MMEERRCCAATTIIQQUUEE

TThhèèmmee 22 ::

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-- MMeerrccaattiiqquuee rreellaattiioonnnneellllee

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-- AAttttrriittiioonn

-- RRéétteennttiioonn

-- VVaalleeuurr àà vviiee dduu cclliieenntt

Testez vos connaissances

Objectifs : vous devez être capable…

- La qualifier au regard de ses caractéristiques

- De mesurer son intérêt par l’analyse d’indicateurs

- D’en apprécier les limites

* * * * * * *

SSOOMMMMAAIIRREE

II –– DDee llaa mmeerrccaattiiqquuee ttrraannssaaccttiioonnnneellllee àà llaa mmeerrccaattiiqquuee rreellaattiioonnnneellllee AA)) DDééffiinniittiioonnss

BB)) CCaarraaccttéérriissttiiqquueess

IIII –– IInnttéérrêêttss eett lliimmiitteess ddeess ssttrraattééggiieess ddee ffiiddéélliissaattiioonn

IIIIII –– LL’’aattttrriittiioonn eett llaa rréétteennttiioonn AA)) LL’’aattttrriittiioonn

BB)) LLaa rréétteennttiioonn

IIVV –– LLaa vvaalleeuurr àà vviiee dduu cclliieenntt AA)) DDééffiinniittiioonn

BB)) LL’’iinnttéérrêêtt ddee llaa vvaalleeuurr àà vviiee dduu cclliieenntt

CC)) CCaallccuull

Au-delà de la nécessité de fidéliser ses clients, l’entreprise doit en conquérir de

nouveaux. Elle ne doit pas réaliser un choix exclusif entre l’une ou l’autre de ces stratégies.

Elle doit mettre en place l’une et l’autre à des degrés divers en fonction du marché sur

lequel elle intervient, de sa stratégie, de son offre et de la fidélité de ses clients.

Cependant une stratégie de fidélisation menée de manière excessive ou exclusive peut

s’avérer dangereuse.

II –– DDee llaa mmeerrccaattiiqquuee ttrraannssaaccttiioonnnneellllee àà llaa mmeerrccaattiiqquuee rreellaattiioonnnneellllee

AA)) DDééffiinniittiioonnss

La mercatique transactionnelle est centrée sur la transaction, autrement dit sur l’acte

d’achat. S’agissant d’un marketing de conquête, sa vision est généralement de court-terme,

le but étant de conclure la vente.

La mercatique relationnelle vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le

client considéré individuellement.

Elle complète l’approche traditionnelle de la mercatique produit en ne mettant plus en

avant le produit ou le service en tant que tel, mais le client et sa relation avec l’entreprise, et

en valorisant la notion de « satisfaction client » par rapport à un service complet.

BB)) CCaarraaccttéérriissttiiqquueess

Mercatique transactionnelle Mercatique relationnelle

Type de stratégie Conquête : augmentation du

portefeuille client.

Fidélisation : valorisation du

portefeuille client.

Type de relation Transaction commerciale :

déclenchement de l’acte d’achat.

Relation commerciale durable :

maintien du contact avec le

client.

Durée de la relation

À court terme. À long terme.

Objectifs

Conclure la vente pour gagner

des parts de marché.

Augmenter la notoriété.

Prolonger la relation pour

dégager de la rentabilité.

Développer l’image de marque.

Intensité de la relation

Contact discontinu avec la

clientèle : ponctuel et de faible

intensité.

Contact continu avec la

clientèle : permanent et de forte

intensité.

Facteurs de satisfaction

Essentiellement rationnels :

rapport qualité-prix, proximité,

facilité d’achat, etc.

Essentiellement émotionnels :

expérience d’achat positive.

Moyens de communication

Communication de masse :

Adressée à un public nombreux

dans le but faire connaître et

agir (cognitif et conatif) ;

Utilise les médias de masse

(télévision, radio, affichage, etc.)

Communication personnalisée :

Adressée à un public ciblé

(fichier client) dans le but de

faire aimer (affectif) et interagir

avec le client ;

Utilise la mercatique directe :

et les opérations

promotionnelles.

mailing, e-mailing, etc.

Dépenses engagées

Coût d’acquisition : moyens

investis pour conquérir le client

(communication, humains,

matériels).

Coût de fidélisation (de

rétention) : moyens investis pour

retenir le client (logiciels de

GRC, outils de fidélisation).

Fidélisation et conquête ne sont pas exclusifs l’un de l’autre, il existe une nécessaire

complémentarité pour à la fois développer et valoriser le portefeuille clients : la transaction

conduit à la relation et la relation engendre de la transaction.

Exemple :

Les parfumeries Douglas ont choisi d’associer fidélisation et conquête dans une même opération : le

système de parrainage pour conquérir de nouveaux clients. Ainsi, dès que le client a recruté trois

personnes de son entourage, il bénéficie de 50 points sur sa carte de fidélité.

IIII –– IInnttéérrêêttss eett lliimmiitteess ddeess ssttrraattééggiieess ddee ffiiddéélliissaattiioonn

Intérêts Limites

Mercatique

transactionnelle

Accroître ses parts de marché,

d’autant plus si les nouveaux

clients ont été captés à la

concurrence ;

Augmenter les marges car

souvent les clients fidèles

bénéficient de promotions plus

ou moins régulières pour

récompenser leur fidélité et la

pérenniser ;

Rajeunir le portefeuille clients ;

Renouveler la clientèle pour

compenser l’attrition ;

Mobiliser et impliquer les

équipes de vente vers de

nouveaux objectifs ;

Etre davantage visible sur le

marché (notamment car les

moyens utilisés ont trait à la

communication de masse)…

La captation de nouveaux

clients est difficile car ce sont

des clients inconnus et peut-être

déjà fidèles à une autre

entreprise. Le message et les

moyens mis en œuvre doivent

être d’autant plus persuasifs et

se différencier (pour être vus et

retenus) de ceux de la

concurrence… ;

C’est une stratégie coûteuse de

par les moyens mis en œuvre ;

Cela peut se révéler être une

stratégie à court terme : le

nouveau client peut être

versatile, et difficile à fidéliser ;

Cette stratégie requiert

l’implication des équipes

commerciales dans la recherche

et la captation de nouveaux

clients (il leur est plus difficile

d’établir une relation avec un client

que l’on ne connait pas qu’avec un

client fidèle)…

Mercatique

relationnelle

Fidéliser un client revient

moins cher à l’entreprise que de

recruter de nouveaux clients.

Le client d’aujourd’hui est

saturé à la fois par les actions

nombreuses de l’entreprise qui

On estime que le coût de la

fidélisation est 5 à 10 fois moins

élevé que le recrutement.

Le client fidèle est souvent plus

rentable : sa fréquence d’achat

et son panier moyen sont

généralement plus élevé que

ceux du client occasionnel.

Un client fidèle est un bon

vecteur de communication

pour l’entreprise. Ils

développent en général un

bouche à oreille favorable et/ou

deviennent des prescripteurs

de la marque ou du produit.

cherche à communiquer sans

cesse avec lui (envoi excessif de

mailings ou de publipostages) et

par toute la multiplication et la

multiplicité des programmes de

fidélité menés parallèlement par

de nombreuses entreprises.

D’autant plus que ces derniers

sont quasiment tous

semblables : cartes de fidélités,

couponnage, newsletters…

De plus, l’efficacité de ces

actions sur la fidélité est difficile

à mesurer.

Les entreprises qui ne mènent

que des actions de fidélisation

ne renouvellent pas forcément

leur portefeuille clients. Le

risque est que celui-ci vieillisse.

IIIIII –– LL’’aattttrriittiioonn eett llaa rréétteennttiioonn

AA)) LL’’aattttrriittiioonn

1. Définition

Le taux d’attrition caractérise le pourcentage de clients perdus par l’entreprise sur une

période donnée. Le taux d’attrition se mesure comme le pourcentage de clients perdus, sur

une période donnée (en général une année ou un mois) par rapport au nombre total de clients

figurant dans la base clientèle au début de cette période.

2. Calcul

Taux d’attrition =

Nbre de clients perdus sur une période / Nbre total de clients au début de cette période * 100

L’attrition peut être :

Volontaire : elle est liée à une insatisfaction sur l’offre ou la qualité des services ;

Involontaire : elle dépend de circonstances indépendantes de l’organisation

(déménagement, décès…).

Les actions « anti-attrition » visent principalement à réduire l’attrition volontaire.

Exemple : Lors de l’arrivée de l’opérateur Free sur le marché de la téléphonie mobile, les opérateurs

concurrents ont mené des opérations « anti-attrition » telles que les offres « triple-play » : forfait

incluant l’accès à Internet, la téléphonie fixe et mobile.

BB)) LLaa rréétteennttiioonn

1. Définition

Le taux de rétention exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à

l’autre. Le plus souvent la période prise en compte est l’année d’exercice.

2. Calcul

Taux de rétention =

Nbre de clts conservés sur une période / Nbre total de clts au début de cette période * 100

Ce taux, inverse du taux d’attrition, est un indicateur essentiel pour mesurer l’efficacité des

actions de fidélisation.

IIVV –– LLaa vvaalleeuurr àà vviiee dduu cclliieenntt

AA)) DDééffiinniittiioonn

La valeur à vie du client est la somme actualisée, au sens financier du terme, de tous les

profits futurs que l’entreprise va réaliser avec le dit client.

BB)) LL’’iinnttéérrêêtt ddee llaa vvaalleeuurr àà vviiee dduu cclliieenntt

La valeur à vie du client est une notion fondamentale dans les problématiques

d’acquisition et de fidélisation des clients. Il s’agit d’estimer la rentabilité d’un client tout au

long de la durée de vie du client.

Tous les clients ne sont pas d’une rentabilité équivalente. Tous ne méritent pas les

efforts destinés à les fidéliser. Parfois même, un client peut coûter plus cher à l’entreprise

que ce qu’il rapporte. Les clients rentables sont ceux dont la valeur à vie est la plus élevée.

La mesure de la valeur à vie du client est une opération essentielle pour :

Mieux cibler et rentabiliser les actions de fidélisation ;

Déterminer la limite haute du coût d’acquisition ;

Rentabiliser les actions mercatiques ;

Valoriser l’entreprise à travers son portefeuille clients.

Au final, l’entreprise cherche à améliorer la rentabilité globale.

CC)) CCaallccuull

Cf. Fiche outils N°6 – Les calculs de la fidélisation

Valeur à vie du client =

Somme des flux nets actualisés au bout de la période / Nbre de clients en début de période

Conclusion

Les deux stratégies (de fidélisation et de conquête) sont complémentaires :

Une stratégie de conquête à elle seule ne permet pas de pérenniser l’entreprise car

celle-ci est surtout assurer par le chiffre d’affaires réalisé avec les clients sur le long terme ;

À l’inverse une stratégie de fidélisation exclusive condamne à plus ou moins long

terme l’entreprise, car elle n’aura pas su renouveler son portefeuille clients et compenser

l’inévitable attrition.