热高乐园百度推广整合营销方案BMP旅游行业沙龙分享

目录

景区概况及方案背景 百度推广整合营销方案

01 02

景区概况及方案背景

PART 1

01 热高乐园景区概况

02 景区渠道现状及线上媒体布局

03 景区营销诉求及百度产品使用

热高乐园景区概况

热高乐园旅游度假区（国家4A级景区）成立于2011年，占地7平方公里，立足东三省区域市场，辐射全国。全部建成后包含4个陆地主题乐园（3室外1室内）2个水上乐园，11座酒店（城堡酒店/快捷酒店/别墅酒店等），日客房接待量1万间夜。

巴厘岛水世界

水上乐园，园内峰值3.6万人

炫动体育世界

冬季玩雪、夏季拓展训练

丛林欢乐世界

依山而建大型主题公园

温泉养生世界

室内外养生温泉及酒店

海底两万里

室内海洋主题乐园

游玩特色

主打全季旅游度假概念，解决旅游一站式服务，游玩时间从1日到1周。为喜爱出游的人群提供差异化，个性

化的周边游，短途游服务；园区游玩项目适合全家游，亲子游，情侣游，同学同事聚会游等不同年龄段的客

群。

热高乐园

线下用户

线上用户

旅行社

渠道/代理商/分销商

OTA、平台、O2O 在线销售

旅行社在线销售

景区在线直销

景区营销渠道现状

景区线上媒体布局

媒体类型 媒体特征 媒体举例

自有媒体（own） 自控渠道，聚集品牌忠诚人群

热高官网

热高微信公众号

热高官方微博

头条号/百家号

免费媒体(earn) 口碑渠道，将消费者变成媒体，口碑传播

用户口碑

百度贴吧

垂直论坛

微信

微博

付费媒体(pay) 付费渠道，购买流量，快速有效传播

品牌专区

搜索推广

信息流/DSP

视频贴片

朋友圈广告

品牌 传播 效果 数据

引导在线购票

增加景区客流

景区形象建设

口碑评价引导

品牌分析

人群洞察

找到受众人群

影响受众人群

热高景区对于数字媒体的营销诉求

百度产品使用情况

搜索营销 原生精准 本地化营销 口碑营销

品牌

效果

品牌专区

信息流cpc

搜索推广

信息流GD

网盟/MDSP

糯米直通车

百度地图

直通车专享

知识营销

百度其他产品：百度指数，百度司南专业版，百度舆情等，现在对百度地图的相关工作很在意，很重视。

百度推广整合营销方案

PART 2

01 行业趋势分析

02 品牌诊断

03 受众人群洞察

04 百度商业产品整合营销策略

分析周期：2年 地域：全国流量类型：PC+移动

旅游行业、细分市场、业务/产品发展趋势分析

数据发现：旅游行业整体需求16年环比15年有所下滑，整个行业伴随法定节假日呈现较为明显的淡旺季分布；热高乐园涵盖的抚顺旅游，沈阳旅游，温泉度假村，主题乐园4

个细分市场及业务品类需求较为稳定

整合营销建议：针对行业旺季分布特征，提前做好线上宣传预热，争抢客源

行业、细分市场、业务/产品的地域分布特征分析

分析周期：1mon 地域：全国流量类型：PC

数据发现：旅游人群主要分布在东部沿海省份及北京，上海，广东等地；北京地区对于抚顺旅游，沈阳旅游的需求高于其他地区

整合营销建议：鉴于北京地区旅游出行人群分布较多，对于沈阳旅游，抚顺旅游的需求强于其他地域，同时北京至沈阳距离较近，高铁约4个小时，在保证东三（辽宁，吉林，

黑龙江）市场份额的前提下，重点开拓北京市场

品牌发展趋势分析

分析周期：2年 地域：全国流量类型：PC+移动

数据发现：热高乐园品牌指数稳中有升，但是对比省内其他竞对优势并不明显；因方特为全国性主题乐园品牌，热高在全国范围内距方特品牌影响力仍有较大差距

整合营销建议：为拉大与省内其他竞对的品牌优势，重点关注品牌建设，尤其是做好潜在人群的品牌认知及目标人群的品牌偏好建设

分析周期：1mon 地域：全国流量类型：PC

品牌人群城市分布特征分析

数据发现：对于东三省关键城市（沈阳，长春，抚顺）品牌覆盖较好，但是与竞对相比，优势不大；在北京，上海等一线城市，品牌认知较弱，具备较大开发潜力

整合营销建议：在东三省关键城市，利用搜索与信息流重点抢占品类/竞对人群，增加热高品牌人群基数；在北京市场根据小节假日特征，阶段性活动推广，提前预

热，增加品牌曝光

分析周期：1周 地域：全国流量类型：PC+移动

品牌人群关注点分析

数据发现：热高品牌人群关注的核心内容有票价，位置，口碑，游玩项目等信息

整合营销建议：热高品牌人群的关注点是进行品牌忠诚建设的核心要素，要借助搜索平台、知识平台、原生内容平台、品牌官网等多种媒体渠道进行内容营销，树立品

牌口碑，充分传达园区优势及园区特色

沈阳旅游行业人群自然属性特征

分析周期：1周 地域：全国流量类型：PC

数据发现：旅游行业人群及细分/业务人群较为集中在30-39岁年龄段，男女比例无明显差异

整合营销建议：推广中要充分挖掘30-39岁人群的网络行为特征进行推广，包括上网时段、上网设备、媒体偏好、兴趣爱好等特征

沈阳旅游消费者关键决策因素分析分析周期：7天 地域：全国流量类型：PC+移动

数据发现：沈阳旅游人群相对更加关注著名景点（排行/十大/大全），旅游攻略，其他旅游目的地（本溪/大连/锦州/大连）与沈阳的对比等相关信息

整合营销建议：推广中充分利用人群的关注点，精准定向，拦截网民需求，对于受众关切的问题，给予回答及引导，从而促使转化

分析周期：7天 地域：全国流量类型：PC+移动

沈阳旅游消费者关键决策因素分析

数据发现：从沈阳旅游关键词的上下游检索词分析，消费者通常需要多次检索才能充分获取相关的信息，并且都是围绕关键决策要素检索，网民更为关注旅游目的地的著

名景点，地图，天气等信息

整合营销建议：推广中充分利用人群的关注点，精准定向，拦截网民需求，对于受众关切的问题，创意中要给予体现，回答及引导

营销问题与机会识别

行业趋势

品牌洞察 人群需求

（1）针对行业旺季分布特征，提前

做好线上宣传预热，争抢客源

（2）在优先东三市场的前提下，可

考虑旺季期间将线上宣传覆盖至北京、

河北等地域

（3）鉴于PC/移动的流量分布特征，

加大移动端推广力度，重视移动网站

内容建设

（1）针对行业旺季分布特征，提前

做好线上宣传预热，争抢客源

（2）重点关注品牌建设，建议使用

品专矩阵全频道覆盖品牌人群，建立

品牌认知，强化品牌偏好

（3）借助原生广告与知道频道，进

行内容营销，加深品牌印象，树立品

牌口碑

（1）根据网民行为分布特点，使用百度

产品组合，原生信息流+搜索+品专+知识

音效+直通车，全域覆盖网民生活时刻，

决策时刻及消费时刻

（2）推广中充分利用人群的关注点，精

准定向，拦截网民需求，对于受众关切的

问题，给予回答及引导，从而促使转化

百度商业产品整合策略

初始考虑

信息收集

对比评估

物质/精神激励 决策行动

需求时刻（搜索，信息收集，决策）

消费者决策路径

百度营销产品

媒体平台

企业营销路径

长期兴趣

短期关注

当前痛点

需求激发

生活时刻（新闻资讯，社交，休闲娱乐…）

原生精准营销

原生信息流 精准MDSP

搜索营销

搜索推广

（竞秀、闪投…）

口碑营销

知识营销

品牌营销

品牌专区矩阵

（PC+无线+NS频道）

本地化营销

直通车CPT

（专享、竞享）

精准曝光，品牌记忆，激发潜在需求 需求拦截，传递价值，建立品牌认知 品牌偏好，促进决策，营销收口

手百，贴吧，浏览器，DSP联盟 百度搜索，百度知道 百度搜索，百度糯米，百度地图

热高乐园品牌发展阶段

品牌导入期 品牌成熟期竞品抢占期品牌成长期

温泉养生世界（温泉酒店）

海底两万里（室内亲子乐园）

丛林欢乐世界（大型户外主题乐园）

炫动体育世界（滑雪嬉雪）

巴厘岛水世界（水上乐园）

营销问题及目标 营销问题及目标 营销问题及目标 营销问题及目标

如何让更多的人知道品牌？

怎样才能找到潜在受众人群？

这些受众如何才会被说服？

扩大品牌知名度，让更多人知晓

扩大品牌与受众人群之间的信息触点

如何快速扩张市场？

如何圈定目标受众？

如何细分目标受众，细分后如何打动他们？

塑造品牌形象，传达品牌差异

快速扩展市场份额

企业所在品类的竞争情况如何？

应该抢占的竞对是哪些品牌？

如何抢占竞对市场？

在品类市场拦截用户需求

精准抢占竞品市场份额，突出差异化优势

什么样的目标受众易于转化？

消费者的行为驱动力在哪里？

如何提高消费转化？

提高实际转化

捍卫品牌份额

潜在人群

目标人群

品牌人群

人群划分及预算 人群行为特征

有出游需求的人群，尤其关注周边游，

亲子游，自驾游，周末游；

对热高的产品服务有潜在需求，但是尚

未知晓热高品牌及产品服务，能够满足

其需求；

关注室内游乐场，温泉，主题乐园相关

信息的人群；

关注热高乐园直接竞对的人群；

对于品类有一定认知或者正在处于品牌

比较阶段的人群

主动关注热高乐园及海底两万里项目，

温泉项目相关信息的人群；

对热高有一定认知或已经形成偏好，正

在决策期，需要利益驱动；

品牌导入期的百度产品整合营销策略

品牌专区矩阵（PC+移动+NS频道）

信息流（品牌人群） 知识营销（品牌人群） 直通车（CPT专享）

60%

30%

10%

信息流（品类/竞品）

知识营销（品类/竞品）

搜索推广（品类/竞品） 搜索推广（竞秀样式）

信息流GD合约 信息流（潜在人群）

MDSP/网盟（潜在人群） 知识营销（潜在人群）

搜索推广（竞秀样式） 搜索推广（潜在人群）

温泉养生世界 海底两万里

潜在人群

目标人群

品牌人群

人群划分及预算 人群行为特征

有出游需求的人群，尤其关注周边游，

亲子游，自驾游，周末游；

对热高的产品服务有潜在需求，但是

尚未知晓热高品牌及产品服务，能够

满足其需求；

关注大型室外游乐场，主题乐园相关

信息的人群；

关注热高乐园直接竞对的人群；

对于品类有一定认知或者正在处于品

牌比较阶段的人群

主动关注热高乐园及丛林欢乐世界项

目相关信息的人群；

对热高有一定认知或已经形成偏好，

正在决策期，需要利益驱动；

品牌成长期的百度产品整合营销策略

品牌专区矩阵（PC+移动+NS频道）

信息流（品牌人群） 知识营销（品牌人群） 直通车（CPT专享）

35%

50%

15%

信息流（品类/竞品）

知识营销（品类/竞品）

搜索推广（品类/竞品） 搜索推广（竞秀样式）

信息流（潜在人群）

搜索推广（潜在人群） 搜索推广（竞秀样式）

MDSP/MDSP

丛林欢乐世界

潜在人群

目标人群

品牌人群

人群划分及预算 人群行为特征

有出游需求的人群，尤其关注周边游，

亲子游，自驾游，周末游；

对热高的产品服务有潜在需求，但是尚

未知晓热高品牌及产品服务，能够满足

其需求；

关注冬季嬉雪，玩雪，主题乐园等相关

信息的人群；

关注热高乐园直接竞对的人群；

对于品类有一定认知或者正在处于品牌

比较阶段的人群

主动关注热高乐园及炫动体育世界项目

相关信息的人群；

对热高有一定认知或已经形成偏好，正

在决策期，需要利益驱动；

竞品抢占期的百度产品整合营销策略

品牌专区矩阵（PC+移动+NS频道）

信息流（品牌人群） 知识营销（品牌人群） 直通车（CPT专享）

15%

60%

25%

信息流（潜在人群 ）

信息流（品类/竞品）

搜索推广（品类/竞品）

炫动体育世界

潜在人群

目标人群

品牌人群

人群划分及预算 人群行为特征

有出游需求的人群，尤其关注周边游，

亲子游，自驾游，周末游；

对热高的产品服务有潜在需求，但是尚

未知晓热高品牌及产品服务，能够满足

其需求；

关注水上乐园，主题乐园相关信息的人

群；

关注热高乐园直接竞对的人群；

对于品类有一定认知或者正在处于品牌

比较阶段的人群

主动关注热高乐园及巴厘岛水世界项目

相关信息的人群；

对热高有一定认知或已经形成偏好，正

在决策期，需要利益驱动；

品牌成熟期的百度产品整合营销策略

品牌专区矩阵（PC+移动+NS频道）

信息流（品牌人群） 知识营销（品牌人群） 直通车（CPT专享）

10%

50%

40%

信息流（潜在人群 ）

信息流（品类/竞品）

搜索推广（品类/竞品）

巴厘岛水世界

17年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 18年1月 2月 3月

巴厘岛水世界 炫动体育世界

丛林欢乐世界

旺季

小旺季

温泉养生世界、海底两万里4月

蓄势 爆发 蛰伏 高潮

全年投放规划及旺季档期安排

MDSP

APP资源

优质媒体

精准覆盖

品牌人群

目标人群

潜在人群

BANNER 插屏

开屏信息流

App名称 App名称

中华万年历 搜狐视频

中华象棋 新华字典

掌上糗百 内涵段子

掌上猫扑 陌陌

宜搜小说 猎豹清理大师

消灭星星 懒人听书

网易云阅读 快手看片

天天P图 一点资讯

水果连连看 3 驾考宝典

多样化的创意展现形式，吸引用户关注

基于大数据的多维定向，精准锁定您的目标受众

聚集头部媒体，辐射优质用户

原生信息流

手机百度

百度贴吧

百度浏览器

激发需求

品牌记忆

品牌人群

目标人群

潜在人群

46%

游戏

67%

视频

78.9%

资讯阅读

91.9%

即时通讯

68%

音乐

79.8%

搜索

——数据来源：2016.08《CNNIC第38次报告》

资讯阅读成为仅此于即时通讯，

搜索的第三大网络需求

25岁理工男，关注影视，

精通汽车

21岁女大学生，小清新，

喜爱日漫，爱玩手游

90后辣妈，喜欢娱乐八

卦，关注母婴用品

在正确的场景，和正确的人，进行有价值的沟通

原生信息流，开启新搜索时代，由“人找信息”转变为“信息找人”

原生精准广告投放执行策略

核心人群

目标人群

潜在人群

人群行为特征 受众定向方式 关注内容及创意策略受众人群划分

扩大品牌影响，刺激情感诉求

推广内容：休闲娱乐，家庭团聚，

亲子游乐，学生聚会的旅游目的

地

突出品牌核心优势、差异化卖点，

吸引关注，理性说服

推广内容：园区特色，游玩项目，

门票价格

强化品牌号召力，突出促销等利

益点信息，临门一脚促进销售

推广内容：品牌/优惠/口碑

覆盖影响

刺激需求

需求承接

强化品牌

需求把握

促进转化

关键词定向：行业词，人群词

兴趣定向：旅游，亲子，教育培训

APP定向：携程，驴妈妈，途牛

场所定向：学校周边

关键词定向：品类词，竞品词

位置定向：曾经到访竞对园区

关键词定向：品牌词

位置定向：曾经到访热高园区

主动关注热高乐园及各个项目相关信

息的人群；

历史上到访过热高乐园的人群；

对品牌有一定认知或已经形成偏好，

正在决策期，需要利益驱动；

有出游需求的人群，尤其关注周边游，

亲子游，自驾游，周末游；

对热高的产品服务有潜在需求，但是

尚未知晓热高品牌及产品服务，能够

满足其需求；

关注水上乐园，室内游乐场，温泉，

滑雪，主题乐园相关信息的人群；

关注热高乐园直接竞对的人群；

对于品类有一定认知或者正在处于品

牌比较阶段的人群

搜索推广

搜索频道

需求拦截

信息传递

价值呈现

品牌人群

目标人群

潜在人群

不一样的搜索，不一样的推广

这是拼颜值的时代，也是拼实力的时代

搜索推广产品新方向

样式 转化

让你的广告更具品效合一 让你的广告更具转化力

线索管理平台

线索通

精准落地页方案

智能落地页

广告样式结构化

闪投平台

广告样式品牌化

竞秀

通用词检索贯穿网民决策，如何在巨大的通用词流量中：

凸显品牌差异，抢夺优质流量，稳定首位展现

独占投放关键词下面的

所有流量，并稳定展现

在首位

凸显品牌

优质流量，广告点击明

显高于普通首位广告

高点击

在高点击的基础上，给

广告主带来更多优质客

户

高转化

第一注目率 点击率提升13.48% 转化效果是普通搜索广告的2倍

竞秀是由通用词精确触发的搜索推广强样式

热点橱窗

商品橱窗

热点橱窗

全息直达

闪投推广

有效利用客户提供的结构化产品及服务信息

，精准直达网民检索需求，提升点击率，带

来更多流量与转化

优势：动态投放更精准，根据用户搜索意图

，以图、文、链接、列表的形式，直接展示

广告主的王牌产品或服务信息，吸引用户点

击，带来更多流量

样式：商品橱窗、热点橱窗、爆款单品橱窗

、全息、全息摘要、点睛、全息服务直达、

搜索推广头条、黄金展位、商品列表、商品

导航等。

在线咨询

适用重点行业：医

疗、教育培训、招商

加盟、商务服务等

表单

适用重点行业：金

融、房产装修、车辆

物流、教育培训等

适用重点行业：医

疗、机械设备、教育

培训、房产装修、生

活服务等

电话拨打

线索通-顺应需求前置服务智能落地页-满足旅游行业活动推广需求

搜索推广效果转化助力器

SEM关键字广告投放执行策略

品牌词 竞品词 品类词 行业词

词根及拓展 需求类 长尾类 词根及拓展 需求类 长尾类 词根及拓展 词根、衍生 长尾类

温泉、海底、滑雪水园、丛林

门票、价格、夜场、团购、电话、位置…

多少钱，在哪里，好玩吗，怎么样…

温泉、室内乐园、滑雪水园、主题公园

门票、价格、夜场、团购、电话、位置…

多少钱，在哪里，好不好，怎么样…

温泉、乐园、滑雪水园、主题公园

一日游，两日游，自驾游，春节游玩…

排名，有哪些，哪里好，要多钱，去哪好…

热高温泉 热高温泉门票 热高温泉怎么样 天沐温泉 天沐温泉票价 辛巴达票价多钱 沈阳温泉 沈阳一日游 春节旅游哪里好

热高海底两万里 热高温泉票价 热高温泉好玩吗 辛巴达欢乐城堡 辛巴达乐园团购 天沐温泉怎么样 沈阳室内乐园 沈阳周边游 沈阳一日游去哪里好

热高滑雪 热高温泉夜场热高温泉住宿多少

钱棋盘山滑雪 棋盘山滑雪夜场 棋盘山滑雪多钱 沈阳滑雪场 春节省内游 沈阳旅游攻略

… … … … … … … … …

品牌人群 品类人群 潜在人群

根据受众搜索行为进行分类，精细化管理不同人群

知识营销

搜索频道

知道频道

口碑引导

软性植入

品牌人群

目标人群

潜在人群

越来越多的目标受众，使用百度知道了解品牌及口碑

?

原生样式、品牌软性植入

深入沟通、拉近品牌距离

舆论引导、树立品牌形象

品牌专区

六大频道

矩阵覆盖

媒体收口

品牌建设

品牌人群

新闻专区知道专区 视频专区品牌专区

图片专区

PC+无线+5个NS频道，全天候强势展现

全方位满足品牌诉求，提升网民体验、建立品牌阵地，影响决策行为，促进核心转化

全域整合营销收口，线下线上广告承接，促进转化

直通车专享

百度糯米

百度地图

手机百度

本地营销

转化闭环

品牌人群

糯米站内 百度地图百度无线搜索

手百首位 + 糯米站内检索第1位 + 地图广告首位稳定展现

满足用户对品牌的信息需求，强化广告主的企业形象，促进转化，构建营销闭环

产品组合 媒体平台 媒体价值 计费方式 费用分配 效果预估

搜索推广 百度搜索 需求拦截，效果转化

CPC

xx万平均点击价格xx元

需求拦截，点击引流约xx次

知识营销 百度知道 口碑引导，软性植入 xx万平均点击价格约xx元

口碑影响xx约万次

百度信息流

手百APP

精准曝光，激发需求 xx万

平均点击价格约xx元百度贴吧

百度浏览器

MDSP 优质APP 品牌曝光约xx万次，品牌触达xx万次

品牌专区 百度全频道 品牌阵地，营销收口 CPT 以最终询价为准 点击率50%以上

总计 xx万元（不含品专）

2017年度百度合作框架预算