casa barilla 2012: un esempio di learning-by-doing

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Casa Bari l la 2012: un esempio di learning-by-doing A colloquio con Giuseppe Morici e Alessandro Rossi di Silvia Mussa e Rebecca Rabozzi, Redazione Brandforum.it1

1. Introduzione Anche il 2012 non ha tradito le aspettative di tutti i fan e di tutti i clienti di Barilla che attendevano l'evento annuale dedicato al brand e ai prodotti del celebre marchio italiano: "Casa Barilla". Questo appuntamento rappresenta infatti una certezza della strategia comunicativa di Barilla ormai dal 2009 quando il format venne introdotto con il "Pasta Day" per poi essere trasformato in Casa Barilla, evento ampiamente raccontato da Brandforum in articoli quali Dal Pasta Day 2009 a Casa Barilla 2010: il brand come motore di una nuova socialità” (evento 2009 - evento 2010), o in Casa Barilla 2011: “La gioia di stare insieme” e anche nel testo Brand Reloading. Quest'anno il format ha subito un'inversione di tendenza, tale per cui è stato ampliato ad un numero sempre maggiore di piazze italiane, ben 11 (Roma, Torni, Padova, Milano, Prato, Bologna, Reggio Calabria, Catania, Palermo, Napoli, Pescara) e per un numero maggiore di giorni. Infatti ogni edizione si è protratta per due giorni dal mese di aprile al mese di novembre con una piccola pausa estiva (ci occuperemo in un prossimo paper del “trasloco” nei centri commerciali”. Allo stesso tempo però sono state ridotte le dimensioni dello spazio espositivo, riducendo anche le aree tematiche nelle quali si è prediletta l'esperienzialità, in luogo dello show del brand. Abbiamo intervistato Giuseppe Morici (Responsabile dell’unità Brand Development, Innovation & Marketing Bakery) e Alessandro Rossi (Responsabile Marketing Italia), autorevoli ‘voci’ di Barilla che ci hanno svelato in esclusiva la progressiva evoluzione del format “Casa Barilla”.

2. L’ ideazione La brand activation Barilla iniziò in occasione del “Pasta Day 2009” a Milano, Roma e Napoli:“Di fatto l’evento era la celebrazione del ‘prodotto pasta’, non di Barilla” spiega Alessandro Rossi, “Tuttavia, visto il successo dell’evento, ci siamo chiesti come poter far interagire i consumatori con il mondo della marca, come far loro vivere in prima persona ciò che gli spot televisivi cercano di comunicare. La risposta si è tradotta in un progetto globale”. Barilla ha saputo inserirsi in un evento che era coerente sia con i propri prodotti, sia con i key pillar della propria comunicazione: il concept de “la gioia di stare insieme”, nato proprio nel 2009, presentava, infatti, il brand come un facilitatore di condivisione. “Casa Barilla, dal 2010 a oggi, ci ha permesso di registrare una netta crescita dell’impatto dell’immagine di marca sui consumatori, su come essi interagiscono con il brand e quale sia la loro valutazione sulla brand image” continua Giuseppe Morici. “Il rapporto con la marca infatti è cambiato, è in costante evoluzione e mezzi tradizionali - come TV e stampa - non sono più sufficienti. Servono occasioni di aggregazione che permettano una percezione della marca più ampia, più profonda e duratura, tale da far sentire al consumatore che ‘dietro’ ai prodotti acquistati presso un qualsiasi punto vendita c’è qualcosa, molto, di più!”.

1 Introduzione, Casa Barilla 2012 a Milano e Conclusioni sono a cura di Silvia Mussa; L’ideazione, L’evoluzione e Learning e novità del 2012 sono a cura di Rebecca Rabozzi.


Già dall’esterno, la struttura 2010 fu progettata in modo che i partecipanti entrassero non solo simbolicamente, ma anche fisicamente nel mondo Barilla, attraversando uno dei tipici blue box della pasta.

Esterno: a sinistra il render (immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla),

a destra la struttura del Casa Barilla 2010 a Milano (foto di Rebecca Rabozzi).

Questo “ingresso” è diventato un elemento costante anche nelle edizioni successive, in tutte le location selezionate. “Si può immaginare Casa Barilla come l’esplosione del focolare domestico, inteso come centro della socialità della casa”, spiega Alessando Rossi, “All’interno di Casa Barilla si è cercato di ricostruire la convivialità tipica dell’ambito famigliare”.

Render interno Casa Barilla 2010 - immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla


Accanto al grande spazio dedicato al “taste and sharing”, fu allestita l’area della scuola di cucina. Inizialmente il programma prevedeva che i partecipanti cucinassero insieme agli chef di Academia; tuttavia, durante il tour, il programma è stato modificato in seguito alla reazione del pubblico che voleva prendere parte ancor più in prima persona alle attività proposte. “È stato proprio un caso di learning-by-doing” prosegue Rossi, “Abbiamo così suddiviso le attività in due momenti distinti: alla mattina gli iscritti – online o offline – potevano cucinare insieme ai cuochi, al pomeriggio invece potevano partecipare a una vera e propria gara di cucina”. Due le aree specificamente dedicate al brand:

- Area Barilla World - Area Piccolini

Area Barilla World: a sinistra il render (immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla),

a destra l’area al Casa Barilla 2010 a Milano (foto di Rebecca Rabozzi).

Area Piccolini: a sinistra il render (immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla),


La prima era di fatto un’area museale con l’esposizione della storia del brand Barilla, sotto forma di spot pubblicitari e packaging, sia storici, sia (più) recenti. La seconda, invece, maggiormente interattiva, permetteva ai bambini di svolgere attività giocose centrate sui prodotti della linea Piccolini, in compagnia dei genitori o di educatori-nutrizionisti. L’ottica di edutainment, però, non riguardò soltanto i più piccoli: l’intero format, attivato contemporaneamente anche all’estero, aveva l’obiettivo di diffondere l’equazione CIBO = CULTURA, prevedendo cioè un’educazione al cibo, unita al divertimento. Furono perciò organizzati diversi workshop in uno spazio dedicato alla “Barilla Italian Food Culture”, con


programmi ad hoc per ogni Paese. Nel caso specifico italiano, “non dovendo spiegare agli italiani come mangiar bene, ci si è concentrati soprattutto sul come vivere la tavola”.

3. L’evoluzione L’obiettivo primario del 2011 fu quello di rafforzare la brand experience e di aumentare i contatti per tappa e, di conseguenza, anche il numero delle tappe. Per poter quindi adattare la struttura a un maggior numero di piazze italiane, la superficie totale venne ridotta quasi della metà; tuttavia i partecipanti sembrarono non accorgersi che lo spazio interno era sensibilmente più ristretto.2 L’ingresso attraverso il blue box portava il visitatore all’interno di uno spazio che manteneva intatti tutti i percorsi-chiave dell’edizione precedente e che, anzi, li definiva in modo ancor più chiaro. Iniziarono, infatti, a essere utilizzate delle ‘etichette’ sospese dal soffitto che permettevano di identificare il nome delle diverse aree (es. Scuola di cucina, Bottega, Casa Piccolini…).

Render interno Casa Barilla 2011 - immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla.

“Nell’edizione 2011 cercammo di valorizzare l’education, unendola al training” spiega Rossi. Nell’area Piccolini vennero riprese le attività fatte nelle scuole, consegnando a tutti i bambini un kit-gioco educativo e proponendo loro delle lezioni di cucina ‘a misura di bambino’. Inoltre, esperti nutrizionisti spiegavano a bambini e genitori l’importanza di una sana e corretta alimentazione.

2 Fonte: test quantitativi condotti sotto forma di questionari durante i Casa Barilla 2011 di Milano e Napoli.


Per gli adulti, furono rafforzati i programmi dei seminari, affiancando (anche fisicamente) le “Lezioni di convivialità” e galateo con quelle di “Cucina” vera e propria, che avevano riscosso maggiore successo nell’edizione precedente.

Area della Scuola di Cucina: a sinistra il render (immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla),


Area della Gara di Cucina: a sinistra il render (immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla),


Dall’altra parte della struttura, l’arena dedicata alle gare di cucina si componeva solo di quattro tavoli, davanti ai quali sedevano i giurati, iscrittisi online o direttamente durante l’evento.3 “È incredibile come in Italia ci siano più persone interessate a votare i piatti in gara, piuttosto che a cucinarli: negli altri Paesi la situazione, paradossalmente, è quella opposta” commenta Giuseppe Morici. Trasformata, ma mantenuta come elemento chiave, l’area Barilla World dedicata al mondo istituzionale della marca, sotto forma di percorso interattivo, accompagnato da luci e voci guida. Novità dell’anno la presenza della “Bottega”, presso la quale era possibile ‘acquistare’ prodotti della linea Academia Barilla o gadget storici a fronte di una donazione all’associazione ABIO. “La possibilità di acquisto dei prodotti delle varie tappe del tour è dettata dalle concessioni comunali accordate a Barilla”, spiega Morici, “Non sempre si può ‘vendere’, per questo in tutte le

3 Secondo dati Barilla, tutti i posti disponibili tramite l’iscrizione online si esauriscono in pochi giorni. A seconda delle tappe, si presentano tra il 60% e l’80% degli iscritti online.


tappe è comunque possibile ricevere prodotti e gadget a fronte di una piccola offerta. Tutti i proventi sono devoluti in beneficienza, così come gli incassi del biglietto d’ingresso”.

Area Barilla World al Casa Barilla 2011 a Milano (foto di Rebecca Rabozzi).

3.1 Learning e novità del 2012 Dall’indagine svolta e dall’esperienza maturata in diretta ‘sul campo’, emersero alcuni limiti del format. In particolare, la struttura di grandi dimensioni (dagli oltre 1400m2 del 2010 agli 800m2 del 2011) non si dimostrava agevole per il centro città: “in più di un’occasione siamo stati costretti a spostare la location rispetto alla posizione prevista in partenza, trovandoci ad allestire Casa Barilla in periferia o presso i poli fieristici.”, racconta Rossi, “La posizione ideale per la struttura è, invece, proprio il cuore, il centro storico della città!”. Nonostante gli imprevisti e le difficoltà incontrate, ci fu ugualmente un grande afflusso di pubblico: le statistiche Barilla contano 40mila visitatori nell’edizione 2010 e quasi 50mila nell’edizione 2011. “I ritorni positivi sono stati tantissimi e la gente si dimostrava contenta dopo ogni tappa” continua Rossi, “Ciò che è sorprendente è che chi veniva al Casa Barilla lo faceva di proposito, non perché ci si era trovato davanti per caso! Un dato per noi molto positivo è che il 25% delle persone tornate nel 2011 dopo l’esperienza del 2010 lo facevano proprio perché era Barilla ad organizzare l’evento!” afferma Rossi.4 Un altro limite legato alla struttura era rappresentato dai costi logistici e di montaggio: “La struttura veniva montata dal martedì al sabato, per poi essere smontata già dalla domenica notte appena dopo l’evento. Era necessario tanto spazio, tanti TIR e costi ingenti” continua Rossi. La struttura è quindi passata da 800m2 a 600m2, ma esiste anche una versione ‘small’ a 400m2 adatta alle piazze più piccole. Inoltre, è stata cambiata di forma: “Adesso è un rettangolo, è la forma perfetta! Questo format è stato costruito secondo l’analisi dei flussi” afferma soddisfatto Rossi. Sono stati infatti eliminati tutti gli spigoli interni che rallentavano il passaggio dei visitatori da un’area all’altra e gli angoli ciechi che nascondevano alcuni elementi. Un altro limite che non è stato sottovalutato nella progettazione dell’edizione di quest’anno è quello riguardante i cosiddetti ‘momenti morti’: l’afflusso di persone al Casa Barilla avveniva in maniera

4 Fonte: test quantitativi condotti sotto forma di questionari durante i Casa Barilla 2011 di Milano e Napoli.


preponderante in orario di pranzo (dalle 11 alle 14) e poco prima della cena (dalle 16 alle 18), ma diminuiva drasticamente dalle 14 alle 16. “Abbiamo compreso che non c’era modo di colmare quelle due ore creando nuove attività che attirassero i visitatori”, ammette Rossi, “quindi abbiamo deciso di ridurre la frequenza media, che era di circa due ore e mezza nelle passate edizioni”. Suddividendo il palinsesto delle attività in precisi momenti della giornata, è stato quindi possibile aumentare il ricambio di pubblico all’interno della struttura (“durante le pause, i visitatori se ne vanno e ne arrivano di nuovi”) permettendo a tutti di assistere a un’attività dall’inizio alla fine. Le attività del 2012 sono tutte collegate le une alle altre. Il tema iniziale, legato a un ingrediente tipico regionale o a un’occasione conviviale particolare, viene lanciato dal presentatore che chiama al centro della scena gli chef Roberto Bassi e Marcello Zaccaria e l’esperta di galateo Barbara Ronchi della Rocca, che poi si dividono nelle rispettive aree delle struttura: LEZIONI PRATICHE (la scuola di cucina), DIALOGHI AI FORNELLI (la gara di cucina) e LEZIONI DI CONVIVIALITÀ (i seminari). “Si tratta di una triangolazione delle attività, con le persone sempre al centro!” sottolinea Rossi. Il tutto prosegue in modo fisicamente separato, ma idealmente legato dal presentatore che, di volta in volta, si sposta tra le varie aree spettacolarizzando le attività. Anche i punti di distribuzione5 seguono un menù “a fasce orarie”, sempre collegato al tema collettivo, permettendo così a tutti i visitatori di provare diverse specialità nel corso della giornata. La novità dell’anno è “Trame di gusto”, un’iniziativa cultural-culinaria che ospita personaggi famosi del cinema, della letteratura e del giornalismo, lasciando loro l’onore di reinterpretare scene famose attraverso performance gastronomiche. Le guest star per il momento sono state due – Ricki Tognazzi a Roma e Angela Finocchiaro a Milano – ma è prevista la partecipazione di Simonette Angello Hornby e di Carlo Lucarelli nelle tappe di Palermo e Napoli il prossimo autunno.

3.3 Casa Baril la 2012 a Milano “Dal 2010 ad oggi abbiamo riscontrato una sempre crescente risposta di pubblico nei confronti di Casa Barilla. Pertanto, si è posta la necessità di creare per il 2012 un format che permettesse di collocare Casa Barilla in un numero maggiore di piazze italiane, anche di dimensioni più piccole, e che potesse durare più di una giornata” racconta Giuseppe Morici.

A sinistra render esterno Casa Barilla 2012 (immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla),

a destra due topiari a forma di pasta che decorano il dehors al Casa Barilla 2012 a Milano (foto di Rebecca Rabozzi).

5 I punti di distribuzione sono stati ridotti nel tempo: dai quattro del 2010, ai tre del 2011, fino ai due di quest’ultima edizione.


Ecco quindi una Casa Barilla certo più piccola, ma che mantiene immutate le sue caratteristiche strutturali. Nella visita di Brandforum all'edizione milanese, riscontriamo infatti che la struttura, è come per il 2011, un parallelepipedo blu, il cui ingresso riproduce il celebre packaging di prodotto. Anche quest'anno come il 2011 ampie finestre in plastica permettono di vedere l'interno della struttura, e si affacciano però su di un piacevole dehors, assente nella precedente edizione, che ospita tavolini, sedie, ombrelloni e divertenti piante che riproducono formati di pasta; uno spazio dove poter mangiare in tranquillità, accompagnato sempre dalla colonna sonora Barilla, diffusa anche da altoparlanti esterni utili non solo per coloro che l'evento lo stanno vivendo, ma anche per attirare passanti, turisti, e curiosi verso questo itinerante "mondo della marca". Ma passiamo allo spazio interno. “Per questa edizione 2012, abbiamo deciso di favorire la parte esperienziale di Casa Barilla più che lasciare lo spazio allo show del brand. Questo perché in tutte le valutazioni dei partecipanti alle passate edizioni, il poter toccare, mangiare, sperimentare i prodotti Barilla ha accresciuto l'affetto nei confronti del marchio” afferma ancora Morici descrivendoci la struttura 2012 di Casa Barilla. I primi elementi di differenziazione che emergono rispetto alle edizioni 2010 e 2011 sono: l'assenza di uno spazio espositivo dedicato alla marca, il museo itinerante che è stato il leitmotiv delle passate edizioni. “Dobbiamo riconoscere che l’area museale non aveva la stessa capacità attrattiva della cucina dal vivo”, ammette Alessandro Rossi. “Un grande learning dell’azienda è stato che la marca non si deve mostrare, si deve vivere! Sebbene si ritrovassero molto spesso coppie che guardavano con nostalgia i vecchi spot pubblicitari dicendosi a vicenda ‘ti ricordi?’, il museo non era una vera e propria attività”. Manca inoltre la parte dedicata ai games brandizzati anche questi certezza dei passati allestimenti. Di cosa si compone quindi Casa Barilla 2012? L'ingresso, sempre delimitato da una pedana rossa, colore del brand, ma anche segno distintivo di prestigio per chi entra, permette di accedere immediatamente all'area accrediti dove pagare l'ingresso di € 3, sempre destinati in beneficenza ad ABIO, ormai compagna di viaggio di tutte le edizioni. Nell'immediata destra si apre la sezione "I piccolini", l'area deputata ai bambini, fulcro di giochi e attività. L'edizione "ristretta" di quest'anno si priva dello spazio di "osservazione" destinato ai genitori e della sezione interattiva che nel 2011 permetteva tramite tablet di vedere cosa "bolliva in pentola". Il principe del 2012 è il divertimento dei bambini che vestiti di grembiule marchiato Barilla sono impegnati in giochi controllati da animatori. Nelle immediate vicinanze ecco lo spazio dedicato alle "Lezioni di convivialità", confermato anche per il 2012, dove vengono dispensati consigli per decorare la tavola in tutte le occasioni. Al lato di questa area, la presenza di una stazione radio, quella di radio RTL 102.5, momentaneamente "sguarnita" durante la nostra visita, ci fa capire che il 2012 ritrova in questo mezzo di comunicazione il suo partner, come fu con Radio Deejay nel 2009. “Quest’anno RTL trasmetterà delle dirette dalla nostra struttura, intervistando i partecipanti e raccontando le nostre attività nel corso della propria programmazione musicale” spiega Morici, “I contributi sono sia in diretta, sia registrati e vengono trasmessi nel corso della giornata”. Dirette, interviste e animazione musicale proprio dall'interno di "Casa Barilla": “rappresentano una nuova possibilità di amplificazione mass mediale, in grado di creare eco sull'evento, senza entrare nell'ambito di una comunicazione troppo invasiva”, ci spiega Morici, descrivendoci l'iniziativa. Nelle immediate vicinanze si apre lo spazio dedicato alla "Scuola". Essa è l'erede di quella che nel 2011 fu la "Cucina" cioè lo spazio dedicato alle gare tra partecipanti che animate da un moderatore, in puro stile cooking show erano votate da un'arena di pubblico.


Render interno Casa Barilla 2012 - immagine pubblicata per gentile concessione di Barilla.

L'arena scompare, per lasciare spazio a delle file di sedie. Il layout muta, assumendo in tutto e per tutto quello dello spazio che nelle passate edizioni era dedicato a "Corsi e seminari": prevalenza dei colori del brand bianco, blu e rosso. Mensole dedicate all'esposizione dei prodotti. Un mega schermo che illustra tutte le mosse degli chef di Academia che presiedono la gara. La funzionalità è molteplice in quanto oltre alla gara, gli chef non esitano a dispensare buoni consigli agli spettatori. “All’interno dello spazio che abbiamo chiamato SCUOLA, lo chef di fatto insegna qualcosa a chi sta cucinando. Per rendere più interessante e coinvolgente l’attività, abbiamo riproposto anche la votazione finale. Nello spazio CUCINA lasciamo invece massima libertà ai partecipanti” spiega Alessandro Rossi.

Aree CUCINA e SCUOLA al Casa Barilla 2012 a Milano (foto di Rebecca Rabozzi).


Area dei seminari con Barbara Ronchi della Rocca al Casa Barilla 2012 a Milano (foto di Rebecca Rabozzi).

Subito accanto invece vive "Cucina" lo spazio in cui i partecipanti possono mettersi alla prova, sotto la guida di Grandi Chef di Academia. Uno spazio il cui colore predominante è il blu, decorato da poster di prodotti e da pubblicità d'epoca. Qui l'invito è "scegli la tua ricetta e mettiti alla prova con gli chef", con i quali è possibile anche condividere una piacevole conversazione. Ecco cosa prevede la prova: un carrello di prodotti, 20 minuti di tempo e un po' di fantasia per permettere ai concorrenti di preparare ricette per il pubblico, anch'esso seduto in alcune file di sedie poste di fronte alla pedana; una competizione in puro stile Masterchef.

Al Casa Barilla 2012 a Milano anche Silvia Mussa e Rebecca si sono cimentate ai fornelli con gli chef di Academia.

Al lato della sala infine, vivono i sempre presenti stand promozionali di distribuzione dei prodotti quest'anno ridotti a due, Emiliane e Barilla, in cui in fasce orarie diverse venivano distribuite varie ricette del repertorio Barilla sempre gustose e al dente. Anche per il 2012 la Bottega consente di acquistare, previa offerta di un contributo per l'associazione ABIO, un gadget brandizzato, sempre decorato da pubblicità d'epoca e declinato in: calamite, strofinacci e scatole in metallo. Grande assente per l'edizione del 2012 tavolo di forma ellittica riproduzione del logo Barilla. Esso posto al centro della sala permetteva di mantenere vivo il tema che anima da sempre gli eventi Casa Barilla cioè il "mangiare insieme in allegria", il condividere un momento della giornata, il pranzo, con gli altri partecipanti e instaurare una socialità rinnovata all'insegna del brand. Nel 2012 c’è stato un cambio di strategia: da “enjoy togetherness” a “la vita è pronta”: “Così come nelle campagne TV è scomparso lo swash del logo Barilla, in Casa Barilla è scomparso il grande


tavolo ovale”, spiega Rossi. Ed è il concept “la vita è pronta” che, a nostro parere, ha ispirato la modificazione dell’allestimento visivo e strutturale dello spazio espositivo. Intorno a piccoli tavoli rotondi o a più ampi tavoli rettangolari, accompagnati da sedie facilmente spostabili, ogni partecipante è libero di esprimere la propria convivialità sentendosi come a casa. Viene certo meno un elemento dalla forte simbologia, quale un tavolo a forma di logo, ma il nuovo format rappresenta appieno la nuova strategia della marca.

4. Conclusioni In conclusione, abbiamo sicuramente riscontrato sempre di più per questo 2012 quanto la centralità dell'evento Casa Barilla sia l'esperienza del consumatore. Un'esperienza orchestrata sempre da un brand chioccia che offre occasioni di incontro e di condivisione, ma allo stesso tempo che ha scelto per il 2012 di parlare meno di sé, di limitare la sua referenzialità per permettere al consumatore tramite il contatto diretto con il prodotto di vivere la marca stessa. Allo stesso tempo, la scelta di ampliare sempre di più la portata temporale e geografica dell'evento, toccando in egual misura città del nord e tappe del sud e del centro dimostra ancora di più il legame tra il brand, i consumatori e il Paese, tale da confermare Barilla come une delle aziende simbolo del mercato, capace di "entrare nelle case" degli italiani, ed avvicinarsi a fasce sempre più ampie di pubblico. Per rimanere sintonizzati sugli eventi Barilla vi invitiamo a non perdere le tappe estive di "Casa Barilla" che si svolgeranno in una location tutta nuova, i centri commerciali. Per adattarsi a questo spazio inusuale di allestimento, "Casa Barilla" si presenterà in un format ridotto, a misura di mall, ma allo stesso tempo ricco degli spunti esperienziali che la rendono un evento da non perdere per gli utenti: gare di cucina, corsi e seminari. Ridotta anche la durata delle esperienze, così da renderle una piacevole pausa tra lo shopping. Non vi resta che seguire Brandforum per i futuri aggiornamenti.

casa barilla 2012: un esempio di learning-by-doing

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