Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo 1

O CC pode ser utilizado para auxiliar e protege os consumidores que desejam conhecer melhor os dados nutricionais de alimentos; que desejam reduzir o consumo de cigarros e álcool. O CC ajuda as organizações públicas a desenvolver estratégias de redução de consumo de energia elétrica em horários de “pico”, dentre outras ações para o bem público.

O CC é uma fonte de dados para que empresas possam conhecer melhor o processo de decisão de compras e assim traçar estratégias de produto; preço; distribuição; promoção e serviços.O CC ajuda a empresa a identificar os segmentos de mercado e a analisar concorrentes.

O CC pode ajudar as organizações a alterar ou criar comportamentos que tenham efeito positivo na sociedade, como: compreender melhor as carências sociais da população-alvo e traçar estratégias para reduzir o número de armas nas residências; estimular comportamentos que promovam a proteção ao meio ambiente com a redução da poluição; etc.

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo 2

Figura 1: Um modelo de compra e seus resultadosFonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000).

Comportamento do Consumidor: da

Revolução do Consumo à

Pós-Modernidade

SalvadorDezembro de 2009

3

Danilo de Oliveira Sampaio – Doutor Cepead UFMG – Prof. UFJFMarlusa Gosling – Profa. Cepead UFMG

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

O que a sua pesquisa revelou sobre os sentidos, características e os  valores subjacentes do padrão de consumo hegemônico na sociedade contemporânea?

O que revelou sobre os caminhos e possibilidades de construção de outros padrões de consumo, associados a valores e estilos de vida emergentes?

4Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Este artigo tem como proposta entender a temática do comportamento do consumidor observando a relação do consumo com o simbolismo por meio de uma pesquisa bibliográfica

Para realização deste objetivo, foram abordados temas como o comportamento do consumidor e a sua relação com o consumo, cultura, vida cotidiana e aspectos correlacionados, todos sob ótica e foco do simbolismo.

5

IndivíduoComportamento do

consumidor

IndivíduoComportamento do

consumidor

Sociologia

Economia

AntropologiaDemografia

Psicologia

Filosofia

Administração/Estudos

Organizacionais/Marketing

Ciências sociais relacionadas com o comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT, 1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002).

Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional.

“Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006, p. 21-22)

6Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Desenvolvimento das Ciências Sociais

Séc. XVII Consumo Mudança social

A área acadêmica não deu a devida atenção ao desenvolvimento do consumo, pois a concentração teórica ficou mais nas análises das revoluções legal, econômica e industrial. (McCracken, 2003)

A história do consumo não possui uma história determinada, e sim uma história recente, possivelmente pré-paradigmática, de acordo com Kuhn (1987).

McKendrick et al (1982): surgimento da revolução do consumo na Inglaterra do século XVIII. O consumo como um mal necessário (nobres compravam por luxo e os pobres para a sobrevivência). 7Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

McCracken (2003)

“Os três momentos da história do consumo”:

(1) O Boom do consumo na Inglaterra do século XVII; (2) O consumo no século XVIII; (3) O consumo no século XIX.

- Nobreza inglesa = gasto em alta escala (jantares, vestuário, residências,) Ícone: Rainha Elizabeth I (Símbolo).- Excessivo consumo nas viagens à corte (manutenção de status quo) - A intenção da nobreza era consumir, mesmo que este fato a endividasse. (Consumo individual para o familiar).- O fundamental era ostentar o luxo, enquanto que o trabalho ficava para as classes inferiores. (Escravos do consumo = Poder)

8Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Simmel (1904); Veblen (1912); Mckendrick et al (1982).

Século XVIII (competição social da nobreza: maior o gasto, maior a mobilidade social):

Sociedade do consumo cultura de consumo moderno

Desenvolvimento do marketing e o simbolismo:

9

despertar do consumo

individualizado

pequena nobreza e

classes médias e baixas

a moda ajustada às

classes inferiores

alta nobreza como

inspiração simbólica

revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

10

Comportamento do Consumidor

Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o que lhes conferia status, glamour e

poder.

Relação Simbolismo

Crescimento da população

Consumo como objeto

de moda (design)

Consumo de massas

Mais pessoas aptas ao consumo

Mobilidade social

Quanto mais consumo, maior a

representação social

McKendrick et al (1982); McCracken (2003)

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

McCracken (2003); Williams (1982)

•Transformação do consumo na França - consumo migrou da nobreza para locais públicos, (alfaiates com lojas próprias em ambientes públicos - os chefs abriram seus restaurantes nas cidades)

•Posse do meio de comunicação - linguagem ao consumo de massa

•Lojas de departamento, as exposições e o cinema – França século XIX.

11

Meios de comunicação

e Estética

Mundo dos

Sonhos

proporciona

Sociedade e Consumo

Interligados

Revolução do Consumo incorporado

na vida social

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Bourdieu (1989)

Mundo social = indivíduo consumidor representado na forma de espaço, ou seja, na loja de departamento, a qual possui um campo de forças, onde consumidor e varejo definem suas posições.

França = consumidor X varejista

12

Século XIX - EspaçoSéculo XIX - Espaço

Elo + fraco Elo + forte

bens vendidos pelas lojas de departamento

expressão material a valores

da burguesia

realidade simbólica dada aos consumidores das

classes inferiores

loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Durkheim (2000) •A sociedade leva os indivíduos para um lugar antes inimaginável.•Lojas de departamento e Shoppings Centers: apoteoses do consumo. •Compro, logo existo (socialmente)

Bauman (1999, 2001) •Na pós-modernidade o indivíduo passa a ser autônomo e livre em uma sociedade fragmentada e na conseqüente fragmentação do consumo. •Surge um novo varejo, o varejo eletrônico, virtual.

Cova (1997) •Pós-modernismo = Antropologia do consumo.•Ampliação do conceito de conexão de valores ou link value.

13

Século XIX – Apoteoses do ConsumoSéculo XIX – Apoteoses do Consumo

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

“O consumo simboliza poder”

No pós-modernismo os dispositivos de poder passam a ser o consumo e

uma nova abordagem da sexualidade, além da família se apresentar de

forma diferente, não tradicional. Neste ponto, o comportamento do

consumidor é complexo. Os bens são destinados, por exemplo, às

famílias menores, de mães solteiras, ou então famílias de dois pais com

um filho. A segmentação de mercado, sem preconceitos, aborda o

consumo pós-moderno (ou moderno, ou ainda neo-moderno) com

atenção redobrada, pois o indivíduo é fragmentado e independente, e

ao mesmo tempo, consumidor de símbolos que remetem sofisticação. 14

Simbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do ConsumoSimbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do Consumo

Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006)

Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988)

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

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Teorias da Cultura do Consumo

Featherstone (1995).

Três perspectivas:

(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983);

(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e

(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).

Três perspectivas:

(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983);

(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e

(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

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O simbolismo observado segundo a evolução da cultura do consumo

Cultura do consumo a partir

da visão da produção do

consumo

Produção industrial capitalista

Cultura do consumo a partir

da melhor distribuição e da visão da lógica

do consumo

Relações sociais

Cultura do consumo a partir da maior oferta de crédito e da

visão do excesso de consumo

Prazeres do consumo

Simbolismo por meio de:

Publicidade e comunicação de

massa

Simbolismo por meio de:

Design, marketing,

estilos de vida

Simbolismo por meio de:

Lojas de departamento,

galerias, câmeras

Featherstone (1995, p. 31-50) e Limeira (2008).

O consumo

está ligado com

a estrutura

simbólica da

vida cotidiana.

Não há como

negar a ligação

entre a

sociedade de

consumo com a

modernidade

(SLATER,

2002).

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo