case study mmc: new product development "azienda c"

Federica [email protected]

Cusinè

A mangiar bene si fa presto

New Product DevelopmentProfessor Andrea Farina

PARTE I: ANALISI DELLO SCENARIO

SOMMARIOIL MERCATO:

Il mercato della carne

Il mercato dei cibi

preconfezionati

Il mercato dei prodotti DOP e

IGP

IL CONSUMATORE:

Consumi di carne

Il consumo dei pasti fuori

casa

IL BUSINESS:

Il ciclo di vita del

business

Analisi PEST

Modello Porter

Analisi SWAT

I COMPETITOR

Analisi della concorrenza

LA DISTRIBUZIONE

GDO

HORECA

ANALISI DELLO SCENARIO:IL MERCATO

MERCATO DELLA CARNE

La carne rappresenta circa il 20% della spesa alimentare delle famiglie, tuttavia questa percentuale è in continua diminuzione negli ultimi 20 anni.

I consumi di carne bovina, che fra le carni rappresentano quelli più elevati, presentano un andamento marcatamente stagionale. A seguito di un trend pressoché costante tra ottobre e maggio, infatti, si registra un notevole calo nei mesi di giugno, luglio e agosto.

IL MERCATO

A livello geografico, il Sud è l'area con i maggiori consumi di carne bovina, seguita da Nord-Ovest, Centro e Nord-Est. Per quanto riguarda i suini, il panorama nazionale è sensibilmente diverso: la zona principe è sempre il Sud, seguita da Centro e Nord-Est. Al Nord-Ovest, invece, gli acquisti di carne suina sono meno frequenti.

IL MERCATO

MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI

IL MERCATO

IL MERCATO DEI PRODOTTI DOP E IGP

IL MERCATO

ITALIA; 23%

FRANCIA; 19%

SPAGNA; 15%

PORTOGALLO; 12%

GRECIA; 9%

GERMANIA; 8%

REGNO UNITO; 3%

REPUBBLICA CECA; 3%POLONIA; 2%

AUSTRIA; 1% BELGIO; 1% ALTRI; 4%

I PRODOTTI DOP E IGP NELL’UNIONE EUROPEA

( aggiornato all’8 novembre 2010)

Fonte: indagine ISMEA 2010

CERTIFICAZIONI DOP, IGP, STG PER REGIONE

LIGURIA

MOLISE

BASILISìCATA

UMBRIA

ABRUZZO

PUGLIA

CAMPANIA

PIEMONTE

LOMBARDIA

VENETO

0 5 10 15 20 25 30

IL MERCATO


IL MERCATO DEI PRODOTTI DOP E IGP:IL FATTURATO

REGIONI 2007 2008 2009 Var. % ‘09/08

Peso % 2009

Emilia Romagna 1.944,2 2.021,2 2.175,3 7,6 40,9

Lombardia 1.209,0. 1,291,1 1.325,6 2,7 24,9

Friuli Venezia Giulia 313,3 319,3 350,0 9,6 6,6

Trentino Alto Adige 435,6 376,5 302,4 -19,7 5,7

Veneto 291,4 301,5 288,6 -4,3 5,4

Campania 235,4 226,6 245,5 8,4 4,6

Piemonte 145,1 175,4 178,5 1,8 3,4

Sardegna 195,0 190,6 177,3 -6,9 3,3

Toscana 82,4 85,2 104,8 23,0 2,0

Lazio 54,0 40,9 46,1 12,6 0,9

Umbria 12,8 26,3 34,0 29,2 0,6

Valle d’Aosta 20,6 33,2 30,9 -6,9 0,6

Marche 16,3 10,3 17,0 65,5 0,3

Puglia 14,6 13,2 16,3 23,6 0,3

Sicilia 8,7 12,4 10,9 -12,3 0,2

Calabria 3,8 6,1 6,3 2,9 0,1

Liguria 4,1 1,5 4,9 220,6 0,1

Abruzzo 3,5 3,0 2,7 -8,6 0,1

Molise 1,3 1,0 0,1 -86,3 0,0

Basilicata 4,4 2,1 0,0 -99,6 0,0

IL MERCATO


DOP E IGP IN PIEMONTE

CLASSE DOP IGP

Prodotti a base di carne Salamini Italiani alla cacciatoraProsciutto crudo di Cuneo

Formaggi BraCastelmagnoGorgonzolaGrana PadanoMurazzanoRascheraRobiola di RoccaveranoTaleggioToma Piemontese

Ortofrutticoli cereali, freschi o trasformati

Riso di Bareggia Biellese e Vercellese

Castagna CuneoNocciola PiemonteMarrone della Val di Susa

Pesi, molluschi, crostacei freschi e prodotti derivati

Tinca Gobba DorataPinalto di Poirini

IL MERCATO


Elenco dei prodotti a Denominazione di Origine Protetta (DOP) e a Indicazione Geografica Protetta (IGP) della Regione Piemonte (aggiornato al 04/11/2010)

DOP E IGP IN PIEMONTE

DOP IGP

CARNI FRESCHE• Bue grasso di Carrù e Moncalvo

CARNI FRESCHE• Suino pesante Padano

PRODOTTI A BASE DI CARNE• Crudo di cuneo• Lardo di Cuneo• Pancetta di Cuneo• Salame cotto Cuneo• Salame cotto Piemontese• Salame Cuneo• Salame Piemonte

ORTOFRUTTICOLI• Fragola di Cuneo• Mela rosa di Cuneo• Patata di Castelnuovo Scrivia• Pera madernassa Cuneo• Peperone di Carmagnola

FORMAGGI:• Maccagno• Toumin del Mel

CEREALI• Riso di Baraggia

ORTOFRUTTICOLI• Castagna Cuneo

PANETTERIA• Focaccia Novese

ESSENZE• Olio essenziale di Menta di Pancalieri

PASTICCERIA• Torrone d’Asti•Giandujotto di Torino

CEREALI• Riso S. Andrea• Riso Valle del Po


Elenco dei prodotti della Regione Piemonte per cui è stata presentata istanza di riconoscimento DOP e IGP

IL MERCATO

IL MERCATO DOP ED IGP

Nel panorama Europeo l’Italia è il paese membro più attento alle certificazioni dei prodotti agro-alimentari. Il dato non stupisce vista la sensibilità per tradizione culinaria nel nostro paese.

In Italia il mercato dei prodotti DOP ed IGP segue un trend in ascesa, sia dal punto di vista del fatturato che del numero di specialità alimentari che godono di tutela.

Il Piemonte è la terza regione italiana per numero di certificazioni e, come si evince dal grafico precedente, il numero è destinato a crescere.

IL MERCATO

ANALISI DELLO SCENARIO:IL CONSUMATORE

CONSUMI DI CARNE

Nel corso del 2010 la spesa agroalimentare delle famiglie italiane é diminuita dell’1,6% rispetto all’anno precedente.Questa contrazione é ascrivibile a tutte le macrocategorie di prodotti, escluse “olio d’oliva” e “carni suine e salumi”. In particolare, si sono registrate forti riduzioni degli acquisti di carni bovine, prodotti ittici e carni avicole.

Nonostante i prezzi abbiano subito un generale rialzo, le carni (avicole, bovine e suine) e I salumi hanno registrato aumenti più contenuti.

Tuttavia, analizzando la situazione dal punto di vista geografico, si può notare come la contrazione nazionale della domanda sia fortemente influenzata dalla pesante riduzione degli acquisti nel Sud Italia (-1,3% contro un -0,6% a livello nazionale), a fonte di una sostanziale stabilità nel Nord-Est (-0,3%) ed una leggera crescita al Nord-Ovest (+0,4%).

IL CONSUMATORE

Riguardo ai canali di vendita, nel 2010 la flessione di spesa é stata determinata soprattutto dalla crisi del dettaglio tradizionale, a fronte di una crescita di discount e liberi servizi(performance positive nella prima metà dell’anno), che però

rappresentano una parte marginale dello scenario distributivo nazionale (11% circa).Gli acquisti nei supermercati e negli ipermercati (che concentrano il 70% della spesa delle famiglie), infatti, sono rimasti sostanzialmente invariati.

IL CONSUMATORE

Analizzando in dettaglio il comparto della carne, si può notare come ci sia stato un calo significativo degli acquisti domestici di carne bovina (fresca, surgelata e in scatola) sia in volume sia in valore.

Al contrario, per le carni suine fresche il 2010 é stato un anno di sostanziale stabilità (+0,3%); nelle carni avicole, invece, ad un calo degli acquisti di carne di tacchino si é contrapposto un +2,7% della carne di pollo (determinato, probabilmente, dalla riduzione del 5% del livello dei prezzi), che ha migliorato sensibilmente I risultati della categoria.

IL CONSUMATORE

CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA

IL CONSUMATORE

Tota

le

Colaz

ione

Praz

o fu

nz.

Pran

zo con

v.

Spun

tino

Cena

2.9

7.9

0.4 0.81.4

5.85 4.9

6.2

3.7

2.4

5.3

SPESA PASTI

Disaggregazione della spesa per occasione

di consumoCO-LAZIONE

CENA

PRANZO FUNZ.

SPUNTINO

PRANZO CONV.

Variazione 2007/2006 della spesa per pasti serviti

Fonte: Ismea Nielsen

Pran

zo com

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oPizz

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Pani

no/tr

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zino

Prim

o pi

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Seco

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lata

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sala

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reca

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA

IL CONSUMATORE

PROPENSIONE AI PIATTI PRONTI PRECONFEZIONATI

Motivazione per i cibi pronti e preconfezionati

Grande Comune

Capoluogo %

Altro Comune Capoluogo

Totale

Risparmio denaro

13,6 13,5 13,6

Risparmio tempo

40,9 53,9 47,5

Sono più pratici 34,1 29,2 31,6

Sono più gustosi 4,5 2,2 3,4

Altro 3,4 1,1 2,3

Non sa/Non risponde

3,4 0,0 1,7

Totale 100 100 100

IL CONSUMATORE

TREND DI CONSUMO

Per il consumatore che valuta i cibi pronti preconfezionati una valida alternativa al pasto fuori casa, l'aspetto economico inteso come "risparmio di denaro" è indicato come prioritario solo dal 13,6% del campione: la diffusione dei suddetti prodotti non sembra dunque essere soggetta a barriere psicologiche legate al prezzo di acquisto.

Ben più importanti le motivazioni legate al servizio connesso: Il 47,5% del campione indica nel risparmio di tempo il principale motivo di apprezzamento (mentre il 31,6% li ritiene più pratici): il mutare dei ritmi e della natura dell'attività lavorativa è dunque la base per considerare un approccio al consumo fuori casa che coinvolge anche la GDO.

In una logica di tipo culturale, alcune occasioni di consumo, quali il pranzo di lavoro, risentono della perdita degli aspetti conviviali, a vantaggio di una maggiore attenzione per l'individuo: la pausa pranzo viene utilizzata sempre più come momento di svago o attenzione agli interessi della persona - shopping, fitness, internet, salutismo riferito alla freschezza dei cibi - che momento di socializzazione tra i colleghi.

ANALISI DELLO SCENARIO:IL BUSINESS

CICLO DI VITA DEL BUSINESS

Azienda C

Settore

IL BUSINESS

ANALISI PEST

IL BUSINESS

PESTPOLITICA:

•legislazione nazionale e comunitaria

•Alimentazione animali non a base OGM

•legislazione sulla provenienza dei capi

•legislazione sulla conservazione.

•ISO 19011 sul controllo della sicurezza alimentare conforme al Regolamento CE 882/04

•Il sistema di igiene alimentare HACCP imposto dal regolamento CE n. 852/2004.

•Il Regolamento CE 510/2006 definisce la denominazione di origine

•Il Regolamento CE 510/2006 definisce l’indicazione geografica

ECONOMICA:•reddito disponibile per pasti fuori casa in diminuzione

•aumento del consumo di pasti fuori casa.

SOCIALE:•nuovi consumi di cibo fuori casa

•sempre più fast ma sani e genuini

•attenzione per il cibo green a basso impatto

•Accezione di nutrimento intelligente e multifunzionale

•Attenzione per la dieta mediterranea

•Cambiamento struttura familiare (la donna lavora quindi meno tempo per cucinare)

•Curiosità per il cibo etnico

TECNOLOGICA:•nuove tecniche di conservazione (atm controllata)

MODELLO DI PORTER

BARRIERE ALL’INGRESSO:• CERTIFICAZIONI• TECNOLOGIA• ACCESSO ALLA

DISTRIBUZIONE• IMMAGINE DI MARCA• COSTI FISSI ELEVATI

POTERE DI NEGOZIAZIONE DEI COMPRATORI:• GDO: ALTO POTERE

CONTRATTUALE (VOLUMI E DIFFUSIONE SUL TERRITORIO)

• HO-RE.CA POTERE MEDIO/ALTO

POTERE CONTRATTUALE FORNITORI:• OFFERTA DIFFUSA• CERTIFICAZIONE QUALITÀPOTERE MEDIO/BASSO

PRODOTTI SOSTITUTIVI:• SURGELATI• CUCINA SUL MOMENTO• PANINI• ROSTICCERIE• FAST FOOD

VANTAGGI COMPETITIVI:• QUALITA’• GENUINITA• GAMMA PRODOTTI• GUSTO• QUALITA’/PREZZOINTENSITA’ MEDIA DELLA

COMPETIZIONE

IL BUSINESS

SWOT ANALYSISSTRENGHTS

•Minore dipendenza dai fornitori

•Già presente nella GDO

•Posizione consolidata localmente

•“Pioniere” nel settore

•Prodotti non surgelati

•Certificazione di qualità

WEAKNESSES•Settore nuovo per l’azienda•Mancanza di competenze•Grandi investimenti necessari•Scarsa brand awareness•Scarso potere di negoziazione nei confronti

di GDO e distributori•Mercato stagionale•Scarsa conoscenza del target•Budget limitato•Associazione con i prodotti surgelati

IL BUSINESS

SWOT ANALYSISOPPORTUNITIES

•Settore in fase di sviluppo•Evoluzione positiva in altri Paesi•Aumento dei consumi extradomestici•Riduzione del tempo dedicato alla

preparazione dei pasti•Attenzione alla salute e alla dieta•Crescente sensibilità nei confronti dei cibi

biologici

THREATS

•Riduzione del potere d’acquisto dei

consumatori

•Legislazione sempre più stringente

•Consumatore sempre più esigente ed

informato

IL BUSINESS

ANALISI DELLO SCENARIO:LA DISTRIBUZIONE

GDO

La grande distribuzione organizzata domina il panorama distributivo nazionale dei beni di largo consumo, mantenendo pressoché inalterata sia la quota di leader (70%degli acquisti tra supermercati ed ipermercati) sia il fatturato.Tuttavia, lo scenario è caratterizzato da fenomeni che stanno mettendo a rischio la struttura del mercato:

Cautela negli acquisti da parte delle famiglie (“crisi del sabato”)

Downgrading del carrello nonostante il contenimento dei prezzi

Promozioni in crescita, ma sempre meno efficaci Canali “alternativi” in crescita ( GDO premium) Private labels sempre più forti

LA DISTRIBUZIONE

HORECA

41%

35%

25%

BAR

RISTORANTI

MENSE/SELF-SERVICE

La distribuzione nel canale HORECA vede tre principali attori: bar, ristoranti, mense e self-service.Il consumatore si rivolge a questi canali maggiormente in occasione del pranzo funzionale.I bar sono gli esercizi più frequentati a causa della vastità dell’offerta (colazione, pranzo, spuntini, aperitivo).Seguono i ristoranti e d infine mense e self-service. Il numero di piatti pronti servito dal canale HORECA quotidianamente si aggira intorno al 57%.

LA DISTRIBUZIONE

ANALISI DELLO SCENARIO:I COMPETITOR

AZIENDA CERTIFICAZIONIACCESSO

DISTRIBUZIONE

BRAND AWARENESS

FORZA ECONOMICA

VARIETA' GAMMA

FINDUS 1 5 5 5 1

ARENA 4 4 4 4 3

BUITONI 1 5 5 5 1

AIA 2 4 4 3 2

FRATELLI BERETTA

5 4 4 4 1

FRES.CO (Vogliazzi)

2 3 3 4 3

MONTANA 4 3 2 3 2

FILENI 4 3 3 4 4

GIAS S.P.A. 2 1 1 1 3

CASTEL CARNI 4 5 1 5 1

RISPO 2 2 2 2 5

SIMMENTHAL 5 4 5 5 1

ANALISI DEI CONCORRENTI

I COMPETITOR

FILENI

Mission: diventare, in 5 anni, la marca leader nel mercato della carne avicola. Pollo di qualità, allevato nel rispetto della tradizione e della terra.

Valori: gusto, leggerezza, tradizione, qualità Unico fornitore di carne biologica del consorzio Rintracciabilità filiera: certificazione CSQA

I COMPETITOR

FILENI

Forte crescita nonostante la crisi (ex: nel 2008 +15%) Gamma molto ampia di prodotti:

- Gastronomia coi fiocchi (piatti pronti, cucina internazionale)- Magic (snack, bambini)- Piatti regionali (fagottini alla veneta, pollo ripieno all’abruzzese)- Bags (snack)

I COMPETITOR

SIMMENTHAL

Grande forza economica (gruppo Kraft) Elevata brand awareness Gamma piatti pronti (Simmenthal per Te):

Filetto di Maiale all”Aceto Balsamico di Modena IGP” con Patate Novelle e Cipolline Borretane

Taschine di Tacchino Ripiene di Formaggio Fuso con Patate Dorate in Salsa al Pomodoro

INGREDIENTI CERTIFICATI E PIATTI ELABORATI Grandi investimenti in Comunicazione:

Sito web rinnovato Sit-com “Quelli del secondo” Ricette per tutti Nuovo Payoff

CASA, FAMIGLIA, GENUINITA’, QUALITA’

I COMPETITOR

FRATELLI BERETTA + FRES.CO Aprile 2011: Fratelli Beretta acquisisce l’80% di Fres.co

Tradizione e leadeship nei salumi e nella carne suina

Expertise internazionale (alleanza con Fleury Minchon)

unite a: Fatturato 2010: 90 Mln € Portafoglio brand:

Canali: Retail - Ho.Re.Ca. - Vending

Potenziale Leader

I COMPETITOR

ANALISI DELLO SCENARIO:SINTESI

MODELLO GIACONE: SMART

SOCIETA’La società italiana del XXI secolo è una società sempre più frentica e variegata nella sua composizione. La propensione verso il cibo si può dividere in due principali atteggiamenti: fast e slow. La vita quotidiana sempre più frenetica e piena di impegni concede sempre meno tempo alle pause dedicate al cibo ed alla sua preparazione, ma contemporaneamente, l’atteggiamento verso il cibo nel tempo libero è di ricercatezza di cibo sano, genuino, gustoso, controllato, certificto, e coerente con la tradizione culinaria.Vi è inoltre sempre più attenzione agli aspetti green legati al cibo: antagonismo contro gli OGM, preferenza per la filiera corta e la produzioni a basso impatto.

PRO: possibilità di sfruttare i vantaggi di entrambe le filosofie. Sfruttare le certificazioni come sinonimo di alta qualità.

CONTRO: difficoltà nell’accostare filosofie apparentemente antitetiche. Maggiori sforzi e impiego di risorse per una produzione a basso impatto, impiego di packaging solidale con l’ambiente.

MERCATOIl mercato della carne è un mercato dalla crescita piuttosto stabile. Presenta un andamento stagionale, con un trend costante durante il periodo invernale, ed un calo durante i mesi più caldi. Le varie tipologia di carne, rossa, bianca e suino, non sono equamente distribuite su tutto il territorio nazionale.Il mercato dei cibi preconfezionati è in ascesa. Sono favoriti i prodotti più innovativi o legati ad un servizio, funzionali, e con un buon rapporto qualità prezzo.Il mercato dei prodotti certificati è in ascesa.La legislazione stringente regola severamente il mercato e la produzione e manipolazione del cibo. PRO: il mercato conosce e ben accetta i prodotti preconfezionati. Funzionalità e servizio intrinsechi nei secondi pronti. Sfruttare le potenzialità dei prodotti certificati

CONTRO: la stagionalità del mercato della carne è un rischio, necessarie soluzioni alternative per i mesi estivi. Molta attenzione alla legislazione.

SocietàMercatoAntagonistiRete distributivaTarget

MODELLO GIACONE: SMART

ANTAGONISTIIl panorama dei competitor è molto affollato nei canali GDO ed HORECA.Le caratteristiche principali dei concorrenti più temibili sono: possesso i certificazioni di qualità, presenza nella rete distributiva, elevata brand awareness e conseguente forza economica.Presenza massiccia di piccoli competitor: self service, rosticcerie, gastronomie, pizza al teglio.

PRO: presenza esclusivamente nella GDO tradizionale, sfruttare il vantaggio competitivo dell’alta qualità e le certificazioni.

CONTRO: forte barriera all’ingresso. Prezzo.

RETE DISTRIBUTIVA Il canale GDO è il canale principale per la commercializzazione di secondi pronti monoporzione. Nel canale HORECA i bar sono gli esercizi maggiormente frequentati, seguiti da ristoranti, mense e self service.

PRO: ampliare il mercato servendo due reti distributive. GDO premium sprovvista di secondi pronti.

CONTRO: alti costi per entrare in GDO

TARGETIl target è costituito da uomini e donne in età lavorativa, con un reddito disponibile medio, ben disposti a provare nuovi prodotti e molto informati. Praticità, ottimizzazione della risorsa tempo, freschezza e genuinità, certificazioni, apporto calorico sono elementi a cui il target è sempre più sensibile.

PRO: propensione a sperimentare nuovi prodotti, caratteristiche intrinseche nel prodotto apprezzate dal target

CONTRO: sforzo comunicativo per divulgare la nuova filosofia di fast slow food

SocietàMercatoAntagonistiRete distributivaTarget

PARTE II: STRATEGIA DI MARKETING

PRODOTTO

Il prodotto

Packaging

SOMMARIOL’AZIENDA

Brand identity

Mission e valori

Nameing

Mappa di posizionamento

IL TARGET:

Il consumatore

Il ristoratore

DISTRIBUZIONEGDO PREMIUMHORECA

COMUNICAZIONE Il patto con i clienti Il piano di comunicazione Buyer readiness sages

PREZZO

Strategia di prezzo

LA STRATEGIA:L’AZIENDA

MISSION E VALORI

MISSION DECLINARE LA

TRADIZIONE DELLA CUCINA PIEMONTESE

IN UNA NUOVA FORMULA:

FAST SLOW FOOD

ALTA QUALITA’

CERTIFICAZIONI DOP E IGP COME

SINONIMO DI QUALITA’

INGREDIENTI RICERCATI

GUSTO

RICETTE TRADIZIONALI CIBI FRESCHI

TRADIZIONALI MA CONTEMPORANEI

FACILITA’ E PRATICITA’DI

UTILIZZO

RISPETTO DELL’AMBIENTE

Cusinè

NAMING

L’azienda C è un’azienda di Cuneo con un’esperienza pluriennale nel settore alimentare, in particolare nella macellazione e lavorazione della carne.La decisione di differenziazione del proprio prodotto, attraverso la produzione e commercializzazione di secondi piatti pronti , implica una precisa definizione di una strategia di nameing destinata alla nuova produzione. Cusinè è una parola piemontese che significo cuoco. L’utilizzo di una parola dialettale è coerente con il legame al territorio ed alla tradizione dell’azienda. In oltre il richiamo al mondo della ristorazione tradizionale porta con sé un bagaglio di valori di gusto, qualità, e ricercatezza in linea con la tradizione culinaria italiana. La brand Azineda C continuerà a comparire sul packaging in riferimento al luogo di produzione. Cusinè è la brand che verrà aa tutta la linea di secondi pronti per entrambe e canali di distribuzione.

La Piola

Cusinè

La “piola” è la tipica osteria piemontese, in cui si mangia cibo della tradizione e si sta in compagnia. E’ il luogo piemontese della convivialità, dello stare bene insieme a tavola. Il cibo delle piole è un cibo genuino, casareccio, cucinato con gli ingredienti del territorio. Questa semplice parola è un contenitore di valori e tradizione che si sposa perfettamente con l’immagine di brand che si vuole trasmettere con Cusinè. La Piola sarà la brand apposta alla linea di secondi pronti destinata alla GDO.

Cusinè


a

MAPPA DI BRAND IDENTITY

QUALITA’CERTIFICAZIO

NEGUSTO

TERRITORIO

VARIETA’

FANTASIA

PRATICITA’

VELOCITA’

PIATTO UNICO

NUTRIZIONE

ITALIANO

TRADIZIONERICETTE

FILIERA CORTA

FAMIGLIA

GENUINITA’

VALORI

Cusinè

MAPPA DI POSIZIONAMENTO

Semplice Elaborato

Casalingo

Industriale

Cusinè


a

Self-service

Rosticcerie

Gastronomie

Piole

Cusinè

SI DELINEA IL PATTO CON I CLIENTI

Cusinè

GUSTO E QUALITA’ CERTIFICATI: BUONI E SANI COME IL CIBO DI

CASA

HERITAGE (STORIA, TRADIZIONE, TERRITORIO) ed

INNOVAZIONE (PIATTI PRONTI E PRATICI)

LA STRATEGIA:IL TARGET

TARGET: IL CONSUMATORELa linea “La Piola” si rivolge direttamente al pubblico dei consumatori.

Elementi a cui è sensibile il target: → Praticità di consumo→ Ottimzzare la risorsa tempo→ Freschezza → Tipo di ricetta→ Qualità intrinseca del piatto Atteggiamento del target: progettuale (nutrimento intelligente multifunzionale) Comportamento d’acquisto: volto alla ricerca della varietà

Poiché ci si trova in una fase iniziale del ciclo di vita del settore dei piatti pronti, in particolar modo dei secondi, è necessario creare consapevolezza nel consumatore tenendo conto delle tendenze di consumo in atto.Obiettivi:valori nutritivi di carni bianche /rosse e verdure di contornofunzionalità e praticità del piatto prontocertificazioni come sinonimo di qualità

Cusinè

TARGET: IL RISTORATORE

Nel canale Horeca l’Azienda C ha a che afare con un doppio target: il consumatore ed il ristoratore.

Il consumatore del canale HORECA è sensibile alle caratteristiche del piatto legate al gusto, alla freschezza, alla ricetta ed alla qualità.

Il ristoratore è lagato a specifiche esigenze:→ Qualità e gusto del cibo che offre ai suoi clienti→ Prezzo→ Efficienza delle forniture→ Comodità di stoccaggio della merce

Azienda C, con la linea “Cusinè” dovrà proporsi come partner per il ristoratore. Dovrà distinguersi per caratteristiche uniche di efficienza, affidabilità, e con il giusto rapporto qualità prezzo.

Cusinè


Cusinè

SODDISFACIAMO LE TUE

ESIGENZE


CASA

HERITAGE

(STORIA,

TRADIZIONE,

TERRITORIO)

ed

INNOVAZION

E (PIATTI

PRONTI E

PRATICI)

LA STRATEGIA:LA DISTRIBUZIONE

GDO “PREMIUM”Cusinè

Per quanto riguarda la GDO, Cusinè con la linea La Piola sarà commercializzata nel segmento premium della GDO, in particolare nella catena Eataly.

Vi sono alcune motivazioni strategiche che giustificano tale scelta: LA CONCORRENZA: in GDO la concorrenza è fortemente

agguerrita ed adotta politiche di comunicazione martellanti. Questi aspetti costituiscono un forte barriera all’ingresso.. In oltre il budget di Azienda C non le permette adeguate risorse per supportere la lotta alla concerrenza con una adeguata campagna pubblicitaria.

Entrare in GDO significherebbe abbassare eccessivamente il prezzo con il rischio di suscitare in una guerra di prezzi, accontentandosi di quote di mercato residuali

Entrare in GDO richiederebbe uno sforzo economico cospiquo, Azienda C non ha né la forza contrattuale né le risorse di budget adeguate.

GDO “PREMIUM”Cusinè

Con la conmmercializzazione dei suoi prodotti nella GDO premium Azienda C sfutterebbe alcuni vantaggi competitivi:

Assenza di concorrenti

Distribuzione selettiva e mirata al target più disposto a spendere una cifra più cospiqua per la spesa

Condivisione della stessa filosofia slow food ( cibi certificati, provenienti dal territorio, qualità superiore) declinandola in una nuova formula (fast slow food)

Espansione sul mercato legata all’espansione di Eataly

Aumento della brand avareness, percezione di brand di alta qualità

GDO “”PREMIUM

GDOGDO

PREMIUM

ASSENZA DI CONCORRENTI

BRAND AWARENESS

CONDIVISIONE DI VALORI

DISTRIBUZIONE SELETTIVA E MIRATA AL TARGET

CONCORRENZA NUMEROSA

GUERRA DI PREZZI E BARRIERE ALL’ENTRATA

POCA FORZA CONTRATTUALE

Cusinè


Cusinè

SIAMO ATTENTI ALLE

LE TUE ESIGENZE


CASA

HERITAGE

(STORIA,

TRADIZIONE,

TERRITORIO)

ed

INNOVAZION

E (PIATTI

PRONTI E

PRATICI)

CI TROVI PROPRIO

DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’

LA STRATEGIA:IL PRODOTTO

PRODOTTO: LE RICETTELe ricette Cusinè si ispirano alla tradizione Piemontese e offrono al consumatore il gusto di prodotti tipici certificati.

Cusinè

Spezzatino di pollo con

Peperoni di Carmagnola IGP

Golosi bocconcini di pollo dorati in

padella accompagnati dal gusto deciso dei

peperoni rossi e gialli di Carmagnola

Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate

di Castelnovo Scrivia IGP

Solo carne certificata Coalvi, Barolo DOP e

patate novelle di Castelnovo Scrivia IGP

per gustare tutta la genuinità della

tradizione.

Carrè di maiale al forno con mele rosse di Cuneo

IGP e granella di Nocciole Gentile

IGP

Il gustoso accostamento della

carne del maiale con il sapore dolce delle mele rosse di Cuneo IGP e la

croccantezza della Nocciola Gentile IGP

sono il segreto di questa ricetta unica e

sfiziosa.Le tre tipologie di carne sono state selezionate per incontrare il gusti di tutte le aree geografiche italiane.Le tre ricette saranno offerte ai canali GDO premium ed HORECA senza distinzioni nel primo periodo. In un secondo momento, raggiunta un più alto livello di notorietà, si penserà a ricette alternative per seguire la stagionalità del mercato della carne. Sempre in un secondo momento si amplierà l’offerta per il canale HORECA.

IL PACKAGINGIl packaging per il canale GDO è costituito da vaschette monoporzione in materiale plastico riutilizzabile avvolto in cartone riciclabile. Vista l’alta attenzione del target ai problemi ecologici è sembrato coerente pensare ad una vaschetta in plastica riutilizzabile rettangolare, per gestire meglio lo spazio nel frigorifero.

Brasato di vitello al Barolo

DOP con contorno di

Patate di Castelnovo Scrivia IGP

Cusinè


Cusinè

La

Piola

PRO

DO

TTO

FRESC

O

Scopri sul retro i consigli

dello chef

L’etichetta conterrà il suggerimento di riutilizzo. L’etichetta conterrà in oltre le informazioni nutrizionali, le certificazioni, i suggerimenti dello chef, un consiglio per l’abbinamento del vino, l’invito sul web ed il patto con il cliente.

Esempio:

IL PACKAGINGPer il canale HORECA sono previste due confezioni:

MONOPORZIONE: destinata ai bar. La confezione avrà forma rettangolare, così da essere più comoda da imballare e stoccare. La confezione sarà di materiale plastico usa e getta, ciò permetterà di avere prezzi di packaging più bassi che peseranno meno sul prezzo.

PORZIONE DA 5 PERSONE: destinato a mense e self-service. Il cibo sarà confezionato in contenitori rettangolari in plastica per alimenti usa e getta.

Cusinè

Cusinè


Brasato di vitello al Barolo DOP con

contorno di Patate di Castelnovo Scrivia

IGP(una porzione)

Esempio :

LA STRATEGIA:IL PREZZO

IL PREZZOCusinè

Private label

Fileni

Fresco

Beretta

Simmental

La Piola

4

4.8

5

5.5

5.8

6.5

Prezzi in €

Prezzi in €

IL PREZZOLa strategia di prezzo che si è scelto di adottare in GDO per La Piola è

di Skimming Price.

Il prezzo di La Piola si attesta a € 6.50, superiore di € 0,70 rispetto al

prezzo più alto in GDO. La strategia di prezzo è coerente con le

caratteristiche del target e con il canale distributivo premium scelto.

Questa strategia di prezzo permetterà di ottenere profitti e iniziare da

subito a coprire i costi di produzione e gli investimenti effettuati.

L’obiettivo è di far percepire la linea La Piola come un prodotto di alta

qualità, e di avvicinarsi alle dinamiche del prezzo psicologico, per cui il

consumatore sarà disposto a pagare un prezzo più alto della media per

acquistare un prodotto dalla qualità più alta.

Il prezzo ed il canale di distribuzione premium, insieme con una

campagna di comunicazione puntuale, contribuiranno a creare brand

awarness.

Cusinè

IL PREZZO

Per il canale HORECA il prezzo sarà di € 3,50 per le monoporzioni e

di €16,00 per il formato da 5 porzioni.

La strategia per il canale HORECA è di applicare un prezzo di

penetrazione, inferiore ai prezzi della concorrenza. Proprio a causa

delle peculiari caratteristiche di questo canale, si ritiene che il

target dei ristoratori sia maggiormente sensibile al prezzo.

L’obiettivo nel canale HORECA è di conquistare rapidamente

quote di mercato .

Cusinè


Cusinè

SIAMO ATTENTI

ALLE LE TUE

ESIGENZE

GUSTO E QUALITA’ CERTIFICATI: BUONI E SANI

COME IL CIBO DI CASA

HERITAGE

(STORIA,

TRADIZIONE,

TERRITORIO)

ed

INNOVAZIONE

(PIATTI PRONTI

E PRATICI)

CI TROVI PROPRIO

DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’

IL GIUSTO PREZZO PER UNA QUALITA’

SUPERIORE

LA STRATEGIA:LA COMUNICAZIONE

IL PATTO CON I CLIENTIIl nucleo della comunicazione di Cusinè è il patto con i clienti:

Cusinè stringe un patto con te

Noi ti offriamo:Tutta la nostra esperienza

Le migliori ricette della tradizione culinaria

PiemonteseLa qualità di cibi certificati

Un nuovo modo di gustare il cibo:

fast slow food

Tu regalaci la tua fiducia

Cusinè

PIANO DI COMUNICAZIONE

PATTO CON I

CLIENTI

SITO UFFICIALE

SOCIAL NETWORK

VIDEO VIRAL SU YOUTUBE

CONCORSO: UN CUOCO TI

INVITA A CENA A CASA TUA!

STAMPA

Cusinè

PIANO DI COMUNICAZIONEIl nucleo centrale della comunicazione è il Patto con i clienti.L’obiettivo è di creare un’immagine di brand legata ad una qualità esclusiva, e di creare fiducia nel consumatore.Il piano di comunicazione coinvolgerà i seguenti mezzi: SITO UFFICIALE: nel quale il consumatore troverà tutte le informazioni legate all’azienda, alle certificazioni dei prodotti, i consigli dello chef e del sommelier, i video esplicativi per l’utilizzo del prodotto, un questionario per stimare la customer satisfation SOCIAL NETWORK: punti di contatto attraverso i quali comunicare con il consumatore, l’obiettivo è di ottenere un alto livello di engagement.VIRAL: video divertenti legati marginalmente al prodotto,ma coerenti con il nucleo comunicativo, l’obiettivo è di coinvolgere il target.CONCORSO: il concorso “Un cuoco ti invita a cena a casa tua” coinvolgerà il target in ogni punto di contatto (packaging, sito e social network). Il cliente avrà la possibilità di iscriversi al concorso ed in caso di vincita avere a disposizione per un giorno un cuoco emergente. L’incontro ed il cuoco all’opera saranno filmati e pubblicati sul web.STAMPA: il budget permette di attivare una campagna stampa destinata alle riviste specialistiche di cucina.

Cusinè

BUYER READINESS STAGES

AWARENESS

KNOWLEDGE LIKING

PREFERENCE

CONVINCTIONPURCHASE

WORLD OF MOUTH

Cusinè

Il ciclo di vita del settore dei piati pronti è nella fase iniziale, l’obiettivo delle comunicazione in primo luogo è quello di fare conoscere al consumatore il prodotto.In oltre, considerando che Azienda C fino ad ora

non era presente in GDO ed era sconosciuta ai consumatori, la comunicazione è fondamentale per creare brand awareness.Tutto il piano di comunicazione deve consentire al cliente di conoscere l’azienda ed il prodotto, e suscitare interesse alla prova. L’obiettivo finale è quello di creare una clientela fidelizzata che diventi “ambasciatore della brand”, in questo senso il web può essere di grande aiuto.

PIANO DI COMUNICAZIONE: HORECA

Per quanto attiene al canale HORECA, nella logica che tutto è comunicazione, vi sono alcuni elementi essenziali da prendere in considerazione:

CATALOGO PRODOTTI: il catalogo prodotti è elemento di comunicazione. Dovrà contenere il patto con i clienti, ed una grafica ed uno stile coerente con tutti gli altri elementi di comunicazione.

INTERNAL MARKETING: i commerciali ed i rappresentanti che terranno i contatti con la clientela dovranno essere “addestrati” alla filosofia aziendale e trasmetterla al cliente. L’importanza dell’internal marketing è strategica nell’ottica della fornitura di un prodotto ma anche di un servizio, in cui qualità, velocità ed efficienza sono vantaggi competitivi rispetto ai competitor.

Cusinè

Cusinè


La

Piola

case study mmc: new product development "azienda c"

Business