CHƯƠNG IV

CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM

NỘI DUNG

• Ý nghĩa – tầm quan trọng của giá cả• Mục tiêu định giá• Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá• Phương pháp định giá• Chiến lược giá của xí nghiệp• Các chiến lược định giá sản phẩm mới• Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CẢ

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác

• Đối với công ty: vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung

• Tầm vĩ mô: giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.

Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ

Trong thực tế, giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà nhà sx còn định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng.

Giá cả được hình thành dựa trên

Giá cảGiá cảGiá trịGiá trịGiá trị sử dụngGiá trị sử dụng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

- Chi phí liên quan đến sản phẩm: chi phí sản xuất, chi phí bao bì, đóng gói- Chi phí bán hàng, phân phối- Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng

- Quan hệ cung cầu trên thị trường- Áp lực cạnh tranh- Chính sách giá can thiệp của chính phủ

Yếu tố chủ quan

Yếu tố khách quan

Ấn định giá

SƠ ĐỒ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Xác định mục tiêu về giá

Xác định chi phí

Mức giá mà khách hàng chấp nhận

Phân tích giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh

Chọn phương pháp định giá và chiến lược định giá

Làm cho giá hấp dẫn hơn

MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Doanh số- Tăng khối lượng bán- Thâm nhập thêm TT mới

Lợi nhuận- Đạt LN mục tiêu- Tối đa hoá LN

Hiện trạng- Định giá để tồn tại- Mục tiêu ổn định giá cả- Đối phó với cạnh tranh.

ĐỊNH GIÁ TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN (MR = MC)

Giá bán SL bán TFC TVC TC MC TR MR Lnhuận

20 0 20 0 20   0   -20

15 5 20 6 26 1,20 75 15,0 49

12 14 20 12 32 0,66 168 10,4 156

10 21 20 18 38 0,86 210 6,00 192

8 26 20 24 44 1,20 206 1,20 164

5 30 20 30 50 1,50 150 14,0 100

4 33 20 36 56 2,00 132 6,00 76

3 35 20 42 62 3,00 105 13,5 43

2 36 20 48 68 6,00 72 33,0 24

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

• Nhu cầu sản phẩm của khách hàng: khảo sát giá mong đợi, ước lượng doanh thu ở các mức giá khác nhau

• Thị phần mục tiêu: giá thâm nhập (sản phẩm thông thường); giá cao chắt lọc thị trường (sản phẩm đặc biệt, độc quyền)

• Những phản ứng cạnh tranh do sức ép của đối thủ

• Yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp

KHẢO SÁT GIÁ MONG ĐỢI

• Lấy ý kiến thăm dò trực tiếp khách hàng

• Quan sát và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh

• Dựa trên kinh nghiệm thẩm định và ý kiến đánh giá của các đại lý, nhà phân phối trung gian

• Đưa sản phẩm đi trực tiếp thử nghiệm để đánh giá

ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ CẢ

Đo lường độ nhạy của cầu đối với thay đổi giá

Độ co giãn % thay đổi của khối lượng cầu

về giá % thay đổi của giá

• Trường hợp cầu co giãn nhiều: sản phẩm thời trang, xa xỉ, không thiết yếu giảm giá để thu hút nhu cầu.

• Trường hợp cầu co giãn ít: sản phẩm thông dụng thiết yếu, cần thiết cho đời sống giữ giá hay tăng giá, không nên giảm.

• Định giá dựa vào phí tổn

- Định giá cộng thêm vào chi phí

- Định giá dựa vào phí tổn & LN mục tiêu

• Định giá hoà vốn

• Định giá dựa trên chi phí biên

• Định giá dựa vào nhu cầu người mua

• Định giá dựa vào cạnh tranh

- Định giá đối phó cạnh tranh

- Định giá đấu thầu giành hợp đồng

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

ĐỊNH GIÁ THEO PHÍ TỔN VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU

• Định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

• Giá theo lợi

nhuận mục tiêu

Căn cứ vào khối lượng hòa vốn để xác định số lượng tiêu thụ ước tính.

Nhược điểm: chưa căn cứ vào yếu tố cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng

Chi phí

đơn vị

ROI

Số lượng tiêu thụ ước tính+=

ĐỊNH GIÁ HÒA VỐN

• Căn cứ vào sản lượng hòa vốn để định giá.

• ĐK hòa vốn (TR = TC)

• Sản lượng hòa vốn =

• Hạn chế: có rủi ro vì nếu tiêu thụ ít hơn sản lượng hòa vốn sẽ bị lỗ

Tổng định phí

Giá bán – Biến phí/đvsp

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ BIÊN

• Giá bán = MC• Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp bị

đối thủ tấn công bằng giảm giá để triệt tiêu.• Doanh nghiệp chịu lỗ định phí để tồn tại, duy

trì hoạt động kinh doanh, chỉ thu hồi biến phí• Sử dụng trong ngắn hạn• Trường hợp xuất khẩu, có thể phân bổ hết

định phí cho sản phẩm tiêu thụ trong nước nhằm giảm giá thành SP xuất khẩu để cạnh tranh với đối thủ ở nước ngoài.

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NHU CẦU NGƯỜI MUA

Là phương pháp định tính, quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng:

• Khảo sát hành vi tiêu dùng

• Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng để doanh nghiệp có cơ sở tăng giảm các mức giá thêm vào cho các giá trị phục vụ khác nhau

ĐỊNH GIÁ ĐỐI PHÓ VỚI CẠNH TRANH

• Chỉ chú ý đến giá của đối thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá)

• Ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng

• Nhà quản trị tài năng ít dùng định giá cạnh tranh

ĐỊNH GIÁ ĐẤU THẦU GIÀNH HỢP ĐỒNG

G

($)

Lcông ty ($)

X

(%)

L ($)

9.500 100 81 81 10.000 600 36 216 10.500 1.100 9 99 11.000 1.600 1 16

• Chiến lược giá của xí nghiệp

- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp

- Chiến lược giá hướng ra thị trường

- Chiến lược giá theo khu vực

• Chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Định giá cao chắt lọc thị trường

- Giá xâm nhập thị trường

- Định giá SP mới mô phỏng

• Chiến lược định giá SP phối hợp

- Định giá mặt hàng

- Định giá SP tuỳ chọn

- Định giá SP kèm theo

- Định giá SP phụ

- Các hình thức khác

NHỮNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA XÍ NGHIỆPChiến lược giá hướng vào doanh nghiệp• Quan tâm đến lợi ích cá nhân của nhà sản xuất• Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất• Chiến lược giá để đạt lợi nhuận tối đa cho doanh

nghiệpChiến lược giá hướng ra thị trường• Quan tâm đến thị hiếu KH, tiềm năng TT và đối thủ• Chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường• Chiến lược giá cạnh tranh trực tiếp với đối thủChiến lược định giá theo khu vưc• Định giá tại địa điểm sản xuất (FOB)• Định giá tại nơi tiêu thụ (CIF)• Định giá phân phối giống nhau

CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI

Định giá cao chăt lọc thị trường (skimming price)* Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ• Lượng KH mục tiêu đủ lớn để có thể bù đắp CPSXĐịnh giá thâm nhập thị trường • Giá thấp để dễ thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn.

Sau đó cải tiến SX hạ giá thành, có lợi nhuận hơn• Thị trường rất nhạy cảm với giá cả (hệ số co giãn

cao) giảm giá để kích cầu• Có khả năng giảm chi phí sản xuất• Giá thấp sẽ giảm bớt đối thủ cạnh tranh

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI MÔ PHỎNGGIA

Cao Trung binh Thâp

1. Chiên lươc siêu

phâm

2. Chiên lươc thâm

nhâp

3. Chiên lươc gia tri tuyêt

hao 4. Chiên lươc ban

măc

5. Chiên lươc trung binh

6. Chiên lươc gia phu hơp

7. Chiên lươc ban gia căt

cô

8. Chiên lươc ban gia dân

du

9. Chiên lươc gia tiêt kiêm

Kiêu 2 & 6 mang lai lơi ich cho KH

Cao CL TB SP Thâp

26

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP

Định giá mặt hàng• Định giá khác biệt giữa các mặt hàng khác

nhau trong cùng một tuyến sản phẩm• Nếu sự sai biệt giá thấp giữa các mặt hàng sẽ

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cao cấp hơn và ngược lại.

• Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là phải phân tích cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt chất lượng cũng như quyết định của họ

27

Định giá sản phẩm tùy chọn

• Đưa ra SP chính và sản phẩm tùy khách chọn

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP

Định giá sản phẩm kèm theo

• Sản phẩm chính định giá thấp, lời ít; sản phẩm kèm theo định giá cao có lời nhiều.

Định giá sản phẩm phụ

• Tăng khả năng tiêu thụ SP phụ, làm giảm chi phí cho SP chính, tạo sức cạnh tranh cao hơn

30

Các hình thức định giá khác• Định giá phân biệt đối tượng khách hàng• Định giá tâm lý• Định giá quảng cáo, hồi khấuMột số hình thức chiết khâu cơ bản• Chiết khấu số lượng: không tích lũy và có tích lũy• Chiết khấu thương mại: theo từng đối tượng sĩ, le• Chiết khấu tiền mặt: “2/10 net 30”

+ % chiết khấu+ Thời hạn chiết khấu+ Thời hạn thanh toán

• Chiết khấu theo mùa: giảm giá SP nghịch mùa

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP