Conjoint analiza

Conjoint analiza11Conjoint analiza je jedan od termina koji se koristi da se opie veliki broj metoda odreivanja vrijednosti koju ljudi pripisuju osobinama koje definiraju proizvode i usluge.

2Cilj conjoint istraivanjaDa se pripiu odreene vrijednosti u rasponu opcija koje razmatraju kupci kada donose odluku o kupovini.3Sa tim znanjem, marketing strunjaci se mogu usredotoitina najvanije osobine proizvoda ili usluga, te

dizajnirati poruke koje e najvjerovatnije imati odjeka kod ciljne grupe kupaca.4Prednosti conjoint analizeConjoint analizom se ocjenjuju osobine proizvoda na takav nain kao ni kod jedne druge metode,

U tradicionalnom istraivanju ispitanici ocjenjuju vrijednost koja pripada svakoj posebnoj osobini,

Conjoint analizom se taj zadatak pokuava razloiti na niz izbora ili ocjena.5Ti izbori ili ocjene kada se uzmu zajedno, omoguuju nam da obraunamo relativnu vanost svake od istraivanih osobina,

Mogunost koritenja rezultata da se naprave modeli simulacije trita, koji se mogu koristiti u budunosti.6Trite se stalno mijenja kako:

se pojavljuju novi konkurentise pojavljuju novi proizvodinastaje rat cijenastrunjaci za marketing razvijaju nove programe reklamiranja.7Kod tradicionalnog pristupa istraivanju:Svaki put kada nastane znatna promjena na tritu, potrebno je novo istraivanje, da se otkrije ta ljudi osjeaju o tim promjenama i kako e to uticati na njihovu kupovinu.8Sa conjoint analizomNovi proizvodi ili promjena kod postojeih proizvoda mogu se ukljuiti u model simulacije da se dobiju predvianja o tome kako e kupci reagirati na te promjene.9Kako funkcionira conjoint analizaZavisno od tipa provedenog conjoint istraivanja, za pretvaranje odgovora ispitanika u vrijednosti ili koristi, koriste se statistike metode kao to su;

Obina regresija najmanjih kvadrataPonderiranje regresija najmanjih kvadrataLogit analiza.10Stvarne vrijednosti dobijene pomou tih statistikih metoda nisu vane.

Potrebne su jedino relativne vrijednosti ili odnosi izmeu svake od osobina.

Cilj tih obrauna je da se ocijene odgovori ispitanika na nain da se otkrije vrijednost koju oni svjesno ili podsvjesno pripisuju svakoj osobini.11Svaka razumna osoba e preferirati cijenu od 100 KM u odnosu na cijenu od 200 KM, ako su sve ostale stvari jednake (kvalitet, osobine, itd).

Ono to ne znamo o svakoj osobi je nivo njene osjetljivosti na razliku u cijeni od 100 dolara.

Osoba koja uvijek bira marku X u odnosu na marku Y, bez obzira na cijenu, oito pridaje veu vrijednost marki nego cijeni.12Conjoint analiza nam omoguuje da proraunamo relativnu vrijednost izmeu tih opcija i svih drugih opcija koje se razmatraju u postavljenom istraivanju.13Koraci provoenja conjoint analizePostoji nekoliko osnovnih stadija koje treba proi kada je prisutan marketinki interes za primjenu conjoint analize:Odabir svojstava proizvoda i njihovih modalitetaOdabir metode za prikupljanje podatakaOdabir naina prikazivanja profila/stimulaOdabir mjerne skale (naina ocjenjivanja profila)Odabir modela za ocjenu korisnosti (modela sklonosti)Interpretacija rezultata

14Odabir svojstava proizvoda i njihovih modaliteta

Svojstva su glavni faktori na osnovu kojih kupac ocjenjuje neki proizvod. Stoga je odabir odgovarajuih svojstava najvaniji uslov za provoenje uspjenoga CA.

Modaliteti predstavljaju oblike u kojima se pojavljuju pojedina svojstva, npr. svojstvo veliine boce moe imati sljedee modalitete: 0,33 litre, 0,5 litre, 1 litra.

Postoji nekoliko tehnika za odabir svojstava proizvoda i njihovih modaliteta relevantnih za potroae. Tu spadaju razgovor s ekspertima upuenima u proizvod, dubinski i grupni intervjui...

15Odabir metode za prikupljanje podataka

Pri odabiru postupka za prikupljanje podataka treba voditi rauna o definiranju stimula i njihovom broju.

Pri odabiru broja stimula govorimo ili o dizajnu punog profila (full-profile) ili o reduciranom dizajnu (fractional factorial design). Kod metode punog profila ispitanicima se prikazuju sve kombinacije svojstava i njihovih modaliteta. Upotreba ove metode postaje problematina ako je broj svojstava i njihovih modaliteta velik. Na primjer, ako se ispituje est obiljeja svako s tri modaliteta, ukupan broj moguih stimula je 729 (36). 16Najee koritena metoda je tradicijska conjoint analiza punog profila (usp. Mclennon, 2002., Pullman i sur., 1999.). Ova metoda vjerno predstavlja stvarnu kupovnu situaciju jer su ispitaniku istovremeno predstavljena sva testirana obiljeja proizvoda i njihovi modaliteti .

Primjer stimula u metodi punog profila

17SVIJETLO PIVOKARTICA AMARKA: OujskoPAKIRANJE: toenoVELIINA: 0,5 lCIJENA: 2 KMSVIJETLO PIVOKARTICA BMARKA: OujskoPAKIRANJE: bocaVELIINA: 0,33 lCIJENA: 2 KMSVIJETLO PIVOKARTICA CMARKA: Stella ArtoisPAKIRANJE: toenoVELIINA: 0,33 lCIJENA: 4 KMOdabir naina prikazivanja profila/stimula

U dosadanjim istraivanjima profili proizvoda predstavljali su se verbalnim opisom (rijeima), slikom, prototipom ili multimedijalnim prikazom.

To je bio najee koriten verbalni prikaz proizvoda (Reddy i sur., 1996.). Razvojem informatike poinje se sve vie koristiti multimedijalni pristup (esto preko interneta).

18U verbalnom prikazu ispitanicima su predstavljeni stimuli (profili) s konciznim opisom obiljeja i modaliteta.

Nedostatak takvog naina prikazivanja proizvoda jest mogunost prikaza ogranienog broja stimula, to vodi eventualnoj manjoj tanosti procijenjenih parametara.19Osim toga, pri verbalnom prikazivanju stimula teko je prikazati senzorna svojstva hrane i pia, a kad se to i pokua, ispitanici ta svojstva esto razliito percipiraju, npr. to je za nekog jako ljuto, za drugog je blago i slino.

Slikovno prikazivanje koristi grafike, fotografske ili kompjuterski definirane prikaze, pa je zbog toga sve popularniji nain prikazivanja proizvoda. (Reddy i sur., 1996.). Njegova je prednost u jasnoi (usp. Vriens i sur., 1998.), a kod ispitanika iziskuje manji napor jer ne moraju itati svojstva i njihove modalitete kao to si ih ne moraju ni predoiti. 20Odabir mjerne skale (naina ocjenjivanja profila)

Ulazni podaci u CA predstavljaju odgovore ispitanika koji se odnose na sklonosti, kupovne namjere, potroaki izbor ili stvarnu kupovinu.

U praksi se upotrebljavaju razliite metode prikupljanja podataka u CA: metoda rangiranja i uporedba parova kojima se dobivaju ordinalno skalirani podaci te metoda skaliranja u kojoj se koriste metrike skale(najee Likertova skala). 21Odabir modela za ocjenu korisnosti (modela sklonosti)

Conjoint analizom se izraunava uticaj svakog pojedinog modaliteta testiranih obiljeja na ukupne sklonosti potroaa prema odreenom proizvodu.

Uticaj pojedinog modaliteta na ukupne sklonosti naziva se djelimina korisnost (part-worth utility).

22Interpretacija rezultata

Rezultati CA se mogu posmatrati na individualnom ili skupnom (agregiranom) nivou(usp. Backhaus i sur., 1996.). Postoje dvije temeljne mogunosti da se doe do skupnih rezultata conjoint analize:

-Provoenje individualnih analiza za svakog ispitanika, a zatim agregiranje dobivenih djelominih vrijednosti korisnosti izraunavanjem srednjih vrijednosti.-Provoenje zajednike conjoint analize za vei broj ispitanika koja daje agregirane djelimine vrijednosti korisnosti. 23Kako se definiraju atributi koji e se koristitiDa se napravi lista kljunih atributa za svaki proizvod ili uslugu, potrebni su;iskustvo,menaderska intuicija, ikvalitativno istraivanje.24Bitno je da se paljivo sastavi lista atributa.

Previe atributa moe znatno poveati optereenost ispitanika ili dovesti do smanjenja prognostike tanosti conjoint modela.

Premalo atributa moe znatno smanjiti prognostike sposobnosti modela, jer nedostaju kljune informacije u modelu.25Uz definiranje atributa, moraju se takoer razmotriti i individualni nivoi unutar svakog atributa;Za neki atribut kao to je cijena, atributnini nivoi bi bili specifine take cijene 100 KM, 105 KM, 110 KM.

Kod diskontinuiranih atributa kao to je boja, atributni nivoi mogli bi biti plavo, crveno, zeleno i crno.

Istraiva mora pronai ravnoteu izmeu previe i premalo opcija.

26Kako se odreuje opa vrijednost nekog proizvodaKada se odrede koristi za svaki atributni nivo, obraunava se vrijednost proizvoda sumiranjem koristi svih atributa koji definiraju dotini proizvod.

Za svaki atribut odabire se atributni nivo, koji je najblie povezan sa proizvodom te se biljei njegova korisnost.

Ako odreeni proizvod padne izmeu dva nivoa nekog atributa (npr. Cijena proizvoda je 150 KM, a nivoi cijena su 100 i 200 KM), interpolira se specifina korisnost dotinog proizvoda.27Ovaj proces se ponavlja za svaki atribut ukljuen u istraivanje.

Na to se dodaju zabiljeene koristi za svaki atribut da bi se obraunala ukupna korisnost tog proizvoda.

Udio na tritu ili udio preferenci za odreeni proizvod se obino obraunava kao;Proporcija koristi tog proizvoda spram koristi ukupnog trita.28HVALA NA PANJI!29