chování spotřebitele při nákupu zahraniční dovolené ... · consumer behaviour, travel...

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Brno 2017

Chování spotřebitele při nákupu zahraniční dovolené

prostřednictvím cestovní agentury

Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Martina Morávková, Ph.D. Tomáš Kasárník

Tímto bych chtěl velmi poděkovat Ing. Martině Morávkové, Ph.D. za odborné vede-ní, cenné rady a připomínky, které mi poskytla při psaní bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat Václavu Petrovi z cestovní agentury Zájezdy.cz za po-skytnutá data.

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem tuto práci: Chování spotřebitele při nákupu zahraniční do-volené prostřednictvím cestovní agentury vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhla-sím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací.

Jsem si vědom, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona.

Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmět-ná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne 20. května 2017 _______________________________

Abstract

Kasárník, T. Consumer behaviour during purchase of foreign holiday through trav-el agency. Brno: Mendel University, 2017. Goal of this bachelor thesis is to find out, how consumer at the age of 18 – 65 act during purchase of foreign holiday through travel agency, which factors influence him and which preferences he has. First part of this bachelor thesis is general knowledge of existing literature dealing with this topic. In practical part was ac-complished analysis of secondary data, which was acquired from two greatest travel agencies in Czech Republic and primary data, which was acquired by ques-tionnaire survey (311 respondents). After the primary and secondary data were processed, many discoveries were detected. It was found how trends during the purchase of foreign summer holiday are changing, how consumer acts during pur-chase of foreign holiday through travel agency in diffedent age brackets, prefer-ences of consumer during purchase of summer foreign holiday, factors which in-fluence consumer during purchase decision making and on the basis of these dis-coveries were suggested suitable recommendation to travel agency Zájezdy.cz

Keywords

Consumer behaviour, travel agency, tourism, summer holiday.

Abstrakt

Kasárník, T. Chování spotřebitele při nákupu zahraniční dovolené prostřednictvím cestovní agentury. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2017. Cílem bakalářské práce je zjistit, jak se spotřebitel ve věku 18 – 65 let chová při nákupu letní zahraniční dovolené prostřednictvím cestovní agentury, jaké faktory ho při nákupu ovlivňují a jaké jsou jeho preference. Základem práce je literární rešerše, která obsahuje dosavadní přehled zkoumané problematiky, což vytváří základ pro praktickou část práce. V praktické části byla analyzována sekundární data získaná od největších cestovních agentur v České republice a primární data získána prostřednictvím dotazníkového šetření, jehož se zúčastnílo 311 respon-dentů. Po zpracování sekundárních i primárních dat byly zjištěny měnící se trendy při nákupu zahraniční letní dovolené, chování spotřebitelů dle věkových kategorií pří nákupu letní zahraniční dovolené prostřednictvím cestovní agentury, preferen-ce spotřebitelů při nákupu letní zahraniční dovolené, dále faktory, které spotřebi-tele při výběru dovolené ovlivňují a na základě těchto zjištění byla navrhnuta do-poručení cestovní agentuře Zájezdy.cz pro zvýšení prodeje.

Klíčová slova

Chování spotřebitele, cestovní agentura, cestovní ruch, letní dovolená.

Obsah 9

Obsah

1 Úvod 11

2 Cíl práce 12

3 Literární přehled 13

3.1 Vymezení pojmu zájezd ................................................................................................. 13

3.2 Cestovní kancelář ............................................................................................................. 13

3.2.1 Založení cestovní kanceláře ............................................................................... 14

3.3 Cestovní agentura ............................................................................................................ 15

3.3.1 Založení cestovní agentury ................................................................................. 15

3.3.2 Rozdíl mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou .............................. 16

3.4 Typologie cestovního ruchu ......................................................................................... 16

3.5 Nákupní rozhodovací proces v cestovním ruchu ................................................. 17

3.6 Faktory působící na spotřební chování ................................................................... 19

3.6.1 Kulturní faktory ...................................................................................................... 19

3.6.2 Společenské faktory .............................................................................................. 20

3.6.3 Osobní faktory ......................................................................................................... 21

3.6.4 Psychologické faktory .......................................................................................... 21

3.7 Faktory působící na spotřební chování v cestovním ruchu ............................. 21

3.8 Segmentace trhu v cestovním ruchu ......................................................................... 22

3.9 Spokojenost spotřebitele ............................................................................................... 25

3.9.1 Faktory spokojenosti zákazníků v cestovním ruchu ................................ 25

4 Metodika 27

5 Vlastní práce 30

5.1 Představení společnosti Zájezdy.cz ........................................................................... 30

5.2 Trendy v prodeji zájezdů ............................................................................................... 30

5.2.1 Aktuální trendy v prodeji zájezdů v České republice ............................... 36

5.2.2 Aktuální trendy v prodeji zájezdů v zahraničí ............................................ 36

5.3 Analýza vnějšího okolí společnosti Zájezdy.cz...................................................... 38

10 Úvod

5.3.1 Politické a legislativní faktory ........................................................................... 38

5.3.2 Ekonomické faktory .............................................................................................. 39

5.3.3 Sociální faktory ........................................................................................................ 42

5.3.4 Technologické faktory .......................................................................................... 44

5.4 Analýza konkurence cestovní agentury Zájezdy.cz ............................................. 45

5.5 Dosažené výsledky z dotazníkového šetření ......................................................... 46

5.5.1 Charakteristika výběrového souboru ............................................................. 46

5.5.2 Vztah spotřebitelů k letní dovolené do zahraničí ...................................... 47

5.5.3 Rozhodování spotřebitelů při nákupu zahraniční letní dovolené ....... 48

5.5.4 Zkušenosti spotřebitelů s cestovními agenturami .................................... 49

5.5.5 Preference spotřebitelů při nákupu letní zahraniční dovolené ........... 51

5.5.6 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu dovolené ............................ 53

5.5.7 Charakteristika typického zákazníka cestovní agentury ........................ 54

5.5.8 Preference zákazníků cestovní agentury dle věkových kategorií ....... 55

5.6 Testování stanovených hypotéz ................................................................................. 57

5.7 Doporučení cestovní agentuře Zájezdy.cz .............................................................. 59

6 Diskuze 61

7 Závěr 63

8 Literatura 65

9 Seznam obrázků 71

10 Seznam tabulek 72

Příloha 1: Dotazníky 74

Příloha 2: Výsledky z progamu STATISTICA 83

Úvod 11

1 Úvod

Pojem cestování znamená přeprava osob z jednoho místa na druhé. Důvody tohoto přemístění mohou být různé. Někteří lidé cestují z důvodu relaxace, někteří za po-znáním, kulturou, sportem, vzděláním či mnoho dalším.

Historie cestovního ruchu sahá až do starověku, ovšem vznik moderního ces-tovního ruchu je datován do první poloviny 19. století. Za jeho zakladatele je pova-žován Angličan Thomas Cook, který již v roce 1841 uspořádal první organizovanou cestu vlakem z Leicester do Loughborough pro hromadnou skupinu 500 cestují-cích. O čtyři roky později v roce 1845 založil první cestovní kancelář a zorganizoval první zájezd do Liverpoolu. Historicky první cestovní kanceláří na našem území se stala v roce 1920 Československá cestovní a dopravní společnost, známá přede-vším pod akronymem Čedok, která je dodnes jednou z nejúspěšnějších a nejzná-mějších cestovních kanceláří v České republice. Po pádu železné opony v roce 1989 se stal cestovní ruch velmi lukrativním odvětvím, jelikož bylo možné začít téměř bez jakýchkoli omezení cestovat po celém světě a na našem území začaly vznikat stovky cestovních kanceláří a agentur.

Cestovní ruch je stále rozvíjejícím se odvětvím. Příjmy z cestovního ruchu jsou velmi důležitou složkou státního rozpočtu každého vyspělého státu, jelikož cesto-vání je spojeno s utrácením financí. Za první tři čtvrtletí roku 2016 dosáhly příjmy z příjezdového cestovního ruchu 113,6 miliard korun, což je o 4,9% více, než v předchozím roce. Dále má cestovní ruch podstatný vliv na stavebnictví, dopravu či kulturu (Travel Trade Gazette, 2017a).

V momentě, kdy spotřebitel uvažuje o letní zahraniční dovolené, stojí před ním řada rozhodnutí, které musí provést. Spotřebitel se musí rozhodnout, v jaké destinaci dovolenou stráví, jakým dopravním prostředkem se do destinace dopra-ví, jaké zvolí ubytování a formu stravování atd. S tímto rozhodováním mu může být nápomocná cestovní agentura, která na rozdíl od cestovní kanceláře neorganizuje vlastní zájezdy, nýbrž je jejich provizním prodejcem. Spotřebitel má tedy možnost vybírat ze širší nabídky a s pomocí pracovníků cestovní agentury vybrat nejvhod-nější typ dovolené.

V této práci bude řešena otázka, na základě čeho se spotřebitel rozhoduje při výběru dovolené prostřednictvím cestovní agentury, jak se při nákupu chová a jaké faktory ho při výběru dovolené do zahraničí ovlivňují.

Dále bude v práci znázorněna měnící se preference spotřebitelů po letních do-volených do zahraničí. Tento výstup bude sloužit cestovním kancelářím a agentu-rám pro vhodnou úpravu své nabídky, díky které mohou vykázat větší tržby.

12 Cíl práce

2 Cíl práce

Cílem bakalářské práce je zjistit, jak se spotřebitel ve věku 18 – 65 let chová při výběru letní zahraniční dovolené prostřednictvím cestovní agentury.

K naplnění cíle práce je nutné zjistit, jak se vyvíjí výjezdový cestovní ruch v České republice a jaké jsou jeho trendy, a to na základě již existujících sekundár-ních dat.

Dále je třeba na základě analýzy primárních dat identifikovat faktory, které spotřebitele ovlivňují při výběru letní zahraniční dovolené, zjistit jaké jsou prefe-rence těchto spotřebitelů a na základě toho navrhnout vhodná doporučení pro zvýšení prodeje zahraničních dovolených cestovní agentuře Zájezdy.cz.

Literární přehled 13

3 Literární přehled

V literární rešerši jsou vymezeny pojmy z oblasti cestovního ruchu – zájezd, ces-tovní kancelář a cestovní agentura. Dále je zde popsán aktuální stav řešení pro-blematiky ohledně chování spotřebitele ve vztahu k cestovnímu ruchu.

3.1 Vymezení pojmu zájezd

Existuje celá řada definic tohoto pojmu, ovšem pouze jediná je z odborného hledis-ka správná. Nachází se v zákoně č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podni-kání v oblasti cestovního ruchu a hovoří o tom, že zájezd, je kombinace minimálně dvou z níže uvedených služeb, prodávaná za souhrnnou cenu a musí přesahovat 24 hodin nebo zahrnuje ubytování přes noc.

Jedná se o kombinaci dopravy, ubytování a ostatních služeb, které mají spo-jitost s cestovním ruchem, ale nejsou doplňkem ubytování či dopravy a zá-roveň tvoří podstatnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20% z celkové ceny zájezdu.

Pokud je zakoupen u cestovní kanceláře produkt ve formě víkendového kou-páni v Chorvatsku, kde je zajištěna autobusová doprava a služby delegáta, jedná se o zájezd. V případě, kdy je zakoupen u cestovní kanceláře pobyt bez stravy a dal-ších služeb, vlastní dopravou do Itálie, o zájezd se nejedná, jelikož se nejedná o kombinaci služeb. Podle Palatkové a kol. (2013) dále zájezdem nejsou jednodenní výlety (např. během adventu do Vídně) pokud nepřekračují 24 hodin, dále kombi-nace ubytování a dopravy, v případě, že je doprava pouhým doplňkem dopravy (např. transfer na letiště).

3.2 Cestovní kancelář

Cestovní kancelář je organizátor zájezdů a dále je plně zodpovědná za jejich reali-zaci. Jakubíková (2012) přirovnává cestovní kancelář k velkoobchodu, což zname-ná, že produkt nakupuje přímo od producentů primárních produktů (dopravci, ubytovací, sportovní, kulturní či stravovací zařízení apod.) a tyto produkty dále prodává již konečným spotřebitelům či dalším subjektům (cestovním agenturám, firmám apod.) za účelem dalšího prodeje.

Ze zákona musí mít cestovní kancelář sjednané povinné smluvní pojištění (Zákon č. 214/2006 Sb., který novelizuje zákon č. 159/99 Sb., o některých podmín-kách podnikání v oblasti cestovního ruchu). Toto pojištění slouží pro případ eko-nomického úpadku cestovní kanceláře a nesplnění podmínek, uvedených ve smlouvě o zájezdu mezi poskytovatelem zájezdu a zákazníkem. Cestovní kanceláři je ze zákona ukládána povinnost sjednání pojištění na pojistnou částku v minimální výši 30% z plánovaného ročního obratu. V případě, kdy je plánovaný obrat nižší, než v loňském roce, má cestovní kancelář povinnost pojistit minimálně 30% výši obratu z přechozího roku. Pojištění lze sjednat pouze u pojišťovny, která je


podle zvláštního právního předpisu oprávněna provozovat pojištění záruky. (Zákon č. č. 214/2006 Sb., § 8, odstavec 1). Seznam pojišťoven, které jsou oprávněny provo-zovat pojištění záruky, je k dispozici na webových stránkách Asociace českých ces-tovních kanceláří a agentur. Spoluúčast cestovní kanceláře na tomto pojistném plnění nesmí být nižší než 2% z plánovaného obratu.

Současně nejúspěšnějšími cestovními kancelářemi provozující činnost na území České republiky jsou CK Exim Tours a CK Fischer. Každá z těchto společností vykázala obrat za rok 2015 čtyři miliardy korun. V počtu klientů je na první příčce CK Fischer s 283 tisíci zákazníky, zatímco CK Exim Tours zaevidovala 265 tisíc kli-entů. (Sůra, 2016).

3.2.1 Založení cestovní kanceláře

K provozování cestovní kanceláře je nutné získat koncesovanou živnost, o kterou může žadatel požádat (BusinessInfo, 2011) osobně na jakémkoli živnostenském úřadě, osobně na kontaktním místě veřejné zprávy (Czech POINT) nebo elektro-nicky v informačním systému Registru živnostenského podnikání.

Žadatel navíc musí kromě všeobecných podmínek splnit i zákonem požado-vanou způsobilost pro tuto koncesovanou živnost (Příloha č. 3 k zákonu č. 455/1991 Sb. - Provozování cestovní kanceláře)

VŠ vzdělání se zaměřením na cestovní ruch, nebo vyšší odborné vzdělání se zaměřením na cestovní ruch, nebo SŠ vzdělání ukončené maturitní zkouškou se zaměřením na cestovní

ruch, nebo VŠ vzdělání a rok praxe v cestovním ruchu, nebo vyšší odborné vzdělání a tři roky praxe v cestovním ruchu, nebo SŠ vzdělání ukončené maturitní zkouškou a šest let praxe v cestovním

ruchu, nebo osvědčení potvrzující rekvalifikaci, popř. jiný dokument potvrzující od-

bornou způsobilost pro danou pracovní činnost, který je vydán pří-slušným úřadem a šest let praxe v cestovním ruchu, nebo

potvrzení o kvalifikaci pro provozování cestovní kanceláře a dva roky praxe v cestovním ruchu, nebo

doklady podle § 7 odst. 5 písm. b), c), f), g), h) nebo i) živnostenského zákona

Dále má žadatel povinnost dodat příslušné dokumenty (Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, část první, hla-va II, § 5).

Žadatel dodá originální smlouvu s pojišťovnou, jako důkaz, že je cestovní kan-celář zákonně pojištěna proti úpadku v rozsahu § 6 až 8 zákona 159/1999 Sb., podnikatelský záměr, čestné prohlášení o tom, že žadateli nebylo v posledních pěti letech zrušeno živnostenské oprávnění k provozování činnosti cestovní kanceláře


či agentury z důvodu porušení zákona nebo jejího úpadku a předpokládané datum zahájení činnosti. Živnostenský úřad má povinnost rozhodnout o přidělení živnosti do 30 dnů od doručení žádosti, v případě, že jsou splněny všechny požadavky.

3.3 Cestovní agentura

Od cestovní kanceláře se liší tím, že neorganizuje vlastní zájezdy, je to pouze pro-středník mezi zákazníkem a cestovní kanceláří, jak zmiňuje Jakubíková (2012, s. 26) „Cestovní agentury rovněž fungují na principu obchodního mezičlánku, dealera cestovních kanceláří. Cestovní agentury spojují producenta služeb (cestovní kancelář, aerolinie a další dopravce, hotely aj.) se zákazníky.“ Na rozdíl od cestovní kanceláře nenese cestovní agentura zodpovědnost za realizaci zájezdů. Z tohoto důvodu ne-má zákonnou povinnost být pojištěna proti úpadku. Za realizaci zájezdu vždy od-povídá přímo pořadatel, tedy cestovní kancelář.

Na základě získaného živnostenského oprávnění může cestovní agentura (Právo pro podnikatele, 2016) nabízet jednotlivé služby spojené s cestovním ru-chem, organizovat a sestavovat balíčky, které jsou kombinací služeb cestovního ruchu pouze za předpokladu, že budou nabízené cestovní kanceláři za účelem dal-šího prodeje, plnit roli zprostředkovatele při prodeji dílčích služeb spojených s cestovním ruchem pro ostatní cestovní kanceláře, cestovní agentury a další sub-jekty (např. dopravce, pořadatele kulturních akcí apod.), plnit roli zprostředkova-tele při prodeje zájezdů ostatním cestovním kancelářím a plnit roli prodejce pro-duktů spojených s cestovním ruchem, jako např. vstupenky na kulturní akce, mapy apod.

Nejúspěšnější cestovní agenturou je v České republice společnost Invia, která za rok 2015 vykázala tržby ve výši 4,26 miliardy korun. Dalšími úspěšnými cestov-ními agenturami působících na českém trhu jsou Dovolená.cz a Zájezdy.cz (Web4Trade, 2016).

3.3.1 Založení cestovní agentury

Cestovní agentura je podle přílohy č. 4 k zákonu č. 455/1991 Sb. provozována na základě živnosti volné s předmětem podnikání výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona – obor činnosti provozování cestovní agentu-ry a průvodcovské činnosti v oblasti cestovního ruchu. Na rozdíl od cestovní kancelá-ře, tedy žadatel nemá žádnou povinnost předkládat odbornou způsobilost k získání živnostenského oprávnění k provozování cestovní agentury. K získání živnosten-ského oprávnění je potřeba splnit pouze všeobecné podmínky pro založení živnos-ti, které jsou následující: dosažení 18 let, trestní bezúhonnost a způsobilost k práv-ním úkonům.


3.3.2 Rozdíl mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou

Zásadním rozdílem mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou je tedy ten, že cestovní agentura nesmí organizovat vlastní zájezdy. Plní pouze roli provizního prodejce cestovních kanceláří a ze zákona nemá povinnost být pojištěna proti úpadku. Smlouvu o zájezdu podepisuje vždy zákazník s cestovní kanceláří, nikdy s cestovní agenturou. Cestovní kancelář vždy zodpovídá na průběh zájezdu.

3.4 Typologie cestovního ruchu

Cestovní ruch se člení podle různých klasifikačních hledisek. Jakubíková (2012, s. 19) zmiňuje těchto hledisek více, ovšem pro přehlednost jsou zmíněny pouze nej-základnější z nich. Zájezdy je možno rozdělit dle motivace účasti, tedy za jakým účelem si spo-třebitel zájezd zakupuje. Existuji rekreační zájezdy, které si spotřebitelé zakupují, neboť hlavním důvodem cesty je relaxace a odpočinek. Hlavními rysy tohoto typu dovolené jsou kvalitní hotely s celou řadou služeb.

Kulturně poznávací cestovní ruch je určen pro spotřebitele, kteří cestují kvůli návštěvám kulturních památek či kulturních akcí. Léčebný cestovní ruch je využíván klienty, kteří trpí různými zdravotními potížemi nebo využívají tento druh pobytu jako prevenci. Převážně se jedná o pobyty v lázních. Další skupinou je sportovní cestovní ruch, jehož hlavním cílem je provozování urči-tého sportu v dané destinaci. Může se jednat například o golfové zájezdy, potápění apod. Dále se může jednat o zájezdy, kdy cílem je návštěva nějaké sportovní udá-losti, např. olympijských her. Účelem kongresového cestovního ruchu je účast na různých kongresech či konferencích. Jedná se o velmi důležitý a výdělečný typ cestovního ruchu, jelikož často bývají v jeho průběhu vynaloženy vysoké náklady. Venkovský cestovní ruch je zaměřen pro zákazníky, kteří preferují trávit dovolenou v přírodě, např. na farmě. Dalšími významnými složkami venkovského cestovního ruchu je např. pěší turistika, jízda na koni nebo na kole. Typickými spo-třebiteli tohoto druhu cestovního ruchu jsou rezidenti velkých měst, kteří volí tuto formu dovolené z důvodu útěku od všedního života. Naopak městský cestovní ruch je spojený s pobytem návštěvníků ve měs-tech. Velmi populární jsou návštěvy měst jako např. Paříž, Řím, Londýn apod. Dalším typ cestovního ruchu je rozdělen podle místa realizace zájezdu. Z pozice České republiky je možno rozdělit tento typ na dvě hlavní skupiny, jimiž je domácí cestovní ruch, kdy dochází k pohybu rezidentů České republiky pouze v rámci na-šeho území nebo zahraniční, kdy dochází k překročení hranic České republiky. Dal-šími typy cestovního ruchu dle místa realizace je vnitřní cestovní ruch, který je kombinací domácího a příjezdového cestovního ruchu a národní cestovní ruch, která je kombinací domácího a výjezdového cestovního ruchu. Dalším klasifikačním hlediskem, kterým je členěn cestovní ruch, je dle vztahu pla-tební bilance státu. V případě, kdy zahraniční turisté utrácejí finanční prostředky na území České republiky, jedná se o aktivní vztah k platební bilanci státu. Naopak


v případě, kdy čeští turisté utrácejí finanční prostředky v zahraničí, jedná se o pa-sivní vztah k platební bilanci státu. Na základě délky pobytu lze cestovní ruch rozdělit na krátkodobý, kdy po-byt mimo trvalé bydliště nesmí překročit dvě přenocování. O dlouhodobý cestovní ruch se jedná v případě, kdy je pobyt mimo trvalé bydliště delší jak dvě přenoco-vání, ovšem nesmí být překročena doba šesti měsíců.

3.5 Nákupní rozhodovací proces v cestovním ruchu

V případě, kdy se spotřebitel rozhoduje o koupi zájezdu, můžeme rozdělit toto chování na tři fáze: přednákupní, nákupní a ponákupní.

V první fázi spotřebitel nejdříve musí indikovat problém, v tomto případě uvě-domit si, že by chtěl jet na dovolenou. Jak zmiňuje Jakubíková (2012), samotná mo-tivace je velmi individuální záležitostí. Pokud se nám podaří detekovat, co lidi vede k tomu, aby odjeli ze svých domovů na dovolenou do zahraničí, můžeme poté vy-tvořit přístupy, které nám dopomohou k řízení směru turistů a dále jejich ovlivňo-vání.

Poté nastává sběr informací. V dobách minulých musel spotřebitel obejít, popř. obvolat různé cestovní kanceláře, aby posbíral co nejvíce relevantních informací a měl možnost výběru. V dnešní době, kdy internet vládne světem, je tento krok mnohem pohodlnější. Stačí pouze navštívit několik webových stránek a e-katalogů cestovních kanceláří, popř. agentur, které prodávají zájezdy od několika cestovních kanceláří.

V posledním kroku této fáze se spotřebitel musí vyhodnotit alternativa. Hod-notících aspektů, podle kterých se spotřebitel rozhoduje, je celá řada. Zmíním ale-spoň ty nejdůležitější – cena, země, kategorie hotelu, volba dopravy a stravování. Někteří spotřebitelé se ovšem rozhodují např. podle vzdálenosti hotelu od pláže či letiště, národnosti klientely v hotelu, rozmanitosti animačního programu apod.

Druhá fáze je samotné rozhodnutí o koupi. Zamazalová (2010) tvrdí, že o za-koupení produktu či služby u dané společnosti může rozhodovat různé sociální vlivy, jako např. chování prodejce, čistota v prodejně, působení ostatních klientů apod. Za zmínku stojí analýza prodeje letních zájezdů v roce 2016 od společnosti Invia, která je největší cestovní agenturou v České republice. Dle této analýzy se mezi nejoblíbenější cíle českých turistů stalo stejně jako v loňském roce Řecko s Chorvatskem. Tyto dvě země navštívilo více jak 40% z celkového počtu turistů. Dále došlo k více jak třetinovému nárostu poptávky o zájezdy do Bulharska a Špa-nělska, naopak zájem o mimoevropské destinace jako Turecko, Tunisko a Egypt zaznamenaly pokles oproti loňskému roku. Dále přesně polovina zákazníků vybíra-la stravu all-inclusive, více jak 40% volilo tříhvězdičkové hotely a téměř dvě třetiny klientů cestovalo na dovolenou letadlem.

Poslední fáze se nazývá ponákupní. Spotřebitel během dovolené a po jejím ná-vratu hodnotí nákup, zda jeho volba byla dobrá či nikoli. Jakubíková (2012) zmiňu-je, že pro pracovníky marketingu je velmi důležité, sledovat toto ponákupní chová-


ní. Spotřebitel může být s koupí produktu či služby spokojený nebo naopak nespo-kojený.

V případě, že je spokojený, je zde velká šance, že v budoucnu provede opětov-ný nákup a stane se z něj věrný zákazník. S tímto souhlasí i Berkowitz (2000), kte-rý tvrdí, že spotřebitel hledá nejdříve informace ve své vnitřní paměti, tzn. ve svých vzpomínkách a zkušenostech s různými společnostmi, značkami či konkrét-ními produkty. S nákupní zkušeností se může spotřebitel svěřit dalším členům re-ferenční skupiny a tímto přivést firmě více zákazníků. Naopak pokud je s nákupem nespokojený, sám osobně žádný produkt u firmy nemusí zakoupit a své negativní zkušenosti může rozšířit mezi ostatní spotřebitele, které může od nákupu odradit.

Niemczyk (2015) ve své práci zkoumala, jakým způsobem dělají rozhodnutí o

dovolené rodiny v Krakově. Učinit výběr, jaká dovolená bude zakoupena, je jedno z klíčových rozhodnutí, které musí rodina provést. Existují čtyři modely rozhodo-vacího procesu rodiny (Snepenger a kol. 2006).

Autonomní model poukazuje na to, že rozhodnutí o koupi zájezdu dělá rodina společně. Patriarchální model pojednává o koupi zájezdu, o kterém rozhoduje manžel. V literatuře se poukazuje na další explicitní vliv manžela při rozhodování o nákupu i jiných produktů jako např. televizor, auto, sekačka na trávu apod. (Mo-han, 1995). Matriarchální model je model, ve kterém provádí rozhodnutí o koupi zájezdu manželka. Dominance manželky je patrná při výběru např. potravin do domácnosti, výběru domácích spotřebičů, oděvů apod. (Mohan, 1995). Posledním modelem je partnerský/přátelský model, ve kterém o koupi zájezdu rozhoduje je-den člen rodiny nebo všichni členové dohromady. Ndubisi a Koo (2005) považují výběr dovolené jako příklad vzájemné shody. Podle autorů má k tomuto aspektu větší náchylnost moderní rodiny, než ty tradiční.

Niemczyk (2015) po analýze výzkumu, ve kterém byla zahrnuta data od 732 respondentů, vyhodnotila, že rozhodnutí týkající se dovolené vznikají převážně v rodinách, jejíž členové jsou zaměstnáni a mají vyšší vzdělání. V případě, kdy fi-nanční situace rodiny není příznivá a jejíž členové mají nižší vzdělání, bylo zjištěno, že konečné rozhodnutí provádí člen rodiny s nejvyšším příjmem.

Woodside a Lysonski (1989) vytvořili všeobecný destinační model rozhodo-vacího procesu, jehož ústřední roli hrají vnímání a preference. Tento model, zobra-zený na obrázku č. 1, ukazuje, že destinace, která byla vybrána pro dovolenou, je výsledkem řady explicitních a implicitních rozhodnutí, které probíhají od prvopo-čátku uvědomění si dané destinace, až po vznik konkrétní destinační preference, do které vzniká záměr cestovat.


Obr. 1 Všeobecný destinační model rozhodovacího procesu Zdroj: Generel Model of Traveller Destination Choice (Woodside a Lysonski)

3.6 Faktory působící na spotřební chování

Jelikož je tato práce zaměřena na chování spotřebitele při nákupu zahraniční dovo-lené, je vhodné zmínit alespoň nejzákladnější faktory, které spotřební chování ovlivňují.

3.6.1 Kulturní faktory

Tyto vlivy lze chápat jako působení kulturního prostředí. „Kultura je soubor zá-kladních hodnot, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí“ (Kotler, 2007, s. 311). Dále autoři uvádějí, že kulturní faktory jsou na chování spotřebitele nejvýznamnější. Lidé, žijící ve stejném kulturním pro-středí, mívají stejné či velmi podobné rysy ve spotřebním chování. V cestovním ruchu je důležité věnovat pozornost rozdílům v kulturních zvyklostech návštěvní-ků. Jako pomůcka může posloužit Hofstedeho teorie kulturních dimenzí.


Z marketingového hlediska je tedy vhodné se zaměřit na změny v kultuře, aby bylo možné identifikovat nové spotřebitelské preference. Všechny kultury ob-sahují menší homogenní společenství – tzv. subkultury. Jedná se o seskupení lidí, kteří stvořili systém hodnot dle svých dosavadních zkušeností a životních situací (Kotler, 2007). Posledním kulturním faktorem je společenská třída. National Read-ership Survey rozdělil sociální třídy do následujících kategorií.

Tab. 1 Rozdělení sociálních tříd

A Vyšší manažerský, administrativní a profesionální

B Střední manažerský, administrativní a profesionální

C1 Dozorčí, úřednický a mladší manažerský, administrativní a profesionální

C2 Kvalifikovaní manuální dělníci

D Částečně kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální dělníci

E Státní vězni, dělníci nejnižší třídy, nezaměstnaní

Zdroj: LifeStyle data. National Readership Survey [online].

3.6.2 Společenské faktory

Chování spotřebitele je podle Jakubíkové (2012) dále ovlivňováno společenskými faktory. Do této skupiny můžeme zařadit např. rodinu, referenční skupiny, sociální postavení apod. Již od útlého věku jsme ovlivňováni skupinami, v dětství nejvíce rodinou. V těchto skupinách se můžeme setkat s tzv. názorovým vůdcem, což je osoba, která dokáže ovlivňovat ostatní členy skupiny svými zkušenostmi a zna-lostmi a proto je skupinou vnímán jako odborník.

V cestovním ruchu můžeme toto ovlivňování pozorovat např. v situacích, kdy rodina jezdí s dětmi na dovolenou do určité destinace, v budoucnu mohou být tyto děti již od dětství ovlivněny a v dospělosti jezdit do stejné destinace již se svými dětmi apod.

Spotřebitelé jsou dle společenských faktorů rozděleni do nákupních rolí (Ja-kubíková, 2012). Iniciátor je člověk, který dává podnět k zakoupení konkrétního produktu či služby. Může se jednat o partnera, člena rodiny apod. Člověk, jehož názor má vliv na výsledné nákupní rozhodnutí, se nazývá ovlivňovatel. Roli rozho-dovatele má osoba, která uskuteční finální nákupní rozhodnutí. Nákupčí realizuje nákup zboží či služby a poslední rolí je uživatel, který daný produkt či službu spo-třebovává. Uživatel může mít více mít více nákupních rolí.


3.6.3 Osobní faktory

„Rozhodnutí kupujícího jsou dále ovlivněna jeho osobními charakteristikami, jako je věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a vnímání sebe sama“ (Kotler a kol., 2007, s. 319).

Věk a fáze života – v průběhu života spotřebitelé mění své preference. Spo-třebitelé, kteří zakupují dovolenou, mohou být v různé životní fázi. Jedná se o pře-devším o mladé turisty, rodiny s dětmi a seniory. Pro každou z těchto skupin musí být vytvořen vhodný produkt. Např. mladí cestovatelé budou preferovat rušnější letoviska, na rozdíl od seniorů, kteří budou chtít trávit dovolenou v klidnější desti-naci. Rodiny s dětmi uvítají animační program a volnočasové aktivity pro jejich děti apod.

Ekonomická situace – výše příjmů zásadně ovlivňuje spotřebitele při výběru produktu. Existují cestovní kanceláře, které nabízejí cenově dostupné balíčky pro finančně slabší spotřebitele, naopak existují cestovní kanceláře, které se zaměřují na movitější segment zákazníků a klientům nabízejí např. kvalitnější hotely, ubyto-vání v lukrativní části destinace, let ve vyšších třídách apod.

Životní styl – Tyagi a Kumar (2004) popisují životní styl jako zájem spotřebi-telů o odlišný produkt či službu. Spotřebou zvolených produktů a služeb ukazují jejich životní styl. Specialisté marketingu by měli nabízené produkty a služby při-způsobit spotřebitelům tak, aby korespondovaly s jejich životním stylem.

3.6.4 Psychologické faktory

Na spotřebitele má vliv celá řada impulsů, jako např. televizní reklamy, billboardy, vysílání v rádiu apod. Všechny tyto vlivy mají zaujmout spotřebitele. Při rozhodo-vání o samotném nákupu produktu či služby je důležitá interpretace těchto vlivů (Solomon a kol., 2002). Do této poslední skupiny faktorů, které působí na spotřeb-ní chování, řadíme faktory jako motivaci, vnímání, učení, přesvědčení a postoj (Ja-kubíková, 2012). Psychologickými faktory se zabývá např. Maslowova pyramida potřeb.

Vysekalová (2004) tvrdí, že Maslowova hierarchie potřeb je obvykle využívá-na právě při analýze chování spotřebitele. Znalosti, které jsou v této pyramidě ob-saženy, není možno zevšeobecnit, nicméně pro identifikaci chování spotřebitele je tato hierarchie kvalitním základem.

3.7 Faktory působící na spotřební chování v cestovním ruchu

Duralia a Blaga (2015) provedli výzkum spotřebního chování v oblasti cestovního ruchu. Při nákupním rozhodovacím procesu je nutná vysoká míra angažovanosti od spotřebitele. S tím dále souvisí následující tři faktory, které působí na spotřebi-tele při výběru dovolené.

Spotřebitel musí podstoupit rozsáhlý proces hledání informací o jednotli-vých službách cestovního ruchu. Při hledání informací využívá jak osobní zdroje (přátelé, příbuzní, rodina atd.), tak i zdroje marketingové. Nákup služeb cestovního


ruchu má vysoký emocionální dopad na spotřebitele, neboť se nejedná o rozhod-nutí, které ovlivní jednu osobu, ale obvykle celou skupinu, která se dovolené účast-ní. Riziko při nákupním rozhodovacím procesu je spojené s nehmotnou povahou služby (Palatková, 2006). Spotřebitel cestovního ruchu nemá možnost produkt otestovat před jeho zakoupením, což znamená, že bude vyžadovat dostatek infor-mací, než zájezd nakoupí. Např. fotografie z místa destinace, recenze od klientů, kteří danou destinaci již navštívili apod. (Duralia a Blaga, 2015).

3.8 Segmentace trhu v cestovním ruchu

Pojem segmentace trhu je definován jako proces rozdělení trhu na více homogen-ních skupin lidí se stejnými či podobnými potřebami. Důvodem segmentace trhu je vytvořit základ pro tvorbu marketingového mixu, který perfektně odpovídá potře-bám a cílům zákazníků zaměřené skupiny (Dibb a kolektiv, 2001)

Podle Vinerean (2014) mohou být existující či potenciální zákazníci rozděleni podle pěti kritérií na skupiny, které mají podobné kupní charakteristiky.

Geografická segmentace je založena na základě sbírání a analyzování informa-cí na základě místa, kde se zákazník nachází (Swarbrooke a kol, 2003). Tento typ segmentace rozděluje trh na několik odlišných geografických oblastí podle konti-nentu, země, regionu, města atd. Socioekonomická segmentace rozděluje trh podle různých socioekonomických proměnných faktorů. Těmito proměnnými jsou: pří-jem, zaměstnání, vzdělání, životní styl, citlivost na změnu ceny a preference ob-chodních značek (Swarbrooke, 1999). Podle demografické segmentace jsou zákaz-níci rozděleni do skupin na základě pohlaví, věku, náboženského vyznání, rasy, fázi rodinného cyklu apod. V oblasti cestovního ruchu je tato segmentace patrná např. nabídkou zájezdů pro jednotlivce, rodiny s dětmi, seniorské dovolené, ozdravné pobyty, atd. (Jakubíková, 2012). Psychografická segmentace je forma segmentace založena na rozdělení trhu do skupin, které mají podobný životní styl, zájmy, názo-ry a osobnost. Zákazníci, kteří pochází z různého geografického i demografického prostředí tedy mohou mezi sebou naleznout podobnost z hlediska hodnot a způso-bu života (Jakubíková, 2012). Behaviorální segmentace zahrnuje vztah mezi samot-ným spotřebitelem a produktem. Jedná se např. o tom, jak moc dobře spotřebitel zná danou destinaci, dále status věrnosti, postoj zákazníka k destinaci a produktu jako takovému (Palatková, 2011). Rozdělení zákazníků probíhá podle toho, jak po-užívají produkt nebo jakým způsobem chápou jeho užitek. Určitý typ produktu zakupuje pouze malý segment zákazníků, z toho důvodu se může nabízející roz-hodnout, zda své firemní zdroje zaměří efektivně na malou skupinu zákazníků, kte-ří již produkt využívají, nebo se může zaměřit na větší skupinu zákazníků, kteří produkt dosud nevyužívají a získat větší podíl trhu. (Jakubíková, 2012). Swarbro-oke a Horner (2007) behaviorální segmentaci přiřazují rozdílní proměnné: uživa-telský status (nepoužil, bývalý uživatel, nový uživatel, stálý uživatel); etapa připra-venosti (nevnímající, vnímající a zainteresovaný, přemýšlející o koupi, rozhodnutý o koupi, připravený zakoupit ihned); postoj k produktu (nadšený, lhostejný, nepřá-telský); požadující výhody (postavení, úspory, nový zážitek, dobrý servis, vzrušení,


navázání přátelských vztahů); loajalita k produktu (úplná, částečná, žádná); frek-vence nákupů (stálý zákazník, jednorázová koupě).

Ryglová a kol. (2011) segmentují trh cestovního ruchu odlišným způsobem.

Druh cesty – rekreační, obchodní a pracovní, návštěva známých a pří-

buzných. Životní cyklus rodiny (teorie rodinného hnízda) – mládenecké období,

předmanželský stupeň bez dětí, plné hnízdo I-III, prázdné hnízdo I a II. Načasování pobytu – hodinové načasování, denní výkyvy, měsíční se-

zonnost. Sociální postavení – horní konec, střední vrstva, dolní konec Motivace – důvodem cestování může být např. poznání, relaxace, nízká

cena zájezdu, sport atd. Významný sociolog Cohen v roce 1972 rozdělil turisty do čtyř kategorií (Swarbro-oke, 2007).

První kategorií je organizovaný turista hromadného CR. Tento typ spotřebi-tele zakupuje kompletní balíček zájezdu do populárních destinací a preferuje ces-tovat společně s širokou skupinou dalších turistů, kteří dodržují neflexibilní, již předem určený itinerář zájezdu. Obecně platí, že tento typ turistů se převážně zdr-žují poblíž hotelu, kde jsou ubytovaní, po dobu celého zájezdu.

Individuální turista hromadného CR zakupuje volnější balíček, který umožňuje větší svobodu. Např. se jedná o Fly and Drive dovolenou, kdy si turista objedná kombinaci letenky a pronájmem automobilu v destinaci, tudíž není závislý na místní hromadné dopravě. Individuální turisté hromadného CR hledají na rozdíl od organizovaných turistů příležitostné, nové zkušenosti. Nicméně jsou si tyto dva segmenty velmi podobné, jelikož mají tendenci spoléhat na formální stránce orga-nizovaného CR.

Turista objevitel si sám připravuje plán cesty a vědomě se snaží vyhnout ostatním turistům. Snaží se setkat s domorodci, nicméně očekává určitý stupeň komfortu a bezpečnosti.

Poslední kategorií je turista tulák, jehož cílem je být přijat, ačkoli pouze do-časně, částí místní komunity. Základním prvkem je zcela neplánovaný itinerář, program zájezdu společně s ubytováním vymýšlí v rozmaru. Jak jen je to možné, vyhýbá se veškerým formálním stránkám organizovaného CR.

Vinerean (2014) provedla v Rumunsku výzkum tržní segmentace v rozhodovacím procesu zákazníků, kteří plánují zakoupit dovolenou. Na základě dotazníkového šetření, kterému bylo podrobeno 154 respondentů, rozdělila dotázané responden-ty do šesti skupin.

Šetřiví turisté se vyhýbají luxusnímu typu ubytování v hotelech i letecké přepravě. Preferují levnější typ ubytování jako penzion či motel a upřednostňují autobusovou či vlakovou přepravu. Pro turisty volící levnější ubytování je rozhodu-


jící cena ubytování, volí tedy nejlevnější varianty jako kemp, motel či hostel. Turisté preferující delší a luxusnější pobyt je segment preferující lodní dopravu, luxusní čtyř a pětihvězdičkové hotely a pobyty delší než jeden týden. Typickým příkladem mů-že být výlet zaoceánskými luxusními parníky. U segmentu turistů organizující si pobyt bez zprostředkovatele je nejčastějším druhem dopravy vlastní automobil a ubytování je zajištěno pronájmem bytu či domu. Tito turisté zpravidla cestují na dobu kratší než jeden týden, např. prodloužený víkend. Turisté preferující cenově dostupné ubytování dávají přednost dvou až tříhvězdičkovým hotelům či penzio-nům. Délka dovolené zpravidla nepřesáhne týden a nejčastějším druhem dopravy je autobus a vlastní automobil. Posledním segmentem jsou pohodlní turisté, což jsou turisté dávající přednost dovolené v délce čtyř až sedm dní s leteckou přepra-vou.

Vinerean rovněž provedla segmentaci zákazníků na základě toho. Ze kterých zdro-jů zákazníci vyhledávají informace k dovolené. Tyto zdroje jsou objektivního či subjektivního charakteru.

První skupinou ryze objektivního charakteru jsou tradiční marketingové zdro-

je. Potenciální zákazník si zjišťuje informace v magazínech, časopisech, rádiu, tele-vizi, cestovních kancelářích a agenturách nebo na veletrzích. Není tedy při hledání informací ovlivňován referenční skupinou. Online marketingové zdroje jsou kom-binací objektivních a subjektivních zdrojů informací. Jedná se o vyhledávání infor-mací na webu, sociálních sítích a online fórech. Jelikož vyhledávající může být ovlivněn členem referenční skupiny např. příspěvkem na sociální síti, jedná se zde i o subjektivní zdroj informací. Posledním, zcela subjektivním zdrojem informací jsou osobní zdroje, jelikož je čerpáno z vlastních zkušeností z minulosti nebo dopo-ručení od členů referenční skupiny.

Vinerean se také zaměřila na jednotlivé služby, které jsou součástí zájezdu a na základě preferencí rozdělila dotazované respondenty do pěti různých skupin.

První skupinou je relaxační turismus pro páry, pro jehož členy je nejvíce důleži-tým faktorem při rozhodování samotná kvalita ubytování, rozsah nabízených slu-žeb a zákaznické péče. Dále možnosti stravování, nočního vyžití a možnost relaxa-ce. Existují přímo hotely zaměřené na tento konkrétní segment zákazníků. Velmi často se jedná o hotely nabízející různé romantické balíčky, služby wellness a v některých případech hotely, které akceptují klienty pouze ve věku 18 let a více, pro ničím nerušení pobyt. Náboženský turismus s rodinou provozuje segment zá-kazníků cestující na dovolenou s rodinou, projevující zájem o různé kulturní akce v okolí, stejně tak možnost výletů s náboženskou tématikou. Jelikož se jedná o sku-pinu rodin s dětmi, je zde brán zřetel na doplňující služby s volnočasovými aktivi-tami pro děti a celou rodinu, např. animační služby hotelu.

Osamělí turisté mají sklony cestovat samostatně bez doprovodu a preferují ná-vštěvy různých turistických a historických míst. Zaměřují se spíše na mimoměstský cestovní ruch, velmi důležitým faktorem je přívětivé počasí. Předposlední segment


se nazývá turisté zaměření na cenu a cestující s přáteli. V tomto případě se jedná o velmi ekonomicky citlivý segment, jelikož je tento způsob cestování oblíbený pře-vážně mezi mladými lidmi, často studenty, kteří mají pouze omezené finanční pří-jmy. Využívány jsou např. letenky nízkonákladových leteckých společností, ubyto-vání typu couchsurfing nebo RBNB. Do poslední skupiny jsou řazeni rezervovaní turisté cestující v páru nebo s rodinou a skládá ze spotřebitelů, kteří volí cestování s rodinou nebo ve skupině přátel. Vzbuzuje je zájem o venkovský cestovní ruch. Jedná se např. o prodloužené víkendy a balíčky ve vinařských oblastech.

3.9 Spokojenost spotřebitele

K tomu, aby byl spotřebitel loajální ke konkrétní firmě, je zapotřebí u něj vybudo-vat důvěru. Jak říká Sirdeshmukh a kol. (2002), neexistuje žádná trvalá věrnost spotřebitele bez důvěry. Autoři jsou toho názoru, že zákazníkova koupě, je velmi úzce spjata s mírou důvěry v produkt a službu. Pokud se jedná o opětovnou koupi, tato míra důvěry musí být logicky na vyšší úrovni.

McKercher a kol. (2012) ve své studii tvrdí, že loajálnost v oblasti cestovního ruchu musí být přehodnocena na základě jedinečných vlastností cestovního ruchu na následující tři typy loajality.

Vertikální loajalitu turisté mohou prokázat v rozdílných úrovních cestovního ruchu současně. Turista může být věrný cestovní kanceláři, která mu zájezd proda-la, dále letecké společnosti, se kterou na dovolenou cestuje, hotelu ve kterém je ubytovaný apod. Spotřebitelé, kteří jsou věrní více, než jednomu poskytovateli slu-žeb cestovního ruchu ve stejné úrovni prokazují tzv. horizontální loajalitu. Svou věrnost prokazují např. více hotelům, restauracím apod. U empirické loajality zá-kazník neprojevuje věrnost konkrétní společnosti, ale pouze druhu služby, kterou vyžaduje. V tomto případě např. projevuje věrnost určitému stylu dovolené. Vinerean (2014) na základě svého průzkumu zjistila, že přilákání nového zákazní-ka může být až pětinásobně nákladnější než uspokojení věrného zákazníka, který je vůči společnosti loajální. Také může být až šestnáctinásobně nákladnější získat nového zákazníka na stejnou úroveň ziskovosti než u zákazníka, jež ztratil ve spo-lečnost důvěru. Udržení zákazníků je tedy mnohem důležitější než upoutání pozornosti zá-kazníků nových. Z tohoto důvodu je tedy důležité, aby byly pochopeny všechny aspekty, které vedou k projevu konkrétního spotřebního chování turisty.

3.9.1 Faktory spokojenosti zákazníků v cestovním ruchu

Půlpánová a Simová (2012) provedly faktorovou analýzu pro zjištění nejdůležitěj-ších faktorů, které vedou ke spokojenosti zákazníka v cestovním ruchu. Níže jsou tyto faktury seřazeny od nejdůležitějších po nejméně důležité.

Nejdůležitějším faktorem je dle autorek personál a jeho chování k zákazníkům. Tento faktor nejvíce přispívá ke spokojenosti klientů v oblasti cestovního ruchu. Jedná se o osoby, participujících se na zajištění dovolené. Např. zaměstnance uby-


tovacích zařízení, restauračních zařízení, zaměstnance cestovní kanceláře apod. Dalším faktorem je doprava. Pro zákazníky, kteří cestují na dovolenou je velmi dů-ležitý hladký průběh dopravení do destinace, kde budou trávit dovolenou. Jedná se tedy o pohodlí, včasné odjezdy dopravních prostředků, okamžité ubytování po pří-jezdu do místa trávení dovolené apod. Třetím faktorem je cena. Tento faktor nepo-jednává o nejnižší možné ceně zájezdu, ale spíše o sdělení konečné ceny při náku-pu bez jakýchkoli skrytých poplatků, možnosti slev, věrnostního programu pro stálé klienty popř. obdržení nějaké služby zdarma, např. cestovní pojištění. Infor-mace o destinaci úzce souvisí s personálem a jeho informovanosti. Pojednává o po-skytnutí úplných informací klientům, cestující do dané destinace. Cílem je vyvolat v zákazníkovi touhu dané místo navštívit. Klient by měl být obeznámen o místní kultuře, historii, tradicích apod. Propagace je poslední faktor a zahrnuje jak propa-gaci konkrétní destinace, dále se jedná o možnosti volnočasových aktivit v destinaci. Do tohoto faktoru lze zahrnout kvalitní zpracování různých propagač-ních materiálů a prospektů (webové stránky, letáky atd.)

Metodika 27

4 Metodika

Aby bylo možné identifikovat, jak se chová spotřebitel při výběru zahraniční dovo-lené prostřednictvím cestovní agentury, bylo nutné pracovat jak se sekundárními daty, tak s daty primárními.

Vlastní práce začíná představením trendů v prodeji letních dovolených. Tyto trendy byly zjištěny na základě sekundárních dat, které byly poskytnuty cestovní agenturou Zájezdy.cz, konkrétně ředitelem marketingového oddělení a zároveň jedním z akcionářů společnosti, Václavem Petrem. Data obsahovala statistiku pro-deje letních zájezdů v období let 2012 – 2017. Sekundární data byla rovněž použita od cestovní agentury Invia, která je největší cestovní agenturou v České republice. Tato data byla čerpána přímo z webových stránek společnosti a z již provedených výzkumů Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Také se jednalo o statis-tiku prodeje letních zájezdů v předešlých letních sezónách, ale rovněž jak u cestov-ní agentury Zájezdy.cz, také o statistiky zakoupených zájezdů na stále probíhající letní sezónu 2017.

Dále byla provedena PEST analýza vnějšího prostředí. Byly zkoumány politic-ké, ekonomické, sociální a technologické faktory, které ovlivňují provoz cestovní agentury. K této analýze bylo potřeba využít další sekundární data, jejichž zdrojem byl České statistický úřad, který poskytl informace o výjezdovém cestovním ruchu České republiky a dále vývoj směnného kurzu vůči euru a americkému dolaru, vý-voj výdajů českých spotřebitelů na cestovní ruch ve srovnání s hrubým domácím produktem a také informace ohledně demografického vývoje v České republice. Zdrojem dat pro zpracování politických a legislativních faktorů byla použita data z Ministerstva pro místní rozvoj České republiky.

Provedena byla rovněž analýza konkurence cestovní agentury Zájezdy.cz. Hlavním konkurentem byla identifikována cestovní agentura Invia, která je největ-ším a nejúspěšnějším internetovým prodejcem zájezdů v České republice. Dalším konkuretem je společnost Student Agency se svým webovým portálem Dovole-na.cz. Posledním zjištěným konkurentem jsou cestovní kanceláře, které se stávají konkurentem v případě, že zákazník zakoupí zájezd přímo u nich a nevyužije služ-by zprostředkovatele, v tomto případě cestovní agentury.

Byl proveden i sběr primárních dat, který byl zpracován na základě dotazní-kového šetření. Tohoto dotazníkového šetření se zúčastnilo 311 respondentů. Cel-kově bylo osloveno 662 spotřebitelů, tudíž návratnost dotazníků činí 47%. Součás-tí dotazníkového šetření byly dva typy dotazníků. Jeden byl určen pro respondenty, kteří letos plánují cestovat na letní dovolenou do zahraničí. U těchto respondentů byly zjišťovány další detailní informace, související s jejich preferencemi, nákupem dovolené a faktory, které je při výběru nejvíce ovlivňují. Druhý dotazník obdrželi respondenti, kteří v letošním roce neplánují absolvovat letní dovolenou v zahraničí. U těchto respondentů bylo zjišťováno, zda zakupili v období minulých tří let zájezd přes cestovní agenturu a v případě, že ano, byla zjišťována jejich spo-kojenost s jednotlivými službami. Dotazníky obsahovaly uzavřené otázky, z nichž část obsahovala možnost, aby respondent dopsal svou odpověď, pokud mu nevy-

28 Metodika

hovovala ani jedna z uvedených možností. Struktura respondentů a kompletní vý-sledky z dotazníkového šetření jsou uvedeny v části 5.5. Dosažené výsledky z do-tazníkového šetření. Kompletní znění obou dotazníků je uvedeno v přílohách.

Výběr responentů byl proveden na základě kvótního výběru, kdy kvótním znakem byl byl vybrán věk. Níže v tabulce č. 2 lze vidět, kolik respondentů je po-třeba oslovit v daných věkových kategoriích.

Tab. 2 Výpočet potřebného počtu respondentů pro výzkum na základě dat z Českého statistic-kého úřadu

Věk

Počet obyvatel v

ČR v dané věkové

kategorii

Procentní podíl Přepočet na počet

respondentů

Zaokrouhleno na

počet

respondentů

18 – 25 let 872 533 13% 39,13 39

26 – 40 let 2 318 499 34% 102,34 102

41 – 65 let 3 620 784 53% 159,53 160

celkem 6 811 816 100% 301 301

Zdroj: Český statistický úřad, 2015a, vlastní zpracování

Pro zpracování dat byly použité metody z deskriptivní statistiky a to konkrét-ně třídění dat společně s absolutní a relativní četností. Zjišťována byla závislost mezi různými proměnnými. V případě dvou nominálních znaků byla závislost mě-řena pomocí kontingence a v případě ordinálních znaků Spearmanovým koeficien-tem pořadové korelace. Sílu zavislosti byla měřena koeficientem kontingence, Cramérovým V <0,1 >, který určuje sílu závislosti.

Před spuštěním dotazníkového šetření byly stanoveny čtyři hypotézy, které byly po zpracování primárních dat testované. Nejdříve bylo nutné stanovit nulovou hypotézu H0 o nezávislosti zkoumaných znaků a následně alternativní hypotéza H1 o závislosti zkoumaných znaků, kterou je možné přijmout po zamítnutí nulové hy-potézy na základě hladiny významnosti α= 0,05. Tato hladina významnosti udává pravděpodobnost nesprávného zamítnutí nulové hypotézy. Nulová hypotéza byla testována pomocí nejnižší hodnoty hladiny významnosti, tedy p-hodnoty, která vede k zamítnutí nulové hypotézy. Při testování nulové hypotézy mohou nastat dvě situace. V případě, že je p-hodnota menší nebo rovna hladině významnosti α (p≤α), tak nulovou hypotézu H0 na hladině významnosti α zamítáme a přijímáme alterna-tivní hypotézu H1. V případě, kdy je p-hodnota vyšší než hladina významnosti α ( p>α), nulovou hypotézu H0 na hladině významnosti α nezamítáme (Rimarčík, 2007) Hypotéza 1: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi věkem spotřebitelů a způsobem za-koupení letní dovolené do zahraničí. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi věkem spotřebitelů a způsobem zakoupení letní dovolené do zahraničí.

Metodika 29

Hypotéza 2: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi výší průměrného čistého měsíčního příjmu spotřebitelů a výše výdajů za nákup letní dovolené do zahraničí. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi výší průměrného čistého měsíční-ho příjmu spotřebitelů a výše výdajů za nákup letní dovolené do zahraničí. Hypotéza 3: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi ekonomickou aktivitou spotřebitelů a časem uskutečnění nákupu letní dovolené do zahraničí. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi ekonomickou aktivitou spotřebite-lů a časem uskutečnění nákupu letní dovolené do zahraničí. Hypotéza 4: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi věkem spotřebitelů a výběrem typu ubytování na letní zahraniční dovolené. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi věkem spotřebitelů a výběrem typu ubytování na letní zahraniční dovolené.

Použita byla také kontingenční tabulka, která slouží k popisu četností kombi-nací hodnot dvou znaků a testuje, zda existuje mezi uvedenými znaky nějaká závis-lost. Byl tedy použit chí-kvadrát test, tedy test o vzájemné nezávislosti proměn-ných v kontingenční tabulce v případě dvou nominálních znaků. Vypočítá se násle-dovně (Rimarčík, 2007):

∑∑

a dále Spearmanův koeficient pořadová korelace v případě ordinálních znaků,

jehož vzorec pro výpočet je následující (Rimarčík, 2007):

∑

v případě, kdy , neexistuje závislost mezi proměnnými. Pokud

, mezi proměnnými závislost existuje (Rimarčík, 2007).

30 Vlastní práce

5 Vlastní práce

Ve vlastní práci je představena společnost Zájezdy.cz, její konkurence a analýza vnějšího prostředí společnosti a dále analýza konkurence. Dále je zde řešena pro-blematika chování spotřebitele při nákupu zahraniční letní dovolené prostřednic-tvím cestovní agentury a měnící se preference zákazníků cestovní agentury.

5.1 Představení společnosti Zájezdy.cz

Zájezdy.cz je jedna z největších a nejúspěšnějších cestovních agentur a v České re-publice působí již od roku 2000. Společnost se především soustředí na internetový prodej zájezdů, ovšem zájezdy je možno zakoupit i v kamenných pobočkách v Pra-ze, Brně, Ostravě a Třebíči. Na Slovensku působí od roku 2005 dceřiná společnost Zájazdy.sk, kde mohou zákazníci zakoupit zájezd kromě webových stránek na po-bočkách v Bratislavě a Senici. Sídlo společnosti je v Třebíči, kde je zároveň klient-ské centrum.

Společnost nabízí zájezdy od více jak 150 cestovních kanceláří. Mezi nejzná-mější patří Čedok, Fischer, Exim tours, Firo tour, Alexandria či Neckermann. Na-bídka zájezdů zahrnuje pobyty u moře, zájezdy na hory, dovolené do exotických zemí, wellness pobyty, poznávací zájezdy a celou řadu dalších kombinací dovolené. Kromě zájezdů prodává či zprostředkovává společnost i celou řadu doplňkových služeb jako např. cestovní pojištění, pojištění storna zájezdu, parkování na letišti či prodej dárkových poukazů. Společnost Zájezdy.cz rovněž podporuje vzdělanost v oblasti cestovního ruchu a to prostřednictvím školení, workshopů či zprostřed-kováním infocest po celém světě.

V roce 2015 se stala novým většinovým vlastníkem společnost AliaWeb.cz, po-té co spolumajitelé Jarmila a Igor Uherčíkovi své podíly prodali. Jarmila Uherčíková bude ve společnosti působit na pozici finanční ředitelky do roku 2017 a novým obchodním ředitelem se stal Stanislav Mrázek, který do té doby působil v cestovní kanceláři Čedok. Celkový obrat ve finančním roce 2014/2015 činil téměř 600 mili-onů korun. Cestovní agentura Invia, která je nejúspěšnější cestovní agenturou v České republice měla v tomto období obrat téměř 3,4 miliardy korun (Deník.cz, 2015).

5.2 Trendy v prodeji zájezdů

Čeští spotřebitele mají určité preference při výběru zahraničních dovolených, které zakupují prostřednictvím cestovní agentury. V této části jsou analyzovány statisti-ky prodejů cestovní agentury Zájezdy.cz a největší cestovní agenturou v České re-publice, Invia. Cestovní agentura Zájezdy.cz poskytla statistiky pouze v procentních podílech, zatímco cestovní agentura Invia uvedla, že v roce 2016 zprostředkovala prodej zájezdů pro 200 000 zákazníků (Travel Trade Gadget, 2016a).

Vlastní práce 31

Oblíbené země Cestovní agentura Invia, která je největší cestovní agenturou v České republice, provedla analýzu prodaných zájezdů za letní sezónu roku 2016. Výzkum se týkal oblíbenosti jednotlivých destinací, jakou klienti volí nejčastěji dopravu do destina-ce, jakou formu stravování, jak dlouhou dobu tráví v zahraničí, kdy uskutečňují zákazníci nákup dovolené a také kolik za dovolenou utrácejí.

Nejžádanější destinací se jako v předešlých letech stalo Řecko. Poptávka po zájezdech do této destinace činila 26% z celkové poptávky po letních zájezdech u zákazníků cestovní agentury Invia. Druhou nejnavštěvovanější destinací bylo Chorvatsko, které navštívilo 15% zákazníků cestovní agentury. Největší nárůst poptávky zaznamenala Invia u zájezdů do Bulharska, které poptávalo 14% zákaz-níků a oproti předešlému roku je tento podíl o téměř 30% větší. Podobný meziroč-ní nárůst poptávky byl zaznamenán u Španělska, které v loňském roce volilo 7% z celkových zákazníků Invia. Poptávka po zájezdech do arabských zemí ovšem zaznamenala pokles. Nejvýrazněji je tato změna vidět u Turecka, které v roce 2015 navštívilo 12% zákazníků, ovšem v roce 2016 to byly pouze 4%. Pokles po-ptávky byl zaznamenán i u Tuniska. Poptávka po zájezdech do Egypta byla totožná jak v roce 2015, tak v roce 2016.

Podobnou statistiku vykazuje i statistika prodaných zájezdů cestovní agen-tury Zájezdy.cz. Turecko bylo v letech 2012 – 2015 druhou nebo třetí nejžádanější destinací pro strávení letní dovolené. Každoročně tuto destinaci volilo více jak 10% z celkového počtu zákazníků cestovní agentur. V roce 2016 se ovšem poptáv-ka po zájezdech do Turecka výrazně propadla, jelikož tuto destinaci volily pouze necelé 4% zákazníků cestovní agentury Zájezdy.cz. Velmi podobný trend vykazuje poptávka po zájezdech do Tuniska. Do roku 2013 bylo Tunisko jednou ze tří nejžá-danějších destinací pro strávení letní dovolené. Každý desátý zákazník cestovní agentury Zájezdy.cz volil právě tuto destinaci. V roce 2014 byl zaznamenán mírný pokles a od roku 2015 zakupuje zájezdy do této destinace méně než 3% zákazníků cestovní agentury. Přehledně lze vidět meziroční podíl prodeje do deseti nejoblí-benějších destinací v letní dovolenkové sezóně v grafu na Obr. 2.

32 Vlastní práce

Obr. 2 10 nejoblíbenějších destinací v letní dovolenkové sezóně Zdroj: Travel Trade Gazette, 2016a, vlastní zpracování

Z grafu na Obr. 2 je znatelně vidět rostoucí poptávka po zájezdech do Bulharska a Španělska, ale nejvýraznější je snížení poptávky zájezdů do Turecka, které bylo pravděpodobně způsobeno strachem českých spotřebitelů cestovat do této desti-nace kvůli tehdejší napjaté politické situaci a několika provedených teroristických útoků.

Způsob dopravy Téměř dvě třetiny zákazníků cestovní agentury Invia volilo dopravu letadlem, ovšem oproti předešlému roku došlo ke snížení letecké dopravy a naopak zvýšení dopravy vlastním automobilem. Statistika prodeje cestovní agentury Zájezdy.cz vykazuje téměř shodné výsledky. Oblíbenost jednotilvých dopravních prostředků při cestování na letní zahraniční dovolenou lze vidět v grafu na Obr. 3.

Z důvodu zvýšení poptávky po zájezdech bez zajištěné dopravy zaznamena-ly okolní státy České republiky nárůst poptávky po letních dovolených, jelikož jsou pro české spotřebitele v krátké dojezdové vzdálenosti. Jednalo se převážně o Slo-vensko, Rakousko či Maďarsko. Tento nárůst může být způsoben strachem či nejis-totou českých spotřebitelů při cestování do zahraničí kvůli zvýšenému počtu tero-ristických útoků v arabských ale i evropských zemí.

Pro

cen

tuál

ní p

od

íl zá

kazn

íků

Oblíbené země

10 neprodávanějších destinací v letní dovolenkové sezóně (Invia, a.s.)

léto 2016

léto 2015

Vlastní práce 33

Obr. 3 Oblíbenost jednotlivých dopravních prostředků při cestování na letní zahraniční dovole-nou Zdroj: Travel Trade Gazette, 2016a, vlastní zpracování

Průměrná útrata za dovolenou Zákazníci cestovní agentury Invia utratili za dovolenou v roce 2016 průměrně 12 232 Kč na osobu. Tato částka činí o 676 Kč méně než v předešlém roce. Důvo-dem nižší průměrné částky je především levnější cena zájezdů, než v předešlém roce. Zákazníci cestovní agentury Zájezdy.cz utratili v roce 2016 průměrně více, než zákazníci cestovní agentury Invia a to konkrétně 12 777 Kč na osobu, což je dle statistiky z cestovní agentury nejméně od roku 2013.

Ze zmíněných deseti nejoblíbenějších destinací loňské sezóny nejvíce zlev-nily zájezdy do Turecka. Průměrná cena zájezdu na osobu do této destinace byla v loňské sezóně 14 548 Kč, což činí pokles o 1 933 Kč oproti předešlému roku.

Důvodem takto značného poklesu ceny je pravděpodobně marketingový tah, jak nalákat klienty do destinace z důvodu snížené poptávky po letních dovole-ných do této destinace, kterou vyvolaly politické nepokoje v zemi. Ovšem nejedná se pouze o Turecko, ale také o Tunisko a Egypt. V průběhu posledních 10 let, tedy od roku 2007, se poptávka českých turistů po těchto třech destinacích výrazně měnila. V roce 2007 byla z těchto tří zemí největší poptávka po Tunisku. Zájem ces-tovat do této země byl dvojnásobný oproti Egyptu a dokonce trojnásobný oproti Turecku. Zájem cestovat do Turecka v průběhu poslední dekády výrazně stoupal. V roce 2015 se Turecko stalo třetí nejnavštěvovanější destinací v letní sezóně. Na Obr. 4 je přehled průměrné ceny zájezdu na osobu do nejnavštěvovanějších arab-ských destinací českými spotřebiteli.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Letecká Vlastní Autobusová

Pro

cen

tuál

ní p

od

íl zá

kazn

íků

Způsob dopravy

Oblíbenost jednotlivých dopravních prostředků při cestování na letní zahraniční dovolenou

léto 2016

léto 2015

34 Vlastní práce

Obr. 4 Průměrná cena zájezdů do Egypta, Turecka a Tuniska Zdroj: Travel Trade Gazette, 2016b, vlastní zpracování

Způsob stravování Přesně polovina všech zákazníků volila stravu all inclusive. Druhá nejoblíbenější forma stravy byla polopenze, kterou volilo 24% spotřebitelů. Vlastní stravování si zajistilo 18% klientů a nejméně objednávanou formou stravování byla snídaně (6%) a polopenze (1%). Téměř shodné statistiky vykazují data i z cestovní agentu-ry Zájezdy.cz. Oblíbenost jednotlivých typů stravování lze vidět v grafu na Obr. 5.

Obr. 5 Prodej dovolených podle typu stravy Zdroj: Travel Trade Gazette, 2016a, vlastní zpracování

11000

12000

13000

14000

15000

16000

17000

18000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Prů

měr

ná

cen

a zá

jezd

u n

a o

sob

u v

Kč

Období v rocích 2008 - 2016

Průměrná cena zájezdů na osobu do arabských zemí

Egypt Turecko Tunisko

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

all inclusive polopenze vlastnístravování

snídaně plná penze

Pro

cen

tuál

ní p

od

íl zá

kazn

íků

Typ stravování

Prodej dovolených podle typu stravy

léto 2016

léto 2015

Vlastní práce 35

Počet dní na dovolené Nejžádanější délka letní dovolené do zahraničí je dle statistiky prodeje cestovní agentury Zájezdy.cz pobyt na osm dní. Tuto délku dovolené volí každoročně více než 60% zákazníků cestovní agentury. Zajímavým trendem se stává každoročně klesající zájem o dovolené do zahraničí na dobu delší deseti dnů a naopak stále rostoucím zájmem o pobyty kratší jak osm dní, jak je lze vidět v grafu na Obr. 6. Tento trend potvrzují data z Českého statistického úřadu o vývoji krátkodobého a dlouhodobého výjezdového cestovního ruchu českých spotřebitelů do zahraničí, jak je lze vidět v grafu na Obr. 6.

Obr. 6 Počet strávených dní na dovolené Zdroj: Vlastní zpracování na základě poskytnutých dat od cestovní agentury Zájezdy.cz

Čas nákupu dovolené Důležitou informací pro cestovní agenturu je vědět, kdy spotřebitel uskutečňuje nákup letní zahraniční dovolené. Velmi žádná byla tzv. akce last minute, kdy byli spotřebitelé lákáni na výrazné slevy zájezdů, pokud uskuteční nákup několik dní před termínem dovolené. Akci last minute v roce 2012 využilo 40% zákazníků ces-tovní agentury Zájezdy.cz, kteří uskutečnili nákup méně jak dva týdny před odjez-dem na dovolenou. Od roku 2012 klesá každoročně zájem o tuto akci. V roce 2016 ji využilo přibližně 30% zákazníků.

V posledních letech naopak narůstá zájem o akci opačného charakteru, tzv. akci first minute, tedy slevu při včasném nákupu. Dle statistiky cestovní agentury Zájezdy.cz zakoupilo letní dovolenou v roce 2012 déle jak tři měsíce před odjez-dem pouze 6% zákazníků agentury. V roce 2015 tento podíl činil téměř 25%. V roce 2016 došlo k poklesu poptávky po včasném nákupu zájezdu z 25% na 20%. Tento propad byl pravděpodobně způsobený strachem českých spotřebitelů cesto-vat do zahraničí kvůli bezpečnostní situaci, kterou vyvolaly teroristické útoky

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2012 2013 2014 2015 2016

Pro

cen

tuál

ní p

od

íl zá

kazn

íků

Letní sezóny v období 2012 - 2016

Prodej zájezdů podle počtu dní na dovolené

méně než 8 dní 8-10 dní 11 dní a více

36 Vlastní práce

v Paříži v listopadu roku 2015. Možná proto došlo k mírnému nárůstu prodeje zá-jezdů v akci last minute, jelikož čeští spotřebitelé čekali na poslední chvíli, zda bu-de situace v zahraničí stabilní.

5.2.1 Aktuální trendy v prodeji zájezdů v České republice

Dle analýzy předprodeje zájezdů v České republice na letní sezónu roku 2017 v tzv. akci first minute, tedy včasného nákupu, kterou vypracovala Asociace českých ces-tovních kanceláří a agentur, došlo k nárůstu poptávky po letních dovolených do zahraničí o 15 – 20% oproti předešlému roku (Travel Trade Gazette, 2017b).

Slevy first minute mají za úkol nalákat potenciální klienty na výrazné slevy zá-jezdů. Tyto slevy mohou dosahovat až 20% z původní ceny zájezdu. Dále prodejci zájezdů lákají na snížené zálohy, které se obvykle pohybují mezi 30 až 50% z ceny zájezdu, ovšem v dobách slev first minute dosahují přibližně 1500 Kč na osobu.

Předprodej zájezdů v zimních měsících na letní sezónu v roce 2016 byl v porovnání s letošním předprodejem výrazně nižší, převážně z důvodu teroristic-kých útoků v Paříži v listopadu 2015, po kterých se předprodej na léto téměř za-stavil. Z této analýzy je tedy patrné, že se čeští spotřebitelé nebojí letos vycestovat v létě do zahraničí.

Čeští spotřebitelé budou letos v létě cestovat do tradičních evropských desti-nací, jako je Chorvatsko, Itálie, Řecko, Bulharsko či Španělsko. Nejčastějšími poptá-vajícími jsou rodiny s dětmi. Předpokládá se zvýšení poptávky po letních zájezdech do oblíbených arabských destinací jako je Egypt, Turecko a Spojené arabské emirá-ty. O tyto destinace zájem v posledních letech spíše klesal. Nejprodávanějšími exo-tickými destinacemi se v průběhu předprodeje stala Kuba a Dominikánská repub-lika.

Dosavadní data z cestovní agentury Zájezdy.cz vykazují, že 74% z celkového počtu zákazníků volí pro strávení letní zahraniční dovolené jednu z pěti evrop-ských destinací – Řecko, Chorvatsko, Itálie, Bulharsko či Španělsko. Mírně se zvýši-la poptávka po zájezdech do Egypta. V loňském v této destinaci trávily dovolenou 2% zákazníků cestovní agentury Zájezdy.cz. V tomto roce zatím vybralo tuto desti-naci 3,5% zákazníků. Poptávka po zájezdech do Turecka a Tuniska se dle dosavad-ních statistik oproti loňskému roku nemění. Jelikož jsou stále zájezdy na letní do-volenou tohoto roku v prodeji, je nutné dosavadní data považovat za předběžná.

5.2.2 Aktuální trendy v prodeji zájezdů v zahraničí

V lednu 2017 byl proveden korespondenční průzkum, který provedla Evropská asociace sdružující cestovní kanceláře a agentury (ECTAA). Cílem tohoto průzku-mu bylo zjistit vývoj prodeje zájezdů na letošní letní sezónu v 11 zemích Evropy (Travel Trade Gazette, 2017c).

Průzkum ukázal, že poptávka po zájezdech nestoupá pouze v České republice, nýbrž i v celé řadě států Evropy. Kromě České republiky zaznamenal dvouciferný nárůst prodejů také ve Velké Británii, Švédsku a Švýcarsku. Značný nárůst poptáv-ky také hlásí Irsko a Francie.

Vlastní práce 37

Průzkum odhalil několik trendů spotřebního chování v různých zemích Evro-py. V Norsku a Irsku nabývá popularitě nákup zájezdů v akci First minute a střídá tak oblíbenost akce Last minute. Estonsko se Švýcarskem zaznamenalo nárůst po-ptávky po luxusních dovolených a hotelech vyšší kategorie. Cestovní kanceláře a agentury v Irsku oznámily zvyšující se zájem o aktivní dovolenou, okružní plavby lodí a pobyty s all iclusive stravou. Italské cestovní kanceláře naopak zaznamenaly pokles poptávky po zahraničních zájezdech ve prospěch domácí dovolené v Itálii. Dochází také k nárůstu nákupů dovolené přes internet. V Itálii, Estonsku a Francii činí podíl zájezdů zakoupených online 59%. Prodejci zájezdů ve Švédsku a Eston-sku oznámili, že jejich spotřebitelé zakupují zájezdy na kratší dobu, než dříve a realizují více dovolených během roku.

Provedený průzkum nezkoumal jen aktuální trendy u chování spotřebitelů, ale byl také zaměřen na preferované destinace spotřebitelů z různých zemí. Nejví-ce vyhledávanými destinacemi na letošní léto je Řecko a Španělsko. Velká Británie zaznamenala nárůst při rezervaci zájezdů do Španělska o 16% a Nizozemí dokonce o 25,1%. Mezi další oblíbení destinace evropských spotřebitelů patří také Bulhar-sko, Chorvatsko, Itálie, Portugalsko a Kypr. Na základě zjištěného trendu o nárůstu poptávky po luxusních dovolených stoupá zájem o dovolené do exotických zemí. Všech 11 zemí, které byly součástí průzkumu, označily Turecko za zemi s nejvýraznějším poklesem rezervací v porovnání s loňským prodejem.

Obr. 7 Delší turistické cesty rezidentů do zahraničí dle cílové destinace v roce 2015 Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2015, vlastní zpracování

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Pro

cen

tní p

od

íl vš

ech

re

zid

en

tů

Cílové destinace

DELŠÍ TURISTICKÉ CESTY REZIDENTŮ DO ZAHRANIČÍ DLE CÍLOVÉ DESTINACE V ROCE 2015

38 Vlastní práce

5.3 Analýza vnějšího okolí společnosti Zájezdy.cz

V rámci analýzy vnějšího okolí společnosti Zájezdy.cz bude provedena analýza makroprostředí, konkrétně tedy analýza PEST. V této analýze se hodnotí faktory politické, ekonomické, sociální a technologické (Kozel a kol., 2011). Cílem této ana-lýzy je odhalit, tyto faktory z vnějšího prostředí a zjistit, jaký mají vliv na provoz cestovní agentury.

5.3.1 Politické a legislativní faktory

Jak již bylo zmíněno v literárním přehledu, provozování cestovní agentury patří k ohlašovací živnost volné, není tedy potřeba splnit specifické podmínky pro podni-kání, ale pouze všeobecné. Velkou výhodou cestovní agentury oproti cestovní kan-celáři je také v tom ohledu, že nemusí být na rozdíl od cestovní kanceláře pojištěna proti úpadku a jelikož neorganizuje vlastní zájezdy, nemusí sjednávat pojištění na pojistnou částku minimálně 30% z plánovaných ročních tržeb.

Cestovní agentura ovšem musí splnit určitě povinnosti (Svaz obchodu a ces-tovního ruchu ČR, 2009). Provozovna a další propagační či jiné materiály, které jsou určeny zákazníkům, musí být označené slovy „cestovní agentura“ v případě, že toto označení není součástí názvu obchodní firmy. Další povinností cestovní agen-tury je, že smí zprostředkovávat prodej zájezdů pouze cestovním kancelářím. Není možné, aby zprostředkovávala prodej jinému subjektu. Cestovní agentura je záro-veň povinna na svých propagačních či jiných materiálech, ať už v elektronické či jiné podobě uvádět, která cestovní kancelář uvedený zájezd pořádá. Další povin-ností je předložit zákazníkovi před podepsání smlouvy o zájezdu potvrzení o smlu-vení povinného pojištění pořadatele proti úpadku.

V případě, kdy by cestovní agentura zprostředkovávala prodej zájezdu pro-střednictvím cestovní kanceláře sídlící na území jiného státu, je cestovní agentura povinna informovat klienta o této skutečnosti. V případě zájmu klienta je dále ces-tovní agentura povinna předložit kopii oprávnění provozování činnosti a dále musí zákazníka informovat o rozsahu pojištění proti úpadku pořadatele zájezdu.

Pokud je prodej zájezdů zprostředkováván pomocí prostředků komunikace na dálku, je cestovní agentura povinna sdělit zákazníkovi v dostatečném předstihu údaje, které jsou uvedeny v §10 zákona č. 159/1999 Sb. ve znění pozdějších před-pisů.

V České republice řídí politiku v oblasti cestovního ruchu Ministerstvo pro místní rozvoj, které vypracovalo tzv. Koncepci státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020. Jedná se o strategický střednědobý dokument na období 2014 - 2020, jehož cílem je zvýšit konkurenceschopnost cestovního ruchu a to na národní i regionální úrovni.

Koncepce se řídí čtyřmi prioritami. Hlavní prioritou je zkvalitnění nabídky cestovního ruchu. Dále je zaměřena na management cestovního ruchu, destinační marketing a politiku cestovního ruchu a ekonomický rozvoj.

Další institucí, která má významný vliv na cestovní ruch v České republice, je CzechTourism - Česká centrála cestovního ruchu. Jedná se o státní příspěvkovou

Vlastní práce 39

organizaci, která spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj. Byla založena již v roce 1993 a jejím hlavním cílem je propagovat Českou republiku v zahraničí (CzechTou-rism, 2017).

Zásadním politickým faktorem pro cestovní agenturu, který může nepříznivě ovlivnit cestovní ruch, mohou být různé politické situace v zahraničí. Jako příklad lze uvést nepovedený pokus o vládní převrat, který se stal v létě roku 2016 v Turecku. Tato situace velmi nepříznivě ovlivnila poptávku po letních dovo-lených do této destinace. V roce 2015 se stal teroristický útok na pláži v Tunisku, kdy bylo zastřeleno několik desítek turistů. Po tomto incidentu poptávka po zájez-dech do Tuniska strmě klesla. Dalším příkladem mohou být politické nepokoje v Egyptě, které se konaly v létě 2013. Tehdy ministerstvo zahraničních věcí vydalo doporučení do této destinace necestovat, pokud to není nezbytně nutné (Minister-stvo zahraničních věcí ČR, 2013). V grafu na Obr. 8 je snadné identifikovat, jak zmíněné tři zahraniční incidenty ovlivnily prodej zájezdů do destinací, které po-stihla nepříznivá politická situace.

Obr. 8 Vývoj prodeje zájezdů do arabských zemí Zdroj: Vlastní zpracování na základě poskytnutých dat od cestovní agentury Zájezdy.cz

5.3.2 Ekonomické faktory

Mezi ekonomické faktory lze zařadit meziroční vývoj HDP, míru inflace a míru ne-zaměstnanosti, směnný kurz a kupní sílu. Dle dat z českého statistického úřadu bylo v roce 2015 uskutečněno českými rezi-denty 5 440 000 turistických cest do zahraničí, což představuje nárůst cestování českých spotřebitelů o 3,8% oproti předešlému roku (Ministerstvo pro místní roz-voj České republiky, 2015). Z tohoto počtu bylo uskutečněno 4 206 000 delších

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

2012 2013 2014 2015 2016

Po

díl

na

ceko

vém

pro

dej

i let

níc

h z

ájez

dů

Letní sezóny v období 2012 - 2016

Vývoj prodeje zájezdů do arabských zemí

Turecko Tunisko Egypt

40 Vlastní práce

turistických cest a 1 238 000 kratších turistických cest. Celkem bylo evidováno 35 150 přenocování na všech zahraničních cestách. Tento počet je nižší o 2,8% než v předešlém roce. Průměrný počet přenocovaní na jedné zahraniční cestě činí 6,5 přenocování na jednu osobu. Počet průměrných přenocování opět klesl oproti předešlému roku o 6,4%. Průměrné výdaje na jednu zahraniční cestu na osobu tvoří 10 581 Kč, což činí meziroční pokles o 1,2% oproti předešlému roku. Naopak průměrné výdaje na jeden den turistické cesty vzrostly o 5,1% na 1 577 Kč. Tuto statistiku lze shrnout tak, že v průměru došlo ke zkrácení délky turistické cesty, ovšem toto snížení vyvolalo zvýšení průměrných výdajů na jeden den turistické cesty.

Obr. 9 Vývoj dlouhodobého cestovního ruchu v letech 2006 -2015 Zdroj: Český statistický úřad, 2016a, vlastní zpracování

V grafu na Obr. 9 je zobrazený vývoj dlouhodobého cestovního ruchu v letech 2006 – 2015, tedy čtyři a více přenocování v zahraničí. Lze si povšimnout rostoucí-ho trendu až do roku 2008 a poté byl trend v dalších letech klesající, výjimkou roku 2012 a 2015, kdy byl zaznamenán mírnější nárůst. Dle dosavadních průzkumů a analýz je zřejmé, že čeští spotřebitelé substituují dlouhodobější dovolené za více krátkodobých. Vývoj krátkodobého zahraničního cestovního ruchu za posledních deset let je znázorněn v Obr. 9, kde si lze povšimnou rostoucího zájmu o krátkodo-bé cesty do zahraničí, tedy cesty s jedním až třech přenocování.

3 949

4 987

4 323 4 369

4 064

3 000

3 500

4 000

4 500

5 000

5 500

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Po

čet

de

lšíc

h c

est

(v

tis.

) (4

a v

íce

pře

no

cová

ní)

Období v letech 2006 - 2015

Vývoj dlouhodobého zahraničního cestovního ruchu v ČR v letech 2006 - 2015

počet dlouhodobých cest do zahraničí

Vlastní práce 41

Obr. 10 Vývoj krátkodobého cestovního ruchu v letech 2006 – 2015 Zdroj: Český statistický úřad, 2016a, vlastní zpracování

Vývoj směnného kurzu je jednoznačně významným faktorem pro společnosti, které působí na zahraničním trhu nebo spolupracují s partnery ze zahraničí.

V Tab. 2 lze vidět přehled průměrných ročních kurzů eura a amerického dola-ru vůči české koruně. V tabulce lze vidět, že v roce 2015 došlo k výraznému posíle-ní dolaru vůči české koruně. V tomto roce varovaly české cestovní kanceláře ke zdražení zájezdů do exotických zemí, ke kterému nakonec nedošlo z důvodu pokle-su ceny ropy, díky které se snížila cena letenek (ČTK, iDNES.cz – ekonomika, 2015).

Tab. 3 Vývoj směnného kurzu české koruny vůči euru a dolaru

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Průměrný roční

kurz CZK/EUR 25.29 24.586 25.143 25.974 27.533 27.283 27.033 27.016

Průměrný roční

kurz CZK/USD 19.111 17.688 19.583 19.565 20.746 24.6 24.432 25.289

Zdroj: Kurzy.cz, 2017a,b, vlastní zpracování

Jelikož Česká národní banka ukončila intervence, zčásti by tento krok mohl ovlivnit další nárůst poptávky po zahraničních zájezdech, protože došlo k posílení koruny a pro české spotřebitele je v zahraničí levněji.

1 038

1 471

1 348

1 027 1 111

1238

800

900

1 000

1 100

1 200

1 300

1 400

1 500

1 600

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Po

čet

krat

ších

ce

st (

v ti

s.)

(1-3

pře

no

cová

ní)


Vývoj krátkodobého zahraničního cestovního ruchu v ČR v letech 2006 - 2015

počet krátkodobých cest do zahraničí

42 Vlastní práce

Tab. 4 Vývoj hrubého domácího produktu v cestovním ruchu v ČR

2011 2012 2013 2014 2015

HDP v ČR (v mil. Kč) 3 845 020

4 051 780

4 090 642

4 265 355

4 559 118

HDP vytvořený v

cestovním ruchu (v mil.

Kč)

102 275

111 399

117 932

117 878

126 323

Podíl CR na celkovém

HDP ČR (v %)

2,7

2,7

2,9

2,8

2,8

Zdroj: Český statistický úřad, 2016b, vlastní zpracování

Podíl cestovního ruchu na celkovém HDP České republiky se nijak výrazně nemění. Jedná se o data vnitřního cestovního ruchu, tedy příjezdového a domácího cestov-ního ruchu. Tzn. kolik turisté utratí v České republice.

Jelikož se cestovní agentura Zájezdy.cz specializuje na prodej zájezdů do za-hraničí, je vhodné uvést tabulku výdajů rezidentů České republiky v zahraničí.

Tab. 5 Výdaje českých spotřebitelů v zahraničí

2011 2012 2013 2014 2015

Celkové výdaje v zahraničí (v mil. Kč) 61 616 62 841 61 987 62 379 63 852

Výdaje za služby CK/CA1 (v mil. Kč) 1 978 2 094 2 163 2 216 2 281

Podíl výdajů za služby CK/CA na

celkových výdajích v zahraničí (v %) 3,21 3,33 3,49 3,55 3,57

Zdroj: Český statistický úřad, 2016c, vlastní zpracování

Z tabulky č. 4 je patrné, že podíl výdajů za služby cestovních kanceláří a agentur je poměrně nízký oproti celkovým výdajům v zahraničí. Celkové výdaje českých spo-třebitelů v zahraničí se v průběhu let nijak výrazně nemění, na rozdíl od podílu výdajů za služby cestovních kanceláří a agentur, které mají stoupající charakter. Nutno podotknout, že tyto výdeje odpovídají pouze maržím cestovních kanceláří, agentur a průvodců cestovního ruchu, tudíž není zřejmé, zda každoročně stoupá zájem o služby cestovních kanceláří a agentur nebo zda cestovní kanceláře pouze každoročně zvyšují své marže.

5.3.3 Sociální faktory

Dalším bodem analýzy vnějšího prostředí jsou sociální faktory. Jedním ze sociál-ních faktorů, který má vliv na cestovní agentury je vývoj populace.

1 Odpovídá maržím cestovních kanceláří, agentur či průvodců.

Vlastní práce 43

Obr. 11 Vývoj populace v České republice Zdroj: Český statistický úřad, 2016d, vlastní zpracování

V grafu na Obr. 11 lze vidět, že vývoj populace v České republice má rostoucí trend. Tudíž lze z grafu usoudit, že meziročně stoupá počet potenciálních zákazníků pro cestovní agenturu Zájezdy.cz. Dále je velmi důležité se zaměřit na strukturu a vě-kové složení obyvatelstva. Konkrétně u cestovní agentury je to jeden z klíčových kroků, jak zajistit dostatečnou nabídku pro zákazníky.

Obr. 12 Vývoj stárnutí populace českých spotřebitelů Zdroj: Český statistický úřad: 2015a, vlastní zpracování

Z grafu na Obr. 12 je viditelné, že česká populace stárne a je velmi pravděpodobné, že tento trend bude v budoucnosti pokračovat. Cestovní agentura Zájezdy.cz by

10 497 10 511

10 543

10 460

10 480

10 500

10 520

10 540

10 560

2 011 2 012 2 013 2 014 2 015

Po

čet

ob

yvat

el v

Čes

ké r

epu

blic

e (v

tis

.)


Vývoj populace v České republice

Počet obyvatel v ČR

1 400

1 500

1 600

1 700

1 800

1 900

2 000

2011 2012 2013 2014 2015

Poče

t o

byv

atel

v Č

eské

rep

ub

lice

(v t

is.)


Stárnutí populace

Obyvatelé ve věku 0-15 let Obyvatelé ve věku 65 let a více

44 Vlastní práce

měla tuto skutečnost vzít v potaz uzpůsobit tomu svou nabídku zájezdů. Vhodné by bylo rozšířit nabídku dotovaných pobytů pro seniory, snažit se ulehčit těmto spo-třebitelům výběr a nákup dovolené nebo vymyslet konkrétní akci pro seniory.

5.3.4 Technologické faktory

Technické a technologické pokroky mají na cestovní agenturu velký vliv i přesto, že se jedná o nevýrobní podnik. Pravděpodobně nejpřínosnějším technologickým po-krokem pro společnost Zájezdy.cz byl rozmach internetu.

V minulosti byly zájezdy prodávány výhradně v cestovních kancelářích či přes telefon. Ovšem se zlepšujícími se technologiemi se zefektivňuje i prodej zájezdů. Dnes je dominantním distribučním kanálem při prodeji zájezdů web, který nejen poskytuje informace, ale stává se přímo prodejním kanálem (Goeldner a kol., 2014).

Výhodou internetu může být i online marketing, jelikož se spotřebitelům mů-že objevit reklama na zájezd např. jen kvůli tomu, že již v minulosti spotřebitel vy-hledával nějaké informace o dovolených (Cateora a kol., 2009).

Za další technologický pokrok v prodeji zájezdů lze považovat mobilní aplika-ce, které usnadňují uživatelům chytrých telefonů nákup jednotlivých služeb ces-tovního ruchu. Jedná se např. o nákup jízdenek nebo letenek.

Podle statistiky Asociace českých cestovních kanceláří a agentur již od roku 2014 překročil prodej zájezdů a samostatných služeb a produktů přes internet více jak polovinu prodeje veškerých zájezdů v České republice, přesně tedy 52%. Při-čemž v roce 2012 byl tento podíl pouze 40%. V roce 2016 byl opět zaznamenán nárůst. Prodej celkových zájezdů organizovaných cestovními kancelářemi bylo nakoupeno přes internet 40% a u samostatných složek zájezdu (např. ubytování, letenky apod.) bylo zaznamenáno téměř 70% z celkových prodejů prostřednictvím internetu (Invia.cz, 2016).

Oproti zahraničí ovšem v prodeji zájezdů přes internet zaostáváme. V některých zemích západní Evropy zájezd zakoupí online mezi 60-80% spotřebi-telů. Tento znatelný rozdíl může být způsobený nedůvěrou českých spotřebitelů, strachu z podvodu, popř. preference osobního jednání (Invia.cz, 2014).

Dalším přínosným technologickým pokrokem byl rozvoj letecké přepravy, který umožnil přepravování zákazníků do vzdálených zemí v krátkém čase a tím tak celkově zefektivnil dopravování zákazníků do vybraných destinací.

Vlastní práce 45

5.4 Analýza konkurence cestovní agentury Zájezdy.cz

Cestovní agentura Zájezdy.cz je jedna z největších a nejúspěšnějších cestovních agentur v České republice. V této části jsou představeni největší konkurenti této cestovní agentury. Invia, a. s. Cestovní agentura Invia je největším a zároveň nejúspěšnějším internetovým pro-dejcem zájezdů v České republice. Nabízí zájezdy od více jak 300 cestovních kance-láří, působících jak na českém, tak zahraničním trhu. Kromě prodeje zájezdů přes internet Invia nabízí služby cestovní agentury také ve více než sto kamenných pro-dejnách po celé České republice. Společnost má také dceřiné společnosti v Polsku, Maďarsku a na Slovensku.

Dle výroční zprávy z roku 2015 cestovní agentura vykázala čistý zisk 72 mili-onů korun, což představuje 20% nárůst oproti předešlému roku, kdy byl zisk 63 milionů korun. Celková hodnota prodaných zájezdů a ostatních služeb v roce 2015 činila 4,26 miliardy korun, tedy o 23,5% více než v předešlém roce (Invia, 2016).

Výraznou konkurenční výhodou cestovní agentury Invia oproti cestovní agen-tuře Zájezdy.cz je prodej samostatných letenek a mnohonásobně větší počet ka-menných prodejen po celé České republice.

V dubnu roku 2017 ukončila spolupráci s cestovní agenturou jedna z největších cestovních kanceláří v České republice, cestovní kancelář Fischer. Ukončení spolupráce zvažuje i cestovní kancelář Exim tours. Jedná se o dvě největ-ší cestovní kanceláře v České republice. Cestovní agentura Zájezdy.cz spolupracuje nadále s cestovní kanceláří Fischer i Exim tours, tudíž má oproti Invii výraznou konkurenční výhodu v tomto ohledu (Sůra, 2017).

Student Agency k. s. Společnost Student Agency je především známá na českém trhu svou autobusovou dopravou, ovšem zabývá se i železniční dopravou, jazykovými a au-pair pobyty, taxi službou, prodejem letenek a zájezdů přes portál dovolena.cz

Dle dostupných informací vzrostla tržba společnosti Student Agency v roce 2015 o více jak pětinu oproti předešlému roku, ovšem samotný prodej zájezdů me-ziročně mírně poklesl, pravděpodobně nepříznivou bezpečnostní situací ve světě (E15, 2016).

V roce 2015 vykázala společnost čistý zisk 221 milionů korun, což představuje osmiprocentní pokles oproti roku předešlému. Celkové tržby společnosti činily 2,730 miliardy korun.

Velkou konkurenční výhodou společnosti Student Agency oproti cestovní agentuře Zájezdy.cz je nesporně velikost a silné jméno společnosti. Dále Student

46 Vlastní práce

Agency využívá všech svých distribučních kanálů, aby své zákazníky informovala o možnosti zakoupení dovolené či letenek.

Cestovní kanceláře Cestovní agentury neorganizují vlastní zájezdy, ale nabízejí za provizi zájezdy ces-tovních kanceláří. V případě, že si zákazník zakoupí u cestovní agentury zájezd od konkrétní cestovní kanceláře, jedná se o vzájemné partnerství mezi agenturou a kanceláří.

Cestovní kanceláře ale mohou být i konkurencí pro cestovní agentury v případě, že zákazník vynechá mezičlánek, kterým je v tomto případě cestovní agentura a zájezd si zakoupí přímo u pořadatele, tedy cestovní kanceláře. Právě toto může být konkurenční výhodou cestovních kanceláří, jelikož někteří spotřebi-telé mohou uvažovat tak, že je jednodušší a v některých případech i bezpečnější zakoupit zájezd přímo u pořadatele a vyhnout se tak mezičlánku. V některých pří-padech může být pro cestovní kanceláře konkurenční výhodou i špatná informo-vanost českých spotřebitelů ohledně ceny zájezdu. Někteří spotřebitelé si mohou myslet, že zájezdy koupené přes cestovní agenturu jsou dražší oproti cestovním kancelářím kvůli přirážce, ovšem cestovní agentura prodává zájezdy za stejnou cenu jako cestovní kancelář, od které pak zinkasuje provizi. Proto je pro cestovní kanceláře mnohem výhodnější získat zákazníky přímo, než přes cestovní agenturu, jelikož výše provizí, kterou musí cestovní kancelář uhradit cestovní agentuře, se pohybují kolem 10% z celkové ceny zájezdu.

5.5 Dosažené výsledky z dotazníkového šetření

V rámci zkoumání chování spotřebitele při nákupu zahraniční letní dovolené pro-střednictvím cestovní agentury bylo provedeno dotazníkové šetření, na jehož zá-kladě byla posbírána primární data. Dotazníkové šetření bylo určeno primárně pro české spotřebitele ve věku 18-65 let a zúčastnilo se ho 311 respondentů z celkových 662 oslovených. Celková návratnost dotazníků tedy činí 47%.

Dotazník je rozdělen pro dvě skupiny respondentů. První skupina obsahuje respondenty, kteří plánují letos vycestovat na zahraniční letní dovolenou. Druhá skupina obsahuje respondenty, kteří letní dovolenou do zahraničí neplánují, tudíž jsou dotazování na důvod tohoto rozhodnutí a zda využili služeb cestovní agentury v posledních třech letech.

5.5.1 Charakteristika výběrového souboru

Z celkového počtu 311 respondentů bylo 101 mužů (32,5%) a 210 žen (67,5%). Dle nejvýše dosaženého stupně vzdělání bylo nejvíce respondentů se střední ško-lou ukončenou maturitní zkouškou (131 = 42,1%), dále respondentů s vysokoškolským vzděláním (119 = 38,3%), středoškolským vzděláním bez matu-rity (45 = 14,5%), vyšším odborným vzděláním (10 = 3,2%) a nejméně se základ-ním vzděláním (6 = 1,9%).

Vlastní práce 47

Nejvíce respondentů bylo ve věkové kategorii 26 – 40 let (132 = 42,4%), ná-sledovali respondenti ve věku 41 – 65 let (91 = 29,3%), respondenti ve věku 18-25 let (78 = 25,1%) a respondenti starší 65 let (10 = 3,2%).

Tab. 6 Počet respondentů v daných věkových kategoriích pro splnění kvótního výběru

Věk Předpokládaný

počet respondentů

Procentní podíl

Skutečný počet

respondentů

Procentní podíl

18 – 25 let 39 13% 78 26% 26 – 40 let 102 34% 132 44% 41 – 65 let 160 53% 91 30%

celkem 301 100% 301 100%

Zdroj: Český statistický úřad, 2015a, vlastní zpracování

Nejčastější výše průměrného čistého měsíčního příjmu respondentů bylo 15 000 – 20 000 Kč (89 = 28,6%), dále respondenti s příjmem 20 000 – 30 000 Kč (69 = 22,2%), s příjmem 10 000 – 15 000 Kč (64 = 20,6%), s měsíčním příjmem 5 000 – 10 000 Kč (33 = 10,6%), 30 000 – 50 000 Kč (30 = 9,6%), do 5 000 Kč (21 = 6,8%) a nejméně respondentů s průměrným čistým měsíčním příjmem nad 50 000 (5 = 1,6%).

Dle hlavní ekonomické aktivity se dotazníkového šetření zúčastnilo nejvíce zaměstnaných respondentů (229 = 73,6%), následovali studenti (41 = 13,2%), po-té matky na mateřské dovolené (22 = 7,1%), důchodci (13 = 4,2 %) a nejméně zú-častněných bylo nezaměstnaných respondentů (6 = 1,9%).

5.5.2 Vztah spotřebitelů k letní dovolené do zahraničí

Z celkového počtu 311 respondentů plánuje letos vycestovat na letní dovolenou do zahraničí 200 (64,3%).

Hlavním důvodem odjezdu na dovolenou je pro většinu respondentů odpoči-nek (93 = 46,3%), následuje pobyt u moře (61 = 30,3%), poznání a kultura (27 = 13,4%). Pro zbylých 10% respondentů je hlavním důvod jiný, např. léčba, sport či seznámení s novými lidmi.

Na letní dovolenou do zahraničí letos neplánuje cestovat 111 respondentů (35,7%). Nejčastějším důvodem, proč nechtějí respondenti strávit letní dovolenou v zahraničí je plán strávit dovolenou pouze na území České republiky (44 = 39,3%), druhým nejčastějším důvodem je nedostatek finančních prostředků (26 = 23,2%), následuje nedostatek času (20 = 17,9%), šest responentů neplánuje trávit dovolenou v zahraničí kvůli těhotenství (5,4%). Zbytek respondentů (16 = 14,4%) neplánuje cestovat na letní dovolenou do zahraničí z jiných důvodů, jako např. kvůli těhotenství, nízkého věku dítěte či zdravotnímu stavu. Přehledně lze vidět nejčastější důvody pro neuskutečnění letní dovolené do zahraničí v roce 2017 na Obr. 13.

48 Vlastní práce

Obr. 13 Nejčastější důvody neuskutečnění letní dovolené do zahraničí v roce 2017 Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků z dotazníkového šetření

5.5.3 Rozhodování spotřebitelů při nákupu zahraniční letní dovolené

Přesně třetina respondentů (66), kteří letos plánují cestovat na letní dovolenou do zahraničí, uvedla, že nevyužije služeb cestovní kanceláře ani agentury a všechny služby si zajistí sama. Více jak čtvrtina respondentů (55 = 27,5%) se s nákupem letní dovolené plánuje obrátit na cestovní agenturu, další nejčastější volbou je ná-kup přímo u cestovní kanceláře (50 = 25%) a zbytek respondentů (27 = 13,5%) se obrátí na cestovní agenturu, kde zakoupí pouze některé služby a zbytek služeb si zajistí sami. Nejčastěji poptávanou jednotlivou službou u cestovní agentury je uby-tování (23 = 85,2%), následuje cestovní pojištění (7 = 25,9%), letenky (5 = 18,5%) a zbylých 5 respondentů zakoupí u cestovní agentury jízdenky, parkování u letiště či tištěné průvodce.

Více jak dvě třetiny respondentů (137 = 68,5%) si plánuje zakoupit dovolenou prostřednictvím internetu, dalším nejčastějším způsobem je osobní návštěva ces-tovní kanceláře či agentury (38 = 19%) a pouze 9 respondentů (4,5%) si plánuje zakoupit dovolenou po telefonu. Zbylých 16 respondentů (8%) plánuje využít kombinací těchto variant nebo zaplatit dovolenou až v místě pobytu. Zde si lze po-všimnout, že rozmach internetu je velice významným technologickým faktorem, jelikož více jak dvě třetiny respondentů uvádí, že dovolenou zakoupí právě pro-střednictvím internetu. Lze tedy potvrdit informace z cestovní agentury Invia, kte-rá uvedla, že v roce 2016 bylo téměř 70% služeb cestovního ruchu zakoupeno prá-vě na itnernetu (Invia.cz, 2016).

Informace o dovolené hledají respondenti převážně na internetu (181 = 78%), druhým nejobvyklejším zdrojem informací jsou přátelé a známí (21 = 9,05%). Zby-lých 30 respondentů (13%) shání převážně informace přímo v cestovní kanceláři či agentuře nebo jednají pouze na základě svých dosavadních zkušeností.

39%

23%

18%

5%

14%

Nejčastější důvody neuskutečnění letní dovolené do zahraničí v roce 2017

dovolená na území ČR

nedostatek finančních prostředků

nedostatek času

těhotenství

jiný důvod

Vlastní práce 49

Největší vliv mají na respondenty při výběru dovolené recenze na internetu (70 = 29,8%), následuje doporučení od rodiny či přátel (66 = 28,1%) a dalším pod-statným vlivem je pro respondenty vlastní zkušenost, která nejvíce ovlivňuje 59 respondentů (25,1%). Pro 28 respondentů je nejdůležitějším faktorem při roz-hodování cena zájezdu (11,9%), zbytek respondentů (12 = 5,1%) se rozhoduje na základě reklam v televizi, rádiu či na internetu, popř. se rozhodují na základě kom-binací předchozích variant.

Dalším bodem je čas nákupu dovolené. Nejvíce respondentů zakoupilo či plá-nuje zakoupit dovolenou nejpozději tři měsíce před odjezdem na dovolenou (73 = 36,5%), druhou nejčastější volbou je nejpozději měsíc před odjezdem na do-volenou, kterou volilo 49 respondentů (24,5%). Nejpozději dva týdny před odjez-dem plánuje zakoupit zájezd 32 respondentů (16%) a tzv. last minute, tedy nákup zájezdů několik dní před odjezdem, plánuje uskutečnit 46 respondentů (23%). Z toho vyplývá, že lze potvrdit trend snížující se poptávky po zájezdech typu last minute a naopak zvýšení poptávky po tzv. zájezdech first minute. Přehledně lze vidět tato statistika na Obr.14.

Obr. 14 Čas nákupu dovolené Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků z dotazníkového šetření

5.5.4 Zkušenosti spotřebitelů s cestovními agenturami

Z celkového počtu respondentů letos neplánuje vycestovat na letní dovolenou do zahraničí 111 dotázaných. Z tohoto počtu 35 respondentů zakoupilo letní zahra-niční dovolenou u cestovní agentury v období posledních tří let. U těchto spotřebi-telů byla zjišťována spokojenost s poskytnutými službami.

37%

25%

16%

23%

Čas nákupu dovolené

Nejpozději tři měsíce před odjezdem Nejpozději měsíc před odjezdem

Nejpozději dva týdny před odjezdem Několik dní před odjezdem

50 Vlastní práce

Více než polovina respondentů trávila letní dovolenou v zahraničí z důvodu pobytu u moře (20 = 57,1%), 10 respondentů uvedlo, že hlavním důvodem byl od-počinek (28,6%) 3 respondenti trávili dovolenou v zahraničí kvůli kultuře a pa-mátkám (8,6%) a 2 respondenti v rámci svatební cesty (5,7%).

Nejvíce respondentů si zájezd zakoupilo pomocí internetu (19 = 54,3%) nebo osobně v prodejně (15 = 42,9). Pouze jeden respondent si zájezd zakoupil telefo-nicky (2,9%). Podle statistiky Asociace českých cestovních kanceláří a agentur již od roku 2014 překročil prodej zájezdů a samostatných služeb a produktů přes in-ternet více jak polovinu prodeje veškerých zájezdů v České republice, přesně tedy 52%. Lze si tedy povšimnout mírného nárůstu prodeje zájezdů pomocí internetu.

V dotazníkovém šetření bylo zjišťováno, o kterých cestovních agenturách re-spondenti již v minulosti slyšeli. Nejvíce respondentů zaslechlo o cestovní agentuře Invia (251 = 85%), následovala cestovní agentura Zájezdy.cz (210 = 71,2%), poté Dovolená.cz (151 = 51,2%) a poslední byla eTravel (113 = 38,3%). Pouze 20 re-spondentů (6,7%) nezná žádnou cestovní agenturu.

Dále bylo zkoumáno, zda respondenti již v minulosti zakoupili zájezd u ces-tovní agentury a pokud ano, u které. Nevíce respondentů odpovědělo, že si v minulosti zakoupili zájezd právě přímo u agentury Zájezdy.cz (86 = 30,1%), těsně za ní následovala Invia (84 = 30%), dále Dovolená.cz (17 = 6,1%), eTravel (8 = 2,9%) a dva respondenti (0,7%) zakoupili zájezd u cestovní agentury LEVNA-DOVOLENKA.CZ. Téměř polovina respondentů (147 = 48,5%) si zájezd přes ces-tovní agenturu nikdy v minulosti nezakoupila.

U respondentů, kteří se v tomto roce nechystají na letní dovolenou do zahra-ničí, ale v období minulých tří let zakoupili letní dovolenou do zahraničí prostřed-nictvím cestovní agentury (n = 35), byla zkoumána spokojenost s jednotlivými fak-tory. V Tab. 7 lze vidět přehled těchto hodnocených faktorů, které jsou seřazeny od nejlépe hodnocených po nejhůře hodnocené. Respondenti měli možnost každoý faktor ohodnotit známkou 1 až 5 (1 = velice spokojeni, 5 = velice nespokojeni). V sloupci Hodnota tedy lze vidět počet bodů, které byly přiřazeny ke každému fak-toru zvlášť. Čím menší hodnota ve sloupci je, tím více byli zákazníci s daným fakto-rem spokojenější.

Vlastní práce 51

Tab. 7 Spokojenost spotřebitelů se službami cestovní agentury

Hodnocené faktory (seřazeny od nejlépe hodnocených po nejhůře)

Hodnota

Rychlost zpracování nabídky 54 Vstřícnost personálu agentury 59 Nabídka zájezdů 60 Profesionální přístup 64 Poskytnuté informace 66 Vhodné doporučení od prodejce 77

Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření

V Tab. 7 si lze povšimnout, že nejméně byli spotřebitelé spokojeni s komplexnosti poskytnutých informacé a vhodným doporučením zájezdu od prodejce. Tato sku-tečnost může být způsobené nekvalitním zaškolením prodejce zájezdů, proto by bylo velmi vhodné dbát na pravidelná školení zaměstnanců, aby byli schopni zá-kazníkům doporučit vhodnou nabídku.

5.5.5 Preference spotřebitelů při nákupu letní zahraniční dovolené

V rámci dotazníkového šetření bylo mimo jiné zkoumáno, kam plánují letos re-spondenti cestovat, jaké služby na dovolené chtějí využít a kolik chtějí za dovole-nou utratit. Nejvíce respondentů plánuje letos strávit letní zahraniční dovolenou v Řecku (52 = 26%), druhá nejoblíbenější destinace je Chorvatsko (35 = 17,5%) a poté Itálie (19 = 9,5%). Dalšími destinacemi, ve kterých respondenti plánují trávit zahraniční letní dovolenou, jsou Bulharsko (13 = 6,5%), Egypt (12 = 6%), Španěl-sko (9 = 4,5%) a Turecko (6 = 3%). Téměř čtvrtina respondentů (54 = 27%) plánu-je navštívit jinou zemi. Jedná se o státy Evrpy jako např. o Rakousko, Maďarsko, Francii, ale i exotické destinace jako Maledivy, Srí lanka či Spojené arabské emirá-ty. Přehled nejvíce poptávaných destinací pro strávení letní zahraniční dovolené lze vidět v grafu na Obr. 15.

52 Vlastní práce

Obr. 15 Nejvíce poptávané destinace pro strávení letní zahraniční dovolené v roce 2017 Zdroj: Vlastní zpracování na základě poskytnutých dat od cestovní agentury Zájezdy.cz a výsledků z dotazníkového šetření

Nejvíce respondentů plánuje využít pro transfer do destinace, kde budou trávit dovolenou, leteckou dopravu (142 = 71%). Dopravu vlastním automobilem zvolilo 47 respondentů (23,5%). Pouze 6 respondentů (3%) zvolilo autobusovou dopravu, 4 respondenti (2%) dopravu vlakem a 1 respondent (0,5%) lodní přepravu.

Tříhvězdičkové hotely jsou nejvíce poptávaným typem ubytování, tuto mož-nost ubytování volilo 63 respondentů (31,5%). Druhou nejoblíbenější možností jsou hotely s kategorií čtyř hvězdiček a více, tuto možnost vybralo 55 respondentů (27,5%). Levnější formu ubytování, v podobě penzionů, kempů či motelů preferuje 51 respondentů (25,5%). Pouze 12 respondentů (6%) plánuje využít ubytování v hotelech nižší kategorie a zbylých 19 respondentů plánuje využít jiný typ ubyto-vání, např. přespání u známých, couchsurfing či Airbnb. Tento typ ubytování je především oblíbený mezi studenty, jelikož je finančně nejméně náročný.

Z možností stravování volilo nejvíc respondentů stravu all inclusive (70 = 35%). Druhou nejčastější možností je stravování formou polopenze, tedy snídani a večeři (64 = 32%). Následovalo vlastní stravování (49 = 24,5%) snídaně (11 = 5,5%) a nejméně respondentů volilo stravování formou plné penze, která obsahuje snídani, oběd a večeři (6 = 3%).

Téměř polovina respondentů (99 = 49,5%) plánuje strávit na letní zahraniční dovolené 3 – 8 dní. Respondenti mají zájem i o delší dovolené. Zájezd na délku 9 až 12 dní má v plánu zakoupit 77 respondentů (38,5%) a na dobu delší než 12 dní má zájem odcestovat 23 respondentů (11,5%). Pouze jeden respondent plánuje strávit letní dovolenou v zahraničí na dobu kratší než tři dny.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Řecko Chorvatsko Itálie Bulharsko Egypt Španělsko Turecko

Pro

cen

tní p

od

íl zá

kazn

íků

/res

po

nd

entů

Nejvíce poptávané destinace pro strávení letní zahraniční dovolené v roce 2017

Země preferované na léto 2017

Dosavadní prodej CA Zájezdy.cz na letní sezónu 2017

Země preferované respondenty dotazníkového šetření

Vlastní práce 53

Nejčastěji respondenti plánují cestovat na letní zahraniční dovolenou se svým partnerem/partnerkou (93 = 46,5%). Dále s přáteli či známými (66 = 33%) nebo s rodinou (65 = 32,5%). Pouze 4 respondenti plánují cestovat na dovolenou sami (2%).

5.5.6 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu dovolené

Zkoumány byly rovněž faktory, které spotřebitele při nákupu zahraniční letní do-volené nejvíce ovlivňují (n = 235). V Tab. 8 lze vidět přehled těchto hodnocených faktorů, které jsou seřazeny od nejdůležitějších po nejméně důležité. Respondenti měli možnost každý faktor ohodnotit známkou 1 až 5 (1 = velmi důležitý, 5 = nedů-ležitý). V sloupci Hodnota tedy lze vidět počet bodů, které byly přiřazeny ke kaž-dému faktoru zvlášť. Čím menší hodnota ve sloupci je, tím je daný faktor důležitěj-ší.

Tab. 8 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu dovolené

Hodnocené faktory (od nejdůležitějších po nejméně důležité)

Hodnota

Bezpečnost v destinaci 405 Kvalita ubytování 444 Kvalita stravování 453 Předešlá zkušenost 458 Cena 466 Pověst pořadatele zájezdu 485 Způsob dopravy 505 Speciální akce (např. cestovní pojištění k zájezdu zdarma) 588 Vzdálenost destinace 790

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření

Dle Tab. 8 je vidět, že nejdůležitější faktor, který ovlivňuje spotřebitele pří výběru zahraniční letní dovolené, je bezpečnost v cílové destinaci. Lze tedy předpokládat, že poptávka po letních zájezdech do Egypta, Tuniska a Turecka klesla tak výrazně, právě z toho důvodu, že spotřebitelé hodnotí faktor bezpečnosti jako nejdůležitější. Další dva faktory úzce souvisejí s úrovní služeb v cílové destinaci. Spotřebitelé tedy považují za velice důležité, aby měli zajištěné kvalitní ubytování se stravou.

Za naopak za nejméně důležité faktory považují spotřebitelé speciální akční nabídky od prodejců zájezdů, jako je např. cestovní pojištění k zájezdu zdarma. Je zřejmé, že spotřebitelé tuto akci uvítají, nicméně není to pro ně důležitý faktor při rozhodování. Nejméně důležitý faktor při rozhodování o koupi zájezdu je vzdále-nost cílové destinace. Čeští spotřebitelé tedy upřednostní bezpečí a kvalitu nabíze-ných služeb na úkor delší cesty do cílové destinace. Spotřebitelé rovněž hodnotili faktory, které je ovlivňují při výběru cestovní agen-tury (n = 235). Tyto hodnocené faktory lze vidět v Tab. 9. lze vidět přehled těchto faktorů, které jsou seřazeny od nejdůležitějších po nejméně důležité. Respondenti

54 Vlastní práce

hodnotili každý faktor známkou 1 až 5 (1 = velmi důležitý, 5 = nedůležitý). V sloup-ci Hodnota tedy lze vidět počet bodů, které byly přiřazeny ke každému faktoru zvlášť. Čím menší hodnota ve sloupci je, tím je daný faktor důležitější.

Tab. 9 Faktory ovlivňující spotřebitele pří výběru cestovní agentury

Hodnocené faktory (od nejdůležitějších po nejméně důležité)

Hodnota

Dřívější zkušenosti 396 Profesionalita zaměstnanců 408 Přehledné webové stránky 443 Známe jméno 541 Doba působení na trhu 572 Akční nabídky (např. cestovní pojištění k zájezdu zdarma) 576 Úroveň reklamy a propagačních materiálů 697 Interiér cestovní agentury 798

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření

Nejvíce jsou spotřebitelé ovlivňováni dřívější zkušeností s danou cestovní agentu-rou. Z toho tedy plyne, že spokojenost zákazníků musí být vždy na prvním místě, protože v případě, kdy je zákazník se službou cestovní agentury spokojený, je vel-mi pravděpodobné, že se na ni obrátí v budoucnu. S tímto úzce souvisí druhý nej-důležitější faktor – profesionalita zaměstnanců. Pracovník cestovní agentury musí vždy odvést kvalitní práci a udělat pro zákazníka maximum, protože je pravděpo-dobné, že spokojený zákazník se může stát loajálním zákazníkem. Jelikož je cestov-ní agentura Zájezdy.cz převážně internetovým prodejcem zájezdů, přehlednost webových stránek je velice důležitou podmínkou.

Nejméně důležitým faktorem je pro zákazníky interiér cestovní agentury. Ten-to fakt může být způsobený tím, že velká část zákazníků provádí nákup zájezdu online přes internet, tudíž ve většině případů cestovní agenturu ani osobně nena-vštíví.

5.5.7 Charakteristika typického zákazníka cestovní agentury

Z celkového počtu oslovených respondentů bylo vybráno 118 respondentů, kteří letos plánují využít služby cestovní agentury při zakoupení letní dovolené do za-hraničí nebo této služby využili v minulých třech letech.

Typickým zákazníkem cestovní agentury je zaměstnaná žena, ve věku 36 let, která má vystudovanou střední školu ukončenou maturitní zkouškou a její čistý průměrný měsíční příjem činí 20 741 Kč.

Důvodem odjezdu na letní zahraniční dovolenou je odpočinek a pobyt u moře. Při výběru cestovní agentury, u které uskuteční nákup, je pro spotřebitele nejdůle-žitější profesionalita zaměstnanců, dřívější zkušenosti s cestovní agenturou a také podle přehlednost webových stránek společnosti. Naopak nejméně důležitý je inte-riér cestovní agentury společně s úrovní reklamních kampaní společnosti.

Vlastní práce 55

U cestovní agentury zakoupí komplexní balíček zájezdu, nikoli jednotlivé služby. Tento nákup uskuteční déle jak tři měsíce před odjezdem na dovolenou online ná-kupem na internetu, což je rovněž pro zákaznici nejvyužívanější zdroj informací ohledně dovolené. Nejdůležitější faktor při rozhodování spotřebitele o nákupu do-volené je bezpečnost v cílové destinaci. Poté následuje kvalita ubytování společně se způsobem stravování v destinaci a také cena zájezdu. Nejméně podstatným fak-torem je vzdálenost cílové destinace. Největší vliv má na spotřebitele při rozhodo-vání doporučení od přátel či známých a také recenze na internetu. Za dovolenou plánuje spotřebitel utratit průměrně 18 000 Kč na osobu a cestovat bude s partnerem.

Jako cílovou destinaci pro strávení letní zahraniční dovolené zvolí spotřebitel Řecko. Pro přeravu do destinace využije leteckou přepravu, ubytuje se v hotelu, který má kategorii 4* a více a využívat bude stravu ve formě all inclusive. Na dovo-lené stráví spotřebitel týden.

5.5.8 Preference zákazníků cestovní agentury dle věkových kategorií

Vybraných 118 respondentů, kteří plánují v tomto roce využít služby cestovní age-nury nebo ji v posledních třech letech využili, bylo rozděleno do třech věkových kategorií. U každé z těchto věkových kategorií bylo zkoumáno, jakým způsobem se spotřebitelé chovají při nákupu letní zahraniční dovolené prostřednictvím cestovní agentury, jaké faktory je při nákupu ovlivňují a jaké jsou jejich preference. Spotřebitelé ve věku 18 – 25 let Průměrný čistý měsíční příjem spotřebitelů v této věkové kategorii činí 11 705 Kč. Převážně se jedná o studenty vysoké školy, kteří studují navazující magisterský obor.

Nejčastějším důvodem odjezdu na dovolenou je odpočinek spojený s pobytem u moře. Rozhodujícími faktory, které nejvíce ovlivní výběr cestovní agentury, jsou dřívější zkušenosti s cestovní agenturou a profesionalita zaměstnanců. Nejméně důležitý je interiér cestovní agentury. Zakoupí si komplexní balíček zájezdu, nikoli jednotlivé služby. Koupi zájezdu uskuteční několik dní před odjezdem na dovole-nou, využijí tedy akci last minute. Tuto koupi provedou online na internetu, odkud rovněž získávají informaci o zájezdech. Nejdůležitější faktor při rozhodování spo-třebitele o nákupu dovolené je bezpečnost v cílové destinaci. Poté následuje kvalita ubytování, způsob stravování v destinaci a také cena zájezdu. Nejméně podstatným faktorem je vzdálenost cílové destinace. Největší vliv má na spotřebitele při rozho-dování doporučení od přátel či známých a také cena zájezdu. Za dovolenou plánuje spotřebitel utratit průměrně 13 600 Kč za osobu. Dovolenou bude trávit s partnerem nebo přáteli.

Za cílovou destinaci spotřebitel zvolí Řecko nebo Egypt. Využije leteckou pře-pravu, ubytuje se v hotelu s kategorií 4* a více, který nabízí stravování ve formě all inclusive nebo polopenze. Na dovolené stráví spotřebitel týden.

56 Vlastní práce

Spotřebitelé ve věku 26 – 40 let Průměrný čistý měsíční příjem spotřebitelů ve věkové kategorii 26 – 40 let je 22 801 Kč. Převážně se jedná o absolventy vysokých škol, kteří nyní pracují ve svém zaměstnání.

Hlavním důvodem odjezdu na dovolenou je pro tyto spotřebitele pobyt u mo-ře spojený s odpočinkem. Hlavními faktory, které spotřebitele ovlivňují při výběru cestovní agentury, jsou přehledné webové stránky, profesionalita zaměstnanců a dřívější zkušenosti s cestovní agenturou. Zájezd si zakoupí u cestovní agentury kompletní. Koupi zájezdu uskuteční již v zimě v rámci akce first minute, nepozději tři měsíce před odjezdem na dovolenou. Tuto koupi provedou online na internetu, odkud rovněž čerpají informace o zájezdech. Dva nejdůležitější faktory při rozho-dování spotřebitele o nákupu dovolené je bezpečnost v cílové destinaci a také kva-lita ubytování. Nejméně spotřebitele ovlivňuje vzdálenost destinace a možnost vy-užití slevové akce (např. dítě zdarma). Při rozhodování o koupi zájezdu mají nej-větší vliv na spotřebitele recenze na internetu. Za dovolenou plánuje spotřebitel utratit průměrně 18 600 Kč za osobu a bude ji trávit s partnerem nebo přáteli.

Nejžádanější destinací pro strávení letní zahraniční dovolené preferuje tato věková kategorie Řecko. Preferovaná doprava je letecká. V destinaci spotřebitel využije služby tříhvězdičkového hotelu, ve kterém se bude stravovat formou polo-penze nebo hotel vyšší kategorie (4* a více) se stravou all inclusive. Na dovolené stráví 8 – 12 dní.

Spotřebitelé ve věku 41 – 65 let Průměrný čistý měsíční příjem těchto spotřebitelů činí 24 400 Kč. Jedná se o za-městnance, kteří mají vystudovanou střední školu zakončenou maturitní zkouškou.

Důvodem odjezdu na dovolenou je odpočinek spojený s pobytem u moře. Při výběru cestovní agentury je pro spotřebitele nejdůležitější dřívější zkušenost s cestovní agenturou. Dále profesionalita zaměstnanců a přehledné webové strán-ky. Nejméně je spotřebitel ovlivňován interiérem cestovní agentury a reklamní kampaní společnosti. Zájezd si preferuje zakoupit kompletní, nikoli tedy pouze samostatnou službu. Koupi zájezdu hodlá uskutečnit nejpozději měsíc před odjez-dem na dovolenou, prostřednictvím internetu, odkud hlavně shání informace o dovolené. Tři nejdůležitější faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupu zájez-du, jsou bezpečnost v cílové destinaci, kvalita ubytování a forma stravování. Nao-pak nejméně důležitým faktorem je vzdálenost destinace. Při rozhodování o koupi zájezdu mají největší vliv na spotřebitele doporučení od přátel a vlastní zkušenosti. Za dovolenou plánuje spotřebitel utratit průměrně 20 600 Kč za osobu a bude ji trávit s rodinou.

Za cílovou destinaci zvolí spotřebitel Řecko, společně s leteckou dopravou a ubytuje se v hotelu vyšší kategorie, tedy 4* a více. Formu stravování zvolí all inc-lusive. Na dovolené stráví týden.

Vlastní práce 57

5.6 Testování stanovených hypotéz

Jak již bylo uvedeno v metodice, před rozesíláním dotazníků v rámci dotazníkové-ho šetření byly stanoveny čtyři hypotézy. Nejdříve byla stanovena nulová hypotéza H0 a následně alternativní hypotéza H1. V případě, kdy je nulová hypotéza H0 za-mítnuta, lze přijmout alternativní hypotézu H1. Jelikož bylo součástí dotazníků i 10 respondentů starších 65 let, byli tito respondenti z výsledků vyřazeni, jelikož je zkoumáno chování spotřebitelů pouze ve věku 18 – 65 let. Výsledky testovaných hypotéz společně s kontingenčními tabulkami jsou uvedeny v přílohách.

Hypotéza 1: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi věkem spotřebitelů a způsobem za-koupení letní dovolené do zahraničí. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi věkem spotřebitelů a způsobem zakoupení letní dovolené do zahraničí. Hypotéza byla testována pomocí chí-kvadrát testu (n = 222). Věk spotřebitelů byl rozdělen do tří věkových kategorií a způsob zakoupení byl zde rozdělen na dvě kategorie – online nebo jiným způsobem (osobně v prodejně nebo telefonicky). Pro stanovenou hypotézu 1 nabývá p-hodnota velikosti 0,06508( p>α). Z tohoto výpo-čtu vyplývá, že nelze nulovou hypotézu H0 zamítnout a tímto tedy nelze prokázat existenci závislosti mezi věkem spotřebitelů a způsobem zakoupení letní dovolené do zahraničí Hypotéza 2: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi výší průměrného čistého měsíčního příjmu spotřebitelů a výše výdajů za nákup letní dovolené do zahraničí. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi výší průměrného čistého měsíční-ho příjmu spotřebitelů a výše výdajů za nákup letní dovolené do zahraničí. Hypotéza byla opět testována pomocí Spearmanova koeficientu pořadové korelace (n = 195). Jelikož spotřebitelé měli možnost odpovědět v dotazníku na výši přijmů a výši výdajů za dovolenou pouze v intervalu, byl použit průměr z každého interva-lu. Pro stanovenou hypotézu 2 nabývá p-hodnota velikosti 0,00000 (p≤α). Koefi-cient pořadové korelace činil 0,4452. To naznačuje středně silnou korelaci mezi těmito dvěmi přoměnnými. Z tohoto výpočtu vyplývá, že lze nulovou hypotézu H0

zamítnout a přijmout alternativní hypotézu H1. Na základě tohoto výsledku lze konstatovat, že existuje závislost mezi výší

průměrného čistého měsíčního příjmu spotřebitelů a výši výdajů za nákup letní dovolené do zahraničí. Podle velikosti Cramérova V 0,251 lze usoudit, že závislost mezi těmito dvěmi proměnnými je slabá.

58 Vlastní práce

Hypotéza 3: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi ekonomickou aktivitou spotřebitelů a časem uskutečnění nákupu letní dovolené do zahraničí. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi ekonomickou aktivitou spotřebite-lů a časem uskutečnění nákupu letní dovolené do zahraničí. Tato hypotéza byla testována pomocí chí-kvadrát testu (n = 196). Ekonomická ak-tivita byla rozdělena do tří kategorií – zaměstnaný, student, jiná (nezaměstnaný + mateřská dovolená). Čas nákupu zde byl rozdělen do pěti kategorií – několik dní před odjezdem, nejpozději dva týdny před odjezdem, nejpozději měsíc před odjez-dem, nejpozději tři měsíce před odjezdem a již proběhlým nákupem v zimě. Pro stanovenou hypotézu 3 nabývá p-hodnota velikosti 0,00623 (p≤α). Z tohoto výpo-čtu vyplývá, že lze nulovou hypotézu H0 zamítnout a přijmout alternativní hypoté-zu H1.

Na základě tohoto výsledku lze konstatovat, že existuje závislost mezi ekono-mickou aktivitou spotřebitelů a časem uskutečnění nákupu letní dovolené do za-hraničí. Podle velikosti Cramérova V 0,2334 lze usoudit, že závislost mezi těmito dvěmi proměnnými je slabá až střední. Hypotéza 4: Nulová hypotéza H0: Neexistuje závislost mezi věkem spotřebitelů a výběrem typu ubytování na letní zahraniční dovolené. Alternativní hypotéza H1: Existuje závislost mezi věkem spotřebitelů a výběrem typu ubytování na letní zahraniční dovolené. Hypotéza byla rovněž testována pomocí chí-kvadrát testu (n = 192). Věk spotřebi-telů byl rozdělen do tří věkových kategorií. Typ ubytování byl rovněž rozdělen do tří věkových kategorií – levné (motely, penziony, hostely, hotel 1* a 2*), standardní (hotel 3*) a luxusní (hotel 4* a lepší). Pro stanovenou hypotézu 4 nabývá p-hodnota velikosti 0,07309( p>α).

Na základě tohoto výsledku lze konstatovat, že nelze prokázat závislost mezi věkem spotřebitelů a výběrem typu ubytování na letní zahraniční dovolené.

Hypotéza 1 byla stanovena na základě předpokladu, že existuje závislost mezi vě-kem spotřebitelů a způsobem zakoupení letní dovolené do zahraničí. Bylo předpo-kládáno, že mladší spotřebitelé více využívají možnosti nákupu zájezdů online, za-tímco starší spotřebitelé upřednostňují osobní návštěvu cestovní agentury či kan-celáře. Důvodem může být nepříznivý vliv vývoje moderní technologie pro starší spotřebitele. Naopak pro mladší spotřebitele je výběr nákup dovolené prostřednic-tvím internetu pohodlnější a ušetří jim čas.

Hypotéza 2 byla určena za předpokladu, že existuje závislost mezi výší prů-měrného čistého měsíčního příjmu spotřebitelů a výši výdajů za nákup letní dovo-

Vlastní práce 59

lené do zahraničí. Předpokladem bylo, že čím vyšší má spotřebitel průměrný čistý příjem, tím vyšší budou jeho výdaje na letní dovolenou do zahraničí. Důvodem mů-že být, že spotřebitelé s vyšším příjmem mohou být zvyklí na určitý typ luxusu a úrovni služeb, tudíž preferují trávit dovolenou v hotelech vyšší kategorie, přepra-vovat se na dovolenou ve vyšší třídě letadla apod.

Hypotéza 3 byla stanovena z důvodu předpokladu existence závislosti mezi ekonomickou aktivitou spotřebitelů a časem uskutečnění nákupu letní dovolené do zahraničí. Předpokládalo se, že zaměstnaní spotřebitelé budou zakupovat zájezdy s předstihem oproti studentům či důchodcům, kteří uskuteční nákup na poslední chvíli. Důvodem tohoto předpokladu je ten, že zaměstnaní spotřebitelé musí nahlá-sit ve svém zaměstání dovolenou delší dobu dopředu, tudíž musí déle dopředu plánovat i nákup dovolené. Zatímco studenti mají v průběhu letních měsíců prázd-niny, tudíž není pro ně ve většině případech směrodatný konkrétní termín. Hypotéza 4 byla určena za předpokladu, že exustuje závislost mezi věkem spotře-bitelů a výběrem typu ubytování na letní zahraniční dovolené. Bylo předpokládá-no, že mladší spotřebitelé budou využívat služby levnějších typů ubytování, např. hostely, motely a penziony. Naopak starší spotřebitelé budou preferovat větší lu-xus a pohodlí, které jim nabídne vyšší kategorie ubytování.

5.7 Doporučení cestovní agentuře Zájezdy.cz

Cestovní agentura Zájezdy.cz by především měla posílit marketingovou kampaň na podporu prodeje zájezdů do arabských zemí jako je Turecko, Tunisko a Egypt. Ze statistik je zřejmé, že tyto destinace byly ještě před několika lety jedny z nejvíce prodávaných a více jak čtvrtina klientů volila jednu z těchto destinací ke strávení letní dovolené. Především by měla marketingová kampaň dodat spotřebitelům po-cit bezpečí a jistoty, že nabízené zájezdy jsou výhradně do bezpečných resortů a zákazníkům nehrozí žádné nebezpečí, jelikož výsledky dotazníkového šetření pro-kázaly, že bezpečnost v destinaci je nejdůležitější faktor, který spotřebitele ovliv-ňuje při nákupu letní dovolené do zahraničí.

Dalším doporučením pro cestovní agenturu Zájezdy.cz je rozšíření nabídky o více zájezdů určených pro seniory. Ze sociálních faktorů analýzy vnějšího prostředí společnosti vyplynulo, že populace České republiky stárne a přibývá čím dál více spotřebitelů v důchodovém věku. Jelikož sama cestovní agentura nemůže organi-zovat vlastní zájezdy, vhodné by bylo navázání spolupráce s cestovními kancelá-řemi, které organizují zájezdy pro seniory.

Cestovní agentura Zájezdy.cz by měla zkvalitnit servis pro klienty, kteří na-vštíví pobočku osobně. Konkrétně tedy sídlo společnosti s klientským centrem v Třebíči. Klientské centrum, je zároveň infolinkou cestovní agentury, tudíž je zde velmi rušno. Na zákazníky může toto prostředí působit nepříjemně právě z důvodu zvýšeného hluku vyzvánějících telefonů a ostatních pracovníků cestovní agentury, kteří právě tyto telefony odbavují. Právě z toho důvodu by se mělo klientské cen-trum přesunout do klidnější části firmy, např. do oddělení péče o zákazníky, kde by mohli klienti ničím nerušeni vybírat dovolenou.

60 Vlastní práce

V průběhu dubna 2017 cestovní kancelář Fischer ukončila s cestovní agentu-rou Invia. O rozvázání spolupráce s agenturou Invia uvažuje i nejúspěšnější ces-tovní kancelář v České republice, Exim Tours (Sůra, 2017). Této situace by mohla využít cestovní agentura Zájezdy.cz ve svůj prospěch, jelikož se jedná o dvě nejú-spěšnější cestovní kanceláře v České republice. Má tedy konkurenční výhodu opro-ti Invii.

Z dotazníkového šetření vyplynulo, že nejvíce respondenti chtějí trávit letní dovolenou se svými partnery, proto by bylo vhodné, aby cestovní agentura Zá-jezdy.cz nabízela více hotelů, které jsou dostupné pouze pro zákazníky starší 18 let, nabízejí různé doplňkové služby pro páry, jako např. wellness, zážitková večeře apod. Na svých webových stránkách by bylo vhodné tyto hotely označit štítkem „Vhodné pro páry“, aby bylo možné tento typ ubytování vyhledat i přes vyhledáva-cí filtr.

Dle sekundárních dat z českého statistického úřadu a dalších odborných člán-ků se každoročně zvyšuje počet krátkodobých dovolených do zahraničí. Tento trend také potvrdila statistika prodeje cestovní agentury Zájezdy.cz. Proto by bylo vhodné rozšířit nabídku krátkodobých zájezdů a navázat spolupráci s cestovními kancelářemi, které krátkodobé dovolené nabízejí, např. cestovní kancelář Slan tour či německá cestovní kancelář Schauinsland Reisen.

Dalším návrhem pro zvýšení prodeje je posílení stávajících zaměstnanců o se-zónní zaměstnance, jelikož statistiky prodeje cestovní agentury vykazují stále zvy-šující se zájem o zakoupení zájezdu v akci first minute, tedy včasného nákupu. Více zaměstnanců dokáže odbavit více klientů a společnost tedy dosáhne vyšších tržeb.

Posledním návrhem pro po cestovní agenturu je spuštění prodeje samostat-ných letenek, který doposud nebyl v agentuře zaveden. Tento krok by mohl výraz-ně zvýšit tržby cestovní agentury.

Diskuze 61

6 Diskuze

Sběr primárních dat byl proveden pomocí dotazníkového šetření. Dotazníky byly vytvořeny na webových stránkách společnosti Survio. Tato forma oslovení respon-dentů má výhody v tom, že je finančně a časově nenáročná, jelikož je možné oslovit velké množství respondentů v krátkém čase. Naopak nevýhodou této formy oslo-vení respondentů spočívá v návratnosti dotazníků, která v tomto případě činila 47%, což činí 311 respondentů z celkových 662 oslovených.

V rámci sběru primárních dat, bylo snahou provést kvótní výběr. Jako kvótní znak byl zvolen věk respondentů. Byly určeny tři věkové kategorie a z každé z nich mělo být osloveno dané množství respondentů. Toto dané množství u konkrétních věkových kategorií nebylo splněno, jak je vidět v Tab. 6, ovšem odchylky nejsou tak výrazné, aby znehodnotily věrohodnost posbíraných dat. Toto je možné tvrdit z toho důvodu, že jsou mnohdy výsledky z dotazníkového šetření shodné se statis-tikou prodaných zájezdů od cestovní agentury Zájezdy.cz a Invia, např. u preferen-cí spotřebitelů při výběru letní zahraniční dovolené, času uskutečnění nákupu zá-jezdu či výběru destinace pro strávení letní dovolené v zahraničí.

Některé výsledky z dotazníkového šetření mohou být rovněž ovlivněny způ-sobem distribuce dotazníků, které byly rozesílány v elektronické podobě. Dotazník tedy vyplňovali respondenti, kteří mají kladný vztah k internetu, v jiném případě by se k vyplnění dotazníku nedostali. Toto mohlo ovlivnit výsledky některých otá-zek, které byly směřovány na využití internetu k zakoupení zájezdu či shánění in-formací i zájezdu. Také mohla být tímto ovlivněna stanovená Hypotéza 1, kde byla zkoumána závislost mezi věkem zpotřebitelů a způsobem zakoupení letní zahra-niční dovolené. Velká část respondentů uvedla, že nákup zájezdů provádí online na internetu. V případě, že by byly dotazníky distribuovány i jiným způsobem, než elektronicky nebo by bylo osloveno více respondentů, mohla by být prokázána zá-vislost mezi těmito dvěmi proměnnými.

Na základě výsledků z dotazníkového šetření byly rovněž identifikovány fak-tory, které spotřebitele nejvíce ovlivňují při nákupu letní dovolené do zahraničí. Nejdůležitějšími faktory jsou pro pro spotřebitele bezpečí v cílové destinaci a dále kvalita ubytování a stravování. Tyto výsledky potvrzují teorii Maslowovy pyramidy potřeb, která je zmíněna v literárním přehledu. Dvě spodní a tedy nejdůležitější patra pyramidy jsou právě pocit bezpečí a základní fyziologické potřeby.

U analýzy faktorů, které spotřebitele ovlivňují při výběru cestovní agentury, bylo zjištěno, že pro spotřebitele je nejdůležitějším faktorem dřívější zkušenost s cestovní agenturou. Stejného názoru je Sirdeshmukh a kol. (2002), jak je již zmí-něno v literární rešerši, že zákazníkova koupě, je velmi úzce spjata s mírou důvěry v produkt a službu. Lze tedy potvrdit i úvahu Vinerean (2014), že udržení stávají-cích zákazníků je mnohem důležitější než upoutání pozornosti zákazníků nových. Prokázán byl i výzkum Půlpánové a Simové (2012), které provedly analýzu pro zjištění nejdůležitějších faktorů, které vedou ke spokojenosti zákazníka v cestovním ruchu. Nejdůležitějším faktorem je dle autorek chování personálu k zákazníkům. Tento faktor byl na základě dat z dotazníkového šetření identifiko-

62 Diskuze

ván jako druhý nejdůležitější, hned po dřívějších zkušenostech s cestovní agentu-rou, což spolu velmi úzce souvisí.

Závěr 63

7 Závěr

Bakalářská práce se zabývala chováním spotřebitele pří výběru zahraniční letní dovolené prostřednictvím cestovní agentury. Cílem práce tedy bylo zjistit, jak se spotřebitel chová při výběru letní dovolené do zahraničí, jaké faktory ho při výběru ovlivňují a jaké jsou jeho preference. Na základě učiněných zjištění bylo navrhnout vhodná doporučení pro zvýšení prodeje cestovní agentuře Zájezdy.cz. Aby bylo možné stanovený cíl práce splnit a všechny tyto otázky zodpovědět, bylo nutné provést celou řadu výzkumů.

Nejdříve bylo nutné zjistit aktuální trendy při prodeji letních zájezdů do za-hraničí. Tyto trendy byly zjištěny díky poskytnutým statistikám prodeje zájezdů od cestovní agentury Zájezdy.cz a Invia. Poskytnutá data ohledně prodejů zájezdů byla z období letních sezón v letech 2012 – 2017. Na základě těchto statistik a dále dat z Českého statistického úřadu bylo zjištěno hned několik měnících se trendů. V posledních letech výrazně klesá poptávka po letních zájezdech do arabských ze-mí, tedy Egypta, Turecka a Tuniska. Naopak se zvyšuje zájem o letní zájezdy do evropských zemí jako je Bulharsko a Španělsko. Nárůst poptávky po letních dovo-lených zaznamenaly i státy střední Evropy, např. Rakousko, Slovensko a Maďarsko. Dále bylo zjištěno, že upadá zájem trávit dovolenou v zahraničí déle jak 10 dní a naopak se zvyšuje poptávka po zájezdech kratší, jak týden. Spotřebitelé tedy na-hrazují delší dovolené za více krátkodobých. Dále bylo zjištěno, že klesá zájem o letní dovolené, které vyžadují leteckou přepravu, a naopak se zvyšuje zájem o zá-jezdy organizované vlastní dopravou. Byl také zjištěn měnící se trend při uskuteč-nění koupi zájezdu. V dřívějších letech byla nejvíce využívaná tzv. akce last minute, tedy zakoupení zájezdu na poslední chvíli pár dní před odjezdem. V posledních letech zájem o tuto akci upadá a naopak roste poptávka po zájezdech typu first minute, tedy včasného nákupu.

Provedena byla rovněž PEST analýza vnějšího prostředí. V rámci této analýzy byly zkoumány politické, ekonomické, sociální a technologické faktory. Bylo zjištěno, že výrazným politickým faktorem jsou pro cestovní agenturu pře-vážně nepříznivé politické situace v zahraničí. Příkladem mohou být politické ne-pokoje, které proběhly v roce 2016 v Turecku nebo v roce 2013 v Egyptě. Tyto ne-pokoje velice nepříznivě ovlivnily poptávku po letních zájezdech do těchto desti-nací. Cestovní agentuře bylo doporučeno, aby byla posílena marketingová kampaň pro porporu prodeje zájezdů do těchto destinací. Důležitým úkolem cestovní agen-tury je ujistit klienty o bezpečnosti v resortech, kam jsou zájezdy nabízeny, jelikož bylo v rámci analýzy primárních dat zjištěno, že pocit bezpečí je nejdůležitějším faktorem, které spotřebitele ovlivňuje při výběru letní dovolené do zahraničí. V rámci analýzy ekonomických faktorů bylo zjištěno z dat Českého statistického úřadu, že čeští spotřebitelé v posledních letech postupně nahrazují nákup dlouho-dobých dovolených za častější nákup dovolených krátkodobých. Z tohoto důvodu bylo cestovní kanceláře doporučeno navázat spolupráci s cestovními kancelářemi, které se specializují na organizování krátkodobých dovolených, aby rozšířila svou nabídku zájezdů, jelikož je předpokládán stále větší zájem o tento typ dovolené.

64 Závěr

V rámci analýzy sociálních faktorů bylo identifikováno, že česká populace stárne, tzn., že se zvyšuje každoročně počet spotřebitelů v důchodovém věku. Cestovní agentuře bylo tedy doporučeno rozšířit nabídku o více dovolených pro spotřebitele starší 55 let.

Provedena byla rovněž analýza konkurence. Hlavním konkurentem byla iden-tifikována cestovní agentura Invia, jelikož je největší a nejúspěšnější cestovní agen-turou s největším obratem za prodej zájezdů v České republice. Dále portál Dovo-lena.cz, který je součástí společnosti Student Agency. Tato společnost těží převážně kvůli popularitě v autobusové a železniční dopravě, ve které jsou přepravovaní cestující informováni o možnosti zakoupení dovolené právě přes portál Dovole-na.cz. Posledním významným konkurentem byly stanoveny cestovní kanceláře, které mohou být pro cestovní agenturu jak partnerem, tak právě konkurencí v případě, že zákazník zakoupí zájezd rovnou u pořadatele a nevyužije zprostřed-kovatele jako mezičlánku, tedy cestovní agenturu. Cestovní agentury prodávají zájezdy za stejnou cenu, jako cestovní kanceláře, tedy za provizi. Pro cestovní kan-celář je tedy výhodnější si zájezd prodat sama.

Sběr primárních dat byl proveden v rámci dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo 311 respondentů. U respondentů bylo zjišťováno, zda v tomto roce plá-nují absolvovat letní dovolenou v zahraničí. V případě, že ano, byly zjišťovány in-formace ohledně způsobu a času nákupu dovolené, dále preference spotřebitelů u konkrétních složek zájezdu, jako např. typ dopravy, volba stravování, typ ubytová-ní, délka dovolené apod.

Před samotným sběrem primárních dat byly stanovené čtyři hypotézy, u kte-rých byla na základě posbíraných dat zkoumaná závislost mezi určitými proměn-nými. Závislost byla potvrzena mezi výší průměrného čistého měsíčního příjmu a průměrnými výdaji na zakoupení zájezdu. Dále byla zjištěna závislost mezi ekono-mickou aktivitou spotřebitelů a časem uskutečnění nákupu dovolené. Stále více zaměstnaných spotřebitelů uskutečňuje nákup zájezdu v tzv. akci first minute. Tato akce probíhá v zimních měsících, proto bylo cestovní agentuře doporučeno posílit stávající stálé zaměstnance o sezónní zaměstnance, díky kterým by bylo odbaveno více klientů, a cestovní agentura by dosáhla vyššího zisku.

Na základě posbíraných primárních dat byl charakterizován typický zákazník cestovní agentury a dále uvedeno nejčastější chování spotřebitelů při nákupu za-hraniční letní dovolené prostřednictvím cestovní agentury u tří různých věkových kategorií spotřebitelů. Identifikovány byly rovněž faktory, které spotřebitele nejví-ce ovlivňují při výběru dovolené do zahraničí a dále jeho preference.

Na základě těchto zjištění byla navrhnuta vhodná doporučení pro zvýšení prodeje cestovní agentuře Zájezdy.cz

Literatura 65

8 Literatura

BERKOWITZ, ERIC N. Marketing. 6th ed. Boston: Irwin, c2000. Irwin/McGraw-Hill series in marketing. ISBN 00-736-5645-3.

BUSINESSINFO.CZ, Provozování cestovní kanceláře - získání koncese krok za krokem

[online]. Publikováno: 12. 4. 2011 [cit. 17. 3. 2017]. Dostupné z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/provozovani-cestovni-kancelare-1517.html

CATEORA, P R. - GILLY, M C. - GRAHAM, J I. International marketing. 1. vyd. Bos-ton: McGraw-Hill, 2009. 711 s. Obsahuje bibliografie a rejstřík. ISBN 978-0-07-128838-5.

CZECHTOURISM, Základní informace [online]. [cit. 30. 4. 2017]. Dostupné z: https://czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Domácí a výjezdový cestovní ruch v ČR. [online]. 2016a [cit. 2. 5. 2017]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ru-chu v ČR. [online]. 2016b [cit. 30. 4. 2017]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_a_cestovniho_ruchu_v_cr

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Obyvatelstvo - roční časové řady. [online]. 2016d [cit. 30. 4. 2017]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_hu

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Spotřeba výjezdového cestovního ruchu v ČR. [online]. 2016c [cit. 30. 4. 2017]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_t3_spotreba_vyjezdoveho_cestovniho_ruchu_v_cr

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Věkové složení obyvatelstva [online]. 2015a [cit. 30. 4. 2017]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/vekove-slozeni-obyvatelstva

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/provozovani-cestovni-kancelare-1517.html

https://czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/

https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr

https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_a_cestovniho_ruchu_v_cr

https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_a_cestovniho_ruchu_v_cr

https://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_hu

https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_t3_spotreba_vyjezdoveho_cestovniho_ruchu_v_cr

https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_t3_spotreba_vyjezdoveho_cestovniho_ruchu_v_cr

https://www.czso.cz/csu/czso/vekove-slozeni-obyvatelstva

https://www.czso.cz/csu/czso/vekove-slozeni-obyvatelstva

66 Literatura

ČTK. Druhá největší cestovní agentura Zájezdy.cz změnila majitele. Deník.cz [on-line]. 2015-12-08 [cit. 30. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/druha-nejvetsi-cestovni-agentura-zajezdy-cz-zmenila-majitele-20151208.html

E15.CZ – EKONOMIKA, BYZNYS FINANCE, Student Agency loni vyskočily tržby o pěti-

nu, RegioJet byl poprvé v zisku [online]. Publikováno: 17. 8. 2016 [cit. 13. 5. 2017].

Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/doprava-a-logistika/student-agency-loni-

vyskocily-trzby-o-petinu-regiojet-byl-poprve-v-zisku-1314926

GOELDNER, CHARLES R. A J. R. BRENT RITCHIE. Cestovní ruch: principy, příklady, trendy. Brno: BizBooks, 2014. ISBN 978-80-251-2595-3.

HAMARNEHOVÁ, IVETA. Geografie cestovního ruchu: Evropa. Plzeň: Vydavatel-ství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2008. ISBN 978-80-7380-093-2.

INVIA.CZ, Letní dovolenou přes internet letos nakoupí 40 % Čechů. Zájezdy ob-

jednávají v pondělí dopoledne [online]. Publikováno: 06. 06. 2016 [cit. 8. 3. 2017].

Dostupné z: https://www.invia.cz/o-invia/press/tiskove-zpravy/3686-letni-

dovolenou-pres-internet-letos-nakoupi-40-cechu-zajezdy-objednavaji-vpondeli-

dopoledne/

INVIA.CZ, Polovina dovolených je objednána přes internet, Češi rádi nakupují zá-jezdy z mobilu či tabletu [online]. Publikováno: 01. 04. 2014 [cit. 8. 3. 2017]. Do-stupné z: https://www.invia.cz/o-invia/press/tiskove-zpravy/3118-polovina-dovolenych-je-objednana-pres-internet-cesi-radi-nakupuji-zajezdy-z-mobilu-ci-tabletu/

INVIA.CZ, Výroční zpráva 2015 [online]. Publikováno: 19. 7. 2016, [cit. 10. 5. 2017]. Dostupné z: https://dsc.invia.cz/mkt/investori/vyrocni_zprava_2015.pdf

JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0.

KOTLER, PHILIP. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. [cit. 3.3 2017]. ISBN 978-80-247-1545-2.

http://www.denik.cz/ekonomika/druha-nejvetsi-cestovni-agentura-zajezdy-cz-zmenila-majitele-20151208.html

http://www.denik.cz/ekonomika/druha-nejvetsi-cestovni-agentura-zajezdy-cz-zmenila-majitele-20151208.html

http://zpravy.e15.cz/byznys/doprava-a-logistika/student-agency-loni-vyskocily-trzby-o-petinu-regiojet-byl-poprve-v-zisku-1314926

http://zpravy.e15.cz/byznys/doprava-a-logistika/student-agency-loni-vyskocily-trzby-o-petinu-regiojet-byl-poprve-v-zisku-1314926

https://www.invia.cz/o-invia/press/tiskove-zpravy/3686-letni-dovolenou-pres-internet-letos-nakoupi-40-cechu-zajezdy-objednavaji-vpondeli-dopoledne/



https://www.invia.cz/o-invia/press/tiskove-zpravy/3118-polovina-dovolenych-je-objednana-pres-internet-cesi-radi-nakupuji-zajezdy-z-mobilu-ci-tabletu/



https://dsc.invia.cz/mkt/investori/vyrocni_zprava_2015.pdf

Literatura 67

KOZEL, R. - SVOBODOVÁ, H. - MYNÁŘOVÁ, L. Moderní metody a techniky marke-tingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.

KURZY.CZ, EUR – průměrné kurzy. [online]. 2017b [cit. 10. 5. 2017]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/historie/EUR-euro/2017/

KURZY.CZ, USD – průměrné kurzy. [online]. 2017a [cit. 10. 5. 2017]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/historie/USD-americky-dolar/2017/

LIFESTYLE DATA. National Readership Survey [online]. Publikováno: 2012 [cit. 3.4 2017]. Dostupné z: http://www.nrs.co.uk/nrs-print/lifestyle-and-classification-data/

MCKERCHER, B., DENIZCI-GUILLET, B., & NG, E. (2012). Rethinking loyalty. Annals of Tourism Research. ISSN 0160-7383.

MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ ČESKÉ REPUBLIKY, Výjezdový a domácí CR- rok 2015 [online]. [cit. 1. 5. 2017]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/a6e7ee4f-2a6f-46a4-ac13-099bc5477e3f/Vyjezdovy-a-domaci-CR-rok-2015-z.pdf

MINISTERSTVO ZAHRANIČNÍCH VĚCÍ ČESKÉ REPUBLIKY, Egypt – aktuální doporučení k cestám [online]. Publikováno: 14. 8. 2013 [cit. 10. 5. 2017]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/cestujeme/aktualni_doporuceni_a_varovani/egypt_aktualni_doporuceni_k_cestam.html

MOHAN, M., The Influence of Marital Roles in Consumer Decision Making, 1995, Irish Marketing Review, 8, ISSN 0790-7362

NDUBISI, N. O., KOO, J., Family structure and joint purchase decisions: two produ-cts analysis, 2005, Management Research News, 29(1/2), ISSN 0140-9174

NIEMCZYK, A. Family Decisions on the Tourist Market, Economics and Sociology, 2015, Vol. 8, No 3, pp. 272-283. ISSN 2071-789X.

OANA DURALIA, BLAGA LUCIAN, Changes in consumer´s behaviour of tourism pro-ducts and services, Revista Economica 67:4, 2015, ISSN 1582-6260.

PALATKOVÁ, M. A KOL. Management cestovních kanceláří a agentur. Praha: Gra-da, 2013. ISBN 978-80-247-3751-5.

http://www.kurzy.cz/kurzy-men/historie/EUR-euro/2017/

http://www.kurzy.cz/kurzy-men/historie/USD-americky-dolar/2017/

http://www.nrs.co.uk/nrs-print/lifestyle-and-classification-data/

http://www.nrs.co.uk/nrs-print/lifestyle-and-classification-data/

http://www.mmr.cz/getmedia/a6e7ee4f-2a6f-46a4-ac13-099bc5477e3f/Vyjezdovy-a-domaci-CR-rok-2015-z.pdf

http://www.mmr.cz/getmedia/a6e7ee4f-2a6f-46a4-ac13-099bc5477e3f/Vyjezdovy-a-domaci-CR-rok-2015-z.pdf

http://www.mzv.cz/jnp/cz/cestujeme/aktualni_doporuceni_a_varovani/egypt_aktualni_doporuceni_k_cestam.html

http://www.mzv.cz/jnp/cz/cestujeme/aktualni_doporuceni_a_varovani/egypt_aktualni_doporuceni_k_cestam.html

68 Literatura

PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Gra-da, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5.

PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011. 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2.

PRÁVO PRO PODNIKATELE, Právní požadavky a rozdíly pro cestovní kancelář a cestovní agenturu [online]. Publikováno: 12. 4. 2016 [cit. 17. 3. 2017]. Dostupné z: http://pravopropodnikatele.cz/pravni-pozadavky-rozdily-pro-cestovni-kancelar-cestovni-agenturu/

PŮLPÁNOVÁ, L., SIMOVÁ, J. Faktory spokojenosti zákazníků v cestovním ruchu, Ekonomie a management 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2012, roč. 15, č. 4. S. 160 – 170. ISSN 1212-3609.

RIMARČÍK, M. Štatistika pre prax. Košice: M. Rimarčík, 2007, 200 s. ISBN 978-80-969813-1-1.

RYGLOVÁ, KATEŘINA, MICHAL BURIAN A IDA VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podni-katelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3.

SALLY DIBB . [ET AL.]. Marketing concepts and strategies. 6th ed. Andover: Cen-gage Learning, 2012. ISBN 1408032147. Seznam pojišťoven CK - dostupný z: http://www.accka.cz/stranka/zakony-a-

dokumenty/seznam-pojistenych-ck/12093

SIRDESHMUKH, D., SINGH, J., & SABOL, B. Consumer trust, value and loyalty in relatio-nal exchanges. Journal of Marketing, 2002, ISSN 0022-2429.

SNEPENGER, D., KING, J., MARSHALL, E., & UYSAL, M. Modeling Iso-Ahola’s motivation theory in the tourism context, 2006, Journal of Travel Research, ISSN: 1552-6763

SOLOMON, MICHAEL R., GARY BARMOSSY A SØREN. ASKEGAARD. Consumer beha-viour: a European perspective. 2nd ed. New York: Financial Times/Prentice-Hall, 2002. ISBN 02-736-5182-x.

http://pravopropodnikatele.cz/pravni-pozadavky-rozdily-pro-cestovni-kancelar-cestovni-agenturu/

http://pravopropodnikatele.cz/pravni-pozadavky-rozdily-pro-cestovni-kancelar-cestovni-agenturu/

http://www.accka.cz/stranka/zakony-a-dokumenty/seznam-pojistenych-ck/12093

http://www.accka.cz/stranka/zakony-a-dokumenty/seznam-pojistenych-ck/12093

Literatura 69

SŮRA J., Dovolenkový rozchod roku. Fischer opouští Invii, výhrady má i Exim [onli-ne]. Publikováno: 19. 4. 2017 [cit. 14.5 2017]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/fischer-prestane-prodavat-zajezdy-u-invie-fib-/ekoakcie.aspx?c=A170418_212006_ekoakcie_suj

SŮRA J., Jedničkou mezi cestovkami byl loni Fischer, rostl mu zisk i tržby [online]. Publikováno: 14. 6. 2016 [cit. 18. 3. 2017]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/jednickou-v-cestovkach-byl-loni-fischer-rostl-mu-zisk-i-trzby-pup-/ekonomika.aspx?c=A160613_144525_ekonomika_kris

SVAZ OBCHODU A CESTOVNÍHO RUCHU, Provozování cestovní agentury [online]. 2009, [cit. 10. 5. 2017]. Dostupné z: http://www.socr.cz/file/273/22_op_provozovani_cestovni_agentury.pdf%20-%20povinnosti%20cestovn%C3%AD%20agentury

SWARBROOKE, JOHN. Adventure tourism: the new frontier. Boston: Butterworth-Heinemann, 2003. ISBN 0750651865.

SWARBROOKE, JOHN. Development and management of visitor attractions. Reis-sued with new cover, reprinted 2000. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999. ISBN 0750643498.

SWARBROOKE, JOHN. SUSAN. HORNER. Consumer behaviour in tourism. 2nd ed. Boston: Butterworth-Heinemann, 2007. ISBN 978-0-7506-6735-7.

TRAVEL TRADE GAZETTE, AČCKA přináší výsledky průzkumu z jedenácti člen-ských zemí EU [online]. Publikováno: 12. 14. 2017c [cit. 1. 5. 2017]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/accka-prinasi-vysledky-pruzkumu-z-jedenacti-clenskych-zemi-eu/

TRAVEL TRADE GAZETTE, AČCKA: Předprodej na sezonu 2017 vykazuje nárůst 15–20 procent [online]. Publikováno: 26. 1. 2017b [cit. 15. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/accka-predprodej-na-sezonu-2017-vykazuje-narust-15-20-procent/

TRAVEL TRADE GAZETTE, Analýza prodeje zájezdů Invia: Češi v létě volili přede-vším all inclusive a letecky [online]. Publikováno: 05. 10. 2016a [cit. 12. 3. 2017]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/analyza-prodeje-zajezdu-invia-cesi-v-lete-volili-predevsim-all-inclusive-a-letecky/

http://ekonomika.idnes.cz/fischer-prestane-prodavat-zajezdy-u-invie-fib-/ekoakcie.aspx?c=A170418_212006_ekoakcie_suj

http://ekonomika.idnes.cz/fischer-prestane-prodavat-zajezdy-u-invie-fib-/ekoakcie.aspx?c=A170418_212006_ekoakcie_suj

http://ekonomika.idnes.cz/jednickou-v-cestovkach-byl-loni-fischer-rostl-mu-zisk-i-trzby-pup-/ekonomika.aspx?c=A160613_144525_ekonomika_kris

http://ekonomika.idnes.cz/jednickou-v-cestovkach-byl-loni-fischer-rostl-mu-zisk-i-trzby-pup-/ekonomika.aspx?c=A160613_144525_ekonomika_kris

http://www.socr.cz/file/273/22_op_provozovani_cestovni_agentury.pdf%20-%20povinnosti%20cestovn%C3%AD%20agentury

http://www.socr.cz/file/273/22_op_provozovani_cestovni_agentury.pdf%20-%20povinnosti%20cestovn%C3%AD%20agentury

http://www.ttg.cz/accka-prinasi-vysledky-pruzkumu-z-jedenacti-clenskych-zemi-eu/

http://www.ttg.cz/accka-prinasi-vysledky-pruzkumu-z-jedenacti-clenskych-zemi-eu/

http://www.ttg.cz/accka-predprodej-na-sezonu-2017-vykazuje-narust-15-20-procent/

http://www.ttg.cz/accka-predprodej-na-sezonu-2017-vykazuje-narust-15-20-procent/

http://www.ttg.cz/analyza-prodeje-zajezdu-invia-cesi-v-lete-volili-predevsim-all-inclusive-a-letecky/

http://www.ttg.cz/analyza-prodeje-zajezdu-invia-cesi-v-lete-volili-predevsim-all-inclusive-a-letecky/

70 Literatura

TRAVEL TRADE GAZETTE, Invia: Zájezdy do Turecka, Tuniska a Egypta jsou nej-nižší za 10 let [online]. Publikováno: 22.7. 2016b [cit. 15. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/invia-zajezdy-do-turecka-egypta-i-tuniska-jsou-nejnizsi-za-10-let/

TRAVEL TRADE GAZETTE, Příjmy z cestovního ruchu vzrostly o 4,9 procenta [on-line]. Publikováno: 12. 1. 2017a [cit. 15. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/prijmy-z-cestovniho-ruchu-vzrostly-o-49-procenta/

TYAGI, C. L., KUMAR A. Consumer Behaviour. New Dehli: Atlantic, 2004. ISBN 9788126903306

VINEREAN, ALEXANDRA. Market Segmentation in the Decision Making Process in Tourism. Sprint Investify, 2014. ISSN 2344-6781.

VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. Manažer. ISBN 80-247-0393-9.

WEF4TRADER.CZ, Cestovní agentuře Invia.cz se daří, rostl jí zisk i tržby [online]. Publikováno: 26. 10. 2016 [cit. 18.3 2017]. Dostupné z: https://www.web4trader.cz/cestovni-agenture-invia-cz-se-dari-rostl-ji-zisk-i-trzby/

WOODSIDE, A., LYSONSKI, S., Generel Model of Traveller Destination Choice. Journal of Travel Research, 17(4), 8-14, ISSN 00472875

Zákon č. 159/1999 Sb. ze dne 30. června 1999, o některých podmínkách podniká-ní v oblasti cestovního ruchu a jeho novelizace č. 214/2006 Sb. (cit. 18. 3. 2017)

Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (cit. 20. 3. 2017)

ZAMAZALOVÁ, MARCELA. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

http://www.ttg.cz/invia-zajezdy-do-turecka-egypta-i-tuniska-jsou-nejnizsi-za-10-let/

http://www.ttg.cz/invia-zajezdy-do-turecka-egypta-i-tuniska-jsou-nejnizsi-za-10-let/

http://www.ttg.cz/prijmy-z-cestovniho-ruchu-vzrostly-o-49-procenta/

https://www.web4trader.cz/cestovni-agenture-invia-cz-se-dari-rostl-ji-zisk-i-trzby/

https://www.web4trader.cz/cestovni-agenture-invia-cz-se-dari-rostl-ji-zisk-i-trzby/

Seznam obrázků 71

9 Seznam obrázků

Obr. 1 Všeobecný destinační model rozhodovacího procesu 19

Obr. 2 10 nejoblíbenějších destinací v letní dovolenkové sezóně 32

Obr. 3 Oblíbenost jednotlivých dopravních prostředků při cestování na letní zahraniční dovolenou 33

Obr. 4 Průměrná cena zájezdů do Egypta, Turecka a Tuniska 34

Obr. 5 Prodej dovolených podle typu stravy 34

Obr. 6 Počet strávených dní na dovolené 35

Obr. 7 Delší turistické cesty rezidentů do zahraničí dle cílové destinace v roce 2015 37

Obr. 8 Vývoj prodeje zájezdů do arabských zemí 39

Obr. 9 Vývoj dlouhodobého cestovního ruchu v letech 2006 -2015 40

Obr. 10 Vývoj krátkodobého cestovního ruchu v letech 2006 – 2015 41

Obr. 11 Vývoj populace v České republice 43

Obr. 12 Vývoj stárnutí populace českých spotřebitelů Zdroj: 43

Obr. 13 Nejčastější důvody neuskutečnění letní dovolené do zahraničí v roce 2017 48

Obr. 14 Čas nákupu dovolené Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků z dotazníkového šetření 49

Obr. 15 Nejvíce poptávané destinace pro strávení letní zahraniční dovolené v roce 2017 52

72 Seznam tabulek

10 Seznam tabulek

Tab. 1 Rozdělení sociálních tříd 20

Tab. 2 Výpočet potřebného počtu respondentů pro výzkum na základě dat z Českého statistického úřadu 28

Tab. 3 Vývoj směnného kurzu české koruny vůči euru a dolaru 41

Tab. 4 Vývoj hrubého domácího produktu v cestovním ruchu v ČR 42

Tab. 5 Výdaje českých spotřebitelů v zahraničí 42

Tab. 6 Počet respondentů v daných věkových kategoriích pro splnění kvótního výběru 47

Tab. 7 Spokojenost spotřebitelů se službami cestovní agentury 51

Tab. 8 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu dovolené 53

Tab. 9 Faktory ovlivňující spotřebitele pří výběru cestovní agentury 54

Přílohy 73

Přílohy

74 Příloha 1: Dotazníky

Příloha 1: Dotazníky

Dobrý den, jsem student Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně a chtěl bych Vás poprosit o vyplnění následujícího dotazníku, který je součástí mé baka-lářské práce. Cílem tohoto dotazníku je získat informace o tom, jak se čeští spotře-bitelé rozhodují při nákupu zahraniční dovolené prostřednictvím cestovní agentu-ry. Cestovní agentura se liší od cestovní kanceláře v tom, že neorganizuje vlastní zá-jezdy, pouze nabízí zájezdy od ostatních cestovních kanceláří a to za stejnou cenu. Zákazník má tedy možnost většího výběru, jelikož je nabídka složena ze zájezdů od různých cestovních kanceláří. Dotazník je anonymní a jeho výsledky budou použity výhradně k vědeckým úče-lům. V případě jakýchkoli dotazů či připomínek mne neváhejte kontaktovat na e-mailové adrese [email protected] Dotazník č. 1 (pro respondenty, kteří letos plánují cestovat na letní dovolenou do zahraničí). 1. Plánujete letos vycestovat na letní dovolenou do zahraničí? a) ano b) ne 2. Co je pro Vás hlavním důvodem odjezdu na letní dovolenou? (jedna možnost) a) odpočinek b) kultura a památky c) pobyt u moře d) léčba e) sport f) seznámení s novými lidmi g) jiné – prosím uveďte 3. Jak si letošní letní dovolenou zajistíte? (jedna možnost) a) zájezd zakoupím u cestovní agentury b) zájezd zakoupím u cestovní kanceláře c) některé služby zakoupím přes cestovní agenturu (např. hotel), některé si obsta-rám sám/sama (např. letenky) d) všechny služby si zajistím sám e) jiným způsobem – prosím uveďte


3a. Které služby plánujete zakoupit u cestovní agentury? (v případě, že v předchozí otázce byla zvolena možnost c) (více možností) a) ubytování b) letenky C) jízdenky d) cestovní pojištění e) parkování na letišti f) dálniční známku g) mapy, tištěné průvodce nebo další tištěné materiály h) ostatní – prosím uveďte 4. Jakým způsobem si letošní dovolenou zakoupíte? (jedna možnost) a) online přes internet b) telefonicky c) osobně v prodejně d) jiným způsobem – uveďte 5. Odkud převážně sháníte informace o dovolené? (jedna možnost) a) internet b) cestovní agentura c) cestovní kancelář d) vlastní zkušenosti e) přátelé a známí f) jinak – prosím uveďte 6. Do jaké míry jsou pro Vás důležité následující faktory při výběru letní dovolené? Ohodnoťte každý bod 1-5 jako ve škole (1 – velmi důležitý, 5 – nedůležitý) a) cena b) bezpečnost v destinaci c) úroveň služeb v místě ubytování d) pověst pořadatele zájezdu e) předešlá zkušenost f) možnost slevy (např. last minute, dítě zdarma apod.) g) vzdálenost destinace h) kvalita ubytování i) kvalita stravování j) způsob dopravy k) ostatní – prosím uveďte


7. Co má na Vás při výběru letní dovolené největší vliv? (jedna možnost) a) vlastní zkušenost b) doporučení od rodiny či přátel c) reklamy v televizi, internetu či rádiu d) recenze na internetu e) cena f) ostatní – prosím uveďte 8. Kolik letos plánujete průměrně utratit na osobu za letní dovolenou? (jedna mož-nost) a) do 5.000 Kč b) 5.001 - 10.000 Kč c) 10.001 – 15.000 Kč d) 15.001 – 20.000 Kč e) 20.001 – 30.000 Kč f) 30.001 Kč a více 9. Jakou zemi preferujete pro strávení letošní letní dovolené? (jedna možnost) a) Řecko b) Bulharsko c) Chorvatsko d) Turecko e) Egypt f) jiná země – prosím uveďte 10. Jaký typ dopravy byste chtěli využít při letní dovolené? (jedna možnost) a) letecky b) autobusem c) vlakem d) vlastním automobilem e) lodí 11. Jaké ubytování preferujete na letní dovolené? (jedna možnost) a) levnější formu ubytování (např. kemp, motel, penzion) b) hotel (1* nebo 2*) c) hotel 3* d) hotel 4* a více e) jiné – prosím uveďte 12. Jaké stravování preferujete při výběru letní dovolené? (jedna možnost) a) vlastní stravování b) snídaně c) polopenze


d) plná penze e) all inclusive 13. Na jak dlouhou zahraniční letní dovolenou plánujete jet? (jedna možnost) a) méně než 3 dny b) 3 - 8 dní c) 9 - 12 dní d) 13 dní a déle 14. S kým plánujete trávit letní dovolenou? (více možností) a) sám/a b) partnerem/partnerkou c) rodinou d) přáteli a známými e) s někým jiným – prosím doplňte 15. Kdy plánujete uskutečnit nákup letošní letní dovolené? (jedna možnost) a) již jsem koupil/a v zimě s předstihem (tzv. first minute) b) nejpozději tři měsíce předem c) nejpozději měsíc předem d) nejpozději dva týdny předem e) několik dní předem (tzv. last minute) 16. Jaké faktory jsou pro Vás důležité při výběru cestovní agentury? Ohodnoťte každý bod 1-5 jako ve škole (1 – velmi důležitý, 5 – nedůležitý) a) doba působení na trhu b) známé jméno c) přehledné webové stránky d) dřívější zkušenosti e) profesionalita zaměstnanců f) interiér cestovní agentury g) akční nabídky (např. cestovní pojištění k zájezdu zdarma) h) úroveň reklamy a propagačních materiálů i) jiné – prosím doplňte 17. Z následujících možností vyberte ty cestovní agentury, které znáte nebo jste o nich již slyšel/a. (více možností) a) Invia b) Dovolená.cz c) Zájezdy.cz d) eTravel.cz e) o žádné f) o jiné – prosím uveďte


18. U které cestovní agentury jste již v minulosti zakoupil/a zájezd? (více možnos-tí) a) Invia b) Dovolená.cz c) Zájezdy.cz d) eTravel.cz e) u žádné f) u jiné – prosím uveďte 19. Jaké je Vaše pohlaví? a) muž b) žena 20. Jaké je Vaše nejvýše dosažené vzdělání? a) základní b) středoškolské bez maturity c) středoškolské s maturitou d) vyšší odborné e) vysokoškolské 21. Do jaké věkové kategorie patříte? a) 18 - 25 let b) 26 – 40 let c) 41 – 65 let d) 66 let a více 22. Jaký je Váš průměrný čistý měsíční příjem? a) do 5.000 Kč b) 5.001 – 10.000 Kč c) 10.001 – 15.000 Kč d) 15.001 – 20.000 Kč e) 20.001 – 30.000 Kč f) 30.001 – 50.000 Kč g) 50.001 Kč a více 23. Jaká je Vaše hlavní ekonomická aktivita? a) student b) zaměstnaný c) nezaměstnaný d) důchodce e) mateřská dovolená


Dotazník č. 2 (pro respondenty, kteří letos neplánují cestovat na letní dovolenou do zahraničí) 1. Plánujete letos vycestovat na letní dovolenou do zahraničí? a) ano b) ne 2. Z jakého důvodu neplánujete letos vycestovat na letní dovolenou do zahraničí? (více možností) a) nedostatek financí b) nedostatek času c) obava o bezpečnost d) plánuji dovolenou pouze na území České republiky e) nedostatečná nabídka f) jiný důvod – prosím uveďte 3.Byl/a jste v posledních třech letech na letní dovolené v zahraničí prostřednictvím cestovní agentury? V případě, že jste absolvoval/a dovolenou v tomto období více-krát, vztahujte další odpovědi pouze k jedné vybrané. a) ano b) ne (pokud označí tuto možnost, bude přesměrován k otázce č. 12) 4. Vyjádřete, do jaké míry jste byl celkově spokojen/a se zájezdem. 1 až 5 hvězdiček. 5. Co pro Vás bylo hlavním důvodem odjezdu na letní dovolenou? a) odpočinek b) kultura a památky c) pobyt u moře d) léčba e) sport f) seznámení s novými lidmi g) jiné – prosím uveďte 6. Jakým způsobem jste dovolenou zakoupil/a? a) online přes internet b) telefonicky c) osobně v prodejně d) jiným způsobem – uveďte


7. Odkud převážně sháníte informace o dovolené? (jedna možnost) a) internet b) cestovní agentura c) cestovní kancelář d) vlastní zkušenosti e) přátelé a známí f) jinde – prosím uveďte 8. Do jaké míry jsou pro Vás důležité následující faktory při výběru letní dovolené? Ohodnoťte každý bod 1-5 jako ve škole (1 – velmi důležitý, 5 – nedůležitý) a) cena b) bezpečnost v destinaci c) úroveň služeb v místě ubytování d) pověst pořadatele zájezdu e) předešlá zkušenost f) možnost slevy (např. last minute, dítě zdarma apod.) g) vzdálenost destinace h) kvalita ubytování i) kvalita stravování j) způsob dopravy k) ostatní – prosím uveďte 9. Co má na Vás při výběru letní dovolené největší vliv? (jedna možnost) a) vlastní zkušenost b) doporučení od rodiny či přátel c) reklamy v televizi, internetu či rádiu d) recenze na internetu e) cena f) ostatní – prosím uveďte 10. Ohodnoťte u následujících faktorů, do jaké míry jste byl s nimi spokojen a) vstřícnost personálu agentury b) rychlost zpracování nabídky c) poskytnuté informace d) profesionální přístup e) nabídka zájezdů f) vhodné doporučení zájezdu od prodejce 11. Jaké faktory jsou pro Vás důležité při výběru cestovní agentury? Ohodnoťte každý bod 1-5 jako ve škole (1 – velmi důležitý, 5 – nedůležitý) – matice výběrů z možností a) doba působení na trhu b) známé jméno c) přehledné webové stránky


d) dřívější zkušenosti e) profesionalita zaměstnanců f) interiér cestovní agentury g) akční nabídky (např. cestovní pojištění k zájezdu zdarma) h) úroveň reklamy a propagačních materiálů i) jiné – prosím doplňte 12. Z následujících možností vyberte ty cestovní agentury, které znáte nebo jste o nich již slyšel/a. a) Invia b) Dovolená.cz c) Zájezdy.cz d) eTravel.cz e) o žádné f) o jiné – prosím uveďte 13. U které cestovní agentury jste již v minulosti zakoupil/a zájezd? (více možnos-tí) a) Invia b) Dovolená.cz c) Zájezdy.cz d) eTravel.cz e) u žádné f) u jiné – prosím uveďte 14. Jaké je Vaše pohlaví? a) muž b) žena 15. Jaké je Vaše nejvýše dosažené vzdělání? a) základní b) středoškolské bez maturity c) středoškolské s maturitou d) vyšší odborné e) vysokoškolské 16. Do jaké věkové kategorie patříte? a) 18 - 25 let b) 26 – 40 let c) 41 – 65 let d) 66 let a více 17. Jaký je Váš čistý měsíční příjem?


a) do 5.000 Kč b) 5.001 – 10.000 Kč c) 10.001 – 15.000 Kč d) 15.001 – 20.000 Kč e) 20.001 – 30.000 Kč f) 30.001 – 50.000 Kč g) 50.001 Kč a více 18. Jaká je Vaše hlavní ekonomická aktivita? a) student b) zaměstnaný c) nezaměstnaný d) důchodce e) mateřská dovolená


Příloha 2: Výsledky z progamu STATISTICA

Hypotéza 1: Pearsonův chí-kvadrát test a Cramérovo V

Hypotéza 1: 2-rozměrná tabulka se dvěmi proměnnými (1. proměnná = věk spo-třebitele, 2. proměnná = způsob zakoupení zájezdu).

84 Příloha 2: Výsledky z progamu STATISTICA

Hypotéza 2: Spearmanův koeficient pořadové korelace

Hypotéza 2: 2-rozměrná tabulka se dvěmi proměnnými (1. proměnná = průměrný měsíční čistý příjem spotřebitele, 2. proměnná = průměrné plánované výdaje za dovolenou pro jednu osobu).


Hypotéza 3: Pearsonův chí-kvadrát test a Crámerovo V

Hypotéza 3: 2-rozměná tabulka se dvěmi proměnnými (1. proměnná = hlavní eko-nomická aktivita spotřebitele, 2. proměnná = čas uskutečnění koupi zájezdu).

86 Příloha 2: Výsledky z progamu STATISTICA

Hypotéza 4: Pearsonův chí-kvadrát test a Cramérovo V

Hypotéza 4: 2-rozměrná tabulka se dvěmi proměnnými (1. proměnná = věková kategorie spotřebitele, 2. proměnná = typ preferovaného ubytování)

chování spotřebitele při nákupu zahraniční dovolené ... · consumer behaviour, travel...

Documents