congresso e-commerce brasil 2017 - cross-device – performance de vendas x experiência do usuário
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1© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Da Telona para a TelinhaQuais são os novos parâmetros de sucesso?
Felipe Mendes – Managing Director GfK
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#imióébão ?
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Antes de começar, o…
1ºparâmetro
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Fonte: GfK FutureBuy® 2015, GfK Crossmedia Link Brazil
16%
25%
26%
78%
17%
44%
26%
78%
2015 2013
[Computadores em Casa
Computadores no Trabalho
Smartphone
Tablet
19pts
[[[
% do Total de Compras Online por Dispositivo (Brazil) Online Shoppers
A compra efetivamente é feita em desktops (50%: tela maior)
A experiência conta na hora de “fechar negócio”
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Fonte: comScore – BI Intelligence
Mesmo nos EUA, os consumidores estão buscando, mas não comprando pelo celular
Tempo gasto Dolares gastos0
102030405060708090
100
Tempo gasto vs Dólares Gastos2015, USA
Desktop Mobile
Oportunidade para vendas
Mobile
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Porém a tendência ao mobile é clara
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A base para as compras mudou...DRASTICAMENTE
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20160.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
SmartphoneTabletDesktopNotebook
12”- 16”
16”- 22”
7”- 10”
4”- 5,5”
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Enquanto a experiência visual e de performance melhorou muito
Visual
Performance
Performance + Visual
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
jan/15
fev/15
mar/15
abr/15
mai/15
jun/15
jul/15
ago/15
set/15
out/15
nov/15
dez/15
jan/16
fev/16
mar/16
abr/16
mai/16
jun/16
jul/16
ago/16
set/16
out/16
nov/16
dez/16
+ Quad-Core
+16GB
+1,5GB
4G
Resolução HD
Câmera +8MP
Frontal +5MP
+ 5’
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Fonte: B2W Digital
Visitas por dispositivos móveis52,2% (3º Trimestre de 2016, 17,4 p.p. superior a mesmo período de 2015)
3,6MILHÕES
Downloads nos 9 primeiros meses de 2016(4 apps da B2W)
Experiência de compra
Mais fluída e rápida.Clientes com app visitam com mais frequência as marcas, buscam mais por produtos e compram mais.
3º Trimestre de 2016
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Fonte: Flurry
Qde de sessões em apps
ComprasMensageria e Redes Sociais
FotografiaMúsica, Mídia e Entretenimento
NotíciasJogosProdutividadePersonalização
Mensageria e Redes Sociais
2015 / 2016
EsportesNegócios e Finanças
ComprasSaúde e FitnessNotíciasJogosPersonalização
-70% -20% -10% 11% 13% 21% 70% 111%
-46% -15% -5% 18% 25% 30% 43% 44%
BR
ASI
LEU
A
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Desinstalação
2ºparâmetro
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Fonte: AppsFlyer
Argentina
BrasilMéxico
Rússia
França
Reino UnidoÍndia
Tailândia
Alemanha
Malásia
Cingapura
Indonésia
EUA54%51%
50%48%
39%38%
35%34%
33%
33%
32%
32%
32%
20 Milhõesdesinstalações
2016 Setembro eOutubro
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AS4. Por que motivo você comprou no site/app?
Principais razões para desinstalação são conhecidas, porém as “faixas” impressionam
Mín MáxNão usava 39% 57%
Ocupava muito espaço 14% 38%
Lento 7% 20%
Excesso de notificações 3% 20%
Falta de promoções 5% 18%
Como trazer sua plataforma para o centro da vida do shopper?
... E é claro que a experiência conta
Fonte: GfK, Ux no comércio eletrônico, Fev’2017
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Sites e Apps tem algumas diferenças, mas muitas semelhanças
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AS2. Quais foram os seus principais objetivos ao acessar o site? / AB2. Quais foram os seus principais objetivos ao acessar o app?
Os drivers de acesso são semelhantes nas duas plataformas, inclusive o percentual de clique final (compras efetuadas)
123
Pesquisar Preços / Comparar Preços vs. Lojas Físicas
Comprar Produtos
Buscar Informações dos ProdutosNesse quesito há uma pequena diferença entre as plataformas: os sites são mais acessados para essa finalidade
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Produtos Comprados Produtos Abandonados
site appEletrônicos 26% 29%Eletrodomésticos 25% 24%Vestuários 23% 24%Papelaria/ livraria 21% 24%Entretenimento 17% 20%
site appEletrônicos 45% 42%Eletrodomésticos 28% 26%Vestuários 14% 16%Papelaria/ livraria 14% 16%Entretenimento 14% 14%
Cestas semelhantes: boa notícia!
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Perfil Compradores Perfil Abandonadores
site appA 19% 20%B1 23% 31%B2 43% 35%C1 11% 10%C2 4% 4%
Nota-se a influência econômica no processo de abandono
site appA 10% 13%B1 14% 17%B2 56% 56%C1 15% 10%C2 5% 4%
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AS6. Por que motivo você não comprou o produto no site/app, o produto nessa ocasião?
Ainda que o “Preço e Promoção” sejam FUNDAMENTAIS, bem como o “Frete e Entrega”,há um nível NATURAL DE ABANDONO a se considerar
Por que Abandonou? Site AppPreço / Promoção 40% 35%
Frete e Entrega 27% 22%
Apenas Pesquisando 29% 30%
As razões de abandono da compra são o espelho dos drivers para a compra.
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AS7. E você comprou o produto que estava procurando em outro lugar?
Entre Abandonadores, a maior parcela efetivamente não conclui a compra em lugar algum!
65%sites
apps
NUNCA efetuaram a compra
71% NUNCA efetuaram a compra
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Um parâmetro pouco explorado: Experiência de Usuário
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Ausência de um índice “online”, “amplo”, “validado” e simples de se aplicar
Havia um gap entre usabilidade e experiência de uso: UX é um conceito mais amplo que usabilidade. UX envolve experiência, emoção/afeto e estética Métricas da indústria tinham foco apenas na usabilidade
GfK Alemanha em conjunto com a GfK Verein:• estudo de base para desenvolver um modelo de experiência de uso em 2011• estudo de validação internacional foi conduzido en 2013.
• Questionário aplicado no próprio site ou app• 10 perguntas de concordância (5pt), logo após a interação, • Métrica única para a indústria
Por que?
Como?
O que é?
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No processo de validação, apurou-se uma grande sensibilidade da força de marca ao Ux score
Em média, uma mudança de 0.1 na média geral do
UX Score resulta em uma variação de ~1.3%
na força de marca
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Aplicamos este modelo em sites e apps “líderes” no Brasil, com acesso mobile ou por desktop
Usabilidade Utilidade Estética
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Estudo com 1 marca líder para cada segmentos
Livraria
Marketplace
Artigos esportivos
Supermercado
Eletroeletrônicos
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Levando em consideração todos os sites e aplicativos avaliados, temos resultados muito próximos, porém os apps “encantam” mais
3,984,04
Índice UX para sites
Índice UX para apps
Escala de de 5 pontos
4,24
4,43
3,87
3,85
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UsabilidadeFacilidade de aprendizado
linguagem e ícones 4.47 4.57
navegar sem pensar 4.29 4.43
Facilidade de operação consigo fazer o que quero 4.28 4.41 funcionalidades e informações onde espero 4.29 4.40
Utilidade“Fit” meu com o site
para mim 4.15 4.37 funcionalidades que preciso 4.29 4.50
Inspiração inspirador 3.94 4.24 funcionalidades interessantes 4.04 4.38
Estética“Look & Feel”
aparência 4.36 4.52 alta qualidade 4.34 4.56
UX Score Entre Compradores, a “Utilidade” é a dimensão mais relevante para apps
Sites Apps
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UsabilidadeFacilidade de aprendizado
linguagem e ícones 4,15 4,02
navegar sem pensar 3,99 3,88
Facilidade de operação consigo fazer o que quero 3,94 3,85 funcionalidades e informações onde espero 3,92 3,85
Utilidade“Fit” meu com o site
para mim 3,71 3,75 funcionalidades que preciso 3,89 3,83
Inspiração inspirador 3,48 3,60 funcionalidades interessantes 3,68 3,80
Estética“Look & Feel”
aparência 3,98 3,97 alta qualidade 4,05 3,98
UX Score Entre Abandonadores, “Usabilidade” é o maior desafio para os apps
Sites Apps
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LivrariaMarketplaceArtigos EsportivosSupermercado Eletroeletrônicos
3,87 3,91 4,03 4,11 4,15
A performance entre os Segmentos, comprova a necessidade de parâmetros
4,17 4,13 3,92 3,90 4,08
sites
appsfuncionalidadesaprendizado visual
(lento)
UX Score
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Como integrar com métricas “duras”
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Métricas duras: aquelas que todo e-commerce monitora, porém buscando parâmetros...
Fonte: Netrica (Netquest)
32© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Marketplace
Artigos Esport.4,03
4,11
UX Score
3,92
3,90
01:56
01:32
2.41
2.57
03:16
02:51
6.27
4.45
Duração/Visita*(acesso mobile no site)
# Visitas*(acesso mobile no site)
A combinação de métricas e adoção de parâmetros para Sites e Apps, colabora para definir o foco dos investimentos
04:40
03:56
20:30
12:39
Duração/User*(acesso mobile no site site)
Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)
33© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Marketplace
Artigos Esport.4,03
4,11
UX Score
3,92
3,90
01:56
01:32
2.41
2.57
03:16
02:51
6.27
4.45
Duração/Visita*(acesso mobile no site,
desktop no site)
# Visitas*(acesso mobile no site,
desktop no site)
A combinação de métricas e adoção de parâmetros para Sites e Apps, ajuda a direcionar esforços
04:40
03:56
20:30
12:39
Duração/User*(acesso mobile no site site,
desktop no site)
Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)
03:50
02:41
3.84
4.26
14:45
11:25
34© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Marketplace
Artigos Esport.4,03
4,11
UX Score
3,92
3,90
01:56
01:32
2.41
2.57
Site/Desktop Site/Mobile
Um bom Ux pode ajudar a reforçar o Reach dos canais de vendas?
20:30
12:39
App
Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)
Unique Users (milhões)
+62% +34% -29%
35© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
…“imióébão” ?Em resumo…
36© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
A adoção de métricas padronizadas de UX Score + métricas duras de e-commerce, permite um gerenciamento muito mais efetivo
No tempo (evolução ou após mudanças)
Comparado a concorrência no Brasil
Entre “touchpoints” ou propriedades
Para targets distintos
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Obrigado
Felipe Mendes - Managing Director GfK