¿continúan siendo efectivos los programas de fidelización en tiempos de crisis? 10 / marzo / 2010

¿Continúan siendo efectivos los programas de Fidelización en tiempos de crisis?

10 / marzo / 2010

· R E T E N C I Ó N 4 A ©· M O T I V A C I Ó N· C A L I D A D D E S E R V I C I OF I D E L I Z A C I Ó N B to C / B to B

Servicios plenos en programas de:

A g e n c i a de M a r k e t i n g R e l a c i o n a l PASIÓN por la INVESTIGACIÓN

Ricardo MolletConsejero Delegado – socio fundador

[email protected]

Resultados 2009

Índice

Que es el Loyalty Monitor Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados Ficha técnica del estudio Resultados Conclusiones

El Loyalty Monitor estudia el uso, actitudes y efectos de los programas de Marketing Relacional /

Fidelización dirigidos a Consumidores más importantes de España (21) desde el punto de vista de los

Clientes participantes en dichos programas

Resume las principales conclusiones del estudio desde 1997

Es el único estudio sobre Marketing Relacional / Fidelización que se hace en España

Ayuda a PSM / Carlson Marketing a entender a los Clientes y mejorar el planteamiento, desarrollo y gestión de los diferentes programas que gestionamos para nuestros Clientes

Incorpora conclusiones del mismo estudio que se realiza en US, UK, B / NL, D y nos permite:

Hacer comparaciones internacionales

Adelantar la estrategia y gestión de los diferentes programas que gestionamos para nuestros Clientes

¿Que es el Loyalty Monitor?

Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados

Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía

Que es un programa de Fidelización

Drivers para obtener la fidelidad de los Clientes

A quién va dirigido un programa de fidelización

Objetivos de un programa de fidelización

Conceptos de Fidelización y de diseño de

“los programas de Fidelización que funcionan” basados en la experiencia de más de 30 años en el planteamiento, puesta en marcha, gestión integral

y análisis de resultados y comportamientos de numerosos e importantes programas de

Fidelización tanto de PSM en España, como a nivel internacional de Carlson Marketing, incorporando la “orientación al Cliente 1to1” de Don Peppers &

Martha Rogers y las valiosas aportaciones

tecnológicas de los investigadores de



Es el conjunto de motivos racionales (características objetivas del producto o servicio para satisfacer

sus necesidades, relación calidad – precio, prestaciones, usabilidad, accesibilidad ... )

y el conjunto de motivos emocionales (imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio,

simpatía – trato, garantías ... = CONFIANZA)

por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un producto o servicio de una

marca o compañía de forma repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia




Es el conjunto de acciones de Marketing Relacional con los que se trata de desarrollar e

incrementar el conjunto de los motivos racionales y los emocionales por los que cada

uno de los Clientes prefiere nuestros productos o servicios a los de la competencia




MK

DE

CO

NQ

UIS

TA

Obtienen el HEAD SHARE o Presencia Mental

+

Redención de puntos x regalos + trato especial + privilegios= Satisfacción del Cliente

= MODIFICAN LA ACTITUD DEL CLIENTE

Desarrollan el HEART SHARE o Vínculos Emocionales

MK

DE

FID

EL

IZA

CIO

NPublicidad de Producto / Marca= Dar a conocerlo a los Clientes

Marketing Promocional / Marketing Directo= Prueba de producto de los Clientes

Programas de Fidelización:Tarjetas / Puntos / Regalos, descuentos...

= MODIFICAN EL COMPORTAMIENTO a lo largo del tiempo

Refuerzan / mantienen el HEAD SHARE o Presencia Mental

FIDELIZACIÓN = CUSTOMER SHARE

=

DE

SA

RR

OLL

O


Estrategia de Marketing Relacional





Formula y cálculo específico para cada sector y Compañía

Below Zero

Clasificación de los Clientes por:

Su LTV – Life Time Value en:Valor actualValor potencial crecimiento

MGMost Growable

SGSuper Growth

MIMigrators

MVMost Valuable

LVLow Value

BZBelow Zero

BdDde

Clientes

A quién va dirigido un programa de fidelización


Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía Que es un programa de Fidelización Drivers para obtener la fidelidad de los Clientes A quién va dirigido un programa de fidelización

Objetivos de un programa de fidelización


“Solo conocer quienes son nuestros Clientes y poder gestionarlos justifica el lanzamiento de un programa de Fidelización”

“Return On Customer”/ Don Peppers

Impreso de inscripción adecuado al negocioLOPD

Segmentación de Clientes por su LTVClusterización de Clientes por comportamientoComportamiento individual

Mejora del programaROI – Return On CustomerRiesgo de fuga de Clientes

Comunicaciones segmentadasComunicaciones Personalizadas UpsellingCrosselling

= la base de los programas de Fidelización 2.0

Son las acciones de Marketing Relacional adecuadas al target, sus gustos y su comportamiento para desarrollar los motivos racionales y emocionales para aumentar la fidelidad de los Clientes

Integración de los programas de Marketing Relacional dirigidos a los Clientes

· R E T E N C I Ó N 4 A ©· M O T I V A C I Ó N· C A L I D A D D E S E R V I C I O· F I D E L I Z A C I Ó N B to C / B to B

Por la metodología utilizada, encuestas a Clientes participantes en dichos programas, se estudian los programas con más de 100.000 participantes para tener que sea significativo

Se estudian 21 programas de fidelización: los de mayor antigüedad lo que nos permite ver su evolución desde 1997 (no todos los existentes en el mercado)

Los programas estudiados son De diferentes industrias, sectores y tendencias de mercado Tienen diferentes tipos de:

Recompensas (Descuentos directos, vales, acumulación de puntos, trato especial, financiación...)

Frecuencia de compra LTV – Life Time Value de los Clientes ( que condiciona la “inversión” en los Clientes: más o menos “generosos”

en las recompensas, en los medios y frecuencia de las comunicaciones ...)

Costes de Captación de Clientes / reposición de Clientes (churn) Resultados: son resultados promedio y varían sustancialmente cuando se analizan por segmentos

de edad, sexo, y clase social en las tablas

Por lo que los resultados solo son válidos para ver las tendencias, los comportamientos y las actitudes de los Clientes respecto a los programas de Fidelización

Resultados 2009

Consideraciones sobre la interpretación de los resultados presentados en este estudio

Ficha técnica

TIPO DE ESTUDIOEl Ómnibus es un estudio cuantitativo a una muestra representativa de la población de la Península e Islas Baleares.

UNIVERSOIndividuos de 16 a 75* años de edad, residentes en municipios de más de 500 habitantes de la Península e Islas Baleares.

AFIJACIÓN MUESTRALLa muestra es afijada proporcionalmente a la población en cada estrato combinado de zona geográfica / tamaño de hábitat.

SELECCIÓN MUESTRALMediante cuotas de edad, sexo y actividad laboral en secciones electorales seleccionadas aleatoriamente en cada municipio.

RECOGIDA DE INFORMACIÓN Entrevista personal en el hogar.

MUESTRA EFECTIVA 2.000 entrevistas.

ERROR MUESTRAL +/-2,24%, con un nivel de confianza del 95,5%.

TRABAJO DE CAMPO Del 22 de junio al 15 de julio de 2009.

GRABACIÓN DE LOS DATOS A cargo de un proveedor habitual del Instituto.

PROCESO DE DATOS Realizado por el departamento de Proceso de Datos de Instituto DYM.

% de penetración sobre la población

España

Penetración de participantes en programas de Fidelización sobre la población total

% de penetración sobre la población

Comparativa internacional

Desarrollo rápido de participación en los programas

Teniendo en cuenta que se estudian solo los 21Programas más importantes probablemente estemos a

niveles de los países más desarrollados

Estamos a niveles de los países más desarrollados

Seguimos su desarrollo y las pautas de Marketing Relacional

Posesión de tarjetas por segmentos

: POSESIÓN MEDIA DE ALGUNA TARJETA

: POSESIÓN DE ALGUNA TARJETA EN ESE SEGMENTO

Base: entrevistas

Nº de tarjetas por Cliente

Nº de tarjetas x Cliente

Comparativa internacional(Fuertes restricciones legales en D)

Hay margen para más programas de Fidelización

Menor penetración de los programas y menor nº de tarjetas por Cliente

Penetración (%) de los diferentes programas

25,7

24,1

19,0

6,4

4,6

4,3

2,9

2,8

2,4

1,8

1,8

1,5

1,4

1,3

1,2

0,6

0,4

0,2

0,2

0,2

0,1

0 5 10 15 20 25 30 35

Club Carrefour

Club Dia

Travel Club

Caprabo

CEPSA PORQUE TU VUELVES

Puntos Estrella de "La Caixa"

BP Premier Plus

Visa Repsol

Alcampo Accord

Club Cortefiel

Turyocio

Vips

Iberia Plus

Solred

FNAC

Cinesa Card

American Express

Spanair Plus

AVE

Air Europa

NH World

Total entrevistas (2.000)Universo: 32.337.000 individuos POSEEN ALGUNA: 58 % NO POSEEN NINGUNA: 42 %

¿Cuáles de estas tarjetas de clientes, que le muestro en estos cartones, tiene Ud., aunque no las utilice regularmente?

Resumen frecuencia de uso de tarjetas

2. ¿Con qué frecuencia utiliza Ud...? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)

La frecuencia de uso de la tarjeta depende de cada negocio y de las necesidades de cada uno de los Clientes

Es la principal variable significativa y explicativa del comportamiento de los Clientes

Nos permite clasificar a los Clientes en:

Segmentos por su LTV - Life Time Value

Clusters - basados en el comportamiento

Desglose de la frecuencia de uso de tarjetas x programa

69,9

56,8

55,0

51,2

47,5

38,8

38,4

37,2

31,6

24,8

23,1

20,4

7,3

5,8

4,0

16,3

27,4

25,3

22,2

37,1

30,7

31,2

51,9

40,0

45,5

38,1

36,0

39,3

29,4

39,7

43,2

9,3

7,3

8,4

12,1

12,4

8,4

7,0

16,2

15,4

7,5

12,4

19,9

18,0

14,0

39,5

35,5

22,3

38,5

30,4

62,3

62,6

3,7

5,5

13,7

3,2

12,1

12,3

3,5

15,9

7,6

57,6

30,2

12,1

27,2

77,7

100,0

21,8

26,3

23,6

30,1

0% 25% 50% 75% 100%

BP Premier Plus (54)

Solred (26) *

Club Dia (480)

Puntos Estrella de "La Caixa" (89)

CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)

Caprabo (134)

Travel Club (377)

Visa Repsol (54)

Alcampo Accord (47) *

Club Carrefour (513)

AVE (5) *

Air Europa (5) *

Turyocio (34) *

Vips (31) *

Iberia Plus (28) *

Spanair (4) *

NH World (2) *

American Express (8) *

Cinesa Card (11) *

FNAC (24) *

Club Cortefiel (35) *

Semanal Quincenal/mensual Bimestral/anual Menor frecuencia No sabe / No contesta

Base: poseen cada tarjeta. % que la usa con esa frecuencia

*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente

2. ¿Con qué frecuencia utiliza Ud...? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)

Comportamiento con las tarjetas

3. ¿Cuál es su comportamiento con...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): La lleva siempre en la cartera o bolso, sólo la coge cuando va a necesitarla, o nunca la lleva encima?

Nos permite medir:

Head Share o presencia mental del Cliente de cada programa

El Wallet Share o las tarjetas preferidas (las que lleva siempre encima)

Comportamiento con las tarjetas

3. ¿Cuál es su comportamiento con...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): La lleva siempre en la cartera o bolso, sólo la coge cuando va a necesitarla, o nunca la lleva encima?

100,0

100,0

90,1

86,7

86,6

85,2

80,8

80,5

77,8

76,2

76,1

74,0

73,6

72,9

72,2

70,8

59,0

57,9

57,5

54,5

22,3

4,8

3,4

4,8

10,6

10,4

8,0

10,2

11,6

12,7

12,3

26,4

9,3

9,4

13,9

20,2

25,3

42,5

24,9

77,7

3,4

3,3

6,7

3,2

6,9

10,7

9,0

8,4

9,1

17,8

11,1

13,0

15,5

6,8

11,6

0% 25% 50% 75% 100%

AVE (5) *

NH World (2) *

Visa Repsol (54)

Vips (31) *


CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)

Club Dia (480)

Solred (26) *

Caprabo (134)

Travel Club (377)




Cinesa Card (11) *


Turyocio (34) *


Iberia Plus (28) *

Air Europa (5) *

FNAC (24) *

Spanair (4) *

La lleva siempre encima La coge cuando va a necesitarla Nunca la lleva encima No sabe / No contesta

Base: poseen cada tarjeta. % que ha dado esa respuesta


Canje de puntos alguna vez por tarjeta

4. ¿Alguna vez ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?

A la hora de interpretar este dato hay que tener en cuenta de que hay 3 tipos de comportamientos frecuentes en el ciclo Obtención / Acumulación / Redención de puntos:

Tipo 1: Canje de grandes bloques de puntos

Tipo 2: Canje frecuente de pequeños bloques

Tipo 3: Canje de un gran bloque (gran premio)


La tasa de redención es el 1er indicador del heart share o los vínculos emocionales creados por el

programa / actitud hacia la marca

La tasa de redención es baja comparada con otros países

Es uno de los indicadores más importantes del funcionamiento de un programa de Fidelización


SI NO

2003

2009

Estos resultados son el 50% aproximadamente de los programas de fidelización BtoB (Canal de distribución, Clientes directos) cuya tasa de redención se sitúa entre el 70% y el 80%



65,3

60,6

56,1

56,0

55,8

54,7

54,3

49,8

44,1

41,3

40,9

40,4

37,1

33,5

33,3

30,0

28,6

27,9

20,4

12,1

0,1

0 25 50 75 100

Visa Repsol (54)

AVE (5) *

NH World (2) *



Cepsa Porque tu vuelves (92)

Vips (31) *

Club Dia (480)

Turyocio (34) *

Travel Club (377)

Solred (26) *


Caprabo (134)

FNAC (24) *

Cinesa Card (11) *


Iberia Plus (28) *


Air Europa (5) *


Spanair (4) *

Base: poseen cada tarjeta. % que ha canjeado puntos alguna vez



Está aumentando la frecuencia del canje de puntos

Los Clientes no están dispuestos a esperar(Ver P-9 sobre las ventajas preferidas)

La crisis provoca una mayor inmediatez en la obtención de regalos

5. En los últimos doce meses, ¿ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?

SI NO

Últimos 12 meses

Alguna vez

Canje de puntos alguna vez / los últimos 12 meses por tarjeta


5. En los últimos doce meses, ¿ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por

regalos?

65,360,6

56,156,055,8

54,754,3

49,844,1

41,340,940,4

37,133,533,3

30,028,627,9

20,412,1

0,1

46,3

56,139,4

35,746,0

42,424,024,1

20,630,231,4

22,317,717,7

14,526,1

20,40,0

0,1

60,6

45,3

0 25 50 75 100

Visa Repsol (54)

AVE (5) *

NH World (2) *




Vips (31) *

Club Dia (480)

Turyocio (34) *

Travel Club (377)

Solred (26) *


Caprabo (134)

FNAC (24) *

Cinesa Card (11) *


Iberia Plus (28) *


Air Europa (5) *


Spanair (4) *

Alguna vez

Últimos 12 meses

Base: poseen cada tarjeta. % que ha canjeado puntos alguna vez/en los últimos 12 meses


Modo de recepción de las comunicaciones

Las comunicaciones son especialmente importantes en aquellos programas con una frecuencia baja de compras

Hay que “llegar” con la comunicación en el “momento en que se decide comprar o ir a comprar”, para estar presente en la decisión (= HEAD SHARE o PRESENCIA MENTAL)

Las comunicaciones deben ser interesantes para los Clientes y combinarlas con las interesantes para la Compañía

Los medios de comunicación están estrechamente ligados a la antigüedad del programa y al perfil de los Clientes

Todos los programas utilizan los diferentes medios en mayor o menor medida

La frecuencia de comunicación y de los medios empleados dependen del LTV – Life Time Value de los Clientes

6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...

(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)

Alternativas (respuestas): Correo postal e mail SMS Visita web Al ir a comprar Ninguna


Medios de comunicación

Correo e mail SMS Visita WEB

Al ir a comprar

Nada

El 53,6 % de los Clientes no reciben ninguna comunicación previa antes de “ir a comprar”

(33,7 % de al “ir a comprar” + 19,9 % que no reciben nada)

Los costes influyen en la frecuencia o NO frecuencia de comunicación

Los medios modernos:e mail + web + SMS = 19,1 %

Ver resultados de lo que los Clientes “leen” ...

y como lo leen


6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)

Quién utiliza que y porqué

Correo postal: Muy costoso para la compañía Poca frecuencia de comunicación o ninguna Utilizado mayoritariamente en aquellos programas:

Con muchos años Con inscripción por impreso Que ya utilizan el correo para comunicar otras cosas (financieros que aprovechan el envío de las Ctas. Ctes.)

Con perfiles de Clientes de avanzada edad

e mail / Visita web: Casi gratuito Rápido Control de apertura de los correos (se puede medir la eficacia de los diferentes tipos de comunicaciones ) Elevada frecuencia de comunicación Utilizado mayoritariamente en aquellos programas:

Jóvenes Con inscripción vía portal web Con perfiles de Clientes jóvenes

Cambios frecuentes de dirección electrónica (actualización de la BdD)

@



Quién utiliza que y porqué

Al ir a comprar: Sin coste Indicado en sectores con una alta frecuencia de compra NO indicado en sectores de baja frecuencia de compra NO influyen en la decisión de “ir a comprar en X”, ya que comunican cuando ya han tomado la decisión

SMS: Poco utilizado Coste medio Mensajes cortos Intrusivo (rechazo) Target joven En auge

Ninguna: Han abandonado a estos Clientes No hay ninguna acción proactiva hacia ellos

Modo de recepción de las comunicaciones por programa


30,3

0,0

15,1

3,1

34,5

6,314,7

0

25

50

75

100

Correopostal

e-mail SMS Visita ala web

Al ir acomprar

Nada N/ C

0,0 0,0 0,0

56,1

0,0

43,9

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada

41,7

0,0 0,0

20,9

0,0

60,6

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada

0,0 0,0

22,6

0,0

20,414,5

42,4

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

22,3

0,0 0,0 0,0

48,8

28,9

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada

Base: poseen cada tarjeta ()

IBERIA PLUS (28)*IBERIA PLUS (28)*

SPANAIR (4)*SPANAIR (4)*

AIR EUROPA (5)*AIR EUROPA (5)*

AVE (5)*AVE (5)*

NH WORLD (2)*NH WORLD (2)*


53,2

2,6 2,111,9

21,4

5,96,6

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

PUNTOS ESTRELLA DE “LA CAIXA” (89)PUNTOS ESTRELLA DE “LA CAIXA” (89)

41,1

0,0 0,0

11,8

47,1

0,00

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada

AMERICAN EXPRESS (8)*AMERICAN EXPRESS (8)*

36,1

4,5 3,5

48,0

2,9 1,36,0

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

VISA REPSOL (54)VISA REPSOL (54)

5,40,0 0,0

79,9

9,31,83,7

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

BP PREMIER PLUS (54)

BP PREMIER PLUS (54)

29,0

0,0 0,0

46,1

24,1

4,6

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada

SOLRED (26)*SOLRED (26)*

24,5

4,7 1,0

48,5

18,8

3,00,90

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)





24,7

1,3 1,8

51,9

18,6

2,82,40

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

12,7

0,7 1,4

59,6

18,8

7,90,3

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

38,0

0,9 0,7

31,525,9

3,21,30

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

CORTEFIEL (35) *CORTEFIEL (35) *

CAPRABO (134)CAPRABO (134)

ALCAMPO ACCORD (47) *ALCAMPO ACCORD (47) *

CLUB DIA (480)CLUB DIA (480)

CLUB CARREFOUR (513)CLUB CARREFOUR (513)


23,2

0,08,6

49,8

16,2

4,61,80

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

45,3

5,90,0

28,9

15,37,6

3,0

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C



46,2

2,8 0,0

28,822,1

4,22,30

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

12,0

0,0 3,6

71,0

6,4 3,29,9

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

31,6

8,60,0

31,4

16,27,6

21,3

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

CINESACARD (11) *CINESACARD (11) *

FNAC (24) *FNAC (24) *

VIPS (31) *VIPS (31) *

TRAVEL CLUB (377)TRAVEL CLUB (377)

TURYOCIO (34) *TURYOCIO (34) *


0,0 0,09,3

38,5

8,8

43,3

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C

56,1

2,7 3,8

19,314,0

2,24,6

0

25

50

75

100

Correopostal


Al ir acomprar

Nada N/ C


Influencia en las compras

7. El hecho de tener esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) ¿hace que, cuando

precisa comprar, compre preferentemente a esa compañía, o es indiferente?

Preferentemente Indiferente NS / NC

2003

2009

Heavy Users Medium & Low Users

Ha aumentado considerablemente la influencia de los programas en las decisiones de compra

(Se ha más que duplicado)

La acumulación de puntos con el tiempo

+

el aumento de la frecuencia en el canje de puntos

+

El aumento en la frecuencia de las comunicaciones

+

la inclusión de privilegios asignados a las diversas

categorías de Clientes (Blue, Oro...)

Han terminado por ser un factor decisivo en las decisiones de compra ...

...especialmente en los mejores Clientes ... los Heavy Users ...

¡ Que seguramente son los más rentables!

Influencia en las compras por tarjeta

7. El hecho de tener esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) ¿hace que, cuando

precisa comprar, compre preferentemente a esa compañía, o es indiferente?

63,1

59,2

54,3

53,6

51,2

48,2

46,8

43,9

42,4

41,9

41,1

40,2

35,9

34,5

32,9

31,8

29,4

26,2

22,3

21,6

12,1

36,9

20,4

43,6

43,4

48,8

43,0

49,3

56,1

57,6

56,1

58,9

59,8

62,1

64,1

58,2

60,2

70,6

70,7

77,7

66,6

87,9

0% 25% 50% 75% 100%

Visa Repsol (54)

Air Europa (5) *




Cinesacard (11) *

Caprabo (134)

NH World (2) *

Solred (26) *

Club Dia (480)

Ave (5) *

Iberia plus (28) *

Travel Club (377)


Fnac (24) *

Puntos Estrella de La Caixa (89)

Cortefiel (35) *

Vips (31) *

Spanair (4) *

Turyocio (34) *


Compra preferentemente a esa compañía Es indiferente N/C



Los Beneficios actuales de los programas más valorados

8. De lo que obtiene por utilizar esta tarjeta... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) y que aparece en este cartón, indique los dos aspectos más importantes para usted. (MÁXIMO, DOS RESPUESTAS)

Mayor inmediatez en los Beneficios(Descuentos directos)

Prima la calidad sobre la cantidad de los premios

Los privilegios y trato son preferidos por la clase media alta/alta y los de mayor edad

Consecuencia directa de la crisis

Preferencias en beneficios de los programas

DescuentosVales

Regalos x acumulación

Privilegios Trato especial NS/NC

Ventaja que preferiría

9. Si pudiera Ud. elegir, ¿qué ventaja preferiría que le ofrecieran con esta tarjeta? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): descuentos en cada compra/vales de descuento, regalos con la acumulación de puntos, o privilegios como rebajas anticipadas/un trato preferente o especial/evitar colas? (UNA SOLA RESPUESTA)

Mayor inmediatez en los Beneficios(en cada compra)

Una cosa es lo que les interesa a los Clientes ...

Y otra lo que le interesa a la compañía

Ver resultados de la valoración de los diferentes aspectos de los programas de Fidelización

Consecuencia directa de la crisis

Ventaja preferida por tarjeta

9. Si pudiera Ud. elegir, ¿qué ventaja preferiría que le ofrecieran con esta tarjeta? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): descuentos en cada compra/vales de descuento, regalos con la acumulación de puntos, o privilegios como rebajas anticipadas/un trato preferente o especial/evitar colas? (UNA SOLA RESPUESTA)



100,0

64,7

64,3

54,4

54,0

53,6

53,5

53,1

51,2

50,8

50,0

49,7

47,3

46,2

43,8

43,7

42,7

41,1

37,1

32,8

17,9

13,9

8,4

20,3

23,3

26,2

18,6

25,3

15,7

29,8

18,7

22,7

34,2

18,9

31,4

19,1

38,1

51,9

30,9

14,5

17,4

17,8

28,3

23,7

18,8

17,1

25,9

23,5

24,6

20,2

24,5

22,1

22,4

23,9

24,9

24,0

20,9

11,0

22,3

43,1

0% 25% 50% 75% 100%

NH World (2) *


Visa Repsol (54)

Cinesa Card (11) *


Cepsa Porque tú vuelves (92)

Travel Club (377)

Club Dia (480)

Spanair (4) *


Solred (26) *

Caprabo (134)


Vips (31) *

FNAC (24) *

Iberia Plus (28) *

Turyocio (34) *

AVE (5) *


Puntos Estrella de La Caixa (89)

Air Europa (5) *

Descuentos en cada compra / vales de descuento Regalos con la acumulación de puntos

Privilegios (rebajas anticipadas, trato preferente/especial, evitar colas) No sabe / No contesta

Aumenta la penetración / participación de los programas de Fidelización – el 58 % de la población participa en algún programa de Fidelización

Conclusiones sobre la situación de los programas de Fidelización en 2009

Predominio de los grandes programas de la Distribución (penetración y frecuencia)

Aumento de la tasa de redención de puntos / obtención de premios - regalos hasta el 40%

“cierre y autoalimentación ” del proceso de vinculación de los Clientes

Fuerte aumento de la influencia de los Programas en las decisiones de compra hasta el 39 %

Se cumple el 1er objetivo de los programas de ser la 1ª Opción de compra y aumenta la rentabilidad del programa

La comunicación adecuada a los Clientes en “el momento oportuno”, frecuencia y contenidos es la asignatura pendiente de los programas

La “inmediatez” en la consecución de los premios / beneficios, representada por la preferencia de los descuentos / vales para la próxima compra en vez de premios mayores por acumulación, es la consecuencia inmediata de la crisis

Mayor interés en la calidad de los premios que en la cantidad

Conclusiones sobre la situación de los programas de Fidelización en 2009

Los programas de Fidelización “funcionan” ...

... funcionan cada vez funcionan mejor ...

.... y demuestran su rentabilidad

Resultados sobre otros aspectos sobre los comportamientos de los Clientes de los programas de Fidelización estudiados en anteriores ediciones del Loyalty Monitor

Los aspectos mejor y peor valorados

Percibido como trato de Cliente preferente

Percibido como

publicidad

Percibido como trato

NO preferente

= RECHAZO

NO SE PUEDE FIDELIZAR A UN CLIENTE INSATISFECHO

El Trato / Servicio es especialmente apreciado por los Clientes...

Fidelización y Calidad de Servicio están vinculados

Antes de hacer nada en fidelización...

¡ ASEGURAR EL BUEN SERVICIO !

(Es condición necesaria......aunque NO suficiente)

y permiten el Upselling / Crosselling de los Clientes

Las ofertas especiales para Clientes son muy bien recibidas (si son acordes con el comportamiento del

Cliente)

Que leen los participantes y con que grado de atención

Los newsletters se leen por encima...

... y es donde hay que poner los mensajes importantes...... ¡ en negrita y al lado del saldo !

... y los extractos de cuentas con atención...

La comunicación es importante ya que refuerza yprovoca: La presencia de los productos o servicios en la

mente del Cliente – Head Share La creación de tráfico – nuevas visitas Nuevas compras

La comunicación debe ser atractiva para el Cliente: Contenidos de su interés (no de la compañía)

Personalizada y acorde con su comportamiento

Extractos de cuentas de puntos

Detenidamente Por encima No leen

Detenidamente Por encima No leen

Newsletters

La redención de los premios es para...

Hay una clara tendencia a escoger regalos para el participante y su

pareja (disfrute común)

Es muy importante a la hora de diseñar los premios / Beneficios del

programa

Beneficiarios de los premios

Para mi Mi parejaPara mi y mi pareja

OtrosHijos

Cross selling: Inclusión de compañías asociadas - Partners

Cerca del 30% adquieren servicios adicionales relacionados con el programa y proporcionados por

Partners del Programa

Es rentable e interesante participar como Partner en los programas

Favorece la incorporación de Partners, haciendo que el programa tenga una mayor

dimensión, sea más atractivo, la inversión sea menor y en definitiva RENTABLE para todas

las partes

Compraría los productos y servicios de Compañías asociadas a la tarjeta

Los diferentes lados de la ecuación: Cliente - Compañía

“Give me value for money”

“Make my life easier.”

“Help me make decisions that are right for me”

“Go out of your way to service me.”

“Always honour promises, do what ’s right ”

“Protect my privacy”

What does the customer want? What does the enterprise want?

Customer base growth

Share of wallet growth

Increased customer value

Increased customer loyalty

Reduced value leakage

Optimised resource allocation

Manage Manage Interactive Interactive EngagemeEngageme

ntnt

Manage Manage Dynamic Dynamic

CustomisatCustomisationion

¡Muchas Gracias!

¿continúan siendo efectivos los programas de fidelización en tiempos de crisis? 10 / marzo / 2010

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