată accelerează

 producţia, dar acesta e cel mai nesemnificativ aspect. Pasul lor e determinat de viteza tranzacţiilor, de

timpul necesar pentru a lua decizii (mai ales în privinţa investiţiilor), de viteza cu care sunt create noileidei în laoratoare, de ritmul aplicării lor pe piaţă şi, mai presus de orice, de repeziciunea cu care pulsează

 prin sistemul economic datele, informaţiile şi cunoştinţele. (8offler, /??L)În aceste condiţii, prima decadă a secolului al >>#"lea a fost marcată de o creştere a interesului

 faţă de rolul consumatorului în economia contemporană. $stfel, pulicaţii din diverse regiuni ale lumii au

demarat promovarea susţinută a unor forme variate de consum responsail, capaile să"l conştientizeze şi

să"l îndrume pe noul consumator spre societatea de consum modernă, axată pe dezvoltarea durailă.

9efiniţia de mai sus este conformă cu cea dată în legislaţia românească de profil, mai precis înDegea nr. A7-- privind aproarea %rdonanţei Euvernului nr. L@- pentru modificarea şi

completarea %rdonanţei Euvernului nr. -//??- privind protecţia consumatorilor.

=conomiile rapide generează avuţie şi putere mai repede decât cele lente, iar efectul de acceleraţie

face ca fiecare unitate de timp economisit să fie mai valoroasă decât cea de dinainte şi creează astfel o

 uclă pozitivă de feedac5, care accelerează suplimentar sistemul.

*u toate acestea, se manifestă în continuare unele discrepanţe între teorie şi practică, adică întreatitudinile şi valorile la care aderăm şi practicile noastre de consum cotidian. =ste limpede, aşadar, că

 prolema principală nu este cantitatea de informaţie pe care o stăpânim, ci mai degraă maniera în care

aceste informaţii devin parte integrantă a modului nostru de viaţă în general, precum şi a

comportamentului de consum, în particular.

$m putea adăuga şi faptul că populaţia planetei numără aproximativ

7 miliarde locuitori"consumatori, iar efortul de a"i întreţine pe toţi este considerail, deci oiective precum &salvarea lumii' sau &sc+imarea lumii' pot fi privite ca două dimensiuni ale conştientizării de

către consumatori a responsabilităţilor ce le revin ca indivizi , precum şi a impactului ma7or asupramediului pe care îl au alegerile făcute de ei.

/I

Prin consumator  înţelegem o persoană fizică sau grup de persoane fizice constituite în asociaţii, carecumpără, doândesc, utilizează ori consumă produse sau servicii, în afara activităţii lor profesionale.

8/16/2019 Capitolul 1_2014

15/15

*onform 8+oresen/L (-N), pentru a înţelege cât mai ine care sunt consecinţele (la nivel local,

naţional sau c+iar gloal) deciziilor pe care le iau la nivel de individ, consumatorii treuie educaţi în

spiritul0

- definirii prolemelor cu care se confruntă4

- oţinerii, prelucrării şi aplicării unor informaţii relevante într"un anumit context4

- consultării şi solicitării de spri!in4

- elaorării unor planuri de acţiune4

- fundamentării deciziilor pe analize temeinice, nicidecum pe +azard.

În =uropa, ca şi în alte părţi ale lumii, comunităţile umane reprezintă actual conglomerate socialecu o mare diversitate etnică şi culturală, iar toate aceste posiile transformări ale indivizilor sunt mai

evidente în postura lor de consumatori, deoarece consumul este o activitate ce implică un anumit context

cultural, puternic influenţat de mar5eting, de canalele media şi de aşteptările pe plan social.

2emarcăm, de asemenea, că până  şi conflictele sociale au evoluat . $stfel, până nu demult,

ma!oritatea conflictelor de acest fel aveau ca origine moilizarea maselor de indivizi în scopul oţinerii

unor condiţii mai une de muncă. $ctual, acestei motivaţii s"a mai adăugat şi moilizarea în scopul

 protestului împotriva poluării şi deteriorării mediului, c+iar dacă nu întotdeauna ţintele protestului suntuşor de identificat, iar structura puterii nu este uşor de înţeles de către toţi indivizii"consumatori. În plus,

şi  peisa7ul cotidian al oraşelor %n care trăim s#a modificat substanţial , în sensul că acolo unde vedeam

ieri o farică, acum este un supermagazin sau ceva asemănător.

3utaţiile succesive care au afectat societatea şi economia contemporană au determinat şi unele

reconsiderări în privinţa relaţiei pe care o avem cu produsele pe care le consumăm. $stfel, în societăţileindustriale tradiţionale, legăturile dintre produse şi cei care deţineau unităţile de producţie erau foarte

clare şi evidente pentru toţi, în timp ce în lumea dominată de corporaţii transnaţionale responsailităţile

sunt foarte vagi, deoarece proprietarii şisau acţionarii sunt mai greu de evidenţiat. Practic, în mentalul

consumatorului produsele tind să se detaşeze treptat de personalitatea unui anumit producător sau de

asocierea cu o anumită ţară de provenienţă/N.% altă caracteristică specifică societăţii zilelor noastre este legată de identitatea percepută, dar şi

asumată de consumatori. 9acă în trecut acest lucru era apreciat prin argumente cum ar fi locul de muncă

sau afiliaţia la un anumit partid politic, astăzi consumatorii tind să#şi contureze reciproc identitatea prinintermediul produselor şi a comportamentelor de consum.

$parent, acest comportament al consumatorului modern poate conduce la concluzia că acesta

(consumatorul) nu este interesat de ceea ce se întâmplă înainte şi după momentul producerii propriu"zise

a mărfii, dar este o concluzie falsă. $rgumentele rezidă în preocupările remarcate în ultimii ani, mai alesla consumatorii din ţările cu o tradiţie culturală solidă, asociaţi în diverse forme. *oncret,

responsailităţile care în trecutul apropiat ne reveneau în postura de cetăţeni, ne revin acum (sau treuie

să ne revină) în postura de consumatori.

/L  Tictoria 8+oresen a fost coordonatorul *onsumer *itizen 6etor5 (**6) între -A şi -?./N  9e exemplu, pe la începutul anilor S@, un produs realizat de compania onB era faricat în Kaponia în ma!oritatea zdroitoare

a cazurilor, în timp ce astăzi toate companiile şi"au mutat capacităţile de producţie în ţări unde mâna de lucru este mult maiieftină.

/L