caso práctico de mktg industrial
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Caso Práctico de Marketing IndustrialTRANSCRIPT
Caso Práctico: “IRS: Compañía de Cementos/Hormigón” - Prof. Roberto Mora, MSc. & MBA
En el año 2012, una empresa nacional de Cementos y Hormigón Pre-mezclado decidió aplicar la
Metodología IRS ® en el 80/20 (Ventas) de sus distintos segmentos de mercados, para obtener un
catastro preciso de su nivel de vinculación (bonding) con sus clientes seleccionados para desarrollar un
relacionamiento de largo plazo.
La compañía en la actualidad goza de una estabilidad bien merecida, pero no esta satisfecha con su
inteligencia de mercado y cree necesario focalizar los esfuerzos económicos y humanos en la
implementación de planes de acción.
La Gerencia de Planificación Comercial expresó que no poseen información concreta de si existen
diferencias entre los segmentos. Visualizan la implementación de la Metodología IRS ® como una forma
comparar segmentos, con el objetivo de identificar oportunidades de mejora focalizadas. Por muchos
años la compañía ha implementado evaluaciones que clasifican a sus clientes, pero que no ofrecen
posibilidades de gestión. Además, han desarrollado una evaluación continua del valor de su marca, a
través de un estudio de posicionamiento, donde se miden características como recordación y
reconocimiento de marca frente a sus competidores directos. La compañía sostiene un respaldo
internacional, ya que en el año 1999 una empresa multinacional adquirió el 12% de ella.
La compañía ha expresado ser una de las más caras del mercado, por mantener una mayor cercanía con
sus clientes. Por otra parte, han sido continuamente capaces de innovar en tecnologías de información y
seguimiento de envíos, pero que han sido rápidamente copiados por su competencia. Existe dentro de la
compañía, incertidumbre si serán capaces de mantener esta posición, si no pueden entregar respuestas
específicas a cada uno de sus segmentos. Entonces, la alta gerencia se pregunta ¿será el
comportamiento de la empresa igual o similar en todos los segmentos?
El mercado percibe en la actualidad a la compañía como la menos mala, lo cual da luces de que existen
muchas oportunidades de mejora. Dentro de la compañía se estima que el problema logístico de
distribución es la dura realidad de la industria y que los clientes podrían estar consciente de aquello, y
por lo tanto no afectar su grado de vinculación. La Gerencia General ha destacado la importancia del por
qué son percibidos como levemente superiores a su competencia, por lo que le ha pedido a la Gerencia
de Planificación Comercial que desarrolle un informe sobre esto.
Por las diversas complejidades asociadas al análisis de datos, la compañía le ha solicitado a Ud., por su
experiencia en Marketing Industrial y conocimiento de la Metodología IRS ®, que los asesore en el
proceso de desarrollo de un informe, respecto de las inquietudes expresadas en el presente documento.
a) Gráfico de comportamiento de las 27 variables evaluadas de IRS ®
b) Resumen IRS Global
c) IRS ® por Segmento de Mercado
d) Análisis por Segmentos más relevantes
70,0075,0080,0085,0090,0095,00
100,00 90,78 91,57
82,64 82,19 82,86
96,76
84,90
IRS
Pro
med
io
Segmento
Resultado x Segmento de Mercado
100,00 100,00
97,14 96,43
95,71
93,0094,0095,0096,0097,0098,0099,00
100,00
Pu
nta
je
5 Variables Mejor Evaluadas: Prefabricadores
99,34
98,57 98,57
97,86
97,14
96,00
96,50
97,00
97,50
98,00
98,50
99,00
99,50
100,00
AspectosLegales
Atención(Trato)
Honestidad Trayectoria Stock
Pu
nta
je
5 Variables Mejor Evaluadas: Distribuidores
85,71 85,71 85,54 84,29
77,86
72,0074,0076,0078,0080,0082,0084,0086,0088,00
ServicioPrevio ydurante
Proceso deVenta
Innovación Plazo dePago
Servicio Post-Venta
Preciobasado en
ValorPercibido
Pu
nta
je
5 Variables Peor Evaluadas: Prefabricadores
86,43 85,36 84,29
81,12
76,79
70,0072,0074,0076,0078,0080,0082,0084,0086,0088,00
Servicio Post-Venta
Flexibilidad ServicioPrevio ydurante
Proceso deVenta
Innovación Esfuerzos IMC
Pu
nta
je
5 Variables Peor Evaluadas: Distribuidores
En su condición de experto en Marketing Industrial y conocedor de la Metodología IRS ®, la
compañía decidió contratar sus servicios de consultor para interpretar la información obtenida.
Realice un análisis crítico sobre la situación de la compañía de cementos, desarrollando los
siguientes requerimientos:
1. Descripción general de la situación (contextualización)
2. Sugerencias sobre el Método Aplicado de selección de clientes
3. Responda a la pregunta planteada por los ejecutivos de la compañía
4. Existe conciencia del Mercado del supuesto expresado por la compañía
5. Clasificación de la compañía como proveedor
6. Plan de acción – 5 acciones concretas (incluya justificación, sea creativo, pero realista)
93,33 92,50 92,50
90,83 90,83
89,0090,0091,0092,0093,0094,00
Pu
nta
je
5 Variables Mejor Evaluadas: Cadena de Ferreteros
75,83 75,63 74,17 73,33
70,00
66,0068,0070,0072,0074,0076,0078,00
Puntualidad Plazo de Pago Plazo deEntrega
Servicio Post-Venta
ServicioPrevio ydurante
Proceso deVenta
Pu
nta
je
5 Variables Peor Evaluadas: Cadena de Ferreteros