comunicação comparada - aula 4
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CONCORRÊNCIA ENTRE OS VEÍCULOS DE
MÍDIA E CONTROLE DA INFORMAÇÃO
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O mercado brasileiro de jornalismo movimenta-
se no sentido de forte competição;
A concorrência entre veículos jornalísticos não
é, em si, um fato novo, mas o que atrai atenção
é o acirramento desta competição em anos
recentes. Isso pode ser constatado pelos
seguintes indicadores:
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Surgimento de novos canais de televisão por
assinatura;
Aumento da oferta de novas revistas semanais,
quinzenais e mensais;
Aumento da oferta de novos jornais;
Especialização da programação jornalística de
emissoras de rádio e de televisão por
assinatura, e também de jornais e revistas;
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Oferta de novos serviços de informação,
impressa ou via internet, por empresas
jornalísticas;
Intensificação da cobertura regional por
veículos nacionais;
Intensificação da cobertura local por veículos
regionais.
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Tudo isso amplia as possibilidades de escolha
da audiência, seja de meios impressos, seja de
meios eletrônicos.
Multiplicam-se as bancas de revistas e jornais –
o mercado físico do jornalismo impresso –, que
assumem cada vez mais importância como
pontos de distribuição dos mais diversos
produtos, jornalísticos ou não.
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Também por conta de espaços físicos, a audiência encontra na mídia eletrônica, como televisão (tanto aberta como por assinatura), rádio e Internet, uma oferta extremamente generosa de produtos jornalísticos.
Nesta ampliação da oferta de produtos e serviços jornalísticos e, por extensão, na concorrência que se intensifica, observam-se estratégias de marketing que vão desde o acoplamento de produtos diversos no produto jornalístico impresso, dos tipos fitas de vídeo, enciclopédias, livros, CDs etc., até a redução de preços
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Ao mesmo tempo, na televisão, telejornais
disputam audiência com programas não
jornalísticos e as emissoras de rádio buscam
audiência através de publicidade;
Por outro lado, a especialização dos veículos,
impressos e eletrônicos, é incrementada na
procura e consolidação de nichos de mercado,
e pelo menos duas novas formas de
informação, serviço e auto-ajuda, são cada vez
mais privilegiadas.
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São criados cargos para jornalistas
representarem a audiência. Enfim, o jornalismo
mostra um movimento em direção à
competição, sintonizado, como tudo leva a crer,
no ambiente econômico competitivo que se
estabelece no país.
Como qualquer ramo da atividade econômica, o
jornalismo está sujeito às leis do mercado. Uma
direção que este mercado toma é a
oligopolização, que apresenta concorrência
interna pela natureza deste ramo
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Ao mesmo tempo, o jornalismo, também por
sua natureza, é uma atividade que permite a
atuação política-ideológica mais intensa, já que
forma a opinião pública.
Neste sentido, há possibilidade de mostrar-se
como um oligopólio de consenso em
determinadas posições políticas. O jornalismo,
enfim, é o resultado de uma combinação entre
interesses políticos e econômicos. Ele tem um
papel institucional, mas também é um negócio
informacional.
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Veículos de comunicação (TV, rádio) X veículos jornalísticos (jornal e revista);
Audiência é a palavra-chave nas decisões jornalísticas sob enfoque de mercado. A audiência dos veículos impressos é de dois tipos: assinantes ou não assinantes.
Na busca de contratos de assinatura, as formas típicas de captura de audiência são a publicidade, brindes, demonstração de economia no custo e facilidades de pagamento (prestações, carnês, cartões de crédito, contas telefônicas). Desta maneira, os veículos competem via publicidade, brindes, condições de preços e pagamento.
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O problema aqui, e no caso de veículos
impressos, é o seguinte: como fazer a audiência
livre escolher dentre as publicações
concorrentes? No caso de veículos eletrônicos
o problema é semelhante: como ter – e manter –
audiência livre em determinados telejornais e
radiojornais? Estas são as questões principais
que a decisão jornalística num ambiente de
concorrência deve procurar solucionar em
termos de segmentação e diferenciação
mercadológica.
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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
JORNALÍSTICO
São classificados em nacional, regionais e locais;
Por mercado regional entende-se o compreendido por estados da federação;
Por mercado local entende-se o compreendido por municípios;
Por mercado nacional é o somatório dos mercados regionais e, esses, por sua vez, são o somatório dos mercados locais;
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Enquanto veículos nacionais, competem entre si:
televisão, rádio, revistas semanais, quinzenais e
mensais de informação, jornais; enquanto veículos
regionais, competem entre si: televisão, rádio,
jornais; já nos mercados locais a existência de
veículos, e a competição, depende do município
(desde uma capital até um pequeno município).
Mas, ao mesmo tempo, todos estes veículos
competem entre si, em maior ou menor intensidade
(Exemplificando: um jornal nacional compete com
um jornal regional dentro da área de atuação desse
último, mas um jornal regional não compete com
um jornal nacional fora de sua área de atuação).
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Considerando a trama desta competição, que
os mercados locais são disputados pelos
veículos regionais e nacionais; logo, o mercado
regional é disputado pelos veículos nacionais.
Mas, é interessante notar que jornais regionais,
mesmo dedicando preferência à cobertura de
fatos regionais, mostram uma tendência de
disputa com jornais nacionais, via manchetes
de fatos nacionais;
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Nos veículos nacionais o que ocorre é uma imbricação, superposição como são colocadas as telhas, de informação jornalística cuja origem são fatos nacionais/regionais/locais, forçando a competição com os veículos regionais. Como resultado, tem-se a tendência de uma oligopolização dos veículos nacionais em relação aos veículos regionais.
E tem-se, também, uma tendência de oligopolização, com concorrência entre si, dos veículos regionais em relação aos veículos locais.
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RESUMINDO
A dinâmica desta competição, em resumo, é a
seguinte: os veículos nacionais procuram
ampliar sua audiência penetrando no mercado
dos veículos regionais e, esses, por sua vez,
procuram ampliar sua audiência penetrando no
mercado dos veículos locais.
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A audiência (público) pode ser classificada
conforme critérios gerais como renda,
escolaridade, idade, sexo, tipo de
trabalho/funções, distribuição demográfica
(capitais, municípios de grande, médio e
pequeno porte, distritos) e em critérios
específicos como interesses por determinados
assuntos (categorizados como são as editorias:
economia, finanças, negócios, política,
esportes, ciência, cultura, polícia, saúde,
ecologia, etc., etc.) e aspirações
políticas/ideológicas.
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Fatias do mercado de audiência são segmentos,
ou públicos. A formação de audiência tem num
extremo somente um público e em outro
extremo o total de públicos. Teoricamente, por
isso, um veículo pode ter como audiência um
público, mas também pode aglutinar o total dos
públicos - neste caso, haveria a monopolização
da audiência. O que ocorre, de fato, é que cada
veículo tem seu público-alvo, que pode ser
formado por apenas um público ou por um
conjunto de públicos.
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Dois conceitos devem ser levados em conta no
mercado dos veículos: elasticidade e
inelasticidade. No primeiro caso, o mercado
ainda apresenta frações de audiência potencial,
não atendidas; no segundo, o mercado não
apresenta estas frações, estando assim
saturado.
"cada empresa que entra no mercado
procurará alguma posição, localizando-se
próximo a um concorrente ou em um segmento
não ocupado" (Kotler, 1996)
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Esta situação movimenta todo o setor,
obrigando os veículos tradicionais a melhorias
e coagindo os veículos novos a fortalecer a
posição já conquistada. A dinâmica desta
competição implica num rearranjo desta
audiência, com uma segmentação mais
acentuada dos públicos, e disputa por fatias de
mercado dominadas por veículos concorrentes.
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FIM