物語をつくる の自社内競争戦略 ～ と ～ ～ 福山市立大学 都市経営学部 羽田ゼミ

Team モグスン

目次

1. なぜ「きのこの山」と「たけのこの里」の２つが

販売され続けるのか？

2. 仮説

3. 企業・業界分析

4. 戦略の発見

5. 「きのこの山」・「たけのこの里」が成熟するまで

6. 物語性の創出

7. 結論

8. 今後の課題

9. 参考文献

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なぜ

「 」と「 」の

２つが販売され続けるのか？

類似した商品

カニバリゼーション(共食い)の発生!?

しかし明治では

両商品ともに人気!!

両商品が

人気（ロングセラー）商品

となるような戦略が

とられているのではないか？

仮説

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①明治には両商品が売れる仕組みがある。

②二つの商品があったからこそ

人気（ロングセラー）商品になった。

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企業・業界分析

明治,

29.6%

ロッテ,

19.8%

森永製菓,

10.7%

江崎グリコ,

9.5%

ネスレ, 6.0%

その他,

24.4%

2008年

明治,

30.1%

ロッテ,

18.5%

森永製菓,

11.0%

江崎グリコ,

10.8%

不二家,

2.0%

その他,

27.6%

2007年

（国内生産額）

出所：全日本菓子協会

明治,

30.5%

ロッテ,

20.0%

森永製

菓,

10.0%

江崎グリコ,

8.2%

ネスレ,

6.0%

その他,

25.3%

2009年

明治,

30.5%

ロッテ,

20.9%

森永製菓,

9.5%

江崎グリコ,

8.0%

ネスレ,

6.0%

その他,

25.1%

2010年

チョコレート業界の市場占有率

連続

トップ！

「きのこの山」と「たけのこの里」の割合

「 」･「 」 は売上高に14％貢献！

「 」･「 」

は

明治の主力商品

といっても過言ではない！

1商品

あたり

5.4億円

(0.4%)

きのこの

山・たけ

のこの里

190億円

(14%)

明治 菓子部門の売上高内訳

合計

1392億円

(256商品)

出所：筆者らが作成。

※売上高は2010年、商品数は2013/10/31現在。

戦略の発見

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常に競争の存在があった

における

「自社内競争戦略」

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「 」・「 」

が成熟するまで

1975年「きのこの山」発売

ニーズが把握できず、

商品を乱発する時代の

なかで発売された。

斬新で常識を覆した。

コンセプト

「チョコレートをクラッ

カーとともに楽しんで

いただける商品」

1979年「たけのこの里」発売

「きのこの山」が好評のため発売された。

コンセプト

「クッキーをチョコレー

トとともに楽しんでい

ただける商品」

明確なコンセプトづけにより

カニバリゼーションを防いだ。

2001年

“きのこ･たけのこ総選挙キャンペーン”

きのこ

の山

45%

たけの

この里

55%

“きのこ･たけのこ

総選挙キャンペーン” 投票数

出所：日本食糧新聞（2001年12年3日）

コンセプト

きのこの山 「愛」

たけのこの里「夢」

どちらが好きか、投票による呼びかけ。

ナンチャンがきのこ党党首、

ウッチャンがたけのこ党党首として出演。

投票数は１００万票以上。

たけのこの里が勝利した。

2004年

“プッカ姫を救え！！きのこ・たけのこ

プロポーズ大作戦！”

「 」 岡村 「 」 矢部

結婚を夢見て“センチメン樽”に閉じこもってしまったプッカ姫にプロポーズをする。

応援が多い方が姫と結婚する。

きのこの山が勝利した。

コンセプト

応援の多かった方が

結婚できる。

キャンペーンで

話題性を呼んだ。

互いに競争をし合いながらも

成熟ブランドとして成長。

しかし

市場の縮小により売上が減売した。

市場の成熟化が進んでいる。

新しい方向性が必要となる。

物語性の創出

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キャラクターづくり

キャラクターの投入

2008年 きの山さん

2009年 たけ里ブラザーズ

キャラクター効果

1. 認知効果

2. 販売効果

3. 販売促進効果

4. イメージアップ

5. ターゲットコミュニケーション効果

キャラクター効果

1. 認知効果

2. 販売効果

3. 販売促進効果

4. イメージアップ

5. ターゲットコミュニケーション効果

2009~2010年

“あなたはどっち派キャンペーン”

「きのこの山」と「たけのこの」のどちらが

好きかという人気投票。

投票結果は世間に公表されなかった。

CMによる間接的表現。

顧客に結果を想像をさせる仕組み。

顧客一人ひとりのイメージを

より強化させた。

商品に対して顧客一人ひとりが自由な

イメージを持てるようにした。

“自分だけ”のチョコレートの創造。

自分の物語を創造させる。

売上高50%増

物語性の創出

※売上高は、『日本食料新聞』2008年10月10日

「チョコレート特集：メーカー動向＝明治製菓」を参照

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結論

製品マネジメント

明確なコンセプトづけ

話題性（キャンペーン）づくり

ブランドの活性化

製品マネジメントで

菓子業界での地位を築いた。

顧客マネジメント

曖昧なコンセプトづけ

物語性づくり

物語を創造させることで

顧客は“自分だけ”のチョコレートを

応援し続ける。

競争

製品マネジメント

顧客マネジメント

（バリエーション、CM、 キャンペーン）

（物語性）

自社内競争戦略に関する概念図

出所：筆者らが作成。

における

「自社内競争戦略」とは？

製品マネジメント 明確なコンセプト

顧客マネジメント 曖昧なコンセプト

にとっての

「自社内競争戦略」

市場における

「きのこの山」「たけのこの」の

①ポジションの確立

②リポジショニング

に必要であった。

今後の課題

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菓子業界の更なる成熟化

物語性が重要となる。

物語に関するキャンペーン

2012年 “大連立プレゼントキャンペーン”

2013年 「大人のきのこの山」

「大人のたけのこの里」発売

全年代が参加する

新しい物語へ

「自社内競争戦略」は常に変化し続けている。

一貫した明治の戦略体系を

研究していくこと。

課題

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参考文献

参考文献

• 「朝日新聞社広告局」〈http://adv.asahi.com/modules/keyword/index.php/content0006.html〉（2013/11/11アクセス）

• フィリップ・コトラー（2000）『コトラーの戦略的マーケティング』ダイヤモンド社 • フィリップ・コトラー（2002）『コトラー 新マーケティング原論』翔泳社 • フィリップ・コトラー（2003）『コトラーのマーケティング・コンセプト』東洋経済新報社 • グロービス・マネジメント・インスティチュート（2009）『グロービス MBAマーケティング』グロービス経営大学院 • 「株式会社 明治 HP」〈http://www.meiji.co.jp/〉（2013/11/11アクセス）

• 株式会社 明治 『有価証券報告書』各年度 • マイケル・E・ポーター（1999）『競争戦略論Ⅰ』ダイヤモンド社 • 「明治ホールディングス HP」〈http://www.meiji.com/index.html〉（2013/11/11アクセス） • 明治ホールディングス株式会社 アニュアルレポート 2009～2013年

• 明治ホールディングス株式会社 有価証券報告書 2009～2013年度 • 明治製菓株式会社 アニュアルレポート 2003～2008年 • 明治製菓㈱社史編集委員会（2006）『明治製菓の歩み 創業から90年 1916-2006』明治製菓株式会社 • 明治製菓株式会社 有価証券報告書 2004～2010年度 • 森田克徳（2000）『争覇の経営戦略 製菓産業史』慶応義塾大学出版会 • 日本経済新聞出版社（2009）『日経 市場占有率 2010年版』日本経済新聞出版社 • 日本経済新聞出版社（2011）『日経シェア調査 195 2012年版』日本経済新聞出版社 • 日本経済新聞出版社（2013）『日経業界地図2014年版』日本経済新聞出版社 • 『日本食糧新聞』1994年7月6日「秋の菓子戦略 明治製菓「おいしさ・わくわく」スローガンに新ブランド導入」

• 同上、2001年7月16日「明治製菓中部統括支店、秋冬物の新商材50品発表、菓子売場を活性化」

• 同上、2001年8月10日「明治製菓キャンペーン、きのこ党VSたけのこ党で総選挙に突入」

• 同上、2001年12月3日「明治製菓、きのこ・たけのこ総選挙「たけのこ党」が勝利、2つの公約履行へ」

• 同上、2002年2月18日「明治製菓、春・夏シーズン菓子市場導入戦略、大型ブランドをパワーアップ」

• 同上、2002年7月3日「明治製菓、秋・冬季史上戦略を発表、積極的にマーケティング展開」

• 同上、2002年8月12日「明治製菓がきのこ党臨時大会、南原党首公約掲げ100万人党員募集キャンペーン」

• 同上、2002年8月28日「大手菓子メーカーの秋需戦略：明治製菓、 “おいしさOPEN Meiji”で」

• 同上、2003年8月1日「「たけのこの里」発売（明治製菓）」

• 同上、2003年8月18日「大手菓子メーカーの秋需戦略：明治製菓、「おいしさopen! Meiji」」

• 同上、2004年3月29日「明治製菓、「きのこの山」などチョコスナックをリニューアル、4月から全国発売」

• 同上、2004年8月25日「大手菓子メーカーの秋需戦略：明治製菓、売り筋は「ショパン」」

• 同上、2008年10月10日「チョコレート特集：メーカー動向＝明治製菓」

• 同上、2013年7月19日「明治の秋季菓子戦略“おとな消費”軸にブランド再活用し提案」

• 同上、2013年9月16日「菓子秋需戦略特集：猛暑・デフレ・原材料コスト増…逆風の中、シーズンイン」

• 田中洋（2002）『企業を高めるブランド戦略』 講談社現代新書 • 『読売新聞』2011年03年1日朝刊「ブランド列伝」

ご清聴ありがとうございました！