come committment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand: risultati di una...
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La presentazione di C. Colombo, Customer Insight Director - TNS Italia al Convegno "Marca e strategie di loyalty".TRANSCRIPT
Come commitment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand
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Università degli Studi di Parma - Osservatorio Fedeltà Convegno “Marca e Strategie di Loyalty”
Parma, 26 Ottobre 2012
Insoddisfazione garantita: nel 42% dei casi iconsumatori non acquistano la loro marca preferita
� Lo studio “The Commitment Economy” di TNS mostra chenel 42% dei casi i consumatori non acquistano la loromarca preferita
� Questo si è dimostrato vero sia per acquisti frequenti di beni con un prezzo relativamente basso, sia per beni a carattere aspirazionale
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carattere aspirazionale
� Perchè quindi una elevata customer preference non sitraduce in un immediato successo nelle vendite? Perchè c’è questa mancata corrispondenza tra quello che iconsumatori dichiarano di volere e quello che poi effettivamente acquistano?
Ridefinire le dinamiche di acquisto
� La Brand preference non si traduce direttamente in comportamento d’acquisto secondo un modellostraight-line (ovvero il ruolo della psychological loyalty e i fattori di mercato)
� Il comportamento degli individui è molto più
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� Il comportamento degli individui è molto piùdinamico di quanto ci si aspetti
� E’ necessario tenere in considerazione i fattori non psicologici: alcune evidenze dallo studio “The Commitment Economy” di TNS
La Brand preference non sempre si traduce in comportamento d’acquisto
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Gli esseri umani sono animali comparativi
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Se il mondo fosse libero da vincoli, i consumatoriacquisterebbero e userebbero le marche chedesiderano di più
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Power in the mind
Creare desiderio e domanda per la marca (emotional connections con attività di marketing , reputazione,
passaparola, comunicazione, product experience ...)
Ma la Brand preference non è tutto: l’importanza del contesto
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Power in the mind
Creare desiderio e domanda per la marca(emotional connections: attività di
marketing , reputazione, passaparola, comunicazione, product experience, ...)
Power in the market
Creare un ambiente che aiuti i consumatoria scegliere la vostra marca
(leve di mercato: prezzo, distribuzione, promozioni, visibilità,...)
Istituzionefinanziaria
Compagnia aerea
Valore Clienti Valore Clienti
Anno1 100 100 100 100
Perdita dovuta ad abbandono -3 -5 -3 -3
Il comportamento d’acquisto è molto più dinamico di quanto pensiamo, in tutti i mercati
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Perdita dovuta ad abbandono -3 -5 -3 -3
Perdita dovuta ad una riduzionedella spesa
-24 -35 -19 -35
Incremento dovuto ad incrementodella spesa
+25 35 +25 25
Fonte:“Customer Retention is not enough”, S.Coyles-T.C.Gokey - Journal of Consumer Marketing (2005)
E il mondo FMCG è ancora più dinamico (1/2)
-19% -18% 100%
100%
+22% +15%Anno 1
Anno 2
Persil
Defection
Slide down
�20%
New users Slide up
Persil ha “tenuto” nell’anno 3 indirizzando la sua azione di marketing verso i clienti
che stavano riducendo la loro SOW
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Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007
-17% -14% 100%
105%
+20% +16%Anno 2
Anno 3
Defection
Slide down
�20%New users Slide up
E il mondo FMCG è ancora più dinamico (2/2)
Surf Surf cresce, superando gli abbandoni e i decrementi nellospending dei clienti attuali con acquisizioni di nuovi
shopper ed incrementi nello SOW dei clienti
21% 16% 100%
115%
29% 24%Anno 1
Anno 2
Defection
Slide down New users Slide up
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Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007
21% 18%
115%
100%
121%
38% 22%
Anno 2
Anno 2
Anno 3
���� 30%
Defection
Slide down New users Slide up
I piani di crescita richiedono una profondacomprensione delle dinamiche di mercato e dei criteridi scelta dei consumatori
More
custo
mers
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More
custo
mers
More money from each customer
The Commitment Economy
� The Commitment Economy, uno studio internazionale TNS
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� Che copre 8 categorie, in 17 mercati
� Alimentato dal nuovo ConversionModel
La misura della mancata corrispondenza tra desiderio e comportamento (ovvero del “desire disconnet”)
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Il mismatch tra desiderio e comportamento non è lo stesso per categoria
% of occasions
74
43 43 4238
34 3330
42%
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The Commitment Economy
Auto Curadei
capelli
Detersiviper bucato
Retail (grocery stores)
Bevandealcoliche
Rimedi contro il
mal di testa
metodi di pagamento
Caffèsolubile
30
42%
La quota di “desire disconnected” varia da paese a paese
5045 45 44 44 43 43 42
South
Afr
ica
Germ
any
% of occasions
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15
India
UK
Russia
USA
South
Afr
ica
Chin
a
Spain
Germ
any
The Commitment Economy
I 3 fattori di mercato più importanti
15% 7% 4%
% di occasioni d’acquisto influenzate da …
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Accessibilità economica(affordability)
Disponibilità fisica(availability)
Decisioni condivise(shared decision making)
The Commitment Economy
15%
L’ accessibilità economica (affordability)
33
17 1613
% di occasioni
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17
Auto Curadei
capelli
Detersiviper bucato
Retail (grocery stores)
Bevandealcoliche
Rimedi contro il
mal di testa
Metodi di pagamento
Caffèsolubile
1613 12 11
9 8
The Commitment Economy
Riformulare prezzo e valore
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Riduzione dei costidell’energia elettricaRispetto per l’ambiente
Minor utilizzo del prodotto Salvaguarda i capi
The Commitment Economy
La disponibilità (availability)
% di occasioni
7%9
8
7 7
6 6
5
4
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19
Auto Curadei
capelli
Detersiviper bucato
Retail (grocery stores)
Bevandealcoliche
Rimedi contro il
mal di testa
Metodi di pagamento
Caffèsolubile
4
The Commitment Economy
7%
La disponibilità (availability) La categoria Retail per paese
15
13
109
87 7
6
Indonesia
Germ
any
Neth
erlands
% di occasioni
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20
Indonesia
Chin
a
Turk
ey
UK
Spain
Germ
any
USA
Neth
erlands
The Commitment Economy
La marca a scaffale
distribuzione: % dei puntivendita in cui è presente?
1 Posizione nel PV:dove è il prodotto / la categoria nei PV? Qual è la % di shopper che visita ilPV?
2
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Posizione sulloscaffale: qual è la posizione a scaffaledel prodotto? Qual è la % di shopper che osservaquello scaffale e quella posizione ?
3 Visibilità: il pack sinota sullo scaffale?Qual è la % di shopper che nota ilpack?
4
Le decisioni condivise (shared decision making)
4%
9
4 4 4
% di occasioni
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Auto Curadei
capelli
Detersiviper bucato
Retail (grocery stores)
Bevandealcoliche
Rimedi contro il
mal di testa
Caffèsolubile
4 4 4
3 3 3
The Commitment Economy
Le decisioni condivise sono prevalenti neimercati emergenti
4%
9
8 8 8
6
Indonesia
% di occasioni
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23
India
Russia
Chin
a
Indonesia
Nig
eria
The Commitment Economy
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Le decisioni condivise: combinare femminilità e maternità
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The Commitment Economy
Il 42% delle decisioni d’acquisto che attualmenterichiede un compromesso di marca, costituisce un potenziale considerevole
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Power in the mind Power in the market
The Commitment Economy
� La loyalty non può essere vista solo come commitment emotivo, ma deve tener conto del contesto, della molteplicità dei touchpoint e delle fonti informative disponibili per il consumatore
� Solo integrando brand commitment e fattori di mercato è possibileindividuare i vostri “disconnected”, liberando il potenziale di crescitadel brand