clase1 marketing social

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Curso de Mercadotecnia Social

Eduardo A. Dí[email protected]

http://sites.google.com/site/profesoreadiaz

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Contrato Económico Tradicional entre Empresa, Gobierno y Sociedad Civil

Rol de la EmpresaBienes y servicios y empleo productivoMaximización de beneficios y

cumplimiento de las leyes

Rol del GobiernoMarco regulatorio amplioImpuestos y gastos públicos

Rol de la Sociedad Civil Cobertura de vacíos

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Hacia un nuevo contrato social: mucho funciona mal

En la EmpresaENRON, PARMALAT, SUB PRIME

En el GobiernoContaminaciónDesempleo estructuralDistribución del ingresoFracaso de las políticas sociales

En la Sociedad Civil Insuficiencia de recursos

Entre Empresa y Gobierno

Asociaciones ilícitas

Entre Empresa y Sociedad Civil

Insuficiencia de valores éticos y comunitarios, y de capital social

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Un nuevo contrato social entre Empresa, Gobierno y Sociedad Civil

Rol estratégico de la Empresa

No sustitutivo sino amplificador del contrato tradicionalHacia óptimos socialesMás allá de la maximización de beneficiosMás allá del cumplimiento de la ley

Funcional al bienestar de la sociedad

Funcional al ambiente empresario

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¿Cual es la nueva visión que emerge en el mundo?

¿Rol de la empresa?

Preocupaciones de la Opinión Pública

Estudio internacional “Goodpurpose”,

Afirma la creciente relevancia del consumo ético. Ha ganado posiciones en lo que a decisión de compra se refiere, y prevalece sobre factores como el diseño, la innovación o la fidelidad a la marca.

El 70% de los encuestados dijo estar dispuesto a cambiar de marca si una de ellas se comprometiera socialmente (un 23% más que en 2011).

El 65% haría publicidad de un producto si detrás de la marca hubiera un buen motivo (un 22% más).

Casi el 90% de los participantes en la encuesta quería que para las empresas fueran igual de importantes las causas sociales que los beneficios económicos.

Sin embargo, sólo unos pocos creen que esto le importa a las empresas: según el estudio, el 15% de los alemanes era de la opinión de que la economía ya se ocupaba lo suficiente de la comunidad.

El estudio se llevó a cabo en 16 países, entre ellos China, India y Estados Unidos, donde se encuestó, respectivamente, a 500 personas de forma online.

http://purpose.edelman.com/

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Objetivos a los que las Empresas les asignan importancia

Contribuir a mejorar la calidad de vida de lacomunidad 53%

Cuidar la salud de la población 30%Fortalecer el sistema educativo 30%Apoyar las actividades que crean un mejor clima

social y cultural 36%Brindar oportunidades laborales a grupos socialmente

vulnerables 25%Participar en la resolución de los problemas

sociales del país 20%

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¿Cuál fue la causa que llevó a su empresa a invertir en acciones sociales?

LP MDPRespuesta a la com petencia 2% 18%Coyuntura 11% 18%Nuevas m odas em presatrios 5% 0%Cam bios de estrategias 14% 27%Cam bio de gerencia 0% 0%Fidelizar a los clientes 7% 27%M ayor inform ación 7% 0%Capacitac ión de la gerencia 2% 0%Otras 41% 9%

Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata 10

ACCION SOCIAL Y EMPRESAOFERTA DEM AND A

M edio am biente 13% 24%Salud 22% 23%Educacion 14% 24%Tecnolog ia 5% 4%Investigacion 3% 4%Cultura 11% 5%Deportes 7% 3%Vivienda 5% 3%Otras 11% 9%Total 100% 100%

Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata

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¿Cuál es la razón que lo lleva a realizar acciones de este tipo? (Marque sólo 2).

L P M D PI m a g e n 1 6 % 2 0 %E s t r a t e g i a s 3 % 3 0 %E t i c a s 8 % 0 %C a r e n c i a s 1 8 % 5 %T r a b a j o 3 % 5 %R e l a c i o n e s l a b o r a l e s 1 % 5 %M e d i o A m b i e n t e 5 % 2 0 %C a u s a s s o c i a l e s 2 5 % 1 5 %O t r a s 8 % 0 %

Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata 12

El hecho de apoyar acciones sociales ¿se ve reflejado en la conducta de sus clientes?

L P M D PS i 3 8 % 6 7 %N o 5 4 % 2 5 %T o t a l 1 0 0 % 1 0 0 %N o r e a l i z a 8 % 8 %

¿Cree que es adecuado su método de comunicar las acciones sociales que

realiza?L P M D P

S i 2 9 % 2 5 %N o 2 9 % 8 %N o S a b e 3 7 % 6 7 %T o t a l 1 0 0 % 1 0 0 %

Elaboración propia encuestas sobre RSE La Plata-Mar del Plata

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El desafío de la Responsabilidad Social en la Empresa Moderna.

“Responsabilidad social es la actitud estratégica y la capacidad de la

empresa de oír, comprender y satisfacer las expectativas e intereses legítimos de

sus diversos públicos”.

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El desafío de la Responsabilidad Social en la Empresa Moderna.

Por qué hacer Responsabilidad Social.

Internos•Motivación de los empleados.•Ventajas en la contratación.•Herramienta de retención.•Ensayo de productos.•Conocimiento del mercado.•Desarrollo de habilidades.

Externos•Ventaja competitiva.•Ventajas para el consumidor.•Ventajas para el inversionista.•Ventajas para el Gobierno.

Motivación de Gestión

Motivación

Altruista•Ser caritativo.•Retorno a la comunidad.•Realización de metas personales.•Vivencia de los valores de la empresa.•Modelos para el cambio social.•Resolución de problemas sociales.•Creación de Capital Social.•Construcción de un futuro sustentable.

RS

• Mezcla motivacional

• Mezcla retorno de inversión

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CREACIÓN DE VALOR

Transferencia de recursos genéricos

Transferencia de capacidades centrales

Creación conjunta de valor

Fuente: Austin, James. Harvard Business School –SEK N

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¿Cómo las empresas generan valor para las ONGs?

Recursos financieros

Know-how técnico

Ideas nuevas

Habilidades de

management

Credibilidad a los ojos de los inversores y socios potencialesVisibilidadAcceso a redes clavesInfraestructura física

Fuente: Austin, James. Harvard Business School -SEK N

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¿Cómo las ONGs generan valor para las empresas?Mejor conocimiento de los mercados y consumidoresImagen pública y compromiso emocional con la marcaMotivación de los empleadosUn camino para cumplir con la responsabilidad social de la empresaConocimiento del tercer sector

Acceso a redes claves

Experiencia en la gestión de emprendimientos sociales

Expertise técnico en temas específicos

Testeo de producto

Innovación de procesos

Ventajas competitivas

Fuente: Austin, James. Harvard Business School -SEK N 18

LAS SIETE C’s DE LA COLABORACIÓN ESTRATÉGICA

CLARIDAD de objetivosCONEXIÓN con la gente y con los objetivosCONGRUENCIA de misión, estrategia y

valoresCREACIÓN de valorCOMUNICACIÓN entre sociosCONTINUO aprendizajeCOMPROMISO con la alianza

Fuente: Austin, James. Harvard Business School –SEK N

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Modelos de Acción hacia la Comunidad

Modelo tradicional No integrado al funcionamiento global de la empresa. Toma de decisiones en función de criterios personalistas.

Débil evaluación y seguimiento.

No se establece focalización explícita.

Participa solo el nivel gerencial.

Reactivo a demandas externas. Acción aislada de otras organizaciones.Los recursos aportados son mayormente dinero o productos propios.

Modelo emergente Integrado a otras áreas de la empresa y a su estrategia global.Estructuras y personal especializado (criterios estratégicos organizacionales). Mecanismos de evaluación y seguimiento. Criterios de selección de destinatarios, áreas temáticas, zonas de acción, entre otros. Programas que favorecen la implicación del conjunto del personal. Proactivo. Alianzas estratégicas.

Multiplicidad de recursos aportados.

Fuente: Roitter, Mario. CEDES20

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O.N.G.Promueven el cambio social y económico a

través� del cabildeo (lobby), � de la educación, � de la prestación de nuevos servicios

sociales y� del desafío a la política y practicas oficiales

en todos los sectores de la actividad humana.-

Ej.: Foro global de Río

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ORIGEN

� Tradiciones locales que crecen por la información que reciben gracias a la

tecnología existente.� Complementan y/o suplantan a los

gobiernos en la prestación de servicios necesarios para el pueblo.-

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ORGANIZACIÓN DE LAS ONG’s

Generalmente funcionan en base a voluntarios sin capacitación

Giran alrededor de una persona o de un pequeño grupo de personas

Sus lideres desconocen las técnicas de:� Participación comunitaria� De identificación de necesidades y de

obtención de recursos

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TIPOS DE ONG’s

� EDUCACIONAL� CULTURAL� RELIGIOSOS� CARITATIVO Y

FILANTROPICO

�CAUSAS DE LA SOCIEDAD�SOCIAL�ATENCION DE LA SALUD�POLITICA

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DENOMINACIONES (En Argentina)

•ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO

•ENTIDADES DE BIEN PÚBLICO

•ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL

•ENTIDADES INTERMEDIAS

•ORGANIZACIONES SOCIALES

•ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES

•ORGANIZACIONES BENÉFICAS

•ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR

•ORGANIZACIONES COMUNITARIAS

•ASOCIACIONES CIVILES•FUNDACIONES

Atendiendo a su forma jurídica•ORGANIZACIONES AL SERVICIO DEL PROGRESO HUMANO

•MUTUALES26

DENOMINACIONES(Internacionalmente)

•TERCER SECTOR

•SECTOR DE LA ECONOMÍA SOCIAL (europea)

•SECTOR INDEPENDIENTE

•SECTOR VOLUNTARIO

•SECTOR SIN FINES DE LUCRO (anglosajona)

•SECTOR ASOCIATIVO Y SECTOR COMUNITARIO

•SECTOR DE LA ECONOMÍA SOLIDARIA

•SECTOR DE LAS ONG’s (Latinoamericana)

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DEFINICIÓN OPERACIONAL

ESTRUCTURADAS

AUTOGOBERNADAS

No deben distribuir beneficiosentre sus miembros

Con cierto grado de formalidad ypermanencia en el tiempo

Con capacidad para manejar propiasactividades y elegir sus autoridades

De libre afiliación

SIN FINES DE LUCRO

PRIVADAS

VOLUNTARIAS

Formalmente separadas del Estado

(Investigación Universidad John Hopkins-CEDES)

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TIPOLOGIA (John Hopkins-CEDES)

ASOCIACIONES CIVILES

Cooperadoras,Organizaciones de colectividades,Sociedades de fomento, Bibliotecas Populares,Academias Nacs. y Centros de Investigación,Organizaciones No Gubernamentales (ONGs)Organizaciones de base

Previsión social, crédito, vivienda, salud, consumoExcepto las financieras y de seguros

FUNDACIONES

MUTUALES

Políticas, Culturales, Educativas, Médicas,de Asistencia Social, Empresarias

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TIPOLOGIA (John Hopkins-CEDES)

COOPERATIVASDe trabajo, agropecuarias, de servs. públicosExcepto comerciales, industriales, bancariasy de servicios

Sindicales, de personal de dirección y por convenio con empresas privadas o públicas

Por rama de actividad y por empresa

OBRAS SOCIALES

SINDICATOS

CASOS HÍBRIDOS

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ACTIVIDADES QUE DESARROLLAN

•DEFENSA Y DIFUSIÓN DE CIERTOS VALORES

•PRODUCCIÓN DE SERVICIOS

•EXPRESIÓN DE INTERESES SECTORIALES

Democracia, Derechos Humanos, Medio ambiente, Ciudadanía, Consumidores.

Sociales, Esparcimiento, Deportes,Cultura, Educación, Salud.

Empresariales, Sindicales, Profesionales.

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GRADO DE APERTURA

COMUNITARIAS

DE MEMBRECÍA

ORGANIZACIONES DE BASEDesarrollo comunitario, Promoción social

ESPACIO PÚBLICOAdvocacy, Ciudadanía, Derechos

ENTIDADES DE SERVICIOClubes, escuelas, hospitales

ENTIDADES DE REPRESENTACIÓNSindicatos, Asociaciones, Cámaras

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ALGUNOS NUMEROS (ARGENTINA)

LOCALES: 76.000

GASTOS OPERATIVOS: 11.976 MILLONES (5 % PIB)

VALOR AGREGADO O PRODUCTO: 8.260 MILL. (3,2 % PIB)

ASALARIADOS: 395.000 (9, 4% SEC SERV Y 32,1 EMPL PUBL)


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ALGUNOS NUMEROS (ARGENTINA)

ORIGEN DE LOS RECURSOS

73 % COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS

20 % SECTOR PÚBLICO

7 % APORTES PRIVADOS


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PRINCIPALES DIFICULTADES

� OBJETIVOS NO ECONOMICOS� FALTA DE COLCHON PARA EL RIESGO� PUBLICOS MULTIPLES� SITUACION DUAL CON LOS

COMPETIDORES� INTERES PUBLICO

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DESAFIO

Convertir las � tradiciones benéficas de las asociaciones de

los pueblos para el bienestar público y� las muchas otras formas en que la gente

expresa su generosidaden una base de apoyo para las Ong’s.-

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(1)Definir el Problema

(2)Definir el Cambio a realizar

(3)Qué hacemos

sobre el Problema

Establecer Metas y

Objetivos

(5)Éxito

Lo hemos logrado

Programar Actividades

(6)Qué hay que

Cambiar?

Hemos traído a la gente

correcta para trabajar

EL CICLO DE LAS ORG AL SERV DEL PROGRESO HUMANO

Recopilar Información

(4)Saber si

hacemos lo correcto

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Localización del marketing ecológico dentro del marco conceptual del marketing

FUENTE: Vicente Molina (2001, p. 109).38

AmbientalismoAmbientalismo

Practicartutela de

productos

Practicartutela de

productos

Prevenirla conta-minación

Prevenirla conta-minación

Tener unavisión

sostenible

Tener unavisión

sostenible

Adoptardiseños parael ambiente

Adoptardiseños parael ambiente

Planear nuevas tecnologías ambientales

Planear nuevas tecnologías ambientales

Movimiento organizado de ciudadanos, empresas, y dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el medio ambiente donde viven las personas

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DEFINICIÓN DE MARKETING SOCIAL

� La aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad.

� Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través

del conocimientos de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público

objetivo: la sociedad o parte de ella.

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Etapas propuestas por Kotler en el desarrollo de movimientos sociales.

4ª. BUROCRÁTICA: - Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal interés es la supervivencia de la organización.- El movimiento social es manejado como una empresa, como un producto para vender- Se pasa de un líder carismático a un especialista de medios de comunicación.

2ª. CRECIMIENTO: - El movimiento se engrosa- Surgen nuevos problemas- Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros

3ª. AJUSTE: - Nuevos tipos de líderes surgen- Aquellos con capacidades organizacionales- El liderazgo desaparece VS. fijación de metas especificas- Son importantes las funciones de planificación

1ª. CRUZADA: Esta es encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal social.- Nuevos adeptos- La base del cambio se amplia- Compromiso apasionado (gracias al carisma del líder)

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Qué es una campaña de cambio social?

1) Esfuerzo organizado conducido por un grupo [agente de cambio]

2) Objetivos, convencer a los destinatarios, para que acepten, modifiquen, o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas.

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Los elementos centrales de una campaña de cambio social.

� Creencia, � es una percepción que sostiene sobre un asunto de

hecho y no supone evaluación alguna

� Actitud,� son evaluaciones positivas o negativas en torno a

personas, objetivos, ideas o eventos

� Valor, � son ideas generales de lo que es justo o injusto

� Practica social, � Objeto tangible

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¿Cuál es la meta de la mercadotecnia social?

Cambio de conducta

¿Quién es el Productor?

Manifestante de la idea

¿Quién es el Destinatario?

Mercado meta y potencial a quién va dirigida la campaña de mercadotecnia social

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¿Cuál es el objetivo de las campañas de cambio social?

Adopción de una idea o práctica por todos los miembros de un grupo o

población de destinatarios.(la competencia es la ausencia de la

conducta anticonceptiva)

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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL

1. Mercados con demanda negativa

2. Temas especialmente delicados

3. Beneficios no evidentes

4. Favorecer a terceras partes

5. Riesgos difíciles de representar

6. Efectos a largo plazo

7. Conflictos culturales

8. Presupuestos limitados

9. Públicos heterogéneos

10. Ausencia de una mentalidad de marketing

11. Ausencia de oportunidades para modificar los productos

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1. Mercados con demanda negativa

• Es poco habitual que en el sector comercial se quiera lanzar un producto o servicio por el cual la audiencia sienta una clara aversión

• EJEMPLOS: campañas para el uso del cinturón de seguridad, donación de sangre, necesidad de asistencia para las personas mayores, entre otras.

2.Temas especialmente delicados

• Alto grado de implicación de los sentimientos

• EJEMPLO: Campañas de vacunación a temprana edad, convencer a las madres de poblaciones rurales de que pesen con regularidad a sus hijos sin poner en manifiesto que disponen de poca o “mala” comida.

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¿Qué significa demanda latente?

� El desarrollar la demanda de la problemática en cuestión, es decir trabajar en una campaña sobre esta temática

¿Qué significa demanda no satisfecha?

� Una demanda en la cual no se ha podido erradicar el problema.

¿Qué significa demanda dañina?

� Es aquella campaña que atenta con todo principio de la tolerancia y de derechos humanos (Nazismo)

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3. Beneficios no evidentesSe alienta a modificar el comportamiento de los

consumidores sin que estos perciban “nada” EJEMPLOS: Las vacunas inmunizan contra enfermedades,

medicamentos para controlar la presión sanguínea, las píldoras anticonceptivas. En cada uno de los casos anteriores, la ausencia de consecuencias es una señal de éxito.

4. Favorecer a terceras partesSe motivan algunos comportamientos para general algún

beneficio para terceras personas. EJEMPLOS: el ahorro de energía, la obediencia a las señales

de tránsito, donaciones de ropa, entre otras Es mucho más difícil motivar a la gente para que emprenda

acciones cuando no son ellos mismos los beneficiados

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49


5. Riesgos difíciles de representar

– Cuando los beneficios del cambio de conducta, son con frecuencia invisibles o beneficia a los demás, son más difíciles de representar en mensajes comerciales

– EJEMPLOS: el incumplimiento de la hora nocturna de llegada de los hijos menores de edad o la creencia de que la razón del fracaso escolar es la escasa dedicación al estudio.

– Debido a la naturaleza intangible de las situaciones antes descritas se corre el riesgo de enviar señales equivocadas.

– Se requiere ser “Altamente Creativo”.

6. Efectos a largo plazo– El proceso de cambio de

una actitud negativa a una positiva, de hecho, lleva mucho tiempo

– Se requiere comunicar una gran cantidad de información, la cual debe ser asimilada y motivar al individuo para que cambie sus valores básicos.

– EJEMPLOS: convencer a la población de que haga uso racional del agua o que cambie sus hábitos alimentarios

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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL7. Conflictos culturales

Organizaciones “infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas EJEMPLO: Querer reducir el problema relacionado con las personas

afectadas con el síndrome de Down Se pasan por alto los gastos excesivos, la incompetencia o la dirección

equivocada de una buena causa

8. Presupuestos limitadosSe cuenta con un presupuesto mínimo (comparado con el marketing

Comercial) ya que se trata de empresas sin animo de lucro o fundaciones con escasos recursos

Se necesita mucho tiempo y esfuerzo para nivelar los bajos presupuestos.

9. Públicos heterogéneosAdemás del público objetivo debemos de tomar en cuenta a los organismos

involucrados en el problema para que el programa tenga éxito EJEMPLO: los programas para ayudar a los toxicómanos, además del

enfermo, están implicados organismos públicos que deben proveer además de los medios sanitarios, la reinserción, los familiares y amigos del afectado para que lo consideren como un enfermo, la sociedad para que no los considere delincuentes y a las empresas para que los contraten aun siendo “ex drogadictos”.

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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL10.Ausencia de una mentalidad de marketing

Si no se esta comprometido con un cambio de comportamiento Si no se pone a los “clientes” en el centro de todos los planes de

intervención Si se ve a los “clientes” como un problema Se tiene que emprender un cambio de actitud y de formación

interna, algo difícil en organizaciones del sector público y social

11.Ausencia de oportunidades para modificar los productosPoco apoyo a los programas de Marketing Social: se le da un papel

secundario Poca familiaridad con el “nuevo concepto” Se le considera como un área de la comunicación, siendo que la

comunicación es sólo uno de sus componentes

clase1 marketing social

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