carlo davide colucci - marketing e playstation 3 - tesicamp

Il marketing per la nuova frontiera dell’intrattenimento domestico: il caso PlayStation 3

Carlo Davide Colucci – Università Cattolica del Sacro Cuore

Corso di laurea in Teoria e Tecniche della Comunicazione Mediale

Relatore: Chiar.mo Prof. Stefano Gnasso

venerdì 23 ottobre 2009

Scopo e valore del lavoro di tesi

Partendo dalla constatazione dell’importanza della prospettiva di marketing esperienziale che suggerisce di:

• sviluppare approcci maggiormente creativi rispetto al passato;• costruire una “personalità” del prodotto e/o brand che si comunica in modo da

permettere ai fruitori di “vivere esperienze” attraverso l’uso che ne fanno.

Ho applicato questa prospettiva all’analisi della campagna pubbliciatria per la consolle PlayStation 3, apparecchio che offre funzioni altamente esperienziali, in particolare:

• videogame di ultima generazione;• formato Blue-Ray Disc per la fruizione dei film;• giochi on-line e possibilità di creare comunità virtuali.


Scopo e valore del lavoro di tesi

Tesi di ricerca volta a verificare se, e in che misura, l’approccio del marketing esperienziale sia stato applicato nella comunicazione promozionale della consolle in Italia; concentrazione sulla pubblicità televisiva.


Quadro di riferimentoDisciplina a cui mi sono rifatto principalmente è il marketing, in particolare nella

prospettiva del marketing esperienziale che ha come caratteristiche teoriche principale:

• Sviluppo di approcci più creativi rispetto al passato per la promozione di marche/prodotti per ovviare il problema causato dall’attuale inconoscibilità del consumatore. Non più approccio pianificatorio del marketing tradizionale che lavorava solo sulla Domanda secondo uno schema ‘ascolta – e- rispondi’;

• Tentativo di immettere sul mercato marche/prodotti dotate di una personalità affascinante: attribuzione di insieme di valori da sviluppare;

Si cerca, oltre ad aumentare i contatti tra la marca/prodotto e il pubblico, di lavorare sulla qualità del contatto e del rapporto cercando di trasformare l’atto di acquisto in un’esperienza emozionante e indimenticabile per il consumatore.

L’esperienza emozionante è ricercata perché facilita il processo mentale attraverso cui un fruitore immagina se stesso e la propria vita migliorati in seguito all’uso del prodotto.


Quadro di riferimentoPer l’analisi pubblicitaria ho fatto riferimento soprattutto alla semiotica generativa –

Greimas – disciplina che:

• ha sviluppato un metodo per lo studio di diversi tipi di testo: di natura letteraria, sincretici, comportamentali;

• permette di effettuare un’analisi testuale volta a far identificare quali, tra le diverse letture possibili, risulti essere la prevalente.


Quadro di riferimentoPrincipi di base dell’approccio: l’analista deve entrare nel testo per comprendere come esso

produce senso, quale sia il processo di significazione. Esso si articola su tre livelli: • strutture discorsive: selezione e ordinamento a livello formale di ciò che chi comunica ha a

disposizione; presenza del “processo di enunciazione”, la messa in discorso delle figure semionarrative sottostanti, attraverso le “procedure di discorsivizzazione”: temporalizzazione – le trasformazioni narrative mutano in processi temporalizzati – attorizzazione – degli individui, con precise identità, interpretano le narrazioni – spazializzazione – le vicende narrate si collocano in determinati spazi;

• Strutture semionarrative, livello di superficie: valori ricercati e i programmi narrativi impiegati; Greimas e il “modello attanziale”: opposizioni tra sei tipi di attanti – Soggetto/Oggetto; Aiutante/Oppositore; Destinatore/Destinatario – analisi di un personaggio da un punto di vista astratto, volto a metterne in evidenza le connessioni logiche e strutturali che legano i vari attanti tra loro; rispetto all’asse Soggetto/Oggetto: narrazione come “trasformazione di stati” con due tipologie di atti: di stato e di fare, da cui origina lo “schema narrativo canonico”: manipolazione; competenza; performanza; sanzione;

• Strutture semionarrative, livello profondo: presenza delle opposizioni fondamentali dal cui confronto nasce la significazione e che determina le regole del percorso del senso tra le varie possibili funzioni; formazione del “quadrato semiotico”.


Oggetto d’indagine

Analisi della campagna pubblicitaria televisiva per il lancio della PlayStation 3 in Italia – 23 marzo 2007 – cercando di capire se siano state adeguatamente comunicate le valenze esperienziali della consolle.

Focalizzazione su due funzionalità dell’apparecchio, che eccedano da un ambito strettamente videoludico, in grado di stimolare esperienze:

• PlayStation 3 come lettore di Blue-Ray Disc: alto coinvolgimento a livello emotivo ed esperienziale del fruitore domestico di film grazie a un apparecchio eccellente a livello audio e video; breve excursus sull’evoluzione di rendere il fruitore maggiormente coinvolto nella visione casalinga dall’introduzione del VHS – 1976 – fino ai giorni nostri;

• PlayStation Network: servizio di collegamento on-line che permette all’utente di giocare in rete, anche multiplayer, e di rimanere in contatto con gli altri giocatori grazie a un servizio di messaggistica istantanea. Approfondimenti teorici sui valori esperienziali delle comunità virtuali – Howard Rheingold – e dei giochi di gruppo – Winnicott.


Oggetto d’indagineSuccessiva analisi della pubblicità televisiva della consolle. Focalizzazione sul mezzo televisivo

perché:

• medium di comunicazione che permette al linguaggio audiovisivo di esprimere al meglio la sua ricchezza – Codeluppi;

• L’alto tasso di affollamento pubblicitario impone alle aziende di realizzare spot in grado di comunicare al meglio le caratteristiche del prodotto.

Concentrazione sul formato breve dello spot – andato in onda in televisione – e pochi riferimenti alla versione uncut dello stesso, andata in onda sul web come teaser, per maggiori approfondimenti sui personaggi, sulla loro funzione, e sui legami che li stringono.

Tentativo di capire se siano stati comunicati efficacemente quei valori esperienziali alla base della consolle e della comunicazione pubblicitaria attuale.


Analisi dello spotDall’analisi dello spot andato in onda in televisione emerge che esso si presenta come:

• parodia degli action movie: colonna sonora cinematografica ma non di questo genere di film – Amarcord; i due personaggi principali non ricalcano gli eroi tradizionali di questo genere di film; la sequenza della bomba è piuttosto comica e demenziale; nessuno attacca il protagonista. Si mantiene la matrice cinematografica dello spot e rimando a una delle funzionalità della PlayStation 3;

• presenza dello smiley come richiamo alla comunicazione al computer: PlayStation Network; possibilità di stringere relazioni con individui molto distanti tra loro: diverse lingue in cui si esprimono i personaggi;

• Vivacità cromatica dello spot e staticità della macchina da presa: rimando all’immagine fotografica; la consolle può servire anche a mostrare fotografie digitali con grande nitidezza;

• Importante ruolo della musica: grande rilevanza ai singoli rumori e capacità di Bubba di tenere le fila tra i diversi personaggi a suon di musica; riferimento alla capacità della macchina di produrre suoni;

• Personaggi rappresentativi dei vari generi di videogiochi;


Analisi dello spot

Presenza della PlayStation 3 come la bomba che fa fuoriuscire i soldi che rappresentano la ricchezza, in questo caso ludica, che diventa disponibile per tutti.

Commento finale “This is living”: solo con l’uso della consolle si può gustare la vita vera, attingendo alla più totale creatività e libertà espressiva.

Bubba come rappresentazione del giocatore: non si lascia mai coinvolgere a pieno nella vicenda; non trae godimento dai soldi ma dall’esperienza in sé; risata come suono “diegetico esterno” a indicare un piacere che continua dopo lo spot, quando si è spenta la consolle; proprio del giocatore; Bubba è il protagonista dello spot che riesce a congiungersi con l’esperienza divertente.


Riflessioni conclusiveA seguito della ricerca emerge che l’aspetto esperienziale, che caratterizza la macchina,

è stato preso grandemente in considerazione ed è molto presente nello spot: slogan “This is Living”: la consolle è associata alla pienezza della vita e alla ricchezza esperienziale, pur nella totale imprevedibilità; altri riferimenti che ho evidenziato.

D’altra parte lo spot è poco autoesplicativo: ci vuole molto tempo per comprenderlo, sia in generale, sia in particolare, in riferimento alle singole funzioni dei vari personaggi.

Inoltre, la PlayStation 3 è rimasta legata a una vecchia concezione di apparecchi videoludici mentre altre consolle, come la Nintendo Wii, la Nintendo DS e la stessa PSP, hanno rielaborato l’esperienza del consumatore cercando di sviluppare anche una diversa relazione con lo spazio circostante.


Sviluppi futuri o già in corso

• In seguito alla laurea ho seguito il MIMM – Master in Management Multimediale – del consorzio Mediaset/IULM per approfondire aspetti riguardanti il marketing dei prodotti mediali;

• Successivamente ho collaborato alla strutturazione della pagina Facebook di Camomilla, azienda italiana famosa per la distribuzione dei prodotti a marchio Hello Kitty.


Contatti

• Carlo Davide Colucci• [email protected]• Cell.: 333 3499893

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!!!!!!!!


carlo davide colucci - marketing e playstation 3 - tesicamp

Education