MANAJEMEN PEMASARANCHAPTER 10

CRAFTING THE BRAND POSITION

STRATEGI PEMASARAN

POSITIONINGTujuan dari positioning adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen agar dapat memaksimalkan potential benefit bagi perusahaan. Sebuah brand positioning yang baik membantu untuk memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang dapat membantu pencapaian konsumen, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik.BRAND POSITIONING

Untuk menciptakan brand position yang dapat dibedakan dengan baik, pemasar harus memiliki pemahaman yang tajam mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan, kemampuan perusahaan, dan tindakan yang kompetitif.VALUE PROPOSITIONSebuah value proposition yang berfokus pada pelanggan memberikan sebuah alasan persuasif kepada pelanggan untuk membeli produk Anda.Contoh Value Proporsition

Contoh proposisi nilai. Proposisi-proposisi telah dikembangkan selama bertahun-tahun berdasarkan target pelanggan, benefit, dan harga mereka.bRAND POSITIONING

Positioning mengharuskan para pemasar untuk mendefinisikan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dengan para pesaingnya:

1. Menentukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan

2. Mengidentifikasi titik optimal dari parity dan titik dari asosiasi perbedaan merek yang diberikan oleh kerangka acuan

3. Buatlah brand mantra untuk merangkum posisi dan esensi dari merek

KERANGKA KOMPETITIF DARI REFERENCE (ACUAN)

Mengenali para pesaing

Menganalisa para pesaing

Sebuah kerangka acuan dimulai dengan menentukan kategori darimana produk itu berasal, yang mencakup semua produk yang menjadi saingan merek tersebut, atau dapat berfungsi sebagai pengganti. Pesaing kemudian dapat dianalisis dan didefinisikan secara lebih sempit. Sebagai contoh, meskipun sebuah merek baru di ruang kemasan air premium adalah dalam kategori sama seperti Coke Dasani, harus lebih fokus pada merek-merek dengan harga premium lainnya seperti Fiji.POINTS OF PARITY / DIFFERENCE

Points of Parity (POP)

Points of Difference (POD)

POP: hubungan atribut atau benefit yang belum tentu unik di merek tetapi mungkin sebenarnya dibagi (shared) dengan merek lain. Hal ini termasuk kategori POP yang penting untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam suatu kategori produk atau jasa tertentu dan POP yang kompetitif yang merupakan design yang berhubungan untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek.

POD: atribut atau manfaat yang sangat berhubungan antara konsumen dengan merek, secara positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukannya pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif. Atribut atau benefit ini harus cukup diinginkan, deliverable, dan dibedakan.

Seringkali, kunci terhadap positioning tidak begitu banyak mencapai POD sebagaimana mencapai POD. Merek tidak benar-benar perlu untuk dilihat sebagai hal yang sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa itu tidak cukup baik pada atribut atau benefit tertentu. Sebuah bir yang ringan mungkin tidak akan terasa sebagus bir yang keras, tapi itu akan membutuhkan rasa cukup dekat untuk dapat bersaing secara efektif.

MEMILIH POD DAN POP

Pemasar biasanya berfokus pada brand benefit dalam memilih POD dan POP. Atribut biasanya melayani peran pendukung sehingga merek dipercaya untuk dapat menuntut benefit yang ditawarkan. Dalam memilih brand benefit yang untuk difokuskan, pemasar menggunakan peta persepsi yang ditunjukkan dalam kerang 10.1 (a) dan (b).HYPOTHETICAL PERCEPTUAL MAP

Peta persepsi hipotetis ini untuk kategori minuman menunjukkan bagaimana konsumen melihat merek (A, B, C, dan D) pada profil rasa (ringan vs kuat) dan kepribadian serta citra (kontemporer vs modern). Poin-poin yang ideal untuk tiga segmen pasar (1, 2, dan 3) juga ditampilkan. Poin Ideal mewakili setiap kombinasi segmen yang paling disukai ("ideal") dari rasa dan citra.

Brand A dipandang sebagai rasa dan citra yang seimbang. Namun, ini tidak terlihat dalam setiap segmen pasar tertentu

Exhibit 10.1 (b) menguraikan pilihan strategis yang diambil oleh Merek A. Ini dapat merubah citra tersebut menjadi lebih kontemporer, (bergerak lebih dekat ke Segmen 1) atau bisa merubah profil rasanya untuk membuatnya menjadi lebih ringan, sehingga menarik lebih banyak ke Segmen 2.BRAND MANTRAS

Nike authentic athletic performanceDisney fun family entertainmentKriteria Brand Mantra :

Menyampaikan (communicate)

Menyederhanakan (simplify)

Mengilhami (inspire)

Sebuah brand mantra adalah artikulasi hati dan jiwa dari merek. Mereka pendek, tiga sampai lima frase-kata yang menangkap esensi atau semangat brand positioning. Brand mantra dapat memberikan panduan tentang apa yang produk perkenalkan dibawah merek, apa kampanye iklan yang digunakan, di mana, dan bagaimana untuk menjual merek.

Tiga kriteria kunci untuk membangun sebuah brand mantra adalah:

Mengkomunikasikan (communicate) - Harus mendefinisikan kategori bisnis untuk merek dan menetapkan batas-batas. Harus menyatakan apa yang unik tentang merek. Menyederhanakan (simplify) - Harus diingat; pendek, mengena, dan hidup dalam arti. Inspirasikan (inspire) - Harus secara pribadi bermakna dan relevan terhadap tiap karyawan sebanyak mungkin.MEMBANGUN BRAND POSITIONING

Membangun brand positioning di pasar mensyaratkan bahwa konsumen memahami di mana kategori merek bersaing serta POP dan POD-nya terhadap para kompetitor.BRAND POSITIONING BULLS-EYE

"Marketing memo: Membangun Brand Positioning yang Tepat sasaran" menguraikan skema yang membantu cara pemasar dapat mengekspresikan brand positioning secara resmi

STRATEGI DIFERENSIASI

Suatu keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di satu cara atau lebih dimana para pesaingnya tidak dapat atau tidak akan cocok.

Sementara para ahli strategi, seperti Michael Porter, mendesak perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, beberapa CA bersifat berkelanjutan. Tapi mereka bisa juga Leverageable, yang berarti keuntungan tersebut dapat digunakan sebagai sumber keuntungan yang baru.

Untuk merek yang diposisikan secara efektif, pelanggan harus melihat keunggulan kompetitif sebagai keuntungan pelanggan (customer advantage). Artinya produk tersebut memiliki keuntungan lebih dari produk yang kompetitif.

MAKSUD DARI DIFERENSIASI

Employees Channels Image ServicesDiferensiasi Karyawan: melatih karyawan untuk menyediakan layanan pelanggan yang unggul. Singapore Airlines dihormati di sebagian besar karena pramugari nya.

Diferensiasi Channels: mendesign cakupan saluran distribusi, keahlian, dan kinerja untuk membuat pembelian produk menjadi lebih mudah dan lebih menyenangkan serta rewarding (bermanfaat). Dayton, Ohio-based Iams menemukan kesuksesan dalam menjual makanan hewan premium melalui dokter hewan daerah, peternak, dan toko hewan peliharaan.

Diferensiasi Gambar: craft powerful, compelling image yang menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Misalnya, Marlboro

Diferensiasi pelayanan: merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat yang memberikan solusi yang lebih efektif dan efisien kepada konsumen.

EMOTIONAL BRANDING

Sebuah positioning yang baik harus mengandung POD dan POP yang membandingkan baik terhadap kedua ke kepala dan ke hati. Merek yang lovemarks memerintahkan baik rasa hormat dan cinta dan hasil dari kemampuan merek untuk mencapai misteri, sensualitas, dan keintiman:Perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing:

Share of market pesaing berbagi target pasar.

Share of mind - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini."

Share of heart - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan dimana yang anda pilih untuk membeli produk."

Tabel 10.3 menunjukkan hubungan antara share of - market, - minds, dan - heart. Meskipun Kompetitor A adalah pemimpin pangsa pasar pada tahun 2011, ia tergelincir. Mind Share dan Heart Share perusahaan-perusahaan juga tergelincir, sementara Kompetitor B mendapatkan ground di masing-masing kategori.PENDEKATAN POSITIONING ALTERNATIF

Brand Narratives / Storytelling Brand Journalism Cultural BrandingMemposisikan merek sebagaimana menceritakan narasi atau cerita berdasarkan metafora mendalam yang terhubung ke kenangan, hubungan dan cerita rakyat.

Mengkomunikasikan pesan yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda, asalkan mereka setidaknya secara luas sesuai dengan basic broad image dari merek.

Membangun ikon, leadership brand dengan pengetahuan budaya, cultural branding principles, dan para ahli budaya

SMALL BUSINESS POSITIONING

Kreatif, penelitian dengan harga yang murah

Fokus pada merek yang lebih sedikit, lebih kuat

Elemen merek yang terintegrasi

menciptakan buzz Membangun komunitas merek

Secondary association