comité de thèse marketing - avancement 2014
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Le parcours client online et offline : quels impacts sur la fidélité dans un contexte e-
commerce ?
AUDREY PORTES
AUDREY PORTES - COMITÉ DE THÈSE - 5 SEPTEMBRE 2014 1
Directeurs de Thèse Anne-Sophie Cases - Maître de Conférences HDR– UM2
Gilles N’Goala - Professeur des Universités – UM1
Contexte Général
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Clients = actifs financiers Objectifs des entreprises doivent être à court terme ET long terme.
Les consommateurs :
Smart-shopper
Nomade
Ubiquitaire
Cross-canal
A la recherche d’expériencesd’achat intrinsèquementagréables et gratifiantes.
Constat Orange France :
- La multi-canalité au cœur de l’actualité de la relation client Question de l’articulation des canaux
- « La plupart des parcours clients sont longs, multi-contacts et multi-canaux, complexes et individualisés » Baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings
2011 International
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Ensemble des étapes réalisées par le consommateur depuis lareconnaissance de son besoin jusqu’à l’acte d’achat et jusqu’à« l’après-achat » lors de l’évaluation du produit ou du service
Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal
Définition du parcours d’achat cross-canal
« Parcours d’achat»Chemin réalisé par le consommateur sur un site web ou en magasin Chemin « physique » parcouru sur différents canaux de distribution
« Parcours client » Cheminement du client dans sa relation avec une entreprise
« Processus d’achat »
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Imbrication de plus en plus forte des espaces physiques et virtuels de l’enseigne. (Vanheems, 2010)
Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal
Définition du parcours d’achat cross-canal
Multi-canal Distribution des produits d’une entreprise sur plusieurs canaux de manièreindépendante, sans intégration particulière des canaux
Trans-canalPlusieurs canaux sont offerts à un même client pour des occasions d’achat différentes
Cross-canal Plusieurs canaux sont offerts à un même client pour une même occasion d’achat
Omni-canal Phénomène d’utilisation simultanée de deux canaux
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Contexte Général – Le processus d’achat cross-canal
Différents parcours d’achat cross canal identifiés dans la littérature
Stratégie voulue par l'individu,ou provient des freins rencontréslors du processus d’achat.
ATAWAD (Derycke et al., 2005)
Brick and Press, Click and Collect , Web to Store (Badot et
Lemoine, 2013) Parcours d’achat identifiés sont simplifiés
Le comportement cross-canal dans le domained'Internet peut s'effectuer à double sens (Ward et
Morganosky, 2000).
Problématique de recherche
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Identifier quels leviers les entreprises peuvent actionner lors du processus d’achat afin de créer une intention de recommandation/intention de fidélité
Etude des réponses cognitives et affectives (état interne) des consommateurs lors de leur processus d’achat
Comment manipuler certaines variables environnementales dans le but que le consommateur vive une expérience d’achat optimale et soit prêt à recommander ou être fidèle à la marque ?
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ComportementVariables
environnementales
Défi lié à la situation
Pression du temps
Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)
Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne (expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)
Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)
Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité
(intentions / achats répétés / visites
répétées)
Recommandation(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel
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ComportementVariables
environnementales
Défi lié à la situation
Pression du temps
Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)
Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne (expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)
Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)
Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité
(intentions / achats répétés / visites
répétées)
Recommandation(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel
Variables environnementales
La notion de défi est liée à une situation ou à un objet
Utilisée dans le but de comprendre le concept d’expérience d’achat optimale : leflow
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Défi lié à la situation d’achat cross-canal
Pression du temps = facteur principal de stress lié aux achats (Fram, 1992)
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Variables environnementales
Pression du temps
Pression du temps : défi, menace ou perte
Variable exogène capable d’influencer le comportement des consommateurs (Howard,
Sheth, 1969).
Avec le commerce électronique choix dans un délai très court & imposé
Recherche d’information est facilitée (Ariely, 2000), coûts cognitifs et temporels sont réduits (Lynch et Ariely, 2000) et un grand nombre d’informations implique un processus de décision optimal.
Mais plus grand effort cognitif !
« Overload » apparaît
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Variables environnementales
Quantité d’informations et type d’informations disponibles
Conséquences négatives de l’overload
Rôle du type d’informations mises à disposition
Prix devient un élément majeur dans le processus d’achat du consommateur
Défi : développer une politique de prix cohérente sur leurs différents canaux de distribution
Manque de cohérence : regret, satisfaction diminue, émotions négatives augmentent, intention de recommandation négative apparaît.
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Variables environnementales
Perception de la différence de prix suivant les canaux
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ComportementVariables
environnementales
Défi lié à la situation
Pression du temps
Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)
Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne (expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)
Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)
Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité
(intentions / achats répétés / visites
répétées)
Recommandation(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel
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Variables individuelles modératrices
Les compétences
L’implication
La motivation d’achat et l’orientation d’achat
Les expériences passées / relation à l’enseigne
La confiance en soi
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ComportementVariables
environnementales
Défi lié à la situation
Pression du temps
Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)
Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne (expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)
Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)
Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité
(intentions / achats répétés / visites
répétées)
Recommandation(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel
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Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur
Réponses cognitives
La pression temporelle influence le niveau et le type d’effort cognitif réalisé(Maule, Hockey et Bdzola, 2000 ; Bettman, Luce et Payne, 1998 ; Payne, Bettman et Johnson, 1988)
Les humains ont des ressourcescognitives limitées et les allouentde manière la plus judicieusepossible(Payne 1982; Russo et Dosher 1983)
Si défi lié à la situation ou à l’objet est grand effort cognitif réalisé lors du processus d’achatplus important
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Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur
Réponses cognitives
Si l’individu perçoit une différence de prixentre les canaux de distribution d’une mêmeentreprise
Recherche d’information et phased’évaluation plus longue et plus demandeuseen ressources cognitives
La surcharge d’informationtraitement cognitif plus superficiel (Malhotra, 1982b).
Les variables individuelles ont des effets sur les réponses cognitives des consommateurs dans un processus d’achat cross-canal
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ComportementVariables
environnementales
Défi lié à la situation
Pression du temps
Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)
Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne (expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)
Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)
Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité
(intentions / achats répétés / visites
répétées)
Recommandation(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel
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efforts cognitifs dans le but de gérer la situationstressante (coping)
Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur
Réponses affectives -
Situation évaluée par le consommateurcomme débordant ses ressources et pouvantmettre en danger son bien-être(Lazarus et Folkman, 1984b).
Le stress
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Emotion qui accompagne la prévision d’un danger pour lebien-être du sujet
(Graziani, Swendsen , 2004).
Réaction émotionnelle d'alerte face à un stress(Bruchon-Schweitzer, Dantzer, 1994).
Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur
Réponses affectives -L’anxiété
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Théorie de l’attribution
Renforcement de l’égo et de la fiertéTendance à recommander la marque,
et/ou tendance à être plus fidèle
(Folkes, 1998 ; Bicen et Madhavaram, 2013)
Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur
Réponses affectives - La fierté (attribution)
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Réponses cognitives et affectives : état interne du consommateur
Réponses affectives - Le regret
Regret : comparaison entre la situation tellequ’elle est et la situation telle qu’elle aurait puêtre si le choix avait été fait différemment (Boles
and Messick 1995, Landman 1987)
Attitude négative vis-à-vis du produit ou service acheté et del’enseigne
Insatisfaction et diminue l’intention de racheter la marque Bouche à oreille négatif sans que les individus ne fassent de
réclamation
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ComportementVariables
environnementales
Défi lié à la situation
Pression du temps
Quantité d’information (overloading) / Type d’information (recommandation, publicité…)
Différence perçue des prix suivant les canaux d’achat
Environnement cross-canal
Individu
Compétences
Implication
Motivation /
Orientation d’achat
Confiance en soi
Relation à
l’enseigne (expériences passées
avec l’enseigne)
BEHAVIORAL
Réponses / Etat Interne
Affectif Stress Anxiété Fierté – Ego Regret (Satisfaction, flow…)
Cognitif Effort cognitif (effort physique ?)
Cognitive lock-in / inertie ?Fidélité
(intentions / achats répétés / visites
répétées)
Recommandation(BAO positif / négatif)
Stratégie de coping
Modèle conceptuel
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Plus il reçoit de recommandations positives, plus le consommateurest susceptible d’acheter le produit (Ardnt, 1967 ; Price et Feick, 1984).
Le fait « d’être recommandé par » devient un attribut distinctif duproduit (Silverman, 1997)
Une tendance à la relation dans le temps et / ou une intention de recommandation ?
Recommandation client
Un consommateur satisfait parleen général à cinq autres, alors quecelui qui est insatisfait informeneuf individus (Mangold et al.,1999)
C’est par la recommandation que le produitest évalué et adopté (Martilla, 1971 ; Murray, 1991 ; Anderson et
Salisbury, 2003).
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Une tendance à la relation dans le temps et / ou une intention de recommandation ?
Fidélité client
La fidélisation : Une logique de transactions répétées à court termeEn entreprise…
Une augmentation du taux de fidélisation de 5 % permet d’accroître le profit de 25 à 85 %selon le secteur d’activité (Reichheld, 1996).
Pour qu’il y ait fidélité, le comportement de réachat d’une marque doit êtreaccompagné d’une attitude favorable à son égard, d’un sentiment positif (Day, 1969 ;
Assael, 1987).
A l’avenir, la qualité de l’expérience cross-canal pourrait être une source fondamentale de satisfaction client et être un vecteur de fidélisation àl’enseigne.
Mais en théorie…
Conclusion
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Apports théoriques
Etudier l’impact de variables environnementales et individuelles non étudiées dans un modèle conceptuel commun
Etudier les réponses cognitives et affectives des consommateurs lors de leur expérience d’achat cross-canal
Apports Managériaux
Comprendre quels leviers sont manipulables dans l’environnement actuel afin de faire vivre auconsommateur une expérience d’achat optimale
Comprendre comment favoriser la recommandation sur le web (gagner en visibilité + gagner en e-reputation…) etla fidélité client
Au niveau méthodologique…
MERCI
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