結城ゼミのご紹介

中央大学商学部准教授 結城祥

(shoyuki@tamacc.chuo-u.ac.jp)

2018年9月作成

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はじめに

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結城ゼミの歴史

○今 (2018年度) はゼミ生がいません・・・

現在、結城が「特別研究」期間に入っており、ゼミを休止しているため (中大の教員には、ゼミや授業を持たずに研究に専念したり、留学したりできる制度があります)。

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○結城ゼミの歴史

●結城ゼミは2009年度からスタートしました。

●2019年度の入ゼミ生は「9期生」となります。

●年によって変動はありますが、平均するとこれまで毎年10名くらいのゼミ生が在籍していました。

自己紹介

○結城自身の研究テーママーケティング・チャネル論。製品の流れ(製造業者⇒流通業者⇒顧客) をいかに管理するか、を問う学問領域です。

○中大での担当授業

「マーケティング・チャネル論」 (今年度は休講)、「マーケティング入門」(予定)。

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〔研究・教育に関する受賞歴〕2018年 日本商業学会 優秀論文賞2016年 中央大学 学術研究奨励賞2016年 中央大学商学部 ベストティーチャー賞2015年 日本商業学会 学会賞（奨励賞）2011年 日本商業学会 優秀論文賞

結城ゼミは何をするゼミ？

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アカデミックな研究！

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ゼミ生の研究成果

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2016

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (流通・マーケティング部門) 優勝

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (流通・マーケティング部門) 準優勝

三重野康・髙木友之助記念学術奨励賞

商学部演習論文大会 (経営部門) 商学部長賞

商学部演習論文大会（商業・貿易部門） 商学部長賞

商学部演習論文大会（総合人間部門） 商学部長賞

2015

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (流通・マーケティング部門) 優勝

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (社会問題部門) 優勝

商学部ゼミナール・プレゼン大会（経営部門）準優勝

2014

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (経営部門)優勝

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (マーケティング部門)優勝

商学部ゼミナール・プレゼン大会 (マーケティング部門)準優勝

商学部演習論文大会 (経営部門)商学部長賞

何を研究するゼミか？

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マーケティング論！

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マーケティング論の主な領域

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競合製造業者

流通業者

消費者

製造業者

取引取引

取引

消費者への働きかけ

消費者への働きかけ

①ヨコの競争に、企業はどう対応するか？

→マーケティング（競争）戦略論

企業のマーケティング・・・ヨコの競争対応

×タテの取引管理

＝

＋

②タテの取引連鎖をどう管理するか？→流通（チャネル）論

＋

③企業のマーケティングに消費者はどう反応するか？

→消費者行動論

ゼミ生の研究例

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消費者

行動論

「時間軸で見る財布のひもの変化：解釈レベル理論に依拠して」

「消費者はなぜ不祥事企業への不信感を忘れるのか」

「同一消費者内で発生するバンドワゴン効果とスノッブ効果」

チャネル論

流通論

「小売業者のオムニチャネル化が企業価値に及ぼす影響」

「ネット通販の台頭による小売業態間・業態内競争のダイナミクス：家電業界に注目して」

「卸売業界におけるM&Aと企業パフォーマンス」

競争戦略論

「投資パターンと収益性の関係 逆張り vs一貫性 vs順張り」

「競争による組織行動の変化と成果：テレビ局の視聴率と番組改編のパネルデータ分析」

「小売店舗の近接競争とパフォーマンス」

研究の具体例（その1）

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問い：同一人物の中で、2つの矛盾する気持ちがなぜ共存するのか？その気持ちはどのように揺れ動くのか？

依拠した理論：○ジンメル、マクラッケンのトリクルダウン・セオリー○ライベンシュタインのバンドワゴン効果とスノッブ効果○グラノベッダーやバートの社会ネットワーク理論○ロジャースのイノベーション普及理論・・・

みんな持ってるから、私も欲しい！

みんなと同じじゃイヤ！違うのが欲しい！

グループ研究例（その2）

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問い：一見常識と矛盾する「逆張り投資」は、企業の利益を高めるのか？

依拠理論：資源ベース理論・時間圧縮の不経済、競争の事前的制限、・・・

ケーズデンキ：加藤社長

我が社は不況期に積極的に出店し、好景気の時には出店を抑えます。

アイリスオーヤマ：大山社長

我が社は不況期にこそ、積極的に新製品開発を行っています。

学者になるわけじゃないのに、なぜ研究をやらなきゃいけ

ないの？

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「社会に出て必要な力」は「研究」で鍛えられるから！

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社会人に求められる能力

○カオスの世界から、問題の本質を見出す力

「いろいろゴチャゴチャしてるけど、我々が直面している問題って、要するにこれだよね？」

○問題発生のメカニズムとその処方箋の提案力

「こういう理由で問題が起こっている。だとすれば、こうすれば問題は解決できるはずだ！」

○主張を支えるデータ・理論の活用力

「なぜなら、このセオリーに従うと、こうなるからだ！」「なぜならデータはこう言っているからだ！」

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問い

主張

根拠

将来、待ち受けている関門

将来、いかなる仕事に就こうとも、

という問題に直面する。17

会計のプロになりたい！

起業したい！

マーケティングがしたい！

国際的な仕事がしたい！

「我が社の利益を増やすにはどうすべきか」「どうすれば顧客に満足してもらえるか」

答えはどこに？

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「我が社の利益を増やすにはどうすべきか」「どうすれば顧客に満足してもらえるか」

答えは教科書には載っていない。唯一絶対の「正解」は存在しない。

回答は、自分の頭で考えて作り上げるもの。

では、何を拠り所にして回答を作ればいいの？

理論＝世の中を見るためのメガネ

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AD

F

HI

G

B C

E

A

F G B

CE

理論理論・・・重要でない要素をそぎ落とし、かつ重要な要素間の因果関係（順序）を整理してくれる装置。

世の中の現象は、あまりにも多くの要素が複雑に絡み合って出来ている。世の中を丸ごと理解することは、人間の能力の限界を超えている。

理論は、暗記すれば良いのか？

ex. 料理の場合

ex. 企業の場合

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材料（現象・問題）

レシピ本（理論）

美味しい料理（回答・提案）

×

我が社が直面している問題、

課題

マーケティング理論

戦略（目標を達成するためのシナリオ作り）

×

理論は、覚えただけでは意味がない！

この修行こそが「研究」であり、その修行を行う場が「ゼミ」である。

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美味しい料理を自分で作るには・・・

○実際に料理を作る訓練・修行と、

○材料に合わせて適切な道具を選択する訓練・修行が不可欠。

理論は、修行を重ねることで、

つまり実際に自分の頭でこねくり回して初めて、うまく使えるようになる。

結城ゼミは地味～なガリ勉ゼミか？

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ガチではあるが、

学生の元気はとても良い(リア充っぽい人やキラキラした人がいる・・・)

これが結城ゼミの伝統

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新歓合宿

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工場見学

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スポーツとかキャンプとか・・・

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お酒が好きな人が多い

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結城ゼミの内容

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ゼミの目標と標準装備

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理論を知る

知識を創る

第1段ロケット（4月～7月）・研究論文輪読・ケースメソッド

第2段ロケット（3年後期～）・グループ研究・卒業論文（4年生）

補助ロケット・基礎文献 ・統計演習・レポート ・マナー習得

理論を使う

※ゼミは金曜の3・4・5限。※夏休みに合宿を開催。※他ゼミとの合同ゼミもあり。

ゼミ開始直後

○集中ゼミ

●教科書を2冊読破する。

●マーケティングの基礎を、この時点で押さえてしまう。

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4月～7月

○ゼミの開催日

金曜の3限～5限(予定）。金曜午後は予定を入れない。

○3限～4限

●マーケティング論の和書・英書の輪読

●ケースメソッド

企業が実際に直面した問題が記載された教材を使い、当該企業の人間になったつもりで問題解決を試みる。理論の活用と意思決定力の鍛錬

(スタバ、ミツカン、大和証券、ぐるなび…)

○5限

●統計学の教科書の輪読、分析の演習31

7月～夏休み

○グループ研究のテーマ決め

●11月に開催される商学部ゼミナール・プレゼン大会に向けて、研究を開始する。

●通常、2～3チームに分かれて、研究を進める。

○夏休み

●8月は自由

●9月に夏合宿 (2泊か3泊)

・グループ研究の中間報告

・ケースメソッド

・企業見学

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9月以降

○9月～11月

●プレゼン大会に向けて、グループ研究を進める

●マーケティング論の論文を輪読

●合同ゼミ（過去の例：渡辺岳夫ゼミ、平澤敦ゼミ、久保知一ゼミ、 東京経済大学森岡耕作ゼミ）

○11月以降

●プレゼン内容を論文にまとめる

●あとは、就職活動頑張ってもらう

○4年生

●後輩の指導、輪読、ケースメソッド、卒論の執筆

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結城ゼミのポリシー

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結城のポリシー

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○まずは理論と研究を。余裕があれば実践の訓練を。

○まずは研究を。飲み会はその後で。

○仲良しだから研究するのではなく、研究の過程で仲良くなれ。苦楽を共にしたゼミ生は、一生の友人になる。

○社会人として恥ずかしくない礼儀・マナーを身に付けよう。先輩や先生への口のきき方がなっていない、挨拶ができない、御礼やお詫びを言えない、ゼミ中や食事中に帽子をかぶる、メールに件名、宛名、署名を書かない、メールに返信しない等は、完全NG。

○指摘された過ちは二度と繰り返さないこと。

○風邪をひいて休むんなら、風邪をひかなきゃいい。

○入ゼミ面接では、「ゼミを全てに優先できるか」その覚悟を問う。ゼミに入ってしまえば、「他の用事があるので・・・」という遅刻、早退、欠席は一切認められない（就職活動、忌引は例外）。

結城ゼミに向いている人、向かない人

○「成長したい」という気持ちが人一倍強い人

○本を読むことや研究することが好きな人

○忍耐力・根性のある人 (入ゼミは、レポート試験、筆記試験、面接試験、全部やります)

○自分に妥協したり、ごまかしたりしない人

(結城は、ゼミで手抜きをしたら一発で見破り、マジで雷を落とします)

×「ダメな自分を先生に鍛え直してほしい」みたいな、他力本願タイプの子供。

×他人に気を遣えない人、迷惑をかける人。

×体調管理できない人（ゼミの欠席は許されません）36

結城の覚悟

○教育には責任を持ちます。どんな状況でも活躍できる人間に育て上げて、社会に送り出すことを約束します。

○ゼミの卒業生はみんな、

「ゼミで学んだ理論が、職場で役に立っている」

「プレゼンや資料作りで、会社の上司に褒められた。ゼミで鍛えられて本当に良かった」

って言ってくれます。

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入ゼミ試験

※ゼミ募集は2019年4月に行います

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選抜試験のスケジュール

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試験 内容

課題レポート大学が定める期限に提出

課題は、募集開始後に、私のウェブサイトに掲載します。

http://c-faculty.chuo-u.ac.jp/~shoyuki/※考える力をチェックします。

筆記試験日時未定

○英語論文（一部）の全文翻訳（辞書の持ち込み可。電子辞書も可。）○ミクロ経済学の基礎 (経済学のいろはの「い」が分かればできる、簡単な計算問題です。)

※大学生として最低限の頭脳があるかチェックします。

面接試験日時未定

志望理由、研究意欲、人間性などをチェックします。