CRM strategijakao osnov konkurentske prednosti

Termiz AmirDirektor Sektora poslova sa stanovništvom Intesa Sanpaolo banka d.d.Vlašić, April 2013

Sadržaj

2

CRM - Upravljanje odnosima sa klijentima

Kategorije CRM-a

CRM principi u bankarstvu

Značaj klijenta u savremenom poslovanju

CRM u bankama u Bosni i Hercegovini

Značaj i implementacija CRM-a u bankama u Bosni i Hercegovini

CRM - Upravljanje odnosima sa sa klijentima

3

CRM (Customer Relationship Management ) - Upravljanje odnosima s klijentima je kombinacija procesa i strategija, implementiranih od strane organizacije kako bi učinili jednostavnim odnose sa klijentima i osigurali sredstva za praćenje informacija o istima. Uključuje upotrebu tehnologije u privlačenju novih i profitabilnih klijenata,dok istovremeno formira jaču vezu sa već postojećim klijentima.

CRM se sastoji od procesa koji se koriste u praćenju i organiziranju poslovnih odnosa sa postojećim klijentima i onima koji bi to mogli postati. CRM softver se koristi u podržavanju procesa informacija o klijentima i međusobnih interakcija koje mogu biti pohranjene i pristupačne.Cilj CRM-a je poboljšati usluge koje se pružaju klijentima i iskoristiti kontakt informacije o klijentima za ciljani marketing.

Osnovne potrebe klijenata

4

• Klijenti žele biti prepoznati• Klijenti očekuju da znate

Šta su kupili

Šta vole

Šta trebaju

Šta preferiraju

Šta ne vole• Privatnost postaje važna tema• Lični odnos i povjerenje

5

Kategorije CRM-a

Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima, on obrađuje cijeli spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a te na temelju rezultata generira odluke i strategije.

Bazira se na sistemu skladištenja podataka. Obrada podataka rezultira donošenjem obrasca ponašanja o klijentu na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu i njegovim željama. To uvelike pomaže u planiranju marketinških aktivnosti.

Analitički

Osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje i usluge. Omogućava razmjenu podataka o klijentu između različitih odjela u kompaniji

i zadužen je za svakodnevnu komunikaciju s klijentom. Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira i izvještava o podacima o

klijentima.

Operativni

Omogućava interakciju između kompanije i klijenata, partnera i dobavljača. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni CRM. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd.

Obuhvaća sve ono što se tiče kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji olakšavaju kontakt s klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete komunikacije s klijentom.

Kolaborativni

6

Pristup procesu

Orijentacija na klijenta

Upravljanje odnosom

CRM principi u bankarstvu

Obostrane koristi od CRM-a

Sistemski pristup

Uključenost svihzaposlenika

Kontinuiranopoboljšanje

Prvi i najvažniji princip CRM-a je fokus na klijenta i ključno pitanje: ko je klijent? Klijent je konačni sudac vrijednosti kvalitete, proizvoda ili usluge.

Sposobnost analize, pregovaranja i odlučivanja su glavne su karakteristike kvalitetnog upravljanja poslovnim odnosom.

Zahtjev klijenata je jedna vrsta obaveze. To podrazumijeva da postoji sistem koji djeluje i pruža klijentima ono što oni žele. Cilj treba biti postići više, cak i prevazići očekivanja klijenata i na taj način izgraditi model borbe protiv jake konkurencije

Svi procesi trebaju biti ispravno integrirani i ne bi trebao funkcionirati na način da se ciljevi pojedinih komponenti procesa mimoilaze ili razlikuju.

Uključivanje svih zaposlenika na svim nivoima je bitno za uspjeh CRM programa. Uposlenici moraju biti u poziciji da iskoriste koncepciju odnosa sa klijentom u potpunosti i osiguraju lojalnost klijenata kroz ispunjavanje obećanja i zadovoljavanje potreba klijenata.

Odnos s klijentom treba temeljiti na način da bude obostrano koristan odnos. Banka se ne bi trebala fokusirati samo stvaranje profita, već na zadovoljstvo klijenta, s motom zarađivati kroz pružanje dobre usluge.

Jedan od ciljeva CRM- jeste kontinuirano poboljšanje odnosa sa klijentima. Poslovni procesi u oblastima financija, integracije sistema, upravljanje ljudskim resursima, itd. trebaju biti automatizirani i optimizirani sa ciljem povećanja učinkovitosti i djelotvornosti poslovanja.

7

CRM incijative

Segmentacija klijenata,

Cross-selling,

Analize profitabilnosti klijenata,

Analize poslovnih performansi po poslovnicama i zaposlenim (KPI),

Sistem podrške klijentima,

Ispitivanje zadovoljstva klijenata.

8

Značaj klijenta u savremenom poslovanju

Zadržavanja postojećih klijenata i privlačenje novih jedan je od najvažnijih zadataka svake banke. Zadovoljstvo klijenata je jedan od najznačajnijih faktora pri procjeni i upravljanju bankarskim procesima.

Nezadovoljstvo klijenata dovest će do pada lojalnosti, a s obzirom na veliku konkurentsku ponudu, klijenti vrlo lako mogu promijeniti banku.

Imperativ za uspješnost jedne banke jeste poznavanje klijenta. Banke mogu koristiti ovo znanje i pretvoriti ga u konkurentsku prednost zadržavajući one klijente koji imaju najveću vrijednost i profitabilnost.

9

Pokretači uspjeha Definirati strategiju temeljito sa jakim investicijama u : Procjena situacije Razumijevanje strategije

banke CRM treba podržati i uklopiti se u

cjelokupnu strategiju

Strategija

interakcija

Prekidanje lošeg projekta može biti veoma bolno ali korisno za organizaciju

Ukoliko se projekt susretne sa slijedećim problemima isti se treba zaustaviti : Nedostatak podrške od strane

menadžmenta Nedovoljno sredstava Nedostatak IT podrške Uzastopni slabi rezultati

Početi sa Uvidom – lakše je, manje rizično, brže i jeftinije

Samo sa osnovnim uvidom (vođenu podacima) u bazu klijenata moguće je voditi implementaciju

Uvid

Budite selektivni u onome što trebate automatizovati Kad Koliko

Integracija sa servisnim modelom je od najveće važnosti

Ljudi – kvalitet program menadžera je najvažniji faktor

Saradnja sa ostalim funkcijama (Prodaja, Marketing, HR i ICT)

Upravljanje vremenom i očekivanjima

Preporučeni koraci za CRM program

Kada stati

10

Vrijednost klijenta

Zadovoljstvo klijenta

Prikupljanje podataka idorada arhitekturePrikupljanje, validacija i učitavanje podataka u bazu iz internih i eksternih izvora

Analitička arhitektura podatakaKreiranje i održavanje logičke i tehničke infrastrukture za DWH / Data Mart. Produkcija poslovnih podataka (KPI’s)

Odluka klijenata,AnalizaSegmentacija, scoring za akviziciju proizvoda, gubitak itd.

Marketinška automatizacijaDefinicija, planiranje i pokretanje

kampanja. Upravljanje alatima prodaje (katalog proizvoda itd.)

Interakcija na osnovu uvida u klijentove podatkeOptimizacija i prilagodba ponuda

Izvršavanje kampanja i evenataIzvršavanje kampanje i evenata sa logiranjem kontakt rezultata

Planiranja i pre-prodajaPlaniranja i priprema za kontaktiranje klijenata

Prodaja i post-prodajaProdaja proizvoda, ažuriranje klijentovih poslovnih informacija

Monitoring i PraćenjeMonitoring i praćenje koercijalnih inicijativa :rezultati, iznimke analiza, mjerenje učinkovitosti i djelotvornosti prodajnog procesa

Proces

11

Podaci o klijentu

Dozvola

SigurnostPrivatnost

Privatnost je potreba Privatnost je regulatorni problem

u mnogim zemljema EU Direktive Lokalni propisi

Privatnost

Sigurnost

Dozvola za kontaktiranje klijenta Željeni medij ili kanal(pošta,

telefon, mobitel, e-mail...) Dozvola je prilika za optimizaciju

troškova

Dozvola

Podaci se kradu Informacije se kradu Nepravilno korištenje informacija

Ova tri elementa usko su povezana i zahtijevaju upravljanje

Pogrešno upravljanje može dovesti do ozbiljnog reputacijskog i poslovnog rizika

Odnos između banke i klijenta se zasniva na povjerenju

12

CRM u bankama u Bosni i Hercegovini

U Bosni i Hercegovini val deregulacija u kasnim devedesetim godinama i ulazak stranih banaka na tržište stvorio jaku konkurenciju. Nova tehnologija je omogućila bolje praćenje i ispunjavanje obaveza, više distribucijskih kanala i tržišnu orijentaciju.

U početku, filozofija poslovanja je bila zasnovana na modelu da su bankovni proizvodi kupovani a ne prodavani i postojala je ogromna potražnja a ograničena ponuda što se posebno odnosilo na kreditne proizvode.

Najveći izazov s kojim se banke suočavaju je kako individualizirati ponudu za svakog klijenta u skladu sa njegovim potrebama i podići njihovo zadovoljsvo da su spremni platiti za proizvod ili uslugu. Banke treba da kroz svoj poslovni model osiguraju da će se klijenti ponovno njima vratiti. To je zato što većinski prihodi bankama dolaze od postojećih klijenata, više nego od novih klijenata.

13

Značaj i implementacija CRM-a u bankama u Bosni i Hercegovini

Pomoću CRM-a bankari su brzo shvatili da je svrha njihovog poslovanja "pridobiti i zadržati kupca" a poslovni proces vidjeti kao čvrsto integriran napor da se razumiju i zadovolje potrebe klijenata.

Implementaciju CRM-a treba početi s onim što banka trenutno radi i što treba učiniti kako bi poboljšala svoje odnose sa klijentima i tek onda krenuti u odabir IT rješenja.

Činjenica je da implementacija CRM nije jednostavna i zahtjeva sistemski pristup. Samo je mali broj banaka u Bosni i Hercegovini koje su primijenile ovaj koncept u svim sferama.

Iako sve banke u BiH prepoznaju važnost CRM-a, stepen korištenja i sofisticiranosti alata se razlikuje od banke do banke. Zajedničko im je što - niti jedna još nema do kraja implementiran i sa ostalim sistemima integrisan CRM softver, a druga zajednička poveznica im je i to da sve planiraju izdvojiti značajna finansijska i druga sredstva, za implementaciju istog.

Bankarsko tržište u BiH karakterizira veliki broj banaka u odnosu na potencijal tržišta i stepen ekonomskog razvoja zemlje. Jaka konkurencija značajno definira bankarsko poslovanje u svim segmentima. Upravljanje odnosom s klijentima - CRM (Customer Relationship Management) postaje sredstvo za diferencijaciju i ključno oružje u borbi protiv konkurencije. Zadovoljenje potreba i kreiranje zadovoljstva ciljanog tržišnog segmenta klijenata glavni je razlog uspješnosti na tržištu.

Povećanje konkurencije i smanjenje lojalnosti klijenata dovelo je do pojave upravljanja odnosima sa klijentima koji se fokusira na građenju odnosa sa klijentima. Da bi se izgradili dugotrajni, profitabilni odnosi sa klijentima, CRM zahtjeva upravljanje «znanjem vezanim za klijenta»

Bankarski sektor u BIH se pokazao kao sektor koji najviše vodi računa o CRM konceptu. Naime, sve banke koje su u različitim fazama implementacije CRM rješenja, ozbiljno računaju na njega, kao strateško opredjeljenje organizacije, odnosno, kao poslovnu strategiju.

14

Zaključak

15

HVALA NA PAŽNJI