การประยุกต์ใช้ conjoint analysis...
DESCRIPTION
การประยุกต์ใช้ Conjoint Analysis ทางเศรษฐศาสาตร์เกษตร. ดร.รวิสสาข์ สุชาโต การฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการสำหรับสำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร 18 ส.ค. 2554 ณ สถาบันเกษตราธิการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ปัญหาของความหลากหลายในตัวสินค้าเกษตรและโครงการช่วยเหลือเกษตรกร. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
การประยกตใช Conjoint Analysis ทางเศรษฐศาสาตรเกษตร
ดร. รวสสาข สชาโตการฝกอบรมเชงปฏบตการสำาหรบสำานกงาน
เศรษฐกจการเกษตร18 ส.ค. 2554 ณ สถาบนเกษตราธการ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
ปญหาของความหลากหลายในตวสนคาเกษตรและโครงการชวยเหลอเกษตรกร
สนคาเกษตรมคณลกษณะทหลากหลาย เชน ขาว พนธ: ขาวหอมมะล ขาวหอมปทม ขาวสงหยด ความหอมของขาว ความนมของขาว ลกษณะเมลด กากใย
ลกษณะไหนทเปนทตองการของตลาด ควรสงเสรมใหมการผลต
ปญหาของความหลากหลายในตวสนคาเกษตรและโครงการชวยเหลอเกษตรกร ลกษณะตาง ๆ ของโครงการชวยเหลอเกษตรกร
บรการรวดเรว vs ผดพลาดนอย ตองมสนคาไปจำานำา vs ไมตองมสนคาไปจำานำา ไมยงยาก vs โปรงใส เขาใจงาย
โครงการชวยเหลอเกษตรกรลกษณะใดทเปนทตองการของเกษตรกร ควรสรางโครงการชวยเหลอแบบใดทจะทำาใหเกษตรกรเขารวมโครงการเปนจำานวนมาก
ปญหาของความหลากหลายในตวสนคาเกษตรและโครงการชวยเหลอเกษตรกร ลกษณะการประกนภยพชผล
ลกษณะภยทคมครอง คาเบยประกนภย วงเงนประกนภย การจายเงนชดเชย
เราสามารถใช Conjoint Analysis ในการวเคราะหคณลกษณะใดของสนคา(โครงการ)ทตลาด(เกษตรกร)ตองการ เพอสงเสรมใหมการผลต (ใชโครงการ)ทประสบความสำาเรจ
Conjoint analysis คออะไร?Conjoint analysis เปนเทคนคทพฒนามาจากการ
ศกษาทางดานคณตศาสตร/สถต และมการนำามาปรบใชทางดานเศรษฐศาสตร ซงอยบนพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Utility)
Lancaster (1971) กลาววา อรรถประโยชน/ความพงพอใจ (Utility) ของผบรโภคจากการบรโภคสนคาไมไดเกดมาจากตวสนคาโดยตรง แตไดมาจากความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ของตวสนคา
Green and Rao (1971) ไดประยกตใช Conjoint analysis ในงานดานการตลาดโดยนำามาใชวดความพงพอใจของผซอตอทางเลอกในคณลกษณะสนคาทมความหลากหลาย
Conjoint analysis คออะไร? (2)Conjoint Analysis เปนการคนหาวาลกษณะสำาคญ (Key attributes) ลกษณะใดของสนคาหรอบรการ ทจะสรางอรรถประโยชน (Utility) ใหแกผบรโภค และทระดบใด
Conjoint analysis ถกนำามาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอปอนเขาสตลาด รวมทงยงถกนำามาใชในการปรบปรงสนคาและบรการใหดขน เพอใหสนคาและบรการทผลตออกมานนตรงตอความตองการของผบรโภคมากทสด
Conjoint analysis สามารถถกนำามาใชในการกำาหนดราคาของสนคา รวมทงคาดการณสวนแบงการตลาดและหาคาความนาจะเปนทสนคาทไดรบการพฒนาขนใหมจะสามารถจำาหนายไดไดอกดวย
แนวคดของ Conjoint Analysis
ตวอยางเชน การเลอกทนงบนเครองบน ใหตดสนใจเลอกระหวาง 1.ลกษณะทนง: นงทเหยยดเทาได กบ ทนงทเหยยดเทาไมได 2. ราคาตว: 28,000 บาท กบ35,000 บาท
3. การเดนทาง: ไมมการ Transit ระยะเวลาเดนทาง 8 ชวโมง กบ
มการ Transit ระยะเวลาเดนทาง 15 ชวโมง
แนวคดของ Conjoint Analysis (2)P1. ทนงแคบ + 28,000 + 8 ชม.P2. ทนงแคบ + 28,000 + 15 ชม.P3. ทนงแคบ + 35,000 + 8 ชม.P4. ทนงแคบ + 35,000 + 15 ชม. The least preferred
P5. ทนงกวาง + 28,000 + 8 ชม. The most preferred
P6. ทนงกวาง + 28,000 + 15 ชม.P7. ทนงกวาง + 35,000 + 8 ชม.P8. ทนงกวาง + 35,000 + 15 ชม.
แนวคดของ Conjoint Analysis (3)
การพจารณาเลอกทางเลอกอนๆ นอกเหนอจาก P4 ซงผบรโภคชอบนอยทสด และ P5 ซงผบรโภคชอบมากทสด จะเปนการพจารณาตดสนใจซงเกดจากการเปรยบเทยบทางเลอกตางๆ หรอการใหความสำาคญกบปจจยในดานตางๆ ของผบรโภค
นอกจากน ถาหากมขอมลสวนบคคลของผบรโภค กจะสามารถทำาใหเกดการพจารณาแบงสวนตลาดของสนคาไดดยงขน เชน ผเดนทางเปนนกธรกจ หรอ ผเดนทางเปนนกเรยน เปนตน
แนวคดของ Conjoint Analysis (4)
โดยทวไป ในการศกษาความสมพนธระหวาง ตวแปร ตวแปรอสระและตวแปรตาม จะตองม
ลกษณะเปนตวแปรเชงปรมาณ(Quantitative data) หรอ ตวแปรแบบMetric
สำาหรบ Conjoint analysis ซงนยมใชใน การศกษาพฤตกรรมของมนษย ตวแปรอสระ
มกเปนตวแปรเชงคณภาพ (Qualitative variable) หรอเปนตวแปรแบบ Non-metric เชน คณลกษณะของสนคา(Levels of certain variables)ในขณะท
ตวแปรตามอาจเปนความพงพอใจโดยรวม การตดสนใจเลอกซอ หรอการยอมรบ
(Overall rating or a purchase decision or an adoption decision)
แนวคดของ Conjoint Analysis (5)
The basic model in a CA study is:U(X) = U1 (X1 )+ U2 (X2 )+… + Un (Xn )(Metric or Non-metric) (Non-metric)Value or Utility Utilities of an attributeดงนนขอดของการใช CA กคอ การนำาเอาตวแปรอสระ
ทมลกษณะเปน Non-metric มาอธบายตวแปรตามทอาจมลกษณะเปน Metric หรอ Non-metric ซงทำาใหไมจำาเปนตองมขอสมมตทเกยวของกบความสมพนธระหวาตวแปรในเชงเสนตรง
หลกการของ Conjoint analysis สมมตวาบรษทประกนภยพชผลแหงหนงตองการทจะ
ออกผลตภณฑประกนภยใหม โดยทางบรษททราบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยพชผลของ
เกษตรกร คอ วงเงนประกนภยสงสด จำานวนภยท คมครอง ( ภยแลง ภยนำาทวม ภยลมพาย) และคาเบย
ประกน โดยทางเลอกตาง ๆ มดงนวงเงนประกน
จำานวนภย คาเบยประกน
2000 3 1001600 2 901400 1 70
หลกการของ Conjoint analysis (2)
แนนอนทสด คณลกษณะของประกนฯทเกษตรกรอยากไดคอ
ในขณะทคณลกษณะของประกนภยฯ ทบรษทอยากขายกคอ
วงเงนประกน
จำานวนภย คาเบยประกน
2000 3 70
วงเงนประกน
จำานวนภย คาเบยประกน
1400 1 100
หลกการของ Conjoint analysis (3)บรษทประกนภยโดยสวนใหญรแนชดอยแลว
วาเกษตรกรตองการประกนภยฯ ทมวงเงน คมครองและจำานวนภยทคมครองมาก ดงนน
หากจะจดลำาดบในเรองของวงเงนคมครอง และจำานวนภยคมครองโดยพจารณาปจจยทง
2 ดาน แยกสวนจากกน ยอมไดลำาดบดงนrank วงเงนคมครอง
1 20002 16003 1400
rank จำานวนภย1 32 23 1
หลกการของ Conjoint analysis (4)สมมตวาถาหากทำาการพจารณาปจจยในเรองของ
วงเงนคมครองและจำานวนภยทคมครอง ไปพรอมๆ กน หรอพจารณารวมกน (Conjointly) โดยใหเกษตรกรทำาการจดลำาดบ (Ranking) คณลกษณะของประกนภยฯ ทเปนไดทงหมด 9 ชนด (3*3) ทงนกำาหนดใหราคาเปนคาคงทคาหนง ผลของการสอบถามเกษตรกร จำานวน 2 ราย ไดขอมลดงน
หลกการของ Conjoint analysis (6)
สมมตวาผลการประเมนคาความพงพอใจใน แตละคณลกษณะ ซงเปนไปตามเงอนไขใน
การจดลำาดบ (Rank orders) ของเกษตรกรรายแรกเปนดงตาราง
หลกการของ Conjoint analysis (7)
ในขนตอมา สมมตวานำาปจจยเรองเบยประกนมาพจารณารวมกบจำานวนภยทคมครอง โดยไดขอมลการจดลำาดบความสำาคญดงตาราง
หลกการของ Conjoint analysis (8)
ผลการประเมนคาความพงพอใจในแตละ คณลกษณะ ซงเปนไปตามเงอนไขในการจด
ลำาดบ (Rank orders) ของเกษตรกรเปนดงตาราง (ทงน กำาหนดใหความพงพอใจในเรองจำานวนภยคมครองไมเปลยนแปลง)
หลกการของ Conjoint analysis (9) ดงนนจากขอมลทงหมด สามารถนำามาเขยน
แสดงความพงพอใจของเกษตรกร จำาแนก ตามปจจยและคณลกษณะตางๆ ได ดงน
จากขอมลขางตน ทำาใหสามารถประเมนความพงพอใจของเกษตรกรในการประกนภยฯแบบ
ตางๆ ได นอกจากนยงสามารถนำามาคำานวณ หาความนาจะเปนทเกษตรกรจะตดสนใจซอ
หรอความเตมใจจายไดอกดวย
วงเงนคมครอง2000 บาท
100
1600 บาท
60
1400 บาท
0
จำานวนภย3 502 251 0
เบยประกน100 บาท
20
90 บาท 570 บาท 0
หลกการของ Conjoint analysis (10)
ตวอยางเชน มการประกนภยฯ อย 2 แบบ คอ–1. วงเงนคมครองสง (2000 บาท) แต
ครอบคลมภยนอย (1 ภย) และคาเบย กลางๆ (90 บาท)
–2. วงเงนคมครองกลางๆ (1600 บาท) แตครอบคลมภยมาก (3 บาท) และคาเบย
แพง (100 บาท) ทานคดวา เกษตรกรจะตดสนใจซอประกน
ภยฯ ตวไหน และเพราะเหตใด
หลกการของ Conjoint analysis (11) ประกนภยตวท 1 ประกนภยตวท2
วงเงนคมครอง
2000 บาท
100 1600 บาท
60
จำานวนภย 1 0 3 50
คาเบย 90 บาท 5 100 บาท 0
อรรถประโยชนรวม
105 110
ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis
1. เลอกคณลกษณะหรอปจจย และระดบของคณลกษณะหรอปจจยทจะใชในการศกษา
2. สรางชดของคณลกษณะทเปนไปได และ พฒนาของคณลกษณะสำาหรบการเกบขอมล
โดยอาศยวธการ Full fractional factorial design เพอใหไดจำานวนชดของคณลกษณะทเหมาะสมกบการศกษา
2.1 หาจำานวนทางเลอกทเปนไปได ทงหมด (ผลคณของระดบหรอ
ประเภทของแตละคณลกษณะ)2.2 ตด/ ลด จำานวนทางเลอกบางทาง
เลอกออก
จำานวนทางเลอกทงหมด = ผลคณของระดบหรอประเภทของคณลกษณะแตละคณลกษณะ (กรณตวเครองบน : 2x2x2 = 8)คณลกษณะ (Attribute)
ระดบ/ประเภท ( Elements) ของคณลกษณะ
ชนดนม นมสด (รสจด) (X1 )นมรสชอคโกแลต (X2 )
ปรมาณไขมน 2.3% - 2.5% (X3)3.4% - 3.6% (X4 )
คณประโยชน Vitamin B2 และ B12 (X5 )สารตานอนมลอสระ (X6)
ราคา 15 บาท (X7 )20 บาท (X8 )
จำานวนทางเลอกทงหมด2x2x2x2=16
ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis (2)3. ออกแบบลกษณะวธการเกบรวบรวม
ขอมลPair wise trade-off designFull profile design อน ๆ เชน Hybrid conjoint design,
adaptive conjoint analysis design
วธ pair-wise trade off design หรอ two factor evaluationsจบคลกษณะของผลตภณฑทจะประเมนทละค จนครบทกค เชน
ชนดนมปรมาณไขมน
นมสด
นมชอคโกแลต
2.3% - 2.5% 3.4% - 3.6%
ชนดนม
คณประโ
ยชน
นมสด
นมชอคโกแลต
Vitamin B12,B2 สารตานอนมลอสระ
ชนดนม
ราคา
นมสด
นมชอคโกแลต
15 บาท 20 บาท
วธ pair-wise trade off design (2) ขอด
ทำาใหงายตอการประเมนคณคา (Utility value) ของลกษณะแตละค
ขอเสย เปนการประเมนลกษณะแตละคทำาใหไมได
ภาพรวมของการประเมนลกษณะทงหมด
วธ Full profile designหรอ Multiple factor evaluation ลกษณะทงหมดของผลตภณฑจะไดรบการ
ประเมนพรอมกน เชน1 2 3 4 .
.
.
16
ชนดนม
รสจด รสจด รสชอคฯ
รสชอคฯ
รสชอคฯ
ไขมน 2.3-2.5
2.3-2.5
2.3-2.5
2.3-2.5
3.4-3.6
คณคา B12 & B2
B12 & B2
B12 & B2
B12 & B2
สารตานอนมลอสระ
ราคา 15 บาท
20 บาท
15 บาท
20 บาท
20 บาท
ผลประเมน
ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis (3)4. การเลอกใชวธการวดความพงพอใจตอชด
คณลกษณะทนำาเสนอ–ใหคะแนน Rating (Interval scale)–เรยงลำาดบ Ranking (Ordinal scale)
5. การเลอกแบบจำาลองความพงพอใจ (พจารณาจากความสมพนธของระดบ/ประเภทของคณลกษณะแตละคณลกษณะ)–ไมมความสมพนธกน: ใช Discrete model
–มความสมพนธเชงเสนตรง : ใช Vector model (Linear more or linear less)
–มความสมพนธไมเชงเสนตรง: ใช Ideal-point model (or anti ideal-point model)
ระดบของคณลกษณะไมมความสมพนธกน
012345
รสจดรสชอครสหวานรสสตอเบอรร
linear more012345
150 cc
ระดบของคณลกษณะมความสมพนธในเชงเสนตรง
linear less012345
15 บาท
ระดบของลกษณะมความสมพนธไมเชงเสนตรง
ระดบความหวาน0
0.51
1.52
2.53
3.54
4.5
5 ccs10ccs15ccs20ccs25ccs
Series100.5
11.5
22.5
33.5
44.5
ABCDE
ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis (3)6. การเลอกใชวธการในการประมาณคา
พารามเตอรของสมการ (พจารณาตามลกษณะของแบบสอบถามทใช)– วธ pair-wise : ใช Probit, Logit, etc.
– วธ full profile : ใช OLS, Tobit , etc.
หมายเหต: การแปลผลใหดทคา coefficient ซงจะบอกเราวาระดบของแตละลกษณะมผลตออรรถประโยชนเทาไร
Disadvantages
ขนตอนในการวเคราะหแบบ Conjoint มความสลบซบซอน โดยเฉพาะในสวนของการออกแบบการศกษาและทางเลอกตางๆ
ทางเลอกบางทางเลอกอาจจะไมมอยจรงหรอยากทจะทำาการผลต
ผบรโภคอาจไมสามารถใหความเหนกบผลตภณฑใหมได
การออกแบบการศกษาทไมดอาจทำาใหเกดการ Over หรอ Under value ในบางปจจยหรอคณลกษณะ
ไมไดมการคำานงถงยอดการจำาหนายของผลตภณฑ ดงนนจงไมสามารถอธบายถงเรองของสวนแบงการตลาดได
ตวอยาง :ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอนำาสม
พรอมดม 100% ของผบรโภค (วรรณวษา และ วศษฐ, 2553)คณสมบตของนำาสมทผเขยนเลอกมาศกษาม
ทงหมดกลกษณะ อะไรบางขนตอนทผเขยนใชวเคราะห Conjoint Analysis
เหมอนหรอแตกตางกบทเพงเรยนไปจากผลงานวจยน หากทานตองการผลตนำาสมมา
ขายทานจะผลตนำาสมออกมาในลกษณะใด ทานสามารถพฒนางานวจยชนนไดอยางไร
เปรยบเทยบ Hedonic VS Conjoint Hedonic Conjoint
ทฤษฎพนฐาน
อรรถประโยชน อรรถประโยชน
ขอมลทใช 1. ลกษณะสนคา 1. ลกษณะสนคา2. ราคา (เหมอนกนหมดในแตละผบรโภค)
2. ความชอบสวนบคคล (แตกตางกนไปในแตละผบรโภค)
การประมาณคา
ราคาแฝงของแตละคณลกษณะ
อรรถประโยชนของแตละลกษณะ
แบบจำาลอง
P = P1X1+P2X2+…+PnXn
U(X)=U1(x1)+U2(x2)+…+Un(xn)
การวเคราะห conjoint โดยการใช SPSS
กรณศกษา: carpet-cleaner preference สมมตวาปจจยและระดบของปจจยทมผลตอความ
พงพอใจของผบรโภคเปนดงตารางFactor Name
Factor Label Value Value Label
Package
Package design
1, 2, 3 A, B, C
Brand Brand name 1, 2, 3 K2R, Glory, Bissell
Price Price 1.19, 1.39, 1.59
$1.19, $1.39, $1.59
Seal Good housekeeping seal
1, 2 no, yes
Money Money-back guarantee
1, 2 no, yes
จำานวนชดของคณลกษณะทเปนไปไดทงหมด = 3*3*3*2*2 = 108 ชด
การลดจำานวนชดของคณลกษณะดวยOrthogonal Design ขนท 1 บนโปรแกรม SPSS เลอก Data /
Orthogonal Design / Generate… /
การลดจำานวนชดของคณลกษณะดวยOrthogonal Designขนท 2 ระบ Factor Name และ Factor Label / กด Add
ขนท 3 เลอก Define Values… / ตงคา Value และ Value Label / กด Continue
ขนท 4 ทำาขนตอนท 2 และ 3 ซำา จนกวาจะระบปจจยและระดบของปจจยตางๆ ครบถวน
ขนท 5 เลอก Replace working data file
การลดจำานวนชดของคณลกษณะดวยOrthogonal Designขนท 6 เลอก Option โดยระบจำานวนชด
ของคณลกษณะและจำานวนชดของ Holdout ทตองการ (สมมตใหเทากบ 18 และ 4 ตามลำาดบ) / กด Continue / กด OK
Note: ขนตอนท 6 อาจไมตองทำากได ถาหากไมตองการกำาหนดจำานวนชดของคณลกษณะและจำานวนชดของ Holdout ทตองการ
ขนท 7 เลอก File / Save as / file name: carpet_plan.sav
Note: หากตองการให SPSS แสดงคาเปนแบบ Value Labels ใหไปท View / เลอก Value Labels
ลกษณะของขอมลสำาหรบการวเคราะหแบบ Conjoint สำาหรบขอมลตวอยางทใชในการศกษาครงนอยใน file:
carpet_pref.sav โดยผบรโภคจะถกขอใหจดเรยงลำาดบ (Ranking) ชดของคณลกษณะทง 22 ชด ตามลำาดบของความชอบ ทงนการจดเรยงขอมลเพอการวเคราะหแบบ Conjoint จะเปนดงภาพท 1 ซงจะแสดงใหเหนวา ตวอยางหมายเลข 1 ชอบชดของคณลกษณะท 13 มากทสด รองลงไปคอ ชดของคณลกษณะท 15, 1, 20, 14, 7 และ 11 ตามลำาดบ
คำาสง หรอ Command Syntax สำาหรบConjoint Analysis เพอทำาการวเคราะหแบบ Conjoint โดยใช
โปรแกรม SPSS จำาเปนทตองใชชดของคำาสง หรอ Command Syntax ดงน
CONJOINT PLAN='D:carpet_plan.sav' /DATA='D:carpet_pref.sav' /sequence=PREF1 TO PREF22 /SUBJECT=ID /FACTORS=PACKAGE BRAND
(DISCRETE) PRICE (LINEAR LESS) SEAL (LINEAR MORE) MONEY (LINEAR MORE)
/PRINT=sumaryonly /PLOT=sumary. ระวง path ของไฟลวาไฟลท save ไวถกเกบไว
สวนใดของคอมพวเตอร
คำาสง หรอ Command Syntax สำาหรบConjoint Analysis เพอสราง Command Syntax ใหเลอก File / New / Syntax /
หลงจากนนใหพมพชดของคำาสงขางตนลงไปใน Dialog Box
เมอเขยนคำาสงเสรจแลวใหทำาการบนทกโดยไปท File / Save as / file name: carpet_test_syn.sps
เพอทจะ Run Conjoint Analysis ใหกดคำาสง Run บน Tool bar
คำาสงrun
ไฟลขอมลทไดจากการสมภาษณ
ไฟลทสรางขนตอนแรกเพอกำาหนดคณลกษณะ
ระวง path!!
ในวงเลบคอความสมพนธของคณลกษณะกบ
อรรถประโยชน ซงตองระบทกคณลกษณะ
Utility Estimat
eStd. Error
package
A* -2.233 .192B* 1.867 .192C* .367 .192
brand K2R .367 .192Glory -.350 .192Bissell -.017 .192
price $1.19 -6.595 .988$1.39 -7.703 1.154$1.59 -8.811 1.320
seal no 2.000 .287yes 4.000 .575
money no 1.250 .287yes 2.500 .575
(Constant) 12.870 1.282
Utilities
ผลการประมาณคา Conjoint Analysis
package 35.635brand 14.911price 29.410seal 11.172money 8.872
Importance Values
Averaged Importance Score
คะแนนเฉลยรวมของแตคณลกษณะ
ทดสอบการวเคราะห Conjoint Analysisใหออกแบบ
โครงการชวยเหลอเกษตรกร (ใชลกษณะ
โครงการประกน รายได โครงการ
รบจำานำา และ/หรอ คณลกษณะอน ๆ)
ใหออกแบบประกนภยพชผลสำาหรบพช/ สตว 1
ชนด