cercetare de marketing - marca marlboro

Universitatea „Babeş Bolyai” Cluj NapocaFacultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Fumatul şi marca de ţigări Marlboro

15.XII.2006

Sumarul

I. Rezumatul.......................................................................................4II. Introducerea....................................................................................6

III. Metodologia....................................................................................7IV. Analiza rezultatelor.........................................................................8V. Concluziile.....................................................................................37

VI. Anexe.............................................................................................38

Lista tabelelor

I. Tabelul 1: câte persoane fumează..........................................8II. Tabelul 2: câte ţigări se fumează pe zi...................................9

III. Tabelul 3: marca de ţigări preferată......................................11IV. Tabelul 4: tipul de ţigări preferat..........................................12V. Tabelul 5: părerea Marlboro ultra slims................................13

VI. Tabelul 6: calitatea Marlboro................................................14VII. Tabelul 7: designul Marlboro................................................15

VIII. Tabelul 8: schimbare filtru Marlboro lights..........................16IX. Tabelul 9: preţul pe pachet de ţigări.....................................17X. Tabelul 10: locul de cumpărare a ţigărilor............................18

XI. Tabelul 11: vârsta de la care se fumează..............................19XII. Tabelul 12: factorii începerii fumatului................................20

XIII. Tabelul 13: când fumaţi vă simţiţi superior..........................21XIV. Tabelul 14: părerea celor din jur...........................................21XV. Tabelul 15: părerea despre cei care nu fumează...................22

XVI. Tabelul 16: publicitate Marlboro..........................................23XVII. Tabelul 17: publicitate întâlnită în........................................24

XVIII. Tabelul 18: reclama a influenţat decizia de cumpărare........25XIX. Tabelul 19: acest viciu poate fi oprit....................................25XX. Tabelul 20: ce ar determina fumătorii să renunţe.................26

XXI. Tabelul 21: din ce cauză aţi renunţa la fumat.......................27XXII. Tabelul 22: vârsta.................................................................28

XXIII. Tabelul 23: ultima şcoală absolvită......................................29XXIV. Tabelul 24: ocupaţia actuală................................................30XXV. Tabelul 25: venitul...............................................................31

XXVI. Tabelul 26: sexul..................................................................32

2

Lista figurilor

I. Figura 1: câte persoane fumează..........................................8II. Figura 2: câte ţigări se fumează pe zi................................10

III. Figura 3: marca de ţigări preferată......................................11IV. Figura 4: tipul de ţigări preferat..........................................12V. Figura 5: părerea Marlboro ultra slims...............................14

VI. Figura 6: calitatea Marlboro................................................15VII. Figura 7: designul Marlboro...............................................16

VIII. Figura 8: schimbare filtru Marlboro lights..........................17IX. Figura 9: preţul pe pachet de ţigări......................................18X. Figura 10: locul de cumpărare a ţigărilor.............................19

XI. Figura 11: vârsta de la care se fumează...............................20XII. Figura 12: factorii începerii fumatului.................................20

XIII. Figura 13: când fumaţi vă simţiţi superior...........................21XIV. Figura 14: părerea celor din jur............................................22XV. Figura 15: părerea despre cei care nu fumează....................23

XVI. Figura 16: publicitate Marlboro...........................................24XVII. Figura 17: publicitate întâlnită în.........................................24

XVIII. Figura 18: reclama a influenţat decizia de cumpărare.........25XIX. Figura 19: acest viciu poate fi oprit.....................................26XX. Figura 20: ce ar determina fumătorii să renunţe..................26

XXI. Figura 21: din ce cauză aţi renunţa la fumat........................27XXII. Figura 22: vârsta..................................................................28

XXIII. Figura 23: ultima şcoală absolvită.......................................29XXIV. Figura 24: ocupaţia actuală.................................................30XXV. Figura 25: venitul................................................................31

XXVI. Figura 26: sexul...................................................................32

3

Rezumat

Ideea acestei cercetări de marketing este cunoaşterea atitudinilor şi opiniilor consumatorului asupra fumatului şi asupra ţigărilor Marlboro.

Cercetarea s-a efectuat pe baza aplicării chestionarului pe un număr de 80 de persoane. Mijlocul de comunicaţie a fost ancheta "faţă în faţă". Ancheta s-a realizat pe stradă, în cămine studenţeşti, în magazine, la prieteni şi cunoştinţe.

S-a urmărit aplicarea chestionarului asupra persoanelor care fumează frecvent sau ocazional. Astfel în procent de 77,5 % fumează frecvent, iar restul de 22,5 % fumează doar ocazional. Majoritatea persoanelor chestionate, în procent de 33,8 % fumează într-o zi obişnuită între 11-20 ţigări. Urmează cu un procent de 25 % persoanele care fumează doar ocazional (mai puţin de o ţigară pe zi). Pe locurile următoare se situează la procente destul de apropiate persoanele care fumează între 6-10 ţigări pe zi cu un procent de 18,8 %, apoi persoanele care fumează peste 21 de ţigări pe zi cu un procent de 12,5 % şi persoanele care fumează între 1-5 ţigări pe zi cu un procent de 10 %. Ca o curiozitate 2 din persoanele chestionate fumează aproximativ 40 ţigări pe zi.

În fruntea mărcilor preferate de ţigări se situează Kent, urmat de Marlboro. Acestea au un procent de 32,5 %, respectiv de 25,5 %. Urmează la o distanţă relativ mare Pall Mall cu un procent de 17,5 %, apoi L&M şi Winston cu acelaşi procent de 6,3 %. Observăm că marca de ţigări Marlboro este pe primele locuri în topul mărcilor preferate de consumatori. Ca tipuri de ţigări sunt preferate cele light cu un procent de 55 % şi cele normale cu 41,3 %.

La ora actuală pe piaţă este o concurenţă acerbă între producătorii de ţigări. De aceea am introdus în chestionar o întrebare pentru a afla cum reacţionează consumatorii la posibilitatea lansării unui nou produs Marlboro, ţigările UltraSlims pentru atragerea unui nou segment-ţintă, produsul fiind destinat exclusiv sexului feminin. Rezultatele ne-au arătat că 32,5 % dintre persoanele chestionate au o părere bună, 23,8 % au o părere satisfăcătoare şi 17,5 % foarte bună. Concluziile desprinse din aceste rezultate arată că ar fi benefică lansarea produsului Marlboro UltraSlims.

Calitatea ţigărilor Marlboro a fost recunoscută prin deţinerea notei 4 din 5 (maximă) cu un procent de 36,3 % şi a obţinut nota 5 cu un procent de 22,5 %.

4

Designul pachetului de ţigări Marlboro este bine conceput deoarece 46,3 % dintre persoanele chestionate au o părere bună şi 21,3 % au o părere foarte bună.

Suma medie pe care un fumător ar fi dispus să o plătească pentru un pachet mare de ţigări este de 5,18 lei. Recomandăm ca preţul unui pachet mare de ţigări să nu depăşească această sumă. Acum un pachet de ţigări costă aproximativ 5 lei, deci ţigările nu ar trebui să se mai scumpească.

Vârsta la care o persoană începe să fumeze este de 16 ani. Anturajul este unul din factorii principali care au determinat persoanele să fumeze. Acesta are un procent de 66,3 %. În schimb doar 16,3% fumează de plăcere.

Publicitatea făcută la ţigările Marlboro este redusă deoarece 63,8 % dintre cei chestionaţi nu s-au întâlnit în ultima lună cu reclame. Poate una din cauzele acestui lucru este faptul că ţigările Marlboro au tradiţie, sunt recunoscute pe plan mondial şi au o clientelă fidelă. Doar restul de 36,2 % s-au întâlnit cu publicitatea la ţigările Marlboro prin afişe. Recomandăm echipei de marketing Marlboro promovarea mai bună a produselor.

Principalele motive care ar determina fumătorii să renunţe la acest viciu sunt: riscul îmbolnăvirii de cancer cu un procent de 51,3 % şi scumpirea ţigărilor (lucru ce îi sperie pe consumatori) cu un procent de 37,5 %.

38,8 % dintre cei chestionaţi ar renunţa la fumat în următoarele 6 luni din cauza factorilor medicali (în procent de 20 %) şi financiari (în procent de 15 %). 30 % dintre cei chestionaţi nu ar renunţa la fumat.

48,8 % dintre persoanele chestionate au vârsta între 21 – 30 ani şi 33,8 % au vârsta cuprinsă între 15 – 20 de ani.Venitul majorităţii persoanelor chestionate se situează între 0 – 500 lei/lună, în procent de 51,3 %.

Din cele 80 de persoane chestionate, 30 de persoane au fost de sex feminin şi 50 de persoane de sex masculin.

5

Introducerea

Marlboro este un brand de ţigări produse de Altria. În 2001 a fost cel mai popular brand de ţigări din SUA şi la ora actuală sunt cele mai vândute ţigări din lume. "Marlboro Man" şi "Marlboro Country" sunt recunoscute ca simboluri ale culturii americane.

Pe 5 ianuarie 2005, Philip Morris a sărbătorit 50 de ani de la preluarea brandului Marlboro. Acum 50 de ani Philip Morris a repoziţionat Marlboro de la un brand feminin la o serie de modele masculine. Între anii 1908-1953 Marlboro a adoptat o strategie de marketing pentru atragerea clientelei feminine. Din 1954 Marlboro schimbă designul pachetului de ţigări şi filtrul. Între anii 1956-1961 se introduce conceptul de "Bărbatul Marlboro", bărbatul puternic şi sigur pe el (1958 - "Where there's a man there's a Marlboro"). În 1972 scot pe piaţă ţigările Marlboro Lights. În 1973 se descoperă ţinutul Marlboro, reclama se bazează pe "Bărbatul Cowboy". În 1989 se lansează ţigările Marlboro Ultra Lights.

Azi, Marlboro deţine peste 40 % din piaţa ţigărilor din SUA şi a devenit unul dintre lideri pe piaţă, aducând profituri considerabile pentru Philip Morris.

Piaţa pentru Marlboro a crescut cu peste 10 procente în 1971, cu peste 20 de procente în 1983, peste 30% în 1995 şi peste 40% în 2005. Consumul de ţigări Marlboro a dus la moartea a peste 2,3 milioane de americani din 1955 până in 2000 şi cu o cifră de estimare de 1,6 milioane de decese în următorii 10 ani. În alt mod să zicem că în 2005 Marlboro va avea peste 30% din totalul deceselor datorate ţigărilor. Vor fi mult mai multe decese dacă piaţa ţigărilor Marlboro va creşte cum a crescut în trecut.

Brandul Marlboro este foarte dezvoltat deoarece au o gamă diversificată de ţigări: Marlboro Medium, Marlboro Light, Marlboro Blend 27, Marlboro Menthol Light, Marlboro Ultra Lights, Marlboro Full Flavour Menthol, Marlboro Menthol Ultra Lights, Marlboro Full Flavour, Marlboro Menthol Milds. În România nu sunt comercializate toate tipurile de ţigări Marlboro, ci doar Marlboro (pachet roşu), Marlboro Lights (pachet auriu) şi Marlboro Ultra Lights (pachet argintiu). Pe piaţă se găsesc pachetele mari (ţigări scurte sau lungi) la preţul de 4,99 lei şi pachetele mici la preţul de 2,5 lei.

6

Metodologia

Fişă metodologică recapitulativă

Natura cercetării Calitativă, cantitativăMărimea eşantionului 80 persoane (50 de sex masculin şi

30 de sex feminin) Metoda de eşantionare -ancheta "faţă în faţă";

-autoadministrare.Rata răspunsurilor 100%Datele de realizare a anchetei 27.11.2006-04.12.2006Numărul anchetatorilor 2Culegerea datelor -pe stradă:

-în magazine;-în cămine studenţesti;-autoadresat.

Centralizarea datelor -s-a folosit programul SPSSProcedurile de control Cunoaşterea personală a majorităţii

persoanelor chestionate

7

Analiza rezultatelor

Chestionarul conţine un număr de 29 de întrebări în care am încercat să punctăm principalele aspecte ale fumatului şi a consecinţelor pe care le poate avea asupra consumatorului. În chestionar sunt introduse şi întrebări despre marca de ţigări Marlboro. Chestionarul cuprinde întrebări filtru, întrebări închise cu variante de răspuns şi două întrebări deschise în care am aflat date despre cât ar fi dispus consumatorul să plătească pentru un pachet mare de ţigări şi de la ce vârstă au început să fumeze persoanele chestionate.

Prima întrebare este una filtru, pentru a cunoaşte dacă persoana chestionată fumează frecvent sau nu. Această întrebare are şi o variantă pentru cei care fumează doar ocazional, care vor răspunde la întrebarea numărul 2. În urma celor două întrebări am aflat că 62 de persoane din cele 80 chestionate fumează frecvent. Restul de 18 fumează doar ocazional. Ca procentaj aceste rezultate ocupă o pondere de 77,5% pentru cei care fumează des şi doar 22,5% pentru cei care fumează rar. Concluzia din răspunsurile la aceste 2 întrebări este că majoritatea oamenilor fumează frecvent.

Frecvenţa răspunsurilor %da 62 77,5

nu 18 22,5

Total 80 100 %

Tabel 1: câte persoane fumează

Figura 1: câte persoane fumează

8

Prin următoarea întrebare am încercat să aflăm numărul mediu de ţigări fumate într-o zi normală. La această întrebare majoritatea din cei care fumează ocazional au răspuns că media ţigărilor fumate pe zi ajunge la mai puţin de o ţigară. În urma răspunsurilor 27 de persoane din 80 chestionate au răspuns că fumează între 11 – 20 ţigări pe zi, în procent de 33,8 %. Urmează surprinzător cei care fumează doar ocazional în număr de 20 de persoane cu procentul de 25 %, 15 persoane fumează între 6 – 10 ţigări pe zi cu un procent de 18,8 %, 10 persoane fumează peste 21 de ţigări pe zi cu un procent de 12,5 % şi 8 persoane care fumează între 1 – 5 ţigări cu un procent de 10 %. 2 dintre persoanele chestionate au răspuns că fumează aproximativ 2 pachete de ţigări pe zi, ceea ce este foarte mult, deoarece riscurile îmbolnăvirii de cancer sunt foarte mari. În urma calculelor rezultă că persoanele respective cheltuie pe ţigări mai mult decât pe mâncare , aproximativ 300 lei pe lună, aproape de salariul minim pe economie, ceea ce rezultă că fumatul este un viciu.

Frecvenţa răspunsurilor %Fumez doar ocazional

20 25

1 – 5 ţigări 8 10

6 – 10 ţigări 15 18,8

11 – 20 ţigări 27 33,8

Peste 21 ţigări 10 12,5

Total 80 100 %

Tabel 2: câte ţigări se fumează pe zi

9

Figura 2: câte ţigări se fumează pe zi

Ca şi mărci preferate de persoanele chestionate pe primul loc se situează Kent cu un procent de 32,5 %, adică au răspuns 26 de persoane, urmat la mică distanţă de Marlboro cu un procent de 25 %, adică 20 de persoane au optat pentru Marlboro. Pall Mall ocupă locul al III-lea cu 14 voturi acest lucru reprezentând un procent de 17,5 %. Aceste trei mărci au obţinut cele mai multe alegeri din partea persoanelor chestionate, per total acumulând procentul de 75 %. Pentru L&M şi Winston au optat 5 persoane pentru fiecare în parte cu procentul de 6,3 %. Ultimele clasate sunt Dunhill cu 3 persoane şi 3,8 %, iar More, Viceroy, Winchester, Sovereign şi Parliament au fost alese de câte o persoană fiecare obţinând 1,3 %.

La persoanele de sex masculin Kent a obţinut mai multe alegeri faţă de concurentul principal Marlboro. Din totalul persoanelor intervievate de sex feminin, un numar egal au răspuns pentru Marlboro şi pentru Kent.

10

Frecvenţa răspunsurilor %Marlboro 20 25

Kent 26 32,5

L&M 5 6,3

Pall Mall 14 17,5

Dunhill 3 3,8

Winston 5 6,3

More 1 1,3

Viceroy 1 1,3

Winchester 1 1,3

Sovereign 1 1,3

Parliament 1 1,3

Altă marcă 2 2,5

Total 80 100 %

Tabel 3: marca de ţigări preferată

Figura 3: marca de ţigări preferată

La întrebarea numărul 5 din chestionar am încercat să aflăm ce tipuri de ţigări fumează oamenii. În urma răspunsurilor cea mai mare pondere au obţinut-o ţigările light cu 55 %. 33 dintre persoanele chestionate au răspuns că fumează ţigări normale, acest tip având procentul de 41,3 %. Aceste două tipuri au obţinut cele mai multe opţiuni

11

deoarece pentru ţigările ultralight au optat 2 persoane iar pentru cele mentolate doar o persoană.

Părerea multor persoane a fost că cele light protejează mai bine împotriva cancerului deoarece au filtrul mai bun şi reţine mai bine din fum. Un dezavantaj al ţigărilor light a fost faptul că ele sunt mai slabe iar cei care fumează des au optat pentru ţigările normale pentru că sunt mai „tari”. Persoanele de sex feminin fumează mai multe ţigări light decât normale, într-o mai mare măsură, pe când la persoanele de sex masculin ordinea se menţine, dar într-o mai mică măsură.

Frecvenţa răspunsurilor %Normale 33 41,3

Light 44 55

Ultralight 2 2,5

mentolate 1 1,3

Total 80 100 %

Tabel 4: tipul de ţigări preferat

Figura 4: tipul de ţigări preferat

12

Până în prezent pe piaţa din România Marlboro nu a lansat un produs exclusiv pentru femei, în timp ce majoritatea concurenţei au lansat un produs pe care îl promovează intens. Ne referim aici la tipurile de ţigări ultra slims care ocupă un loc mai mic în poşeta femeilor şi sunt foarte căutate de acestea. Tocmai de aceea am încercat să aflăm părerea eşantionului dacă s-ar lansa Marlboro ultra slim. La această întrebare am rugat şi bărbaţii să răspundă. Rezultatele obţinute au fost destul de bune, astfel 14 persoane, o pondere de 17,5 % au răspuns că ideea lansării este foarte bună. Aceste persoane erau consumatori de Marlboro în principal. O părere bună au avut 32,5 % dintre persoanele chestionate, în număr de 26. O părere satisfăcătoare au avut 23,8 % dintre chestionaţi, urmează cu 13,8 % cei cu o părere proastă iar cu 12,5 % cei care au o părere foarte proastă.

Concluzia după aceste răspunsuri este că firma Marlboro ar putea să lanseze un produs exclusiv pentru femei, adică Marlboro ultra slims, deoarece părerea populaţiei în procent de 50% au avut o părere bună şi foarte bună. Dacă ar fi lansarea produsului acum Marlboro ar putea câştiga o parte din piaţă mai uşor decât peste o jumătate de an sau 1 an şi ar contra numeroasele reclame făcute de Pall Mall şi L&M în principal.

Frecvenţa răspunsurilor %Foarte bună 14 17,5

Bună 26 32,5

Satisfăcătoare 19 23,8

Proastă 11 13,8

Foarte proastă 10 12,5

Total 80 100 %

Tabel 5: părerea Marlboro ultra slim

13

Figura 5: părerea Marlboro ultra slims

Următoarea întrebare se referă la calitatea ţigărilor Marlboro. De la această întrebare am încercat să aflăm care este calitatea ţigărilor percepută de consumatori. Persoanele chestionate trebuiau să acorde o notă de la 1 la 5, unde 1 însemna calitatea cea mai slabă şi 5 calitatea cea mai bună. Rezultatele au fost următoarele: 2 persoane, un procent de 2,5 %, au spus că acordă nota 1 sau că Marlboro sunt de o calitate slabă. 8,8 % dintre persoane au acordat nota 2, 30 % dintre persoane au acordat nota 3, 36,3 % dintre persoane au acordat nota 4 şi 22,5 % dintre persoanele chestionate au acordat nota maximă 5.

În urma rezultatelor, concluzia este că calitatea ţigărilor Marlboro este bună spre foarte bună.

Frecvenţa răspunsurilor %1 2 2,5

2 7 8,8

3 24 30

4 29 36,3

5 18 22,5

Total 80 100 %

Tabel 6: calitatea Marlboro

14

36,3%

30%

22,5%

8,8%

2,5%

1 2 3 4 5Figura 6: calitatea Marlboro

La întrebarea „Ce părere aveţi despre designul pachetului de ţigări Marlboro?” am vrut să aflăm dacă pachetul de ţigări arată bine şi dacă este individualizat pentru consumatori faţă de celelalte pachete de ţigări. O părere foarte bună au acordat 21,3 % dintre persoanele chestionate. 46,3 % au spus că pachetul de ţigări arată bine. Aceste păreri au obţinut majoritatea alegerilor. O părere satisfăcătoare au avut 27,5 % dintre cei chestionaţi iar o părere proastă au avut doar 5 %. Pentru un design foarte prost nu a optat nici o persoană.


Bună 37 46,3


Proastă 4 5

Foarte proastă 0 0

Total 134 100 %

Tabel 7: designul Marlboro

15

Figura 7: designul Marlboro

De curând Marlboro a schimbat filtrul la Marlboro lights cu unul mai bun. Am adresat o întrebare dacă această schimbare a fost una benefică sau nu. Majoritatea persoanelor au răspuns că „da, este o schimbare benefică”. Acest răspuns a obţinut un procent de 65 %. 35 % dintre persoanele chestionate au răspuns că schimbarea filtrului nu este benefică.

Frecvenţa răspunsurilor %Da 52 65

Nu 28 35

Total 80 100 %

Tabel 8: schimbare filtru Marlboro light

16

Figura 8: schimbare filtru Marlboro light

La întrebarea numărul 10 am vrut să aflăm cât ar plăti consumatorii pentru un pachet mare de ţigări. La această întrebare am primit răspunsuri foarte diferite. Unele persoane au răspuns că nu ar plăti deloc pentru un pachet de ţigări şi ar da -10 lei pentru el. În partea opusă a fost o persoană care ar acorda 20 de lei pentru un pachet. Procentul cel mai mare a fost obţinut de 5 lei pe un pachet cu 28,8 %. 15 persoane ar plăti 4 lei pe pachet, cu un procent de 18,8 %. Urmează apoi cei care ar plăti 10 lei pe un pachet cu un procent de 13,8 %.

În general persoanele care au veniturile pe lună mai mari ar plăti pe un pachet de ţigări o sumă mai mare, pe când persoanele care au venituri mai mici nu ar plăti mult sau nu ar plăti deloc. Media obţinută în urma răspunsurilor este de 5,18 lei pe un pachet de ţigări. Acest rezultat este cu puţin mai mare decât este în prezent media pe pachetul de ţigări.

Frecvenţa răspunsurilor %-10 – 1,9 lei 3 3,75

2 – 3 lei 13 16,25

4 – 4,7 lei 20 25

5 – 7 lei 31 38,75

8 – 20 lei 13 16,25

Total 80 100 %

Tabel 9: preţul pe pachet de ţigări

17

Figura 9: preţul pe pachet de ţigări

La întrebarea „De unde vă cumpăraţi ţigările?” majoritatea dintre cei chestionaţi, procentajul de 57,5 %, au răspuns că îşi cumpără ţigările de la orice magazin. Aceste persoane erau cele care fumau foarte des. De la super market cumpără 25 % şi de la hyper market cumpără 5 % dintre cei chestionaţi. Aceste persoane erau cele care fumau puţin pe zi sau doar ocazional. Ele cumpărau din aceste locuri când mergeau să facă cumpărăturile. Din magazinele specializate 6,3 % dintre cei chestionaţi cumpărau ţigări şi acelaşi procent cumpărau din alt loc.

Frecvenţa răspunsurilor %Magazin specializat

5 6,3

Hyper market 4 5

Super market 20 25

Magazin general

46 57,5

Alt loc 5 6,3

Total 80 100 %

Tabel 10: locul de cumpărare a ţigărilor

18

Figura 10: locul de cumpărare a ţigărilor

La întrebarea numărul 12 am vrut să aflăm de la ce vârstă au început să fumeze cei chestionaţi. Un număr de 14 persoane au răspuns că au început să fumeze la 14 ani. Acestea au obţinut cea mai mare pondere de 17,5 %. Urmează la egalitate cei care au început să fumeze de la 16 şi de la 17 ani. Aceste două răspunsuri cuprind o pondere de 15 % fiecare. Au fost persoane care au început să fumeze şi mai repede. O persoană a spus că fumează de la 9 ani iar în cealaltă extremă este o persoană care fumează de la 21 de ani. Media obţinută în urma calculelor este de 16 ani, deci atunci când este în floare adolescenţa.

Un cuvânt greu de spus în începerea fumatului la avut anturajul. Acesta a ocupat o pondere de 66,3 %. Urmează cei care au încercat o dată, le-a plăcut şi apoi a devenit o obişnuinţă pentru ei. Aceştia au început să fumeze din plăcere şi ocupă 16,3 %. Persoanele care s-au apucat de fumat din altă cauză ocupă o pondere de 13,8 %, iar cei din cauze sentimentale ocupă 3,8 %. Concluzia din aceste rezultate este că fumatul devine un viciu din cauza anturajului.

Frecvenţa răspunsurilor %9 – 12 5 6,25

13 – 15 27 33,75

16 – 18 34 42,5

19 - 21 14 17,5

Total 80 100 %

Tabel 11: vârsta de la care se fumează

19

Figura 11: vârsta de la care se fumează

Frecvenţa răspunsurilor %Anturajul 53 66,3

Cauze sentimentale

3 3,8

De plăcere 13 16,3

Altă cauză 11 13,8

Total 80 100 %

Tabel 12: factorii începeri fumatului

Figura 12: factorii începerii fumatului

Întrebarea numărul 14 este una psihologică pentru a vedea dacă persoanele care fumează se simt superioare faţă de ceialţi. Analizând

20

răspunsurile date în chestionare, 88,8 % dintre cei chestionaţi au spus că nu se simt cu nimic mai superiori faţă de ceilalţi, dar 11,3 % au spus că ei se simt superiori. Aceste persoane erau cele care fumează ţigări mai rare şi mai scumpe, ceea ce le crea senzaţia de lux.

Frecvenţa răspunsurilor %Da 9 11,3

Nu 71 88,8

Total 80 100 %

Tabel 13: când fumaţi vă simţiţi superior

Figura 13: când fumaţi vă simţiţi superior

Urmează o întrebare legată despre ce părere aveau cei din jur atunci când persoanele chestionate au început să fumeze. Cea mai mare pondere de 41,3 %, au ocupat răspunsurile cu o părere satisfăcătoare, urmează apoi cei cu o părere proastă de 31,3 %. Aceste două păreri s-au detaşat în faţă. O părere bună au avut 13,8 %, foarte proastă 12,5 % iar o părere foarte bună un procent de 1,3 %.


Bună 11 13,8


Proastă 25 31,3


Total 80 100 %

Tabel 14: părerea celor din jur

21

Figura 14: părerea celor din jur

Părerea celor chestionaţi despre cei care nu fumează este foarte bună, în procent de 62,5 %. O părere bună aveau 25 % dintre persoane. În partea opusă se aflau cei cu o părere foarte proastă cu 2,5 %, o părere proastă 3,8 % şi cu o părere satisfăcătoare cu 6,3 %. Concluzia este aceea că cei care fumează îi admiră pe cei care nu fumează pentru simplul fapt că aceştia nu au fumatul un viciu.


Bună 20 25


Proastă 3 3,8


Total 80 100 %

Tabel 15: părerea despre cei care nu fumează

22

Figura 15: părerea despre cei care nu fumează

La întrebarea cu numărul 17 am întrebat persoanele chestionate dacă în ultima lună s-au întâlnit cu reclamă făcută la ţigările Marlboro. Răspunsurile în proporţie de 63,8 % au fost negative, iar 36,3 % au răspuns că s-au întâlnit cu reclamă făcută. Publicitatea întâlnită a fost văzută de chestionaţi în proporţia cea mai mare pe afişele publicitare, adică de 63.88 %. Urmează cu o pondere de 19,45 % cei care au vazut publicitatea în presă şi cu 16,67 % la TV.

La cei care au văzut publicitatea doar în proporţie de 7,5 % le-a influenţat decizia de cumpărare. La ceilalţi 79,31 % reclama nu a avut nici un cuvânt de spus asupra deciziei de cumpărare.

Concluzia este că ar trebui să fie mai mediatizată marca Marlboro prin mai multe reclame sau difuzate mai des la TV şi în presă pentru că multe persoane citesc ziare sau se uită la televizor.


Nu 51 63,8

Total 80 100 %

Tabel 16: publicitate Marlboro

23

Figura 16: publicitate Marlboro

Frecvenţa răspunsurilor %Presă 7 19,45

Radio 0 0

TV 6 16,67

Afiş 23 63,88

Total 36 100 %

Tabel 17: publicitate întâlnită în

Figura 17: publicitate întâlnită în

24


Nu 23 79,31

Total 29 100 %

Tabel 18: reclama a influenţat decizia de cumpărare

Figura 18: reclama a influenţat decizia de cumpărare

Am formulat o întrebare pentru a vedea care este părerea celor chestionaţi în legătură cu fumatul ca viciu dacă va putea fi oprit. 20 % dintre persoane au fost pesimiste şi au răspuns că acest viciu nu va putea fi oprit, iar 80 % au fost optimiste şi au spus că viciul poate fi oprit. Aceste persoane cred că riscul îmbolnăvirii de cancer este principalul fapt ce ar opri fumătorii să renunţe la acest viciu cu procentul de 39,05 %. Al doilea motiv pentru care s-ar renunţa la fumat este scumpirea ţigărilor cu procentul de 28,58 %. Îmbătrânirea accelerată şi interzicerea fumatului în locurile publice îi sperie pe puţini fumători, pe 12,38 %, respectiv 13,33 %.

Frecvenţa răspunsurilor %Da 64 80%

Nu 16 20%

Total 80 100 %

Tabel 19: acest viciu poate fi oprit

25

Figura 19: acest viciu poate fi oprit

Frecvenţa răspunsurilor %Scumpirea ţigărilor

30 28,58

Cancerul 41 39,05

Îmbătrânirea accelerată

13 12,38

Interzicerea fumatului

14 13,33

Altă situaţie 7 6,66

Total 134 100 %

Tabel 20: ce ar determina fumătorii să renunţe

Figura 20: ce ar determina fumătorii să renunţe

26

68,8 % regretă că pentru ei fumatul este un viciu, în timp ce doar 31,3 % nu regretă. Cei care regretă ar renunţa la fumat în următoarele 6 luni în proporţie de 56,36 % şi nu ar renunţa în proporţie de 43,64 %. Principalele cauze ce i-ar determina pe aceştia să renunţe ar fi din cauza factorilor medicali în procentul 51,62 % şi din cauza factorilor financiari în procent de 38,71 %. Din aceste răspunsuri tragem concluzia că persoanele regretă că au acest viciu şi ar renunţa la el pentru a-şi proteja sănătatea.

Frecvenţa răspunsurilor %Factori financiari

12 38,71

Factori sociali

1 3,22

Factori medicali

16 51,62

Altă cauză 2 6,45

Total 31 100 %

Tabel 21: din ce cauză aţi renunţa la fumat

Figura 21: din ce cauză aţi renunţa la fumat

27

Din cele 80 de persoane chestionate 48,8 % se găsesc în intervalul de vârstă 21 – 30 de ani şi 33,8 % în intervalul de vârstă 15 – 20 de ani, ceea ce reprezintă că din ce în ce mai mulţi tineri fumează. 8,8 % dintre cei chestionaţi aveau între 31 – 40 de ani şi 8,8 % peste 41 de ani.

Frecvenţa răspunsurilor %15 – 20 ani 27 33,8

21 – 30 ani 39 48,8

31 – 40 ani 7 8,8

peste 40 ani 7 8,8

Total 80 100 %

Tabel 22: vârsta

Figura 22: vârsta

28

Ultima şcoală absolvită de majoritatea persoanelor chestionate a fost liceul cu un procent de 75 %. 9 persoane au absolvit o facultate cu o pondere de 11,3 % din total, profesionala a avut un procent de 10 % şi persoanele care au terminat postliceala o pondere de 3,8 %.

Frecvenţa răspunsurilor %Liceu 60 75

Profesională 8 10

Postliceală 3 3,8

Facultate/ postuniversitară

9 11,3

Total 80 100 %

Tabel 23: ultima şcoală absolvită

Figura 23: ultima şcoală absolvită

29

Ca şi ocupaţie actuală majoritatea sunt studenţi în proporţie de 61,3 %. Urmează cu 26,3 % cei angajaţi. Printre cei chestionaţi mai erau elevi cu 8,8 %, şomeri cu 1,3 % şi casnici cu 1,3 %.

Frecvenţa răspunsurilor %Student(ă) 49 61,3

Elev(ă) 7 8,8

Şomer(ă) 1 1,3

Casnic(ă) 1 1,3

Angajat(ă) 21 26,3

Altă profesie

1 1,3

Total 80 100 %

Tabel 24: ocupaţia actuală

Figura 24: ocupaţia actuală

30

Din graficul alăturat se poate observa că persoanele intervievate, încadrate în grupa de venituri 0 – 500 lei, sunt cuprinse într-un procent majoritar de 51,3 %, fiind urmată de grupa de venituri 501 – 1000 cu 28,8 %. Acest lucru evidenţiază nivelul mediu de trai al populaţiei. Urmează cu un procent de 11,3 % grupa 1001 – 1500 lei şi 8,8 % dintre persoanele chestionate cu un venit ce depăşeşte 1501 lei.

Frecvenţa răspunsurilor %0 – 500 lei 41 51,3

501 – 1000 lei

23 28,8

1001 – 1500 lei

9 11,3

Peste 1500 lei

7 8,8

Total 80 100 %

Tabel 25: venitul

Figura 25: venitul

31

Din 80 de persoane chestionate, 62,5 % au fost de sex masculin (50 de persoane) şi 37,5 % au fost de sex feminin (30 de persoane).

Frecvenţa răspunsurilor %Sex masculin

50 62,5

Sex feminin 30 37,5

Total 80 100 %

Tabel 26: sexul

Figura 26: sexul

Codificarea chestionarului

32

Întrebarea nr. 11) 622) 18


Întrebarea nr. 31) 202) 83) 154) 275) 10

Întrebarea nr. 41) 202) 263) 54) 145) 36) 57) 18) 19) 110) 111) 112) 2

Întrebarea nr. 51) 332) 443) 24) 1

Întrebarea nr. 61) 142) 263) 194) 115) 10

Întrebarea nr. 7

33

1) 22) 73) 244) 295) 18

Întrebarea nr. 81) 172) 373) 224) 45) 0


Întrebarea nr. 101) 32) 133) 204) 315) 13

Întrebarea nr. 111) 52) 43) 204) 465) 5

Întrebarea nr. 121) 52) 273) 344) 14

Întrebarea nr. 131) 532) 33) 134) 11

Întrebarea nr. 14

34

1) 92) 71

Întrebarea nr. 151) 12) 113) 334) 255) 10

Întrebarea nr. 161) 502) 203) 54) 35) 2


Întrebarea nr. 181) 72) 03) 64) 23



Întrebarea nr. 211) 302) 413) 134) 145) 7

Întrebarea nr. 22

35

1) 552) 25


Întrebarea nr. 241) 122) 13) 164) 2

Întrebarea nr. 251) 272) 393) 74) 7

Întrebarea nr. 261) 602) 83) 34) 9

Întrebarea nr. 271) 492) 73) 14) 15) 216) 1

Întrebarea nr. 281) 412) 233) 94) 7


36

Concluzii

În urma analizelor şi interpretărilor informaţiilor rezultate în urma celor 29 de întrebări din chestionar şi după 80 de chestionare completate, putem trage următoarele concluzii.

Imaginea ţigărilor Marlboro este una destul de bună printre persoanele care fumează. Acest lucru poate fi un motiv pentru a-şi menţine clienţi pe care îi are şi de a câştiga alţi noi. Calitatea care este recunoscută de consumatori este foarte bună.

În ceea ce priveşte sexul feminin, Marlboro ar putea să lanseze Marlboro ultra slim, deoarece este capabilă să facă faţă concurenţei. Cu această lansare ar putea câştiga şi un nou segment de piaţă care este sexul feminin, pentru că se ştie că Marlboro este în principal consumat de către bărbaţi.

Publicitatea făcută ţigărilor Marlboro va trebui să fie mai intensă şi mai agresivă deoarece poate fi un punct de plecare în creşterea vânzărilor. Acest lucru va trebui făcut urgent pentru foarte puţine persoane chestionate au văzut vreo reclamă.

Materialele de promovare, aici sunt incluse tot felul de pliante, şi în special rafturile din magazine vor fi amplasate în faţa concurenţei. De asemenea va trebui promovată imaginea ţigărilor la evenimente fie prin sponzorizare, fie prin amplasarea de bannere şi alte reclame luminoase.

37

Anexe

Chestionar nr. ...........

Chestionar

În vederea efectuării unei cercetări pentru cunoaşterea atitudinilor şi opiniilor asupra fumatului şi ţigărilor Marlboro, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări.

Răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante pentru reuşita cercetării şi vă asigurăm că vor rămâne strict confidenţiale!

1. Dumneavoastră personal fumaţi?

da; (treceţi la întrebarea nr.3) 1 nu. 2

2. Ocazional fumaţi?

da; 1 nu. 2

3. Câte ţigări fumaţi într-o zi obişnuită?

fumez doar ocazional (mai puţin de o ţigară pe zi); 1 1 – 5 ţigări pe zi; 2 6 – 10 ţigări pe zi; 3 11 – 20 ţigări pe zi; 4 peste 21. 5

4. Ce marcă de ţigări fumaţi cel mai des?

Camel 13 More 7Chesterfield 14 Pall Mall 4Dunhill 5 Parliament 11Gauloines Blondes 15 Rothmans 18Kent 2 Sovereign 10L&M 3 Viceroy 8Lucky Strike 16 Winchester 9Marlboro 1 Winston 6Monte Carlo 17 altă marcă 12

38

5. Ce tipuri de ţigări fumaţi?

normale; 1 light; 2 ultralight; 3 mentolate; 4 alt tip. 5

6. Care este părerea dumneavoastră dacă s-ar lansa Marlboro ultra slim?

foarte bună; 1 bună; 2 satisfăcătoare; 3 proastă; 4 foarte proastă. 5

7. Ce notă aţi acorda ţigărilor Marlboro, în funcţie de calitate, de la 1 (minimă) la 5 (maximă)?

1 2 3 4 5

8. Ce părere aveţi despre designul pachetului de ţigări Marlboro?


9. Schimbarea filtrului la ţigările Marlboro Lights este benefică?

da; 1 nu. 2

10. Cât sunteţi dispus pentru a plăti pentru un pachet mare de ţigări?

_____________ lei.

11. De unde vă cumpăraţi ţigările?

magazin specializat; 1 hyper market; 2 super market; 3 magazin general; 4 alt loc. 5

39

12. De la ce vârstă aţi început să fumaţi?

_________ ani.

13. Ce va determinat să vă apucaţi de fumat?

anturajul; 1 cauze sentimentale; 2 de plăcere; 3 altă cauză. 4

14. Atunci când fumaţi vă simţiţi superior în relaţiile interpersonale?

da; 1 nu. 2

15. Ce părere aveau cei din jur când aţi început să fumaţi?


16. Care este părerea dumneavoastră referitoare la cei care nu fumează?


17. În ultima lună v-aţi întâlnit cu publicitate făcută la ţigările Marlboro?

da; 1 nu. (treceţi la întrebarea nr.20) 2

18. Publicitatea întâlnită a fost difuzată în: (alegeţi o variantă sau mai multe)

presă; 1 radio; 2 TV; 3 afiş. 4

19. V-a influenţat reclama decizia de cumpărare?

40

da; 1 nu. 2

20. Credeţi că acest viciu va putea fi oprit?

da; 1 nu. (treceţi la întrebarea nr. 22) 2

21. Care credeţi că ar fi principalul lucru ce ar determina fumătorii să renunţe?

scumpirea ţigărilor; 1 riscurile îmbolnăvirii de cancer; 2 îmbătrânirea accelerată; 3 interzicerea fumatului în locurile publice; 4 altă situaţie. 5

22. Regretaţi faptul că fumatul este pentru dumneavoastră un viciu?

da; 1 nu. (treceţi la întrebarea nr. 25) 2

23. Intenţionaţi să renunţaţi la fumat în următoarele 6 luni?

da; 1 nu. (treceţi la întrebarea nr.25) 2

24. Din ce cauză?

factori financiari; 1 factori sociali; 2 factori medicali; 3 altă cauză. 4

25. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

15 – 20 ani; 1 21 – 30 ani; 2 31 – 40 ani; 3 peste 41 ani. 4

26. Ultima şcoală absolvită:

liceu; 1 profesională; 2 postliceală; 3 facultate / postuniversitară; 4

27. Ocupaţia actuală:

41

student; 1 militar; 7 elev; 2 şomer; 3 casnic(ă); 4 angajat(ă). 5 altă profesie. 6

28. Vă rog să încadraţi venitul personal din luna precedentă în una din următoarele categorii:

0 – 500 lei; 1 501 – 1000 lei; 2 1001 – 1500 lei; 3 peste 1501 lei. 4

29. Sexul dumneavoastră:

masculin; 1 feminin. 2

Vă mulţumim pentru timpul acordat.

42

cercetare de marketing - marca marlboro

Documents