comunicazione relazionale. reputation e comunicazione interna
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Slide n°: 1
Comunicazione strategica:
Reputation Strumenti Immagine e
Reputation per le HR (Human Resources)Presentazione a cura di Leonardo Milan Con le mie passioni ci lavoro e in SlideShare le condivido.
Sono un coach, supporto lo sviluppo dell'intelligenza emotiva, del talento e
dell'innovazione aziendale. Mi sono occupato anche di Comunicazione Relazionale e
digital public relations, come docente universitario.
Professional Coach (ACC - Associate Certified Coach - ICF)
Emotional Intelligence Assessor Certified
Email: [email protected]
Website: www.wikicoaching.it
Blog: www.leonardomilan.it
Slide n°: 2
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La nuova forma di comunicazione definita beyond the line.
� Il termine nasce dalla necessità di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della comunicazione d’impresa in grado di massimizzare l’efficienza degli investimenti contenendo al tempo stesso la spesa complessiva
� Attività proprie di PR � Digital PR: relazioni pubbliche online� Relazioni pubbliche tradizionali� Relazioni con i media� Relazioni con gli investitori e comunicazione
finanziaria� Public affairs� Comunicazione interna
Comunicazione Relazionale Beyond the Line
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Comunicazione Relazionale Below the line
PassaparolaSocial media
SponsorizzazioniDirect marketingPromozioniPassaparolaSocial media
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� Customer Relationship Management (CRM)
� Vendita e trade marketing
� Marketing consumer
� Sponsorizzazioni
� Supply chains e business partner
Rimane comunque il fatto che, data la grandezza della categoria che rappresenta il
beyond the line, si evince che uno degli obiettivi è sicuramente quello di costruire
relazioni tra i vari stakeholder che ruotano intorno all’azienda e per riuscire a
centrare tale obiettivo lo strumento più efficace è quello che agisce direttamente
sulla persona per influenzarla, ossia le relazioni pubbliche
(Fonte: Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi)
Altre attività di comunicazione Beyond the Line
Slide n°: 5
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La comunicazione beyond the line – tutto ciò che non è pubblicità (ADV e Digital ADV)� è caratterizzata da una sua definita e decisa capacità di profilare gli
interessi propri di un’ampia gamma di interlocutori, gli stakeholder,
Nei momenti di crisi decidono di privilegiare gli investimenti nel beyond the line perché è più diretto,� perché si rivolge a un ambito territoriale identificato, è selettivo sui
pubblici,
� si avvale di una gamma di strumenti che interagiscono tra loro, � perché offre ormai veri e propri modelli di partecipazione e di dialogo
� con i consumatori e la clientela attraverso il web e i social network, perché possiede una efficacia ed effetti misurabili nell’immediato.
Queste sono le ragioni delle scelte che vedono crescere gli investimenti nel beyond the line, � nel disegno di concentrare le risorse e di evitare le “dispersioni” che si
verificano, comunque, quando si investe in pubblicità sui mass media.
La comunicazione beyond the line
Slide n°: 6
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Awareness
� Notorietà, ossia “quanti” conoscono l’azienda, il brand
� Richiede soprattutto un grande sforzo nel ridurre il singolo costo contatto.
Immagine
� Il “come” vedono l’azienda, (brand identity, la approfondiremo
nelle prossime lezioni)
Reputation
� Il “come” la considerano, per la quale contano più i valori che
vengono attributi a chi comunica e la sua differenziazione rispetto
ai concorrenti. Se la reputation coincide con ciò che l’audience
considera rilevante,
Consenso
� La condivisone tra valori dichiarati dell’azienda e valori considerati
rilevanti dal target.
Macro obiettivi della Comunicazione Relazionale nella
prospettiva Beyond the Line
Fonte: FERPI. BEYOND THE LINE. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria
Slide n°: 7
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Informazione� Per veicolare messaggi che servono, per esempio, a far conoscere le
caratteristiche di un prodotto o di un servizio � (si pensi al riguardo ai manuali di istruzioni o ai bandi della PA)
Call to action � Comunicare per generare la motivazione nell’assumere un certo
comportamento e/o azione specifica
Vendita� Questa può riguardare per esempio la comunicazione sociale (indurre a
fare la raccolta differenziata) o le reti commerciali, affinché portino più rapidamente a compimento un altro obiettivo tipico della comunicazione d’impresa ossia la vendita.
Customer care � L’assistenza (call center e customer care)
Loyalty� Fidelizzazione che completa l’iter che man mano trasforma gli
inconsapevoli interlocutori in veri e propri partner.
Macro obiettivi della Comunicazione Relazionale nella
prospettiva Beyond the Line (2)
Fonte: FERPI. BEYOND THE LINE. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria
Slide n°: 8
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Comunicazione Relazionale per i CLIENTI
Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazio
ne
Call to
action
Vendita Assistenza Loyalty
Clienti
• Potenziali -
Prospect
Customer
MKT
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Customer MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
CRM-
Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
• Acquisiti
(nuovi,
fidelizzati,
ecc.)
Customer
MKT
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
CRM-
Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
Prodotti e Servizi (indici di reputation
RepTrak)
� offre prodotti di qualità e servizi affidabili
� offre prodotti servizi convenienti
� offre prodotti/servizi che rispondono ai
bisogni dei consumatori
Slide n°: 9
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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita
Distributori
• Trade – Punti
Vendita Customer MKT
Customer MKT
Comunicazion
e Relazionale
Customer MKT
Comunicazion
e Relazionale
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
• Sales force -
CommercialiCustomer MKT Customer MKT Customer MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Comunicazione Relazionale per i DISTRIBUTORI
Leadership (indici di reputation RepTrak)
� è ben organizzata
� ha una chiara visione sul futuro
� ha un buon management
� ha leader appetibili
Esercitazione:
1. Elencate dei contenuti di Immagine-Reputation per Punti
Vendita
2. Canali e strumenti
Slide n°: 10
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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action
Media
• TV, giornali
online, riviste
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
• Opinion leaderPublic Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
• Influencer
(blogger, ecc.)
Comunicazione
Relazionale Digital PR Digital PR Digital PR
Comunicazione Relazionale per gli INFLUENZATORI
Innovazione (indici di reputation RepTrak)
� ha un approccio innovativo
� è leader di mercato
� si adatta facilmente ai cambiamenti
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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita
Altri
stakeholder
• General Public
Public
Relations
Digital PR
Public
Relations
Digital PR
Public
Relations
Digital PR
Public
Relations
Digital PR
• Decisori
Politici
Associazioni
Public AffairsPublic Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PRPublic Affairs Public Affairs
• Business
Community
Investor
Relation
Investor Relation
Digital PR
Investor Relation
Digital PR
Investor
Relation
Investor
Relation
Investor
Relation
Comunicazione Relazionale per altri STAKEHOLDER esterni
all’azienda
Governance (indici di reputation
RepTrak)
� agisce con un comportamento etico
� è aperta e trasparente
� è imparziale nei rapporti d'affari
Performance finanziaria (indici di
reputation RepTrak)
� è una società redditizia
� ottiene risultati superiori alle
aspettative
� ha forti prospettive di crescita
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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty
Altri
stakeholder
• Risorse
Umane –
H.R.
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Digital PR
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Internal
Communicatioi
n & Emloyer
Branding
Internal
Communicatioi
n & Emloyer
Branding
• Supply Chain
Business Partner
Social Business
Comunicazione
Relazionale
Supply Chain &
Business
Partners
Social Business
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Comunicazione Relazionale per altri STAKEHOLDER interni all’azienda e
partner
Ambiente di lavoro (indici di reputation RepTrak)
� ricompensa i dipendenti in modo equo
� mostra interesse nei confronti dei dipendenti
� rispetta le diversità offre pari opportunità
Esercitazione:
1. Elencate dei contenuti di Immagine-Reputation per le
Risorse Umane
2. Canali e strumenti
Slide n°: 13
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Vantaggi della metodologia della Comunicazione
Relazionale integrate alla Comunicazione Interna
Coinvolgimento degli utenti interni� Creazione di policy aperte e collaborative
Definizione dei processi di acquisizione delle informazioni� Aggiornamento costante del nuovo sito
Armonizzazione del nuovo sito con i processi � Interni – Interni
� Intranet aziendale e document management (Social Business)� Interni – Esterni
� Processi del team di comunicazione interna verso partner/soci (comunicazione istituzionale)
� Engagement utenti e community (attiva nei Social Media)� Abilitazione degli utenti interni che possono essere in grado di interloquire con gli utenti
esterni� Esterni - Interni
� Ascolto delle esigenze, feedback, proposte e co-creazione, co-innovazione e insights)� Esigenze di comunicazione e agenzia esterna (Ufficio Stampa e/o Digital Agency)
� Comunicati stampa: coordinamento dei comunicati stampa con gli eventi e la comunicazione istituzionale con la Comunicazione Interna
� Comunicazione Relazionale (OLMR - Online Media Relations)
Allineamento con le esigenze degli utenti esterni� Capacità di ascolto e raccolta di feedback
Slide n°: 14
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… la Comunicazione interna rivolta al pubblico interno, sia dipendente che collaboratori:
� rinsalda l’identità dell’amministrazione
� favorisce il senso di appartenenza
� contribuisce a porre su nuove basi l’immagine della sfera pubblica
Comunicazione Relazionale stakeholder
interni/esterni
Sito pubblico, Social Media e Social Network
Enterprise Social Network: Blog esterno
Enterprise Social Network: Blog interno
(utenti intranet)
Enterprise Social Network:
Aree comuni
Enterprise Social
Network: Team eAree moderate
Enterprise Social
Network TEAM Work
Inte
rno
Est
ern
o
Slide n°: 15
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Immagine-Reputation per le Risorse Umane
Gestione del Content Management del website aziendale
Comunicati aziendali
Proposte creative
Versione Bozze
Template newsletter
Tools di pianificazione
del Content Man.
ElaborazioneComunicazione Relazionale
Marketing e ComunicazioneVerifica, Test
Approvazioni per step
Proposte del Comunicazione Relazionale
WorkFlow di pubblicazione
Vision – Obiettivi:
Contenuti
Comunicazione
Vision – Obiettivi:
Funzionalità
e Servizi (Customer Service)
�Strategie di
comunicazione
�Strategie
Marketing e di
prodotto/servizi
�Requisiti di
usabilità multi
device
Pubblicazione
nei canali Owner
(direttamente
gestiti
dall’azienda)
News, blog,
Social Media
Integration
Servizi,
features, App,
ecc.
Digital Asset(video, foto,
documenti,
analisi, ecc.)
Slide n°: 16
Strumenti Immagine-Reputation per le Risorse Umane
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Social Network &
Community
• Social Network interno
• Social Network esterni (Facebook, Twitter, YouTube, LiinkedIn, ecc.)
• Idea Management (gestione collaborativa delle idee)
• Forum
• Blog Esterno
• Wiki
Mobile Workspace
• Mobile Apps (applicazioni mobile, per smart phone)
• Servizi di geolocalizzazione
• Smart phone, Tablet, ecc.
• Servizi di comunicazione e collaborazione mobile
Unified
Communication &
Collaboration
• Live Collaboration (chat, instant messagging, ecc.)
• Project Centric Collaboration (collaborazione integrata per progetti e/o per processi)
• Unificazione della comunicazione utente (voce/dati, Voice over iPhone, mobile, emai, fax, calendario, ecc.)
Rich Enterprise
Communication
• Ricerca semantica, Tassonomie, Tag, ecc.
• Web TV
• Corporate Blogging, Blog Interno
• RSS - Really Simple Syndication (raccolta dei contenuti indipendente dalla sorgente)
• Podcasting (ascolto asincrono dei file audio e video attraverso aggregatori o feed reader 8es iTunes)
• Widget, Mash-Up e altri tools 2.0
• File sharing (condivisione dei documenti e dei file)
• Video sharing (condivisione dei video, YouTube)
• User configurable portals ( Personalizzazione della visualizzazione dei contenuti da parte degli utenti)
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Comunicazione Relazionale in una prospettiva Beyond the line
Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty
Clienti
• Potenziali -
ProspectCustomer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT Customer MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
CRM-Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
• Acquisiti (nuovi,
fidelizzati, ecc.)Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
CRM-Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
Distributori
• Trade – Punti
Vendita Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Incentive-Sales-
Trade MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
• Sales force -
CommercialiCustomer MKT Customer MKT Customer MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
Media
• TV, giornali
online, riviste
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
• Opinion leader e
Influencer
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
Altri stakeholder
• General PublicPublic Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
• Decisori Politici
Associazioni Public Affairs
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PRPublic Affairs Public Affairs
• Business
Community
Investor
Relation
Investor Relation
Digital PR
Investor Relation
Digital PR
Investor
Relation
Investor
Relation
Investor
Relation
• Risorse Umane –
H.R.
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Digital PR
Internal Com. &
Emloyer Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Internal
Communicatioin &
Emloyer Branding
Internal
Communicatioin &
Emloyer Branding
• Supply Chain
Business Social Business
Comunicazione
Relazionale
Supply Chain &
Social Business
Supply Chain & Supply Chain &
Business Partners
Supply Chain &
Business Partners
Supply Chain &
Business Partners
Supply Chain &
Business Partners
Supply Chain &
Business Partners
Slide n°: 18
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Step di integrazione rete stakeholder con web aziendale
1. Nessuna Social Integration. Stakeholder: utenti
2. Attività sul sito aziendale ma senza integrazione s trategica
3. Condivisione dei contenuti avviata e/o incoraggi ata
4. Brand integrato nei Social Media
5. Discussione avviata e rappresentata nel website
6. Utenti profilati – Social log-in(Facebook Connect)
7. Condivisione attiva interno-esterno
8. IntegrazioneInterno/esterno
Stakeholder e obiettivo website: • Community esterna/interna
• Corporate site
• Brand site
• Product site
• …
Arre da presidiare in un website:1. Gli obiettivi presenti nella homepage
2. La presenza o meno di gateway di
accesso per stakeholder e/o di aree a
loro dedicate
3. Il livello del website da 1 a 8 come
dalla presente slide
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Identificazione degli stakeholder: esempio
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Indici di verifica delle reputazione: esempio
Fonte: Progetti di comunicazione per la reputazione. Reputazione aziendale e governo delle relazioni: il caso Fiocchi Munizioni.
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Le 7 dimensioni della reputazione: Best Reputation 2014
Fonte: 2014 -Global RepTrak®100
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Le 7 dimensioni della reputazione: Best Reputation 2014
Chi sei è più importante di quello che fai
Fonte: 2014 -Global RepTrak®100