caso montgras 1-2-3

5/12/2018 caso Montgras 1-2-3 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/caso-montgras-1-2-3 1/5

1. Suponga que MontGras está evaluando la estrategia que siguió Vinos Montes lo

cual implicaría contratar una gran fuerza de venta para los 4 continentes. ¿Cómo

llevaría a cabo el proceso de compensaciones de las personas si cambiase la

estrategia actual?

En primer lugar se debe aclarar que MontGras, al tomar la estrategia que ha seguido ViñaMontes, remplazaría a su actual representante local independiente por vendedores propios de

la compañía.

El sistema de remuneraciones irá dirigido a cuatro vendedores que deberán viajar entre los

diversos países en los que MontGras tiene establecidas relaciones de ventas, con el fin de

comercializar los productos que ofrece la empresa.Se contratará a esta cantidad, ya que se ha

tomado en cuenta la ubicación de los principales mercados de destino, los cuales son Europa,

en particular Reino Unido e Irlanda, Estados Unidos, América Latina y Asia.

En este sentido, el empleado que contrate MontGras debe tener disponibilidad y gusto por

viajar, manejar el idioma de los países quevisitará, tener facilidad para establecer relaciones,

ser diplomático, tener poder de persuasión, entre otras habilidades.

En general, las personas contratadas deben ser escogidas con el fin de formar parte de un

equipo muy profesionalizado y en constante perfeccionamiento, capaces de establecer solidas

relaciones a largo plazo con sus importadores, manteniendo la identidad nacional de los

productos MontGras.

El horario del empleado será flexible, con completa disponibilidad para asuntos relacionados

con su trabajo. El trabajador será el encargado de organizar sus propios tiempos para poder

alcanzar los objetivos y metas impuestas por su cargo, dentro de los plazos fijados por la

organización.

A los vendedores de la empresa se les compensará de diversas formas:

• La remuneración básica que se le entregará a los vendedores será un salario mensual

fijo de $xxx. Se entregará este tipo de remuneración debido a que les otorga

seguridada los empleados sobre un cierto nivel de ingresos, y la empresa necesita

contar con su lealtad y permanencia en la compañía ya que ellos tienen una gran

responsabilidad sobre las ventas de la empresa, pues son los encargados de

establecer relaciones de largo plazo con los clientes, ya que de esta forma se

puedegestionar el crecimiento de los beneficios o ingresos económicos de la

compañía. Además no es fácil encontrar a individuos lo suficientemente capacitadas

para realizar eficientemente este trabajo, ya que requiere una gran inversión de tiempoy esfuerzo el capacitar a una persona en este cargo.

• Se entregará una remuneración que dependerá del volumen de ventas que logre el

vendedor, el cual será del x% sobre el total de las ventas. Este tipo de remuneración

incentiva a los empleados a aumentar el nivel de ventas, ya que de esta forma

aumentarán sus ingresos personales. También los motiva a mejorar su desempeño,

para cuidar su puesto de trabajo y fortalecer sus lazos con la compañía, ya que la

empresa no prescindirá de sus buenos elementos.

La empresa cubrirá todos los gastos de viaje y estadía (alojamiento y alimentación) del

empleado. Respecto a las vacaciones, estas se regirán según la ley del trabajo, que son 15días hábiles al año, además de contar con una semana administrativa.



Las compensaciones no financieras que recibirá el vendedor de MontGras serán en primer

lugar las oportunidades de desarrollo que entrega este cargo. Dentro de ellas se encuentra el

manejo de nuevos idiomas que adquiere el empleado, la oportunidad de conocer nuevas

culturas, generar redes de negocios con altos ejecutivos de empresas extrajeras y entrega

también estatus a la persona.

La empresa cubre las necesidades del individuo en diversos niveles. En primer lugar, cubre las

necesidades básicas del trabajador, entregándole alimentos y alojamiento durante su estadía

en el extranjero. También cubre sus necesidades de seguridad y protección, ya que le otorgará

seguros de vida, de salud y de accidentes; seguridad de empleo, de ingresos y recursos.

Tendrá posibilidades de crecimiento, según las perspectivas de crecimiento de la organización,

por lo que podría ser promovido a un cargo mejor posicionado.

Con el aumento en las ventas de la compañía, además de la eliminación del canal de

distribución mayorista, la empresa contará con mayores ingresos que le permitirán pagar los

sueldos de los nuevos vendedores.

2. ¿A cuál estrategia está apuntando MontGras y por qué confía en que la críticapodría ayudarla? Explique críticamente este punto a la luz de los datos

internacionales señalados de estructura de la producción y gasto publicitario.

Estrategia

MontGras aplica una estrategia genérica de enfoque en diferenciación, el cual intenta penetrar

en el mercado de vinos de excelentísima calidad, que se vendan a precios más altos.

La viña busca potenciar todos sus vinos, a través de la promoción del vino ultra-premium

Ninquén, para así lograr una percepción de calidad superior de todos los productos MontGras

entre los consumidores.

Consumidores PREGUNTAR PARA DEFINIR

Además la empresa busca diferenciarse en la producción mediante la innovación en cepas,

mezclas de vinos, búsqueda de terrenos, nuevos mercados, diferentes campañas publicitarias

y en nuevas tecnologías de información.

Critica

La crítica podría ayudar al posicionamiento de MontGras dando a conocer la opinión de

expertos en el tema de vinos. Para esto la viña ha invertido en diversas formas de promoción

para atraer a críticos y consumidores, entre ellas destacan las ferias internacionales, eventos

de degustación de vinos y concursos, para así dar a conocer sus productos y la calidad que

estos poseen.

La crítica de los expertos permitiría a MontGras ser reconocida y estar bien posicionada dentro

de los principales mercados de exportación de sus vinos, es decir, es una buena fuente de

publicidad para desarrollar una fuerte imagen de marca entre los consumidores.

Los consumidores de vino en general no son expertos conocedores en la diferenciación de la

calidad de un vino según sus propiedades y características, ya que estos suelen relacionar la

calidad con el país y el precio (tinto blanco, variedad de uva, marca), es por esto que la crítica

es un factor determinante en las preferencias de los consumidores, al hacer buenas críticas se

logra que la percepción de los vinos chilenos mejore, esto conlleva a un aumento en la

demanda y precio de los vinos.



La industria vitivinícola chilena en el extranjero ha conseguido una reputación de valor por

dinero, es decir, un producto con una calidad por sobre el precio cobrado.

Si observamos la tabla número 1, podemos observar que durante el transcurso de los años el

número de vinos de calidad para Chile ha aumentado de 9 a 40 vinos de excelencia, mientras

que el porcentaje del nivel de producción de vinos con una evaluación sobre 90 puntos

aumento a un 21%, si comparamos con un país productor de vinos con una calidad similar a la

de los vinos chilenos, encontramos que el porcentaje del nivel de producción de vinos de alta

calidad es similar, pero ¿es realmente importante la similitud de los porcentajes de producción

de vinos de calidad?, la respuesta es no, debido a que lo más importante es el número de vinos

de alta calidad que puede producir un país, si comparamos chile con california vemos que el

porcentaje es similar, pero las cantidades son muy distintas, los vinos californianos evaluados

por sobre 90 puntos son en promedio 8 veces más que los vinos chilenos que tienen la misma

evaluación.

Tabla 1: Evolución de la cantidad de vino de excelencia por país.

CosechaChile California Francia

N>90 % N>90 % N>90 %

1997 9 5 267 26 83 15

1999 17 8 200 18 104 18

1999 30 12 275 23 82 25

2004 30 13 336 29 122 34

2005 40 21 337 24 268 44Fuente. Elaboración propia en base a información proporcionada para el caso

Si consideramos que el número de vinos de excelencia producidos en Chile son sólo 40, es

necesario potenciar la imagen de estos, debido a que el número es muy bajo en comparación

con los otros principales productores, por ejemplo, cuando se visita una tienda especializada en

venta de vinos de calidad, encontramos una gran variedad de vinos franceses, californianos,

entre otros, pero en comparación con estos, el número de vinos chilenos es bajo, contraria es

la situación en los supermercados, en donde la línea de vinos chilenos se vende dentro del

rango de precios bajos y esto influye en la percepción de calidad de los consumidores.

Nuevamente la critica cobra gran relevancia en cuanto a mejorar la percepción de calidad por

parte de los consumidores, ya que si estos transmiten a través de estudios, ranking,

publicaciones y revistas las marcas chilenas de mayor calidad, el consumidor replicará el efecto

de la mejora en la calidad percibida traduciéndose en un aumento en el nivel de ventas de

estos vinos.

En el gráfico 1 se aprecia la evolución del gasto promedio en publicidad por parte de algunos

países productores de vinos, si se observa la tendencia internacional, vemos que en general, el

gasto en publicidad ha aumentado desde 1994, con excepción del periodo de crisis que se

enfrentó entre 1997 y el 2001 (crisis asiática).

Si se compara Chile con el resto de los países productores de vino, es posible deducir que el

nivel de producción se relaciona directamente con el gasto en publicidad, ya que Chile tiene

niveles de producción menor que los demás productores, en promedio gastarán menos en

publicidad.



Gráfico 1:

Fuente: Elaboración propia.

Al enfocarse en el mercado nacional, el gráfico 2 muestra una tendencia al alza hasta antes de

la crisis y a partir de 1999 la tendencia del gasto no está muy bien definida. Además que en

ese periodo de tiempo aumento la producción nacional de vinos, pero debido a la crisis los

márgenes de ganancias de las empresas disminuyeron debiendo reducir los costos, entre estos

los gastos en publicidad.

Fuente: Elaboración propia

Montgras, de acuerdo a su estrategia de diferenciación, invierte grandes cantidades en

publicidad, a través de ferias internacionales, catas a ciegas, degustaciones, entre otras, con

el fin de atraer a los críticos para que a través de ellos se dé a conocer a los consumidores la

calidad real que poseen los vinos, ya que en general estos se caracterizan por no ser

conocedores expertos del tema.

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Evolución gasto en publicidad de vinos

Australia

Francia

Italia

España

Portugal

Chile

Otros

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Evolución gasto en publicidad de vinos

chilenos

Chile



3. Teniendo en cuenta la actual situación económica internacional, ¿deberíaMontGras redirigir sus exportaciones hacia otros destinos? Si usted sabe -tienela certeza- que el Banco Central de Chile para hacer frente al escenario externoadverso va a relajar la política monetaria, ¿en qué moneda debería mantener sucaja la empresa: en pesos o en dólares? Explique.

La actual situación económica internacional se ha visto afectada por diversas crisis, partiendopor la crisis subprime en el año 2008 y la eurocrisis del año 2010. Todo esto afecta a laspolíticas que se desarrollan en los países involucrados, principalmente Estados Unidos y lospaíses de la Unión Europea, lo que los lleva a implementar políticas restrictivas respecto algasto las cuales podrían influir en que disminuya el nivel de importaciones en los países por elpesimismo en la economía.

Sin embargo, los principales países a los cuales se exporta no se han visto afectados en granmagnitudpor la crisis, por lo cual las exportaciones de MontGras no se verán tan perjudicadas.Es por esto que se puede deducir que las políticas adoptadas por la empresa no se debenenfocar en redirigir sus exportaciones, sino que más bien se debe potenciar la entrada anuevos mercados, con lo cual es posible diversificar el riesgo al abarcar más países. Entreellos destaca la economía China, la cual está en constante crecimiento. Los consumidores de

este país están recién comenzando a conocer el sabor del vino de occidente. Australia halogrado ingresar en este mercado a través de una fuerte promoción y al igual que este país esnecesario que Chile realice una importante inversión en publicidad para lograr el objetivo deestablecer una fuerte imagen como país en China. Otro mercado potencial es India, en el cuallos vinos chilenos ya son conocidos, por lo que se puede deducir que el ingreso al mercadorequiere menos inversión en publicidad. Cabe destacar que las importaciones chilenas hanaumentado y las de Francia han disminuido dentro del país.

Con respecto al relajo de la política monetaria, es decir, una disminución en la tasa de interésfijada por el banco central, llevará a que salgan capitales desde Chile al extranjero,disminuyendo el número de dólares en la economía, esto generará un alza en el tipo decambio, haciendo más competitivo al sector exportador. Si el tipo de cambio aumenta y todo lodemás se mantiene constante, al hacer la conversión a moneda nacional se obtendrá un mayor

margen de ingreso en pesos. Es por esto que se recomienda llevar la caja en dólares, debido alos potenciales beneficios de la conversión de la moneda extranjera a pesos.

caso montgras 1-2-3

Documents