Campanha ADES.

Briefing Completo Ades

O Produto AdeS;

Linha de produtos composta por: Sucos à base de Soja e Leite de Soja

Devido ao fato de serem compostos pela soja são alimentos mais

saudáveis e o leite não possui lactose (importante para as pessoas que

possuem rejeição);

A Unilever é um grupo anglo-holandês, resultado da fusão, em 1929, de

duas empresas que tinham nos óleos e gorduras vegetais as suas matérias-

primas mais importantes: a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine

Unie;

A linha AdeS (abreviação para Alimento de Soja) é originária da Argentina,

1988. No Brasil teve seu lançamento oficial no ano de 1997,

É vendido em embalagens Tetra Pak (caixinha) de 1 litro ou 200 ml.

O preço médio no mercado nacional é de R$ 4,00 (1 lt) e R$1,40 (200

ml), o preço tende a se manter equilibrado, pode abaixar em casos de alto

volume de vendas, assim como aumentar dependendo dos canais de

distribuição e PDV;

Possui um preço elevado, se levado em consideração os concorrentes

indiretos, e possui o preço mais elevado da categoria também;

As vantagens de consumir alimentos derivados da soja são os

benefícios para uma alimentação saudável que esse vegetal abundante no

Brasil proporciona. É o único alimento vegetal que contém proteínas, sendo

encontrada apenas outras fontes animais: ovos, carne, leite e derivados;

O consumo de alimentos derivados da soja não oferece riscos à saúde,

trazendo apenas benefícios para os consumidores;

O consumo de sucos AdeS pode ser feito em qualquer lugar

(embalagens de 200 ml) ou em locais fixos (1 litro), como: em casa, no

trabalho, em restaurantes, lanchonetes, etc;

A disponibilidade do produto é grande, tendo cobertura durante todo o

ano, principalmente no verão;

As vantagens frente à concorrência são o pioneirismo da marca em

produção de alimentos de soja e sua qualidade já consolidada. A desvantagem

relativa aos concorrentes é o preço elevado, as vezes sendo quase o dobro do

preço de outros nomes da categoria;

Não possui diferencial, sendo que as outras marcas (Nestlé, Yoki, etc.)

desenvolveram produtos semelhantes;

A imagem da marca está consolidada, é a empresa líder no mercado,

respeitada pelos concorrentes e reconhecida como tal pelos seus

consumidores;

O Mercado O principal canal de vendas dos produtos da linha AdeS é o varejo

supermercadista em todas as suas formas;

O produto é vendido unitariamente no varejo, havendo também a

possibilidade de compra em quantidades maiores no próprio varejista;

Em casos de compras maiores a distribuição conta, além da própria

logística da Unilever, com a distribuidora Kretzer, que faz distribuição da linha

Unilever a varejos com menor giro de vendas;

Tanto o atacado quanto varejo não influenciam a decisão de compra

e/ou formas de consumo dos produtos AdeS;

Durante o verão o mercado de líquidos sofre alta significativa, devido a

alta nas temperaturas, segundo pesquisas os produtos da linha AdeS têm

aumento de vendas nessa época do ano em torno de 38%;

No mercado de líquidos o público possui as mais diversas opções, por

isso a comunicação torna-se um eficiente influenciador na compra;

A Concorrência A fatia de mercado detida pela AdeS no ano de 2008 representava 71%

do mercado de alimentos de soja, desde o ano do início dos anos 1990 são

registradas altas consecutivas na participação de mercado entre os líquidos;

Pode se conceituar a concorrência como pesoas físicas ou jurídicas

produtoras e fornecedoras de mesmos produtos e/ou serviços, cuja quais

atendem as expectativas de consumo de um grupo ou um tipo específico de

clientela. (KOTLER, 2000, p. 244). Os principais concorrentes são:

Diretos: Solly’s (Nestlé), Purity, Mais Vita (Yoki), Vitta (Piá), Shefa, Su

Fresh e Tonyu;

Indiretos: Água mineral com e sem gás, Refrigerantes, Sucos prontos,

Refrescos em pó, Bebidas alcoólicas, etc;

A Imagem dos concorrentes é muito semelhante, tendo em geral

corporações preocupadas com a saúde de seu público (por exemplo Nestlé),

e/ou empresas que dominam a produção de grãos como a soja (Yoki), laticínios

(Piá) e bebidas prontas para consumo (Purity);

Os Consumidores Atuais, da concorrência e potenciais (os ítens a seguir se aplicam a cada

um dos três grupos)

A AdeS se posiciona como a linha de produtos saborosos e saudáveis,

seu público não tem restrição de idade, sexo, raça, cor ou credo, sendo apenas

limitados pela população com faixa de renda mais alta (O preço de alimentos

de soja é mais alto que todos os concorrentes diretos e indiretos);

Os consumidores das marcas concorrentes diretas são públicos muito

parecidos, tendo como diferenciação, apenas a faixa de renda (se levado em

conta o alto preço de AdeS);

Os consumidores de marcas concorrentes indiretas, em sua maioria,

estão despreocupados em consumir produtos que tragam maior qualidade de

vida e sejam saudáveis (caso principalmente dos consumidores de

refrigerantes e bebidas alcoólicas);

A questão saúde é muito recorrente ao seus consumidores, é composto

por um público que tem conhecimento sobre os benefícios de se consumir

produtos à base de soja, e que opta por eles frente a refrigerantes, cervejas e

sucos prontos à base de frutas;

Todos os indivíduos são consumidores de líquidos porém devido ao fator

preço o público alvo fica restrito as classes sociais mais altas da população;

Em sua maioria é composta por pessoas com formação mínima de

ensimo médio, que buscam conhecimento nesse tipo de alternativa saudável

alimentícia;

Não existe nenhum tipo de restrição de idade, nem sexo, mesmo sendo

os idosos os mais preocupados com a saúde os jovens estão muito presentes

dentre os consumidores;

O público-alvo da linha de sucos AdeS é composta pelas classes sociais

A e B;

Estratégia Básica Sugerimos comunicação de massa, voltada aos ambientes abertos,

ambientes sociais, pontos de encontros das pessoas, avenidas próximas as

praias, rodovias onde transitam turistas vindos para passar a temporada;

O posicionamento da linha AdeS é: uma opção saborosa e saudável;

Devem ser destacadas as vantagens do consumo de alimentos

derivados da soja (frente aos concorrentes indiretos) e a qualidade do sabor

desses alimentos (frente também aos concorrentes diretos);

Deve-se evitar evidenciar o preço, fator que faz com que muitos

consumidores não venham a adquirir os produtos da linha AdeS;

O target primário são os jovens, público mais ativo nesse período do

ano, também alvo prioritário de campanhas nacionais, porém busca-se

impactar todas as faixas de idade, desde que dispostos a pagar um preço

elevado por um produto com qualidade superior aos concorrentes indiretos;

A campanha cobrirá a microregião litorânea do vale do Itajaí, que

compreende os município de Balneário Camboriú, Itajaí e Navegantes;

Os meios sugeridos são, Outdoor e mobiliário urbano, fazendo com que

a comunicação interaja com a paisagem urbana, mostrando que “pode-se ser

verde nessa selva de pedra”;

O Período de veiculação desejado é o verão de 2010-2011, durante os

meses de Dezembro, Janeiro e Fevereiro;

A campanha deve seguir a linha da campanha nacional, “É Soja e muito

mais.”, tendo como mote o fato de os corpos aparecerem mais durante o verão

e as pessoas não gostarem de exibir aquela barriga de chopp nem a celulite

originada pelo consumo de refrigerantes;

A verba disponível para a campanha de apoio é de R$ 50.000,00.

Fontes: ADES_FINAL (alterado em 25-02-2010)_tcm95-162533.pdf (Disponível

no site www.unilever.com)

www.ciprianodesign.com/propaganda/estudos_Ades_Ala.doc

www.globulo.wordpress.com/tag/marcas

Campanha Regional ADES

Qualidade de vida é um conceito que vem transformando a maneira de pensar

e agir da sociedade contemporânea. Essa questão tem se revelado, no dia-a-

dia, em atitudes mais firmes e conscientes em relação ao próprio corpo. E foi

nesse contexto que AdeS surgiu e conquistou posição de destaque no mercado

de alimentos em vários países (UNILEVER).

Linha de produtos composta por: Sucos à base de Soja e Leite de Soja

Devido ao fato de serem compostos pela soja são alimentos mais saudáveis e

o leite não possui lactose (importante para as pessoas que possuem rejeição);

A linha AdeS (abreviação para Alimento de Soja) é originária da Argentina,

1988. No Brasil teve seu lançamento oficial no ano de 1997.

As vantagens de consumir alimentos derivados da soja são os benefícios para

uma alimentação saudável que esse vegetal abundante no Brasil proporciona.

Qual o público alvo de Ades na região de Balneário Camboriú, Itajaí e Navegantes?

Objetivo Geral

- Mapear o Público-Alvo na Região de Baln. Camboriú, Itajaí e Navegantes

Objetivos Específicos

- Traçar perfil sócio-econômico dos consumidores Ades

- Identificar os hábitos de consumo desses consumidores

- Mensurar o conhecimento de marca AdeS

Metodologia

Segundo Kotler (1998), pesquisa é o planejamento, coleta, análise e

apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma

situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. O

processamento dos dados compreendem os passo necessários para

transformar os dados brutos coletados em dados trabalhados que permitirão a

realização das análises e interpretações (Mattar, 1996).

Quanto à finalidade foi executada uma pesquisa inicialmente exploratória,

buscando-se uma maior compreensão do assunto, sendo assim as

informações foram amplas, flexíveis e não-estruturadas. Foi utilizado o método

de levantamento como abordagem de dados, buscando conhecer o público do

produto e o mercado.

A pesquisa é quantitativa e qualitativa por se tratar de mercado e consumidor

analisando o comportamento dos indivíduos em relação ao produto e os

motivos de compra.

Defini-se também como conclusiva descritiva, tendo como base amostras

representativas e estudando as percepções do objeto de estudo, e transversal

simples, analisando o questionário aplicado apenas em uma amostra do

publico alvo estudado sem fazer uma repetição da aplicação do questionário.

O instrumento para coleta de dados é através de questionários, que

Consiste em dois blocos de perguntas estruturadas: múltipla escolha,

dicotômica e Escala de Likert. Utilizamos duas estruturas de perguntas visando

não deixar o questionário exaustivo e constrangedor, disponibilizando

perguntas diretas, simples e que não induzam as respostas.

Na prática, o processo de pesquisa será realizado por meio do questionário,

que contem 13 questões. A composição do questionário foi feita por meio de

um cabeçalho, onde trará informações e instruções sobre a pesquisa, as

perguntas mais simples, que serão disponibilizadas no início seguindo até as

mais complexas, e por fim, os dados sócio-demográficos, facilitando o

preenchimento e análises das respostas.

Segundo Aaker (2001) o propósito do pré-teste é assegurar que o questionário

atinja as expectativas do pesquisador em termos das informações que

precisam ser obtidas.

Para esta pesquisa, faremos um pré-teste do questionário com cerca de vinte e

cinco pessoas utilizando a abordagem de investigação, onde o aplicador do

questionário interrogará o pesquisado após o término das respostas no intuito

de descobrir eventuais problemas com o questionário.

Após a aplicação do pré-teste, o questionário será revisado procurando

melhorar os pontos com problemas apontados pelos vinte e cinco pesquisados

e em seguida o questionário já atualizado será aplicado à nossa amostra.

Quando o total desejado já tiver sido aplicado, analisaremos os dados tratando

e interpretando as informações no intuito de mapear o Público-Alvo de ADES

na Região de Baln. Camboriú, Itajaí e Navegantes.

Plano de Ação

Meios de Massa

A mídia de massa selecionada para integrar a campanha foi o Outdoor,

a mídia localizada nas ruas. Lembrando que a campanha é composta por

ações em ambientes externos, a proposta é impactar o público em locais de

movimentação física, fazer com que o nosso público alvo se mexa,

diferentemente do público que consumo cervejas e refrigerantes, que é um

público sedentário.

O período de veiculação dos outdoors é composto por 4 bisemanas:

Uma em dezembro, duas em janeiro e uma em fevereiro.

Os valores orçados pela Barbieri Litoral ficam em:

- Balneário Camboriú, 04 Outdoors, R$ 13.120,00;

- Itajaí, 02 Outdoors no centro e 02 Outdoors nas praias (Brava e Cabeçudas),

R$ 3.600,00;

- Navegantes, 02 Outdoors nas 4 bisemanas, R$ 3.200,00;

O valor total da campanha no meio Outdoor é de R$ 26.404,00. (Já

inclusos BV de 15%)

Meios Alternativos

Nossa seleção de meios privilegiou ações nas mídias alternativas. As

nossas propostas são compostas de formas de comunicação ainda não

realizadas, devido a esse motivo, não obtivemos resposta afirmativa nem

negativa sobre a possibilidade de realizar as peças, muito menos a estipulação

de um valor para que elas veiculem.

Foi proposto na cidade de Balneário Camboriú o “embalamento” do

calçadão da Av. Atlântica, Sem tirar a identidade do calçadão ele recebe nova

pintura, adere as cores do verão e se torna uma mídia de alto impacto para os

banhistas e todos que freqüentam o calçadão pelos mais diversos motivos,

principalmente as pessoas que se movimentam por essa via.

No município de Itajaí a nossa campanha receberá, como forma de

abertura oficial da temporada de verão, o evento “AdeS Tropical”. Um evento

que será realizado no Kiwi Bar, localizado na praia Brava, no dia 04 de

dezembro. O evento contará com drink’s e bebidas a base dos produtos AdeS.

Sendo uma festa, o público que participará também estará se movimentando,

gastando calorias e se desidratando.

O evento também tem o foco de mostrar que a saúde também deve ser

preocupação de quem vai pra balada, ampliando o escopo que o produto têm

de que produtos naturais são consumidos apenas em ambientes familiares.

Evento Ades Tropical

É uma festa que ocorrerá no Kiwi Bar (Praia Brava – Itajaí), no sábado,

dia 04 de dezembro. A abertura do evento ocorrerá as 15:00 hs tendo seu

término algum tempo após o sol nascer no dia 05.

O “AdeS Tropical” vem para abrir a temporada de verão 2010 – 2011.

Tem como função incentivar os turistas e moradores a terem uma vida mais

saudável nesse verão.

O evento contará com DJ’s internacionais, tipo de som mais light,

lembrando que o público não consumirá energéticos e/ou bebidas alcoólicas

durante o evento, sendo ofertadas como opções de drink’s apenas sucos AdeS

e batidas feitas com sucos AdeS.

O público nessa região têm o costume de freqüentar muitas festas essa

época do ano, nada melhor que organizar uma festa saudável, trazendo os

hábitos saudáveis dos consumidores AdeS até o público baladeiro.

Referências bibliográficas

AAKER, David A. Pesquisa de Marketing / David A. Aaker, George S. Day;

tradutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes. – São Paulo: Atlas, 2001.

BOONE, C. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 8 ed. Rio de Janeiro.

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5. ed.

São Paulo: Atlas, 1999. v. 1

KOTLER, PHILIP, Administração de marketing: analise, planejamento,

implementação e controle; tradução Ailton Bom fim Brandão 5. ed. São Paulo;

Atlas 1998.

KOTLER, PHILIP, Administração de Marketing. 10a. ed. Prentice Hall, 2000.