電子情報通信学会

横断型科学技術とサービスイノベーション

北陸先端科学技術大学院大学 知識科学研究科

小坂 満隆

平成２２年１１月１９日

１．自己紹介とサービスへの取り組み

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１. 自己紹介

（１）日立製作所システム開発研究所研究者として（１９７７－１９９７）・確率制御理論、システム理論の画像処理および航空宇宙分野への応用研究、 カルマンフィルタの応用を中心に

・ビジネス（特に金融）情報システム、Electronic Commerceの研究営業、SEとともに顧客への新技術、新システムの提案活動

（２）同研究所における研究開発マネジメント（１９９８－２００４）・企画室長、研究所長として、研究組織の活性化・海外研究ラボ（欧州、中国）の立ち上げ・知識科学、知識創造組織概念をマネジメントへ応用

（３）事業部経験、新事業創成マネジメント（２００５－２００７）・事業部長として、指静脈生体認証事業の立ち上げ・省エネサービス事業、中国モデルプロジェクト推進

（４）北陸先端科学技術大学院大学知識科学研究科（２００８－）・知識科学に基づく研究開発マネジメント、プロジェクトマネジメント･サービスイノベーションの教育･研究

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２. 私自身が従事したサービス関連の研究･事業

１．製造業サービスビジネスの高付加価値化（１９９１－１９９２）・保守サービスの事業拡大（エレベータ、コンピュータ）・製造業サービスビジネスの拡大と高付加価値化

２．ネット社会におけるサービスアーキテクチャ：ＡＤＳＳ自律分散サービスシステム推進（１９９７－２０００）

・ＥＣにおける応用システム（e-Bankingなど）の検討・インタネットの広がりにより、ネット上でサービス提供者と

サービス要求者を結びつけるアーキテクチャ、セキュリティ３．横断型基幹科学技術連合の立ち上げ（２００２－）

・計測自動制御学会が中心となって活動（当時学会理事として）・文理融合研究プロジェクト（やおよろずＰＪ）の推進

４．高圧インバータによる省エネサービスビジネス（２００７－２００９）・環境対応のサービスビジネスモデル（ハードからサービスへ）・省エネ、ＣＯ２削減の時流に合致、中国やＣＤＭ等への展開

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３．いま、なぜサービスか？

（１）産業全体のサービス化の流れＩＢＭ，ＧＥ他サービス産業化、日本のＧＤＰ７０％

（２）世界的なサービス指向（ビジネス、教育）サービスサイエンス、ＳＳＭＥ、サービスイノベーション

（３）ものの時代からサービスの時代へ人の求めるものの変化、観光・医療・介護・娯楽ビジネス対象の変化、Service Dominant Logic

（４）欧米に比較したサービスに対する取り組み姿勢日本のサービス生産性は低い

（５）日本の強みを生かしたサービス産業の伸長ホスピタリティ、顧客満足、製造業の生産性ノウハウ

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４．提案の概要

東京MOTコースでの社会人教育の実績を踏まえ、サービスイノ

ベーション創造のための人材育成に対して、本学の強みである情報科学と知識科学を基盤とするサービス経営（MOS)コース：定員２０名を併設し、イノベーション創造力を強化する。

北陸先端科学技術大学院大学

知識科学研究科 情報科学研究科

MOTコース（東京） IT技術研究開発

MOSコース（東京）

サービスイノベーション人材育成

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５．“サービスイノベーション人材教育”採用校

２００７年度（６校）東北大学、筑波大学、東京工業大学京都大学、西武文理大学、明治大学

２００８年度（７校）滋賀大学、京都大学、神戸大学北陸先端科学技術大学院大学、慶応義塾大学早稲田大学、関西大学

２００７年度から、文部科学省が、産学連携によるイノベーション人材育成教育の一環として公募

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６. 日刊工業新聞（２００９．２．３）

日刊工業新聞 ２００９．２．１３

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７．ＭＯＳに関する２冊の本の出版

日経新聞 書評（2010年8月1日）

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８．ＪＡＩＳＴ－ＳＩＳ、ＪＡＩＳＴ－ＳＩＳレポート

（１）ＪＡＩＳＴ－ＳＩＳＪＡＩSTのサービス関係の集まるオープンなシンポジウム

（２）ＪＡＩＳＴ－ＳＩＳレポート年に１回の活動報告まとめ

http://www.jaist.ac.jp/mos/

http://www.ackk.org/SIS20101108.pdf

２．サービスの定義と横断型科学技術

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９. サービスに対する取り組み

サービスは、昔からあった。

旅館、もてなし、従来のサービス業

サービスマーケティング、サービスマネジメント

製造業のサービス化（保守等）

サービス生産性、可視化

知識ビジネス

ビジネスモデル

知識産業、情報、コンサル

インタネット

２０世紀２０世紀以前 ２１世紀

サービスイノベーション

＆サービス

サイエンス

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１０. Service Dominant Logic

• Our economy is a “service economy”– From goods to service dominant logic

Dominant logic Goods Service

Role of customerThe customer is the recipient of goods

The customer is a co producer of service

Determination and meaning of value

Value is determined by the producer

Value is perceived and determined by the consumer on the basis of “value in use”

InteractionCustomers are acted on to create transactions with resources

Customers are active participants,,,

Source： Vargo, S. and Lusch, R., “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp.1-17,2004.

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１１. Trends of information system business

Computer productsmanufacturing and sales

System Integrationbusiness (SIer)

Business Solutionprovider(Service business)System integrator

Service provider

Manufacturing company

IBM: International Business MachineComputer science: OS, programinglanguage, CPU, Memory, Printer

System integration: Planning, design,application software, operation, outsourcing

Service Science: SSME,value creation & knowledgemanagement, Consulting

InternetGlobalizationOpen

SoftwareApplicationSemiconductor

Example: IBM

Driving force

Driving force

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１２. New technologies and new services in innovation

InnovationNew technologies

New services

Social and business environment

Human needs in daily life and business

Driving force

Driving force

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１３.サービスの定義

・プロの技術（サービス）を提供して、お客様に満足していただき、それによって対価をいただく

（加賀屋 小田会長）・人や組織がその目的を達成するために必要な活動を支援する行為

（ＪＡＩＳＴ 故亀岡教授）・奉仕、接待、商店での値引き、客の便宜を図ること、物質的生産過程以外で機能する労働

（広辞苑）

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１４. サービスの定義（加賀屋 小田会長）

The activities that(1)provide professional techniques, (2)satisfy the customer, and(3)obtain compensation*

We defined a service as,,,

*We use this definition defined bySadahiko Oda, Chairman of Kagaya

Serviceprovider

CustomerSatisfaction

Professional techniques

Compensation(Money, etc)

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１５.サービスシステムと横断型科学技術

Service system including human beings

CustomersService providers

PeopleInformation systemsSocial Infrastructure

Analysis of customers

Co-creation ofservice value

Optimization ofservice

Persona Brain scienceEthnography

Theater modelBa: Collaboration

field

Service integrationSimulationSystem engineering

Transdisciplinary technology

１６. Systems Approach to Transdisciplinary Approach

22010/11/26

Hard Systems’ Approach System engineering for large scale systems

・Space and defense systems, ・Apollo project

Soft Systems’ Approach Soft systems methodology(SSM) by Checkland

・Social systems, ・Organization

Transdisciplinary ApproachService science in 21st century

・Hybrid systems, ・Collaboration, ・Open Innovation・Sustainable systems

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１７. Service science and transdisciplinary technology

Characteristics of service science(1) Dependence on technology, human, and social factor(2) Importance of value, experience, knowledge(3) Practical science in real business“Transdisciplinary science and technology”

Activities on transdisciplinary science and technology(1) Several books in Europe:

・“Transdisciplinarity: Joint problem solving among science, technology, and society”

・“Handbook of transdisciplinary research”(2) Transdisciplinary federation on science and technology

established in Japan“Complex problem associated with human and society”

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１８ . 横断型科学技術としてのサービス価値創造

Service Value Creation

Traditionalservice business

Internet service business

Services in manufacturing industry

Services ininformation industry

Services inknowledge industry

Networktechnology

New terminaldevices

Humanbehavior

Businesssituation

Brain science Ethnography Hospitality

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１９. Co-creation of service value in Service Science

Service System including human beings

CustomersService Providers

PeopleInformation systemsSocial Infrastructure

Analysis of customers

Co-creation ofservice value

Optimization ofservice

Persona Brain scienceEthnography

Theater ModelBa: Collaboration

field

Service IntegrationSimulationSystem engineering

Transdisciplinary technology

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２０．Service as a theater

Audience

actors and audience, scenario writer, stage devices, and the front and back stages

Audiences’ impressions are satisfied with an actor’s performance

Acts in play have selling points for influencing the audience’s impression

Actor

Source： Fisk, P.R., Grove, S.J., and John, J., Interactive Service Marketing 2nd Edition, Houghton Mifflin Company, 2004

Satisfaction

Satisfaction

In theater, actors (service providers) and the audience (service recipients) who play their own roles depending on their responses to each other

Factors Interaction Process

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２１.Collaboration framework based on service concept

ServiceProvider

(university)

Customer(industry)

Intellectual curiosity and social recognition

Satisfaction in collaboration process is important for good services

Industry-University CollaborationTechnology & knowhow

reward

２２.Collaboration model using “service as a theater”

Actor＝Researcher

Audience＝Industry

Scenario writerMatching technology and businessScenario for new businessCoordination

Stage＝Business Field

Research

Satisfaction

Business

Satisfaction

Technology

satisfaction

Copyright(C)2009 Ｔｏｍｏｋｏ Onjyo

Framework for industry-university collaboration based onthe concept of “services as theater (Fisk)”

２３. Collaboration Process and Acts in a play

Act 1：Opening

Act 2：Preliminary

Act 3：Main act

Act 4：Ending

Act1：Matching

Act2：Planning

Act3：Cooperation

Act4：Industrialization

Acts in PlayIndustry-University

Collaboration process

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２４．サービス価値とはどういうものか？

サービス価値：・同じサービスでも、サービスの価値は、受け取る人の特性や時間、場所、おかれた状況によって異なる。・サービスを必要とする状況(サービス場）と提供されるサービスとの関係性でサービス価値が決まる。・顧客は、自分にとってのサービス価値がどうかによって、対価を支払う。（ＳＤＬ：value in use）・サービス場を正しく認識することで、顧客にとって価値あるサービスが提供できる。

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２５. 物理学の場のアナロジー

電気力、磁気力：重要な一般原理どんなに多数の電荷があろうと、ある電荷の受ける力Ｆは、位置、速度、電気量で決まってしまう。

Ｆ＝ｑ（Ｅ＋ｖｘＢ）Ｆ：力、ｑ：電荷、Ｅ：電場、ｖ：速度、Ｂ：磁場

・力は、電荷の存在する場所に関係し、また、時間と共に変わる。（場の存在、電場と磁場）

・力は、電荷それ自体のもつ電荷の大きさと同様に、それがおかれた場に大きく依存する

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２６. サービスに場の概念を導入

サービスＡ サービスＢ サービスＣ

サービスＡのポテンシャル高い

サービスＢのポテンシャル高い

サービスＣのポテンシャル高い

“サービス場”が時間とともに変化する“サービス場”変化とともに有効なサービスが変わる

２７．人を対象としたサービス価値創造メカニズム

サービスは、サービスを受ける人や状況によって価値が異なる。高級志向の人は高級のものに価値を示すし、安いものが好きな人は高級なサービスを好まない。また、それは、状況によって異なる。

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２８．サービス場の計測、把握

関係性を高めるために：サービス場（サービスに対する顧客ニーズ、ポテンシャル）の計測、把握：ＩＣＴがサービスにとって重要である理由

（１）共創：双方のコミュニケーションによって相手のニーズやポテンシャルがわかる（お互いのサービス場の把握）インタラクティブ性、共体験ソリューションサービスに有効な手段

（２）ＩＣＴの活用：無形な関係性をＩＣＴによって見える化する様々な顧客のニーズ、取引データ、口コミ過去の使用実績、アンケート等サービス場を把握することで、各顧客に合ったサービス＋製品を提供できる（保守のタイミング、グレード他）

２９. 顧客の分析ー人に関する科学

Service System including human beings

CustomersService Providers

PeopleInformation systemsSocial Infrastructure

Analysis of customers

Co-creation ofservice value

Optimization ofservice

Persona Brain scienceEthnography

Theater ModelBa: Collaboration

field

Service IntegrationSimulationSystem engineering

Transdisciplinary technology

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３０. ユーザ起点の価値向上に向けた知識創造

顧客価値向上のためのサービス創造は、ユーザである人のための知識創造に他ならない。人に関わる分析が重要である。

デザイン

おもてなしの心エスノグラフィー

口コミ

サービスマーケティング

３１．Measurement and Analysis of Service Field

Identify service field based on human characteristics

Brain

Service Field

Service Target

１.Brain Science

2.WEBQuestionnaire

3.Persona

Objective measurement

Subjective measurement

Categorization

３．サービスサイエンスの位置づけとＪＡＩＳＴの取り組み

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３２. Our Target is New Service Industry

Manufacturing Industry：Hardware ProductsInformation Industry：Software & Network

New Service Industry：New Value

R&D for high performance hardware

R&D for software and network technology

R&D for service value creation, business model

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３３. Significance of Service Science

20th

Century

Late 20th

Century

Industry UniversityBasic Science

21st

Century

Automobile,Electronics,Chemical

Information,Communi-cation

Service,Knowledge

Engineering

ComputerScience

ServiceScience

Physics,Chemistry

Mathematics,Logic

Human Science,System