capitulo iv stanton segmentacion
TRANSCRIPT
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
1/17
Capitulo IV
Segmentacin del mercado y
demografa
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
2/17
Segmentacin del mercado y demografa.
En este capitulo se estudian las oportunidades del mercado, con
atencin especial en la eleccin de los mercados objetivo y las
decisiones relativas a la segmentacin del mercado. El estudio de la
segmentacin incluir la consideracin de las dimensiones
geogrficas-demogrficas y del poder adquisitivo de los mercadosobjetivo.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
3/17
Que es un mercado objetivo?
Es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que elvendedor dirige sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa
y la definicin exacta de los mercados objetivo, son esenciales para
el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.
Pauta general de seleccin de mercado objetivo
Los mercados objetivo deben ser compatibles con las metas e
imagen de la organizacin.
Se debe igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la
compaa. A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres
sobrevivir.
Buscar un mercado en que el numero de competidores y su tamao
sea mnimo.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
4/17
Estrategia del mercado objetivo:
Agregacin y SegmentacinLa organizacin tiene dos enfoques a elegir:
1.- El mercado total se contem
pla como una sola unidad, como un
mercado masivo, agregado. Este enfoque conduce a la estrategia de
laagregacinde mercado.
2.- El mercado total se contem
pla como muchos segmentos mas
pequeos, homogneos. Este lleva a la estrategia de la
segmentacin
de mercado.
Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un pasofundamental en la eleccin de los mercados objetivo.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
5/17
Qu es la segmentacin del mercado?Es el proceso de dividir el mercado total (heterogneo) para un bien o servicio
en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos
los aspectos importantes. La administracin selecciona uno o mas segmentos
como objetivo principal de la organizacin. Para cada uno de estos segmentos
se desarrolla una mezcla de marketing por separado.
En la teora econmica el vendedor supone que existen varias curvas dedemanda, cada una representa un segmento del mercado por separado que
refiere de un producto atractivo promocional u otro elemento diferente en la
mezcla del marketing. La segmentacin es un intento de adecuar elproducto al mercado.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
6/17
Qu es agregacin del mercado?
Es la estrategia mediante la organizacin trata a su mercado total como unaunidad. Las partes se consideran iguales en todos los aspectos importantes,
es decir la organizacin genera una sola mezcla del marketing, y as llegar
mejor a los clientes.
En la teora econmica el vendedor supone que existe solo una curva de
demanda ya que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado, es
decir desarrolla una sola mezcla de marketing para llegar a tantos clientes
como le sea posible.El objeto de la agregacin es adecuar el mercado al
producto.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
7/17
Beneficios de la segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado orienta hacia el consumidor y por lo
tanto, es consistente con el concepto de marketing. Primero, se
identifican las necesidades de los consumidores dentro de un
segmento y despus se satisfacen.
Al decidir la segmentacin del mercado, una empresa puede
disear productos que realmente estn de acuerdo con las
demandas de ste. Los medios publicitarios se puedes usar de un
modo ms efectivo porque los mensajes promocionales, y los
medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se puedendirigir especficamente hacia cada segmento de mercado.
.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
8/17
Bases para la segmentacin del mercado de
consumidores finales y usuarios de negociosUna compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y
las bases para hacerlo varan de un producto a otro. Sin embargo podemos
dividirlo en dos categoras amplias:
Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio odel hogar. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y
constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores.
Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales, industriales oinstitucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios opara hacer otros productos.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
9/17
Divisin del mercado total
La divisin del mercado total en segmentos de consumidores y de
negocios es un inicio que vale la pena para la segmentacin til,
pero aun deja la agrupacin de la mayor parte de los productos en
una forma demasiado amplia y heterognea.
El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de
las siguientes caractersticas:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el
producto)
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
10/17
Segmentacin Geogrfica :
Con frecuencia, los deseos de los consumidores y el uso del productose relaciona con una o ms de estas subcategoras( segmentos). La
agrupacin geogrfica y demogrfica tambin cumplen con las
condiciones para la segmentacin eficaz, es decir, son medibles,
accesibles y bastante grandes.
Distribucin regional de la poblacin:
las personas dentro de una regin determinada, por lo general,
comparten los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sinembargo, si existen diferencias importantes entre las regiones debido a
diferencias en clima, costumbres sociales y otros factores, por lo
mismo los ejecutivos del marketing deben comprender estos patrones
para trabajar mas eficientemente.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
11/17
Estructura del rea metropolitana:
A aumentado el porcentaje de las personas que eligen un estilo urbano de
vida, por lo mismo, l gobierno ha establecido una clasificacin de
estructuras de reas metropolitanas de tres partes:
rea de estadstica metropolitana (AEM): De estas existen unas 325.Una AEM tiene un centro de poblacin urbano de por lo menos 50.000
habitantes y una poblacin total AEM de por lo menos 100.000. Los limitesde una AEM se establecieron alrededor de las lneas de los condados, los
cuales tienen que estar social y econmicamente integrados y
prcticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura.
reas estadsticas metropol itanas primarias (AEMP): 80 grandes AEMse clasifican como AEMP por tener una poblacin de, por lo menos milln
de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC.
rea estadstica metropolitana consolidada (AEMC):Esta es un centrourbano gigante consistente de dos o ms AEMP.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
12/17
Grupos de edades
Las empresas usan las categoras por edades como una base para lasegmentacin del mercado de consumidores.
El mercado para jvenes (aprox. De 5 a 13 aos de edad) tiene una
repercusin de marketing en tres sentidos. Primero, estos nios pueden
influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los padres gastan mucho
dinero en este grupo. Tercero, estos nios compran tambin bienes yservicios para su uso y satisfaccin personal. Con frecuencia los programas
promocionales se dirigen a este segmento del mercado.
Al extremo de ms edad de este espectro hay dos segmentos de mercado
que no se debe pasar por alto. Uno es el grupo de personas de 50 ysesenta aos. Este mercado maduro es grande y de buena situacin
financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto mximo de su poder
adquisitivo. Por lo tanto, constituye una buena meta para los
comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. El
otro grupo est compuesto por las personas de ms de 65 aos.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
13/17
Otras bases demogrficas para la segmentacinEl mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de
diferentes factores, tales como la educacin, la ocupacin, la religin y elorigen tnico; una persona egresada ya de la universidad cambiara sus
preferencias por gustos mas discriminadores. Con respecto a la ocupacin
podemos decir que es quiz un criterio con mas significado que el ingreso en
la segmentacin de algunos mercados; A pesar de que dos personas reciban
el mismo ingreso los patrones de compra sern diferentes debido a que el
entorno de estas personas es completamente diferente, tienen otras actitudes,intereses y otros factores de estilos de vida.
Segmentacin psicogrficaComo consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida
reciben gran influencia, tanto sociolgica como psicolgica. Entre lasinfluencias sociolgicas se cuentan la cultura, clase social y grupos de
referencia, mientras que en las caractersticas psicolgicas se incluyen las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos
investigadores usan el termino psicografa como una clasificacin colectivapara estas fuerzas.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
14/17
Caractersticas de la personalidad
Las caractersticas de la personalidad forman una buena base para la segmentacin delos mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los
consumidores precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las
caractersticas de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la
segmentacin de mercado. Estas son prcticamente imposibles de medir con exactitud
con un sentido cuantitativo
ESTILOS DE VIDA Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan
como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales,
econmicos y polticos.
Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentacin por estilo de vida
tiene algunas de las mismas graves limitaciones que la personalidad. Es muy difcil
de medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una formacuantitativa.
CLASE SOCIAL
La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una
persona en muchas categoras de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen
una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y despus desarrollan un
producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
15/17
Segmentacin relacionada con el productoBeneficios deseados
Es muy lgico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes
beneficios que los clientes desean obtener del producto.
Para que la segmentacin se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero
se debe identificar los beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una
vez que se conocen estos beneficios, la segunda tarea es descubrir las
caractersticas demogrficas y psicograficas de las personas en cadasegmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar
un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.
Tasa de Utilizacin
Otra base para la segmentacin del mercado, que se relaciona con elproducto, es la tasa a la que la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede
tener categoras para no usuarios, usuarios dbiles, usuarios medios y
usuarios fuertes. Por lo general, las compaas se interesan en los usuarios
fuertes de su producto.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
16/17
Bases para la segmentacin del mercado de negocios
Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de
consumidores tambin sirven para segmentar el amplio mercado de negocios.
Por ejemplo, esto ltimo se puede hacer sobre una base geogrfica. Varias
industrias se concentran geogrficamente, por lo que cualquier empresa que le
venda ha estas con facilidad esta base de segmentacin. Los vendedores
tambin pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como
pueden ser la tasa de utilizacin o los beneficios deseados.A continuacin se estudiaran tres de las bases que se usan nicamente
para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente, el tamao del
cliente y el tipo de situacin de compra.
1.TIPO DE CLIENTE
Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias
puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente.
-
5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion
17/17
2.TAMAO DEL CONSUMIDOR
El tamao del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen
de venta, el nmero de instalaciones de produccin y el nmero de oficinas de
ventas. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en
cuentas grandes y pequeas, y utilizan canales de distribucin independientes
para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quiz les venda
directamente la fuerza de ventas de la compaa. Sin embargo, para llegar a
las cuentas ms pequeas, el vendedor quiz utilice un agente de fabricante o
alguna otra forma de intermediario.
3.TIPO DE SITUACIN DE COMPRA
Desde luego que la primera situacin de compra, a la que se conoce como
una nueva compra, es muy diferente de la segunda, que se
denomina recompra directa.
Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor
a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categoras. Se
desarrollaran programas de marketing diferente para cada uno de estos
casos.