character marketing

Character marketing

De succesformule van character marketing 0-6 jaar

Wat is een character?

•  Een character is: -  Een figuurtje gebaseerd op een mens, dier, fantasie of een combinatie hiervan,

ontwikkeld met een vooropgezet doel (entertainment, marketingcommunicatie).

-  Vrij vertaald is een ‘character’ een ‘personality’: een bestaand of ontwikkeld figuur dat over bepaalde eigenschappen beschikt. Characters zijn altijd kunstmatig ontwikkeld met een vooropgezet doel, of het nu getekende characters zijn of rollen van acteurs.

3 3

De historie

•  Eind jaren 30 /begin 40: introductie characters als marketing tool

•  Eind jaren 90: toename character licencing

•  Anno nu: volwassen markt Inzet van characters niet per definitie garantie voor succes

Een kort overzicht

4

Toegevoegde waarde character voor ouder & kind

5

‘Wil ik hebben!’

‘Is leuk en lekker’

‘Als ze niet lekker vinden koop ik het niet meer’

‘Stukje nostalgie: leuk om te delen met mijn

kind’

‘Voor mij!’

‘Characters vind je alleen

maar op ongezonde producten’

‘Staat gezelliger iets functioneels met een leuke

afdruk’

‘Compromis tussen

verantwoord en leuk’

‘Daar maak ik ze blij mee. Eventjes te zwikken om je

kind te pleasen ’

Toegevoegde waarde character voor ouder & kind

6

‘ik heb niet zoveel character producten’

Kinderen eerst!

Kinderen zijn dol op characters: maar waarom?

•  Baby’s staan aan het begin van de grootste ontdekkingsreis: -  Eerst zichzelf ontdekken -  En dan de hele wereld om zich heen…

•  Characters: -  Bieden grip op de werkelijkheid -  Helpen om de wereld te te begrijpen -  Zijn aspiratief: je wilt zijn zoals je held -  Zijn leuk: ze bieden spanning en plezier

8

Baby / dreumes 0 – 1 ½ jaar



Invloed van leeftijd & geslacht op voorkeuren characters

9

Kleuter 4-6 jaar

Magische fase

Peuter 1 ½ - 3 jaar

Peuterpubertijd


Volledige afhankelijksfase

Invloed kindtypen op voorkeuren

10

introvert

extravert

The Constructor

The Physically

Active

The Action Hero

The Artist

The Princess

The Joker

The Explorer

Invloed van sociale omgeving op voorkeuren characters

11

Kleuter 4 - 6 jaar

Magische fase

Peuter 1½ t/m 3 jaar

Peuterpubertijd

Baby / dreumes 0 - 1½ jaar

Volledige afhankelijksfase

Ouders/ familie

Peers

Media

Wat maakt een

character leuk?

Wat maakt een character leuk?

13

Wat biedt het? (kind waarden)

Verschijningsvorm

Omgeving Persoonlijkheid & activiteiten

Wat maakt een character leuk? Verschijningsvorm

14

Leeftijd & geslacht Fantasie,

mens of dier

Tekenstijl

Stemmetjes & geluidjes

Wat maakt een character leuk? Persoonlijkheid en activiteiten

15

Primaire emoties

Duidelijk herkenbare

karaktertrekken

Stereotypes: • Held

• Slechterik • Antiheld

Activiteiten

Herkenbaar & ‘dicht bij

huis’

Aspiratief (held zijn of

ondeugend zijn etc. )

Wat zijn de motieven &

drijfveren (bouwen, plagen, ontdekken

etc.)

Wat maakt een character leuk Omgeving / leefwereld

16

Wat maakt een character leuk? Wat biedt het? (kind-waarden)

17

Humor

Fantasie / magie

Liefde & genegenheid

Identificatie & aspiratie

Spanning

Educatie

Hoe characters succesvol inzetten?

Characters als marketing instrument

Merk / product

Character

Doelgroep

Positionering & doelstellingen

Huidige & gewenste positionering

•  Hoe zit de product categorie in elkaar en wat is mijn

(gewenste) positie?

•  Wat zijn mijn merkwaarden?

•  Wat is het beeld & de beleving van mijn merk / product?

-  fysieke kenmerken

-  associaties

-  emotionele & functionele benefits & waarden

Wie ben ik en wat wil ik bereiken? Merk / product


Wat zijn mijn doelstellingen m.b.t. gebruik van een character?

•  Salespromotie

•  Versterken merkimago / merkbinding

•  Verhogen herhalingsaankopen (loyaliteit)

•  Kinderen als (nieuwe) doelgroep

•  Ontwikkeling nieuw product / herpositionering bestaand product

21


Subdoelstellingen: -  Meerwaarde aan product geven -  Onderscheid t.o.v. concurrentie

-  Vergroten herkenbaarheid / aantrekkingskracht op kinderen -  Sympathie (ook bij volwassenen) verhogen -  Retail motiveren tot opname van producten in het assortiment


22

Retailers Ouders

Voor mij!


Wie is mijn doelgroep?

Doelgroep: -  Richt ik mijn op de ouder en / of het kind?

-  Wat is zijn algemene belevingswereld? •  Leeftijd / geslacht •  Kindtype •  Sociale omgeving

-  Welke characters worden gewaardeerd en waarom?

-  Wat is de belevingswereld m.b.t. de product categorie?

Hoe ziet z’n leefwereld er uit & wat houdt hem bezig?

23

Doelgroep

Keuze eigen character of licentie?

Voordelen •  Bekendheid •  Populariteit •  Doelgroep is bekend* •  Inspelen op trends (wisselen populair

character) •  Ingevulde associaties & emoties* •  Lagere ontwikkelingskosten (wel

licentie fee) •  Ervaringen van licentiegever maken

voorspellen verkopen makkelijker •  Helpt detailhandel overtuigen*

•  Leent zich voor korte termijn introductie & salespromoties

Nadelen •  Gebonden aan strenge

regels en afstemming* •  Je bent geen eigenaar •  Trendgevoelig •  Bouwen aan andermans

naamsbekendheid •  Beperkte product-character link op

functioneel en / of emotioneel vlak* •  Meestal niet exclusief •  Geen controle over overige ‘activiteiten’

van het character (afbreukrisico)

Licentie character

24

Character

Keuze eigen character of licentie?

Voordelen •  Character volledig in eigen hand •  Perfecte link tussen character –

product/ merk mogelijk •  Onderscheidend vermogen •  Bouwen aan eigen merk / identiteit

•  Leent zich voor lange termijn bouwen aan merk & binding

Nadelen •  Onbekend •  Duurt lange tijd om character

te laden •  Moeilijker om detailhandel te

overtuigen* •  Continu blijven investeren in laden van

character •  Relatief hoger investeringskosten

Eigen character

25

Character


Aandachtspunten bij inzet licentie character: •  Aanwezigheid character in soortgelijke categorieën: hoe

uniek is jouw product-character combinatie?

•  Awareness van een het character: -  Hoe bekend is het character op dit moment? -  Wat doet de licentiehouder om bekendheid te behouden /vergroten?

•  Wat is de likeablity & fit met de doelgroep: -  Leeftijd & geslacht -  Kindtype

Keuze eigen character of licentie

26

Character


Houdt rekening met: •  Het creëren van een link met je product*:

-  Als spokesperson / salespromotor -  Als versterker van je merk / product imago

•  Beschikbaar budget: -  Ontwikkeling eigen character / licentie -  Communicatiebudget ter promotie van nieuw product -  Investering op lange / korte termijn ter ondersteuning van product

•  Afspraken met licentiehouders: -  Welke mogelijkheden / vrijheden om character in te zetten (af te beelden) -  Welke mogelijkheden zijn er nog meer om het character in te zetten voor andere

promoties? -  Hoe zijn afspraken juridisch vastgelegd?

Keuze eigen character of licentie

27

Character

Character = spokesperson Character = promotor

Relatie character – merk / product Character als lt / kt promotor of als submerk

28

Merk / product Character

Character = submerk

Relatie character – merk / product

Wat wil je met het character benadrukken?

Zoek de onderlinge verbanden en overeenkomsten: •  Functioneel & emotioneel •  Oorzaak / gevolg

Creëer een link met je merk/ product

29

Fysieke kenmerken

Associa8e & merkwaarden

Beleving / betekenissen


Keuze eigen character of licentie? Invloed character-product combinatie

30


Creëer een link met je merk/ product

Duidelijke link Minder duidelijk

31


Doelgroep – product – character

Passen bij leeftijd, geslacht & kindtype

Passen bij huidig gedrag

Check, check and double check…

32

Doelgroep


En last but not least… Maak jezelf bekend

33

Doelgroep


Doelgroep

Kortom… Succesformule character marketing

34

Wie ben ik & wat wil ik?

Wie is mijn doelgroep?

Waarom wil ik een character inzetten?

Korte promotie actie

Zoek & creëer een link met product – character

Zorg dat je bekend & herkent wordt

Licentie character

Character als merk Adoptie character als promotor

Eigen character

Meer insights & inspration?

TwinQ

www.TwinQ.nu

Van der Takstraat 31 3071 LK Rotterdam

Angela Weghorst [email protected]

Ike de Rooij [email protected]

Esther Langerhorst [email protected]

Eva Buijsen [email protected]

character marketing

Documents