cours de marketing intégré 2013 du 11 juil .ppt000

8/18/2019 Cours de Marketing Intégré 2013 Du 11 Juil .Ppt000

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Cours demarketing intégré

1


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intégré• 'e marketing intégré est une approc!e !olisti uede la communication dans le marketing ui

consiste à partir de la connaissance duconsommateur (processus d’ac!at) consommation

média) etc.* pour trouver les modes d’utilisationcoordonnée optimum des di$érents points decontact avec les consommateurs.

• 'e principe consiste pour les entreprises à alignerleurs outils de communication marketing à lastratégie marketing ) a n de traduire leur o$re deproduits et services en un message clair) co!érent)crédible et concurrentiel

+


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Le concept de marketingintégré• ,ans le cadre de la communication marketing intégrée ) on abolit les fronti-res

organisationnelles et budgétaires traditionnelles (Publicité /, Promotion etc..* pour avoir

une démarc!e de communication marketing réellement globale et intégrée avec desobjectifs et mesures d’e0cacité rentabilité pour c!a ue groupe cible.• 'a communication marketing intégrée est un concept récent ui inclut implicitement la

notion de plani cation stratégi ue et de coordination des principales activités decommunication marketing ue sont la publicité) les relations publi ues) le marketing direct)la promotion des ventes et la force de vente

• 'es notions de coordination des activités de communication marketing ) de m meue de planifcation de celles ci) s’inscrivent autour d’un m me objectif 2 la mise en

valeur d’une mar ue.• %ne approc!e plus récente “cross média” permet d’utiliser 3 canau4 de communication

di$érents. Ce sont la Presse) l’50c!age) la 6adio) la 7.8) 9nternet) le 7élép!one et leCinéma. On observe ue certains média se rejoignent comme par e4emple le 7élép!one uifait 6adio) 9nternet et 7élép!one ou encore l’9nternet ui fait Presse) 6adio) 7élép!one et

7élévision.

• 7outefois) cette intégration de diverses activités nous am-ne à nous interroger surl’é uilibre à instaurer pour obtenir le meilleur « mix » marketing et communication possible et) notamment) la place u’il convient d’attribuer à certains outilscommunicationnels par rapport à d’autres au sein de ce concept.

:


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Rôles et onctions desvariables

;

"egmentde marc!é

Produits


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CO=E6E>CE ,E"85695?'E"

@

L’e cacité d’un /i4

marketingest toujourségale à la

ualité del’élément leplus faible

La !ualité globale d’un

/i4marketingdépends

avant toutdu degré deco!érenceentre les

variables

"egments

Produits


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"onstruire son o#re $ lemix

C=O9A) ,E"C69P79O> B%5'975798EE7 B%5>7975798E "E /E>7" ,E /56C=E

PO"979O>>E/E>7) 5//E)DO>C79O>") B%5'97E) P5C 5 9> )F

ODD6E P6O,%97" E7"E689CE"

PO"979O>>E/E>7) >98E5% ,E P69A)"7657E 9E 7569D596E P69A/O,E" ,E 8E>7E) C96C%97")6E'579O>" C'9E>7" E7P6E"C69P7E%6"

,9"769?%79O>

"7657E 9E P%"= O% P%'')

O?GEC79D") C9?'E" E7 /OHE>")C5=9E6 ,E" C=56 E"P6E"757596E"

CO//%>9C579O>

O6 5>9"579O> ,E '5 8E>7E)O?GEC79D" E7 DO6/579O>)CO>76I'E ,E '’5C79O>

DO6CE ,E 8E>7E

3


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Jc!ange

Consommateurs

Entreprises

/arketing

Optimiser la relation d’éc!ange et ma4imiser les satisfactionsrespectives

Opti ue marketing

"ommunicationmarketing

%i#usion ou éc&anged’in ormation

'metteur(n ou plusieursrécepteurs

/arketing et communication

'a communication est lKensemble des tec!ni uesui permettent de mettre à la disposition dKun

public toutes sortes de messages

'e marketing est une fonction organisationnelleet un ensemble de processus visant à créer)à communi uer et à fournir une valeur destinée à des clients)de m me u’à gérer les relations avec ceu4 ci de faLon rentablepour l’entreprise

M


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Compl-te les stratégies desautres composantes du mi4marketing

Ensemble de décisions vsc!oi4 et intégration desdi$érents moNens decommunication en fonction dusegment ciblé et du budgetalloué (souci de rentabilité*

5tteinte des objectifs demarketing et de communication

Plan stratégi ue de l’entreprise

Plan marketing

Plan de C/9

Publicité Promotion des ventes 6elations publi ues "ponsoring ) /écénat/arketing directCommunication

internet

Ensemble co!érent

,u plan stratégi ue à la communicationintégrée


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5nalNse de la situation

Objectifs marketing

"tratégies marketing

Positionnement produit marc!é

Objectifs communicationmarketing

"tratégies communication marketing

Cibles communication demasse

9ntégration et di$usion

Jvaluation

Environnement e4terneProduit/arc!éConsommateurs

Concurrence

6éalistesBuanti ables

Pour un groupe cible précisPour une durée limitée

/oNens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs

)lan

Promotion des ventes

Publicité

Commandites

Marketing direct Internet Vente6elations publi ues

Le plan de communication marketing intégrée *"+,

1


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'e concept de marketingintégré

11


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-b.ecti

,mage de mar!ue orte et co&érente /travers

01 les di#érentes composantes du mixmarketing

21 Les di#érents outils decommunication

9mportance de coordonner lesdi$érents moNens de

communication utilisés

'a communication marketing intégrée C/9

1&


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La totalité de ce qui se rapporte au produitest perçue par le consommateur comme

faisant partie intégrante du messagecommuniqué 3

,n ormationprovient deplusieurs sources

'a communication marketing intégrée C/9

1+


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'es facteurs de l’intégration• 'e client devient S actif U en cli uant sur une banni-re) en utilisant

un moteur de rec!erc!e ou en devenant QamiQ d’une mar ue surDacebook

• En revanc!e) les budgets diminuent souvent) les é uipes c!argéesdu marketing et de la communication c!eV les annonceurs negrossissent pas ) le besoin de réactivité augmente ) il devientimpossible d’intégrer les tNpes de communication

• ,e plus l’organisation marketing des annonceurs) telle uKelle sKestconstruite au l des années) est souvent caractérisée parlKe4istence de centres de décision organisés autour de di$érentsdomaines de compétences marketing 2 communication 4 publicité)internet) marketing direct) etc.

• Cette organisation est légitimée par l’e4pertise nécessaire pourleur e4ercice.

• >éanmoins) si on admet ue tout le monde parle à la m me etuni ue personne) le client) une telle organisation trouve vite seslimites

1;


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Evolution des formes decommunication

1@


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'es a4es de l’intégration• '’intégration totale de toutes les stratégies de communication

générées par tous les départements de l’entreprise.• '’incorporation de la culture 2 S la mani-re dont nous faisons les

c!oses ici2 l’allure de l’entreprise) l’accueil ) les valeurs du personnel)croNance à la réussite de l’entreprise F U

• '’incorporation de l’identité2 la mani-re dont l’entreprise veu4 u’on laconnaisse et u’on la décriveW la mani-re dont l’entreprise se présente

• '’incorporation de la communication est en rapport direct avecl’incorporation de l’identité. Par e4emple) une entreprise ui vé!iculeune image de préservation de l’environnement va sponsoriser desactivités en se sens

• '’usage pluri médias (a0c!age X mobile par e4emple*•

'a collaboration entre le marketing et la logisti ue• 'a récolte de données sur les comportements

13

' d l d i i i


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'e mod le de communication int gr eCommunication !ors ligne et communication

en ligne

1M


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'e concept de C/9

1

'a stratégie C/9

est déterminéepar les donnéesc!i$rées sur lescomportementsdes clients. 'eclient est aucentre de la

réYe4ionmarketing

'a stratégie C/9assure la

co!érence de lamar ue sur tous

les points decontacts sans

a$ecter lapertinence des

messages

'a C/9 est baséesur la 4ation

d’objectifs clairs)la mesure de laperformance et

unerémunération

basée sur le 6O9des actions de

marketing et decommunication

'a stratégie C/9réorganise la

mani-re dont lese4pertises

collaborent entreelles pour

développer lese$ets de

sNnergies et labonne

coordination desmessages entreeu4

5ision centréesur le client

(n t&6meglobal demar!ue

(ne culture dela per ormance

(ne nouvelleorganisation

7tratégie ondée sur une arc&itecture de canauxonctionnant en s8nergies et vé&iculant des messages

co&érents pour in9uencer la valeur per:ue de lamar!ue


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&

Gouvernement/Ministères, UEMOA ,

Administrations

Communicationcollective /professionnelle

Relationnel par"lobbying "

Actionnaires

Communautéfinancière

Communicationfinancière

Entreprise

Communication interne

78ndicats*délégués

5 s s o c i

a t i o

n s c l u b

s

i n t e

r n e s

≠ C a t é g o r i e s

d e c o l l a b o r a t e

u r s

)ersonnel

Opinionpublique,environnementlocal,international

Communication

institutionnelle

Futurscollaborateurs

Communicationde recrutementCommunication

produit / marqueistributeurs et clients

Marc!é / consommateurs

Communication"trade"

Communicationconjointe(coop advertising)

Communicatione"terneCommerciale

;ntreprise et "ommunication $ les alternative de ci


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"ons 9mages

eux)resse"ultureLoisir

)ub1"omm1

?dministrations

;nseignement

;diteurslogiciels

)roducteurs?5

)restatairesin ormati!ues

"oncepteurs@eb


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/od-le d’Olten

&&


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'e cNcle de la communicationintégrée

&+


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'e plan marketing• Plan marketing Z la sNnt!-se des activités

marketing• ,iagnostic de la situation commerciale

• /ét!odes appropriées destinées à atteindre lesobjectifs marketing.

• Plan intégré au4 autres plans de l’entreprise• Plan à moNen terme (+ à ; ans* plan annuel

détaillé réajusté

&:


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Contenu du plan marketing

• 'e détail de la stratégie adoptée pour atteindre lesobjectifs prévus

• 'es actions à entreprendre

• 'es moNens à mettre en #uvre dans le temps etdans l’espace

objectifs moNens

&;


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,é nition

'e plan marketing est un outil de gestion uicontient 2

• les objectifs marketing)• la stratégie)• le programme d’action (mesures et calendrier

et• les moNens nanciers (budget*mis en #uvre pour atteindre les objectifs 4és.

&@


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Donctions• Coordination entre les di$érents

éléments du marketing mi4• Projection volontariste dans le futur• ,ésignation de la voie à suivre

pendant une période déterminée

&3


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Principales étapes1. 5>5'H"E ,E '5 "97%579O>&. O?GEC79D"

+. "7657E 9E:. P'5> , ’5C79O>;. ?%, E7

@. CO>76I'E3. DEE, ?5C

&M


29/169

5vantages du planmarketing

• garantit ue toutes les données et informationsindispensables ont été e4ploitées

• permet de faire le point sur l’entreprise• permet de cerner tous les probl-mes et d’étudier

leurs incidences sur les mesures prévues• analNse les di$érentes options en mati-re

d’objectifs) de stratégie et de moNens d’action• donne la possibilité de véri er si les mesures

prévues pourront tre concrétisées dans lecadre du budget établi et du calendrier retenu

&


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5vantages du planmarketing

• renseigne les responsables sur ce u’ilsdoivent faire à tel ou tel moment

con ance motivation• parall-le 2 prévisions réalité

progr-s [• permet de réaliser des économies

(production de matériel publicitaire)voNages de prospection F*

+


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Etapes

• P6EP56579O> (6esearc!* – étude préalable – analNse de la situation 2 entreprise) marc!é) produits) pri4) com ... – évaluation

• ,EC9"9O> (Planning* – diagnostic 2 probl-mes et opportunités – dé nition des objectifs – élaboration des stratégies (c!oi4 du marketing mi4) budget*

• 6E5'9"579O> (E4écution* – programme d ’action dans le temps et dans l ’espace par segment – utilisation du marketing mi4 idéal

• CO>76I'E (/easurement* – mesures de contr\le – budget) C5) vente) écarts – 7ableau de bord

+1


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"tructure et forme

+&

01 Récapitulation4description et évaluation dela situation

21-b.ecti s stratégi!ueB1 +esures decommercialisation etplanifcation

C1 Dudget et calendrier

E1 +esures de contrôle

4


33/169

4et évaluation de lasituation

situation du marc!é et prévisions produits de l’entreprise 2 caractéristi ues ventes enregistrées 2 C5) béné ce

pri4 et conditions de vente distribution 2 intermédiaires) circuits dedistribution des segments touc!és publicité et promotion des ventes concurrence principau4 probl-mes et opportunités

++


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"ituation du marc!é etprévisions

Il ne peut pas y avoir de bon marketing sans une bonn

information

+:

actuelleutile

pertinente

e4ploitable di$usé

e

objective


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36/169

E4emple d’évaluation de lasituation

• 'E /56C=E

– tendance générale des ventes – développement des ventes des di$érents

segments – structure de l ’o$re (par catégories de produits

et classes de pri4* – structure de la distribution (classi cation des

points de vente*

+@


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E4emple d évaluation de lasituation

• "76%C7%6E ,E '’ODD6E

principales entreprises concurrentespart de marc!é de la concurrenceévolution probable de la concurrencetendances prévisibles sur le marc!é

concentration des entreprisesgroupementsc!a]nes volontaires

+3


38/169

Conditions à respecter lorsde la dé nition d’objectifs

'es objectifs doivent tre2• co!érents et coordonnées

• ranges par ordre d ’importancedécroissante• e4plicites et clairement établis

• connus et compris par le responsablede l ’action ui doit N conduire• répartis dans le temps

+M


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'es objectifsToute planifcation est base d objecti#s$E4emples d ’objectifs2

– augmenter le C5

– réaliser un béné ce supplémentaire – améliorer l ’image – améliorer le service – assurer un volume d ’a$aires en période de crise – assurer une e4ploitation é uilibré de la

production

+


40/169

E4emple d ’objectifs

%n objecti# est l &nonciation d un r&sultat'ue l on se propose d atteindre$

• Objectifs de vente par point de vente) parpériode et par segment)• Objectifs en mati-re de béné ce et de

contribution à la rentabilité)• 5utres objectifs 2 part du marc!é)

amélioration de l ’image) nouveau4segments...

:


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'a stratégie

• 'a stratégie est l’ensemble des actionscoordonnées ue l’on prendra pour atteindre

les objectifs 4és• 'a stratégie est le c!oi4 d ’adaptation possiblede l ’entreprise à son environnement

le marc!é la concurrence

Bu’est il possible de faire[ Bue pouvons nousfaire[ :1


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+esures de commercialisation

et planifcation-e plan d action est une mise en application

et une coordination du programmemarketing$

• C ’est l ’application des mesures concr-tesdes : P par segment

• 9l précise la coordination des activités dansle temps et dans l ’espace

• 9l détermine les étapes nécessaires) prévoitle temps et la durée de c!a ue étape.

:+

d é l l


44/169

Crit-res d’évaluation pour lec!oi4 d’une stratégie

• le co^t de c!a ue stratégie• le ris ue u’elle comporte

• les investissements nécessaires• les besoins en mati-re d’organisation• le personnel nécessaire

• le temps nécessaire pour l’e4écution

::


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Le produit

• ,escription des modi cations concr-tesdans la gamme des produits et services

2 – nouveau4 services) – nouveau4 packages) – abandon de certains produits) – programmes de formation du personnel

avantages perceptibles se distinguer del ’o$re et communicablese4istante :;


46/169

Les prix

• 9l faut d ’abord présenter la politi'ue des pri. et l ’e4pli uer clairement

• 9l faut bien conna]tre les pri. de revient et• la limite e4tr me des pri4 de vente• On va établir des pri. concurrentiels compte

tenu des objectifs de rentabilité del ’entreprise

• 'a di*&renciation des pri4 est un outil pourtouc!er de nouveau4 marc!és par deso$res plus adaptées à leurs besoins

:@


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La distribution

• 9ndications sur les intermédiaires) les circuits dedistribution) leus performances) leurs résultats

• E4emples de mesures concr-tes 2 – c!oi4 des circuits à utiliser et des segments à touc!er – c!oi4 de l ’ampleur de l ’intervention des intermédiaires – dé nition des services fournis et leur rémunération

– le renouvellement ou non des contrats pour certainsreprésentants ou centrales de réservation

:3


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La vente• ,étermination d ’un nouveau sales

mi4 en fonction d ’une nouvellestratégie

• ,osage de l ’e$ort de vente parsegment

• 5cc-s à un nouveau segment• >ouvelle 4ation des objectifs de

vente par segment et par période

:M


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Les vendeurs• Programme de formation)• amélioration de l ’information des

vendeurs sur la vie de l ’!\tel)• introduction d ’une nouvelle ligned ’action concernant les visites)• plani cation des voNages à l ’étranger

• responsables• objectifs• calendrier

:


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Le matériel promotionnel• 5mélioration de la ualité du matériel

de présentation des vendeurs• 6éalisation de lms) vidéos) p!otosF• 9ntroduction d ’une documentation

dans une nouvelle langue• 6éalisation d ’un calendrier de

production• 'e budget

;


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La promotion

• Plan de promotions – organisation et plani cation – dé nition des t!-mes) des responsables) des

objectifs – formation du personnel en contact avec la client-le

• 6éalisation du nouveau matériel promotionnel

• 8oNages de promotion) participation à des _orks!ops et des foires

;1


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'a publicité

• 5nalNse du budget publicitaire au coursdes derni-res années) évaluation deson e0cacité modi cations [

• 'e plan média – c!oi4 de la population cible – contenu des messages – tec!ni ues de communication – c!oi4 et dosage des média) des supports – le budget publicitaire

;&


53/169

? d l d i


54/169

?udget et calendrier

'E C5'E>,69E6• on assigne à c!a ue unité de travail une période de

temps pour e$ectuer une t`c!e particuli-re• succession des opérations• le délai 4é pour l ’ac!-vement de c!a ue opération• trouver les p&riodes #avorables pour c!a ue action• plani cation de la production du matériel publicitaire

;:


55/169

/esures de contr\le

• comparer les résultats obtenus au4 objectifsdé nis

•surveiller l’e4écution des mesures prévues• confronter les dépenses réelles au4 prévisions

• corriger et ajuster les activités• moNens de contr\le 2

– 7ableau de bord prévu réalisé écart – uestionnaires destinés au4 clients – contacts personnel client-le

;;


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57/169

;3

)ublicité

)romotion des ventes

+arketing direct

Relations )ubli!ues 7ponsoring

Force devente

Buel ues outils decommunication

'e processus de


58/169

e processus decommunication

;M

"&amps d’expérience

RéponseGRétroaction

"analMESSAGE %écodage

Récepteur G?udience

7ource G'metteur "odage

DruitDruit


59/169

E4emples de codage et décodage


60/169

E4emples de codage et décodage

rap!i ueP!otograp!ies,essinsDigures

/usical5rrangementsC!oi4 desinstruments

8oi4 ou c!oeurs

8erbal/ots parlés/ots écritsParoles c!antées

5nimation5ction <mouvement6Nt!me < vitesse

Dorme

L i i i l


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Le mix communicationnel

• 'e mi4 promotionnel est la combinaison des variables

de communication ou modes de communication uisont utilisés pour promouvoir un bien ou un service. 'emi4 approprié est la combinaison ou le dosage uiproduit les meilleurs résultats pour un budget donné.

• Ces variables sont 2 – 'a publicité – 'a promotion des ventes – 'e parrainage et la communication événementielle – 'es relations publi ues – 'e marketing direct et interactif – 'e marketing viral – 'a vente personnelle

@1

Les outils de communication comme mo8en de


62/169

Les outils de communication comme mo8en deconstruire le capital mar!ue

@&

Le mix promotionnel


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Le mix promotionnel

@+

Le mix de


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Le mix decommunication intégré

• Le mix de communication intégréPlan d’ensemble ui évalue les r\les respectifs desdi$érents modes de communication et lescombine pour atteindre co!érence et e0cacité.

• %ne complémentarité des outils de communication• 'a mise en #uvre d’une communication intégrée – Création d’un poste de directeur de la communication

– Jmergence d’une p!ilosop!ie relative au r\le et au poidsrelatif de c!a ue moNen de communication

– 5nalNse de tous les investissements de communicationpar produit) tNpe d’activité) étape du cNcle de vie) e$etrec!erc!é) etc.) pour en améliorer la gestion

– Coordination des di$érentes actions de communicationet leur programmation dans l’espace et dans le temps

@:


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Exemple de présentation du mix com d’une marque


66/169

p p qfrançaise d’eau minérale au Japon

@@

Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût

Consommateurs :

cœur de cible :femmes de 18 à 50ans

Accroître la

notori t et !r senceà l"es!ritConsolider le

!ositionnement de !resti#e$timuler l"essai du

!roduit

%ublicit !ar les

mass&m dias

$!onsorin# s!ortifnational

%romo conso

' cam!a#nes ()

1 cam!a#nema#a*inef minin$+i et !atina#e

1 concours national

Animation etc,antillons #ratuitsen ma#asins

-

1.5

0./5

0./5

0. 5

%rescri!teurs : clubss!ortifs. restaurantsde lu e. bars et

boîtes à la mode

$timuler ler f rencement etmise en a2ant de lamar3ue

%romo %4) etmat riel de !romo

!our les restaurants$!onsorin#

d" 2 nementslocau conso

%our 1 000tablissements

%our 500manifestations

0. 5

0.

6istributeurs : !rinci!alement#randes c,aînes dedistribution

7aciliter l"obtentiond"un r f rencement

!lus lar#e.s! cialement !our

les #rands formats

%romo distrir ductions

tem!oraires de !ri 9

%our 1 000%oints de 2entes

fois an

1.5

r c e

: L e n

d r e v i e e

t L i n

d o n , M

e r c a

t o r


67/169

7tratégies de mix


68/169

Dlu4 d’information

)ression)ressionFabricantFabricant

%étaillant%étaillant

"lient fnal"lient fnal

KrossisteKrossiste

?spiration?spiration

FabricantFabricant

KrossisteKrossiste

%étaillant%étaillant

"lient fnal"lient fnal

gcommunicationnel

@M


69/169


70/169

?udget de communication

3

étermination du budget global de communicati


71/169

,étermination du budget global de communicati

"ombien l’entreprise doit*elle investir communication

Objectifs visés8entes X élevées

Pri4 X élevéCo^ts X bas

?udget desconcurrents

Peut constituer unebarri-re à l’entrée

6essourcesnanci-res del’entreprise

>iveaud’investissement encommunication de

l’industrie

+ais pas selon un M du volume des ventes

Lien de causalité inversé 3"ommunication in9ue sur les ventes 3

En fonction des objectifs de ventes) de parts demarc!é et de communication de l’entreprise

étermination du budget global de


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'es e$orts de communication ont un e$et di$éré

t t1

E$ort de communication E$ets

,étermination du budget global decommunication


73/169

L’effet-retard

Temps

(Q)

#E$U%&A&

EFFO#&


74/169

L’effet-retard : temps-clés

Temps

(Q)

#E$U%&A&

EFFO#&

1 2 3 4


75/169

3;

;uel3ues !rinci!es bud# taires

' (révoir un bud)et de réserve cf opportunités' $i restrictions, dé)a)er un pan entier plut*t

que ro)ner partout' (etits bud)ets + soit se passer de publicité

+ soit audacieu" en création

' ien rémunérer ses partenaires' ud)et d -études . prévoir en pré et post tests

éterminer le bud)et

0d tifi l ibl


76/169

3@

0dentifier les cibles

1 t2pes de cibles de communication3

' %es consommateurs : %es entreprises 4 5 6ra!!ort cible ac,eteur :


77/169


78/169

L’annonceur


79/169

L annonceur

3

C’est une organisation (entreprise) administration* uiac!-te un espace publicitaire pour N insérer unmessage paNant.9l détermine le volume de son budget (puis le con egénéralement à une agence de publicité* 2

voir ce ue font les concurrents et identi er la P567 ,E8O9A

calculer le co^t budgétaire nécessaire pour réaliser lesobjectifs 4és puis de véri er sa compatibilité avecles ressources de l’entreprise (l’évaluation s’appuiesur le potentiel des médias envisagés*

?udget total de H


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L agence de pub

M

Elle est engagée contractuellement par l’annonceur(et s’occupe de la partie création de la campagneainsi ue la mise en place e$ective de la campagne

notamment avec le développement de plus en plusintense de compétences de média planning.


81/169

ndices pour c&oisir un média


82/169

,ndices pour c&oisir un média

M&

Le coe cient d’attention 2

des personnes e4posées ui ont porté attention aumessage apr-s une e4position

'e coe0cient d’attention est de 2+ pour la Presse): pour la 7élévision)

& pour la 6adio): pour l’50c!age)M; pour le Cinéma

ndices pour c&oisir un média


83/169

,ndices pour c&oisir un média

M+

Le coe cient de mémorisation (fonction du coef.d’attention* 2

des personnes e4posées (au moins une fois* ui sesouviennent d’une publicité.

'e coe0cient de mémorisation est de 21 pour la Presse)

1; pour la 7élévision); pour la 6adio)& pour l’50c!age)3 pour le Cinéma

Le support


84/169

Le support

M:

9l est un instrument au sein d’un média 2

un magaVine au sein du média Presse)

une station de radio au sein du média6adio)

une c!a]ne de télé au sein du /édia

7élévision)un site eb au sein du /édia 9nternet

ndices caractéristi!ues d’un support


85/169

,ndices caractéristi!ues d un support

M;

On désigne par audience ) le nombre total de personnesui consomment le média durant un intervalle detemps 2

nombre de spectateurs lors d’un lm au Cinéma) nombre d’auditeurs lors d’une émission6adio)

nombre de personnes passant devant l’50c!e)On désigne par audience utile ) le nombre d’auditeurs)de lecteurs) spectateurs) ... appartenant à la ciblevisée.

ndices caractéristi!ues d’un support


86/169

,ndices caractéristi!ues d un support

M@

On désigne par contact ) le nombre de fois o lemessage a été vu) lu et entendu 2

O,8 2 occasion de voir)

O,E 2 occasion d’entendre

On di$érencie la notion de contact utile par le fait uele contact a été obtenu avec une personne appartenantà la cible

,ndices pour c&oisir un support


87/169


M3

5udience nette utile entre deu4 supports 5 et ? 25udience utile de (5X?* 5udience commune à 5

et ?

Co^t d’un support 2

co^t au mille 21 (pri4 de la pub < nbre de contacts*

co^t au mille utile 21 (pri4 de la pub < nbre de contacts utiles*



88/169


MM



89/169


M

Couverture d’un plan de campagne 2

tau4 de couverture 25udience nette utile < e$ectif de la cible

6P (gross rating point* 21 (>bre total de contacts utiles < e$ectif de lacible*

;xemple


90/169

;xemple

%ne cible marketing se compose de : personnes. 'ebudget est de @ francs. 'e media planner !ésite entredeu4 supports 5 et ? sur les uels il a les informationssuivantes

1* 7au4 de couverture de la cible5 Z & Z (M


91/169

Le brie agenc8

1

C’est une note écrite ui sert de base à l’appeld’o$re des agences est élaborée par l’annonceur(c!ef de publicité) c!ef de produit ou directeur

marketing*.Ce document résume la stratégie marketing de

l’entreprise) sa position concurrentielle) les forces et

les faiblesses du produit) les cibles visées. 9l préciseles objectifs spéci ues de la communication.

'e brie ng


92/169

e brie ng

• 'e brie ng est la réunion dKinformation entre lKannonceur etson agence) ui doit permettre à celle ci de disposer de tousles éléments pour créer la campagne.

• 'ors du brie ng) le client décrira tr-s précisément les objectifsuKil 4e à l’agence.

• On oppose brie ng à debrie ng) ui est une réunion

dKéc!ange et dKanalNse apr-s une e4périence vécueparticuli-re.

• 'e client e4pose à l’agence les t`c!es et les probl-mes ou lesobjectifs des actions à accomplir.

• 'e brie ng sert de base ferme pour la suite des travau4.


93/169

C!oi4 d’agence


94/169

g• '’annonceur doit2

– ,é nir ses objectifs et attentesW – Comprendre les di$érences entre les agencesW – 9denti er une agence ui conna]t son entreprise et son

marc!é.

• '’annonceur est le ma]tre de son marketing etl’agence) le spécialiste de la C//2 larec!erc!e de la complicité est nécessaire.

• S "avoir bien c!oisir son agence de publicité)c’est d’abord pouvoir reconna]tre entre lesdi$érents tNpes d’agences celui ui correspondà vos besoins U

'’agence et le client


95/169

g+auvaises &abitudes desagences selon les clients

/an ue de compré!ension etd’intér t des activités du client 7rop de responsabilitéscon ées à des personnesine4périmentées /an ue de personnel. 7rop deroulement "ur la défensive) surtoutlors ue la création estcriti uée ou rejetée Peu de respect des délais etdes budgets 5ntipat!ie face à la rec!erc!e

+auvaises &abitudes desclients selon les agences

>e partagent pas l’information 5ttentes non réalistes parrapport à ce ui peut tre

accompli avec le budget "tratégies Youes 7rop de niveau4 d’approbation ,épendance e4cessive enversla rec!erc!e>e saisissent pas l’avantaged’ tre un grand motivateur6éticents à approuver desidées avant gardistes

"ource2 ,avid 6ut!erford) & 1

La stratégie créative de la


96/169

gcommunication

La copy strategy, modèle derocter et Gam!le

• C est le mod-le classi ue développé il N a environ : ans par lespremi-res agences (7E, ?57E"*. 'a stratégie créative s ins-re

dans la stratégie marketing.

@

Le plan de travail créatif


97/169

Le plan de travail créatif +od6le de lQagence -(JK O

R(D,"?+.

• 'e fait principal2 élément clé à partir du uel la pub c!erc!e à agirS>ous) école de commerce) avons une image passéiste aupr-sd une partie de notre publicU)

• 'e probl-me à résoudre (par la publicité*2 Smontrer de nous uneimage d avenir) ouvert sur les nouvelles tec!nologies)sur l entreprise) sur l environnement international)FU)

• Objectifs de la publicité2 Sconvaincre les entreprises ue les dipl\mésont ac u is de réelles compétencesU• "tratégie créative2

Cible2 Sél-ves de derni-res années du secondaire) leurs parents et leursprofesseurs X les c!efs d entreprise et les cadres recruteursU)

Concurrents principau4 2 Sles autres écoles de commerceU) Promesse2 Sles dipl\més de l école sont compétents 2 ils ont appris à

trava iller au contact de l entrepriseU) "upport de la promesse2 Sles stages) les travau4) les rec!erc!es etmissions sur le terrain réalisés pour les entreprisesU. 7on de la communication 2 S sérieu4) testimonial U

3


98/169

Le produit D?K--


99/169

Le produit D?K• 9l s’adresse au4 jeunes de 1M à &; ans et comporte 2

un c!é uier) une carte bancaire internationale) la possibilité de consulter et de gérer son compte à distance (internet)

minitel et télép!one*) une assurance contre la perte) le vol (pour les moNens de paiement)

les clés) les papiers d’identitéF*) la possibilité d’obtenir un découvert personnalisé jus u’à + :) (& D*.

• Ce compte permet par ailleurs de recevoir un magaVine trimestrield’informations (sur les derni-res tec!nologies) les nouveau4 jobs)l’actualité ciné) la musi ueF* et d’obtenir des réductions sur latélép!onie) la musi ue) le cinéma) l’informati ueF

• Cette o$re est proposée à un pri4 compétitif (une des moins c!-resdu marc!é* à partir de & par mois.

99

'a concurrence


100/169

'es concurrents proposent des produits similaires au4 jeunes 2• 7ociété généralePack jeune (1M &; ans* avec carte de paiement) assurance)

découvert) une carte télép!oni ue.• "rédit L8onnaisDormule Jtudiant avec carte) découvert) livret jeune) ban ue à

distance.• "rédit agricoleCompte "ervice /oVa c (1M &;ans* avec découvert) assurance)

avantages e4tra bancaires) carte en option.• DJ) )aribas Esprit 'ibre 9nitiative (1M &; ans* avec carte de retrait)

découvert) internet) avantages e4tra bancaires et en optionassurance et &me carte.

100

' ( it *


101/169

'a concurrence (suite*• "aisse d’'pargne

Dorfait "atellis 7ribu (1M &; ans* avec carte 8isa)découvert) assurance) service épargne) avantages e4trabancaires.

• "," Carte /astercard pour les 1M &; ans.• Dan!ues populaires Cruso Jtudiants ou 1M &; ans avec livret jeune) carte de

paiement) assurance) service sur mobile) découvert.• "rédit +utuel Eurocompte 1M &; ans 2 avec livret jeune) livret bleu)

codevi) carte internationale) assurance) découvert) internet)services infos) avantages e4tra bancaires.

101

?ilan diagnostic (interne*


102/169

g (Forces Faiblesses

"e l#annonceur :• Dorte notoriété aupr-s de toute lapopulation W groupe leader sur lemarc!é des services en Europe W• Dorte présence sur le terrain etpro4imité avec la client-le 2. répartition de nombreu4 bureau4 deposte sur tout le territoire franLais. la pro4imité est un des crit-res dec!oi4des ban ues par les jeunes."u produit :• Produit complet) simple) prati uepour un pri4 compétitif

. le compte ?agoo regroupe unc!é uier)une carte bancaire internationale etl’assurance contre la perte et le vol. il permet de consulter et de gérer àdistance) d’obtenir un découvertpersonnalisé et de béné cier

d’avantages’

"e l#annonceur :• 9mage et notoriété de la posteprincipalement centrées sur lesactivités de courrier 2 le grand publicperLoit di0cilement les compétencesde la poste dans le domaine

nancier W

• 9nterdiction légale de commercialiserdescrédits à la consommation (peutreprésenter un frein* W• Probl-me d’attente au4 guic!ets liéau4 Yu4 de courrier (pas de guic!etsspécialisés* et probl-me des gr-ves.

"u produit :Daible notoriété du produit ?agoo.

102

?ilan diagnostic (e4terne*


103/169

?ilan diagnostic (e4terne*-pportunités +enaces

ar rapport $ la ci!le : entre 1 et &; ans) les jeunessont plus autonomes) ilc!oisissent davantage leurban ue sans demander l’avis deleurs parents.

ar rapport au marc%é : le marc!é potentiel est important2@)1 millions de jeunes de 1M &;ans en Drance.

&ssues du marc%é :concurrence forte et importanteavec des produits similaires.

103



104/169


ar rapport $ la ci!le : entre 1 et &; ans) les jeunessont plusautonomes) il c!oisissentdavantage leurban ue sans demander l’avis deleurs parents.


&ssues du marc%é :concurrence forte et importanteavec desproduits similaires.

104



105/169


ar rapport $ la ci!le : entre 1 et &; ans) les jeunessont plusautonomes) il c!oisissentdavantage leurban ue sans demander l’avis deleurs parents.


&ssues du marc%é :concurrence forte et importanteavec desproduits similaires.

105

)robl6me / résoudre


106/169

)robl6me / résoudre• Comment inciter les jeunes à c!oisir ce nouveauproduit alors u’il est tr-s proc!e de ceu4

proposés par les concurrents et ue ces dernierssont plus agressifs au niveau commercial ue 'a

Poste [• 0u encore 1 Comment inciter les jeunes à ad!érer au compte

?agoo) alors u’ils ont une perception plut\t

négative de la Poste en tant u’institutionnanci-re et ue les concurrents proposent desservices similaires [

10

)ositionnement


107/169

)ositionnement• %n produit tout en un) simple et prati ue.

• Cr&dibilit& 1 le compte 2agoo permet en une seuleop&ration de b&n&fcier d un ensemble des services(c3&'uier4 carte bancaire4 assurance5) 6 cette#acilit& justife le positionnement propos&$

• 7ttractivit& 1 les jeunes rec3erc3ent la simplicit& etla praticit&4 ils seront donc int&ress&s par ce produit'ui r&pond leurs attentes$

• 8p&cifcit& 1 la praticit& est encore plus #orte 'uecelle des concurrents4 au niveau du produit lui9

m:me mais &galement au niveau du nombreimportant de bureau. de poste$

10!


108/169

"ibles


109/169

ibles• "ible principale $ les clients potentiels 'es jeunes de 1M à &; ans) en Drance) se4e

masculin et féminin) ui sont déjà bancarisés ounon à 'a Poste ou c!eV les concurrents.

Coeur de cible 2 les jeunes ui sont déjà clients à'a Poste ( c!ier*.• "ible interne 'e personnel de la Poste en relation avec le

public) et plus particuli-rement les Conseillersnanciers) susceptibles de proposer ce nouveauproduit au4 jeunes .

109

principale)


110/169

p p )

• )romesseS avec ?aggoo) tout s’ouvre à vous U• 7upport de la promesse

'es caractéristi ues et les avantages de?agoo•


111/169

7


112/169


113/169

E4emple 2 Plan /édia


114/169

cannabis

11:

E4emple 2 Plan /édia


115/169

cannabis

11;

;FF,"?",


116/169

01 Jiveaux d’e cacité21 ,nstruments de mesure

d’audience et d’investissements

de communicationB1 ,ndicateurs d’expositionC1 ,ndicateurs d’e cacité mentale

E1 ;xemple media planning presse

11@

J,5;?(S %’;FF,"?",


117/169

113

?"


118/169

)R' *


119/169

11

;S;+)L; $ )R' *


120/169

1&

"%989 ,’9/P5C7 78 2En u te sur un éc!antillon cible pourmesurer 2

notoriété spontanée souvenir de la publicité messages perLus

reconnaissance de la mar ue agrément

incitation à l’ac!at5tteinte des objectifs de communication

4és [

"1 +-%UL;7 %; D,L?J %; "?+)?KJ;


121/169

1&1

Jombre de contactsH&abitude de lecture

scorenotoriété

image

incitation/ l’ac&at

'a communication !orsédi


122/169

média• 'a promotion des ventes• 'e marketing direct• 'a communication événementielle 2

sponsoring) mécénat• 'es 6P• 'es nouveau4 supports

1&&

La promotion des ventes1 %éfnitions


123/169

• otler et ,ubois) dans leur ouvrage/arketing /anagement) nous

donnent la dé nition suivante 2 S'a promotion des ventes regroupetous stimulants à court termedestinés à encourager l’ac!at d’unproduit ou d’un service U .

• 'a promotion des ventes a pourobjectif de stimuler l’e0cacité dela force de vente et des revendeurset de susciter les ac!ats desconsommateurs au moNensd’opérations limitées

• 'a promotion des ventes regroupetoutes les actions commercialesaccordant un avantage limité dansle temps et ui vont permettent àcourt ou moNen terme dedévelopper les ventes d’un produitou service donné

• 5vantage temporaire ui vise àaugmenter les ventes d’unproduit 2 baisse de pri4) bons deréduction) remboursements)essai gratuit) etc. '’action peut

tre dirigée vers lesconsommateurs) lesdistributeurs) la force de vente)parfois les prescripteurs ouplusieurs d’entre eu4.U.

• %ne o#re conditionnellecommuni uée ui vise àstimuler le comportement decibles du processus d’ac!atcontribuant) à court ou moNen

terme) à accro]tre la demande

1&+

Promotion des ventesé iti


124/169

,é nitions• (ne o*re conditionnelle communi!uée !ui vise/ stimuler le comportement de cibles du

processus d#ac%at contribuant4 / court oumo8en terme4 / accroWtre la demande

– %ne o$re 8alorisée et Co^teuse – Conditionnelle• Conditions générales 2

– Contrainte temporelle (souvent temporaire)F* – Contrainte spatiale (les magasins participantF*

• Conditions spéci ues (adaptées à la cible* – ,élai) montant ou tNpe d’ac!at

– Communi uée

1M< :diaNe &1&:

Caractéristi ues 2 une o$rei é


125/169

communi uée• %ne communication marketing classi ue – 5.9.,.5.• ,es besoins de communication spéci ues

– E4plication de l’o$re 2 6-glement) bon de participation)F – Ciblage – Contr\le de la validité de la condition

• ,es supports asseV ciblés et proc!es de l’ac!at – "ur le produit – En magasin Hin ou out*storeI ) sur prospectus) – /ass média classi ue 2 tv) magaVine) radio) a0c!age)F – "ur 9nternet –

"ur télép!one – "péci ues 2 bus mailing)F

1M< :diaNe &1&;

%ne o$re communi uée


126/169

%ne o$re communi uée

1M< :diaNe &1&@

,ate

Produit) lieu

?éné ce 2 valeur) forme

Condition

Communication 2 prospectus

,i$érents e$etspromotionnels


127/169

p

18"04"1 #r$m$t%$& des 'e&tes et mar et%&

d%rect *+, ,a a .d%a/e 2011 12!

(5) Effet sur les ventes de lacatégorie

(6) Effet sur les ventes d’unproduit substitut

(1) Effet incrémental

(3) Effet de rémanence(moyen terme)

(2) Creu post!promotionnel

(") Effet d’anticipation

;#ets promotionnels de "< $e#ets immédiats


128/169

e#ets immédiats(1* E$et incrémental sur les ventes de la référence

Positif) rapide) importantJrosion progressive) pointe à l’approc!e de la n de la promotion

upta (1 MM* 2 M: de brand s_itc!ing) 1: d’accélération de laconsommation)& de stockage

(;* E$et sur les ventes de la catégoriePositif>iveau au uel s’évalue le béné ce de l’opération pour ledistributeur

(@* E$et sur les ventes d’un produit substituable>égatif

autres conditionnements au sein de la gammeproduits concurrents


d%rect *+, ,a a .d%a/e 2011 128

E$ets promotionnels de C7 2E$ets dNnami ues


129/169

E$ets dNnami ues

(&* Creu4 post promotionnel>égatif "tockage par le distributeur comme par le consommateur

(+* E$et de rémanence (moNen terme*Positif sur les ventes de la référence (recrutement de

nouveau4 ac!eteurs de la référence*Positif également sur les ventes de la catégorie(recrutement de nouveau4 ac!eteurs de la catégorie*

(:* E$et d’anticipation>égatif (l’ac!eteur sensible à la promotion retarde sonréapprovisionnement pour reconstituer son stock à desconditions plus avantageuses pendant la proc!ainepromotion*


d%rect *+, ,a a .d%a/e 2011 129

'a promotion des ventes


130/169

'ommunication non personnalisée visant $ stimuler $ courtterme l#essai ou l#ac%at(

5ction immédiate6ésultats facilement mesurables

Consommateur fnalInterm&diairesVendeurs

/rescripteurs

/otive à agir/oNen de communication

accessible (variétés demoNens*

"ource d’enric!issementde bases de donnéesDacilite l’introduction de

nouveau4 produits

Forces Faiblesses

/otive à court termeOriente le client sur le

pri4 (diminution de lavaleur du produit W

réduction de la délité*

-utils de promotion des ventsusuels


131/169

'e consommateur nal

Outils de promotions des

ventes

?on de réduction Concours ,émonstration Jc!antillon Emballage

Objet promotionnel Paiement di$éré Prime programmes de délisation 6éduction de pri4 6emboursement

-utils de promotion des vents usuels


132/169

'es intermédiaires

Outils de promotions des

ventes

CadeauConcours de venteContrat d’aide,émonstration/atériel au point de venteObjet promotionnelPrime à l’écoulement

Prime à la ventePrime au détaillantPrime marc!andisePublicité à frais partagés6emise de suivi"alons et stands d’e4position

"ommunication événementielle4sponsoring


133/169

et mécénat• 'a communication év6nementielle est un outil de communication !ors

média) interne ou e4terne) utilisé par une entreprise ou une institution ou touteautre organisme (association...) consistant à créer un événement)généralement sous la forme de salon) congr-s) festival) convention) soiréefestive) cocktail) remise de pri4 ou rallNe.

• Cet év-nement est souvent conLu et réalisé par une agence de communicationspécialisée) comparable à une agence de publicité) appelée agence&v;nementielle (ou agence d


134/169

'es supports du parrainage


135/169

1+;

"port Culture

Opérations !umanitaires

6ec!erc!e scienti ue Programmes audiovisuel

Parrainage 78

,istri

E

'es supports du mécénat


136/169

1+@

,omaine éducatif 7!é`tre

Economie

"ocialEnvironnement

5rt Contemporain"olidarité"port

Dondationmédiamétrieécole < médias

Dondation P!ilip /orris

Dondation énérale des Eau4 <

emplois de pro4imité

Dondation %P5 < solidarité générati

Dondation ,D

Dondation Cartier

Dond Crédit local Drance

Dond DranLaise Geu4


137/169


138/169

"ponsoring et mécénat


139/169

p g

1+

Les relations publi!ues


140/169

"i)usion de renseignements sur l#entreprise ou la marquedans les médias, %a!ituellement pas payé par l#entreprise

*onction organisationnelle dont la t+c%e consiste $

maintenir et $ promouvoir des relations de con ance avecles pu!lics internes et pu!lics e-ternes de l#entreprise(

9mage corporativeContr\lées par les

médiasDaire comprendre

R)

9mage mar ue ou produitContr\lée par l’entreprise"éduire

)ublicité

Permet de rejoindre despublics cibles di0cilementatteignables par lapublicitéPlus crédibles ue la

publicitéPermet la gestion de

crisesCo^ts moins élevés

Forces Faiblesses

5ucun pouvoir sur lemessage nal ni sur ladi$usion,i0cile d’évaluer les

retombées

Liens moins directs

Liens directs



141/169

Outils des6P

'es relations de presse Communi ué de presse Conférences 6encontres de presse 5rticles spécialisés P!otos et lettres au4 éditeurs

'a publicité d’entreprise 'a publicité corporative 'a publicité nanci-re 'a publicité de plaidoNer

5utres activités 9nterventions des dirigeants estion de crises

/a]trisablemais co^ts élevés

Outilsd’évaluation

'a couverture de presse 'e tau4 de réponse 'e c!angement d’attitude observé



142/169

• 'es spéci cités des relations publi ues – 5ider au lancement des nouveau4 produits – 5ider au positionnement d’un produit

arrivé à maturité – 5ccro]tre l’intér t pour une catégorie de

produit – 9nYuencer des cibles spéci ues – ,éfendre des produits ui ont rencontré

des probl-mes – Construire une image i nstitutionnelle ui

rejaillira positivement sur les produits



143/169

• ' ’élaboration d’ une opération de relationspubli ues – 'es nouvelles – 'es discours – 'es publications – 'e parrainage d’événements (mécénat culturel

et sponsoring sportif* – 'es relations individuelles avec des leaders

d’opinion et des décideurs – 'es médias d’identité

1:+

'es relations presse dans lacommunication d’entreprise


144/169

1::

%omainesCommunicationorganisationnelle

Communicationinstitutionnelle

Communication nanci-re

Communication sociétale

Communication corporate

Communication de mar ue

Communication produits

Communication interne

7ec!ni uesPublicitéEvénementiel6éseau4 sociau46elations pressePartenariatCommunication directe

L’élaboration d’une opérationde relations publi!ues


145/169

p

1:;

,é nition des objectifs

C!oi4 des messages

C!oi4 des supports

/ise en #uvre

Jvaluation

)iloter le marketing direct4 le marketinginteracti 4 le marketing viral et la orce de

vente


146/169

vente

>ous étudierons les uestions suivantes 2•Comment intégrer le marketing direct à la politi ue decommunication [•Comment utiliser e0cacement le marketing électroni ue [•Comment tirer le meilleur parti du bouc!e à oreille àtravers le marketing viral [•Comment mettre en place et gérer une force de vente [•Comment améliorer l’e0cacité de force de vente en

termes de vente) de négociation et de marketingrelationnel [

1:@

Le marketing direct


147/169

'e marketing direct est l’ensemble des tec&ni!ues uivisent à établir un contact personnalisé etmesurable entre l’entreprise et des clients potentielssélectionnés selon divers crit6res

• 'es caractéristi ues

– '’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et leclient – %ne double fonction de communication et


148/169

• 'a croissance spectaculaire du marketing direct – 'a fragmentation des marc!és et la rec!erc!e d’une

approc!e personnalisée ( marketing one9to9one * – 'a ric!esse croissante des bases de données – 'e développement du marketing relationnel

– '’évolution des modes de vie réduisant le tempsconsacré au s!opping – 'a sécurisation des moNens de paiement à distance – 'e co^t croissant des visites commerciales – 'e développement des nouvelles tec!nologies (e mail)

"/"*

1:M

Les évolutions de lacommunication directe


149/169

1:

Les approc&es du marketing


150/169

1;

Le marketing direct

Les avantages du mar.eting direct


151/169

• Pour les clients

– 'e gain de temps

– '’acc-s à une o$relarge de produits

– %ne collected’informations et des

comparaisonsfacilitées

• Pour les entreprises

– 'a sélectivité – ,es relations suivies avec

c!a ue client – %ne attention plussoutenue des clients – ,es tests relativement

faciles – %ne moindre visibilité pour

les concurrents – %n calcul précis des e$etset de la rentabilité

1;1

Les avantages du mar.eting direct

Le marketing direct


152/169

• 'a responsabilité ét!i ue du marketing direct 2attention à...

– l’irritation – l’injustice – la tromperie ou la fraude – l’invasion de vie privée

1;&

Le marketing direct• 'es principau4 outils du marketing direct


153/169

– 'e mailing ou publipostage

• 'e courrier• 'e mailing par télécopie• 'a messagerie électroni ue• 'a messagerie vocale• '’envoi de "/"

– 'e marketing par catalogue – 'e télémarketing (marketing télép!oni ue*

• 'a vente télép!oni ue• '’entretien télép!oni ue avec la client-le

• 'a uali cation télép!oni ue de prospects• 'e service au4 clients

1;+

L’élaboration d’une opération demailing


154/169

1;:

,é nition des objectifs

C!oi4 de la cible ( R=M*

'’o$re proposée

7ests

/esure de l’impact

Le marketing direct• 'es principau4 outils du marketing direct

'’utilisation des autres médias pour le marketing


155/169

– utilisation des autres médias pour le marketingdirect

• Publicités couplées avec un numéro vert• 'e télés!opping• 'a télévision interactive

– 'a responsabilité sociale et ét!i ue du marketingdirect• '’irritation• 'a survente

• 'a tromperie et la fraude

1;;


156/169

Panorama des réseau4sociau4


157/169

sociau4

1;3

%tilisation des réseau4sociau4Création de réseau4 sociau4 dédiés au partage de contenu t!émati ue


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sociau4• Création de réseau4 sociau4 dédiés au partage de contenu t!émati ue• Permet à une mar ue de s’imposer comme S référente U sur un secteur

gr`ce au4 contributions des internautes (et béné cier ainsi d’unréférencement naturel sur le c!amp sémanti ue du secteur*.• Crée 2 du relationnel) de la pro4imité) de la préférence de mar ue• C!erc!er et éc!anger de l’information• Créer un réseau d’e4perts• Daire la promotion de produits


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sociau4• Parler / des milliers de consommateurs• Parler avec des milliers de

consommateurs• %n déploiement multicanal Dacebook X

7_itter X Dlick’r X Houtube %tilisation deDacebook comme un site• 'e consommateur client devient le canal

1;

Le marketing interacti • 'es di$érents outils du marketing interactif

' i it


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– 'es microsites – 'es liens sponsorisés – 'es banni-res publicitaires – 'es interstitiels – 'es annonces classées – 'e parrainage

– 'es vidéos sur 9nternet – '’e parrainage – 'es alliances – 'es communautés virtuelles – '’envoi d’e mails – 'e marketing mobile

1@

Le marketing ondé sur le bouc&e /oreille

l k i i l


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et le marketing viral• 'e buVV et le marketing viral – Dort tau4 d’éc!ec

– Problémati ue de l’ét!i ue

• 'es leaders d’opinion – Concept de cli ue

• 'es blogs

1@1

La mise en place de la orce de vente


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• ,i$érents r\les dans la force de vente 2

– 'e représentant livreur – 'e preneur de commandes – 'e missionnaire – 'es tec!niciens – 'e créateur de demandes – 'e vendeur de solution

1@&

9llustration Dacebook


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1@+

9llustration Dacebook


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1@:

5perLu de 7_itter


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1@;

La mise en place d’une orce de vente


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• 'es objectifs et les missions assignés au4 vendeurs

– 'a prospection – 'a uali cation – 'a communication – 'a vente – 'e service – 'a collecte d’informations

1@@

La mise en place d’une orce de vente• 'a structure de la force de vente

– 'a structure par Vones géograp!i ues


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a structure par Vones géograp!i ues• 'a taille des Vones géograp!i ues

= / me potentiel de vente = / me c!arge de travail

• 'a forme des Vones géograp!i ues – 'a structure par produits – 'a structure par marc!és

• "ecteur d’activité• 7aille• 8olume d’ac!at• 5ncienneté des contacts commerciau4

– 'a structure mi4te

1@3


• 'a taille de la force de vente


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a taille de la force de vente –

5nalNse de la c!arge de travail• On classe les clients par catégories de volumecorrespondant à leurs ac!ats annuels.

• On détermine la fré uence de visite sou!aitablepour c!a ue catégorie (nombre de visites par clientet par an*.

• On calcule la c!arge de travail globale) e4priméeen nombre de visites à e$ectuer par an.

• On 4e le nombre moNen de visites u’unreprésentant peut e$ectuer dans une année.

• On obtient le nombre de représentants.

1@M



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• 'a rémunération des représentants – 7rois objectifs• 6ecruter des individus capables• "avoir les motiver• "avoir les garder

– >iveau de rémunération – Composition de la rémunération

• 'a partie 4e

• 'a partie variable' b t d f i

cours de marketing intégré 2013 du 11 juil .ppt000

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