cmo japan sumit 2016web-cache.stream.ne.jp/28b5]speee.pdf · 機械学習アプローチ(ai)...

D3 WEEK 2016 ネイティブアドを活用したデジタル時代に考えるべき顧客接点の作り方

自己紹介

All Rights Reserved. Copyrights Speee co., Ltd. 2

左納健大株式会社Speee ネイティブアド事業事業責任者・デジタルマーケティングコンサルタント・自社プロダクト「UZOU」開発・新規事業立案・過去SNSマーケティング活用書籍の執筆


ネイティブアドを活用したデジタル時代に考えるべき顧客接点の作り方


ネイティブアドって？


例えばこれ

ネイティブアドとは



・ユーザー体験を妨げない

・クリック率が高くなりやすい

・自然な形でのブランディングが可能

自社プロダクト「UZOU」



消費行動の変化とWeb広告


スマホの利用シーン


http://www.adobe.com/jp/news-room/news/201502/20150202_JapanConsumerResearch.html

消費行動の変化 – デジタルシフト -


認知興味訪問検討購入分析

オウンドメディア

検索

サイト他サイト

CV

非CV分析

CV分析

購入

申込

購入

購入

ユーザー導線

Web広告

交通広告

CM

記事

公式サイト

CV





検索


CV

非CV分析

CV分析

購入

申込

購入

購入

ユーザー導線

Web広告

交通広告

CM

記事

公式サイト

CV





検索


CV

非CV分析

CV分析

購入

申込

購入

購入

ユーザー導線

Web広告

交通広告

CM

記事

公式サイト

CV

認知興味

検索

ユーザー導線

Web広告

交通広告

CM

記事



多種多様なWeb広告メニュー


CPA/ROASが分かる

PDCAが回せる

投資判断が明確で継続性がある

Web広告への投資


例）「日焼け止め」のプロモーション

アプローチ優先度を下げている

非認知認知検討ファン

Webプロモーション注力ユーザー

日焼け止めの購入意志をもっていない消費者

一度他の商品を購入した消費者

日焼け止めの購入を検討している消費者

来週海に行く人

Web広告の現状


例）「日焼け止め」のプロモーション

アプローチ優先度を下げている

非認知認知検討ファン

Webプロモーション注力ユーザー

日焼け止めの購入意志をもっていない消費者

一度他の商品を購入した消費者

日焼け止めの購入を検討している消費者

来週海に行く人

どのように顧客接点を持つか

どのようにロイヤリティーをあげていくか

Web広告の現状


ロイヤリティー向上のための広告 - ブランドリフト -

国内企業事例

ワコール × MYLOHAS

「私はパンツ」企画


国内企業事例

ワコール × MYLOHAS

「私はパンツ」企画


オウンドメディアPV 2ヶ月連続倍増

CTR・滞在時間もバナー広告を凌駕

AdtechでのKeynote トレンドウォッチング

マネージング・ディレクター

ヘンリー・メイソン氏 “Post-Demographic Consumerism”

人々のライフスタイルやアイデンティティーは、

より流動的でフレキシブルに、

消費者の側から定義され始めている。

場所、年齢、性別などの型にはめて

その人の消費パターンを予測することはもはやできない。


海外企業事例

Burberry × LINE


ブランドリフトとは

ユーザーと接点を作り、

段階を経てブランド価値を

浸透させていくこと


ブランドリフト事例

au「SYNC YELL」ブランドリフトに動画活用商品サービスに対しての理解促進／利用意向リフト →Googleの2015年上半期ベスト10動画に選出


例えば…


クルマ情報サイト

例えば…


広告LP


ネイティブアド活用



ネイティブアド

• PCでの掲出




• SPでの掲出



※2007年の米ニールセン・ノーマン社による2007年の調査


2000年から約10年間でディスプレイ広告のCTRは8割減少している

※ 参照： http://www.findstar.co.jp/columuns/view/4140




1, ネイティブアドはバナー広告の1.5倍見られる

米国でさまざまなメディアのフィード(タイムライン)内にネイティブアドを提供する「sharethrough」社が2013年に「IPG Media Lab」と共に行った視線追跡調査から抜粋



2. ブランドに親近感を覚えたユーザーがバナー広告に比べて1.4倍、かつ行動を起こしたユーザーが1.5倍

米国でさまざまなメディアのフィード(タイムライン)内にネイティブアドを提供する「sharethrough」社が2013年に「IPG Media Lab」と共に行った視線追跡調査から抜粋

ネイティブアドのメリットとリスク


• 広告がコンテンツに馴染む（表示）

＝ユーザーの意識に入りやすい





コンテンツであると見せかけて

広告を出していると捉えかねられない





⇒ユーザーがネイティブアドすら無視

⇒CTRが下がる

⇒新しい広告フォーマットが求められる

コンテンツであると見せかけて

広告を出していると捉えかねられない

理想とされるネイティブアド








• 広告がコンテンツに馴染む（内容）

広告サイト内記事

ユーザが訪れているページ

サイト内記事・広告ともに内容が最も近いものを選んで掲出



データ蓄積により

レコメンド精度が上がっていく


配信結果（CTR）


配信結果（CTR）



• 弊社がプロダクト開発を行う理由

Search

Display

NAD 広告が見られていない

短期キャンペーンの対策が出来ない

自社プロダクト「UZOU」


• 言語処理アルゴリズムを採用

• SEOにおけるキーワードマーケティング

• 独自の辞書機能


ユーザが訪れているページ

サイト内記事・広告ともに内容が最も近いものを選んで掲出

文章の意味を数理的に扱う

今後試用予定のアルゴリズム


グラフ理論アプローチ

サイト内記事/広告ともに内容が近いグループから重要度が高いものを優先的に選んでくる

ユーザが訪れている

ページ

非公開



確率統計アプローチ

過去のユーザ行動のログから共起性が高いものを選んでくる

（協調フィルタリング）

Aさん

Bさん

Xさん？

過去のユーザ

閲覧ログ

いま訪れている

ユーザ

！

非公開



画像解析アプローチ

サイト内記事・広告ともに画像の意味が近いものを選んでくる

（Deep Learning＋自然言語処理）

「手をつなぐ」

画像の特徴を文章で表す

非公開



機械学習アプローチ(AI)

成果が最大化するよう状況ごとに最適なパラメータの動かし方を学習

（DQN： Deep Q-Network）

状況ごとの最適な動かし方を学ぶ

レコメンド枠

レコメンド枠

レコメンド枠

レコメンド枠

レコメンド枠

アルゴリズム非公開

今後の方向性


• アルゴリズムのブラッシュアップにより

• ユーザーにより”良い”広告をマッチング

• 商材への潜在的なモチベーションを持つユーザーにアプローチ


弊社事例紹介

運用事例①


家具通販（実店舗あり）での

新規ターゲット層の流入獲得施策

運用事例①


商材 •ソファ、チェア、テーブルが主力 •価格帯はやや高め抱えていた課題 •女性顧客は継続して多い •昔と比べて男性顧客が減少している •男性への認知度が下がっている

運用事例①


当時の流入内訳

運用事例①


配信方針 •30歳前後の男性の購入を促進

•20代の男性の認知度UPを促進

•将来の顧客層の育成

運用事例①


ペルソナ１. 30歳前後の男性

▼住まいについて

都内１Kにひとり暮らしインテリアに特別なこだわりはないが、自分の部屋は落ち着く空間にしたい。まだ自分にお金を使いたいので結婚は考えていない。 ▼休日の過ごし方

大学時代の友人とBBQに行ったり、家で飲み会をしたりすることが多い。最近は彼女とレンタカーでドライブをするのが定番のデート。

性別：男性年齢：29歳

職業：会社員

※社会人7年 ※一人暮らし7年

運用事例①


ペルソナ２. 20代の男性

▼住まいについて

都内１Kにひとり暮らし今年から社会人でひとり暮らしは大学時代から。引っ越したばかりでお金がないが、女子ウケの良い部屋にしたい。 ▼休日の過ごし方

会社の同期と飲みにいくことがしばしば。彼女募集中なので合コンにもよく参加している。

性別：男性年齢：23歳

職業：会社員

※社会人1年目 ※一人暮らし5年

運用事例①


配信設計

▼ランディングページ

トレンドに合わせた男性向けインテリア

特集ページ

流行テーマのインテリアを多数紹介

※写真多数

その中で使用されているアイテムを紹介

アイテム詳細ページへの導線

運用事例①


配信設計

▼テキスト 30歳前後向け・「大人」「オトナ」「30代」「アラサー」・「落ち着き」「男前」「こだわり派」 →購入可能性のあるユーザーに訴求できるキーワードを 20代向け・「インテリア」「保存版」・「オシャレ」「ワイルド」 →幅広いユーザーにクリックを促せるようなキーワードを

運用事例①


結果

・流入ユーザーの男性の比率上昇

73%65%

27%35%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

前後

男性女性

運用事例①


結果

・25～40代の男性が増加

18-24

9%

25-34

20%

35-44

26%

45-54

19%

55-64

15%

65+

11%

その他のキャンペーン18-24

5%

25-34

21%

35-44

33%

45-54

21%

55-64

13%

65+

7%

今回のキャンペーン

運用事例①


結果

・ネイティブアド →リターゲティング →CVの経路が増加




運用事例②


ホテルチェーンでのネイティブアド活用によるプロモーション最適化事例

商材 •全国ホテルチェーン抱えていた課題 •ホテルの新規オープン時に最適なwebプロモーション内容が分からない

運用事例②


運用事例②


当初のプロモーション施策

NEW OPEN!

ホテルOPEN時にはホテル全体の

プロモーションを増強

バナー広告リスティング広告

サーチ等

運用事例②


当初のプロモーション施策

NEW OPEN!

一部新ホテルLPに

バナー・リスティング広告配信

※方針なし

ホテルOPEN時にはホテル全体の

プロモーションを増強

バナー広告リスティング広告

サーチ等

運用事例②


配信方針メインユーザーであるビジネスマン向けに配信しつつクリエイティブによる検証を行い新規オープンのホテル毎に最適化した訴求ポイントを検証しフォーマット化していく

運用事例②


配信設計

▼ランディングページ

新規OPENのホテル紹介ページ

写真多数で視覚的に訴求

各ホテルで仕様が違う

運用事例②


配信設計

▼テキスト

ビジネスマン向け「ビジネスホテル」「ビジネスマン」「出張」

各ホテルの強み訴求「温泉」「海鮮」「観光」「駅近」

地域ホテルの地域名 ×

運用事例②


検証内容

複数の新規ホテルへの配信結果から下記を分析

・テキスト別（クリエイティブ別）・直帰率・ページ/セッション・滞在時間・CTR

運用事例②


検証内容

観光地

観光地

運用事例②


検証内容

観光地

観光地

観光名所・ビジネス利用「観光」掛け合わせの検索結果市区町村別事業所数・ヒアリングより

検索ボリューム ≒エリア知名度

数値の良いタイトル CTR・回遊性の良いテキスト内容

運用事例②


結果

全てのホテルは３つのグループに分類可能 1. 観光・ビジネス両用 2. ビジネス用 3. 観光用

運用事例②


結果

男性60%前後閲覧時間帯：朝と夜「観光地」で成果◎

男性65％～68% 閲覧時間帯：夕方から夜「ビジネス」で成果◎

男性61％～64% 閲覧時間帯：昼過ぎから夜「ビジネス／観光」共に成果◎

１ ◎

2

3

観光ビジネス

利用

◎

◎ ×

△ ◎

エリア知名度

◎

×

◎

運用事例②


結果（配信内容検討）

男女に配信配信時間帯：朝と夜「観光地」推し

男性に配信配信時間帯：夕方から夜「ビジネス」推し

女性にも配信配信時間帯：昼過ぎから夜「ビジネス」「観光」推し

１ ◎

2

3

観光ビジネス

利用

◎

◎ ×

△ ◎

エリア知名度

◎

×

◎

運用事例②


今後の新規ホテルOPEN後の配信

NEW OPEN! (1)エリア知名度

(2)事業所数 (3)「観光」検索結果確認

前述の３グループに分類

該当グループに合わせた配信

運用事例②


今後の新規ホテルOPEN後の配信

NEW OPEN! この方法を

他の配信方法にも展開（バナー／リスティング）

ネイティブアドのテキスト配信結果からリターゲティングの

クリエイティブを変更

運用事例②


リターゲティングへの活用例

仕事で疲れた身体を癒やす温泉があるビジネスホテルって…

→

▼クリエイティブ訴求ポイント

・前述のグルーピングに則った訴求

＋・ネイティブアドの複数テキスト配信から成果の良い訴求ポイントを抽出

非公開


目指している未来


CPA/ROASが分かる

PDCAが回せる

投資判断が明確で継続性がある

Web広告への投資

Web広告の現状


配信金額：27,929

CPA：1,746

1日入札

LP

配信金額：2,500

CPA：--

配信金額：533

CPA：533


CPA：--


CPA：3,566


CPA：--

配信金額：401

CPA：--


CPA：539


CPA：364

配信金額：596

CPA：199

TOP

キャンペーン

初心者向け

商品・サービス

申込みフォーム


CPA：4,129


CPA：3,074

配信金額：34,610

CPA：2,472

配信金額：14,653

CPA：7,326


CPA：675


CPA：845デモトレード

1～5日 5～14日

配信金額：552

CPA：552

配信金額：93,011

CPA：23,253

配信金額：140,295

CPA：46,765

配信金額：14,501

CPA：1,115


CPA：1,695

キャンペーン②

Web広告の現状


配信金額：27,929

CPA：1,746

1日入札

LP


CPA：--

配信金額：533

CPA：533


CPA：--


CPA：3,566


CPA：--

配信金額：401

CPA：--


CPA：539


CPA：364

配信金額：596

CPA：199

TOP

キャンペーン

初心者向け

商品・サービス

申込みフォーム


CPA：4,129


CPA：3,074

配信金額：34,610

CPA：2,472

配信金額：14,653

CPA：7,326


CPA：675


CPA：845デモトレード

1～5日 5～14日

配信金額：552

CPA：552

配信金額：93,011

CPA：23,253

配信金額：140,295

CPA：46,765

配信金額：14,501

CPA：1,115


CPA：1,695

キャンペーン② 過剰配信

継続的に顧客獲得を続けるために


通常

・・・出稿費用

1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目

継続的に顧客獲得するために

・・・

1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目

AT

RE

AT

RE

AT

RE

AT

RE

AT

RE

AT

RE

CPA維持のためリタゲのみ絞って配信

リタゲ対象が増えず配信量が伸びない

初月の獲得見込みは低い

次月以降のリタゲ配信量に貢献

AT 配信量

RE 配信量

出稿費用

AT 配信量

RE 配信量

リタゲ対象が増えず配信量が伸びない

次月以降のリタゲ配信量に貢

献

Web広告の現状


どのように顧客接点を持つかどのようにロイヤリティーをあげていくか

目指している未来


ユーザーにより”良い”広告をマッチング商材への潜在的なモチベーションを持つユーザーにアプローチ

お問い合わせ先


▼企業情報株式会社Speee（ http://speee.jp/ ） ▼サービス情報 UZOU（ http://webmarketing-sp.jp/uzou/ ） ▼お問い合わせ先 [email protected] 03-5114-1941

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