chÂu thỊ tỐ nga - tài liệu số trung tâm thông...
TRANSCRIPT
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------------
CHÂU THỊ TỐ NGA
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH AYUNPA-GIA LAI
Chuyên ngành: Tài chính - ngân hàng
Mã số: 60.34.20
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy
Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Hòa Nhân
Phản biện 2: TS. Nguyễn Hiệp
Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp tại
Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 6 năm 2014.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự bùng nổ công nghệ và quá trình tự do hóa thương mại diễn ra
đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới; Xu hướng ở nhiều nước hiện
nay không dùng tiền mặt, việc dùng thẻ thanh toán giúp tiết kiệm
được thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn hơn. Do đó nhu cầu sử
dụng thẻ ATM được khách hàng ngày càng quan tâm.
Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 62 ngân hàng. Do đó trong môi
trường cạnh tranh với nhiều loại hình ngân hàng thương mại thì
những sản phẩm dịch vụ ATM có chất lượng luôn “giữ chân” được
khách hàng. Các ngân hàng thương mại nhận ra rằng sự hài lòng của
khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các ngân
hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả xin chọn đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi
nhánh Ayunpa-Gia Lai”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Ayunpa-Gia Lai, đề tài nghiên
cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách
hàng
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
2
- Kiểm định độ tin cậy các thang đo và tính chỉ số sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
- Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu đưa ra một số hàm ý
chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ATM của ngân hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên
cứu sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng?
- Ngân hàng sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Chi nhánh
ngân hàng?
- Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng?
- Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách
hàng thì về phía Chi nhánh ngân hàng cần phải cải thiện những điểm
nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ
thẻ ATM của ngân hàng Agribank Chi nhánh Ayunpa- Gia Lai.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu sự hài lòng, chất
lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng về dịch vụ thẻ ATM của
NH.
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại
Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam-chi nhánh Ayunpa-Gia Lai.
3
Phạm vi về thời gian:
- Thời gian thực hiện việc nghiên cứu đề tài từ 01/09/2013 đến
24/05/2014.
- Thời gian của số liệu được thu thập và sử dụng trong nghiên
cứu đề tài là : năm 2011, năm 2012 và năm 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Lai, tác
giả đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên
cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính
thức).
Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức,
các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với các khách hàng nhằm
phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi và những nội dung
còn thiếu cần phải bổ sung.
Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên
gia trong lĩnh vực thẻ, các biến số quan sát được sửa và bổ sung sao
cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện với kích thước mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng
sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng. Nghiên cứu này sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố để rút trích các yếu tố nào của chất lượng
dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà
nghiên cứu, sinh viên và học viên; Họ có thể sử dụng nghiên cứu này
như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu
tiếp theo.
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
4
- Về phía ngân hàng: Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Ayunpa -
Gia Lai với tư cách là nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
cho khách hàng, Ngân hàng sẽ đánh giá chính xác các dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng mình đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
hay chưa? Từ đó giúp Ngân hàng đưa ra những chính sách và chiến
lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của mình nhằm thỏa mãn
sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng.
- Về phía khách hàng: Nghiên cứu này giúp các khách hàng hiểu
rõ hơn về dịch vụ thẻ ATM đang sử dụng và sẽ sử dụng trong tương
lai, từ đó giúp khách hàng sử dụng dịch vụ thet ATM một cách hiệu
quả nhất.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được chia
thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chương 2: Thực trạng kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT
Việt Nam- chi nhánh Ayunpa- Gia Lai và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1.1. Tổng quan về thẻ ATM và dịch vụ thẻ ATM
a. Khái niệm thẻ ATM
b. Phân loại thẻ ATM
- Căn cứ theo tính chất thanh toán, gồm có: Thẻ ghi nợ, thẻ tín
dụng, thẻ rút tiền mặt
- Căn cứ theo phạm vi sử dụng: Thẻ trong nước, thẻ quốc tế
- Căn cứ theo chủ thể phát hành: Thẻ do ngân hàng phát hành,
thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành
- Căn cứ theo hạn mức tín dụng: Thẻ thường, thẻ vàng
- Căn cứ theo đặc tính kỹ thuật: Thẻ băng từ, thẻ thông minh
c. Dịch vụ thẻ ATM
- Khái niệm dịch vụ thẻ
- Các dịch vụ thẻ ATM: Dịch vụ rút tiền mặt, dịch vụ
chuyển khoản, dịch vụ thanh toán, dịch vụ trả lương qua thẻ và
một số các dịch vụ thẻ ATM khác.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm
b. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
c. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ngân hàng
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng
6
a. Mô hình SERVQUAL(Parasuraman, 1988)
b. Mô hình SERVPERF
c. Mô hình mức độ quan trọng- mức độ thể hiện (IPA)
d. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
- Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân
hàng
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ
- Giá cả dịch vụ
- Yếu tố công nghệ
7
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.2.1. Các nghiên cứu ở Việt Nam
a. Nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong
lĩnh vực ngân hàng” (2010) của Trương Bá Thanh và Lê Văn
Huy, đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế số 236
b. Nghiên cứu “ Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong
hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô
hình lý thuyết” (2007) của Lê Văn Huy, đăng trên tạp chí khoa học
công nghệ số 2, Đại học Đà Nẵng
c. Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Lê
Long Hậu, Dương Quế Như, Vương Quế Duy, Trần Thị Bạch
Yến (2011), đăng trên Tạp chí ngân hàng số 1, tháng 1.
1.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới
a. Nghiên cứu “ Một sự nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng
dịch vụ ATM và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng
Bakistan (An empirical study of Automated Teller Machine service
quality and customer satisfaction in Pakistani banks)”,
Muhammad Asif Khan (2010), đăng trên European Journal of
social sciences-vol 13.
b. Nghiên cứu “ Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM:
một bằng chứng thực nghiệm từ khu vực ngân hàng công và ngân
hàng tư nhân tại Ấn Độ (Customer’s satisfaction in ATM service:
An empirical evidences from public and private sector banks in
India)”, Vijay M. Kumbhar (2011), đăng trên Management
research and practice-vol 3.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM- CHI NHÁNH AYUNPA- GIA LAI
VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH AYUNPA - GIA LAI
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng NN&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai
a. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng NN&PTNT
Việt Nam-Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai
b. Cơ cấu tổ chức
c. Các sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM được ngân hàng
Agribank cung cấp
- Các sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank: Thẻ nội địa-
Success, thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa/ MasterCard
- Các dịch vụ thẻ ATM chính được ngân hàng cung cấp: Dịch vụ
rút tiền mặt, dịch vụ chuyển khoản trong hệ thống của
NHNN&PTNT Việt Nam, dịch vụ thanh toán, dịch vụ trả lương qua
thẻ, ngoài ra ngân hàng còn cung cấp một số dịch vụ khác.
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai
2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai
Xu hướng khách hàng sử dung thẻ ATM tăng mạnh qua các
năm làm cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng không
ngừng tăng qua các năm. Được thể hiện cụ thể qua bảng sau:
9
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ ATM năm 2011-2012-
2013
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013 Năm 2012/2011 Năm 2013/2012
Số
tiền Số tiền Số tiền +/- % +/- %
Doanh số
ATM 98401 118510 246000 20109 120.4% 127490 207.6%
Phí thu
được 641 853 1355 212 133.1% 502 158.9%
Số khách
hàng 3820 4600 9535 780 120.4% 4935 207.3%
Doanh số
POS 510 655 1005 145 128.4% 350 153.4%
Phí thu
được 174 224 343 50 128.7% 119 153.1%
Số khách
hàng 181 218 353 37 120.4% 135 161.9%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011-2012-2013)
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu như sau:
- Xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đưa ra một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng
- Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn đã được thực
hiện với 30 khách hàng của ngân nhằm phát hiện và bổ sung thiếu
sót; sau đó tác giả tham khảo từ các chuyên gia là các Giám đốc tại
Chi nhánh ngân hàng và Chi nhánh lân cận (Chư Sê, Phú Thiện)
tham gia góp ý về các yếu tố dự kiến đo lường các thành phần trong
mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trên cơ sở đó tác giả hoàn thiện bảng
câu hỏi khảo sát.
10
- Nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành chọn mẫu và khảo
sát bảng câu hỏi với 200 quan sát.
- Xử lý dữ liệu thu thập được để tiến hành phân tích nhân tố EFA
và kiểm định giá trị thang đo dựa trên kết quả Cronbach's Anpha.
- Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định việc vi phạm các giả thiết
của mô hình hồi quy, kiểm định các giả thiết của mô hình, từ đó xây
dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
- Phân tích kết quả, và đưa ra một số giải pháp.
2.2.2. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu và các giả thuyết
a. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu
Phương tiện
hữu hình
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự tin cậy
Tính đáp ứng
Sự hài lòng
khách hàng
H2
H3
H4
H5
H1
11
b. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết
2.2.3. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra
a. Xây dựng thang đo
- Thang đo thành phần Sự tin cậy
Bảng 2.3: Thang đo về nhân tố Sự tin cậy
Mã
hóa Nội dung Nguồn
TC1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng như
những gì đã giới thiệu
[5] TC2
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng
ngay từ lần đầu tiên
TC3 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng
TC4 Các giao dịch trên máy ATM luôn được thực hiện
một cách chính xác
Tác giả
đề xuất
TC5 Thông tin cần thiết từ ngân hàng đến khách hàng
luôn kịp thời [6]
TC6 Ngân hàng luôn kịp thời xử lý khi có sự cố trên máy
ATM
Tác giả
đề xuất
- Thang đo thành phần Tính đáp ứng
Bảng 2.4: Thang đo về nhân tố Tính đáp ứng
Mã
hóa Nội dung Nguồn
DC1 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho
khách hàng và dễ hiểu [5]
DC2 Thủ tục thực hiện giao dịch tại máy ATM đơn giản [6]
DC3 Máy ATM luôn đảm bảo đủ lượng tiền khách hàng
cần giao dịch theo hạn mức quy định
Tác giả
đề xuất
DC4 Thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng [6]
12
- Thang đo thành phần Sự đảm bảo
Bảng 2.5: Thang đo về nhân tố Tính đảm bảo
Mã
hóa Nội dung
Ngu
ồn
DB1 Danh tiếng của ngân hàng trên thị trường là rất cao
[6] DB2 Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng
DB3 An toàn trong giao dịch tại máy ATM
DB4 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt [5]
DB5 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các
câu hỏi của khách hàng [6]
- Thang đo thành phần Sự cảm thông
Mã
hóa Nội dung
Ngu
ồn
CT1 Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm
đến khách hàng
[6] CT2
Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
khách hàng
CT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
CT4 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ [5]
CT5 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm
niệm [6]
- Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình
Bảng 2.7: Thang đo về nhân tố Phƣơng tiện hữu hình
Mã
hóa Nội dung Nguồn
HH1 Máy ATM của ngân hàng hiện đại
[6] HH2 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách
hàng dễ nhận biết
HH3 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang
HH4 Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng rộng
khắp [5]
13
Mã
hóa Nội dung Nguồn
HH5 Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng liên
minh rộng khắp
Tác giả đề
xuất
HH6 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ
ATM hợp lý [5]
HH7 Nhân viên có dáng vẻ tươm tất [6]
- Thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng
Bảng 3.6: Thang đo về Sự thỏa mãn của khách hàng
Mã
hóa Nội dung
SHL1 Anh (chị) hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng
SHL2 Thời gian tới Anh (chị) vẫn tiếp tục sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng
SHL3 Anh (chị) sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho
những người khác
b. Bảng hỏi điều tra
Bảng hỏi này gồm có 27 thang đo đo lường các nhân tố đem
đến sự hài lòng khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của
khách hàng. Bảng hỏi điều tra được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 03.
2.2.4. Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập thông tin
2.2.5. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0,
tác giả tiến hành phân tích dữ liệu như sau:
- Phân tích thống kê mô tả
- Kiểm định và đánh giá thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Phân tích phương sai một yếu tố
- Đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
14
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Thị xã Ayunpa- Tỉnh Gia Lai,
số bảng câu hỏi khảo sát được phát đi cho khách hàng là 320. Sau
một tháng, tác giả đã thu nhận được 235 phiếu, trong đó có 18 phiếu
không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu trả lời. Như vậy, sau khi loại đi
18 phiếu không hợp lệ, với 217 phiếu còn lại đã đáp ứng được yêu
cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích là 200.
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học
- Theo giới tính
- Theo độ tuổi
- Theo trình độ học vấn
- Theo nghề nghiệp
- Theo thu nhập trung bình một tháng
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.2.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
- Phân tích nhân tố lần 1
Dựa trên phân tích bảng của bảng ma trận nhân tố xoay( Rotated
component Matrixa – Phụ lục4.1) các chỉ báo TC2, DB4, CT5, HH4,
TC4, DB5, TC6, CT4 có giá trị factor loading tương quan cùng một
lúc với 2 hoặc 3 nhân tố (factor) nên các chỉ báo này bị loại bỏ.
- Phân tích nhân tố lần 2
Dựa trên phân tích bảng của bảng ma trận nhân tố xoay( Rotated
component Matrixa – Phụ lục4.2) các chỉ báo DB2, DU3, HH7 có giá
trị factor loading tương quan cùng một lúc với 2 nhân tố (factor) nên
các chỉ báo này bị loại bỏ.
15
- Phân tích nhân tố lần 3
Dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay( Rotated component Matrixa
– Phụ lục 4.3) chỉ báo HH2 có giá trị factor loading tương quan cùng
một lúc với 2 nhân tố (factor) nên các chỉ báo này bị loại bỏ.
- Phân tích nhân tố lần 4
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 4
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO 0.913
Kiểm định Bartlett Chi bình phương 1590.099
Bậc tự do (df) 105
Mức ý nghĩa 0.000
Kết quả phân tích nhân tố lần 4 bảng 3.7 cho thấy, hệ số KMO
bằng 0.913 > 0.5. Đồng thời, trong bảng thể hiện tổng phương sai
trích (Total Variance Explained - Phụ lục 4.4 ) cho thấy có thể rút
trích từ 15 biến quan sát thành 3 nhân tố có giá trị riêng eigenvalue
lớn hơn hoặc bằng 1, với phương sai trích tích lũy bằng 64.104%
thỏa mãn điều kiện phương sai tích lũy ≥ 50%.
Kết quả ma trận nhân tố xoay cho thấy, không có chỉ báo nào có
giá trị factor loading tương quan cùng một lúc với 2 nhân tố (factor)
nên không có chỉ báo nào bị loại bỏ. Cụ thể bảng sau:
16
Bảng 3.8: Ma trận nhân tố đã xoay lần 4
Ma trận nhân tố đã xoaya
Nhân tố
1 2 3
CT1 .820
DU1 .755
CT2 .741
CT3 .721
DU2 .721
DB1 .713
DU4 .681
DB3 .662
TC1 .742
TC5 .709
HH1 .697
TC3 .660
HH6 .772
HH3 .738
HH5 .707
3.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Bảng 3.9) với KMO =
0.69 > 0.5 và kiểm định Bartlett's với p(Chi-square, df) = 0.000 <
0.05 nên có thể khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.
Phân tích cũng đã rút trích từ 3 chỉ báo thành một nhân tố
chính có Eigenvalue = 2.299 và tổng phương sai tích lũy là 76.641%
> 50% với tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.4, ma trận thành phần
được giới thiệu tại biểu component matrix (trường hợp này, vì chỉ có
17
một nhân tố nên không thể hiện ma trận xoay nhân tố) (Cụ thể Phụ
lục 4.5 ).
Bảng 3.9: kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến
phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO 0.690
Kiểm định Bartlett Chi bình phương 268.775
Bậc tự do (df) 3
Mức ý nghĩa 0.000
Vì chỉ có một biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình nên nhân tố
được rút trích chỉ có một và được đo lường bởi các chỉ báo sau:
SHL1, SHL2, SHL3.
Như vậy, sau bốn lần phân tích nhân tố khám phá kết quả thu
được là thang đo được hiệu chỉnh chỉnh lại gồm 3 nhân tố và 15 chỉ
báo, đặt tên cho các nhân tố như sau:
Nhân tố F1: bao gồm các chỉ báo CT1, DU1, CT2, CT3, DU2,
DB1, DU4, DB3 được đặt tên là Đảm bảo và cảm thông.
Nhân tố F2: bao gồm các chỉ báo TC1, TC5, HH1, TC3 được đặt
tên là Sự tin cậy.
Nhân tố F3: bao gồm các chỉ báo HH6, HH3, HH5 được đặt tên
là Phương tiện hữu hình.
Nhân tố SHL: bao gồm các chỉ báo SHL1, SHL2, SHL3 gọi
là Sự hài lòng
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
3.3.1. Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến độc lập
- Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến Đảm bảo và cảm
thông
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.919, như vậy 0.90 ≤ α < 1 cho thấy
mức độ nhất quán bên trong giữa 8 chỉ báo của biến Đảm bảo và cảm
thông là có thể chấp nhận được nhưng không tốt.
18
- Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến Sự tin cậy
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.752 nằm trong khoảng từ 0.70 đến
0.80 là chấp nhận được. Nên ta có thể khẳng định đảm bảo tính nhất
quán nội tại của thang đo Sự tin cậy.
- Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến Phương tiện
hữu hình
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.760 nằm trong khoảng 0.7 đến 0.8
là chấp nhận được. Điều đó cho phép khẳng định mức độ nhất quán
bên trong giữa ba chỉ báo của biến Phương tiện hữu hình.
Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của biến cả 3 biến cho thấy:
tất cả các chỉ báo đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này đều
được giữ lại.
3.3.2. Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến phụ thuộc
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.842 nằm trong khoảng từ 0.8 đến
0.9, điều đó cho phép khẳng định mức độ nhất quán bên trong giữa 3
biến chỉ báo của biến Sự hài lòng là cao.
Hệ số tương quan biến tổng cho thấy tất cả các chỉ báo đều lớn
hơn 0.3 nên các chỉ báo này đều được giữu lại.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
3.4.2. Kiểm định các giả thiết
3.4.3. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định
Dựa vào bảng kết quả hệ số hồi quy (Bảng 3.15), mô hình hồi
quy tổng thể như sau:
SHL = -0.572 + 0.551*F1 + 0.238*F2 + 0.348*F3 + Ɛi
19
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA
CÁC YẾU TỐ: GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN,
THU NHẬP VÀ NGHỀ NGHIỆP ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ
Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố (Bảng 3.17) cho
thấy, các giá trị Sig. đều lớn hơn α (mức ý nghĩa=0.05) nên
chấp nhận giả thiết Ho. Điều đó nghĩa là không tồn tại sự khác
biệt ảnh hưởng của các yếu tố: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
3.6. CHỈ SỐ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ ATM CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT
NAM-CN AYUNPA-GIA LAI
Theo công thức tính chỉ số hài lòng (CSI) chương 2, tác giả tính
được chỉ số CSI cho từng yếu tố và chỉ sô CSI chung của cả 3 yếu tố.
Thu được kết quả bảng 3.18 được diễn giải như sau:
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Đảm bảo và
cảm thông là 71.34%. Khách hàng khá hài lòng khi thực hiện các
giao dịch tại máy ATM của ngân hàng và các thủ tục giao dịch
tại máy ATM đơn giản giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các
giao dịch nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng chưa thực sự hài
lòng về các chương trình thể hiện sự quan tâm tới khách hàng
của Ngân hàng.
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Sự tin cậy đạt
78.82%. Khách hàng khá hài lòng với việc Ngân hàng luôn kịp
thời cung cấp các thông tin liên quan đến dịch vụ thẻ ATM mà
khách hàng sử dụng, khách hàng hài lòng với yếu tố này. Máy
ATM của ngân hàng hiện đại cũng được khách hàng đánh giá
khá cao.
20
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Phương tiện hữu
hình đạt 71.06 %. Khách hàng chưa thật sự hài lòng với mức phí sử
dụng dịch vụ thẻ ATM và mạng lưới ATM của ngân hàng liên minh
của ngân hàng. Ngân hàng cần chú ý hơn về chính sách phí dịch vụ
thẻ ATM và mở rộng hơn mạng lưới ATM của ngân hàng liên minh
để thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với tất cả các yếu tố đạt
73.74 %
Tóm lại, kết quả trên cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Agribank – chi nhánh Ayunpa – Gia Lai trong phạm vi
nghiên cứu này chưa hoàn toàn làm hài lòng khách hàng khi họ sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Xuất phát từ thực tế trên, để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần có những biện
pháp, chính sách phù hợp đơn vị và thực trạng nêu trên, nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng và thỏa mãn ngày
một tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
21
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. NHẬN XÉT SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM-CN AYUNPA- GIA LAI
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN LÝ
4.2.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam- Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai
4.2.2. Hàm ý chính sách đối với ngân hàng NN&PTNT Việt
Nam- Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai
a. Hàm ý chính sách về việc cải thiện theo từng nhóm nhân tố
Hàm ý chính sách về việc gia tăng sự đảm bảo và cảm thông
với khách hàng
- Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, hậu mãi thể
hiện sự quan tâm đối với khách hàng như: tri ân tặng quà cho khách
hàng vào các dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng,… Các chương trình
này nên được tổ chức gắn liền với các cơ quan, tổ chức trên địa bàn
để đảm bảo tốt công tác truyền thông rộng rãi.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên:
+ Ngân hàng cần tổ chức đào tạo những nhân viên mới tuyển
dụng trong thời gian thử việc. Đồng thời ngân hàng cần phải thường
xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, nâng cao, cập nhật các kiến thức
mới về nghiệp vụ dịch vụ thẻ.
+ Ngân hàng cần quy định, hướng dẫn và đào tạo nhân viên luôn
thực hiện công việc nhanh chóng, chuyên nghiệp khi thực hiện
nghiệp vụ.
22
+ Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn về
công tác khách hàng để thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng
thông qua thái độ lịch sự, nhiệt tình giúp đỡ khách hàng.
Hàm ý chính sách liên quan đến việc gia tăng mức độ tin cậy
- Tôn trọng các cam kết, lời hứa với khách hàng
- Cải tiến trang web của Agribank bằng việc không ngừng
thường xuyên cập nhật các thông tin về sản phẩm và dịch vụ thẻ
ATM mới; tại đây khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin liên
quan đến dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp; nếu khách hàng có nhu
cầu đăng ký làm thẻ thì có thể đăng ký làm thẻ ngay mà không phải
trực tiếp đến ngân hàng như hiện nay.
Hàm ý chính sách về phương tiện hữu hình
- Để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, chi nhánh Agribank
cần triển khai các chương trình khuyến mãi thường xuyên thông qua
hình thức miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thường niên.
- Ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát, điều
tra hàng tháng mức phí dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng khác.
Kết quả phân tích sẽ giúp ngân hàng chủ động trong việc điều chỉnh
kịp thời biểu phí đang áp dụng nhằm gia tăng được lợi ích cho khách
hàng và thu hút được khách hàng mới đang có nhu cầu sử dụng dịch
vụ thẻ.
- Chi nhánh cần hoàn thiện hơn nữa về cơ sở vật chất, trang thiết
bị và tiếp tục mở rộng mạng lưới máy ATM của ngân hàng liên
minh.
23
b. Hàm ý chính sách về việc cải thiện một cách toàn diện nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng
Ứng dụng các giải pháp công nghệ mới để đảm bảo tính bảo mật
cao hơn và có khả năng chống lại các hoạt động “thăm dò” hay sao
chép ăn cắp dữ liệu của khách hàng, bảo đảm sự an toàn cho bản
thân mình và cho cả khách hàng.
Phát triển đào tạo nguồn nhân lực
Xây dựng các khóa đào tạo chuyên môn thực tiễn về các sản
phẩm thẻ ATM; kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng
khách hàng vào chương trình và các khóa huấn luyện.
Tuyển dụng các nhân viên tài giỏi, khả năng giao tiếp tốt nhằm
làm việc hiệu quả và ứng xử với khách hàng khéo léo.
Quan tâm đến chính sách đãi ngộ cho nhân viên giúp họ hài lòng
về công việc và làm hài lòng khách hàng của Ngân hàng.
Mở rộng mạng lưới phân phối
Mở rộng mạng lưới ATM và cơ sở thanh toán thẻ giúp khách
hàng dễ dàng sử dụng thẻ trong việc mua sắm, thanh toán hóa
đơn,…; đồng thời giúp Ngân hàng đẩy mạnh doanh số thanh toán
cũng như số thẻ phát hành.
Ngân hàng Agribank chi nhánh Ayunpa- Gia Lai cần xây dựng
thêm các phòng giao dịch tại các xã để đáp ứng được nhiều hơn nhu
cầu khách hàng muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của Ngân
hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
24
KẾT LUẬN
1. Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mong muốn giúp Ngân hàng nhận diện
được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến
xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu. Từ đó giúp Ngân hàng
hiểu được những điều gì khách hàng đã và chưa hài lòng về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM để Ngân hàng kịp thời khắc phục. Vì vậy đề
tài này mong muốn được đóng góp thêm giải pháp cho Agribank chi
nhánh Ayunpa-Gia Lai nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
khi họ sử dụng dịch vụ ATM của Ngân hàng.
2. Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã có sự đóng góp tích cực đối với ngân hàng
Agribank Ayunpa-Gia Lai trong việc tìm hiểu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Tuy nhiên nghiên
cứu còn một số hạn chế sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Vì vậy kết quả nghiên cứu này
không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả khách hàng. Hướng cho
nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá
nhân và doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng.
Thư hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nên tính khái quát hóa về sự hài
lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM chưa cao. Một hướng cho
nghiên cứu tiếp theo sẽ là nghiên cứu được thực hiện với tất cả các
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn Thị xã Ayunpa-
Gia Lai.
Thứ ba, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên
tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa
cao. Hướng nghiên cứu tiếp theo là nên chọn mẫu theo phương pháp
phân tầng (phương pháp chọn mẫu theo xác suất), điều đó sẽ khái
quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn.