Espacios. Vol. 36 (N 13) Ao 2015. Pg. 9El rol estratgico de la Direccin de Comunicacin en la Gestin de las OrganizacionesKarina Paola VALAREZO Gonzalez 1; Karen Cesibel VALDIVIEZO Abad 2; Jhoana Raquel CRDOVA Camacho 3Recibido: 19/03/15 Aprobado: 12/04/2015

Contenido1. Introduccin2. Revisin de la literatura3. Desarrollo de las hiptesis de investigacin4. Metodologa5. Anlisis de resultados6. Conclusiones7. Bibliografa

RESUMEN:El presente artculo se desprende de un proyecto de investigacin que instaura el primer Observatorio de la Comunicacin Estratgica en el Ecuador. A travs de una encuesta a 107 gestores de comunicacin, una entrevista a 15 Directores de Comunicacin de empresas con mayor aporte tributario a nivel del Ecuador y con la tcnica Delphi a acadmicos internacionales indag sobre la posicin del Dircom en el organigrama de las empresas pblicas y privadas, las reas de trabajo que integran las Direcciones de Comunicacin; las habilidades y conocimientos del Director de Comunicacin; sus lneas y campos de accin; as como sus retos en el futuro. Los principales hallazgos del estudio dan cuenta de que la figura del Director de Comunicacin debe estar junto al staff mximo de la organizacin, para de esta forma construir estrategias de comunicacin alineadas a los objetivos y metas institucionales y contar con poder de decisin para ejecutarlas. As mismo, los mbitos de gestin del Director de Comunicacin van desde la Comunicacin interna y externa, pasando por la relacin e interaccin con pblicos estratgicos y llegando incluso al lobbyng para consolidar vnculos. Palabras clave: Comunicacin estratgica. Gestin de la Comunicacin. Director de Comunicacin. Direccin de Comunicacin. DirCom.

1. IntroduccinGestionar y potenciar la comunicacin es estratgico para llegar a los pblicos internos y externos de la organizacin. Comunicar implica interactuar con ellos y generar confianza para lograr posicionarse ya sea como marca, con servicios o productos. Por lo tanto, contar con reas que gestionen la comunicacin es indispensable para la organizacin y que stas cuenten con un lder que gestione esta comunicacin es vital para el proceso. Y en esta labor los Directores de Comunicacin son piezas claves para gestionar la comunicacin. Cuentan con la funcin no solo de planificar la comunicacin, si no de medir y evaluar todos los procesos que se ejecutan a nivel interno y externo.Muchas instituciones se quedan en las fases de planificacin y ejecucin, pero siendo necesario, son pocas las que evalan sus propios procesos de comunicacin. Y no se trata de una evaluacin de resultados al finalizar el proceso de comunicacin, esta es una actividad que debe realizarse constantemente durante y al finalizar el todo el proceso comunicacional.El presente estudio analiza la importancia de la gestin de la comunicacin en la empresa; el papel que desempea el Director de Comunicacin y las actividades que ejecuta dentro de su quehacer en la organizacin, puntos de vista contrastados a travs de varias tcnicas de investigacin como encuesta, entrevista y Delphi. 2. Revisin de la literaturaLa gestin de la comunicacin en las institucionesDesde la existencia del hombre la comunicacin es un eje transversal a todo proceso organizacional y por lo tanto, potenciarla es tan prioritario como la existencia misma de la institucin. En este sentido, la comunicacin estratgica se convierte en un elemento fundamental y en una herramienta necesaria para llegar a los pblicos y gestionar una buena imagen de la institucin. La comunicacin, como eje estratgico, es el sustento, la gua y el centro en torno al cual gira la dinmica organizacional. Por tal motivo, supone para la organizacin inscribir todos sus procesos administrativos, productivos, comerciales, etc., as como sus diferentes pblicos (desde sus colaboradores, proveedores, consumidores, gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros) en una permanente interaccin estructurada e integral que permita de manera productiva y competitiva alcanzar sus objetivos corporativos.Comunicar implica una constante relacin de interaccin con los diferentes pblicos a nivel interno y externo. La comunicacin aplicada a las organizaciones, en su calidad de ciudadanos corporativos, ejerce exactamente la misma funcin, ser el puente entre la organizacin y los pblicos. A travs de la comunicacin las instituciones pueden interactuar, compartir, convivir en una comunidad, legitimar sus actuaciones porque entre ellas se pueden crear redes de conexin que se alimentan de flujos bidireccionales de comunicacin, de intercambio de informacin. (Tez & Valarezo, RSC:Reputacin, Sostenibilidad, Compromiso, 2012, pg. 5) Una comunicacin eficaz crea un puente entre los diferentes interesados involucrados, conectando diferentes entornos culturales y organizacionales, diferentes niveles de experiencia, y perspectivas e intereses diversos en la ejecucin o resultado de las diferentes actividades que hacen parte de la organizacin.La comunicacin debe ser considerada como una de las prioridades organizacionales, frente a las transformaciones mundiales y a la revolucin tecnolgica de la informacin y debe ejercer un poder expresivo en el da a da de la vida organizacional y en los procesos de gestin participativa.EDGAR (2001), seala que est probado que existe una relacin directa entre la inversin realizada en gestionar la comunicacin y la efectividad en la consecucin de los objetivos de algunos programas. "Carecemos de una estrategia de comunicacin social adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes, la gente no nos conoce o nos conoce mal, a menudo no conseguimos captar su inters. Slo se identifica a unas pocas asociaciones, las que salen en la tele. Las entidades ms recientes, las que nacen cada da en respuesta a alguna nueva o vieja necesidad social, lo tienen an ms difcil para darse a conocer. En general, tenemos serias dificultades para romper el silencio de la prensa y los medios de comunicacin, para difundir y proyectar nuestra realidad asociativa hacia el entorno social. Slo atraemos la atencin de los medios cuando hay una catstrofe o algn escndalo en el que estn implicados asociaciones u ONL. Nuestros propios medios de comunicacin son inexistentes, insuficientes o inadecuados. La comunicacin social es una asignatura pendiente en la mayor parte de las asociaciones" FUNDACIN ESPLAI (2002, p.20)La gestin empresarial del siglo XXI empieza a olvidarse del modelo tradicional de liderazgo basado en una mentalidad conservadora, paternalista y autoritaria que, cada vez ms, est siendo sustituida por una mentalidad amplificadora con un modelo nuevo, moderno, emprendedor y motivador. Uno de los principales activos de este modelo de gestin es la comunicacin, fomentando unos valores de comunicacin clara y abierta, lo que BORRINI, A. (1997) denomina "Empresa Transparente". Una adecuada poltica de comunicacin debe estar integrada en la direccin general de la empresa, al mximo nivel, y con un responsable que posea una visin global de las materias que le ataen. Su instrumento esencial es la Direccin de Comunicacin, integrada en la estructura al mximo nivel de la organizacin, cuyas acciones se orientan al mbito interno y externo y debe facilitar el flujo de noticias de la empresa. CAPRIOTTI, P. (2013) identifica uno de los elementos ms importantes de la gestin de la comunicacin y dice que para las organizaciones es de vital importancia saber cules son sus pblicos (prioritarios y secundarios, conocer cmo se forman los pblicos y cules son sus intereses, y la infraestructura de cada uno de ellos, ya que en funcin de todo eso tendr que establecer su accin comunicativa. Es decir, la planificacin y la gestin de la comunicacin corporativa de una organizacin estarn altamente condicionadas por los intereses de cada pblico, ya que habrn de fijar objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin, en funcin de sus intereses.Y al hablar de comunicacin institucional ngel Losada expresa que:"entendemos por comunicacin institucional el conjunto de relaciones que se extiende a todos los mbitos de interaccin organizacional y que se desarrolla como expresin oficial e intencional de la institucin (). Para facilitar su propio funcionamiento interno y favorecer la creacin de una determinada Imagen Pblica que resulte de la difusin de una personalidad definida en congruencia con su propia realidad, sus expectativas y objetivos, con las percepciones de sus miembros y demandas del entorno" LOSADA (1998, p. 52)GRANADOS (2012) resume a la gestin de la comunicacin en algunos elementos generales que un Director de comunicacin debe tener presente para efectivizar una positiva gestin de la comunicacin. En el presente artculo lo hemos trasformado en SmartArt para mejor visualizacin:Figura 1: Granados (2012) Fuente: Adaptacin grfica autorasEl trabajo del Director de Comunicacin debe girar en funcin de una planificacin, centrada en un Plan General de Comunicacin y entorno a este deben girar el plan estratgico de imagen, se debe tener en cuenta la estructura de la Direccin de Comunicacin, las polticas de comunicacin y relacin con los medios y finalmente las normas generales de comunicacin, todos estos elementos son fundamentales pero no nicos para la gestin de la comunicacin. Ya que tambin se debe considerar la filosofa institucional, valores y principios.Frente a ello Capriotti nos hace una reflexin donde expresa que:"Todo comunica en una organizacin: en una compaa no slo comunican los anuncios publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa" CAPRIOTTI. (2013)Estructura de las reas de ComunicacinVan desde sencillas oficinas que atendan nicamente el rea de mercadeo, hasta los actuales y bien estructurados departamentos de comunicacin (que atienden acciones de publicidad y relaciones pblicas), producto del crecimiento tecnolgico y de las nuevas formas de comunicacin implementadas por profesionales.La estructura de una organizacin viene representada por un organigrama que dibuja de manera grfica la funcionalidad y jerarquizacin de las tareas y cargos de las personas que laboran en dicha institucin. La estructura es una manera ordenada de organizar la institucin y sentar las bases para lograr una buena estructura organizacional. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola expresa que el organigrama es una "sinopsis o esquema de la organizacin de una entidad, una empresa o una entidad" (Real Academia de la Lengua Espaola, 2014) Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con estructuras bien organizadas de comunicacin, existen muchos factores que pueden influir para ello, como: tamao organizacional, nmero de empleados, aspectos culturales, entre otros. JOAN COSTA (2011, p.112) y FERNNDEZ (2011, p. 252), creen que el Director de comunicacin depende de la alta direccin de la institucin y debe permanecer junto al mximo ejecutivo o director general. Adems Costa aade que debe ocupar un nivel horizontal, unida por nudos interrelacionados entre todos, se refiere a que el Director de Comunicacin debe mantener contacto con todas las reas de la institucin y coordinar todos los procesos de comunicacin. Ramn Freixa Matallonga, a travs de Bel Malln dice que la Direccin de Comunicacin "debe estar lateralmente en la cspide de la pirmide organizativa, con gran libertad de accin, junto a los mximos responsables (.). Y muy cerca del llamado equipo de Recursos Humanos y Marketing (). As en el Dircom se sintetiza la comunicacin vertical con el pblico interno y la comunicacin horizontal con el pblico externo" BEL MALLN (2004, p. 130).Por otra parte, Plowman afirma que los responsables de comunicacin que piensan estratgicamente en resolver los problemas internos y externos y utilizar el buen juicio son propensos a ser parte de la coalicin dominante PLOWMAN (2005). Y quienes pertenecen a este sector, son quienes opinan y tienen poder de decisin en instancias institucionales. Y cmo es el perfil profesional que dirige estas reas de comunicacin?, a continuacin se conocer la formacin profesional y acadmica. Perfil profesional del Director de ComunicacinDefinir el perfil del responsable de comunicacin no es fcil, ya que es una profesin nueva y su marco profesional y de accin sigue definindose. Tradicionalmente quien se desempea en estos cargos se ha formado en: Comunicacin Social, Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, Audiovisual, Marketing, Publicidad u otras carreras ajenas a la comunicacin.De todas las carreras afines al Director de Comunicacin es la de Relaciones Pblicas la que define la poltica de comunicacin de la organizacin, la planificacin estratgica, la gestin de la cultura, identidad, imagen y reputacin corporativa, relaciones con los accionistas, relacin con los medios, instituciones, administraciones pblicas, responsabilidad social y gestin de la comunicacin en situaciones de crisis MORALES-LUGO Y ENRIQUE, (2007, P. 90). Gruning por su parte afirma que las Relaciones Pblicas es: "la funcin caracterstica de direccin que ayude a establecer y mantener unas lneas de mutuas comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos" GRUNIG Y HUNT (2000, p. 53). La carrera de Relaciones Pblicas lleva ms de 60 aos dictndose en las diferentes ctedras universitarias de diversos pases a nivel mundial y la preferencia por parte de los futuros profesionales va en tendencia. La Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA) [4], con la preocupacin de estandarizar normas y procedimientos, realiz un estudio que se condensa en el Libro de Oro N 4 [5]: Un Modelo para la Educacin de Relaciones Pblicas para el ejercicio profesional Black (1990). La propuesta se basa en tres ejes, divididos por crculos. El central ms pequeo y que se encuentra relleno abarca temas de la propia carrera de las Relaciones Pblicas. El segundo crculo, un poco ms grande, involucra los sujetos en el campo general de la comunicacin. Y finalmente el tercer y ms grande, representa las artes liberales y las humanidades generales, contenido fundamental para la formacin de un profesional.

Figura 2. La rueda de la Educacin en Relaciones PblicasFuente: Libro de Oro N 4: Un Modelo para la Educacin de Relaciones Pblicas para el ejercicio profesional (Black, 1990) Por otra parte, el criterio de Juan Manuel Mora, respecto a la carrera de Comunicacin Social seala que se observa una ausencia de las nociones bsicas del management [6] y afirma que a los comunicadores no se les prepara para entender la lgica de las tareas directivas, ni para colaborar en el gobierno de las instituciones MORA. ( 2009. p. 61). lvarez y Caballero, mencionados por Almansa, afirman que "en algunos manuales se seala que el perfil del director de comunicacin requiere una titulacin periodstica, (pero que) esto no es estrictamente necesario (debido) a que la mayora de los periodistas desconocen casi todo en relacin con temas como comunicacin interna y publicidad, y estos aspectos son claves para el xito en el desempeo de un Director de Comunicacin ALMANSA, (2004).En contraste de estas posturas, es innegable admitir que desde las Relaciones Pblicas el profesional cuenta con una formacin ms integral, para desempearse y coordinar procesos de comunicacin.En el caso de las Universidades del Ecuador, no se cuenta con una carrera que forme a los profesionales como Directores de Comunicacin. Sin embargo, dentro de otras carreras afines a la comunicacin existen componentes acadmicos que brindan una formacin complementaria ABENDAO ET AL., 2010). Paralelo a ello, el marketing no se aleja de la realidad del Director de Comunicacin, para la American Marketing Association [7] (Asociacin Americana de Marketing, AMA, por sus siglas en ingls) el marketing es "una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio" (The American Marketing Association, 2014) Para (Porcu, Garca y Kitchen, 2012) "la comunicacin ha sido tradicionalmente abordada y gestionada desde el punto de vista funcional, con el claro objetivo de persuasin. (...) Sin embargo, un enfoque relacional de la comunicacin es un concepto ms amplio que va ms all de la persuasin y pretende () alcanzar tres objetivos principales: informar, escuchar y responder". Quien se desempea como Director de comunicacin, debe tener una formacin integral. Su perfil profesional y acadmico debe ir acompaado de una autoformacin constante. Debe poseer un espritu crtico, tener una actitud positiva, receptiva y abierta, disposicin fresca, analtico y calculador, saber evaluar con rigor las ideas, situaciones y decisiones institucionales, imaginativo, buscar nuevas relaciones estratgicas, enfocar las cosas desde una perspectiva no tradicional. Debe escuchar, comprender y desarrollar su capacidad de empata con los dems, ser buen argumentador, tener un espritu independiente y tener la humildad de un aprendiz permanente y ser autodidacta constante.Funciones del Director de ComunicacinLas funciones del Director de comunicacin pueden ser mltiples, stas pueden variar y depender del tamao y la dinmica de trabajo de la organizacin. Un estudio de la Asociacin de Directivos de Comunicacin de Espaa (2010), afirma que las funciones de los Directores de comunicacin crecern en los prximos aos hacia la gestin de los intangibles. Lo cual coincide con lo que ya se ha mencionado anteriormente. En este mismo sentido el Dircom tiene el mismo reto que el periodismo de marca. Dejar de ocuparse de los atributos funcionales o utilitarios, y ocuparse de las caractersticas abstractas intangibles, emocionales y generar un valor aadido MCDOWELL, (2011). Castillo, Bayn y Arteta expresan que el responsable de comunicacin asegura la conexin y la coordinacin de todos los que contribuyen a la imagen de la empresa. Determina una estrategia, pone las normas generales y vela por la relacin de los discursos de la empresa, con la imagen, la motivacin del personal y la satisfaccin de los clientes CASTILLO, BAYN Y ARTETA (1992, p. 188). Los Dircom deben ser polivalentes; es decir, se hacen cargo de todo el proceso de produccin de contenidos (polivalencia tecnolgica), la distribucin a travs de diversos canales (polivalencia meditica) y manejo de diversos tipos de contenidos (polivalencia temtica). Lo que permite que cumplan varias funciones, desde identificacin de contenido, pasando por la redaccin, la fotografa, hasta colocarlo en medios de comunicacin y evaluar el impacto.Son varios los criterios respecto a las funciones del Dircom, por lo que en la siguiente tabla se expone el pensamiento de varios investigadores.Tabla 1. Criterios de diferentes autores respecto a las funciones del DircomFunciones del Dircom

Joan Costa(Joan, 2009, p. 87) Planificar, desarrollar, coordinar y controlar las polticas y acciones de comunicacin.Defender la poltica general de comunicacin, tica y socialmente responsable de la institucin.Contribuir al liderazgo del mximo ejecutivo de la empresa.Ser guardin de la imagen global de la organizacin. Y el abogado del pblico dentro de la empresa.Velar por la cultura institucional.Coordinar y desarrollar planes estratgicos globales de comunicacin. Integrar las comunicaciones en la esfera institucional, organizacional y mercadolgica.Asesorar en temas de comunicacin a otras instancias internas.Atender crisis y preparar campaas que ayuden a prevenirlas.Definir junto al equipo de marketing y la mxima autoridad la imagen corporativa, con sus valores y estructura. Asegurar el correcto uso de manuales e imagen institucional. Supervisar campaas de publicidad, relaciones pblicas y dems acciones comerciales donde se involucre la imagen institucional.

Maximiliano Fernndez (Fernndez, 2011. p. 250-251) Generar y difundir contenido informativo de la institucin.Mantener relaciones con la alta gerencia y mandos medios de la organizacin.Debe sintetizar los objetivos de la institucin.

Ramn Freixa Matallonga (Bel Malln, 2004, p. 72, 73, 134) La primera funcin del Dircom es determinar o mantener la marca de la institucin, es lo que se denomina branding [8], ya que es uno de los intangibles ms importantes de la empresa.Realizar todo tipo de actividades que le encargue la Alta Direccin.Dirigir la integracin y potenciacin de los empleados de la Direccin para mejorar el clima laboral y motivar el desempeo de su trabajo.Proponer a la mxima autoridad asensos, traslados, premios, sanciones, que se consideren oportunos.Comunicar las necesidades de formacin de los empleados.Evitar ejercer controles, presiones y censuras a nivel interno dentro del equipo.Ser accesibles con los permisos que los empleados.

Villafae (J. Villafae, 1999, p.11) Realiza una divisin de competencias en cuatro aspectos:Funcin normativa: coordina todos los aspectos que involucren la imagen de la institucin: documentos, manuales, entre otros. Funcin de servicio: brinda apoyo y asesoramientos a las todas las reas de la institucin en temas de comunicacin.Funcin formativa: para el grupo de la Direccin de Comunicacin y el resto de personal de la empresa. Se debe garantizar una transmisin de la cultura corporativa.Funcin prospectiva: auditoras, informes, reportes y otros instrumentos que permitan una constante evaluacin del equipo de comunicacin de la imagen y reputacin institucional, la competencia, el mercado y la opinin pblica.

Fuente: Levantamiento y elaboracin Cesibel Valdiviezo.Adems de lo sealado, es preciso mencionar que el Dircom tambin debe tener otras funciones y responsabilidades que los autores anteriores no mencionan.Tabla 2. Otras funciones del DircomFunciones y responsabilidades

ActividadDetalle

FuncionesGestionar relaciones estratgicas con medios de comunicacin y otros pblicos.Usar informacin y herramientas de marketing, relaciones pblicas, portales, patrocinios, ferias y otros espacios para lograr alcanzar los objetivos de campaa de la institucin.Apoyar la difusin de programas de Responsabilidad Social Empresarial.Identificar herramientas de comunicacin que permitan mantener actualizado a la mxima autoridad sobre el acontecer noticioso local, nacional e internacional.Ser el portavoz de la institucin, entre la empresa, los lderes de opinin, medios de comunicacin y otras instituciones.

Responsabilidades Mantener discrecin de informacin que se genere a nivel institucional. Gestionar y potenciar mecanismos para beneficiar la gestin institucional. Promover la comprensin y vivencia de los valores institucionales.Motivar a los empleados a trabajar por el mismo fin comn institucional.Trasladar a la mxima autoridad, el eco de la opinin pblica, de los temas que involucren la imagen y reputacin de la organizacin.

Fuente: Levantamiento y elaboracin Cesibel Valdiviezo.En esta misma lnea Joan Costa propone el esquema "de las tres esferas", que dan cuenta del accionar estratgico y operativo de cualquier empresa que permite una mayor conectividad y vinculacin con los pblicos, convirtiendo el organigrama clsico en un esquema de la accin comunicativa integrado, donde no existe jerarqua sino orden Costa, (2011, p. 105).

Figura 3. Las tres esferas de la comunicacinFuente: ADN del Dircom de Joan Costa, Mayo 2011. Pg. 106 La comunicacin institucional est relacionada a travs del Dircom con el mximo responsable de la empresa y con quienes tienen poder de decisin dentro del organigrama institucional. La esfera de la comunicacin mercadolgica se vincula en colaborar en todo el proceso de campaas y productos comunicacionales que se generan desde el rea de marketing y afecten con la identidad visual de la institucin. La comunicacin organizacional se vincula de manera directa con la cultura comunicacional interna, desde la Direccin de Comunicacin junto a Recursos Humanos se investiga cambios culturales y se elaboran planes de comunicacin internos.Hasta aqu se ha considerado al Dircom como un profesional fundamental para el desarrollo de cualquier empresa, pero es tambin necesario conocer que pasa en las universidades, para ello se estudiar primero de dnde nacen las universidades y la importancia que exista un Dircom que dinamice la comunicacin interna y externamente.3. Desarrollo de las hiptesis de investigacinEl Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate en Espaa en su informe anual de 2001 estableca un criterio, como referencia para poder valorar si una direccin de comunicacin est consolidada o no dentro de su organizacin, y aseguraba que debe estar ubicada orgnicamente en la primera lnea ejecutiva y, consiguientemente, su responsable debe participar en el comit de direccin de la compaa o tener interlocucin directa con la presidencia.H1. La posicin del DIRCOM en la empresa debe ser a nivel directivo y gerencial, con total potestad para la toma de decisiones .COSTA, J. (1997), seala que son varias las condiciones imprescindibles para quese reconozca al Dircom en una organizacin:1. Deber depender directamente de la Alta Direccin de la Empresa.2. Deber comunicarse bien con todas las personas de la organizacin.3. Ser un estratega y planificador (l supervisa y orienta).4. Deber saber diferenciar la comunicacin institucional/corporativa de la comunicacin de marketing/comercial.5. Deber saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organizacin.6. Disear acciones, planes y programas de comunicacin sobre la base de objetivos estratgicos.7. Coordinar e interpretar las necesidades de comunicacin de los diferentes departamentos de la compaa.8. Supervisar todas las acciones, campaas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.9. Evaluar los resultados de las acciones de comunicacin en funcin de los objetivos. H2. Las lneas de accin del Director de Comunicacin deben englobar todas las reas de la organizacin. VILLAFAE (1998), resalta 4 de las principales funciones a desempear por la Direccin de Comunicacin:1. La funcin normativa, que persigue la cohesin y la coordinacin de todos los activos de imagen, propios y ajenos, con los que cuenta la empresa.2. La funcin de servicio, que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y filiales de la compaa en sus cometidos comunicativos, pero sin sustituirlos en el plano operativo.3. La funcin formativa, en una doble direccin: la capacitacin comunicativa y la transmisin de la cultura de la organizacin.4. La funcin prospectiva, respecto a la imagen corporativa de la empresa. En este sentido, la Direccin de Comunicacin debe convertirse en un observatorio permanente como mnimo de los competidores ms directos, el mercado, la opinin interna y externa, sobre la compaa H3. El Director de Comunicacin debe tener habilidades personales y destrezas comunicacionales. 4. MetodologaLa metodologa es "el diseo global de la investigacin que sirve para relacionar los mtodos integrantes de la recogida y anlisis de datos, adems de justificar la seleccin e interpretacin de los datos con referencia a los marcos tericos empleados" JENSEN & JANKOWSKI (1993, pp.14). Este estudio se realiz a travs de metodologa cuantitativa y cualitativa, que permiti llegar al objeto de estudio. Por lo tanto, el punto inicial del proceso investigativo fue la encuesta online, posteriormente la entrevista a un sector especfico, y finalmente el mtodo Delphi. Tcnicas de investigacinEl proyecto "Observatorio de la Comunicacin Estratgica", en su etapa inicial parte de un universo de las 1000 empresas con mayor aporte tributario en el 2013, segn informacin de la Superintendencia de Compaas y el Servicio de Rentas Internas. A esta base se sumaron 100 registros ms de instituciones pblicas y organizaciones no gubernamentales que actan en el pas. De este universo, se trabaj sobre una muestra de 350 organizaciones a nivel nacional, de donde a travs de llamadas telefnicas se identific a 214 instituciones que cuentan con un departamento de comunicacin. A travs de la encuesta online, se conoci el estado actual de la gestin comunicacional de 107 empresas, cuya informacin revela las reas que conforman los departamentos de comunicacin, lneas de accin que ejecutan, cumplimiento de objetivos, agencias con las que trabajan, medicin de resultados, entre otros temas.La tcnica de entrevista estructurada se aplic a quince Directores de Comunicacin que lideran los departamentos o unidades de comunicacin de diferentes instituciones pblicas y privada, a fin de conocer la proyeccin a tres aos de las funciones y retos del DirCom en Ecuador; la revolucin tecnolgica; la necesidad de contar con agencias de relaciones pblicas, publicidad, marketing; sobre sistemas de medicin, sobre los beneficios o limitaciones que la Ley Orgnica de Comunicacin respecto a la gestin estratgica, entre otros temas.Con la finalidad de realizar una triangulacin y prospectiva de los datos obtenidos mediante las tcnicas de la encuesta y entrevista en el proyecto de investigacin Observatorio de la Comunicacin Estratgica en Ecuador: estado actual, tendencias, medicin y evaluacin se utilizel mtodo de previsin Delphi. El mtodo Delphi tiene como propsito estructurar un proceso de comunicacin con un grupo de expertos, en un tema especfico. Durante la interaccin, los expertos tienen la libertad de emitir juicios a travs de la circulacin de diferentes cuestionarios, a travs de los cuales se recoge informacin valiosa con la cual se puede llegar a establecer consensos con respecto a un acontecimiento, tema puntual o hecho en el futuro. Es decir, es ideal para temas de prospectiva y toma de decisiones.En la presente investigacin el objetivo de utilizar este mtodo fue enriquecer, unificar criterios y llegar a consensos en torno a la comunicacin estratgica: funciones, lneas de actuacin, posicin de los directores de comunicacin, dentro de la empresa, tcnicas de comunicacin, tendencias. Es importante recalcar que esta tcnica se aplic una vez obtenidos los resultados de las encuestas y entrevistas ya que se buscaba profundizar en ciertos temas que no fueron claramente especificados a travs de las dos tcnicas sealadas. El Delphi const de dos fases, en dos tiempos diferentes, y en las que se hicieron circular bancos de preguntas especficos para cada fase. En la primera, entre los principales aspectos que entraron en discusin fueron las habilidades, conocimientos y posicin que debe tener el DirCom; reas de trabajo; lneas de actuacin; uso de herramientas; mtodos de medicin y evaluacin; el aprovechamiento de la Web 2.0. En base a los resultados de la primera ronda se dise el segundo cuestionario que indag sobre aspectos como el rol del director en la toma decisiones, procesos y herramientas para el manejo de medios digitales y crisis; la incorporacin normas, indicadores y otros instrumentos para incorporar la responsabilidad social; de igual manera de las tres lneas de actuacin que surgieron en la primera parte, en la segunda se consulta sobre las tcnicas de comunicacin que permitan que stas lneas sean efectivas; se busc profundizar en la descripcin de los mtodos de medicin y evaluacin; y finalmente, sobre componentes de comunicacin integral.En la primera fase, de 24 expertos consultados respondieron 13; y en la segunda de los 13 dieron respuesta 7. Los expertos corresponden a diferentes pases como: Espaa, Mxico, EEUU, Brasil, Colombia, Chile y Ecuador; y universidades como: Universidad de Sao Paolo, Universidad de Mlaga, Universidad Loyola Andaluca, Universidad Rovira i Virgili, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Ramn Llull, Universidad Alicante, Universidad Rey Juan Carlos, Universidad Santiago de Compostela, Universidad San Luis de Potos, Universidad Florida, Universidad Luterana do Brasil, Universidad de Medelln, Universidad de Sao Paolo, Universidad del Pacfico, Pontificia Universidad Catlica de Ecuador Sede Ibarra.5. Anlisis de resultadosUna de las primeras preguntas planteadas en la encuesta fue conocer la posicin que los responsables de comunicacin ocupan dentro de la estructura de las organizaciones, donde de una lista de opciones se determina que el factor preponderante que consolida la posicin del director de comunicacin en el futuro es el apoyo a la toma de decisiones, este resultado se aprecia en la siguiente tabla.Tabla 3: Pregunta encuesta: En tres aos Qu factores consolidarn la posicin del director de comunicacin en la organizacin? Seale 3 opcionesOpciones de respuestaPorcentaje

Aumentar su funcin estratgica como apoyo en la toma de decisiones de la alta gerencia72,9%

Manejo de la microcomunicacin sobre la comunicacin de masas (grupos ms segmentados)36,4%

Incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social y el desarrollo sostenible35,5%

Conciliar la necesidad de abordar ms audiencias y canales con recursos limitados28,0%

Tendr control de los nuevos medios21,5%

Gestionar las crisis online21,5%

Fortalecimiento de las redes profesionales20,6%

Concertar la velocidad y el volumen del flujo de informacin17,8%

Otro (especifique)2,8%

Durante el proceso de aplicacin de la encuesta, 107 respuestas obtenidas segn lo podemos ver en el cuadro anterior, todos los encuestados, profesionales de la comunicacin en actividad permanente. Han seleccionado como factores que consolidaran la posicin del director de Comunicacin en un futuro plantado con un panorama de 3 aos con un porcentaje del 72,9% al hecho de aumentar su funcin estratgica como apoyo en la toma de decisiones de alta gerencia. Como novedad aparece el Manejo de la Micro comunicacin sobre la comunicacin de masas ( grupos ms segmentados) con un 36,4%. En un porcentaje similar el 35,5 se manifiesta que otro de los factores debe ser el Incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social u el desarrollo sostenible. Un 28% de respuestas ante identificado como uno de los factores a Conciliar la necesidad de abordar ms audiencias y canales con recursos limitados. En los temas Gestionar la crisis online y tener control de los nuevos medios el porcentaje se iguala con un 21.5%. Ya en menos grado porcentual pero no de importancia, aparecen temas como: El fortalecimiento de las redes profesionales con un 20,6% y concertar la velocidad y el volumen del flujo de la informacin. Solo un 2,8% seleccionaron el 2,8% como una variante.En la segunda fase de la tcnica Delphi se averigu a expertos cmo debera el Dircom contribuir a la toma de las organizaciones mencionadas en la encuesta como factor determinante en la consolidacin de su perfil dentro de la organizacin. Cabe resaltar que los expertos mencionan que el Dircom debe pensar a largo plazo, contextualizar lo que sucede dentro y fuera de la organizacin y priorizar. Estos datos se contrastaron a travs del primer cuestionario del Delphi, en donde se pudo conocer que en su mayora los expertos nacionales e internacionales piensan que este profesional debe integrar el staf de la alta direccin de la empresa y ubicarse junto al gerente, director, rector o presidente de la organizacin. Y una mnima respuesta cree que este profesional debe estar en la direccin de nivel medio.Grfico 1: Posicin de los responsables de comunicacin

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaTabla 4: Contribucin del DIRCOM a la toma de decisiones organizacionalesCmo considera usted que debera el DIRCOM contribuir en la toma de decisiones organizacionales?

CRITERIOFRECUENCIA

DIR-COM debe ser parte de la direccin o parte directiva de la empresa4

Puede relacionarse con los pblicos objetivo4

Que maneje situaciones de visibilizacin, crisis, imagen y reputacin organizacional6

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaA travs de la entrevista se indag sobre las principales lneas y campos de accin que consolidan el trabajo del DIRCOM. Ante este cuestionamiento se encontr respuestas coincidentes y se determin que el Director de Comunicacin debe tener la habilidad para consolidar las estrategias de comunicacin de toda la institucin para la cual trabaja y debe hacerlo coordinando con todas las reas para transmitir un solo mensaje tanto al interior de la institucin como hacia fuera. En la siguiente grfica se muestran los campos de accin de un Director de Comunicacin. Grfico 2: Campos del Director de Comunicacin

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaParalelamente a travs de la tcnica de la encuesta tambin se consult sobre las lneas de accin de la Direccin de Comunicacin. Para ello, se estableci una lista de alternativas, las mismas que se pueden visualizar en la siguiente tabla:Identifique las 3 lneas de accin que principalmente se gestionan en su departamentoTabla 5: Lneas de accin del departamento de comunicacin Opciones de respuestaPorcentajes

Comunicacin digital /medios sociales 59,8%

Comunicacin interna51,4%

Actividades de Relaciones Pblicas50,5%

Marketing, marca, comunicacin con el consumidor45,8%

Consultora, asesoramiento, coaching17,8%

Lobbyng con grupos estratgicos15,0%

Responsabilidad Social Empresarial13,1%

Patrocinio5,6%

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaDe las diferentes opciones, las que destacan en su orden son: Comunicacin digital/medios sociales, comunicacin interna y actividades de Relaciones Pblicas.Por otro lado y con el nimo de contrastar la informacin recabada en la encuesta y entrevista se consult a los expertos a travs de la primera interaccin del Delphi tres lneas de actuacin prioritarias en la gestin del Dircom. Grfico 3: Lneas de accin prioritarias de la gestin de una direccin de comunicacin

Tabla 6: Lneas de actuacin prioritarias de la gestin de una direccin de ComunicacinDefina tres (3) lneas de actuacin prioritarias de la gestin de una direccin deComunicacin

Opciones de respuestaPorcentajes

Actividades de relaciones pblicas62%

Comunicacin interna 54%

Lobbyng con grupos estratgicos54%

Marketing, marca, comunicacin con el consumidor38%

Responsabilidad Social Empresarial38%

Consultora, asesoramiento, coaching23%

Patrocinio0%

Otro 8%

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaEstas respuestas dieron pie a una nueva interrogante en la segunda fase del Delphi al pedir que se desglose las tcnicas de comunicacin a utilizar para que las actividades de relaciones pblicas, comunicacin interna y lobbyng con grupos estratgicos se hagan efectivas. Las respuestas se detallan en la siguiente tabla y hacen nfasis en la gestin de alianzas, relaciones, vinculos con stakeholders basados en la transparencia.Tabla 7: Actividades de relaciones pblicas, comunicacin interna y lobbing con grupos estratgicos. A partir de las 3 lneas de actuacin prioritaria que se determinaron en la primera ronda (actividades de relaciones pblicas, comunicacin interna y lobbing con grupos estratgicos), desglose las tcnicas de comunicacin a utilizar para hacerlas efectivas:

CRITERIOFRECUENCIA

Alianzas, relaciones, vnculos con stakeholders basados en la transparencia5

Relacin con medios de comunicacin tradicionales y digitales que garanticen retroalimentacin 4

Integrar los grupos de inters en las lneas estratgicas3

Trabajar en comunicacin interna3

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaOtro aspecto que se detecta tanto en la entrevista como en el Delphi, cuando se averigu sobre las lneas de actuacin prioritarias en la tabla 7 y el grfico 3 que la Responsabilidad Social, es considerada un campo de actuacin donde el Dircom juega un papel importante, ya que es el nexo de comunicacin entre todos los pblicos.Es por ello que se profundiz en las normas e indicadores u otros indicadores para incorporar el modelo de gestin de Responsabilidad y Desarrollo Sostenible en las organizaciones. Los resultados obtenidos mencionan a las memorias de sostenibilidad, las normas Global Reporting Iniciative-GRI, ISO y Pacto Mundial.Tabla 8: Normas e indicadores u otros instrumentos ms idneos para incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social y el desarrollo sostenible Cules considera que son las normas e indicadores u otros instrumentos ms idneos para incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social y el desarrollo sostenible?

CRITERIOFRECUENCIA

Normas de sostenibilidad (ISO: 26000, 14000; GRI; Pacto Mundial; Acountability)4

Memorias de Sostenibilidad4

Cdigos ticos y libros de estilo3

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaPara concretar an ms los datos recabados hasta ahora, se consult a travs de la encuesta sobre las reas por las actualmente estn integradas las Direcciones de Comunicacin de los profesionales encuestados. Los resultados fueron los siguientes, en las que destaca Relaciones Pblicas, Marketing y Publicidad y Comunicacin Digital.Grfico 4: reas que integran una Direccin de Comunicacin

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaPara complementar esta informacin se incluy en el primer cuestionario del Delphi qu reas de trabajo debera tener una Direccin de Comunicacin. Los resultados muestran que las Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, Marketing y Publicidad y Medios (impresos, radio y Tv) son los cuatro aspectos con los que se debera conformar la estructura de un Departamento de Comunicacin, en primera instancia. En la siguiente tabla se puede observar estos resultados.Grfico 5: reas de trabajo de una DIRCOM

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaPor otra parte al aplicar la entrevista tambin busc conocer las habilidades y conocimientos que necesita el Director de Comunicacin para ser un profesional competitivo y se determin que stas no solo se enmarcan en aspectos profesionales, pues existen habilidades claves, como el ser emptico, tener una visin crtica y estratgica, ser accesible. Mostrarse como una persona creble y buen negociador.Adems el Dircom debe poseer una visin integral que aborde competencias relacionadas con publicidad, relaciones pblicas, marketing, mass media, manejo de formatos y herramientas online, branding, imagen corporativa, debe tener conocimiento del entorno econmico, poltico, social, entre otros. De todos los criterios emitidos de los entrevistados en la siguiente grfica se muestran las habilidades que un Director de Comunicacin debe poseer. Grfico 6: Habilidades y conocimientos que debe tener un DirCom

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaEn esa misma lnea, mediante el Delphi, se consult a los expertos sobre las habilidades y conocimientos que debe tener el Dircom y entre los resultados se destacan: con el 46%, aumentar su funcin estratgica como apoyo en la toma de decisiones, con el 23% controlar los medios digitales, gestionar las crisis online, incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social y el desarrollo sostenible y fortalecer redes profesionales. Mientras tanto, con el 15% los expertos se inclinan por manejar la microcomunicacin sobre la comunicacin de masas y concertar la velocidad y el volumen del flujo de informacin y conciliar la necesidad de abordar ms audiencias y canales con recursos. En la siguiente grfica se puede visualizar los resultados antes descritos.Grfico 7: Habilidades y conocimientos que debera tener el DIRCOM

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaConocer los canales o herramientas que los Directores de Comunicacin utilizan para difundir contenido institucional a nivel interno y externo es otro aspecto que se investig. La respuesta a dicha pregunta en la entrevista, fue unnime, al sealar que la tendencia es hacia una comunicacin digital acompaado de caractersticas como la simultaneidad, inmediatez, bajo costo y un mnimo impacto en el medio ambiente, haciendo referencia a contaminacin. Adems los Directores de Comunicacin coinciden que los medios de comunicacin tradicionales, a pesar de la existencia de herramientas de comunicacin digitales no perdern vigencia y que los primeros (medios de comunicacin tradicionales), son herramientas tiles y efectivas para la difusin de contenido.Una estrategia efectiva al momento de comunicar, es segmentar los mensajes de acuerdo al pblico al que se desea llegar, pensando siempre en el tipo de contenido a difundir.Los Directores de Comunicacin concuerdan en que para difundir contenido institucional se deben utilizar diversos canales y herramientas de comunicacin y estos mensajes deben estar alineados a una estrategia de comunicacin corporativa, la misma que debe ser coordinada desde la Direccin de Comunicacin.Los datos que se muestran a continuacin corresponden a los obtenidos en la entrevista a los expertos.Grfico 8: Herramientas ms utilizadas por los DIRCOM, de acuerdo a la entrevista.

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaCon el nimo de hacer prospectiva con una proyeccin para tres aos, en el primer cuestionario del Delphi se incluy una pregunta relacionada a las herramientas que sern ms efectivas para comunicar. Los resultados coinciden con la entrevista al mencionar mayoritariamente las redes sociales como principal herramienta de comunicacin con los pblicos. Sin embargo, a diferencia de los resultados en la entrevista los expertos mencionan como otras herramientas apropiadas el lobbyng, marketing y la publicidad y cabildeo con medios de comunicacin.En la tabla siguiente se muestran los resultados obtenidos en el Delphi respecto a las herramientas ms efectivas para comunicar en prospectiva a tres aos.Grfico 9: Herramientas ms efectivas para comunicar en prospectiva a tres aos

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaLa entrevista refiere que el 100% de los Directores de Comunicacin entrevistados creen que desde la Direccin de Comunicacin se debe coordinar e integrar todas las acciones e iniciativas de comunicacin. El Marketing y la Publicidad se deben integrar a la dinmica de la Direccin de Comunicacin, porque desde esta rea se trabaja directamente en la imagen y reputacin de la institucin. La comunicacin interna debe ser parte del plan de comunicacin estratgica de la organizacin, es decir est bajo la responsabilidad de la Direccin de Comunicacin, Recursos Humanos es un rea fundamental para ejecutar acciones de comunicacin interna. En la grfica se muestra los resultados de la pregunta de quien debe ser el responsable de la comunicacin interna que se concluy en la primera interaccin del Delphi. Grfico 10: Quin debe ser el responsable de la Comunicacin Interna

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propiaEl riesgo de trabajar la comunicacin de manera aislada entre diferentes departamentos de la misma institucin es transmitir mensajes poco alineados a la institucin y generar una mala imagen a nivel interno y externo.6. ConclusionesH1. La posicin del DIRCOM en la empresa debe ser a nivel directivo y gerencial, con total potestad para la toma de decisiones.A travs de las tcnicas encuesta y Delphi se pudo determinar de forma contundente que el Director de Comunicacin debe integrar el staff de la alta direccin de la organizacin y ubicarse junto al gerente, director, presidente y/o rector. Esta posicin garantizar la autonoma para la toma de decisiones comunicacionales en funcin de los objetivos estratgicos institucionales que conlleven a lograr visibilizacin, imagen, reputacin y manejo de crisis de forma adecuada.Para ello, el Director de Comunicacin se apoya en estructuras de comunicacin en donde se ejecuten acciones de Relaciones Pblicas, comunicacin organizacional, marketing y publicidad y la generacin de contenido para medios on y off line.H2. Las lneas de accin del Director de Comunicacin deben englobar todas las reas de la organizacin.A travs de las tres tcnicas utilizadas en el presente estudio la encuesta, entrevista y Delphi se determina que el campo de actuacin del Director de Comunicacin es amplio y abarca la comunicacin corporativa on y off line, la gestin de intangibles, el marketing y la publicidad. Adems se destaca el lobbyng, la gestin de la Responsabilidad Social Empresarial, la consultora, asesoramiento y coaching como ejes de actuacin.H3. El Director de Comunicacin debe tener habilidades personales y destrezas comunicacionales.Al aplicar la entrevista se pudo conocer que las habilidades y conocimientos que necesita el Director de Comunicacin para ser un profesional competitivo debe enmarcarse en aspectos no solo profesionales, pues existen habilidades claves, como el ser emptico, tener una visin crtica y estratgica, ser accesible. Adems debe mostrarse como una persona creble y buen negociador. Adems el Dircom debe poseer una visin integral que aborde competencias de publicidad, relaciones pblicas, marketing, mass media, manejo de formatos y herramientas online, branding, imagen corporativa. Adems su formacin se debe complementar con conocimientos del entorno econmico, poltico, social, entre otros. Futuras lneas de investigacinLas lneas de investigacin futuras se las vislumbra desde los retos de la gestin del Director de Comunicacin, que se detallan a continuacin:1. El reto de un trabajo conjunto entre las reas de gestin de la comunicacin es innegable. El marketing y la publicidad se deben integrar a la dinmica de la Direccin de Comunicacin, porque desde esta rea se trabaja directamente en la imagen y reputacin de la institucin. La comunicacin interna debe ser parte del plan de comunicacin estratgica de la organizacin, es decir est bajo la responsabilidad de la Direccin de Comunicacin, Recursos Humanos es un rea fundamental para ejecutar acciones de comunicacin interna. 2. Otro reto del Director de Comunicacin es aprovechar la web 2.0 y 3.0 (semntica), para la gestin de la comunicacin en cuanto a interaccin con seguidores, creacin de contenidos, gestin de la identidad digital y posicionamiento en buscadores. Adems el manejo de la micro comunicacin sobre la comunicacin de masas (grupos ms segmentados). 7. BibliografaALMANSA, A. Teora, estructura y funcionamiento de los gabinetes de comunicacin. El Caso Andaluz.Mlaga: Universidad De Mlaga, 2004.ALVAREZ NOBELL, A. Medin y Evaluacin en Comunicacin. Mlaga, Espaa: Instituto de Investigacin en Relaciones Pblicas (IIRP), 2011.BORRINI, A. La vida privada de la publicidad. Argentina, 1990.CASTILLO, J., BAYN, M. M., & ARTETA, R. (Eds.). La empresa ante los medios de comunicacin. Bilbao: Deusto,1992.CAPRIOTTI, P. (Ed.). Planificacin estratgica de la imagen corporativa
(1era. ed.). Barcelona: Ariel, 1999.CAPRIOTTI, P. Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Espaa. 2013COSTA, J. (Ed.). Gestionar la comunicacin. Buenos Aires: Seminario Internacional de Imagen y Comunicacin, 1997.COSTA, J. (Ed.). El ADN del dircom (1a. ed. ed.). Barcelona: Granolers, 2011. DIRCOM. (2014). Asociacin de directores de comunicacin en Espaa. Revisado 04/12/2014, Disponible en http://www.dircom.org/sobre-dircom/que-es-dircom EDGAR, J. "Don't cut spending on communications", The Chronicle of Philanthropy, 19-04-2001, vol. 13, issue 13, pp. 43-44, 2001Fundacin ESPLAI. El Tercer Sector visto desde dentro. La renovacin de las ONGs y los retos de la exclusin social, Barcelona, 2002.GRANADOS, M. La Gestin de la comunicacin en las organizaciones, Espaa, 2012KUNSCH, M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 4a ed, 2003. LINDENMANN, W. Putting PR Measurement and Evaluation. Into Historical Perspective. University of Florida, Miami. LOSADA, (Ed.). La comunicacin institucional en la gestin del cambio: El modelo universitario. Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 1998.LOSADA, C. (Ed.). Prensa e imagen corporativa en la universidad: Los pblicos internos (1a. ed.). Murcia: Universidad Catlica San Antonio, 2002.MARTN, F. (Ed.). Comunicacin empresarial (corporativa) e institucional: Direcciones de comunicacin y prensa/consulturas - agencias de comunicacin y relaciones pblicas (4ta. ed.). Madrid: Universitas, 2006.MORALES-LUGO, F., Y ENRIQUE, A. M. La figura del" dircom". Su importancia en el modelo de comunicacin integral.Anlisi: Quaderns De Comunicaci i Cultura, (35), 83-93, 2007. VILLAFAE, J. La gestin profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirmide, 1999. VILLAFAE, J. La comunicacin empresarial y la gestin de los intangibles en Espaa y Latinoamrica. En: El estado de la publicidad y el Corporate. Madrid: CAP-UCM, 2005TEZ, M., & VALAREZO, K. RSC:Reputacin, Sostenibilidad, Compromiso. Chasqui , 5, 2012.WILCOX, D. C. Public Rlations Strategies and Tactics, New York: Harper an Row Pug. Inc, 2ed, 1989 (traduccin espaola: Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. (8va. edicin ed.). Madrid, Eapaa: Pearson. 2006. XIFRA, J. Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas.Barcelona,Espaa: Paids. 2005.Otras fuentes consultadasInforme Anual (2002, 2004, 2005). El estado de la publicidad y el Corporate.Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate. Departamento deComunicacin Audiovisual y Publicidad I. Universidad Complutense de Madrid.

1. Doctora en Ciencias de la Comunicacin. Profesora titular del Departamento de Ciencias de Comunicacin de la Universidad Tcnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. kpvalarezo@utpl.edu.ec2. Magster en Investigacin en Comunicacin por la Universidad de Navarra-Espaa. Docente del Departamento de Ciencias de Comunicacin de la Universidad Tcnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. kcvaldiviezo@utpl.edu.ec3. Estudiante del Programa de Pos-Grado en Ingeniera y Gestin del Conocimiento por la Universidad Federal de Santa Catarina-UFSC - Brasil. Docente del Departamento de Ciencias de Comunicacin de la Universidad Tcnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. jrcordovax@utpl.edu.ec4. Institucin espaola de impacto mundial que promueve la educacin en el rea de Relaciones Pblicas desde el ao de su creacin, 1995.5. Este documento fue publicado en enero de 1982 y ha sido utilizado por varios pases para introducir y fortalecer programas de formacin superior en el rea de Relaciones Pblicas.6. Es quien investiga, planifica, desarrolla y ejecuta acciones dentro de una organizacin en funcin de los objetivos institucionales. En algunos casos, como en el de la presente investigacin se emplea esta denominacin para referirse al profesional que trabaja en temas de comunicacin institucional. 7. La (Asociacin Americana de Marketing), se fund en el ao 1937 y est conformada por ms de 30.000 profesionales del marketing, educadores y estudiantes de cualquier lugar del mundo. www.ama.org8. Tom Peters sita al branding como el primer paso y fundamental para el xito de una empresa, y esta es una responsabilidad del Dircom. Branding significa imagen de marca y est relacionado con todo lo que genera imagen de la empresa, colores institucionales, logotipo, slogan y dems elementos visuales; pero tambin est relacionado con la credibilidad que la organizacin transmite.

Vol. 36 (N 13) Ao 2015