comunicacao e mobilizacao
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Aula sobre comunicação e mobilização no Curso Executivo de Relações Governamentais no Brasil do Insper.TRANSCRIPT
Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
Comunicação & Mobilização Prof. Renato Guimarães
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Comunicação está profundamente ligada com
narrativa
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Narrativa
A maneira como organizamos nossas ideias e argumentos para informar, chamar à ação,
construir juntos.
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Na comunicação tradicional este processo é na maior parte do
tempo unidimensional ou no máximo bidimencional.
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Na comunicação digital, este processo
é necessariamente polidimencional.
A narrativa já não mais construída por um, mas por muitos.
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A comunicação digital subverte os elementos da teoria clássica, pelos quais a comunicação
se dá em um fluxo contínuo do emissor, encarregado de elaborar a mensagem, escolher o meio de propagação e minimizar o efeito do
ruído, para o receptor.
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EMISSOR Receptor
Mensagem Código
Canal Contexto
Ruído
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Com o advento da internet, este processo muda na sua essência: o receptor passa a ter
um papel preponderante no processo comunicacional, já que ele pode ser também
um emissor.
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Com isso, ele pode reelaborar a mensagem recebida, reempacotá-la,
mudar seu conteúdo e redistribuí-la para suas redes.
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O conceito-chave passa a ser a
REDE.
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Nos anos 60, um engenheiro de origem
polonesa chamado Paul Baran propôs, por
encomenda do governo americano, uma forma pela qual o sistema de
comunicações americano pudesse resistir a um
ataque nuclear soviético.
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Sua proposta previa um sistema de comunicação baseado em um processo
distribuído, pelo qual a comunicação seria “quebrada” em pequenas partes e
redistribuída por todo o sistema até ser remontada no seu destino final.
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Gráficos apresentados por Paul Baran no seu memo intitulado “On Distributed Communication”. Cada nodo da rede ocupa o mesmo lugar nas três representações. O que
muda é a natureza e a forma de suas interconexões. No sistema distribuído, a comunicação flui por toda a rede, tornando-a mais resiliente.
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Esta é a essência da internet.
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Prevalência dos termos “democracy”, “networks”, “civil society”, “public opinion”, “political parties” e “NGOs” nos últimos 213 anos
Fonte: Google Books Ngram Viewer
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Cada nodo da rede é capaz de
“reempacotar” a informação e
redistribuí-la para o sistema.
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Este é um sistema basicamente não-hierárquico, que continua convivendo com os sistemas tradicionais de comunicação
hierarquizada, mas que cada vez mais vai se impondo.
E com isso, desafiando empresas, organizações e governos.
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Que desafios são estes?
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Mídias Sociais ≠ Redes Socias
Plataformas/tecnologia Pessoas/Interação
Influenciadores/Ativadores = geram 30% das conversações
“Não-Influenciadores” = geram 70% das conversações sobre marcas
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Todos estes desafios representam, obviamente,
oportunidades.
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A principal oportunidade é a chance de entender, quase de imediato, macro e
micro-tendências, com o uso de ferramentas de monitoramento da rede.
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Outra oportunidade é a capacidade de estabelecer um diálogo direto e real com os consumidores e a sociedade em geral.
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O caráter distribuído e não-hierárquico da internet e mídias sociais passa a impressão de um mundo instável,
inesperado, descontrolado.
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Por isso mesmo, o melhor posicionamento com relação à comunicação digital é ser
PROATIVO.
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Isto significa:
• Ter uma política clara de comunicação nas comunidades das redes sociais.
• Ter um plano de gerenciamento para casos de crises de reputação.
• Produzir respostas rápidas, pessoais e diretas.
• Assumir claramente responsabilidades, quando for o caso.
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Elementos básicos de um Plano de Posicionamento nas Mídias Sociais
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Ecosistema de rede da McKinsey
30.639 seguidores
80.970 seguidores
4.782 seguidores
354.094 seguidores
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Obviamente o Plano de Comunicação Digital vai determinar que outros canais
podem e devem ser usados para estabelecer este vínculo dinâmico com a
sociedade.
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No caso específico de crises de reputação, o espaço para erros de conduta na internet é mínimo, já que, por exemplo, conteúdos
preconceituosos e informações enviesadas e/ou falsas podem ser
desmascaradas quase em tempo real.
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Consumidores criativos e ativos – e insatisfeitos - podem ser muito insistentes...
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... E criativos!
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Por isso, deve existir um plano de crise que determine claramente os porta-vozes
autorizados a falar e os procedimentos de comunicação.
Transparência e diálogo direto são fundamentais.
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Guido Barilla: “Não vamos incluir gays em nossas propagandas porque valorizamos a família tradicional”
Quase instantaneamente começaram as campanhas pedindo o boicote à marca.
A empresa usou Facebook, Twitter, Youtube para tentar se desculpar. Guido Barilla teve de reconhecer que precisa aprender mais sobre o debate à respeito da evolução da família.
O Caso Barilla
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Sobretudo, é preciso ficar atentos ao paradoxo
Informação X Comunicação
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Ou seja, a informação tem de ser dosificada e usada de forma estratégica para alcançar os
resultados de comunicação esperada.
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Resumindo:
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Comunicação efetiva =
Boa narrativa + conhecimento do público + clareza dos resultados
esperados + uso eficiente dos canais + avaliação permanente + capacidade de aprendizagem e
adaptação
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Sugestões de Leitura / Sites interessantes Gallo, Carmine. Faça como Steve Jobs e realize apresentações incríveis em qualquer situação. 2010: Lua de Papel.
The Barilla Boycott, A Lesson In Respect - http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2013/09/30/the-barilla-boycott-a-lesson-in-respect/
Guimaraes, Renato. “Cooling Up: The interconnected public sphere and the “science” of climate denial - A study on public opinion formation and the communication techniques used to spread and strengthen climate change’s denialism” Minha tese de mestrado em relações internacionais. Há dois capítulos especialmente dedicados à teoria de formação da opinião pública e sobre o papel das redes na criação de opinião pública interconectada. Download: http://repege.files.wordpress.com/2008/07/cooling_up_gmap_thesis_renato_guimaraes_final.pdf
Castells, Manuel. "Redes de Indignação e Esperança - Movimentos Sociais na Era da Internet”. 2013: Editora Zahar.
Kotler, Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 2010: Editora Elsevier.
McDonald, Mark P. E Bradley, Anthony J. “Mídias sociais na organização”. 2012: M. Books
SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República. “Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais”. Download em: http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/publicacoes/manuais-e-marcas/manual-de-redes-sociais
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Renato Guimaraes http://www.linkedin.com/in/renatopguimaraes @renatoguimaraes
http://www.verborium.com