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Come rendere accattivante la biblioteca
all’utenzaAdriano Lubrano
La segmentazione del mercatoAbano, 30 marzo 2011
La segmentazione del mercato
“Gli uomini, benché fatti dello stesso metallo, non sono fusi tuttinello stesso stampo”.
(John Lyly)
Premessa - I mercati omogenei
non esistono
Necessità della segmentazione
L’esigenza della segmentazione nasce dalla constatazione che i consumatori possono reagire in modi differenziati alle caratteristiche di diverse combinazioni prodotto –mercato.
Necessità della segmentazione
• Sviluppare una corretta strategia di marketing richiede la conoscenza e la comprensione del comportamento dei consumatori.
• Comportamento che veniva, prima della produzione di massa, direttamente rilevato dai produttori.
Necessità della segmentazione
Attuare, oggi, una segmentazione di mercato vale a riguadagnare i benefici di quel contatto diretto che era la forza del precedente sistema produttivo e commerciale.
Necessità della segmentazione
• La visione no target e il marketing della relazione abbisognano più che mai di metodi efficaci per l’individuazione di clustersignificativi.
• Anche il marketing one to onenecessita di metodi di identificazione e classificazione deiprospect.
La situazione attuale
• A fronte di una minore importanza delle distinzioni di classe o di ceto, si afferma una struttura sociale frammentata che tende sempre più a essere centrata sul singolo individuo.
• Il megatrend del nostro tempo è l’ipersegmentazione.
1. Origini, definizioni, approcci
La prima apparizione del concetto
“Il concetto di segmentazione di mercato è basato sull’affermazione che i consumatori differiscano tra di loro e che tali differenze siano correlate alle diversità che sussistono nella domanda”.
Wendell Smith, “Product Differentiation and Marketing Segmentation
as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, July 1956
Il concetto
Il problema della segmentazione consiste quindi nell’individuare un gruppo di consumatori che risponda similmente a un dato marketing mix.
Due approcci
• La segmentazione a priori.
• La segmentazione a posteriori.
Segmentazione a priori• Esistono gruppi di consumatori
simili in relazione ad alcuni fattori.
• Tali gruppi possono essere individuati tramite variabili:- socio demografiche;- geografiche;- psicografiche.
Segmentazionea posteriori
• I segmenti vengono individuati tramite le reazioni a fenomeni di mercato (occasioni di impiego, situazioni di consumo: variabili comportamentali).
• Osservazione della condotta degli individui nei confronti di un particolare prodotto o di una marca.
Segmentazionea posteriori
• V. teoria della heavy half: solitamente, circa l’80% del consumo di un prodotto èattribuibile a metà dei consumatori di tale prodotto.
• Individuare i forti consumatori di un prodotto consente di concentrare su questi gli sforzi aziendali.
2. Evoluzione del concetto
Valutazioni di alcune tecniche
• La segmentazione sulla base di variabili socio demografiche ha dimostrato una scarsa capacità discriminante rispetto alle dinamiche di scelta dei prodotti e di adozione delle marche.
• La segmentazione per comportamenti è considerata “scarsamente esplicativa”.
Segmentazione psicografica
• Il metodo psicografico si basa sull’analisi delle caratteristiche delle differenti personalitàindividuali.
• Demby, nel 1964, cercò di delineare il profilo degli acquirenti di nuovi prodotti.
• Individuò così i creativi (40% della popolazione) e i passivi.
Lo stile di vita• Consiste nell’insieme di valori,
atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l’unicità di un gruppo di persone.
• Il consumo è soltanto una delle loro forme di espressione.
• È il “raggruppamento sociale tipico delle società industriali avanzate”. (Fabris)
3. La Psicografia -oggi “Sinottica” - di
Eurisko
La base teoricaLa psicografia Eurisko nasce
(1976) da un modello teorico secondo il quale l’Italia ècaratterizzata dalla presenza contemporanea di tre culture che si sono succedute nel tempo:
• antica (agricolo-patriarcale)• moderna (borghese - urbana)• contemporanea
(postindustriale)
La base teorica
I valori considerati sono: “quell’insieme di credenze, di norme e di aspirazioni che rappresentano l’aspetto dinamico di una cultura, che ne riassumono la storia e che anticipano l’evoluzione futura”.
(Gabriele Calvi)
Il metodo
• Interviste a domicilio.
• Due rilevazioni annue.
• Campione: 10.000 individui rappresentativi della popolazione italiana tra 14 e 74 anni.
CARATTERISOCIO-DEMOGRAFICI
SOGGETTO
CONSUMI
ORIENTAMENTINEI COMPORTAMENTI
STILI ALIMENTARI
ESPOSIZIONE AI MEDIA
VALORI E TENDENZE
SOCIALI
STILI DI VITA
BENI E MARCHE
Gli stili di vita di Sinottica
MASCHI FEMMINEA. I LICEALI * *
STILI GIOVANILI B. I DELFINI * *C. GLI SPETTATORI *D. GLI ARRIVATI * *
STILI SUPERIORI E. GLI IMPEGNATI * *F. GLI ORGANIZZATORI *
STILI CENTRALI MASCHILI G. GLI ESECUTORI *H. LE COLLEGHE *
STILI CENTRALI FEMMINILI I. LE COMMESSE *L. LE RAFFINATE *M. LE MASSAIE *N. GLI AVVENTATI * *
STILI MARGINALI O. GLI ACCORTI *P. LE APPARTATE *
I nuovi stili di vitaMASCHI FEMMINE
A. *
C. * --D. * -E. *F. * -G. * *H. *
L Le casalinghe partecipanti *
N. * -O. *P. *La marginalità socio-culturale
La medietà giovanile
culturale sociale - Femminili
culturale sociale - Maschili
Gli stili della tradizione
Gli stili della tradizione
Le sognanti
La pre-élite progettualeLe donne doppio-ruolo
Gli stili delle risorse
La tranquillità femminile
B.
I.
M
Lavoro e svago
Le casalinghe chiuseIl maschio pre-culturaleLa tranquillità maschile
L'élite femminileL'élite maschile
- *
I NUOVI STILI DI VITA - SINOTTICA EURISKO
*
*
I protagonistiIl lavoratore d'assalto
I ragazzi evolutivi
Articolazione degli stili
• Profilo sintetico
• Caratteri sociodemografici
• Valori individuali e sociali
• Attività sociali
• Tempo libero e interessi culturali
• Utenza dei mezzi
• Modello di consumo
• Dinamica
Un esempio di applicazione
LAVORO E BAR SPORT 20,1%DENARO E POTERE 6,1%ACCIACCHI E LAMENTI 15,8%RIPOSO E TELEVISIONE 18,3%CASA E CUCINA 10,4%SPORT E CULTURA 19,0%DENARO E PIACERE 10,3%
UNIVERSO: 11 MILIONI DI INDIVIDUI TRA 55 E 74 ANNI
SEGMENTAZIONE "TERZA ETÀ"
Un altro esempio
VIP 10,1%FACOLTOSI 2,3%PREVIDENTI 3,5%ASPIRANTI 9,0%SPENSIERATI 19,3%ACCUMULATORI 24,8%NULLATENENTI 31,0%
STILI FINANZIARI
Alcune critiche• Il tipo di approccio utilizzato
per definire gli stili di vita attribuisce un peso molto elevato alle variabili sociodemografiche.
• Si impedisce così di cogliere pienamente la ricchezza e la complessità delle personalitàdei soggetti.
Alcune critiche• Sinottica impiega variabili,
come i comportamenti, che appaiono essere sempre piùinstabili in un contesto sociale come quello attuale.
• Oggi siamo caratterizzati da consumatori eclettici e orientati verso la sperimentazione.
4. Il “T & T - Monitor 3SC”
(Trends & Targets - Sistema di Correnti Socio Culturali e Scenari di
Cambiamento)
La base teorica
• La filosofia di base è di tipo
“evoluzionista”.
• Considera ogni società in più o
meno rapida evoluzione verso
una sempre maggiore
modernità socioculturale.
La base teoricaLe aree di cambiamento
analizzate sono:• le mentalità, i valori, le
motivazioni, i tratti di personalità;
• i costumi e i modi di vita;• le produzioni culturali;• le strutture sociali informali;• i principali sistemi di credenze.
La base teorica
• La misurazione del cambiamento viene effettuata a partire dalle correnti socioculturali.
• Sono dei vettori del cambiamento lungo i quali si ipotizza che si muova la società.
Il metodo
• In Italia, il 3SC è condotto da GPF & Associati.
• Campione di 2.500 individui, rappresentativo della popolazione italiana adulta.
• Ricerca effettuata ogni 18 mesi, dal 1977.
La mappa socioculturalePrivato
Cultura intessuta di valori materiali ed aspirazioni materialistiche. Orientamento ai valori del sé e del privato.
AperturaCultura industriale e post-industriale, aperta al cambiamento, all’innovazione ed alla complessità sociale.
ChiusuraCultura di stampo arcaico e preindustriale arroccata sui valori tradizionali e diffidente verso il nuovo.
SocialeCultura solidaristica impregnata di valori etici, ecologici e spirituali. Orientamento alla collettività e al sociale.
Le “Dieci Italie”
A. PIONIERIB. INDIVIDUALISTIC. AUTODIRETTID. AFFLUENTIE. RADICALSF. IMPEGNATIG. NEOCONSERVATORIH. BENPENSANTII. FRUGALIL. TRADIZIONALISTI
Un esempio di applicazione
EMARGINATI 28,7%RITIRATI 9,1%NON VECCHI 29,5%VECCHI ATTIVI 32,7%
SEGMENTAZIONE "TERZA ETÀ"UNIVERSO: 11 MILIONI DI INDIVIDUI
TRA 55 E 74 ANNI
Un confronto
EMARGINATI 28,7% LAVORO E BAR SPORT 20,1%RITIRATI 9,1% DENARO E POTERE 6,1%NON VECCHI 29,5% ACCIACCHI E LAMENTI 15,8%VECCHI ATTIVI 32,7% RIPOSO E TELEVISIONE 18,3%
CASA E CUCINA 10,4%SPORT E CULTURA 19,0%DENARO E PIACERE 10,3%
EURISKO
SEGMENTAZIONE "TERZA ETÀ"
GPF & ASSOCIATI
5. Al di là dello stile di vita
Alcune critiche
• Gli stili di vita sono espressione degli obiettivi di vita di una persona.
• “Sembra improbabile che la scelta di un deodorante spray sia collegata ad un dato obiettivo di vita”.
Alcune critiche
• Dubbi sulla validità del metodo.
• A fronte di tecniche di raccolta e di elaborazione di dati simili perchétanta diversità per le segmentazioni per stili di vita?
Osservazioni ulteriori
• Le ricerche sugli stili di vita hanno efficacia modesta per quanto riguarda i beni banali.
• Possono essere, però, preziose quando si tratta di definire situazioni di consumo di beni alto contenuto emozionale.
Osservazioni ulteriori
Gli stili di vita possono essere considerati come stili di consumo: aree socioculturali esterne al consumatore, nelle quali egli puòliberamente transitare e soffermarsi a suo piacimento.
Alternative. L’interfusione
• Non esistono più i mercati di massa ma solo clan e gruppi di appartenenza in continuo movimento e sottoposti a mutazioni di gusti.
• Aggregazioni e reti di affinità nelle quali le persone cercano il senso della vita e la realizzazione della soggettività.
Alternative. L’interfusione
• La domanda si forma nelle dinamiche di cambiamento della società.
• L’impresa deve entrare in contatto, in osmosi, vivere insieme ai gruppi invece di analizzarli dall’esterno.
Alternative. L’interfusione
• L’impresa deve monitorare i cambiamenti sociali e i mutamenti di gusto.
• Deve dialogare con i singoli clan per avvicinarsi al cliente, sino a fondersicon lui.
• Per anticipare i suoi gusti.
Alternative. L’interfusione
Il tutto impostato con il sistema trial and error.
6. La segmentazione nel
B2B
Macrosegmentazione
• Si prefigge di determinare quali imprese configurano le migliori opportunità per una data offerta.
• I macrosegmenti discendono da variabili di demografia organizzativa, quali: carattere delle organizzazioni; condizioni che caratterizzano gli acquisti.
Macrosegmentazione
• Si adottano strategie di macrosegmentazione soprattutto quando l’impresa intende perseguire una politica di mercato diretta ad affermare o mantenere definite supremazie di offerta.
• Per esempio, strategie di prezzo minimo.
A) Caratteri delle organizzazioni
• Natura privata o pubblica.
• Dimensioni.
• Localizzazioni.
• Impieghi di prodotto.
B) Condizioni che caratterizzano gli
acquisti• Quantità acquistate.
• Livello di specifiche richieste.
• Acquisti nuovi o ripetuti.
• Fedeltà.
• Vendite nel tempo.
Microsegmentazione
• Si fa riferimento a certe motivazioni del comportamento industriale.
• I microsegmenti sono formati da acquirenti individuati all’interno di dati macrosegmenti.
• Sono omogenei rispetto a variabili attinenti alle caratteristiche e alle condizioni di operatività delle unitàdecisionali d’acquisto (DMU).
Microsegmentazione
• In caso di strategie di servizio e prodotto, punta all’acquisizione e al mantenimento di duraturi rapporti con la clientela.
• Si riconosce fondamentale importanza alle caratteristiche e al comportamento d’acquisto della domanda aziendale.
Criteri principali• Caratteristiche del centro
d’acquisto. Gruppi di clientela costituiti da organizzazioni con composizione simile delle unitàdecisionali.
• Situazioni d’acquisto. Definiscono distinti segmenti in base alle diverse condizioni che possono manifestarsi relativamente all’acquisto di dati beni industriali.
Criteri principali• L’ambito applicativo della
microsegmentazione pare ricondursi a situazioni in cui un bene, pur presentando caratteri funzionali largamente percepiti dal mercato, tende ad essere rivolto a specifiche fasce di clientela in virtù di appropriati elementi di differenziazione.
Parametri espressivi del comportamento d’acquisto
industriale• Composizione del centro d’acquisto.
• Tipo e intensità del rischio percepito.
• Criteri di acquisto adottati.
• Ruoli decisionali attivati.
• Livello di esperienza della clientela rispetto al problema da risolvere.
• Propensione all’innovazione.
Criteri di segmentazione nei beni industriali
• Ammontare del fatturato.
• Numero degli addetti.
• Propensione all’innovazione.
• Quantità di consumo.
• Grado di standardizzazione nella produzione.
• Settore industriale.
• Grado di decentramento delle decisioni d’acquisto.